STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS -...

1

BAB 4BAB 4

STRATEGI PADA TINGKAT BISNISSTRATEGI PADA TINGKAT BISNIS

Lecture NoteDr. Mudrajad Kuncoro, SE, M.Soc.Sc

Lecture NoteDr. Mudrajad Kuncoro, SE, M.Soc.Sc

2

Bab 2Bab 2Lingkungan EksternalLingkungan Eksternal

Bab 3Bab 3Lingkungan Internal Lingkungan Internal

SustainableSustainableCompetitiveCompetitiveAdvantageAdvantage

BabBab 44StrategiStrategi padapadatingkattingkat bisnisbisnis

3

Sumber daya dan kapabilitas yang telahditetapkan menjadi sumber keunggulankompetitif untuk perusahaan atas rivalnya.

KompetensiInti

Tindakan yang terintegrasi danterkoordinasi yang diambil untukmemanfaatkan kompetensi inti danmenghasilkan keunggulan kompetitif.

Strategi

Aksi yang diambil untuk memberikannilai bagi pelanggan & memperolehkeunggulan kompetitif denganmengeksploitasi core competenciespada pasar produk tertentu.

AksiAksi yang yang diambildiambil untukuntuk memberikanmemberikannilainilai bagibagi pelangganpelanggan & & memperolehmemperolehkeunggulankeunggulan kompetitifkompetitif dengandenganmengeksploitasimengeksploitasi core competenciescore competenciespadapada pasarpasar produkproduk tertentutertentu..

Strategipada tingkatbisnis

StrategiStrategipadapada tingkattingkatbisnisbisnis

4

Tiga Tingkatan Strategi

1. Tingkat Korporat2. Tingkat Bisnis3. Tingkat Fungsional

5

Gambar 1-2: Perusahaan denganBisnis Tunggal

Strategi POM/R&D

Strategi Keuangan/akuntansi

Strategipemasaran

StrategiHubunganManusia

Tingkat Korporat/bisnis

6

Gb 1-2: Perusahaan denganBeberapa Bisnis

Bisnis 1

StrategiPOM/R&D

StrategiAkuntansi/Keuangan

StrategiMarketingPemasaran

StrategiHubunganManusia

Bisnis 2 Bisnis 3

StrategiPerusahaan

7

Gb 1-3: Hierarki Tujuan dan Strategi

Hasil akhir(Apa yang akan

dicapai)

Strategi(Bagaimana dapatdicapai)

DewanDireksi

ManajerPerusahaan

ManajerBisnis

ManajerFungsional

Pembuat Keputusan Stratejik

Misi, termasikTujuan dan filosofi

Tujuan jangkapanjang

Tujuan tahunan

Grand Strategy

Strategi dan kebijakanjangka pendek

Catatan: menunjukkan tanggung jawab utama; menunjukkan tanggung jawab sekunder

8

STRATEGI BERSAING STRATEGI BERSAING PADA TINGKAT BISNISPADA TINGKAT BISNISKepemimpinan biaya (cost leadership)DiferensiasiFokus:

Focused cost leadershipFocused differentiation

9

STRATEGI BISNIS GENERIKSTRATEGI BISNIS GENERIK

BiayaBiaya KeunikanKeunikan

SumberSumber KeunggulanKeunggulan KompetitifKompetitif

LuasLuasCakupanCakupanKompetisiKompetisi

TargetTargetPasarPasarYangYangLuasLuas

TargetTargetPasarPasarYangYang

SempitSempit

DiferensiasiTerfokus

DiferensiasiTerfokus

CostLeadership

CostLeadership

DiferensiasiDiferensiasi

BiayaRendah

Terfokus

BiayaRendah

Terfokus

KepemimKepemim--pinanpinan BiayaBiaya

10

Cost Leadership Strategi PadaTingkat BisnisCost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis

Kriteria Kunci:Kriteria Kunci:

Produk yang terstandarisasi secara relatifProduk yang terstandarisasi secara relatif

Features yang dapat diterima oleh banyakpelangganFeatures yang dapat diterima oleh banyakpelanggan

Harga kompetitif terendahHarga kompetitif terendah

11

Cost Leadership Strategi PadaTingkat BisnisCost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis

Persyaratan:Persyaratan:Usaha konstan untuk menekan biaya melalui:Usaha konstan untuk menekan biaya melalui:

Membangun skala fasilitas yang efisienMembangun skala fasilitas yang efisien

State of the art manufacturing facilitiesState of the art manufacturing facilities

Penyederhanaan ProsesPenyederhanaan Proses

Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayananMinimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan

Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsideMonitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider

Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overheadKontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead

12

Bagaimana Memperoleh KeuntunganBiaya

Bagaimana Memperoleh KeuntunganBiaya

1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya

2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan

Mengubah proses produksiMengubah proses produksiChange in automationChange in automationJalur distribusi baruJalur distribusi baru

Alan langsung di tempatpenjualan tak langsungAlan langsung di tempatpenjualan tak langsung

Media iklan baruMedia iklan baru

Bahan mentah baruBahan mentah baru

Integrasi ke belakangIntegrasi ke belakangIntegrasi ke depanIntegrasi ke depan

Ubah lokasi terhadappemasok atau pembeliUbah lokasi terhadappemasok atau pembeli

13

REKONFIGURASI Value Chain:Kasus Iowa Beef Packers (IBP)

REKONFIGURASI Value Chain:Kasus Iowa Beef Packers (IBP)

Ranch CattleRanch Ranch CattleCattle

Ship “on the Hoof” to Rail

Center (Chicago)

Ship “on the Ship “on the Hoof” to Rail Hoof” to Rail

Center Center (Chicago)(Chicago)

Slaughter into sides

of beef

Slaughter Slaughter into sides into sides

of beefof beef“Boxed Cuts” at Markets

““Boxed Boxed Cuts” at Cuts” at MarketsMarkets

Caralama:Caralama:

NewWayCaraBaru: CaraBaru:

Locate large automated plants near

ranches

Locate large Locate large automated automated plants near plants near

ranchesranches

Process into “Boxed Cuts” at

plants

Process into Process into “Boxed Cuts” at “Boxed Cuts” at

plantsplants

Ship cuts already

“Boxed” to Markets

Ship cuts Ship cuts already already

“Boxed” to “Boxed” to MarketsMarkets

Save on shipping and cattle weight lossSave on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural laborUtilize cheaper non-union rural labor

14

Resiko Utama Cost LeadershipStrategi pada Tingkat Bisnis

ResikoResiko UtamaUtama Cost LeadershipCost LeadershipStrategiStrategi padapada TingkatTingkat BisnisBisnis

PerubahanPerubahan drastisdrastis teknologiteknologi dapatdapatmenghilangkanmenghilangkan keunggulankeunggulan biayabiaya yang yang andaanda milikimiliki

PesaingPesaing dapatdapat mulaimulai belajarbelajar MeniruMeniru Value Value ChainChain

FokusFokus padapada efisiensiefisiensi dapatdapat menyebabkanmenyebabkanCost Leader Cost Leader melupakanmelupakan perubahanperubahanpreferensipreferensi pelangganpelanggan

15

Generic Business Level StrategiesGeneric Business Level StrategiesSumber Keunggulan Kompetitif

Biaya Kekhasan

CostLeadership

CostLeadership


LuasCakupanKompetisi

TargetPasarLuas

TargetPasar

Sempit

16

Kriteria Kunci:Kriteria Kunci:

Diferensiasi Strategi pada TingkatBisnis

Diferensiasi Strategi pada TingkatBisnis

Nilai yang disediakan olehfeatures yang khas dankarakteristik nilai

Nilai yang disediakan olehfeatures yang khas dankarakteristik nilaiCommand premium priceCommand premium price

Kualitas superKualitas super

Inovasi yang sangat cepatInovasi yang sangat cepat

Gengsi atau ekslusifitasGengsi atau ekslusifitas

Pelayanan pelanggan yang tinggiPelayanan pelanggan yang tinggi

17

Diferensiasi Strategi Pada TingkatBisnis

Diferensiasi Strategi Pada TingkatBisnis

PersyaratanPersyaratan::UsahaUsaha konstankonstan untukuntuk membedakanmembedakan produkproduk dengandengan caracara::

MengembangkanMengembangkan sistemsistem atauatau prosesproses barubaru

FokusFokus padapada kualitaskualitas

MemaksimalkanMemaksimalkan kontribusikontribusi SDM SDM dengandenganturnover yang turnover yang rendahrendah dandan motivasimotivasi yang yang tinggitinggi

KemampuanKemampuan dalamdalam R&DR&D

MembentukMembentuk persepsipersepsi lewatlewat iklaniklan

18

Efektifitas strategi diferensiasi tumbuhdari aktifitas Value Chain

Efektifitas strategi diferensiasi tumbuhdari aktifitas Value ChainValue Chain

ContohContoh::

Strategi Diferensiasi Pada TingkatBisnis

Strategi Diferensiasi Pada TingkatBisnis

Heineken beerHeineken beer Bahan mentahBahan mentah

Caterpillar tractorsCaterpillar tractors Melayani dengan cepat kebutuhanpembeli diseluruh duniaMelayani dengan cepat kebutuhanpembeli diseluruh dunia

Intel microprocessorsIntel microprocessors Superioritas teknologiSuperioritas teknologi

Steinway pianosSteinway pianos Bahan mentah & Workmanship Bahan mentah & Workmanship

Mobil BMWMobil BMW Teknologi dan “image” kesuksesanTeknologi dan “image” kesuksesan

19

SUKSES BMW DI INDONESIASUKSES BMW DI INDONESIAKisah Sukses PT TjahjaSakti Motor (ATPM BMW di Indonesia)

The highest sales growth in Asia (2000)Strategi DIFERENSIASI:

BMW = mobil eksklusif bagiorang sukses; menciptakan“image”; kualitas primaCustomer first:

Layanan delivery olehpimpinan dealerLayanan servis dan sukucadangTukar tambah

PENJUALAN BMW vs M-BENZTAHUN BMW M-BENZ

1997 4,114 3,3671998 908 4441999 570 4962000 1,246 451

Sumber: GAIKINDO

20

Dorongan DiferensiasiDoronganDorongan DiferensiasiDiferensiasi

Ciri produk yang khasCiri produk yang khasKinerja produk yang khasKinerja produk yang khas

Pelayanan istimewaPelayanan istimewa

Kualitas inputKualitas inputTeknologi baruTeknologi baru

Keahlian atau pengalaman istimewaKeahlian atau pengalaman istimewa

Informasi yang terperinciInformasi yang terperinci

ContohContoh::

21

Resiko Utama DiferensiasiStrategi Pada Tingkat BisnisResiko Utama Diferensiasi

Strategi Pada Tingkat Bisnis

Pelanggan dapat memutuskanbahwa biaya “kekhasan” terlalubesar

Pelanggan dapat memutuskanbahwa biaya “kekhasan” terlalubesar

Arti kekhasan tidak lagi dinilaioleh pelangganArti kekhasan tidak lagi dinilaioleh pelanggan

Kompetitor dapat belajarbagaimana Meniru Value ChainKompetitor dapat belajarbagaimana Meniru Value Chain

22

Penghargaan Otonomi Award(Jawa Post Institute of Pro Otonomy)

Penerimaan masyarakat (acceptibility)

Konsistensi (Consistence)

Minimum resiko konflik(minimum conflic risk)

Berprospek & berkelanjutan(sustainabliity)

Grand Category Region in Leading Commitment on Economic (2003)Grand Category Region in Leading Commitment on Economic (2003)Region in an Innovative Breakthrough on Economic growth(2004)Region in an Innovative Breakthrough on Economic growth(2004)

Dasar pertimbanganPemkab Lamongan

dalam melakukan perencanaandan pelaksanaan

arah kebijakan pembangunan

23

Kantor Perijinan• Pelayanan satu atap satu pintu• PROTAP jelas• Besarnya biaya jelas

Upaya Pemerintah Kabupaten Lamongan dalammenarik dan menumbuhkan investasi swasta

DebirokratisasiPerijinan

Membangun kepercayaan& kepastian berinvestasi

• Pengadaan tanah, tanggungjawab Pemkab dan diper-hitungkan sebagai penyertaanmodal

• Memfasilitasi proses perijinanke Pusat

Jaminan Kepastian Hukum& Keamanan

Setiap rencana investasi PemkabLamongan selalu melibatkan

Lembaga Legislatif dan Muspida

Membantu dalamkegiatan sosialisasi

Pemkab Lamongan membantuinvestor dalam melakukan sosialisasi

kepada masyarakat

24


Biaya Kekhasan

CostLeadership

CostLeadership


Diferensiasiyang

Terfokus

Diferensiasiyang

Terfokus

BiayaRendah

yang Terfokus

BiayaRendah

yang Terfokus


TargetPasarLuas

TargetPasar

Sempit

25

DasarDasar untukuntuk SegmentasiSegmentasi PelangganPelangganPasar Konsumen1. Faktor demografis (usia, penghasilan, jenis kelamin)2. Faktor Sosioekonomi

(kelas sosial, tahapan dalam siklus kehidupan keluarga)3. Faktor Geografis

(budaya, perbedaan wilayah atau negara)4. Faktor Psikologis (gaya hidup, kepribadian)5. Pola Konsumsi

(berat, moderat, dan pengguna ringan)6. Faktor Persepsi

(segmentasi manfaat, pemetaan persepsi)7. Pola loyalitas merek

26

DasarDasar untukuntuk SegmentasiSegmentasi PelangganPelangganPasar Industri

1. Segmen guna akhir (identified by SIC code)

2. Segmen Produk (berdasar perbedaan teknologi atauekonomi produksi)

3. Segmen Geografis (ditetapkan berdasar batas antarnegara atau perbedaan regional dalam region)

4. Segmen faktor pembelian yang seragam (lintasproduk/pasar dan segmen geografis)

5. Segmen ukuran pelanggan

27

StrategiStrategi padapada tingkattingkat bisnisbisnis yang yang terfokusterfokus melibatkanmelibatkanpendekatanpendekatan dasardasar yang sama yang sama sebagaisebagai StrategiStrategi PasarPasar Yang Yang LuasLuas..

Sehingga, terdapat peluang karena:Sehingga, terdapat peluang karena:

Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus


Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang adaPerusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada

Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaingdalam industriPerusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaingdalam industriMampu melayani segmen pasar yang sempit secaralebih efisien dari pada kompetitor dalam industriMampu melayani segmen pasar yang sempit secaralebih efisien dari pada kompetitor dalam industri

Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkansumber daya kepada aktivitas value chain tertentuuntuk membangun keunggulan kompetitif

Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkansumber daya kepada aktivitas value chain tertentuuntuk membangun keunggulan kompetitif

28



StrategiStrategi padapada tingkattingkat bisnisbisnis yang yang terfokusterfokus melibatkanmelibatkanpendekatanpendekatan dasardasar yang sama yang sama sebagaisebagai StrategiStrategi PasarPasar Yang Yang LuasLuasSehingga, terdapat peluang karena:Sehingga, terdapat peluang karena:

Custom manufacturers of parts forCustom manufacturers of parts forHarleyHarley--DavidsonDavidson motorcyclesmotorcycles

ContohContoh::

Focused Differentiators berkembang pesat denganmemilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemainbesar

Focused Differentiators berkembang pesat denganmemilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemainbesar

Focused Cost leadershipContoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau

Focused Cost leadershipContoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau

29

Resiko Utama yang berkaiatan denganStrategi Focused Differentiation

Resiko Utama yang berkaiatan denganStrategi Focused Differentiation

Perusahaan “tidak terfokus” karenakompetitorPerusahaan “tidak terfokus” karenakompetitor

Kompetitor Besar membidik celah kecilpasar yang anda layaniKompetitor Besar membidik celah kecilpasar yang anda layani

Preferensi niche market dapat berubahuntuk menandingi pasar yang luasPreferensi niche market dapat berubahuntuk menandingi pasar yang luas

30


Biaya Kekhasan

CostLeadership

CostLeadership


DiferensiasiYang

Terfokus

DiferensiasiYang

Terfokus

BiayaRendahYang Terfokus

BiayaRendahYang Terfokus

Diferensiasi/Biaya Rendah

Yang Terintegrasi

Diferensiasi/Biaya Rendah

Yang Terintegrasi


TargetPasarLuas

TargetPasar

Sempit

31

Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat:Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat:

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang TerintegrStrategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegr

Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untukmenciptakan produk yang didiferensiasi dengan biayayang rendah

Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untukmenciptakan produk yang didiferensiasi dengan biayayang rendah

Lebih cepat beradaptasiLebih cepat beradaptasi

Mempelajari keahlian dan teknologi baruMempelajari keahlian dan teknologi baru

Leverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi kebanyak unit bisnisLeverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi kebanyak unit bisnis

Memanfaatkan Total Quality Management (TQM) untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengankualitas tinggi yang secara terus menerus menekanbiaya

Memanfaatkan Total Quality Management (TQM) untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengankualitas tinggi yang secara terus menerus menekanbiaya

32

Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi


Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnisdengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan Kompromi

MemahamiMemahami bahwabahwa strategistrategi padapada tingkattingkat bisnisbisnisdengandengan Diferensiasi/BiayaDiferensiasi/Biaya RendahRendah Yang Yang TerintegrasiTerintegrasi melibatkanmelibatkan KompromiKompromi

Resiko adalah bahwa perusahaan dapat“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat ataukurangnya keahlian dalam strategi generik

ResikoResiko adalahadalah bahwabahwa perusahaanperusahaan dapatdapat“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat ataukurangnya keahlian dalamdalam strategistrategi generikgenerik

33

Southwest AirlinesSouthwest Airlines



MenggunakanMenggunakan satusatu modelmodelPesawatPesawat (Boeing 737)(Boeing 737)

MemakaiMemakai bandarabandara sekundersekunderTerbangTerbang dengandengan ruterute pendekpendek

WaktuWaktu berbalikberbalik 15 15 menitmenitTidakTidak memberikanmemberikan makananmakanan

TidakTidak adaada kursikursi cadangancadanganTidakTidak bisabisa pesanpesan lewatlewat agenagen

BiayaBiaya RendahRendah

Fokus pada kepuasanpelangganFokus pada kepuasanpelanggan

Layanan barupenerbangan bagipenumpang bisnis(telepon dan faks)

Layanan barupenerbangan bagipenumpang bisnis(telepon dan faks)

Dedikasi karyawanyang tinggiDedikasi karyawanyang tinggi


34

Hal-hal Penting untukKeberhasilan Strategi

Konsisten dengankondisi dalam

lingkungan persaingan

Strategi harus …

Realistis,disesuaikan

dengan sumberdaya perusahaan

Realistis,disesuaikan

dengan sumberdaya perusahaan

Dilaksanakan secarahati-hati

STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS -...

Documents

Transcript of STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS -...