Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat ...

Diterima: Januari 2018. Disetujui: Pebruari 2018. Dipublikasikan: Pebruari 2018 1

Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

Farid Muhammad Ihsan1*, Imron Rosyidi1, dan Rohmanur Aziz2

1Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati, Bandung

2Jurusan Pengembangan Masyarakat Islam, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati, Bandung

*Email: [email protected]

ABSTRAK Tujuan penelitian ini untuk mengetahui strategi marketing public relations (MPR) Lembaga Amil Zakat (LAZ) Rumah Zakat (RZ). Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan metode studi kasus. LAZ RZ Pusat yang berlokasi di Bandung merupakan representasi dari LAZ RZ di Indonesia yang dipilih sebagai tempat penelitan. Hasil penelitian menjelaskan bahwa sasaran strategi marketing public relations kebanyakan berasal dari muslim kalangan middle class yang terbagi menjadi empat tipe: apathis, rationalist, conformist dan universalist. Adapun strategi marketing public relations LAZ RZ dalam menarik minat donatur terdiri atas kegiatan publikasi dan publisitas melalui media cetak, media internet, kegiatan layanan masyarakat, dan pengadaan acara khusus. Kata Kunci : marketing public relations; donasi; Lembaga Amil Zakat.

ABSTRACT The purpose of this study is to know the strategy of Marketing Public Relations (MPR) Zakat Management Agency (LAZ) Rumah Zakat (RZ). This research is a qualitative research with case study method. The Headquarter of LAZ RZ located in Bandung is a representation of LAZ RZ in Indonesia as a research place. The results explain that the target marketing public relations strategy mostly comes from middle class Muslims who are divided into four types: apathis, rationalist, conformist and universalist. The public relations marketing strategy LAZ RZ in attracting donors consists of publishing and publicity activities through print media, internet media, community service activities, and special events. Keywords: Marketing Public Relations; donation; Lembaga Amil Zakat.

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3, Nomor 1, 2018, 1-24

Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati Bandung https://jurnal.fdk.uinsgd.ac.id/index.php/humas

https://jurnal.fdk.uinsgd.ac.id/index.php/humas

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

2 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

PENDAHULUAN Menurut Undang-Undang RI No 23 Tahun 2011 tentang pengelolaan zakat, Lembaga Amil Zakat (LAZ) adalah “lembaga yang dibentuk masyarakat yang memiliki tugas membantu pengumpulan, pendistribusian dan pendayagunaan zakat”. Terbentuknya Lembaga-lembaga Amil Zakat di Indonesia, ikut mengambil peran dalam pertumbuhan perkenomian Indonesia. Zakat yang merupakan salah satu kewajiban bagi setiap muslim memiliki posisi yang strategis dalam membangun kesejahteraan dan mengentaskan kemiskinan, jika pengumpulan pengelolaan, dan penyalurannya dijalankan secara amanah dan profesional. Pengesahan LAZ secara hukum melalui UU No 38 tahun 1999 dan pengelolaan dana zakat yang diatur dalam UU No 23 tahun 2011 juga diharapkan mampu mengoptimalkan peran LAZ dalam meningkatkan perekonomian Indonesia.

Pada press release yang dibuat oleh Direktur Indonesia Magnificence of Zakat (IMZ), Ir. Nana Mintarti MP. (2012) dan dipublikasikan di website resmi IMZ menjelaskan bahwa riset yang dilakukan oleh IMZ pada tahun 2011 berusaha memotret perubahan kondisi tingkat kesejahteraan para penerima zakat menunjukan penyaluran dana zakat mampu mengurangi jumlah kemiskinan mustahik sebesar 21,1%. Sementara dari sisi kedalaman kemiskinan, pendistribusian zakat dapat memperkecil jurang kemiskinan yang menandakan bahwa selisih rata-rata pendapatan rumah tangga mustahik dengan garis kemiskinan semakin rendah yaitu dari semula Rp 326.501,01 menjadi Rp 318.846,15. Informasi ini memberi bukti peran LAZ dalam pengentaskan kemiskinan yang cukup berpengaruh, meskipun setiap tahunnya angka kemiskinan terus meningkat.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Badan Amil Zakat Nasional (Baznas) bekerjasama dengan Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) Institut Pertanian Bogor (IPB) (Zakat, Edisi Mei-Juni 2013:7) pada awal tahun 2011 untuk mengetahui potensi zakat di Indonesia, diketahui bahwa potensi zakat nasional mencapai 217 triliun rupiah per tahun. Jumlah yang cukup besar ini sayangnya tidak sesuai dengan penerimaan dana zakat yang dihimpun oleh Baznas dan LAZ yang masih sangat rendah, yaitu baru 1% atau sekitar 2,6 triliun rupiah pertahun. Penelitian ini juga menjelaskan bahwa kesanggupan seseorang membayar zakat ditentukan oleh tingginya tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan, ditambah dengan masih banyaknya


Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 3

penyaluran zakat melalui lembaga non formal dan penyerahan zakat langsung ke mustahik menjadi beberapa faktor yang ikut berkontribusi terhadap rendahnya penghimpunan dana zakat di Baznas dan LAZ. Hasil penelitian mengenai faktor yang mempengaruhi rendahnya penghimpunan zakat di Baznas dan LAZ tersebut juga memiliki kesesuaian dengan beberapa faktor yang tertulis dalam Indonesia Shari’ah Economic Outlook (ISEO) 2010 oleh Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia (2009:154).

Menurut Baznas (Zakat, Edisi Maret-April 2015:19); melihat potensi penerimaan zakat pada tahun 2015 meningkat sekitar 15-35%, sehingga menargetkan penghimpunan dana zakat sebesar Rp. 4,2 triliun. Melihat potensi zakat pada tahun 2015 tersebut, upaya kreatif, professional, tansparan dan sinergis harus dilakukan oleh Baznas dan LAZ untuk dapat memberikan sosialisasi, edukasi, kepercayaan dan pelayanan dalam menghimpun, mengelola dan menyalurkan dana zakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kesadaran dan kapasitas masyarakat Indonesia dalam berzakat. Salah satu LAZ yang ikut andil dalam upaya tersebut adalah LAZ RZ.

RZ yang dulunya bernama Rumah Zakat adalah lembaga swadaya masyarakat yang memfokuskan pada pengelolaan zakat, infaq, shodaqoh dan wakaf (Ziswaf) secara profesional dengan menitikberatkan pada program pendidikan, kesehatan, pembinaan komunitas dan pemberdayaan ekonomi sebagai penyaluran program unggulan. Sampai tahun 2013, RZ telah dipercaya untuk mengelola donasi titipan sebanyak Rp186.570.489.158 yang mengalami peningkatan 5% dibandingkan tahun 2012. Komponen donasi yang memberikan kontribusi terbesar bersumber dari dana Zakat yang mencapai Rp77.742.417.871 atau 42% dari total dana yang terkumpul. Pertumbuhan ini merupakan kontribusi dari 136.908 donatur baik perorangan, komunitas maupun korporasi. Seiring dengan kenaikan pada penerimaan donasi dan jumlah donatur berpartisipasi, jumlah masyarakat yang merasakan pelayanan RZ tahun 2013 mengalami peningkatan 61% yaitu sebanyak 2.475.692 penerima manfaat dari tahun 2012. RZ juga mendapat beberapa penghargaan seperti LAZNAS Terbaik #2 dari Forum Zakat & Karim Bussines Consulting (ISR Award 2010), Best Fundraising Growth & Best Empowerment in Eduction Program (IMZ Award 2010), dan LAZ Terbaik 2010 versi Majalah SWA (Laporan Tahunan, 2013:9,47).

Prestasi, reputasi dan kepercayaan donatur yang LAZ RZ raih sampai sekarang tentunya adalah hasil kerja keras LAZ RZ dalam



mengoptimalkan seluruh tugas dan fungsi lembaga, salah satunya adalah dalam kegiatan penghimpunan dana. Mengingat juga peran dan potensi zakat nasional yang belum temaksimalkan, LAZ RZ dituntut untuk lebih kreatif dalam merencanakan dan menerapkan strategi penghimpunan dana Ziswaf, khususnya strategi komunikasi dalam menarik minat donatur untuk berdonasi ke LAZ RZ.

LAZ RZ sebagai sebuah lembaga yang memasarkan jasa berupa amal donasi memiliki strategi yang berbeda dengan perusahaan yang memasarkan jasa-jasa lainnya. Penggunaan strategi Marketing Public Relations (MPR) yang merupakan bagian dari bauran pemasaran (Integrated Marketing Communication) dipilih peneliti sebagai alat untuk mengurai dan menganalisis strategi komunikasi LAZ RZ dalam menarik minat donatur agar berdonasi ke LAZ RZ. MPR yang merupakan perpaduan dari fungsi Marketing dan Public Relations (PR) menjadi sangat tepat dalam memasarkan produk LAZ RZ yang tidak hanya berfokus pada aktifitas pemasaran tetapi juga memperhatikan tersampaikannya informasi produk kepada donatur dalam rangka membangkitkan brand awareness, menumbuhkan kepercayaan dan hubungan yang baik dengan donatur. Mengingat bentuk lembaga LAZ RZ yang merupakan lembaga penghimpunan dana, membentuk dan meningkatkan kepercayaan dan hubungan baik dengan donatur adalah komponen penting dalam menjaga keberjalanan LAZ RZ. Beberapa bentuk kegiatan MPR yang biasa dilakukan adalah publikasi dan publisitas, kegiatan layanan masyarakat dan pengadaan acara khusus.

Penelitian ini bertempat di LAZ RZ Pusat yang berlokasi di Jl. Turangga No.25 C Bandung sebagai batasan tempat penelitan. Dengan alasan secara akademis, LAZ RZ Pusat merupakan representasi dari LAZ RZ di Indonesia.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti membuat rumusan masalah tentang bagaimana strategi MPR LAZ RZ dalam bentuk publikasi dan publisitas melalui media cetak, internet dan pembuatan berita; bagaimana strategi MPR LAZ RZ dalam bentuk kegiatan layanan masyarakat, dan bagaimana strategi MPR LAZ RZ dalam bentuk pengadaan acara khusus.

Tujuan Penelitian ini untuk mengetahui strategi MPR LAZ RZ yang teraplikasi dalam kegiatan MPR, yakni dalam bentuk publikasi dan publisitas, kegiatan layanan masyarakat dan pengadaan acara khusus.

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang melibatkan upaya



penemuan fakta melalui wawancara, observasi dan studi kepustakaan dengan metode studi kasus yang memerlukan penelitan mendalam melalui pembatasan waktu dan tempat.

LANDASAN TEORITIS

Marketing Public Relations (MPR) merupakan penggabungan fungsi marketing dengan fungsi public relations. MPR menurut Thomas L. Haris (Ruslan, 2010:245) adalah sebuah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.

Marketing Public Relations memberikan nilai tambah terhadap program komunikasi Marketing terpadu dalam beberapa cara yaitu, membangun daya tarik pasar sebelum munculnya periklanan di media; mendorong program komunikasi di mana tidak ada periklanan; membuat berita periklanan di mana ridak ada berita mengenai produk tersebut sehingga periklanan itu sendiri bisa menjadi fokus dari publisitas; membawa periklanan ke dalam kehidupan kita; memperpanjang program promosi; membangun hubungan personal dengan konsumen; mempengaruhi yang berpengaruh, mengomunikasikan manfaat produk baru; mendemonstrasikan tanggung jawab sosial perusahaan dan membangun kepercayaan konsumen serta mempertahankan produk dengan resiko (Gaffar, 2007:50).

Philip Kotler dan William Mindak (Haris, 1998:41-42) memberikan konsep yang memadukan Marketing dan Public Relations, dimana fungsi MPR diterapkan secara berbeda-beda. Mereka mengelompokkan bahwa terdapat lima macam model keterkaitan antara Marketing dan Public Relations diantaranya: pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang terpisah namun masing-masing menjalankan fungsinya secara sederajat, pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang sama, namun sering terjadi tumpang tindih fungsi; pemasaran korporat lebih dominan dan menggordinasi fungsi kehumasan dalam memperkuat citra perusahaan.; kehumasan justru lebih dominan dan mengkoordinasikan fungsi pemasaran korporat dan produk; pemasaran dan kehumasan melakukan fungsi bersama yakni berkomunikasi dengan publik dan pasar, mulai dari segmentasi pasar/ khalayak, pemetaan persepsi atau citra, menetapkan sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya.



Definisi strategi menurut Iriantara (2005: 89) pada dasarnya merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan ke dalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah ditetapkan. Adapun strategi Marketing Public Relations menurut Ruslan (2010: 246) memiliki tiga taktik untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan, yaitu : Pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran, taktik ketiga, pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini public yang menguntungkan

Taktik Marketing Public Relations ini kemudian teraplikasikan menjadi kegiatan Marketing Public Relations, diantaranya adalah publikasi dan publisitas, kegiatan layanan masyarakat dan pengadaan acara khusus.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Lembaga Amil Zakat (LAZ) RZ merupakan lembaga filantropi yang memiliki program pemberdayaan yang berupa kegiatan layanan masyarakat yang direalisasikan melalui empat rumpun utama; yaitu Senyum Juara, Senyum Mandiri, Senyum Sehat dan Senyum Lestari, serta program pemberdayaan yang rutin dilakukan pada momen-momen perayaan hari keagamaan; yakni Senyum Ramadhan dan Superqurban.

Kantor LAZ RZ Pusat berlokasi di Jl. Turangga No.25 C Bandung. Kantor Pusat yang berdekatan dengan kantor LAZ RZ Cabang Bandung ini melakukan aktifitas-aktifitas divisi yang ada dalam struktur LAZ RZ dengan ruang lingkup nasional atau sasaran makro.

Secara struktur terdapat dewan direksi yang mengatur keberjalanan LAZ RZ sesuai dengan bagiannya, dewan direksi tersebut terdiri dari; CEO (Chief Executive Officer) yang berwenang mengatur LAZ RZ secara keseluruhan; CMO (Chief Marketing Officer) yang membawahi direktorat marketing dan fundraising, CPO (Chief Program Officer) yang membawahi direktorat program dan COO (Chief Operational Officer) yang membawahi direktorat operasional. LAZ RZ juga memiliki konsorsium konsultan ahli yang merupakan gabungan dari beberapa orang yang ahli dalam bidang tertentu. Konsorsium tersebut terdiri dari konsultan marketing yang memberikan petunjuk, pertimbangan atau nasihat pada aktifitas marketing yang dilakukan oleh LAZ RZ dan konsultan legal yang memberikan arahan dan saran akan keabsahanan, perizinan dan otoritas legal lainnya sebagai penggerak operasional secara hukum dari LAZ RZ itu sendiri.



Selain konsorsium konsultan ahli, LAZ RZ juga melibatkan Auditor Independent dalam manajemen organisasi yang dijalankannya. Pelibatan Auditor Independent yang terlepas dari struktur internal LAZ RZ adalah untuk melakukan pemeriksaan yang objektif atas laporan keuangan yang disertai dengan pernyataan pendapat mengenai kelayakan penyajian laporan keuangan tersebut. Pendapat ini kemudian digunakan oleh LAZ RZ untuk mendukung kredibilitas dan profesionalitas LAZ RZ sebagai NGO. Bukti audit yang dilakukan oleh Auditor Independent juga dipublikasikan di media majalah LAZ RZ dan dapat diunduh secara bebas di website resminya.

Visi LAZ RZ adalah menjadi Lembaga filantropi internasional berbasis pemberdayaan yang professional. Sedangakan misinya adalah Berperan aktif dalam membangun jaringan filantropi internasional, memfasilitasi kemandirian masyarakat, dan mengoptimalkan seluruh aspek sumber daya melalui keunggulan insani.

RZ dengan misi membangun kemandirian dan pelayanan masyarakat kini berada pada tingkat yang lebih tinggi; yakni sebagai organisasi sosial keagamaan yang berkelas internasional dengan positioning baru; yakni Sharing Confidence.

Makna dari brand positioning Sharing Confidence dari Rumah Zakat adalah Rumah Zakat berkeyakinan kuat untuk berbagi dan menciptakan masyarakat global madani yang lebih baik, dengan menjadi organisasi terdepan di kawasan ini yang menjamin program efektif dan berkesinambungan dalam memberdayakan masyarakat untuk mencapai kehidupan yang lebih baik.

Secara singkat, Rumah Zakat yakin bahwa dengan saling berbagi, akan tercapai sebuah masyarakat yang lebih baik. Seiring dengan perubahan tersebut, identitas Rumah Zakat pun mengalami sebuah perubahan. Identitas ini mengambil inspirasi dari perjalanan panjang Rumah Zakat sebagai organisasi kemanusiaan yang membangun kemandirian dan pelayanan masyarakat.

Secara keseluruhan desain menggambarkan organisasi yang berkomitmen untuk terus memberi dan berbagi kepada masyarakat. Rumah dengan pintunya menjadi perlambangan sebuah organisasi yang terbuka dan memberi kebaikan dari dan untuk masyarakat. Bentuk rumah yang tampak seperti tanda panah mengarah ke atas melambangkan pergerakan organisasi Rumah Zakat yang progresif dan terus membangun kemandirian masyarakat. Sementara hati menandakan cinta kasih yang



menjadi landasan bagi Rumah Zakat dalam menjalankan aktivitas kemanusiaan dan pemberdayaan.

LAZ RZ menerapkan lima standar budaya kerja bagi seluruh karyawannya sebagai bentuk profesionalitas dan tanggung jawab lembaga terhadap masyarakat. Kelima Budaya Kerja tersebut adalah Sinergis, Inspiratif, Amanah, Profesional dan Pejuang Peradaban.

Mendefinisikan Peluang Strategi MPR di LAZ RZ Pada penelitian Yuswohady dalam bukunya Marketing to The Middle Class Moslem yang melakukan riset kualitatif untuk memetakan profil konsumen kelas menengah muslim di Indonesia. Terdapat empat tipe konsumen kelas menengah muslim yang turut menjadi patokan LAZ RZ dalam memetakan calon donaturnya, yaitu : apathis, rationalist, conformist dan universalist.

Apathis, merupakan tipe konsumen yang memiliki pengetahuan, wawasan, dan seringkali tingkat kesejahteraan ekonomi yang masih rendah. Diikuti kepatuhan dalam menjalankan nilai-nilai Islam yang juga rendah. Konsumen tipe ini umumnya tidak memiliki pemahaman yang cukup mengenai produk-produk berlabel Islam atau menawarkan value proposition yang Islami, oleh karenanya mereka tidak begitu memiliki kepedulian terkait produk bermuatan nilai-nilai keislaman.

Rationalist, adalah tipe konsumen yang memiliki pengetahuan, open-minded, dan wawasan global, tetapi memiliki tingkat kepatuhan pada nilai-nilai Islam yang lebih rendah. Segmen ini sangat kritis dan pragmatis dalam melakukan pemilihan produk berdasarkan parameter kemanfaatannya. Namun, dalam memutuskan pembelian, mereka cenderung mengesampingkan aspek-aspek ketaatan pada nilai-nilai Islam. Bagi mereka label Islam, value proposition syariah, atau kehalalan bukanlah menjadi konsideran penting dalam mengambil keputusan pembelian.

Conformist, adalah tipe konsumen muslim yang umumnya sangat taat beribadah dan menerapkan nilai-nilai Islam secara normatif karena keterbatasan wawasan dan sikap yang konservatif/tradisional. Tipe konsumen ini cenderung kurang membuka diri (less open-minded, less inclusive) terhadap nilai-nilai di luar Islam khususnya nilai-nilai Barat. Terkait pengambilan keputusan, mereka memilih produk-produk yang berlabel Islam atau yang di-endorsed oleh otoritas Islam atau tokoh Islam panutan.

Universalist adalah konsumen muslim yang memiliki



pengetahuan/wawasan luas, pola pikir global, dan melek teknologi; namun di sisi lain secara teguh menjalankan nilai-nilai Islam dalam kehidupan sehari-hari. Mereka memahami dan menerapkan nilai-nilai Islam secara substantif, bukan normatif. Mereka lebih mau menerima perbedaan dan cenderung menjunjung tinggi nilai-nilai yang bersifat universal. Mereka biasanya tidak malu untuk berbeda, tetapi di sisi lain mereka cenderung menerima perbedaan orang lain. Singkatnya mereka adalah sosok yang toleran, open-minded, dan inklusif terhadap nilai-nilai di luar Islam.

Berdasarkan karakter kondisi market LAZ RZ, tipe universalist adalah tipe yang paling mudah untuk berdonasi di LAZ RZ, disusul oleh conformist, rasionalist dan apathis. Pasalnya, untuk membuat calon donatur berdonasi dibutuhkan kesadaran dan pemahaman agama yang baik, diikuti dengan keadaan finansial yang mencukupi. Tidak hanya itu, LAZ RZ pun juga harus kredibel, terpercaya, dan mampu memberikan nilai lebih kepada konsumen, mengingat beberapa tipe karakter market LAZ RZ yang kritis, pragmatis dan masih rendahnya kepatuhan pada nilai-nilai keislaman, maupun yang terlalu konservatif/tradisional sehingga kurang terbuka terhadap nilai-nilai di luar islam.

Perencanaan Strategi MPR di LAZ RZ MPR sebagai sebuah strategi untuk menarik minat donatur berdonasi di LAZ RZ memiliki tiga taktik; pertama, MPR memberikan nilai tambah atau kepuasan bagi donatur (push strategi); kedua, MPR menciptakan komunikasi timbal balik dan menyediakan informasi-informasi yang dapat dipercaya untuk membangun kesadaran dan kepercayaan donatur (pull strategi); ketiga, MPR menciptakan citra publik yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (pass strategi). Ketiga taktik tersebut kemudian menjadi bagian yang tak terlepaskan dalam menerapkan strategi MPR. Strategi MPR kemudian teraplikasi dalam beberapa kegiatan MPR yang dilaksanakan oleh beberapa divisi yang ada di LAZ RZ.

Mengingat LAZ RZ yang merupakan NGO, peran divisi Marketing ikut menerapkan program kerja Public Relations, sehingga model keterkaitan Marketing dan Public Relations dalam LAZ RZ adalah Marketing lebih dominan dan mengorganisir fungsi kehumasan untuk memperkuat citra perusahaan.

Model hubungan keterakaitan antara marketing dan public relations di



LAZ RZ yang saling berkaitan, membuat tahap perencanaan dari divisi-divisi yang melaksanakan kegiatan MPR di LAZ RZ harus saling menyesuaikan. Hal ini berdampak pada tekhnis rapat kerja yang dijalankan dan koordinasi antar divisi yang melaksanakan kegiatan MPR di LAZ RZ.

Strategi MPR LAZ RZ dalam Bentuk Publikasi dan Publisitas Strategi MPR dalam publikasi dan publisitas yang dilakukan oleh divisi Marketing di LAZ RZ dilaksanakan melalui media cetak, internet dan pembuatan berita. Pada strategi pertama publikasi dan publisitas melalui media cetak adalah dengan pemilihan media cetak publikasi dan publisitas yang tepat sasaran.

Pada penggunaan leaflet dan brosur sasaran yang hendak dijangkau adalah semua customer dengan cara penyampaian media secara langsung atau tatap muka. Penggunaan leaflet dimaksudkan untuk mengenalkan program kepada customer secara ringkas, hal ini dikarenakan bentuk leaflet yang hanya terdiri dari satu lembar kertas dengan ukuran standar A6 atau sekitar 11 cm x 10,5 cm. Sehingga pesan yang terkadung menjadi tidak terlalu luas dan cenderung padat, namun tetap jelas dan lengkap. Hal ini terlihat dari layout leaflet yang dibuat sedemikian rupa sehingga semua pesan yang penting dapat termuat, mulai dari program, pilihan donasi, cara donasi, kontak dan ajakan persuasif. Contoh leaflet superqurban terlampir (Lampiran 1). Secara umum leaflet yang dikeluarkan LAZ RZ bertujuan untuk mengajak calon donatur untuk ikut program dengan ‘sekali lihat’.

Adapun brosur, menjadi alat yang efektif untuk menyampaikan informasi dan penjelasan terkait program-program yang akan dan sedang dijalankan oleh LAZ RZ. Tujuan penggunaan media brosur adalah agar customer tahu/paham program-program LAZ RZ ataupun memberikan informasi lengkap yang berujung pada kesadaran/ketertarikan customer untuk berdonasi atau bergabung dalam program tersebut.

Memiliki ukuran mulai dari satu halaman kertas folio/A4 yang dilipat atau dijilid, brosur menjadi alat yang tepat untuk memberikan pengetahuan kepada seluruh khalayak kelas menengah muslim terkait program maupun sebagai alat publisitas.

Seperti leaflet dan brosur, spanduk menjadi media publikasi dan publisitas di LAZ RZ yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Penggunaan spanduk dalam media publikasi dan publisitas dimaksudkan sebagai pembuka dan pengingat informasi. Sehingga pesan yang



terkandung di dalamnya menjadi lebih singkat dari pada leaflet. Spanduk yang dikeluarkan LAZ RZ informasi yang disampaikan tidak selalu sama komposisinya atau bahkan lebih sedikit dari yang disebutkan di atas, seperti tidak terpasang gambar representatif atau adanya penambahan informasi kemudahan berdonasi, hal ini karena disesuaikan dengan tujuan spanduk dan keterbatasan ruang yang ada.

Sebagai media publisitas, RZ Magz lebih baik dari pada media leaflet, brosur maupun spanduk. Tersedianya ruang publisitas yang cukup, adanya tujuan RZ Magz dalam meningkatkan kepercayaan donatur melalui tranparansi donasi dan laporan perkembangan pemberdayaan, menjadi alasan mengapa publisitas lebih efektif disisipkan dalam RZ Magz. Isinya yang informatif membuat RZ Magz diperuntukan bagi semua jenis donatur.

Pada RZ Magz, tersedia ruang pesan yang cukup untuk melakukan tranparansi donasi dan laporan perkembangan pemberdayaan, hal ini menjadi alasan mengapa publisitas lebih efektif disisipkan dalam RZ Magz. Isinya yang informatif juga membuat RZ Magz diperuntukan bagi semua jenis donatur.

Kemudian strategi kedua dari publikasi dan publisitas melalui media cetak adalah pemilihan kata yang teapat dan menarik pada slogan dan headline.

Penggunaan bahasa pergaulan atau bahasa sehari-hari dalam publikasi dan publisitas dimaksudkan agar pesan yang disampaikan mampu dipahami dengan baik dan memberikan kesan dekat kepada khalayak, seperti pada leaflet superqurban; “Pilih Qurban yang Super, Bro!”.

Kata sapa ‘Bro’ sebagai ungkapan kedekatan digunakan sebagai pelengkap dari kalimat persuasif dalam publikasi media cetak. Kalimat persuasif ini ditemukan dalam berbagai media cetak yang mempublikasikan program superqurban. Penggunaan bahasa yang memberikan kesan ‘dekat’ di headline ditujukan agar pembaca tertarik mencari tahu informasi yang lebih lengkap dari apa yang ditulis di headline. Pemilihan bahasa yang familiar mendominasi penggunaan bahasa yang ada di RZ Magz mengingat konten-konten di RZ Magz yang merupakan bentuk pelayanan lebih kepada khalayak dalam mendapatkan informasi.

Strategi ketiga dari publikasi dan publisitas melalui media cetak adalah penyertaan public figure dan gambar yang representatif pada desain.



Publik figur dipilih untuk dapat mewakili sebagian golongan dari kahalayak agar khalayak semakin merasa dekat dengan program dan meningkatkan kepercayaan khalayak kepada LAZ RZ karena publik figur yang menjadi panutan ikut melakukan program yang dijalankan, yang berujung kepada keinginan khalayak untuk mengikuti program yang tertera pada leaflet.

Pemilihan publik figur yang tepat, mampu meningkatkan kualitas isi sebuah leaflet. Seperti pada leaflet superqurban, terlihat jelas bagaiamana LAZ RZ tidak hanya mencoba merangkul khalayak tipe universalist dan conformist. Dipilihnya grup musik The Changsuters sebagai model, LAZ RZ pun berniat merangkul tipe apathis dan rationalist agar mengikuti program superqurban. Pasalnya pandangan masyarakat luas terhadap golongan musisi yang ‘biasa saja’ dalam mentaati nilai-nilai keislaman membuat program superqurban menjadi lebih dekat dan ‘bersahabat’, qurban bukan lagi sesuatu yang dijalankan oleh mereka yang sudah taat dalam menjalankan nilai-nilai keislaman, tapi qurban terbuka untuk seluruh umat muslim. Upaya ini juga terlihat dari penggunaan bahasa yang tertera pada leaflet superqurban. Bahasa yang digunakan tidak terlalu terkesan ‘islami’, hal ini pula yang menjadi poin lebih leaflet LAZ RZ, yakni keseriusannya dalam menjaring seluruh golongan tipe kelas menengah muslim Indonesia.

Sebagai pembanding, antara leaflet dan brosur superqurban yang diteliti, leaflet superqurban menggunakan model publik figur sebagai gambar representatif, sedangkan pada brosur superqurban, gambar representatif yang digunakan tidak menyertakan publik figur, hal ini berkaitan dengan fungsi dari kedua media tersebut. Pada leaflet, pesan yang ingin disampaikan adalah mengajak calon donatur untuk ikut program dengan ‘sekali lihat’, sehingga gambar representatif yang menarik menjadi poin yang sangat diperhatikan, salah satu upaya untuk mendapatkan gambar representatif yang menarik adalah dengan menyertakan publik figur.

Hal tersebut tidak lantas menandakan gambar representatif di brosur tidak perlu menarik, gambar representatif tetap harus menarik di media publikasi dan publisitas LAZ RZ apapun, hanya upaya membuat gambar representatif tersebut menarik yang berbeda, disesuaikan dengan jenis media publikasi dan publisitasnya. Pada brosur, upaya mendapatkan gambar representatif yang menarik disesuaikan dengan kelebihan pada brosur itu sendiri; yakni kelengkapan informasi dan publisitas. Seperti



pada brosur superqurban, salah satu gambar representatif yang ditampilkan adalah foto asal hewan qurban dan cara mendapatkannya, gambar representatif ini menarik karena mendukung kelengkapan informasi yang hanya tepat disampaikan di brosur, kemudian ada juga foto penyaluran kornet superqurban ke beberapa daerah terpencil dan penerima manfaat dari super qurban, gambar representatif ini pun menarik karena mendukung publisitas dari program superqurban.

Adapun pada spanduk, gambar representatif juga berarti pemilihan gambar yang dapat mewakili pesan yang hendak disampaikan, mengingat ruang pesan spanduk yang terbatas mempengaruhi gambar representatif yang ditampilkan. Sedangkan pada RZ Magz, pemilihan gambar yang representatif secara konsisten dipilih dari relawan LAZ RZ atau para penerima manfaat dari program pemberdayaan LAZ RZ. Hal ini menjadi menarik karena penggunaan gambar tersebut mencitrakan LAZ RZ yang ramah dan mampu menggambarkan hasil, maupun program yang tengah dilaksanakan oleh LAZ RZ yang merupakan informasi dominan yang hendak disampaikan di RZ Magz.

Strategi keempat adalah penyeragaman informasi dan desain demi menguatkan pesan yang disampaikan dan terbentuknya identitas LAZ RZ.

Penambahan-penambahan informasi yang berada pada brosur memberikan kelebihan brosur dalam kelengkapan informasi dan publisitas. Adanya informasi seperti pos pendistribusian, asal hewan qurban, dan penyaluran superqurban merupakan publisitas yang mampu meningkatkan tingkat kepercayaan khalayak kepada LAZ RZ. Sedangkan kelengkapan informasi keunggulan program menguatkan ajakan persuasif yang berujung pada minat khalayak untuk terlibat dalam program superqurban.

Informasi yang ada pada spanduk LAZ RZ pun disamakan dengan informasi yang berada pada leaflet atau brosur, bahkan peneliti menemukan kemiripan gambar representatif dan redaksi kalimat yang sama persis antara spanduk dan leaflet. Sehingga sasaran khalayak yang LAZ RZ targetkan melalui penggunaan media spanduk ini sama dengan sasaran khalayak pada media leaflet dan brosur, yakni seluruh golongan kalangan menengah muslim, bahkan karena penyebaran spanduk yang menempatkan media publikasi dan publisitas ini berlokasi di tempat-tempat strategis membuat sasaran khalayak bisa menjadi lebih luas dan umum.



Gambar 1. RZ Magz edisi 33-38

Tujuan dari penyeragaman informasi pada setiap media cetak

publikasi dan publisitas adalah untuk menguatkan pesan yang terkadung ke dalam benak khalayak. Melalui seringnya khalayak menerima terpaan pesan yang serupa melalui berbagai macam media cetak publikasi dan publisitas meningkatkan ingatan khalayak akan isi pesan yang terkandung, sehingga pesan akan tinggal lebih lama dalam pikiran khalayak.

Selain itu, setiap media publikasi dan publisitas LAZ RZ memiliki kesamaan dalam desain, yakni, selalu mewarnai desainnya dengan kombinasi warna putih dan oranye. Menonjolnya kedua warna tersebut disertai logo pada setiap desain media publikasi dan publisitas LAZ RZ, menjadi identitas sekaligus pembeda antara spanduk LAZ RZ dengan spanduk lain.

Kesamaan informasi yang ditampilkan oleh media-media cetak yang dikeluarkan LAZ RZ membantu mengingatkan khalayak akan pesan yang disampaikan, karena khalayak terus menerus diterpa oleh pesan yang sama dalam berbagai bentuk. Desain yang identik dan penyertaan logo yang ditampilkan dalam tiap media publikasi dan publisitas akan otomatis menjadi identitas LAZ RZ yang dikenal oleh khalayak. Adanya kesamaan informasi dan terbentuknya identitas LAZ RZ bermuara kepada meningkatnya kepercayaan khalayak akan informasi dan publisitas yang



dilakukan oleh LAZ RZ. Strategi terakhir dalam publikasi dan publisitas melalui media cetak

adalah penyebaran ke tempat-tempat strategis. Distribusi leaflet dan brosur cukup strategis disebarkan secara

langsung sehingga memunculkan peluang untuk penyebar melakukan penjelasan terhadap informasi yang berada dalam leaflet maupun brosur. Pemanfaatan keadaan maupun acara dalam distribusi leaflet dan brosur seperti pada acara kemanusiaan, ikut menguatkan informasi yang terkandung dalam leaflet dan brosur, sehingga memudahkan penyebar leaflet dan brosur untuk melakukan penjelasan atau ajakan.

Adapun pada spanduk, penempatan dan posisi pemasangan spanduk menjadi kunci penting dari penggunaan spanduk dalam publikasi dan publisitas, oleh karenanya sebelum pemasangan berlangsung tim LAZ RZ melakukan observasi lapangan, dilanjut dengan pengurusan izin kepada pihak terlibat seperti dinas pertamanan. Tak hanya berhenti di sana, tim LAZ RZ juga kerap melakuan peninjauan rutin untuk melihat kondisi dan merawat spanduk.

Gambar 2. Spanduk yang ditempatkan di Jalan Surapati (kiri) dan di

Pertigaan Jalan Ibrahim Adjie (kanan).

Distribusi RZ Magz tidak sebebas leaflet dan brosur, RZ Magz biasanya diberikan bersama laporan bulanan kepada donatur tetap atau donatur yang berdonasi langsung ke kantor LAZ RZ. Hal ini dikarenakan bentuk dari RZ Magz yang berisi konten di luar kepentingan donasi yang kurang efektif bila didistribusikan kepada costumer luas yang heterogen dan random. Dibutuhkan pendekatan dan pengenalan kepada costumer untuk memilih konsumen yang tepat dari RZ Magz. Adapun fungsi LAZ RZ menerbitkan RZ Magz selain sebagai media pelaporan pemberdayaan adalah sebagai wujud perhatian LAZ RZ kepada donatur dalam



memenuhi kebutuhan informasi donatur yang terkait dengan permasalahan kesaharian maupun tren yang sedang berkembang.

Adapun publikasi dan publisitas melalui media internet salah satunya adalah pemberian nilai tambah pada pesan dengan memperkaya informasi yang dibutuhkan, lengkap dan terbuka.

Keterbukaan data dan kelengkapan informasi disimpan dalam media website LAZ RZ sebagai sarana pengenalan LAZ RZ kepada calon donatur, dan sebagai bukti kredibilitas LAZ RZ dalam menjalani perannya sebagai NGO. Pembentukan citra sebagai LAZ yang terbuka dan transparan dibutuhkan LAZ RZ untuk mendukung minat donatur berdonasi, karena mampu meningkatkan kepercayaan publik. Kelengkapan informasi yang disediakan juga membantu LAZ RZ dalam memasarkan dirinya sebagai NGO kepada khalayak baru, karena sebagai NGO kepercayaan publik mendapat posisi yang penting dalam menentukan keberjalanan aktifitas funding.

Pemenuhan kebutuhan khalayak dunia maya melalui pemberian nilai tambah pada informasi merupakan wujud perhatian LAZ RZ kepada khalayak sehingga tercipta hubungan yang baik antara khalayak media maya dengan media online LAZ RZ. Pemenuhan kebutuhan khalayak maya terealisasi dalam bentuk posting pengingat, solusi aplikatif dalam menjawab persoalan sehari-hari maupun sapaan atau informasi-informasi ringan yang menambah wawasan khalayak maya.

Selain itu, strategi publikasi dan publisitas melalui media internet adalah menjalin hubungan yang komunikatif dan mudah diakses.

Website sebagai portal berisi informasi tentang LAZ RZ dapat dikonsumsi oleh kahalayak maya karena sifatnya yang online yang dapat diakses oleh siapapun melalui koneksi internet, karena sifatnya ini website juga media sosial menjadi portal informasi yang fleksibel dari sisi khalayak, komunikatif dan mudah diakses.

Penggunaan media sosial sebagai media publikasi dan publisitas adalah bentuk adaptasi LAZ RZ dalam menghadapi kondisi market yang semakin kritis dan terknoneksi. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti, dikatakan LAZ RZ sekarang dihadapkan pada masyarakat informasi yang peka terhadap perkembangan teknologi yang membuat beberapa urusan menjadi mudah dan praktis. Sehingga kehadiran media sosial menjadi sebuah tuntutan untuk dapat membersamai komunikasi dan kebutuhan khalayak maya. Peran teknologi memiliki posisi yang sangat penting dalam memperkuat aktifitas LAZ RZ.



Keterjangkauan yang tidak dibatasi oleh letak geografis menjadikan media publikasi dan publisitas website dan media sosial ini punya daya sebar yang luas. Selain itu karakter media sosial yang mampu menjalin komunikasi dua arah, membuat peluang adanya agen publikasi dan publisitas; yaitu khalayak yang menerima pesan dan membagikannya kembali dalam jejaring sosial. Perilaku ini menguntungkan LAZ RZ sebagai pembuat publikasi dan publisitas sehingga pesan yang disampaikan lebih luas diterima oleh khalayak.

Bentuk LAZ RZ yang merupakan NGO, menjadikan setiap bentuk pelaporan kegiatan LAZ RZ merupakan publisitas. Pasalnya, aktifitas LAZ RZ yang bermuatan pengumpulan dana, perantara aktifitas kemanusiaan, dan penyelenggaraan kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan dan sejenisnya merupakan poin yang menjadi ciri dari publisitas.

Strategi terakhir dalam publikasi dan publisitas adalah pembuatan berita. Pembuatan berita di LAZ RZ bertujuan untuk memberikan informasi kepada publik terkait aktivitas LAZ RZ dan meningkatkan kesadaran sosial publik akan pentingnya berdonasi.

Terdapat dua faktor yang menjadi panduan dalam menyiapkan publisitas dalam berita agar memiliki nilai berita yang baik, kedua faktor tersebut adalah ; dampak yang ditimbulkan dari sebuah berita dan kecepatan atau kebaruan sebuah berita sehingga massa memperoleh pengetahuan baru. Dua faktor ini yang kerap diperhatikan oleh LAZ RZ agar release yang dikirimkan dapat diberitakan. Pemerhatian kedua faktor tersebut oleh eksekutor pembuat berita LAZ RZ dapat kita temukan pada salah satu berita dengan headline “Rumah Zakat Latih Remaja Masjid Budidaya Ikan Lele” pada Koran Republika edisi 29 Mei 2017 di kolom ‘Dunia Islam’.

Informasi yang menjadi nilai berita konteks ‘dampak’ terdapat pada isi berita tentang pelatihan budidaya ikan lele yang menjadi solusi dalam pengelolaan dana masjid yang produktif. Informasi ini mampu memberikan pengetahuan kepada khalayak bahwa ada berbagai macam cara kreatif dalam mengelola dana masjid agar menjadi produktif, sehingga informasi tersebut diharapakan dapat berdampak pada upaya-upaya kreatif khalayak dalam memanfaatkan dana masjid agar menjadi produktif. Sedangkan nilai berita pada konteks ‘kebaruan’ terlihat pada informasi yang menjelaskan bahwa penerima pelatihan budidaya ikan lele berasal dari kalangan remaja masjid. Informasi ini membuat image remaja masjid



yang selama ini hanya menangani kegiatan dakwah maupun keagamaan bergeser kepada remaja masjid yang juga terampil dalam kegiatan ekonomi. Informasi ini menjadi pengetahuan baru yang mereduksi pengetahuan lama khalayak.

Tidak hanya mempersiapkan release yang mengandung nilai berita, berdasarkan wawancara yang peneliti kepada Ibu Widyani Rochmatin selaku Chief Costumer Relations LAZ RZ Pusat, LAZ RZ juga sering melakukan presstour maupun pressconference. Hal ini dimaksudkan untuk memfasilitasi media massa dalam memperoleh berita yang lebih rinci dan akurat. Presstour maupun pressconference juga menjadi strategi LAZ RZ dalam menjalin hubungan yang baik kepada media massa. Adanya hubungan yang baik dengan media massa menjadi faktor penting dalam pembuatan berita.

Media massa dengan segala fungsinya; menginformasi, mengawasi, mendidik, menghibur dan memengaruhi, memiliki kewajiban moral memberikan layanan kepada publik, sehingga informasi yang memiliki perwujudan dari layanan sosial berkenaan dengan kepentingan publik akan menjadi perhatian media massa. Mengingat bentuk LAZ RZ yang merupakan NGO membuat pemberitaan LAZ RZ menjadi bentuk pelaksanaan tanggung jawab sosial media massa sekaligus perwujudan fungsi media massa. Sehingga, pemberitaan LAZ RZ di media massa mengalami kemudahan, baik dari sisi tekhnis maupun administrasi. Hal tersebut juga dipengaruhi oleh adanya hubungan yang baik antara media massa dengan LAZ RZ.

Strategi MPR LAZ RZ dalam Bentuk Kegiatan Layanan Masyarakat Strategi MPR dalam bentuk kegiatan layanan masyarakat di LAZ RZ yakni menyediakan beragam kegiatan layanan masyarakat yang melibatkan khalayak dan melakukan kegiatan pensponsoran

Menyediakan beragam kegiatan layanan masyarakat yang melibatkan khalayak. Kegiatan Layanan Masyarakat merupakan eksekusi dari tanggung jawab sosial perusahaan yang termasuk ke dalam bagian integral perencanaan strategis dan kinerja operasional rutin korporat. Akan tetapi, LAZ RZ sebagai lembaga filantropi yang mengelola zakat, infaq, sedekah serta dana sosial lainnya melalui program pemberdayaan, aktifitas kegiatan layanan masyarakat tidak sekedar menjadi eksekusi dari tanggung jawab sosial perusahaan, tetapi menjadi salah satu aktifitas inti dari LAZ RZ,



bersanding dengan aktifitas pengumpulan dan penghimpunan dana zakat, infaq, sedekah serta dana sosial lainnya. Sehingga, kegiatan layanan masyarakat di LAZ RZ merupakan produk dari pengelolaan dana-dana yang dihimpun oleh LAZ RZ, yang menjadikan kegiatan layanan masyarakat di LAZ RZ menjadi kaya dan penuh perencanaan.

Selain merupakan eksekusi dari tanggung jawab sosial perusahaan, pelaksanaan kegiatan layanan masyarakat dapat meningkatkan simpati masyarakat kepada perusahaan. LAZ RZ sebagai lembaga filantropi, mengarahkan dampak simpati akibat kegiatan layanan masyarakat kepada peningkatan minat khalayak dalam melakukan donasi yang merupakan bahan bakar dari keberjalanan lembaga filantropi, sehingga kegiatan layanan masyarakat yang merupakan bagian dari produk LAZ RZ dapat berkelanjutan. Pelibatan khalayak pada kegiatan layanan masyarakat merupakan strategi mendekatkan khalayak dengan LAZ RZ melalui pemberian pengalaman dan perasaan melakukan pemberdayaan sehingga meningkatkan dukungan khalayak terhadap aktifitas LAZ RZ, baik dalam pengumpulan dana sosial maupun program pemberdayaan.

Strategi kegiatan layanan masyarakat berikutnya adalah melalukan kegiatan pensponsoran. Terdapatnya hubungan antara aktifitas LAZ RZ dengan kegiatan yang akan disponsori menjadi sarat utama pensponsoran dapat dilaksanakan, LAZ RZ memastikan bahwa pensponsoran yang dilakukan sesuai dengan arah kebijakan perusahaan, mengingat bentuk LAZ RZ yang merupakan NGO ketepatan penyaluran dana dalam pensponsoran akan mempengaruhi opini masyarakat terhadap LAZ RZ.

Terlibatnya LAZ RZ dalam pemenuhan kebutuhan-kebutuhan masyarakat lewat pensponsoran, baik kontraprestasi dalam bentuk pencantuman logo ataupun yang lain, dapat meningkatkan kesadaran publik eksternal akan peran dan tanggung jawab LAZ RZ, juga mampu meningkatkan citra LAZ RZ di masyarakat.

Selain feedback dalam bentuk pencantuman logo, kesempatan melakukan kolaborasi dalam kegiatan yang disponsori seperti yang telah dijelaskan pada sub bab hasil penelitian, juga sekaligus merupakan timbal balik dari kegiatan pensponsoran LAZ RZ, sehingga untuk kepada kesepakatan LAZ RZ melakukan promosi terlebih dahulu terdapat beberapa hal yang disepakati antara pihak yang meminta sponsor dengan LAZ RZ. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh LAZ RZ tidak semata berfokus pada aktifitas penggalangan dana, tetapi juga pada pengenalan program pemberdayaan LAZ RZ yang bertujuan melibatkan publik dalam



program pemberdayaan dan mengukuhkan persepsi publik tentang citra LAZ RZ sebagai lembaga filantropi yang mengelola dana sosial melalui program pemberdayaan.

Strategi MPR LAZ RZ dalam Bentuk Pengadaan Acara Khusus Acara khusus di LAZ RZ adalah acara yang melibatkan kegiatan kehumasan, dirancang melalui program kerja atau dikaitkan dengan acara tertentu untuk memberikan infomasi secara langsung atau sebagai media komunikasi yang berfungsi memberikan pengenalan, pengetahuan, dan pengetian mendalam kepada publik terhadap LAZ RZ yang berujung kepada pembentukan citra dan hubungan yang positif. LAZ RZ sebagai organisasi yang bergerak dalam bidang penghimpunan dan penyaluran dana zakat, infaq, shadaqah dan wakaf juga sekaligus pelayanan dan pemberdayaan masyarakat memiliki banyak kegiatan acara khusus. Acara khusus yang dilaksanakan di LAZ RZ berada dalam kendali Divisi Program, sehingga beberapa acara khusus melibatkan aktifitas pemberdayaan masyarakat.

Berdasarkan hasil penelitan, diketahui bahwa acara khusus yang dilaksanakan di LAZ tidak dapat diprediksikan atau setiap tahunnya dapat berubah, tetapi, berdasarkan intensitas pelaksanaan suatu acara dan keterkaitannya dengan peristiwa-peristiwa tertentu yang terjadi berulang-berulang sepanjang pergantian tahun secara periodik dan konstan, acara khusus yang berjalan di LAZ RZ dapat dibagi menjadi dua, yakni Calendar of events atau acara khusus yang rutin dilaksanakan pada hari, bulan dan tahun tertentu yang dilaksanakan sepanjang tahun dan Momentum events atau acara khusus yang sifatnya spesial, dilaksanakan pada momen-momen tertentu di luar acara rutin tersebut. Acara khusus yang tergolong Calendar of events adalah Pekan Berbagi Senyum, sedang acara khusus yang tergolong Momentum events adalah Milad LAZ RZ dan Launching Product.

Menjalin hubungan yang baik dengan internal dan eksternal LAZ RZ melalui acara Milad LAZ RZ. Pada Milad LAZ RZ, pihak-pihak yang terlibat dalam perkembangan kesuksesan LAZ RZ seperti donatur, pihak penerima pemberdayaan, rekan-rekan media, tokoh masyarakat juga internal LAZ RZ diberikan laporan terkait kinerja dan pencapaian LAZ RZ selama setahun terakhir. Pada acara Milad LAZ RZ juga disampaikan rencana, target, serta apresiasi kepada semua pihak. Pengkondisian acara Milad dibuat sedemikian rupa untuk memberikan kesan bahwa LAZ RZ tumbuh dan berkembang atas kontribusi dari semua pihak, hal ini



bertujuan untuk meningkatkan rasa kepemilikan yang kuat kepada pihak internal maupun eksternal terhadap LAZ RZ.

Mendukung tujuan tersebut, tasyakuran Milad LAZ RZ juga menampilkan pertunjukan binaan LAZ RZ, pemaparan dari dewan direksi terkait pencapaian dan proyeksi LAZ RZ, sampai apresiasi dan dukungan dari tokoh publik maupun perusahan atau asosiasi merupakan media komunikasi LAZ RZ untuk mengenalkan, memberikan pengertian mendalam terhadap LAZ RZ agar terbentuk citra dan hubungan timbal balik yang positif kepada publik internal dan eksternal. Didukung dengan peliputan acara tasyakuran Milad LAZ RZ yang dapat dilihat di media sosial LAZ RZ, maupun alamat website LAZ RZ, memberikan dampak yang lebih luas terhadap citra maupun tercapainya tujuan tersebut. LAZ RZ juga memfasilitasi media massa untuk mengunjungi lokasi-lokasi binaan LAZ RZ untuk menguatkan kesan, memberikan bukti, memverifikasi program pemberdayaan yang telah LAZ RZ lakukan agar informasi yang tersaji lebih bernilai berita.

Strategi berikutnya adalah menyiapkan market melalui launching product. Berbeda dengan Milad LAZ RZ, launching product tidak serutin Milad LAZ RZ yang diadakan di setiap tahunnya, hal ini dipengaruhi oleh arah tujuan lembaga dan kondisi market yang telah dianalisis untuk satu tahun kedepan.

Launching Product yang dilakukan LAZ RZ bertujuan untuk memberikan pengenalan, pengetahuan dan pengertian mendalam terkait produk baru LAZ RZ yang bertujuan untuk membentuk opini publik terhadap produk baru LAZ RZ. Selain itu, launching product juga menjadi salah satu ukuran bagi pihak LAZ RZ dalam menilai atensi publik terhadap produk yang LAZ RZ keluarkan. Pada launching product yang dilaksanakan, keberagaman publik eksternal yang terlibat menjadi poin penting karena berperan sebagai representatif masyarakat yang lebih luas.

Media massa sebagai rekan dalam penyebaran informasi berpengaruh dalam meluaskan efek yang diinginkan dalam sebuah pengadaan acara khusus. Pada acara khusus launching product sharing happiness yang diadakan di Bandung pada 11 Februari 2016, mengundang banyak perhatian media massa. Hal tersebut, selain dikarenakan adanya hubungan yang baik antara media massa dan pihak LAZ RZ, juga dipengaruhi oleh kualitas informasi yang bisa didapatkan pada acara khusus tersebut, sehingga penyajian informasi yang menarik juga menjadi faktor penentu dalam pemberitaan. Launching product sharing happiness



telah diliput oleh beberapa media nasional dan lokal, di antaranya : republika.co.id, detik.com, jabar.tribunnews.com, aktual.com, gomuslim.co.id, depoknews, bisnis.com, antara dan lain-lain.

Strategi terakhir dalam bentuk pengadaan acara khusus adalah mengungkapkan komitmen dalam kegiatan pemberdayaan dengan menciptakan pengalaman dan perasaan melalui kegiatan pekan berbagi senyum.

Melalui acara khusus rutin Pekan Berbagi Senyum, donatur yang biasanya hanya menyalurkan donasi berbentuk dana untuk kegiatan pemberdayaan, di acara khusus rutin Pekan Berbagi Senyum, donatur memiliki kesempatan untuk melakukan pemberdayaan secara langsung, dapat dengan berperan aktif sebagai guru, tenaga perawat, maupun memberikan training dan ilmu yang dimiliki, kesemuanya disesuaikan antara minat dan keahlian donatur dengan kebutuhan dan jenis tempat pemberdayaan.

Tujuan acara khusus rutin Pekan Berbagi Senyum adalah sebagai wadah komunikasi dan silaturahim antara pihak donatur, LAZ RZ dan pihak yang menerima pemberdayaan. Acara khusus rutin Pekan Berbagi Senyum seringkali memberikan kontribusi positif kepada masing-masing pihak; LAZ RZ kerap kali mendapatkan masukan dan saran terkait pelaksanaan program pemberdayaan dari donatur maupun penerima pemberdayaan, pihak penerima pemberdayaan juga mendapatkan apresiasi dan dukungan, dan donatur mendapatkan pengalaman untuk berbagi dan bermanfaat bagi orang lain secara langsung dan meningkatkan kepekaan sosial mereka.

Terlibatnya donatur maupun publik lain dalam kegiatan Pekan Berbagi Senyum memberikan pengalaman dan menumbuhkan empati para peserta Pekan Berbagi Senyum yang menguatkan citra LAZ RZ sebagai LAZ yang berkomitmen dalam aktifitas pemberdayaan.

PENUTUP

Konsumen menengah muslim merupakan market terbesar dari LAZ RZ. Konsumen menengah muslim dibagi menjadi empat tipe, yakni apathias, rationalist, conformist dan universalist. Tipe universalist merupakan time konsumen menengah muslim yang paling potensial untuk berdonasi di LAZ RZ.

Strategi MPR dalam bentuk publikasi dan publisitas di LAZ RZ dapat melalui media cetak, internet dan pemberitaan. Pada publikasi dan



publisitas di media cetak LAZ RZ menerapkan pemilihan media cetak yang tepat sasaran; pemilihan kata yang tepat dan menarik pada slogan dan headline; penyertaan publik figur dan gambar yang representatif; penyeragaman informasi dan desain untuk menguatkan pesan yang ingin disampaikan dan terbentuknya identitas LAZ RZ; dan penyebaran media cetak publikasi dan publisitas ke tempat yang strategis. Adapun pada publikasi dan publisitas pada media internet dilakukan pemberian nilai tambah pada pesan dengan memperkaya informasi yang dibutuhkan, lengkap dan terbuka; dan menjalin hubungan yang komunikatif menggunakan media internet publikasi dan publisitas yang mudah diakses.

Sedangkan Strategi publikasi dan publisitas dalam bentuk kegitan layanan masyarakat di LAZ RZ adalah menyediakan beragam kegiatan layanan masyarakat yang melibatkan khalayak dan melakukan kegiatan pensponsoran.

Adapun Strategi publikasi dan publisitas dalam bentuk pengadaan acara khusus di LAZ RZ di antaranya adalah menjalin hubungan yang baik antara internal dan eksternal LAZ RZ melalui acara Milad; menyiapkan market melalui launching product; dan mengungkapkan komitmen LAZ RZ dalam kegiatan pemberdayaan dengan menciptakan pengalaman dan perasaan melalui kegiatan Pekan Berbagi Senyum.

Berdasarkan hasil temuan di lapangan, dalam penerapan strategi MPR yang terwujud dalam tiga kegiatan MPR menemui beberapa kendala, di antaranya adalah telatnya pelaporan sponsorship dan kurangnya informasi pendukung dalam pembuatan berita. Berdasarkan hasil temuan dilapangan, bahwa penting untuk melakukan pengawasan dan pemberian peringatan yang intens paska kegiatan pensponsoran dan melakukan cek peralatan pendukung pemberitaan dan perbaikan pola komunikasi, disamping melakukan pelatihan pembuatan berita.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, E. (2009). Public Relations; Pendekatan Praktis Menjadi Komunikator, Orator, Presenter dan Juru Kampanye Handal. Bandung: Widya Padjajaran

Ardianto, E. (2011). Handbook of Public Relations; Pengantar Komprehensif. Bandung : Simbiosa Rekatama Media

Cutlip, S. M., Center, A. H. dan Broem, G. M. (2009). Effective Public Relations. Alih Bahasa: Tri Wibowo. Jakarta: Kencana Prenada Media Group



Fakukltas Ekonomi Universitas Indonesia. (2009). Indonesia Shari’ah Economic Outlook. Jakarta : Grasindo

Gaffar, V. (2007). Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations Hotel. Bandung : Alfabeta

Kotler, P. dan Kevin K. (2006). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta : PT. Indeks

Kotler, P. dan Keller, K. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jakarta : Erlangga

Majalah Zakat. (2015). Tasyakuran Milad Baznas Penuh Semangat Baru. Edisi Maret-April 2015

Majalah Zakat (2013). Potensi Zakat Nasional. Edisi Mei-Juni 2013. Majalah Zakat (2013). Penghargaan dan Sertifikasi dan Tinjauan Operasi. Edisi

Mei-Juni 2013. Indonesia Magnificence of Zakat. (2011) Kinerja Zakat dalam

Penanggulangan Kemiskinan di Tahun 2011, diakses 20 Mei 2016, dari http:// www.imz.or.id

http://www.imz.or.id/

Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat ...

Documents

Transcript of Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat ...