BAB II

URAIAN TEORISTIS

2.1. Pengertian dan Tujuan Pemasaran

Aktivitas yang dilakukan oleh manusia sangatlah beragam, dimana dengan

keragaman dari aktivitas tersebut maka semakin banyak juga dibutuhkan penciptaan

media sebagai sarana penunjang aktivitas manusia tersebut. Salah satu aktivitas

manusia adalah dalam hal kunjungan dan wisata yang mana menyebabkan

dibutuhkannya jasa dari perhotelan. Untuk melengkapi kebutuhan dari aktivitas

tersebut, maka banyak hotel-hotel dibangun sebagai sarana penginapan bagi

wisatawan. Dengan demikian mengakibatkan bisnis perhotelan semakin berkembang,

tempat tujuan pariwisata dan hotel semakin banyak di berbagai daerah. Selain hotel

bisnis pelayanan jasa lainnya seperti restaurant, night club, catering, bar, pub dan

discotheque juga semakin berkembang, yang perlu mendapat perhatian sekarang

adalah bagaimana mengelola industri jasa diatas tersebut menjadi sebuah

perdagangan yang maju. Sebagai Industri yang bergerak di bidang jasa, maka setiap

pengusaha hotel akan berusaha memberikan pelayanan yang maksimal bagi para

tamunya.

Dapat dikatakan bahwa kekuatan dari bisnis ini adalah bagaimana para

pengusaha hotel menawarkan jasa yang terbaik untuk para tamunya dalam rangka

Universitas Sumatera Utara

memuaskan kebutuhan tamu. Tiap-tiap hotel akan berusaha memberikan nilai tambah

yang berbeda atas produk danjasa serta pelayanan yang diberikan kepada tamunya.

Nilai tambah ini yang membuat suatu hotel berbeda antara yang satu dengan

yang lainnya, yang pada akhirnya menyebabkan orang mempunyai alasan tersendiri

memilih suatu hotel dibandingkan dengan hotel yang lainnya.

Dengan adanya pemilihan dari tamu terhadap suatu hotel menyebabkan

timbulnya persaingan dalam bisnis perhotelan. Tidak semua hotel berhasil dalam

bersaing dan menguasai pasar sesuai dengan target yang telah ditetapkan, apalagi

dalam keadaan perekonomian sekarang ini. Untuk itu dibutuhkan suatu kebijakan dan

strategi pemasaran yang jitu dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam.

Disinilah tugas dan peranan penting bagian pemasaran suatu hotel, yaitu

mengusahakan agar kamar-kamar yang pada waktu-waktu sepi dapat terisi, selain itu

agar dapat meningkatkan volume penjualan dari waktu ke waktu. Pemasaran

merupakan ujung tombak perusahaan. Perusahaan tidak akan mampu bersaing tanpa

itu. Strategi pemasaran tersebut adalah kiat perusahaan dalam memasarkan

produknya dengan baik untuk mencapai tingkat keuntungan yang diinginkan.

Macam-macam strategi dan taktik perlu dikembangkan oleh setiap insan pemasaran.

Tujuannya adalah agar mampu bersaing dalam setiap keadaan, dan apabila strategi

pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan dapat berjalan dengan lancar, akan dapat

meningkatkan penjualan jasa perusahaan khususnya dalam penjualn kamar.

Universitas Sumatera Utara

Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan

penjualan, transaksi ataupun perdagangan. Pengertian pemasaran mengandung

pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Pemasaran

merupakan konsep kunci keberhasilan suatu bisnis dimana pemasaran dengan

memperhatikan keinginan dan kebutuhan pemenuhan pelanggan untuk tercapainya,

kepuasan memberi dampak positif bagi perusahaan, di era persaingan bisnis yang

begitu canggih dewasa ini. Pemasaran merupakan salah satu bidang fungsional yang

sangat penting dalam suatu organisasi bisnis sebagai penunjang utama, bagi

kelangsungan hidup operasional suatu dunia usaha.

Pemahaman pemasaran bagi pihak pemasar sangat penting dalam rangka

pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, penentuan pasar sasaran mana yang

dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa

dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut.

Menurut Prof Denny G. Riherford dari Washington State University dalam

buku Hotel Management dan Operation, Pemasaran Hotel adalah aktivitas yang

menggunakan strategi dan taktik, yang direcanakan sedemikian rupa untuk

menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan

memberikan rangsangan yang bergairah kepada tamu untuk memilih pesan yang

disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.

Neil Wearne and Alison Morisson (1993) menyatakan bahwa dari sudut

pandang orang-orang yang bergerak dalam bidang industri jasa, pemasaran dapat

diartikan sebagai usaha mengolah makanan, minuman, dan akomodasi hotel menjadi

Universitas Sumatera Utara

produk yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan

penyajian (Yoeti, 1999, p.10).

Pemasaran menurut Sunarto, (2003:6,7) adalah proses sosial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak

lain. Selanjutnya Marius P.Angipora, (2002:4,5) mengutip pengertian pemasaran

yang dikemukakan oleh para ahli :

1. Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.

2. Menurut William J Stanton mendefinisikan pemasaran adalah:

a. Dalam arti Kemasyarakatan

Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan memuaskan

keinginan manusia.

b. Dalam arti Bisnis

Pemasaran adalah sistem dari sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang

direncanakan, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-

barang pemuas keinginan besar.

Menurut Sunarto (2002 : 2), pemasaran merupakan pemenuhan kepuasan

pelanggan demi suatu keutungan. Berdasarkan definisi diatas maka dapat

disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha memenuhi kebutuhan

manusia, melalui proses pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke

konsumen.

Universitas Sumatera Utara

2.2. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:71), Keberhasilan suatu perusahaan

dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan tergantung dari susunan strategi

perusahaan yang ada diperusahaan tersebut. Setiap perusahaan menggunakan

sejumlah alat untuk mendapat respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran

yang dilakukan oleh perusahaan.

Salah satu alat yang digunakan dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan

menggunakan Bauran Pemasaran. Berikut adalah defenisi mengenai Bauran

Pemasaran yang penulis kutip dari para ahli:

Menurut Saladin (2003:3), mengemukakan pengertian bauran pemasaran sebagai

berikut: “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel

pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan dapat digunakan untuk mencapai

tujuan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Dharmesta (2002:42),

mengemukakan pengertian Marketing Mix sebagai berikut: “Marketing Mix adalah

kombinasi dari dari empat variabel kegiatan yang merupakan

inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, susunan harga, kegiatan

promosi, dan sistem distribusi”.

Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program yang

perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang

ditetapkan dapat berjalan sukses.

Universitas Sumatera Utara

2.3. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa

Menurut Oka A. Yoeti (1999, p.24) kunci kesuksesan para pelaku bisnis haruslah

mengembangkan strategi persaingan yang berpedoman pada pembauran pasar

(marketing mix). Marketing mix sebagai suatu konsep pertama kali dipelopori oleh

Borden di tahun 1960-an. Marketing mix terdiri dari unsur-unsur sebagai berikut:

1. Produk (Product)

2. Tempat (Place)

3. Harga (Price) 4. Posisi (Positioning) 5. Promosi (Promotion)

6. Target Pasar (Target Market)

Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan

ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna

mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang

ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan inilah

perusahaan berusaha untuk memenuhi " kebutuhan dan keinginan " dari konsumen,

namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk / jasa sangat erat hubungannya

dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk / jasa tersebut adalah

sebagai berikut:

1. Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba,

didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.

Universitas Sumatera Utara

2. Tidak dapat dipisahkan

Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu

merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel

tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.

3. Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat

tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan.

Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah

hotel berbintang tigaberbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel

berbintanglima.

4. Daya tahan Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan

sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut

tidak menempati kamar yang ia sewa.

2.4. Faktor-faktor yang mempengaruhi Keberhasilan Pemasaran Hotel:

W. Lazar dan E.J. Kelly (1996) menyebutkan tiga faktor yang diperlukan

untuk menerapkan pemasaran jasa, yaitu :

1. Instrumen produk untuk memberikan kemudahan kepada wisatawan sebagai

pemakai jasa, produk yang dijual dalam bentuk paket dengan memberikan

pelayanan terpadu (Integrated Services).

2. Instrumen Distribusi untuk memenuhi kebutuhan wisatawan, mereka tidak perlu

berhubungan langsung dengan perusahaan yang menjual jasa-jasa tersebut, tapi

hanya

Universitas Sumatera Utara

cukup membeli dari perantara seperti Tour Operator, Biro Perjalanan Wisata,

Hotel Reservation Agent, Wholesaler atau Representative Office.

3. Instrumen Promosi agar calon wisatawan dapat informasi yang lengkap dan

akurat tentang produk atau jasa yang hendak dijual, perlu ada Promotion

Materials seperti Brochures, Leaflets, Booklets, Poster atau Tourism Map,

sehingga dengan memiliki sumber informasi tersebut mereka dapat

mempersiapkan perjalanan wisata dengan baik dan memuaskan.

Menurut Agus Sulastiyo (2001, p. 262) keberhasilan pemasaran hotel tergantung dari

dua faktor, yaitu sebagai berikut:

2.4.1. Faktor yang dapat dikendalikan

Bauran Pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hotel dapat merubah

atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan produknya dari

menggunakan media majalah ke media televisi, atau dari radio ke kupon promosi,

sedangkan waktu dan uang merupakan faktkor yang sifatnya terbatas.

2.4.2. Faktor yang tidak dapat dikendalikan

Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian di luar

jangkauan Manager Pemasaran. Faktor ini kadang-kadang di sebut faktor Eksternal,

yang paling sedikit terdapat 6 (enam) faktor eksternal seperti:

1. Kompetisi

2. Regulasi dan Legalisasi

3. Lingkungan ekonomi

Universitas Sumatera Utara

4. Teknologi

5. Lingkungan

6. Sosial Budaya

Suksesnya seorang penjual suatu produk hotel tergatung dari harga atau tarif hotel

yang bersangkutan. Jika tarif kamar dianggap tinggi mungkin saja calon tamu

memilih produk hotel yang lain (substitusi).

2.5. Pengertian Pemasaran Hotel

Ada beberapa defenisi tentang Pemasaran Hotel oleh para ahli diantaranya

yaitu sebagai berikut:

Menurut Prof Denny G. Ritherford dari Washington State University dalam buku

Hotel Management dan Operation, Pemasaran Hotel adalah aktivitas yang

menggunakan strategi dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk

menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan

memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang

disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.

Menurut Philip Kotler (1996), batasan tentang pemasaran hotel adalah ilmu

yang bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu, hotel memperoleh

keuntungan.

Oleh karena itu Kotler menyebutnya sebagai sensitive serving and satisfying

the human needy (Yoeti, 1999, p. 10).

Universitas Sumatera Utara

Philip Kotler (1999) yang dikutip oleh Drs. H. Oeka. Yoeti (1997:10) pemasaran

hotel adalah “ilmu yang bertujuan menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu hotel

mempeoleh keuntungan”.

Philip Kotler (1999) menyebutnya sebagai serving and satisfiying human need.

Pendapat ini didukung oleh Ronald A. Nykel (1989:7) pemasaran hotel “mempunyai

banyak maksud dan tujuan dan berhubungan dengan konsumen yang berbeda –

beda”.

2.6. Konsep Pemasaran Hotel

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi

terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan

kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para

pesaing. Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara:

1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.

2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat.

3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.

4. Lakukanlah menurut cara anda

5. Andalah yang menentukan

6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang pelanggan

yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan (JC. Penney).

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan

kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

2.6.1. Konsep Produksi

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang

tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi

dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan

distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang

sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang

tersedia secara luas dengan daya beli mereka.

2.6.2. Konsep Produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang

menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen

disini adalah membuat

produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas

tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik.

2.6.3. Konsep Penjualan

Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja,

organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.

2.6.4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kucsi untuk mencapai tujuan organisasi

terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan

kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para

pesaing.

Universitas Sumatera Utara

2.6.5. KonsepPemasaran Sosial

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan

kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan

yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing

dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan

masyarakat.

2.6.6. Konsep Pemasaran Global

Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua

faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen

strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi

keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

Pemasaran jasa hotel itu selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang bertujuan

untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar tertarik untuk

membeli produk dan jasa pelayanan hotel. Pada dasarnya produk dan jasa pelayanan

hotel mulai dinikmati tamu pada saat melakukan check-in dan registrasi. Selanjutnya

ketika tamu tinggal dan menginap di kamar, makan dan minum, menikmati hiburan di

pub sampai check-out merupakan bagian dari produk hotel.

2.7. Aspek – Aspek Penting Dalam Pemasaran

Suatu hotel yang baik memang harus mempertahankan banyak aspek penting di

dalam pemasarannya. Jika hotel tersebut tidak memperhatikan aspek penting yang

menunjang keunggulannya, maka hotel tersebut tidak akan menarik bagi calon

Universitas Sumatera Utara

konsumen. Beberapa aspek penting yang merupakan konsistensi yang harus

dipertahankan di dalam memasarkan jasa khususnya kamar yaitu sebagai berikut:

2.7.1. Mutu

Di dalam perhotelan, sangat penting untuk mempertahankan mutu dari jasa yang ada.

Hal-hal seperti masakan, fasilitas tempat tidur, kenyamanan, bell boy, danlainnya

sangat berpengaruh terhadap mutu suatu hotel.

Mutu suatu hotel terdiri dari 2 macam, yaitu sebagai berikut:

2.7.1.1. Mutu Tekhnis

Mutu Tekhnis berkaitan dengan kamar tamu hotel.

2.7.1.2. Mutu Fungsional

Mutu Fungsional berkaitan dengan proses pembelian jasa dan produk

2.7.2. Reservasi

Dalam proses reservasi, peran resepsionis sangat besar untuk dapat menunjang mutu

yang baik dalam sebuah hotel. Misalkan saja seorang resepsionis menjawab

pertanyaan konsumen dengan jawaban yang tidak jelas atau memusingkan konsumen,

hal tersebut juga berpengaruh terhadap mutu hotel tersebut. Konsumen biasanya akan

malas untuk mengunjungi hotel tersebut apabila ia sudah mendapatkan jawaban atau

respon yang tidak memuaskan dirinya.

2.7.3. Ruang Kamar Hotel

Ruang kamar hotel tidak boleh dianggap remeh. Selain kebersihan, tata letak dari

setiap perabotan yang ada merupakan hal yang perlu diperhatikan. Jika tata letak

Universitas Sumatera Utara

perabotan tidak teratur, atau ruangan hotel tersebut tidak memberikan kesan menarik ,

maka konsumen akan menolak untuk menginap di hotel tersebut.

2.7.4. Fasilitas

Fasilitas adalah penyediaan perlengkapan-perlengkapan fisik untuk memberikan

kemudahan kepada para tamu dalam melakukan aktifitas-aktifitasnya sehingga

kebutuhan tamu dapat terpenuhi selama menginap di hotel, seperti kamar, kolam

renang dan sebagainya

2.7.5. Lokasi

Akses menuju lokasi perhotelan merupakan hal yang penting. Lokasi hotel yang

strategis atau keberadaan hotel yang dikelilingi oleh suasana yang alami merupakan

nilai tambah tersendiri bagi hotel tersebut.

2.7.6. Cara Pembayaran dan Pricing

Hotel yang ideal adalah hotel yang memiliki fasilitas pembayaran yang baik, seperti

mesin EDC (Electronic Data Capture). Strategi harga juga harus dibuat semenarik

mungkin agar konsumen tertarik untuk menginap di hotel tersebut.

2.7.7. Keramahan dan Etika dalam Melayani Tamu Hotel

Keramahan dan etika sangat menunjang pemasaran jasa perhotelan. Pelayanan berupa

service yang tepat waktu dan tutur kata yang baik dari petugas hotel merupakan hal

yang penting untuk diperhatikan. Terkadang kita memang sering mendapatkan

keluhan atau perlakuan yang kasar dari konsumen. Tetapi hal yang harus diperhatikan

adalah bagaimana beretika dan bertutur kata yang baik, karena hal tersebut

Universitas Sumatera Utara

merupakan salah satu poin penting dalam menunjang keberhasilan servis perhotelan.

Kita harus tetap berani mengatakan “ya bu,

ditunggu sebentar..” atau “mohon sabar ya, bu..” meskipun rasanya kita kesal bukan

main ketika kita melihat konsumen memarahi kita dengan tidak sabar. Meskipun

sepertinya mereka tidak terlalu memperdulikan tutur kata dan etika kita ketika

menjawab pertanyaan atau keinginan mereka, sebenarnya mereka justru sangat

mengingat apa yang kita katakan ketika merespon pertanyaan maupun sikap mereka.

2.7.8. Differensiasi / Keunikan.

Setiap hotel harus memiliki keunikan tersendiri. Jika suatu hotel terlihat biasa saja

dan tidak memiliki daya tarik atau keunikan khusus, maka hotel tersebut tidak akan

menarik bagi konsumen. Keunikan atau differensiasi yang dimiliki oleh suatu hotel

merupakan aset bagi suatu hotel untuk menarik konsumen dan mendapatkan

keuntungan. Misalnya, jika suatu hotel bukan hanya berupa bangunan mewah biasa,

tetapi memiliki keunggulan berupa konservasi tanaman langka dan lainnya, maka

hotel tersebut memiliki keunggulan dan daya jual tersendiri.

2.7.9. Kenyamanan dan Kebersihan

Kenyamanan dan kebersihan merupakan hal penting yang sangat perlu diperhatikan.

Suatu kondisi hotel yang kotor, tidak terawat, dan tidak memberikan kesan nyaman

akan membuat konsumen menjadi enggan untuk menginap di hotel tersebut. Hal yang

penting untuk diketahui, kenyamanan dan kebersihan merupakan salah satu dari

kesan pertama konsumen mengenai daya tarik dan mutu dari suatu Hotel.

Universitas Sumatera Utara

2.8. Struktur Organisasi Departemen Pemasaran di Hotel Danau Toba Internasional Medan

Sumber: Human Resort Department Hotel Danau Toba Internasional Medan

Universitas Sumatera Utara