STRATEGI BRANDING µDJARUM BLACK¶ DALAM MEMBENTUK ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

TESIS

STRATEGI BRANDING DJARUM BLACK

DALAM MEMBENTUK PSIKO-KOMUNAL

NEW COMMUNITY

Disusun sebagai syarat untuk mencapai gelar Magister Humaniora

pada Program Studi Kajian Budaya

Program Pasca Sarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa - Universitas Sebelas Maret

Disusun oleh :

Andreas Slamet Widodo

S.7008003

PROGRAM STUDI KAJIAN BUDAYA

PROGRAM PASCA SARJANA FAKULTAS SASTRA DAN SENI RUPA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010


commit to user

ii

STRATEGI BRANDING

DALAM MEMBENTUK PSIKO-

Disusun oleh


NIM : S.7008003

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :

Dewan Pembimbing :

Jabatan Nama Tanda tangan Tanggal

Pembimbing I

Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

NIP. 19640918 198903 1001

...........................

..................

Pembimbing II

Drs. Setyo Budi, M.Sn

NIP. 19670604 199403 1006

...........................

..................

Mengetahui,

Ketua Program Studi Kajian Budaya

Program Pascasarjana FSSR UNS

Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

NIP. 19640918 198903 1001


commit to user

iii

STRATEGI BRANDING

DALAM MEMBENTUK PSIKO-

Disusun oleh


NIM : S.7008003

Telah disetujui oleh Tim Penguji :

Dewan Penguji :

Jabatan Nama Tanda tangan Tanggal

Ketua Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD

NIP. 19500709 198003 1003

......................

....................

Sekretaris Dra. Sri Kusumo Habsari, M.Hum, Ph.D

NIP. 19670323 199512 2001

......................

....................

Penguji I Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

NIP. 19640918 198903 1001

......................

....................

Penguji II Drs. Setyo Budi, M.Sn

NIP. 19670604 199403 1006

......................

....................

Mengetahui,

Direktur Ketua Program Studi

Program Pascasarjana UNS Kajian Budaya FSSR UNS

Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

NIP. 19570820 198503 1004 NIP. 19640918 198903 1001


commit to user

iv

PERNYATAAN

Nama : Andreas Slamet Widodo

NIM : S.7008003

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis yang berjudul

STRATEGI BRANDING DALAM MEMBENTUK

PSIKO- adalah betul-betul karya sendiri.

Hal-hal yang bukan karya saya dalam tesis tersebut diberi tanda citasi dan

ditunjukkan dalam daftar pustaka.

Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya

bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan tesis dan gelar yang saya

peroleh dari tesis tersebut.

Surakarta, Agustus 2010

Yang membuat pernyataan



commit to user

v

Kupersembahkan:

Bapak (Almarhum) dan Ibu

Chatarina Novita Ekawati

Dionisius Aurel Pradana Putra


commit to user

vi

MOTTO

Who Dares Wins

(SAS Regiment 22nd, British)


commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkah dan rahmat-Nya

yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini

dengan baik dan lancar.

Selain sebagai bentuk tanggung jawab penulis terhadap pengembangan

dunia ilmu pengetahuan, tesis ini adalah laporan penelitian dan kajian teoritis

yang harus diajukan sebagai syarat akhir untuk menyelesaikan Program Studi S2

Kajian Budaya, Program Pascasarjana FSSR Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam menyelesaikan tesis ini, penulis mendapatkan bantuan dan

dukungan dari berbagai pihak, sehingga sepantasnya penulis menghaturkan

ucapan terima kasih setinggi-tingginya kepada:

1. Prof. Dr. H.M. Syamsulhadi, dr. Sp.KJ (K) selaku Rektor UNS.

2. Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D selaku Direktur Program Pascasarjana UNS.

3. Drs. Sudarno, M.A selaku Dekan Fakultas Sastra dan Seni Rupa.

4. Prof. Dr. H. Bani Sudardi, M.Hum selaku Ketua Program Studi S2 Kajian

Budaya dan Pembimbing I.

5. Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD selaku Sekretaris Program Studi S2 Kajian

Budaya dan Pembimbing Akademik.

6. Drs. Setyo Budi, M.Sn selaku Pembimbing II.

7. Black Community Solo yang membantu dalam memberikan informasi.

8. Saudara dan teman-teman di Jakarta, Surabaya dan Jogjakarta yang membantu

dalam penggalian data dan dokumentasi digital yang tidak dapat penulis

sebutkan satu-persatu.

9. Seluruh teman-teman angkatan 2008 Program Studi Kajian Budaya.

Akhir kata, penulis berharap munculnya penelitian yang lebih baik dan

sempurna sebagai tindak lanjut dalam konteks kajian masalah yang sama; dalam

rangka pengembangan ilmu pengetahuan. Semoga hasil penelitian ini menjadi

tulisan yang bermanfaat bagi dunia ilmu budaya khususnya dan masyarakat pada

umumnya.

Surakarta, Maret 2010


commit to user

viii

ABSTRAK

Andreas Slamet Widodo,

-

Studi Kajian Budaya Pascasarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa, Universitas

Sebelas Maret Surakarta.

Djarum Black merupakan main brand rokok light yang diproduksi oleh PT

Djarum. Produk ini ikut meramaikan pasar sigaret kretek mesin di Indonesia,

dimana persaingan bisnis rokok light semakin ketat maka terjadilah upaya-upaya

yang dilakukan oleh PT Djarum dengan menerapkan berbagai macam strategi

untuk memenangkan market share rokok light di Indonesia. Dikarenakan ketatnya

pengawasan yang dilakukan oleh pemerintah terhadap iklan rokok, maka PT

Djarum menggunakan strategi intangible dalam menyebarkan pesan-pesan

komunikasi untuk memasarkan brand produknya. Strategi brand yang dilancarkan

adalah membentuk psiko-

menguntungkan perusahaan untuk membangun brand loyalty konsumen urban

terhadap brand produk yang akan disampaikan. Strategi brand

menjadi sebuah fenomena yang sensasional dan dikemas dengan strategi yang

tampak unique, sophisticated, dan innovative.

Fokus permasalahan tesis ini adalah: Pertama, bagaimana konsep dan

strategi Djarum Black dalam membentuk psiko-

Kedua, apa nilai-nilai psiko-

Djarum Black tersebut.

Mengingat permasalahan yang dikaji adalah sebuah fenomena sosial

dengan obyek sebuah perusahaan dan kelompok masyarakat yang memiliki latar

belakang multi aspek; baik historis, psikologis maupun sosiologis; yang

merupakan paradigma kualitatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah

metodologi kualitatif. Berdasar tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini,

yaitu lebih menekankan pada upaya mengungkap makna atau nilai dari sebuah

fenomena yang kompleks dalam sebuah pemaparan, maka ditekankan pada jenis

penelitian kualitatif deskriptif. Pendekatan yang digunakan adalah interaksionisme

simbolik, yang mana pendekatan ini berusaha memahami budaya lewat perilaku

manusia yang terpantul dalam komunikasi. Interaksionisme simbolik lebih

menekankan pada makna interaksi budaya sebuah komunitas. Makna esensial

akan tercermin melalui komunikasi budaya antar komunitas. Pada saat

berkomunikasi jelas banyak menampilkan simbol yang bermakna.

Hasil analisis menunjukkan sebagai berikut: (1) konsep dan strategi

Djarum Black yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan

utamanya, yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar

(Brand Activation), akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand

ke benak publik (mempengaruhi publik secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam

proses pembangunan brand-nya. (2) konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang

sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika

kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event


commit to user

ix

tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui

sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan

ideologi ke publik konsumen sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik

event, tidak dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian (invisibility) dan

ketidaksadaran (unconsciousness), yang merupakan kondisi dari keberhasilan

sebuah ideologi. Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya

lewat media dalam bentuk event yang dilakukan secara tersembunyi (tidak terlihat

dan halus), dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun

perilaku publik konsumen yang berentet akan mempengaruhi calon konsumen

yang lain.


commit to user

x

ABSTRACT

Andreas Slamet Widodo, S.7008003. 2010: 'Djarum Black' Branding

Strategy in creating Psycho-communal "New Community", Thesis of Cultural

Study Program of Postgraduate Program of Faculty of Letters and Fine Arts,

Surakarta Sebelas Maret University.

Djarum Black is the main brand of light cigarette produced by PT Djarum.

This product contributes to enliven the machine clove -cigarette market in

Indonesia, in which the light cigarette business competition is getting tighter so

that some measures are taken by PT Djarum by applying various strategies to win

the market share of light cigarette in Indonesia. Because of tight supervision

conducted by the government over the cigarette advertisement, PT Djarum uses

intangible strategy by distributing the communicative message for marketing its

brand product. The brand strategy used is to create the psycho-communal "New

Community" in which it will benefit the company in building the urban

consumer's brand loyalty on the brand product to be delivered. This Djarum

Black's brand strategy is a sensational phenomenon and is packaged with an

apparently unique, sophisticated and innovative strategy.

The focuses of thesis problem are: Firstly, how is the Djarum Black's

concept and strategy in creating the psycho-communal "New Community".

Secondly what are psycho-communal values behind the "New Community"

created by Djarum Black.

Considering that the problems studied is a social phenomenon with the

object of a company and community group with multi-aspects background;

historical, psychological, and sociological, constituting the qualitative paradigm,

the research method employed was qualitative methodology. Based on the

objective to be achieved in this research, that is, to emphasize more on the attempt

of disclosing the meaning or value of a complex phenomenon in an exposition, it

emphasizes on the descriptive qualitative research. The approach employed was

symbolic interactionism, the one trying to grasp the culture through human

behavior reflected in the communication. Symbolic interactionism emphasizes

more on the meaning of a community's cultural interaction. The essential meaning

will be reflected on the inter-community cultural communicat ion, the

communication clearly reveals considerable meaningful symbols.

The result of analysis shows: (1) Djarum Black's concept and strategy

conducted by focusing the event as the main power, namely, to involve the public

directly into the event organized (Brand Activation), will reinforce the result of

brand infusing process into the public 's mind (to persuade the public

communally). It is the principle of New Wave Marketing that is adopted by

Djarum Black as the specification in its brand development process. (2) Concept

becomes the fundamental and very vital foothold to determine an event's success

level, part icularly if the success is related to the presence of ideology

accompanying such event. It can be meant that the event's success designed

through a mature concept will bring into success in infusing ideology into

consumer public as its target. The operation of ideology behind the event cannot


commit to user

xi

be separated from the invisibility and unconsciousness mechanism, constituting

the conditions of an ideology's success. It means that, ideology infiltrates and

instills its effect through media in the form of event conducted disguisedly

(invisibly and silently) and unconsciously will affect the change of public

consumer's point of view and behavior, and thereby affecting other potential

consumers.


commit to user

xii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ............................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN TESIS ............................................................ iii

HALAMAN PERNYATAAN ....................................................................... iv

PERSEMBAHAN .......................................................................................... v

MOTTO .......................................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................... vii

ABSTRAK ..................................................................................................... viii

ABSTRACT ................................................................................................... x

DAFTAR ISI .................................................................................................. xii

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xvi

DAFTAR BAGAN ......................................................................................... xxi

BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1

1.1. Latar Belakang Masalah ......................................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah ................................................................................... 4

1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................... 4

1.4. Manfaat Penelitian ................................................................................... 5

1.5. Kerangka Pikir ......................................................................................... 5

1.6. Sistematika Penulisan .............................................................................. 6


commit to user

xiii

BAB II KAJIAN TEORI ................................................................................ 9

2.1. Brand ...................................................................................................... 9

2.1.1. Kategori Brand .................................................................................... 11

2.1.2. Branding .............................................................................................. 12

2.1.3. Prinsip Branding .................................................................................. 15

2.1.4. Konsep Branding ................................................................................. 17

2.1.4.1.Functional Brand ................................................................................ 19

2.1.4.2.Experiential Brand .............................................................................. 20

2.1.4.3.Image Brand ........................................................................................ 22

2.2. Strategi Branding (Positioning) ............................................................... 24

2.2.1. Positioning Consumer Orientation ...................................................... 26

2.2.2. Positioning Competitor Orientation .................................................... 29

2.2.3. Positioning Statement .......................................................................... 30

2.3. Psikologi Sosial ........................................................................................ 32

2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial .............................................................. 34

2.3.1.1. Faktor Imitasi ...................................................................................... 34

2.3.1.2.Faktor Sugesti ...................................................................................... 36

2.3.1.3.Faktor Identifikasi ............................................................................... 40

2.3.1.4.Faktor Simpati ..................................................................................... 41

2.3.2. Situasi Sosial ........................................................................................ 43

2.3.2.1. Situasi Kebersamaan ........................................................................... 43

2.3.2.2. Situasi Kelompok Sosial ................................................................... 44

2.3.3. Psiko-komunal ..................................................................................... 44


commit to user

xiv

2.3.3.1.Ruang Publik (Public Sphere) ............................................................. 45

2.3.3.2.Tingkatan Publik (Public Level) .......................................................... 46

2.3.3.3.Hegemoni Publik (Public Hegemony) ................................................. 47

2.3.3.4.Tujuan Publik (Public Orientation) .................................................... 48

2.3.3.5.Ideologi Publik (Public Ideology) ....................................................... 50

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ........................................................ 55

3.1. Metodologi Penelitian ............................................................................. 55

3.1.1. Bentuk dan Strategi Penelitian ............................................................ 55

3.1.2. Lokasi Penelitian ................................................................................. 56

3.1.3. Sumber Data ........................................................................................ 56

3.1.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 57

3.1.5. Teknik Cuplikan .................................................................................. 58

3.1.6. Validitas Data ...................................................................................... 58

3.1.7. Teknik Analisis .................................................................................... 58

3.1.8. Model Analisis ..................................................................................... 59

3.2. Strategi Pendekatan .................................................................................. 60

3.2.1. Interaksionisme Simbolik .................................................................... 60

3.2.2. Tema Interaksionisme Simbolik .......................................................... 62

BAB IV ............................ 65

4.1. Djarum Black ........................................................................................... 65

4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum ................................................................. 65

4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black ......................................................... 78

4.1.3. Karakteristik Brand Djarum Black ...................................................... 84


commit to user

xv

4.2. Even Djarum BLACK .............................................................................. 92

4.2.1. Format even ......................................................................................... 92

4.2.1.1.Djarum Black Slimznation .................................................................. 92

4.2.1.2.Djarum Black Auto Black Through .................................................... 94

4.2.1.3.Djarum Black Motodify ...................................................................... 96

4.2.1.4.Djarum Black Night Slalom ................................................................ 97

4.2.1.5.Djarum Black Innovation Awards ....................................................... 100

4.2.1.6.Djarum Black Blog Competition ......................................................... 101

4.2.2. Suasana even ........................................................................................ 103

4.2.3. Produk even ......................................................................................... 124

4.3. Efek even Djarum BLACK ...................................................................... 128

4.3.1. Perilaku peran utama dan pendukung ................................................. 128

4.3.2. Perilaku psikologis Publik Marjinal .................................................... 134

4.4. Target Djarum BLACK ............................................................................ 135

4.4.1. Target ............................................................................ 135

4.4.2. Target efek skala kecil ......................................................................... 137

4.4.3. Target efek skala besar ........................................................................ 139

4.5. Nilai-nilai Psiko-komunal ........................................................................ 140

BAB V PENUTUP .......................................................................................... 145

5.1. Simpulan .................................................................................................. 145

5.2. Saran ......................................................................................................... 150

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 153

LAMPIRAN ................................................................................................... . 157


commit to user

xvi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz

(Sumber: websites Djarum Black) ............................................................ 73

Gambar 2. Produk Djarum Black


Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino

(Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................. 76

Gambar 4. Billboard Djarum Black Black


Gambar 5. Djarum Black Cappuccino


Gambar 6. Djarum Black Wallpaper


Gambar 7. Poster Djarum Black


Gambar 8. Even Djarum Black Auto Black Through


Gambar 9. Even Djarum Black Motodify

(Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 79

Gambar 10. Djarum Black


Gambar 11. Komunitas dalam even Djarum Black Motodify


Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify


Gambar 13. Djarum Black memenangkan New Wave Marketing Award

(Sumber: websites Djarum Black) ............................................................. 88


commit to user

xvii

Gambar 14. Djarum Black Slimznation


Gambar 15. Signboard Djarum Black

(Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 94

Gambar 16. Peserta Djarum Black


Gambar 17. Banner Djarum Black


Gambar 18. Testboard Djarum Black


Gambar 19. Finalis Djarum Black Motodify


Gambar 20. Backdrop stage Djarum Black Night Slalom


Gambar 21. Peserta Slalom berpose dalam even Djarum Black Night Slalom


Gambar 22. Peserta melewati rintangan pada even Djarum Black Night Slalom


Gambar 23. Peserta menampilkan performance pada even Djarum Black Night

Slalom (Sumber: websites SportkuTV) ...................................................... 99

Gambar 24. Finalis dan Pemenang Djarum Black Innovation Awards


Gambar 25. Poster Djarum Black Blog Competition Vol. 2


Gambar 26. Majalah Black In News


Gambar 27. Suasana penjualan tiket Auto Black Through


Gambar 28. Suasana arena pameran



commit to user

xviii

Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through


Gambar 30. Show off modifikasi mesin turbo


Gambar 31. Suasana performance test kendaraan peserta


Gambar 32. Pengunjung sedang menyaksikan performance test kendaraan

peserta pada layar Plasma TV (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................ 108

Gambar 33. Performance test modifikasi mesin ekstrem

(Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 108

Gambar 34. Salah satu mobil peserta difasilitasi console game PlayStation


Gambar 35. Suasana penjurian di arena Auto Black Through


Gambar 36.

(Sumber: Foto koleksi pribadi) ............................. 110

Gambar 37.


Gambar 38. Suasana stage


stage


n performa dalam sesi

pemotretan foto model (Sumber: Foto koleksi pribadi) ........................... 112

salah satu personil band Nidji (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................ 113

Gambar 42. Stand Djarum BLACK official merchandise


Gambar 43. Djarum BLACK Sales Promotion Girls



commit to user

xix



Gambar 45. Sales Promotion Girls Ducati Indonesia di even Auto Black

Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................... 115

Gambar 46. Stand merchandise HIN TV di even Auto Black Through


Gambar 47. Sales Promotion Girls HIN TV di even Auto Black Through


Gambar 48. Stan penjualan tiket even Black Motodify


Gambar 49. Stan penukaran rokok Djarum Black


Gambar 50. Motor besar yang ikut ajang Black Motodify


Gambar 51. Motor kelas umum standar yang ikut ajang Black Motodify


Gambar 52. Motor modifikasi kelas ekstrem




Gambar 54. Umbul-umbul Djarum BLACK terpasang di setiap sudut gedung


Gambar 55. Tenda peserta modifikasi bagian mesin


Gambar 56. Peserta menampilkan performa mesin modifikasi


Gambar 57. Liputan acara oleh Metro TV


Gambar 58. Stand Djarum BLACK Official Merchandise



commit to user

xx

Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung


Gambar 60. Produk merchandise


Gambar 61. Salah satu konsumen produk merchandise


Gambar 62. Logo Black Community

(Sumber: Black Community) ..................................................................... 130

Gambar 63. ID Card member Black Motor Community


Gambar 64. Kegiatan Bakti Sosial Black Motor Community


Gambar 65. Touring Black Motor Community


Gambar 66. Black Motor Community


Gambar 67. Black Car Community


Gambar 68. Touring Black Car Community





commit to user

xxi

DAFTAR BAGAN

Halaman

Bagan 1. Kerangka Pikir ............................................................................ 6

Bagan 2. Model Analisis dalam Penelitian ................................................ 59

Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap

dan Perilaku Publik (konsumen) ................................................................ 91

Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK .............................................. 140


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Di era modern seperti saat ini tingkat kesibukan yang sangat tinggi banyak

terjadi di beberapa elemen aktif masyarakat perkotaan, dari masyarakat kelas

bawah maupun kelas atas, mulai dari kelompok pelajar hingga eksekutif.

Akumulasi kesibukan yang berlarut-larut ini menimbulkan kejenuhan yang pada

akhirnya menyebabkan masyarakat tersebut mencari kesenangan (pleasure) yang

disalurkan melalui hobi atau kebiasaan untuk meminimalkan kejenuhan

(refreshing).

Hobi yang dilakukan dan sekaligus menjadi kegemaran salah satunya

adalah hobi yang terkait dengan produk-produk teknologi. Teknologi menjadi

trend dan gaya hidup masyarakat modern perkotaan, produk yang digemari

masyarakat pun semakin variatif, dari teknologi otomotif hingga teknologi digital

yang tentunya kegiatan tersebut didukung kemampuan finansial memadai. Hobi

yang terkait dengan teknologi tersebut secara tidak sadar membentuk budaya

konsumerisme bagi masyarakat penggemarnya. Banyaknya penggemar/ hobiis

produk teknologi ini memunculkan klan-klan atau kelompok komunitas baru di

dalam masyarakat. Komunitas tersebut menyelenggarakan atau mengikuti

kegiatan sebagai wadah agar hobi dapat tersalurkan dengan baik.

Fenomena kegiatan komunitas hobiis ini makin menggejala dan

menjalar ke berbagai kota-kota besar di Indonesia, seperti Jakarta, Bandung,


commit to user

2

Medan, Semarang, Surabaya, Denpasar, Pontianak, Balikpapan, Manado, dan

Makassar serta kota-kota lainnya. Kegiatan yang dikemas dalam bentuk event

tersebut digelar secara rutin setiap tahunnya, event yang digelarpun mulai dari

dunia nyata hingga dunia maya , tergantung dari macam-macam bentuk event

dari komunitas tersebut. Event yang berlangsung beberapa di antaranya

dilakukan oleh komunitas modifikasi motor/ mobil, balap slalom, hingga

komunitas internet. Setiap pergelaran event tersebut selalu menarik individu

peserta baru yang makin lama semakin bertambah banyak, sehingga event tersebut

semakin meriah, seakan-akan membentuk sebuah komunitas baru ( new

community ) dari setiap event yang digelar.

Ada hal yang menarik dari berlangsungnya event-event tersebut, bahwa

pada setiap event yang diadakan selalu mengusung sebuah brand produk yang

dijadikan brand eventt yaitu Black. Seakan brand tersebut menjadi sponsor

tunggal bahkan jika tidak dicermati secara mendalam sekilas tampak judul event

tersebut adalah Black, ternyata brand Black adalah jenis produk Djarum Black.

Pada setiap event yang digelar selalu menggunakan brand Djarum Black yang

dicetak ke dalam media poster, street banner, dan media cetak maupun

merchandise yang lain. Bahkan t-shirt dan kendaraan para peserta event

mencantumkan brand tersebut.

Selama ini event yang digelar sangat variatif, dengan tajuk nama yang

berbeda-beda pula. Nama-nama event tersebut di antaranya adalah Djarum Black

Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum Black Innovation Awards,


commit to user

3

Djarum Black Blog Contest, Djarum Black Goes to Campus, Djarum Black Goes

to Mall dan Djarum Black Slimznation.

Pada setiap event, untuk informasi keikutsertaan tersebut dapat dilihat para

calon peserta dari media iklan event Black yang tayang di TV swasta maupun

videotron yang rata-rata ada di kota besar, tak ketinggalan pula informasi tersebut

dapat diakses melalui web sites. Setiap event yang berlangsung tersebut diliput

melalui media infotainment yang berlabel Black In News, dan ditayangkan setiap

satu hingga dua kali dalam seminggu di beberapa stasiun TV swasta Indonesia.

Selain itu jenis-jenis informasi tersebut juga masih didukung dengan Black In

News Magazine yang bisa didapat secara gratis (free) di tempat-tempat

pendaftaran peserta di setiap daerah/ perwakilan.

Setiap event dan informasi acara yang akan dan sedang berlangsung selalu

saja di-blow up besar-besaran hampir di seluruh pelosok kota besar yang dijadikan

tempat berlangsungnya acara tersebut. Peneliti tertarik terhadap fenomena

sensasional ini sebagai obyek penelitian karena melibatkan sebuah nama

perusahaan besar di negeri ini, kelompok masyarakat (new community),

masyarakat urban dan high class, selain itu strategi yang digunakan juga tampak

unique, sophisticated, dan innovative.

Strategi yang diimplementasikan pada setiap event yang digelar apabila

dicermati memiliki kesamaan konsep, meskipun bentuk penyelenggaraannya

berbeda-beda. Hal ini menunjukkan bahwa Djarum Black ingin memunculkan

sebuah brand sebagai pembeda (diferrence), sehingga penerapan brand tersebut

seakan-akan menciptakan sebuah trendsetter bagi komunitasnya.


commit to user

4

1.2. Rumusan Masalah

Berpijak pada beberapa substansi Latar Belakang Masalah di atas, yang

secara garis besar memaparkan tentang keberadaan suatu bentuk komunitas baru

yang menggelar event dengan memunculkan brand Djarum Black. Maka masalah

yang merupakan inti kajian dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana lingkup sosiologis brand

Djarum Black?

2. Bagaimana konsep strategi branding Djarum Black?

3. Bagaimana strategi Djarum Black dalam memformat new community ?

4. Bagaimana nilai-nilai psiko-komunal di balik hasil

bentukan Djarum Black tersebut?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengungkap lingkup sosiologis brand

Djarum Black.

2. Memberikan penjelasan lengkap tentang konsep strategi branding yang

dilakukan oleh Djarum Black.

3. Mengungkap strategi Djarum Black dalam memformat .

4. Melakukan analisis untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal di balik

hasil bentukan Djarum Black.


commit to user

5

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat terutama untuk:

1. Sebagai bahan acuan dalam mengungkap proses pembangunan brand.

2. Mengungkap nilai-nilai dalam interaksi antara perusahaan dan publik

sebagai konsumennya.

3. Memberi masukan para pelaku marketing dalam berinovasi menciptakan

strategi branding yang fenomenal.

4. Memperkaya wacana tertulis yang membeberkan konsep dalam strategi

branding.

5. Menambah khasanah pengetahuan dinamisasi marketing dan periklanan,

terutama komunikasi visual periklanan.

1.5. Kerangka Pikir

mendudukkan fenomena tersebut dalam wilayah Kajian Budaya Kontemporer

yang diperkuat dengan teori-teori estetika hiperealitas karena wacana yang

muncul ke permukaan adalah fenomena-fenomena psiko-hiperealitas dalam

konteks kekinian.

Dasar pijakan ini digunakan untuk menjangkau wilayah yang lebih

(corporate) di satu sisi

dengan public di sisi lain. Dari hubungan berdasar interaksi simbolik ini

jek ini akan diungkap lingkup

sosiologisnya.


commit to user

6

Dasar pijakan tersebut akan diperjelas dengan konsep strategi Djarum

Black yang didasari dengan teori marketing communication, serta ekspektasi dari

proses interaksi publik dilandasi dengan teori psikologi sosial. Pertemuan antara

konsep strategi yang dilakukan Djarum Black dengan ekspektasi dari publik ini

akan memunculkan nilai-nilai psiko-komunal yang tersembunyi di bal

Agar kerangka berpikir lebih jelas, dapat dilihat dalam bagan di bawah ini:

Bagan 1. Kerangka Pikir

1.6. Sistematika Penulisan

Sebagai bentuk laporan hasil penelitian, urut-urutan bab dibuat menurut

sistematika penulisan dalam format karya ilmiah. Oleh karena itu diklasifikasikan

menjadi beberapa bagian (Bab) menurut urutan pola pikir dan hasil kaji dari

penelitian, yaitu:


commit to user

7

BAB I

Berpijak dari proposal yang diajukan sebelum melaksanakan penelitian,

sebagian besar mempengaruhi isi Bab I, meskipun ada beberapa bagian yang

disesuaikan dengan hasil temuan di lapangan. Bab pertama sebagai Pendahuluan

secara garis besar berisi Latar Belakang Masalah yang menjadi pijakan awal

untuk memasuki wilayah penelitian, dengan persoalan pokok yang terumus dalam

Rumusan Masalah. Sebagai target keberhasilan penelitian terangkum dalam

Tujuan Penelitian, dengan hasil penelitian yang diharapkan berguna sesuai

dalam Manfaat Penelitian. Agar pola pemetaan dalam penelitian menjadi jelas,

maka akan dijelaskan dalam Kerangka Pikir.

BAB II

Pada Bab II isi Kajian Teori diawali dengan teori Brand, kategori brand,

prinsip branding, konsep branding, dan strategi branding (positioning). Pada

dasarnya tinjauan Branding lebih ditujukan untuk menjabarkan peta umum

tentang proses pembangunan brand dan pada akhir bab ini disertakan pula teori

psikologi sosial yang menjadi dasar pijakan psiko-komunal, sehingga akan lebih

mudah untuk mengkaji permasalahan yang terdapat pada penelitian ini.

BAB III

Memasuki Bab III bersub-judul Metodologi Penelitian, memaparkan

tentang Bentuk dan Strategi Penelitian, Lokasi Penelitian, Sumber Data, Teknik

Pengumpulan Data, Teknik Cuplikan, Validitas Data, Teknik Analisis dan Model


commit to user

8

Analisis. Pada akhir bab disertakan strategi pendekatan yaitu Interaksi Simbolik

yang bertujuan untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal yang menjadi inti

dari penelitian ini.

BAB IV

Memasuki Bab IV adalah pemaparan hasil analisis tentang BLACK

pembentuk secara menyeluruh. Dalam bab ini berbagai temuan

dari proses interpretasi dikaji dan diolah (sesuai metodologi dan pendekatannya)

sedemikian rupa untuk menemukan nilai-nilai psiko-komunal yang terjadi akibat

konsep strategi yang dilakukan oleh Djarum Black yang diarahkan kepada publik

sebagai targetnya.

BAB V

Bab V merupakan penutup dari semua ulasan dan penjabaran hasil laporan

penelitian ini. Pada bab ini dibagi menjadi dua bagian yaitu Simpulan dan Saran,

pada bagian Simpulan berisi rangkuman mulai Bab I sampai Bab IV yang dengan

bahasa padat terakumulasi menjadi keputusan-keputusan pokok tentang psiko-

lebih berisi sebagai masukan-

masukan bagi peneliti sosial dengan konsentrasi branding dan para pekerja desain

serta marketing dalam berinovasi menciptakan strategi branding yang fenomenal.


commit to user

9

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1. Brand

Jika keseluruhan aktivitas pemasaran harus diringkas menjadi satu kata

saja, maka kata yang keluar adalah branding. Jika semua tujuan pemasaran

digabung menjadi satu, maka yang menjadi tujuan pemasaran adalah brand

loyalty. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi komoditas.

Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan

pengorbanan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk

adalah brand.

Terjemahan kata "brand" dalam bahasa Indonesia adalah "merek." Kata

"branding" yang mengacu pada proses penciptaan suatu brand diterjemahkan

menjadi "proses penciptaan merek." Untuk mempermudah dan memperjelas

maksud tulisan pada bab ini maka dipilih penggunaan istilah "brand" dan

"branding" (Ike Janita Dewi, 2009:1).

Brand mempunyai peran ekonomi jika produk tersebut diproduksi secara

masal sehingga mencapai skala ekonomis dan brand yang sukses dapat

menghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan brand yang sama. Brand

juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara brand yang

ditawarkan perusahaan dengan brand para pesaingnya.

Dari perspektif konsumen, brand yang terpercaya merupakan jaminan atas

konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen


commit to user

10

ketika membeli produk atau brand tertentu. Brand juga merupakan janji kepada

konsumen bahwa hanya dengan menyebut namanya (brand promise), timbul

harapan bahwa brand tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan,

status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan pembelian (Suyanto,

2007: 77).

Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat

penting, selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah

lautan produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis

yang istimewa di mata konsumen. Pada saat suatu brand equity sudah terbentuk

maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh lebih berharga

dari aset perusahaan yang lainnya. Sebuah brand bisa menjadi sumber cashflows

perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa "mobil bisa

hancur karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi

brand hidup untuk jangka waktu yang sangat lama . Aset fisik perusahaan akan

terdepresiasi setiap tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan

untuk membangun, memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand

(Tybout dan Carpenter, 2000: 150-155).

Brand yang kuat lahir dari persepsi konsumen atas produk yang

mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan

citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman

tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiential brand). Secara

mendasar, sebuah brand perlu memiliki salah satu dari ketiga karakteristik

mendasar tersebut (Tybout dan Carpenter, 2000: 157-160).


commit to user

11

Membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived

difference melalui iklan. Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand

dibangun semata-mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk

menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan

penting dalam membangun banyak brand terutama yang memang

didiferensiasikan atas dasar citra produk (image brand). Akan tetapi sebuah image

brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan

harga, dan distribusi yang tepat untuk mendukung citra yang dikomunikasikan

melalui iklan produk tersebut.

Di belakang sebuah brand yang kuat, setiap tahap dan aspek dalam proses

pemasaran harus bekerja secara sempurna. Segmentasi, pemilihan segmen pasar,

dan (terutama) positioning dilakukan dengan cermat untuk memilih pasar sasaran

yang tepat, mengerti apa yang benar-benar menjadi kebutuhan dan hasrat

konsumen sasaran, dan menempatkan produk dalam benak konsumen. Dan

selanjutnya brand menjadi semacam sebuah kontrak kepercayaan (a contract of

trust) antara perusahaan dan konsumen karena ia menjamin adanya konsistensi

bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan

konsumen darinya (Ike Janita Dewi, 2009: 3-5).

2.1.1. Kategori Brand

Brand terdiri dari merek privat (private brand/ store brand/ distributor

brand/ private label), merek spesifik/ individual (specific/ individual brand),


commit to user

12

merek lini/ keluarga (line/ family brand), merek perusahaan (corporate brand),

merek kombinasi (combination brand).

Brand privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, brand

privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi

harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan

lebih tinggi.

Brand spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada

sebuah produk yang spesifik.

Brand lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada

sebuah lini produk yang berhubungan. Brand lini produk berfokus dan

memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk

daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif jika perusahaan

mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing mengandung

sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan

merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenalkan

dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun.

Brand perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek

menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang

dihasilkan (Suyanto, 2007: 78-79).

2.1.2. Branding

Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/ bunyi yang

mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan


commit to user

13

jasa tersebut. Semua aspek tangible ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak

konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang dikandung dan

pengalaman emosional dan psikologis yang dialami oleh konsumen dalam

persentuhannya dengan brand tersebut. Seiring dengan peningkatan intensitas

persaingan dan perubahan pola konsumsi, proses penciptaan merek atau branding

menjadi sangat penting. Pada abad ke 21, pasar dibanjiri berbagai jenis barang

yang diproduksi secara massal. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan

tetapi minimum informasi tentang kualitas produk-produk yang ada di pasaran.

Dalam kondisi seperti ini, sebuah brand diperlukan untuk membedakan produk

yang satu dengan yang lain.

Kemajuan R&D, teknologi dan informasi yang semakin cepat

mengakibatkan intensitas persaingan yang semakin ketat. Produk sudah

mengalami paritas dalam hal kualitas sehingga hanya ada satu cara untuk bisa

bertahan hidup, yaitu meyakinkan konsumen bahwa sebuah produk akan berbeda

dan lebih unggul dari produk pesaing karena lebih bisa menjawab dan memuaskan

kebutuhan konsumen. Branding menjadi satu-satunya cara untuk bertahan hidup.

Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, suatu brand sulit

ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak

mudah diciptakan (Shocker, Srivastava, dan Ruekert, 1984: 149-158). Karenanya

brand bisa menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa

menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang.


commit to user

14

Brand yang "sudah jadi" disebut brand yang memiliki ekuitas (yang bisa

didefinisikan dalam empat tingkatan, yaitu (a) Brand salience, (b) Brand Image,

(c) Brand Attitudes and Judgement, dan (d) Brand Resonance (Keller, 2003: 86).

Empat tingkatan Brand Equity:

a. Brand Salience mengukur probabilitas dan tingkat kesulitan suatu brand

untuk muncul dalam pikiran konsumen dalam proses pengambilan

keputusan. Brand Salience meliputi dua elemen yaitu Brand Recognition

dan Brand Recall. Brand Recognition mengukur kemampuan konsumen

untuk mengidentifikasi sebuah brand (dan elemen-elemennya) dalam

berbagai situasi. Brand Recall mengukur kemampuan konsumen untuk

mengakses informasi brand dari ingatannya dengan diberikan atau tidak

diberikan petunjuk atau informasi pancingan yang terkait dengan brand

tersebut. Selain untuk mengukur top-of-mind awareness, brand recall juga

meliputi konteks penggunaan brand, organisasi pengetahuan brand di

memori konsumen, dan kategori produk berdasarkan persepsi konsumen.

b. Brand Image adalah semua asosiasi tentang suatu brand yang dimiliki oleh

konsumen. Asosiasi ini bisa diukur dalam tiga dimensi, yaitu kekuatan

(strength), kelebihan (favorability), dan keunikan (uniqueness) brand

tersebut dibandingkan brand pesaing.

c. Brand Attitudes and Judgement melingkupi pendapat dan evaluasi

konsumen terhadap suatu brand dalam hal kualitas, kredibilitas, kelayakan

untuk masuk dalam pertimbangan konsumen, dan keunikan.

d. Brand Resonance meliputi loyalitas, keterikatan (attachment), rasa


commit to user

15

berkomunitas (community), pertalian (engagement) dan tingkat substitusi

(substitutability) konsumen terhadap brand (Ike Janita Dewi, 2009 : 53-

54).

Ekuitas brand menjadi sumber manfaat bagi perusahaan, mulai dari

harga premium yang lebih tinggi dari produk-produk sejenis maupun

peluncuran produk baru di bawah brand tersebut (brand extensions).

2.1.3. Prinsip Branding

Konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand di atas produk-

produk sejenis karena suatu brand dipersepsikan mempunyai nilai lebih (added

values) dibandingkan komoditas generik. Jadi pada dasarnya branding adalah

penciptaan nilai tambah atas suatu produk. Nilai tambah baik yang berupa

keunggulan fungsional maupun citra dan makna simbolis pada prinsipnya

diciptakan dengan mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap

paling menarik dan relevan bagi konsumen sasaran. Bagi produsen yang

mempunyai asumsi bahwa konsumen merupakan pengambil keputusan yang

rasional dan mencari utilitas maksimum dari suatu pembelian (seperti untuk

konsep functional brand), maka diskusi tentang penciptaan nilai tambah menjadi

cukup sederhana. Keberhasilan suatu brand tergantung dari dua aktivitas

perusahaan yaitu R&D dan produksi. Yang pertama untuk selalu menciptakan

produk yang inovatif dan yang kedua untuk selalu mengusahakan produksi yang

efisien. Akan tetapi, di banyak kategori produk di mana kualitas produk sudah

mencapai paritas, penciptaan nilai tambah dalam bentuk daya tarik emosional dan


commit to user

16

makna simbolis yang diciptakan di sekitar suatu brand melibatkan proses yang

lebih rumit (Davidson, 1992: 57-60).

Konsumen bersedia membayar harga premium untuk suatu brand jika

konsumen mempunyai persepsi yang cukup konsisten bahwa brand itu

mempunyai nilai tambah dalam hal kualitas produk yang dikandungnya

(perceived values) dan makna simbolis (brand association) dan citra produk yang

dikomunikasikannya kepada publik (brand image dan brand personality).

Asosiasi dan makna simbolis yang dikandung suatu brand bisa sangat berarti bagi

konsumen. Konsumen mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi suatu

kebutuhan fungsional, emosional, atau kedua-duanya. Untuk bisa memaknai

produk dengan "tepat", produsen harus memahami mengapa dan bagaimana

konsumen mengkonsumsi suatu produk. Motivational research banyak digunakan

untuk mengorek bagaimana sebenarnya konsumen memaknai aktivitas

konsumsinya. Ditambah lagi, suatu produk pasti mempunyai makna simbolis atau

makna lain di luar kegunaan fungsionalnya.

Produsen dan biro iklan akan menentukan aspek mana dari motivasi

pembeli dan makna simbolis dari produk untuk dijadikan dasar utama kampanye

iklan produk. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan

membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional

appeal dan symbolic values-nya.

Perancang brand mengeksploitasi emotional dan symbolic appeal,

konsumen dianggap bersedia membayar lebih untuk nilai tambah semacam ini

karena konsumen memang membutuhkan benda-benda (material possessions)


commit to user

17

untuk menunjukkan siapa dirinya. "You are what you consume" adalah kata kunci

dari proposisi Belk tentang konsumsi simbolik dan extended self (Belk, 1988:

139-168). Kepemilikan suatu benda melingkupi pengalaman, kenangan, dan

perasaan yang menguatkan identitas seseorang dan ikatan dengan masa lalu. Jadi,

kepemilikan suatu barang adalah ekstensi dari konsepsi pribadi yang secara

simbolik akan dikomunikasikan kepada orang lain. Jadi suatu brand dinilai lebih

bukan karena fungsi utilitariannya tetapi karena makna simbolik yang

dikandungnya.

2.1.4. Konsep Branding

Sebuah brand dapat dibangun menggunakan konsep functional,

experiential, atau image brands (Tybout dan Carpenter, 2000: 149). Pemilihan

sebuah branding concept dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga faktor, yaitu

jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan tentang bagaimana konsumen

memilih dan mengkonsumsi suatu produk.

Secara teoritis setiap produk bisa dibangun menjadi brand yang

didasarkan pada konsep apapun juga, karakteristik inheren dari suatu produk akan

memoderasi efek yang dihasilkan. Untuk dapat dibangun menjadi image brand,

sebuah produk, yang merupakan produk yang sangat fungsional, akan

menghasilkan asosiasi dan citra simbolik yang kurang kuat dibanding jika strategi

serupa dilakukan untuk produk yang secara inheren mempunyai kualitas simbolik

seperti perhiasan atau benda-benda koleksi (Ike Janita Dewi, 2009: 12-13).


commit to user

18

Asumsi tentang intensitas persaingan juga mengarahkan produsen untuk

memilih suatu konsep branding tertentu. Produsen yang menganggap bahwa

persaingan tidak terlalu ketat untuk produk yang dihasilkannya akan cenderung

memilih functional brand dan memposisikan produknya sebagai produk yang

akan memberikan kegunaan fungsional tertinggi atau menawarkan harga

termurah. Sebaliknya jika intensitas persaingan suatu industri dianggap sangat

intensif maka produsen cenderung melakukan experiential branding ataupun

image branding. Dengan asumsi persaingan seperti ini produsen berusaha keras

menciptakan suatu brand yang mengandung berbagai nilai tambah, baik makna

simbolis maupun rasa hati yang ditimbulkan dari persentuhan dengan brand

tersebut.

Barangkali yang terpenting dalam menentukan pilihan pembangunan suatu

brand adalah asumsi produsen tentang konsumen. Asumsi tentang konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian dan pengkonsumsian produk merentang

dari konsumen rasional yang membeli suatu brand demi kegunaan fungsionalnya

sampai konsumen yang selalu membeli suatu brand karena makna simbolis

produk tersebut ataupun karena pengalaman yang ditimbulkan saat mengkonsumsi

suatu produk. Hal ini akan menentukan apakah produsen akan memposisikan

suatu produk berdasarkan keunggulan fungsionalnya ataupun berdasarkan makna

lain yang bisa merupakan ekstensi dari ataupun bahkan tidak ada hubungannya

dengan kegunaan fungsional produk tersebut (Ike Janita Dewi, 2009: 13-15).


commit to user

19

2.1.4.1. Functional Brand

Produsen memilih konsep branding ini dengan latar belakang asumsi

bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa untuk

memuaskan kebutuhan fungsional dan memilih produk yang memberikan utilitas

maksimum. Brand yang mempunyai posisi seperti ini membangun relasi dengan

konsumennya atas dasar ambisi untuk membantu mereka memenuhi kebutuhan

dasar seperti kebutuhan akan makanan, tempat tinggal, kesehatan, atau keamanan.

Konsep functional branding ini dijiwai oleh filosofi pemasaran tradisional

bahwa konsumen adalah pemroses informasi yang rasional. Fitur dan manfaat

(features and benefits/ F&B) dan berbagai macam brand yang ada di pasaran

menjadi input sistem pemrosesan informasi yang kemudian menimbang masing-

masing fitur dan manfaat, menilai keberadaan fitur dan manfaat itu di masing-

masing brand, menghitung utilitas dari setiap brand, membandingkannya dengan

suatu standar tertentu, dan menggunakan suatu rumus tertentu menghitung semua

input tadi. Segala sesuatu di luar fitur dan manfaat fungsional dari suatu brand

tidak dapat diproses dengan cara sistematis, langkah demi langkah seperti itu.

Filosofi pemasaran gaya F&B inilah yang mendasari konsep branding yang

fungsional. Brand seperti ini konsumen mempunyai asosiasi yang berhubungan

dengan fitur fisik dan fungsi dasar produk tersebut. Sebuah brand fungsional yang

sukses adalah yang dalam benak konsumen diasosiasikan dengan kategori produk

tertentu (Ike Janita Dewi, 2009: 15-17).

Banyak brand menempati kategori produk yang sama, seringkali

konsumen mempunyai beberapa brand yang sama-sama diasosiasikan dengan


commit to user

20

fungsi dasar produk tersebut. Strategi branding yang bisa ditempuh adalah dengan

melakukan diferensiasi atau pembedaan dengan produk pesaing melalui dua cara,

menawarkan kinerja superior (superior performance) atau harga yang paling

rendah untuk standar kinerja yang sama (superior economy). Pilihan Strategi

kedua ini diambil jika produsen mengasumsikan konsumen yang sensitif terhadap

harga dan memilih produk yang bisa melaksanakan fungsinya dengan cukup baik

dan menawarkan harga termurah. Banyak konsumen yang tidak terlalu peduli

ataupun percaya dengan segala keunggulan fungsi yang ditawarkan suatu produk.

Brand yang bersifat fungsional dan mempunyai keunggulan dalam harga

ini, ia lebih berfungsi sebagai identitas yang membedakannya dari produk-produk

sejenis sehingga memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang

dilakukan oleh konsumen. Konsumen bersedia memberikan nilai tambah (dalam

arti bersedia membayar lebih tinggi) kepada sebuah brand fungsional karena

jaminan kualitas tertentu yang dipunyai oIeh produk dan sebagai pengganti biaya

pencarian (search costs) karena konsumen tidak perlu berulangkali mencari

informasi dan membandingkan kualitas produk yang dibeli. Keunggulan

fungsional bisa juga menjadi elemen brand yang kuat untuk, produk-produk

fungsional.

2.1.4.2. Experiential Brand

Sebuah experiential brand dibangun berdasarkan asumsi bahwa di atas

kebutuhan pokok (needs) konsumen mempunyai keinginan (wants) dan hasrat

(desires). Jadi selain peduli dengan bagaimana suatu brand dapat melaksanakan


commit to user

21

fungsinya, konsumen menikmati saat-saat atau pengalaman berinteraksi dengan

brand tersebut. Konsep ini berawal dari proposisi Holbrook dan Hirschman

(1982: 132) dan Holbrook (1987: 128-131) bahwa konsumen memilih dan

mengevaluasi produk tidak secara rasional dan mengikuti langkah-langkah

evaluasi seperti halnya diasumsikan oleh filosofi pemasaran F&B. Konsumsi

adalah suatu pengalaman holistik yang melibatkan dan bisa membangkitkan

fantasies, fun, dan feeling. Berbagai riset dengan paradigma ini menghasilkan

temuan bahwa seorang konsumen yang sedang berada di toko ternyata tidak

melakukan pemrosesan informasi dan pengambilan keputusan secara rasional

(seperti diasumsikan oleh pemasar tradisional) tetapi membayangkan dirinya

seperti "seorang anak kecil di toko permen" yang sangat girang berada di tengah-

tengah benda-benda yang menjadi impiannya.

Sebuah experiential brand bisa terdiri dari produk fisik tetapi justru

dibangun dengan unsur-unsur yang menyertai konsumsi produk (atau pada aspek

lingkungan dan service-nya). Jika suatu produk merupakan bagian dari suatu

experiential brand maka mungkin tidak ada transfer kepemilikan sama sekali

antara produsen dan konsumen. Konsumen menikmati produk, lingkungan, dan

pelayanan yang digabung untuk menghasilkan pengalaman multi-sensori (Ike

Janita Dewi, 2009: 17-20).

Suatu produk fisik juga bisa dibangun menjadi experiential brand dengan

menambahkan atribut pelayanan yang menambah makna konsumsi produk fisik

tersebut. Di era persaingan yang makin ketat, produsen harus menciptakan nilai

tambah yang bisa dijadikan modal bersaing sekaligus bisa dijual tinggi.


commit to user

22

Mengembangkan konsep experiential consumption yang diajukan Holbrook dan

Hirschman, Bernd H. Schmitt (1999: 213) menunjukkan bahwa produsen bisa

menciptakan pengalaman holistik yang menyentuh ranah kognitif, afektif dan

spiritual konsumen di seputar produk yang mungkin sebenarnya utilitarian atau

fungsional.

Jenis iklan dan komunikasi pemasaran lainnya biasanya adalah iklan

tran menga seakan-akan

menikmati suasana dan pengalaman yang dijanjikan.

2.1.4.3. Image Brand

Suatu image brand dibangun dengan menciptakan image (citra) dari suatu

produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda

karena brand ini (dipersepsikan) memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Para

perancang image brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi

bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang

lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.

Pada umumnya image brand diciptakan di kategori-kategori produk di

mana kualitas produk sulit dievaluasi dan di mana konsumsi produk-produk ini

terlihat jelas oleh orang lain. Walaupun produk-produk yang langka ataupun

secara inheren mempunyai makna simbolik lebih mudah untuk dijadikan image

brand, pada prinsipnya semua produk bisa direkayasa untuk bisa memproyeksikan

makna simbolis.


commit to user

23

Image brand menjadi pilihan pada saat persaingan sudah mencapai taraf di

mana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang

berarti. Produsen kemudian beralih ke penciptaan citra yang mengelilingi

produknya untuk mendiferensiasikannya dari produk-produk pesaing. Strategi

image brands dapat ditempuh jika kualitas produk sudah mengalami paritas.

Artinya, terlebih untuk image brand yang juga (dan mungkin terutama) adalah

produk fungsional, kualitas obyektifnya harus memenuhi standar tertentu sebelum

bisa diberi makna tambahan. Citra yang harus dibangun dalam jangka panjang

tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau

berkinerja rendah.

Pada dasarnya, image brand dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu

feature-based, user-imagery, atau melalui iklan. Suatu brand dapat dinilai lebih

tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau

asosiasi atau dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan

konsumen. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya

dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau

dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat. Bahkan iklan suatu

brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda

dari produk-produk sejenis.

Feature-based dirancang untuk membangkitkan asosiasi konsumen

terhadap produk dikarenakan eksistensi konsumen. User-imagery digunakan jika

sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang

menggunakan brand tersebut, karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai


commit to user

24

dari brand itu di mata konsumen. Citra produk dan makna asosiatif brand tersebut

dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relations

dan eventt sponsorships. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam

mengkomunikasilan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat

dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi dan makna

simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk dan tidak ada

hubungannya dengan selebriti yang merekomendasi penggunaan produk. Brand

seperti ini diciptakan dengan daya tarik yang ditujukan untuk memenuhi

kebutuhan emosional konsumen (Ike Janita Dewi, 2009: 20-25).

Iklan bisa menjadi satu-satunya dasar untuk membedakan suatu brand

dengan yang lain. Kampanye yang konsisten akan membuat audience mempunyai

interpretasi serupa atas makna yang diwakili oleh brand tersebut dan bersedia

membayar premium dan loyal terhadap brand tersebut. Karena nilai tambah yang

dipunyai oleh suatu brand inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu

brand yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang

dibayar konsumen untuk suatu brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan.

2.2. Strategi Branding (Positioning)

Dalam era persaingan sekarang ini konsumen memiliki jumlah dan rentang

pilihan brand yang jauh lebih banyak dibandingkan era sebelumnya. Sebuah

brand yang akhirnya dipilih oleh konsumen di antara pilihan brand lainnya dan

kemudian dibeli secara berulang berarti telah memenangkan perhatian dan

kesetiaan konsumen. Perhatian dan kesetiaan ini didapatkan karena konsumen


commit to user

25

mempersepsikan brand tersebut unik sekaligus superior dibandingkan pesaing-

pesaingnya. Dia unik karena mempunyai karakteristik yang kuat, dan superior

karena dianggap lebih bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Keunikan dan

superioritas sebuah brand adalah positioning-nya, yang jika dirancang dan

dikomunikasikan dengan baik akan menentukan kesuksesan suatu brand.

Brand positioning adalah strategi untuk merancang dan

mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah brand di dalam pikiran

konsumen. Secara manajerial, perancangan positioning diawali dari perancangan

brand model yang berisi konsep dan makna suatu brand, yaitu makna brand

seperti yang diinginkan akan dipersepsikan oleh konsumen (dan bukan yang

sekarang ini dipersepsikan oleh konsumen). Pada prinsipnya, tujuan dari

perancangan positioning suatu brand adalah penciptaan makna suatu brand

dengan meminimalkan kesenjangan antara persepsi konsumen dengan makna

brand tersebut dan memaksimalkan perbedaannya dengan brand pesaing .

Konsep keunikan juga disebut diferensiasi, di mana sebuah brand

menawarkan manfaat yang lebih unggul dibanding pesaingnya. Diferensiasi dapat

didasarkan pada beberapa faktor, antara lain adalah kualitas produk, atribut,

manfaat, atau citra tertentu. Keunikan adalah faktor kunci pembentuk loyalitas

kepada suatu brand. Loyalitas kepada suatu brand berarti kerelaan konsumen

untuk membayar lebih tinggi (premium), tidak mudah berpindah ke brand lain,

tidak mudah terbujuk oleh tawaran promosi dari brand lain, dan bahkan menjadi

duta pemasaran brand tersebut dengan merekomendasikannya kepada teman dan

keluarga (Bennet dan Rundle-Thiele, 2005: 250-263).


commit to user

26

Akan tetapi diferensiasi yang perlu dibangun oleh suatu brand adalah

diferensiasi sesuai yang dipersepsikan oleh konsumen atau perceived

differentiation. Hal ini berarti bahwa konsumenlah yang menjadi penentu

keunikan suatu brand. Oleh karenanya, konsep keunikan harus disertai dengan

relevansi, yang artinya adalah kemampuan suatu brand untuk memenuhi

kebutuhan konsumen. Perumusan positioning suatu brand yang unik dan relevan

dimulai dari proposisi nilai inti yang didasarkan pada analisis konsumen dan

analisis pesaing.

Pada perumusan brand positioning yang unik dan relevan semacam itu,

ada dua hal pokok yang harus dilakukan, yaitu analisis konsumen dan analisis

pesaing. Analisis konsumen merupakan landasan untuk menetapkan positioning

yang relevan dengan kebutuhan, sedangkan analisis pesaing diperlukan dalam

membedakan suatu brand dengan berbagai brand lain yang ada di pasaran (Ike

Janita Dewi, 2009: 33-35).

2.2.1. Positioning Consumer Orientation

Nilai inti yang ditawarkan oleh suatu brand harus merupakan daya tarik

yang relevan bagi konsumen. Seseorang akan mencari nilai dan atribut brand

yang relevan baginya dan memaknainya sesuai dengan struktur pengetahuan yang

dimilikinya. Makna sebuah brand akan beresonansi jika sesuai dengan jejaring

pemaknaan yang sudah dimiliki oleh konsumen. Bahkan, makna suatu brand

setelah dia diluncurkan akan sebagian tergantung pada cara konsumen

memaknainya, yang bisa berbeda dari makna yang diinginkan oleh perusahaan.


commit to user

27

Oleh karena itu, pengembang suatu brand mutlak mempunyai

pengetahuan yang mendalam tentang konsumen potensialnya, meliputi persepsi,

kebiasaan, cara pandang, dan aspirasi. Pengetahuan yang spesifik dan mendalam

ini bisa diperoleh hanya jika pengembang suatu brand memfokuskan pada

sekelompok konsumen tertentu yang merupakan sasaran pasar (target market)-

nya. Strategi pemasaran massal menjadi alternatif yang tidak bisa dipilih karena

konsumen cenderung terfragmentasi menjadi kelompok-kelompok yang semakin

kecil dengan karakteristiknya masing-masing. Ambisi untuk menyenangkan

terlalu banyak kelompok malah menyebabkan kegagalan suatu brand untuk

menjadi superior di kelompok pasar tertentu (Kompella, 2006: 269-280).

Pemilihan sasaran pasar dimulai dengan analisis segmentasi, yaitu

pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang beranggotakan konsumen

yang mempunyai karakteristik yang hampir sama. Pembagian pasar menjadi

kelompok-kelompok yang relatif homogen didasarkan pada beberapa faktor yang

dianggap relevan. Faktor-faktor tersebut bisa meliputi demografi (tingkat

pendapatan, usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, etnisitas, dll),

psikografi (nilai yang dianut, pendapat, sikap, aktivitas, gaya hidup, dll), geografi

(karakteristik dan iklim tempat domisili), dan keperilakuan (status penggunaan,

tingkat penggunaan, situasi penggunaan, dan manfaat yang dicari).

Dari beberapa dasar pengelompokan tersebut yang paling populer adalah

faktor demografis. Akan tetapi, upaya segmentasi yang efektif perlu melibatkan

segmentasi secara psikografis dan keperilakuan. Kedua variabel ini bisa

memberikan implikasi strategis, pada pemilihan sasaran pasar dan juga


commit to user

28

positioning suatu brand, terutama karena perbedaan secara demografis tidak lagi

mencukupi untuk menghasilkan positioning yang unik dan relevan untuk suatu

brand. (Ike Janita Dewi, 2009: 35-36)

Kelompok-kelompok konsumen bisa dibentuk, berdasarkan beberapa

kriteria, misalnya dengan menggabungkan faktor psikografis dengan demografis

atau keperilakuan dengan demografis. Selanjutnya, dari kelompok-kelompok yang

telah terbentuk tersebut dipilih satu atau beberapa kelompok yang akan menjadi

sasaran pasar. Pemilihan sasaran pasar bisa dipandu oleh beberapa kriteria sebagai

berikut (Keller, 2002: 140-149):

Identifikasi: apakah kelompok tersebut dapat diidentifikasikan secara

jelas (mempunyai karakteristik bersama yang cukup stabil)?

Ukuran: apakah kelompok tersebut menjanjikan volume penjualan yang

cukup?

Aksesibilitas: apakah saluran distribusi dan media komunikasi tersedia

untuk menjangkau kelompok tersebut?

Respons: apakah kelompok tersebut akan merespon brand dan program

pemasaran kita secara positif?

Profitabilitas: apakah kelompok tersebut akan menjadi pengguna yang

setia (relatif tidak mudah berpindah ke brand lain)?

Setelah satu atau beberapa sasaran pasar ditetapkan, bauran pemasaran

yang dirancang khusus untuk sasaran pasar tersebut bisa mulai dirumuskan. Akan

tetapi, pertimbangan yang berorientasi konsumen yang telah diuraikan di atas

perlu dilengkapi dengan analisis persaingan. Orientasi pada persaingan akan


commit to user

29

menjadi kerangka acuan (frame of reference) dalam menghasilkan positioning

yang unik atau terdiferensiasi dari brand yang telah ada.

2.2.2. Positioning Competitor Orientation

Pembagian kelompok konsumen menjadi segmen-segmen tertentu dan

kemudian diikuti dengan penetapan sasaran pasar sekaligus merupakan

pendefinisian arena persaingan. Konsumen dalam kelompok pasar sasaran

tersebut tentunya sudah mengkonsumsi atau mempertimbangkan brand lain dalam

pengambilan keputusan.

Pendefinisian arena persaingan perlu dilakukan secara luas dan berlapis.

Lapis pertama pesaing merupakan brand yang telah ada dan memenuhi kebutuhan

yang hampir sama. Brand pesaing ini dikatakan sebagai pesaing yang dihadapi

secara langsung (head-to-head competition). Akan tetapi, selain brand pesaing

yang memang telah ada, arena persaingan perlu melibatkan brand lain yang

merupakan brand substitusi (bisa menggantikan atau berfungsi hampir sama).

Lapis terakhir adalah brand yang potensial akan masuk ke dalam arena persaingan

di masa yang akan datang. Pendefinisian arena persaingan secara komprehensif

akan menjadi panduan perusahaan dalam merumuskan strategi branding yang

visioner dan antisipatif (Suyanto, 2007: 44-48).

Pendefinisian arena persaingan memberikan kerangka acuan yang

berorientasi pesaing dalam perumusan brand positioning. Kerangka acuan ini bisa

dibagi menjadi dua landasan penetapan brand positioning, yaitu points-of-parity

(POP) dan point-of-difference (POD). POP adalah asosiasi, citra, atau atribut


commit to user

30

suatu brand yang tidak unik dimiliki oleh brand tersebut, tetapi merupakan atribut

yang dimiliki bersama-sama oleh berbagai brand yang ada dalam kerangka acuan

yang sama. POP yang lain adalah competitive POP, yaitu POP yang dirancang

untuk menegasikan keunikan brand lain.

Keunikan suatu produk juga disebut sebagai points-of-difference (POD).

POD adalah atribut dan manfaat yang oleh konsumen diasosiasikan secara kuat

dengan suatu brand. Konsumen mempersepsikan atribut atau manfaat ini secara

positif dan yakin bahwa brand pesaing tidak (kurang) mempunyai atribut atau

manfaat tersebut. Dengan kata lain, POD adalah pembeda atau penentu keunikan

suatu brand. Konsep POD ini seiring dengan konsep pemasaran lainnya, yaitu

Unique Selling Proposition (USP) dan Sustainable Competitive Advantage (SCA).

Konsep USP menekankan bahwa komunikasi pemasaran suatu brand harus bisa

menunjukkan alasan kuat, yang tidak bisa disamai oleh pesaing, bagi konsumen

untuk membeli suatu brand. Konsep SCA menekankan bahwa sebuah

kemampuan perusahaan untuk menyampaikan manfaat yang unggul kepada

konsumennya harus dapat dipertahankan untuk jangka waktu yang lama. Jadi,

konsep POD yang digabungkan dengan USP dan SCA menunjukkan bahwa suatu

brand harus menawarkan keunikan yang menunjukkan superioritasnya dibanding

pesaing dan keunikan ini harus berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 36-39)

2.2.3. Positioning Statement

Strategic positioning suatu brand sudah diputuskan, dilanjutkan dengan

pernyataan tentang positioning tersebut (positioning statement) yang dirumuskan


commit to user

31

oleh brand manager. Positioning strategic perlu dirumuskan secara eksplisit

untuk dikomunikasikan secara jelas kepada pihak internal perusahaan dan juga

pihak eksternal yang terlibat (misalnya, pemasok dan biro iklan yang disewa

perusahaan). Pernyataan positioning ini akan menjadi semacam visi bersama

(shared vision) bagi semua karyawan perusahaan sekaligus panduan tentang tata

cara memperlakukan suatu brand demi menyampaikan brand promise kepada

konsumen. Biasanya pernyataan ini tidak disampaikan kepada konsumen karena

memang ditujukan pada sisi penyedia brand tersebut. Konsumen akan melihat

bukti nyata dari pernyataan ini, yaitu apakah brand promise memang dapat

dipenuhi misalnya dalam hal kualitas, kemasan, harga, garansi, dan pelayanan

purna jual.

Dalam merumuskan pernyataan ini, ada beberapa komponen yang perlu

dimiliki. Secara garis besar syarat atau komponen-komponen penting tersebut

adalah sebagai berikut:

1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen yang dijadikan target.

Karakteristik konsumen bisa meliputi profil demografis, psikografis, gaya

hidup, dan perilaku tertentu.

2. Mengandung pernyataan tentang tujuan yang dapat diwujudkan atau

dicapai konsumen dengan atau setelah menggunakan brand tersebut.

Elemen ini biasa disebut kerangka acuan (frame of reference) yang juga

akan menjadi panduan untuk mengidentifikasi konsumen sasaran, konteks

penggunaan, dan sekaligus pesaing yang memenuhi kebutuhan yang

serupa (point-of-parity/ POP).


commit to user

32

3. Mendeskripsikan dengan jelas superioritas brand dibandingkan pesaing

(yang telah terindikasikan dalam kerangka acuan). Pernyataan mengenai

keunggulan ini menjadi point-of-difference (POD) dari brand tersebut.

Memasukkan bukti-bukti pendukung untuk klaim yang dibuat dalam

kerangka acuan. Bukti-bukti pendukung ini menjadi dasar mengapa konsumen

bisa mempercayai (reasons to believe) klaim yang dibuat/ditawarkan oleh brand

tersebut. Elemen ini relatif lebih dibutuhkan jika klaim yang dibuat bersifat

abstrak dan melibatkan atribut yang tidak berujud (intangibles) ataupun manfaat

yang lebih bersifat emosional dibanding fungsional.

Suatu brand yang tidak mempunyai keunikan akan menjadi brand yang

mediocre atau biasa-biasa saja. Pembentukan brand yang kuat dimulai dari

penentuan brand positioning yang unik dan relevan. Perumusan brand positioning

ini melibatkan keputusan strategis dalam manajemen pemasaran, yaitu bagian

pasar menjadi kelompok-kelompok yang relatif homogen (segmentasi) dan

pemilihan sasaran pasar (targeting). Selain itu, perumusan strategi brand

positioning juga seiring dengan dua konsep kunci lainnya yaitu Unique Selling

Proposition dan Sustainable Competitive Advantage yang mensyaratkan

keunggulan dibanding pesaing dan berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 40-43)

2.3. Psikologi Sosial

Psikologi sosial adalah perilaku kelompok hasil dari proses interaksi sosial

suatu hubungan antara dua atau lebih individu manusia, dimana kelakuan individu

yang satu mempengaruhi, mengubah, atau memperbaiki kelakuan individu yang


commit to user

33

lain, atau sebaliknya. Rumusan ini dengan tepat menggambarkan kelangsungan

timbal-baliknya interaksi sosial antara dua atau lebih manusia itu.

Sementara itu, individu yang satu dapat menyesuaikan diri secara

autoplastis kepada individu yang lain, di mana dirinya dipengaruhi oleh diri yang

lain. Individu yang satu dapat juga menyesuaikan diri secara aloplastis dengan

individu lain, di mana individu yang lain itulah yang dipengaruhi oleh dirinya

yang pertama. Dengan demikian, hubungan antara individu yang berinteraksi

senantiasa merupakan hubungan timbal-balik, saling pengaruh yang timbal-balik

(Gerungan, 2009: 58-61).

Jumlah individu dapat mempengaruhi kualitas interaksi sosial, triad

(kelompok yang berjumlah tiga orang). Orang ketiga menyebabkan perubahan

radikal dan fundamental. Anggota keempat dan seterusnya membawa dampak

yang hampir sama dengan masuknya anggota ketiga. Triad berpotensi melahirkan

struktur kelompok independen yang berakibat membawa dampak pelevelan umum

pada anggotanya. (Ritzer dan Goodman, 2009: 180-181).

Kelangsungan interaksi sosial ini, sekalipun dalam bentuknya yang

sederhana, ternyata merupakan proses yang kompleks, tetapi interaksi sosial dapat

dibeda-bedakan beberapa faktor yang mendasarinya, baik secara tunggal maupun

berkelompok, yaitu (Bonner, 1953):

a. Faktor imitasi

b. Faktor sugesti

c. Faktor identifikasi

d. Faktor simpati


commit to user

34

2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial

2.3.1.1. Faktor Imitasi

Dalam perkembangan ilmu jiwa sosial mengenai pendapat Gabriel Tarde

yang beranggapan bahwa seluruh kehidupan sosial itu sebenarnya berdasarkan

faktor imitasi saja. Walaupun pendapat ini ternyata berat sebelah, peranan imitasi

dalam interaksi sosial itu tidak kecil. Lebih jauh, tidak hanya berbicara yang

merupakan alat komunikasi yang terpenting, tetapi juga cara-cara lain untuk

menyatakan diri sendiri dipelajari melalui proses imitasi pula. Misalnya, tingkah

laku tertentu, memberikan hormat, cara menyatakan terima kasih, cara

menyatakan kegirangan orang apabila bertemu dengan seorang kawan yang lama

tidak dijumpai, cara-cara memberikan isyarat tanpa bicara dan lain-lain cara

ekspresi itu dapat dipelajari pada mulanya secara mengimitasinya. Demikian juga

cara-cara berpakaian, gejala mode yang mudah menjalar itu, dipelajari orang

dengan jalan imitasi. Demikian pula halnya dengan adat-istiadat dan konvensi-

konvensi lainnya, yang sangat dipengaruhi oleh imitasi sehingga karenanya

terbentuklah tradisi-tradisi yang dapat bertahan berabad-abad lamanya. Tentulah

dalam hal itu tidak hanya faktor imitasilah yang memegang peranannya tetapi juga

struktur masyarakat dimana tradisi itu dipertahankan.

Selain itu, pada lapangan pendidikan dan perkembangan kepribadian

individu, imitasi itu mempunyai peranannya, sebab mengikuti suatu contoh yang

baik itu dapat merangsang perkembangan watak seseorang. Imitasi dapat

mendorong individu atau kelompok untuk melaksanakan perbuatan-perbuatan


commit to user

35

yang baik. Selanjutnya, apabila seseorang telah dididik dalam suatu tradisi

tertentu yang melingkupi segala situasi sosial, maka orang itu memiliki suatu

"kerangka cara-cara tingkah laku dan sikap-sikap moral" yang dapat menjadi

pokok pangkal untuk memperluas perkembangannya dengan positif. Dan, dalam

didikan ke dalam suatu "tradisi" modern maupun kuno, imitasi memegang

peranan penting (Symonds, 1931: 245-264).

Peranan faktor imitasi dalam interaksi sosial seperti yang digambarkan di

atas juga mempunyai segi-segi yang negatif. Yaitu, apabila hal-hal yang diimitasi

itu mungkinlah salah ataupun secara moral dan yuridis harus ditolak. Apabila

contoh demikian diimitasi orang banyak, proses imitasi itu dapat menimbulkan

terjadinya kesalahan kolektif yang meliputi jumlah yang besar.

Selain itu, adanya proses imitasi dalam interaksi sosial dapat menimbulkan

kebiasaan di mana orang mengimitasi sesuatu tanpa kritik, seperti yang

berlangsung juga pada faktor sugesti. Dan, hal ini dapat menghambat

perkembangan kebiasaan berpikir kritis. Dengan kata lain, adanya peranan-

peranan imitasi dalam interaksi sosial dapat memajukan gejala-gejala kebiasaan

malas berpikir kritis pada individu manusia yang mendangkalkan kehidupannya.

Syarat orang dalam mengimitasi suatu hal, yaitu:

1. Minat-perhatian yang cukup besar akan hal tersebut.

2. Sikap menjunjung tinggi atau mengagumi hal-hal yang diimitasi, dan

berikutnya dapat pula suatu syarat lainnya, yaitu bahwa

3. Orang-orang juga dapat mengimitasi suatu pandangan atau tingkah laku

karena hal itu mempunyai penghargaan sosial yang tinggi. Jadi seseorang


commit to user

36

mungkin mengimitasi sesuatu karena ia ingin memperoleh penghargaan

sosial di dalam lingkungannya.

Imitasi bukan merupakan dasar pokok dari semua interaksi sosial,

melainkan merupakan suatu segi dari proses interaksi sosial, yang menerangkan

mengapa dan bagaimana dapat terjadi keseragaman dalam pandangan dan tingkah

laku di antara orang banyak. Dengan cara imitasi, pandangan dan tingkah laku

seseorang mewujudkan sikap-sikap, ide-ide, dan adat-istiadat dari suatu

keseluruhan kelompok masyarakat, dan dengan demikian pula seseorang itu dapat

lebih melebarkan dan meluaskan hubungan-hubungannya dengan orang-orang lain

(Gerungan, 2009: 62-65).

2.3.1.2. Faktor Sugesti

Sugesti dan imitasi dalam hubungannya dengan interaksi sosial hampir

sama. Bedanya adalah bahwa dalam imitasi itu orang yang satu mengikuti sesuatu

di luar dirinya; sedangkan pada sugesti, seseorang memberikan pandangan atau

sikap dari dirinya yang lalu diterima oleh orang lain di luarnya.

Memang besar pula peranan sugesti itu dalam pembentukan norma-norma

kelompok, prasangka-prasangka sosial, norma-norma susila, norma politik dan

lain-lainnya. Sebab, pada orang kebanyakan, di antara pedoman-pedoman tingkah

lakunya itu banyak dari adat kebiasaannya yang diambil alih dengan begitu saja,

tanpa pertimbangan lebih lanjut dari orang tuanya, pendidik, ataupun kawan di

lingkungannya. Hal ini disebabkan kehidupan zaman modern begitu kompleks

sehingga dengan mengambil alih pandangan dan tingkah laku orang lain lebih


commit to user

37

mudah dapat mereka hadapi persoalan-persoalan kehidupan sehari-hari yang

makin kompleks.

Pada level yang lebih umum, meningkatnya ukuran kelompok akan

meningkatkan kebebasan individu. Kelompok atau masyarakat kecil cenderung

mengontrol (lewat sugesti) terhadap individu yang ada di dalamnya. Namun, pada

masyarakat yang lebih luas, individu cenderung terlibat dalam sejumlah

kelompok, yang masing-masing hanya mengontrol melalui sugesti sebagian

kecil dari keseluruhan kepribadian individu (Simmel dalam Ritzer dan Goodman,

2009: 181).

Sugesti dalam ilmu jiwa sosial dapat dirumuskan sebagai suatu proses di

mana seorang individu menerima suatu cara penglihatan atau pedoman-pedoman

tingkah laku dari orang lain tanpa kritik terlebih dahulu.

Secara garis besar, terdapat beberapa keadaan tertentu serta penyebab yang

memudahkan sugesti terjadi, yaitu:

1. Sugesti karena hambatan berpikir

Dalam proses sugesti terjadi gejala bahwa orang yang dikenainya

mengambil alih pandangan-pandangan dari orang lain tanpa memberinya per-

timbangan-pertimbangan kritik terlebih dahulu. Orang yang terkena sugesti

itu menelan apa saja yang dianjurkan orang lain. Hal ini tentu lebih mudah

terjadi apabila individu (ketika terkena sugesti) berada dalam keadaan ketika

cara-cara berpikir kritis itu sudah agak terkendala. Hal ini juga dapat terjadi,

misalnya apabila seorang individu itu sudah lelah berpikir, tetapi juga apabila

proses berpikir secara itu dikurangi dayanya karena sedang mengalami


commit to user

38

rangsangan-rangsangan emosional. Dalam keadaan demikian, mudah terjadi

sugesti dari individu lain yang menjadi sebab dari keadaan yang mempesona

individu bersangkutan yang terkena sugesti.

2. Sugesti karena keadaan pikiran terpecah-pecah (disosiasi)

Ketika pikiran seseorang dihambat karena kelelahan atau karena

rangsangan emosional, sugesti itu pun mudah terjadi pada diri orang tersebut

apabila ia mengalami disosiasi dalam pikirannya, yaitu apabila pemikiran

orang itu mengalami keadaan terpecah-belah. Hal ini dapat terjadi, misalnya

apabila orang yang bersangkutan menjadi bingung karena ia dihadapkan pada

kesulitan-kesulitan hidup yang terlalu kompleks bagi daya penampungan

pikirannya. Apabila orang (karena sesuatu hal) menjadi bingung, maka ia

lebih mudah terkena sugesti orang lain yang mengetahui jalan keluar dari

kesulitan-kesulitan yang dihadapinya itu.

Lapangan sosial tempat sugesti memegang peranan yang sangat

penting adalah iklan atau reklame. Bahkan, cara agar sebuah iklan atau

reklame itu dapat menarik perhatian orang banyak, selanjutnya bagaimana

iklan atau reklame itu harus disusun agar mampu memberikan pengaruh

sugesti yang sebesar-besarnya kepada masyarakat.

Dalam hubungan ini, dapat dicatat bahwa terdapat keadaan-keadaan

tertentu dimana sugesti iklan atau reklame dapat berlangsung dengan relatif

mudah. Pengaruh sugesti itu dapat terbentuk karena faktor otoritas dan karena

faktor mayoritas.


commit to user

39

3. Sugesti karena otoritas atau prestise

Orang cenderung menerima pandangan-pandangan atau sikap-sikap

tertentu apabila pandangan atau sikap tersebut dimiliki oleh para ahli dalam

bidangnya sehingga dianggap otoritas pada bidang tersebut atau memiliki

prestise sosial yang tinggi. Hal ini dipergunakan pula pada bidang propaganda

ketika massa lebih cenderung untuk menerima suatu ucapan apabila ucapan

itu berasal dari seorang ahli dalam bidang tersebut, atau mempunyai prestise

sosial yang tinggi berkaitan dengan bidang itu sehingga dapat dipercaya.

4. Sugesti karena mayoritas

Orang lebih cenderung akan menerima suatu pandangan atau ucapan

apabila ucapan itu didukung oleh mayoritas, oleh sebagian besar dari

golongannya, kelompoknya, atau masyarakatnya. Mereka cenderung untuk

menerima pandangan itu tanpa pertimbangan lebih lanjut karena jika sebagian

besar berpendapat demikian ia pun rela ikut berpendapat demikian.

5. Sugesti karena "will to believe"

Beberapa pendapat menyatakan bahwa sugesti justru membuat sadar

akan adanya sikap-sikap dan pandangan-pandangan tertentu pada orang-

orang. Dengan demikian, yang terjadi dalam sugesti itu adalah diterimanya

suatu sikap-pandangan tertentu karena sikap-pandangan itu sebenarnya sudah

ada pada dirinya tetapi dalam keadaan terpendam. Dalam hal ini, isi dari

sugesti akan diterima tanpa pertimbangan lebih lanjut karena ada pribadi

orang yang bersangkutan sudah terdapat suatu kesediaan untuk lebih sadar

dan yakin akan hal-hal disugesti itu yang sebenarnya sudah terdapat padanya.


commit to user

40

Jenis sugesti semacam ini dapat pula disebut sugesti karena will to believe

atau sugesti karena keinginan untuk meyakini dirinya (Gerungan, 2009: 65-

71).

2.3.1.3. Faktor Identifikasi

Proses identifikasi pertama berlangsung secara tidak sadar (secara "dengan

sendirinya"), kedua secara irasional jadi berdasarkan perasaan-perasaan atau

kecenderungan-kecenderungan dirinya yang tidak diperhitungkannya secara

rasional dan ketiga identifikasi mempunyai manfaat untuk melengkapi sistem

norma, cita-cita, dan pedoman tingkah laku orang yang mengidentifikasi itu

(Gerungan, 2009: 71-74).

Sebenarnya, manusia ketika ia masih kekurangan akan norma-norma,

sikap-sikap, cita-cita, atau pedoman-pedoman tingkah laku dalam bermacam-

macam situasi dalam kehidupannya, akan melakukan identifikasi kepada orang-

orang yang dianggapnya tokoh pada lapangan kehidupan tempat ia masih

kekurangan pegangan itu. Demikianlah, manusia itu terus-menerus melengkapi

sistem norma dan cita-citanya itu, terutama dalam suatu masyarakat yang

berubah-ubah dan yang situasi-situasi kehidupannya serba ragam.

Identifikasi dilakukan orang kepada orang lain yang dianggapnya ideal

dalam suatu segi, untuk memperoleh sistem norma, sikap, dan nilai yang

dianggapnya ideal, dan yang masih merupakan kekurangan pada dirinya.

Sebagaimana diungkapkan, proses ini terjadi secara otomatis, bawah sadar, dan

objek identifikasi itu tidak dipilih secara rasional, tetapi berdasarkan penilaian


commit to user

41

subjektif, berperasaan. Ikatan yang lalu terjadi antara orang yang mengidentifikasi

dan orang tempat identifikasi merupakan ikatan batin yang lebih mendalam

daripada ikatan antara orang yang saling mengimitasi tingkah lakunya.

Imitasi juga dapat berlangsung antara orang-orang yang tidak saling kenal,

sedangkan tempat dimana seseorang mengidentifikasi itu dinilai terlebih dahulu

dengan cukup teliti (dengan perasaan) sebelum seorang individu mengidentifikasi

diri dengan individu lain, yang bukan merupakan proses rasional dan sadar,

melainkan irasional dan berlangsung di bawah taraf kesadaran seseorang. Hanya,

apabila seorang individu telah mengetahui bahwa memang ada proses-proses

identifikasi seperti yang digambarkan itu, seorang individu dapat menganalisis

diri sendiri (apabila dianggap perlu), dari manakah seorang individu memperoleh

norma-norma dan sikap-sikap tertentu, dan apakah dalam hal memperoleh norma-

norma itu seorang individu juga telah mengidentifikasi diri sendiri dengan orang

lain yang merupakan tokohnya.

Akhirnya dapat dikatakan bahwa interaksi sosial yang berlangsung pada

identifikasi itu lebih mendalam daripada hubungan yang berlangsung melalui

proses-proses sugesti maupun imitasi.

2.3.1.4. Faktor Simpati

Simpati dapat dirumuskan sebagai perasaan tertariknya seseorang,

terhadap orang lain. Simpati timbul tidak atas dasar logis rasional, tetapi

berdasarkan penilaian perasaan sebagaimana proses identifikasi. Orang tiba-tiba

merasa dirinya tertarik kepada orang lain seakan-akan dengan sendirinya, dan


commit to user

42

tertariknya itu bukan karena salah satu ciri tertentu, melainkan karena keseluruhan

cara bertingkah laku orang tersebut. Akan tetapi berbeda dengan identifikasi,

timbulnya simpati itu merupakan proses yang sadar bagi diri manusia yang merasa

simpati terhadap orang. Simpati menghubungkan seseorang dengan orang lain;

sebaliknya, perasasan antipati cenderung menghambat atau menghilangkan sama

sekali pergaulan antar orang.

Peranan simpati cukup nyata dalam hubungan komunikasi antara dua atau

lebih orang. Hubungan komunikasi antar manusia itu biasanya didahului oleh

hubungan simpati yang terus-menerus memegang peranan dalam hubungan

komunikasi itu. Patut ditambahkan bahwa simpati dapat pula berkembang

perlahan-lahan di samping simpati yang timbul dengan tiba-tiba.

Gejala identifikasi dan simpati itu sebenarnya sudah berdekatan. Akan

tetapi, dalam hal simpati yang timbal-balik itu, akan dihasilkan suatu hubungan

kerja sama dimana seseorang ingin lebih mengerti orang lain sedemikian jauhnya

sehingga ia dapat merasa berpikir dan bertingkah seakan-akan ia adalah orang lain

itu. Sedangkan dalam hal identifikasi terdapat suatu hubungan dimana yang satu

menghormati dan menjunjung tinggi yang lain, dan ingin belajar daripadanya

karena yang lain itu dianggapnya sebagai sosok ideal. Jadi, pada simpati,

dorongan utama adalah ingin mengerti dan ingin bekerja sama dengan orang lain,

sedangkan pada identifikasi dorongan utamanya adalah ingin mengikuti jejaknya,

ingin mencontoh ingin belajar dari orang lain yang dianggapnya sebagai sosok

ideal. Hubungan simpati menghendaki hubungan kerja sama antara dua atau orang

yang setaraf. Hubungan identifikasi hanya menghendaki bahwa satu ingin menjadi


commit to user

43

seperti yang lain dalam sifat-sifat yang dikaguminya. Simpati bermaksud kerja

sama, identifikasi bermaksud belajar (Gerungan, 2009: 74-76).

Simpati hanya dapat berkembang dalam suatu relasi kerja sama antara dua

atau lebih orang, yang menjamin terdapatnya saling mengerti. Justru karena

adanya simpati itu dapatlah diperoleh saling mengerti yang lebih mendalam.

Mutual understanding tidak dapat dicapai tanpa adanya simpati. Pada pihak lain,

simpati menyebabkan terjadinya relasi kerja sama tadi, di mana kedua pihak lebih

memperdalam saling mengertinya. Jadi, faktor simpati dan hubungan kerja sama

yang erat itu saling melengkapi yang satu dengan yang lainnya. Tujuan simpati

baru terlaksana apabila terdapat hubungan kerja sama tadi.

Jelaslah bahwa saling mempengaruhi dalam interaksi sosial yang

berdasarkan simpati jauh lebih mendalam akibatnya daripada yang terjadi atas

dasar imitasi atau sugesti.

2.3.2. Situasi Sosial

2.3.2.1. Situasi Kebersamaan

Pada situasi ini, individu-individu yang turut serta dalam situasi tersebut

belum mempunyai saling hubungan yang teratur seperti yang terdapat pada situasi

kelompok sosial. Situasi kebersamaan itu merupakan situasi dimana berkumpul

sejumlah orang yang sebelumnya saling tidak mengenal, dan interaksi sosial yang

lalu terdapat di antara mereka itu tidak seberapa mendalam. Mereka kebetulan ada

bersamaan pada suatu tempat, dan kesemuanya, yang kebetulan berada bersamaan

itu, belum merupakan suatu keseluruhan yang utuh. Yang terpenting dalam situasi


commit to user

44

ini bukanlah bahwa mereka mengadakan interaksi sosial yang mendalam,

melainkan bahwa sejumlah orang itu karena kepentingan bersama telah terkumpul

di suatu tempat (Gerungan, 2009: 78-81).

2.3.2.2. Situasi Kelompok Sosial

Situasi ini merupakan situasi di dalam kelompok, di mana kelompok sosial

tempat orang-orangnya berinteraksi itu merupakan suatu keseluruhan tertentu,

misalnya suatu perkumpulan, suatu partai, dan anggota-anggotanya sudah

mempunyai saling hubungan yang lebih mendalam antara yang satu dengan yang

lain, saling hubungan yang tidak berlaku pada hari itu saja mereka berkumpul,

tetapi saling hubungan itu sudah terjadi sebelumnya. Selain hubungan-huhungan

pribadi antara orang-orang dalam situasi kelompok sosial itu, terdapat juga

hubungan struktural dan hierarkis, yaitu antara orang-orang yang menjadi

pemimpin dan staf kelompok serta angggota-anggota biasa. Hubungan tersebut

berdasarkan pembagian tugas di antara para anggotanya yang menuju ke suatu

kepentingan bersama. Selain itu, kelompok sosial sudah mempunyai ciri-ciri dan

peraturannya yang khas baginya sehingga memang merupakan suatu keseluruhan

tertentu (Gerungan, 2009: 82-88).

2.3.3. Psiko-komunal

Psiko-komunal adalah kesamaan perilaku kejiwaan yang terdapat pada

individu di dalam sebuah kelompok, yang muncul akibat akumulasi faktor-faktor

interaksi sosial dimana hal tersebut akan membentuk pola komunalitas yang


commit to user

45

terjadi akibat adanya kedekatan atau kesamaan interest. Interest dapat terbangun

melalui persamaan habit/ kebiasaan, hobi/ kesukaan/ keinginan dan aspirasi dalam

suatu ruang publik (public sphere) dan waktu (moment). Perilaku psikologis

dalam sebuah kelompok (massa) tidak dapat terlepas dari pengaruh ruang

publik sebagai wadah untuk menyalurkan harapan (ekspektasi). Hal ini

disebabkan karena sebuah kelompok dipastikan menempati ruang publik (public

sphere) dalam interaksi sosialnya (dalam masalah ini moment). Ruang publik

menjadi faktor utama dalam pembentukan psiko-komunal.

2.3.3.1. Ruang Publik (Public Sphere)

Ruang publik sebagai wadah dapat dijelaskan bahwa wadah yang

mempunyai kualitas kepublikan sejauh ia dapat menampung di dalam dirinya

berbagai entitas (kelompok, komunitas, persatuan, kumpulan) dengan aneka

ragam kepentingannya. Ruang publik, dalam hal ini, mempunyai tingkatan--

tingkatan kepublikan, yang sangat ditentukan oleh besaran daya tampungnya

terhadap aneka ragam bentuk dan kepentingan publik tersebut. Semakin besar

daya serapnya dan semakin beragam yang diserapnya, semakin baik kualitas

kepublikan sebuah ruang. Sebaliknya, semakin kecil daya serap ruang dan

semakin seragam yang diserapnya, semakin buruk kualitas kepublikan ruang

tersebut.

Berdasar pada spektrum kepublikan, ruang publik dapat dibedakan

berdasarkan dua titik ekstrem di dalam spektrum tersebut. Pada ekstrem pertama,

terdapat ruang publik yang memiliki kualitas kepublikan yang maksimal, yaitu


commit to user

46

kondisi ruang yang mampu menampung secara maksimal berbagai bentuk dan

kepentingan publik di dalamnya (maximalism of public sphere). Pada ekstrem

kedua, terdapat ruang publik yang memiliki kualitas kepublikan yang minimal,

yaitu kondisi ruang yang hanya mampu secara minimal menampung bentuk dan

kepentingan publik yang beragam (minimalism of public sphere) (Piliang, 2006:

247-248).

2.3.3.2. Tingkatan Publik (Public Level)

Dalam kepentingan publik yang beragam setidaknya ada tiga bentuk

kepentingan dan otoritas publik ini, yaitu kepentingan kaum borjuis (kapitalis

korporasi), intelektual (figur idola), dan publik itu sendiri. Dua otoritas yang

pertama berkepentingan terhadap ruang publik, sementara yang terakhir

berkewajiban menyediakan ruang tersebut. Disebabkan para borjuis dan

intelektual tidak memiliki otoritas langsung terhadap domain publik, maka

permasalahan tersebut menuntut adanya ruang publik dalam pengertian

modernnya sebagai ruang bagi otoritas publik.

Peran otoritas publik itu kini direpresentasikan oleh tokoh publik dalam

hal ini adalah figur idola, yang mewakili kelompok borjuis dalam ruang publik,

sehingga keberadaannya dapat menjadi jembatan antara publik dan korporasi.

Ruang publik ini tidak dapat dilepaskan dari relasi kekuasaan dan relasi ideologi

di baliknya (Piliang, 2006: 249-250).


commit to user

47

2.3.3.3. Hegemoni Publik (Public Hegemony)

Hubungan antara ruang publik dan ideologi ini, dapat dipahami lewat

konsep hegemoni yang dikemukakan oleh Antonio Gramsci. Diungkapkan

bagaimana konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan dominasi politik lewat

kekuatan, akan tetapi dominasi lewat kepemimpinan intelektual dan moral di

dalam relasi yang kompleks di antara sistem kekuasaan dan berbagai elemen

sosial yang di dalamnya sangat penting peran ruang publik. Gramsci melihat

bahwa di dalam sistem kekuasaan sangat penting diciptakan penerimaan publik

terhadap berbagai gagasan dan kebijakan, yang hanya mungkin terbentuk di dalam

ruang publik terbuka yang sehat.

Ruang publik, dan penerimaan publik yang terbentuk di dalamnya,

merupakan konsep yang menjembatani antara kepentingan publik (plural) dan

kepentingan sistem kekuasaan (untuk pelanggengan kekuasaan korporasi), yang di

dalamnya berlangsung pertarungan hegemoni secara terus-menerus. Dalam

pengertian inilah ruang publik dianggap sebagai tempat bertemunya berbagai

kepentingan untuk menemukan penyelesaian dan solusi lewat public consent.

Artinya, bila sistem kekuasaan yang ada mampu menggiring ke arah penerimaan

publik menyangkut gagasan atau kebijakan tertentu, bahwa seakan-akan gagasan

dan kebijakan itu telah memenuhi kepentingan publik, maka di dalam ruang

publik berlangsung mekanisme hegemoni.

Berbagai alat hegemoni berada di dalam sebuah medan perang, yang di

dalamnya berlangsung perjuangan aktif dan tanpa akhir dalam memperebutkan

hegemoni. Media massa, misalnya, sebagai ruang dimana bahasa dan simbol-


commit to user

48

simbol diproduksi dan disebarluaskan, tidak hanya dilihat sebagai alat kekuasaan

dominan semata yang pasif, sebaliknya (bersama media massa tandingan)

membentuk sebuah ruang publik tempat berlangsungnya perang bahasa atau

perang simbol dalam rangka memperebutkan atas gagasan-gagasan ideologis yang

diperjuangkan.

Oleh sebab itu, di dalam ruang publik kekuatan bahasa dan simbol

mempunyai peranan yang sangat sentral dalam membentuk hegemoni, terutama

sebagai media pembentukan opini publik. Hegemoni lewat ruang publik tidak

hanya berupa dominasi sistem gagasan atau kepercayaan semata, akan tetapi

merupakan keseluruhan proses dominasi ideologis yang direpresentasikan lewat

tanda, makna, dan nilai-nilai di baliknya. Di dalam ruang publik, bahasa, tanda,

makna, dan nilai-nilai dominan tersebut selalu dipertanyakan, digugat, ditentang,

dilawan lewat berbagai bentuk perjuangan. Meskipun demikian, di dalam era

media digital dan elektronik dewasa ini yang di dalamnya teknologi media

mempunyai kekuatan dalam memanipulasi bahasa, tanda, dan realitas per-

juangan hegemoni bertautan dengan manipulasi simbolik di dalam berbagai

medianya (Piliang, 2006: 250-253).

2.3.3.4. Tujuan Publik (Public Orientation)

Ruang publik mempunyai tugas untuk menampung dan memberi tempat

pada semua ragam publik (kelompok). Ketika berbagai kelompok berbeda

tersebut hadir secara bersama di dalam ruang publik itu, akan dimungkinkan

terbentuk ke dalam berbagai prinsip, bentuk, nilai, atau makna yang menjadi


commit to user

49

budaya bersama (common culture) oleh berbagai kelompok yang berkepentingan

di dalam ruang publik tunggal tersebut, Donald Horne di dalam The Public

Culture: The Triumph of Industrialism menyebut budaya bersama tersebut sebagai

budaya publik.

Di dalam ruang publik terjadi silang-menyilang berbagai kebudayaan,

yang satu sama lainnya mungkin saja saling bertentangan dan berkonflik, akan

tetapi pada tingkat tertentu dapat mengkristal dan membentuk aspek-aspek

kebudayaan yang dimiliki bersama sebagai budaya bersama dari berbagai elemen

budaya berbeda tersebut. Dalam pengertian ini ruang publik dapat dipandang

sebagai ruang kontradiktif yang di dalamnya, di satu pihak, berbagai kelompok

budaya saling bersaing dan berkonflik satu sama lainnya untuk mendapatkan

ruang bagi eksistensi dan pengakuan dirinya atau mengkomunikasikan

kepentingan dan aspirasi mereka; akan tetapi, di pihak lain, di dalam ruang yang

sama dapat terbentuk budaya bersama dari kelompok-kelompok yang berbeda

tersebut.

Banyak kepentingan yang saling bersilangan di dalam ruang publik, maka

ruang publik bukanlah representasi dari sebuah kebudayaan tunggal, melainkan

sebuah ruang multidimensi tempat bertemu dan bersilangannya berbagai

kepentingan kultural tersebut yang sangat ditentukan oleh struktur sosio-ekonomi

dari sebuah masyarakat. Di dalam masyarakat yang dibentuk oleh semangat

industrialisasi (atau posindustrialisasi), ruang publik bukanlah representasi dari

masyarakat tersebut, melainkan perangkat representasi yang terbatas darinya yang

merepresentasikan kurang lebih apa yang disebut eksistensi sebuah masyarakat.


commit to user

50

Dengan perkataan lain, ada kecenderungan sebuah budaya untuk mendominasi

bahkan memonopoli ruang publik dalam wujud representasi dan tindakan,

sehingga kebudayaan yang sesungguhnya bagian kecil dari realitas dianggap

merepresentasikan keseluruhan realitas.

Oleh sebab itu, berbagai kelompok kepentingan yang ada di dalam ruang

publik tidak hanya sekadar berkepentingan terhadap ruang publik dalam rangka

mengomunikasikan kepentingannya mendapatkan pengakuannya, melainkan

berada dalam relasi saling memengaruhi satu sama lainnya secara kompleks

melalui model yang dikatakan Gramsci sebagai pertarungan hegemoni, yaitu

dominasi lewat keunggulan kultural. Ketika di dalam sebuah masyarakat ide

ekonomi atau komoditi menguasai kesadaran dan pikiran masyarakatnya, maka

paradigma ekonomi atau paradigma komoditi cenderung menjadi model berbagai

aspek dunia kehidupan lainnya (Piliang, 2006: 253-255).

2.3.3.5. Ideologi Publik (Public Ideology)

Dominannya paradigma ekonomi (kapitalistik) di dalam ruang publik

sebuah masyarakat akan menggiring pada semacam komodifikasi ruang publik

yang kemudian diikuti oleh imagologi ruang publik, yaitu direduksinya eksistensi

budaya ke dalam wujud citra . Pengerutan makna eksistensi di dalam ruang

publik ke dalam wujud citra menggiring pada semacam pendangkalan ruang

publik, yang di dalamnya tidak saja segala hal dijadikan komoditi, akan tetapi

segala yang remeh-temeh (banal) dijadikan sebagai bagian dari budaya publik,

sehingga menggiring ke arah semacam banalisasi ruang publik.


commit to user

51

Bila ruang publik dimonopoli baik bentuk, representasi, maupun

pemaknaan di dalamnya oleh sebuah kelompok kultural (misalnya budaya

ekonomi atau budaya totalitarianisme), maka di dalam ruang publik berpotensi

berlangsungnya apa yang disebut Pierre Bourdieu sebagai kekerasan simbol.

Sebagaimana dipahami oleh Bourdieu, kekerasan simbol adalah sebuah bentuk

kekerasan yang halus dan tak tampak, yang menyembunyikan di baliknya

pemaksaan dominasi, termasuk dominasi bahasa, tanda, dan pemaknaan. Dalam

konteks ruang publik, kekerasan simbol bukanlah sekadar bentuk dominasi

melalui media komunikasi; ia adalah penggunaan dominasi di dalam ruang publik

melalui media komunikasi sedemikian rupa, sehingga dominasi tersebut diakui

secara salah dan meskipun demikian diakui sebagai legitimate. Distorsi ideologis

di dalam ruang publik lewat mekanisme kekerasan simbol semacam ini

meminimalisasi otoritas publik.

Distorsi ruang publik lewat mekanisme kekerasan simbol, melukiskan

sebuah mekanisme yang di dalamnya relasi komunikasi dimanipulasi oleh relasi

kekuasaan sedemikian rupa, sehingga terjadi berbagai penyimpangan dari dunia

realitas yang sesungguhnya. Ruang publik justru dimanipulasi oleh sebuah sistem

kekuasaan untuk melanggengkan posisi dominannya dengan cara mendominasi

(mendistorsi) media komunikasi, bahasa, tanda, serta interpretasi terhadapnya.

Ketika publik menerima sebuah simbol (konsep, gagasan, ide, kepercayaan,

prinsip) yang telah terdistorsi itu dan memberikan pengakuan atasnya, ini berarti

bahwa sebuah sistem kekuasaan berhasil melakukan kekerasan simbol dengan

cara yang halus. Bentuk pemaksaan simbolik yang dibungkus dengan cara yang


commit to user

52

sangat halus ini, menjadikan publik tidak sadar bahwa telah berlangsung

pemaksaan dan menerimanya sebagai sesuatu yang diterima kebenarannya.

Bila ruang publik dinilai berdasarkan kapasitas dan kualitasnya, dalam

menampung dan memberi tempat berbagai kelompok dan kepentingan, ruang

publik secara real saat ini dalam kondisi minimalis, tidak selalu ideal seperti yang

diharapkan publiknya. Di dalam kondisi minimalis berlangsung semacam

penjajahan pengalaman oleh citra, sehingga minimalisme tidak hanya sebuah

respons defensif terhadap bahaya, akan tetapi muncul dari transformasi sosial

yang lebih fundamental: pengambilalihan dunia objek oleh dunia citra, yang

menjadikan semakin sulit membedakan antara realitas dan fantasi. Perkembangan

dunia citra yang dibantu oleh perkembangan teknologi informasi mutakhir tidak

hanya memonopoli representasi realitas, tetapi mengaburkan batas antara realitas

dan ilusi. Di dalam kondisi minimalis, diri tidak lagi mengendalikan mode

kehidupannya, tetapi dikendalikan oleh agen-agen luar yang mengekspolitasi

berbagai bentuk kebutuhan, aspirasi, gaya, prestise, dan gaya hidupnya. Diri

minimalis tak lebih dari sebuah refleksi dari citra bentukan lingkungannya

(Piliang, 2006: 255-258).

Minimalisme ruang publik dalam konteks masyarakat Indonesia dapat

dijelaskan melalui berbagai fenomena minimalisme sebagai berikut:

1. Pendangkalan ruang publik

Ruang publik yang di dalamnya dominan diutamakan, dipuja dan dirayakan

adalah segala sesuatu yang mempunyai nilai-nilai popularitas, akan tetapi

minim sensibilitas estetis, selera, rasa, dan etis. Minimalisme ruang publik,


commit to user

53

dalam hal ini, adalah ketika ruang tersebut dipenuhi oleh segala bentuk

kedangkalan dan permukaan tersebut.

2. Komodifikasi ruang publik

Didominasinya ruang publik oleh kaum borjuis-kapitalis yang menanamkan

pengaruhnya atau mendiseminasi paradigmanya tidak saja pada sektor

ekonomi, akan tetapi pada sektor-sektor kehidupan lainnya yang

berkepentingan terhadap ruang publik.

3. Banalitas ruang publik

Marjinalisasi dan minimalisasi berbagai hal yang esensial, dalam rangka

memaksimalkan berbagai hal yang tak esensial, semata dalam rangka

mengikuti mekanisme hasrat kapitalisme minimalisme yang esensial,

maksimalisme yang tak esensial.

4. Virtualitas ruang publik

Minimalisme ruang publik terbentuk ketika lewat kemampuan teknologi

digital dan virtual dalam memanipulasi dan merekayasa citra realitas

ruang publik didominasi oleh berbagai bentuk kepalsuan, kesemuan, dan

distorsi realitas.

5. Transparansi ruang publik

Minimalisme ruang publik terjadi ketika ruang tersebut didominasi oleh

elemen-elemen private space yang sebelumnya dianggap rahasia, yang kini

berbagai rahasia itu (misalnya foto pribadi artis) kini dapat direkam,

dimodifikasi, direkayasa, dan disebarluaskan ke dalam berbagai jaringan

global (seperti internet) sebagai pengetahuan publik. Teknologi informasi


commit to user

54

digital telah menggiring ke arah transparasi ruang publik secara global, yaitu

terpampangnya berbagai rahasia pribadi secara global dalam jumlah banyak,

jangkauan luas, dan waktu yang cepat.

6. Imoralitas ruang publik

Imoralitas ruang publik terbentuk ketika di dalamnya figur-figur publik

bukanlah orang-orang yang menjaga fondasi moralitas, akan tetapi,

sebaliknya, yang melakukan berbagai bentuk pemutarbalikan dan permainan

moral. Figur-figur publik ini mendefinisikan sendiri ukuran-ukuran moral

dan etis berdasarkan selera dan kepentingannya sendiri. Imoralitas ruang

publik menyebabkan ukuran moral/ amoral, pantas/ tak pantas, benar/ salah

menjadi relatif, sesuai dengan kepentingan yang ada di baliknya. Imoralitas

ruang publik adalah proses ke arah minimalisme moral, yaitu direduksinya

makna moralitas itu sendiri kedalam bentuknya yang paling rendah.

7. Mitologisasi dan Mistifikasi ruang publik

Ruang publik yang didominasi oleh berbagai mitos dan mistik, dengan

meminggirkan dunia realitas yang sesungguhnya. Berbagai bentuk mitos

yang hidup di dalam ruang publik (politik, ekonomi, budaya, media) telah

menggiring pikiran dan kesadaran masyarakat ke arah berbagai ilusi tentang

figur atau keadaan yang sesungguhnya telah berlalu atau bahkan tidak

pernah ada sama sekali (Piliang, 2006: 258-263).


commit to user

55

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Metodologi Penelitian

3.1.1. Bentuk dan Strategi Penelitian

Berdasarkan masalah yang diajukan dalam penelitian ini, yang menekankan

pada masalah proses dan makna persepsi, maka bentuk penelitian yang dirasa tepat

adalah penelitian kualitatif deskriptif. Bentuk penelitian tersebut akan mampu

menangkap berbagai informasi kualitatif dengan deskripsi yang penuh nuansa yang

lebih berharga dari pada sekedar pernyataan jumlah ataupun frekuensi dalam bentuk

angka.

Dalam penelitian ini mengingat permasalahan yang dikaji bukanlah wilayah

dan sumber data yang dapat digeneralisasikan, fenomena statistik, persoalan jumlah,

atau angka-angka matematik, melainkan sebuah fenomena sosial dengan obyek

sebuah perusahaan dan kelompok masyarakat yang memiliki latar belakang multi

aspek; baik historis, psikologis maupun sosiologis; yang merupakan paradigma

kualitatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah metodologi kualitatif.

Berdasar tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, yaitu lebih menekankan

pada upaya mengungkap makna atau nilai dari sebuah fenomena yang kompleks

dalam sebuah pemaparan, maka ditekankan pada jenis penelitian kualitatif

deskriptif.


commit to user

56

Tujuan utama memakai metodologi kualitatif adalah menangkap proses untuk

menemukan makna. Apa yang dicari peneliti kualitatif dalam kegiatan risetnya adalah

bagaimana melakukan penelitiannya dan bagaimana menafsirkan hasil penelitiannya;

yang kesemuanya tergantung pada kajian teoritik atau pendekatan yang digunakannya

(Bodgan & Taylor, 1993: 44-45).

3.1.2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di dalam lingkup event/ kegiatan dan komunitas

Djarum Black di beberapa kota besar Indonesia (Solo, Yogyakarta, Surabaya, dan

Jakarta).

3.1.3. Sumber Data

Data atau informasi yang penting untuk dikumpulkan dan dikaji dalam

penelitian ini berupa data kualitatif. Informasi tersebut digali dari beragam sumber

data dan jenis sumber data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi:

Informan : Individu/ komunitas yang terlibat dalam event Djarum

Black.

Lokasi peristiwa : Event kegiatan Djarum Black.

Arsip/ dokumen : Visual branding, Showreel iklan Djarum Black,

Reportase Black In News dan ulasan-ulasan media

massa.


commit to user

57

3.1.4. Teknik Pengumpulan Data

Sesuai dengan bentuk penelitian kualitatif dan jenis sumber data yang akan

digunakan, maka teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini

meliputi :

Wawancara mendalam (In-depth interviewing)

Teknik wawancara ini dilakukan dengan struktur yang tidak ketat dan tidak

berkesan formal, agar informasi yang dikumpulkan memiliki kedalaman yang

cukup, kelonggaran cara ini akan mampu mengorek kejujuran informan untuk

memberikan informasi yang sebenarnya.

Pengamatan langsung (Direct Observation)

Pengamatan langsung ini akan dilakukan secara langsung untuk mengamati

secara kualitatif berbagai kegiatan dan peristiwa yang terjadi dalam event

kegiatan Djarum Black.

Content Analysis

Teknik ini akan dilakukan untuk mengumpulkan data yang bersumber dari

berbagai arsip dan dokumen, baik berupa foto, tulisan, reportase digital dan

sebagainya.


commit to user

58

3.1.5. Teknik Cuplikan

Karena penelitian ini merupakan penelitian kualitatif, maka teknik cuplikan

yang akan digunakan bukanlah cuplikan statistik atau probability sampling seperti

yang dilakukan dalam penelitian kuantitatif, tetapi lebih bersifat selektif, dimana

peneliti menggunakan berbagai pertimbangan berdasarkan konsep teoritis yang

digunakan, keingintahuan pribadi, karakteristik empiris, dan lain-lain pertimbangan

yaitu jenis purposive sampling (memilih sampel yang dipandang paling mengetahui

permasalahan). Cuplikan yang digunakan juga bersifat snowball sampling yaitu

mengembangkan informan berdasarkan informasi informan sebelumnya.

3.1.6. Validitas Data

Guna menjamin validitas data yang akan diperoleh dalam penelitian ini, maka

peningkatan validitas data yaitu dilakukan dengan cara yang disebut triangulasi data

(Patton, 1980), mengumpulkan data yang sama dari sumber yang berbeda. Dengan

demikian data yang satu akan dikontrol, di cross-check dan dikomparasi oleh data

yang sama dari sumber yang berbeda.

3.1.7. Teknik Analisis

Penelitian ini menggunakan strategi studi kasus tunggal, sehingga semua data-

data yang diperoleh dari tempat/ lokasi, teknik yang cocok dengan penelitian ini

dengan menggunakan model analisis interaktif (Miles & Huberman, 1984). Dalam

model ini, tiga komponen analisis, yaitu reduksi data, penyajian data (data display)


commit to user

59

dan penarikan kesimpulan atau verifikasinya. Aktivitasnya dilakukan dalam bentuk

interaktif, bahkan telah dilakukan pada saat proses pengumpulan data berlangsung.

Kemudian peneliti bergerak di antara tiga komponen analisis, yaitu reduksi data,

sajian data dan penarikan kesimpulan/ verifikasi, sesudah pengumpulan data, dengan

menggunakan waktu yang tersisa dalam penelitian ini.

Untuk lebih jelasnya, proses analisis data dengan model interaktif ini, dapat dilihat

pada gambar skema sebagai berikut :

Bagan 2. Model Analisis dalam Penelitian

3.1.8. Model Analisis

Penelitian ini menekankan pada analisis induktif. Bukan analisis deduktif.

Data yang dikumpulkan bukan untuk mendukung atau menolak hipotesis, karena

dalam penelitian ini sebelum pengambilan data memang tidak menggunakan


commit to user

60

hipotesis, tetapi abstraksi disusun sebagai kekhususan yang telah terkumpul lewat

berbagai proses validitas data. Model analisis ini terutama diterapkan dalam siklus

analisis.

3.2. Strategi Pendekatan

3.2.1. Interaksionisme Simbolik

Interaksionisme simbolik adalah salah satu model penelitian budaya yang

berusaha mengungkap realitas perilaku manusia. Falsafah dasar interaksionisme

simbolik adalah fenomenologi. Namun, dibanding penelitian naturalistik dan

etnografi yang juga memanfaatkan fenomenologi, interaksionisme simbolik memiliki

paradigma penelitian tersendiri. Model penelitian ini pun mulai bergeser dari

awalnya, jika semula lebih mendasarkan pada interaksi kultural antar personal,

sekarang telah berhubungan dengan aspek masyarakat dan atau kelompok. Karena itu

awalnya lebih banyak dimanfaatkan oleh penelitian sosial, namun dalam

perkembangan selanjutnya dipakai dalam penelitian budaya.

Perspektif interaksionisme simbolik berusaha memahami budaya lewat

perilaku manusia yang terpantul dalam komunikasi. Interaksionisme simbolik lebih

menekankan pada makna interaksi budaya sebuah komunitas. Makna esensial akan

tercermin melalui komunikasi budaya antar komunitas. Pada saat berkomunikasi jelas

banyak menampilkan simbol yang bermakna, karenanya tugas peneliti menemukan

makna tersebut.


commit to user

61

Interaksionisme simbolik pada intinya menjelaskan tentang kerangka referensi

untuk memahami bagaimana manusia, bersama dengan orang lain, menciptakan dunia

simbolik dan bagaimana cara dunia membentuk perilaku manusia (Ralph Larossa dan

Donald C. Reitzes. 1993 dalam West-Turner, 2008: 96).

Interaksionisme simbolik ada karena ide-ide dasar dalam membentuk makna

yang berasal dari pikiran manusia (Mind) mengenai diri (Self), dan hubungannya di

tengah interaksi sosial, dan tujuan bertujuan akhir untuk memediasi, serta

menginterpretasi makna di tengah masyarakat (Society) di mana individu tersebut

menetap (Douglas. 1970 dalam Ardianto, 2007: 136), Makna itu berasal dari

interaksi, dan tidak ada cara lain untuk membentuk makna, selain dengan

membangun hubungan dengan individu lain melalui interaksi.

Definisi singkat dari ke tiga ide dasar dari interaksionisme simbolik, antara

lain: (1) Pikiran (Mind) adalah kemampuan untuk menggunakan simbol yang

mempunyai makna sosial yang sama, dimana tiap individu harus mengembangkan

pikiran mereka melalui interaksi dengan individu lain, (2) Diri (Self) adalah

kemampuan untuk merefleksikan diri tiap individu dari penilaian sudut pandang atau

pendapat orang lain, dan teori interaksionisme simbolis adalah salah satu cabang

dalam teori sosiologi yang mengemukakan tentang diri sendiri (them-self) dan dunia

luarnya, dan (3) Masyarakat (Society) adalah jejaring hubungan sosial yang

diciptakan, dibangun, dan dikonstruksikan oleh tiap individu ditengah masyarakat,

dan tiap individu tersebut terlibat dalam perilaku yang mereka pilih secara aktif dan


commit to user

62

sukarela, yang pada akhirnya mengantarkan manusia dalam proses pengambilan

peran di tengah masyarakatnya (Herbert Mead. 1934 dalam West-Turner, 2008: 96).

3.2.2. Tema Interaksionisme Simbolik

Tiga tema konsep Mead yang mendasari interaksionisme simbolik antara lain:

1) Pentingnya makna bagi perilaku manusia,

2) Pentingnya konsep mengenai diri,

3) Hubungan antara individu dengan masyarakat.

1. Makna bagi perilaku manusia

Tema pertama pada interaksionisme simbolik berfokus pada pentingnya

membentuk makna bagi perilaku manusia, dimana dalam teori interaksionisme

simbolik tidak bisa dilepaskan dari proses komunikasi, karena awalnya makna itu

tidak ada artinya, sampai pada akhirnya di konstruksi secara interpretif oleh individu

melalui proses interaksi, untuk menciptakan makna yang dapat disepakati secara

bersama. Hal ini sesuai dengan tiga asumsi (Herbert Blumer. 1969 dalam West-

Turner, 2008: 99), sebagai berikut:

Manusia bertindak terhadap manusia lainnya berdasarkan makna yang

diberikan orang lain kepada mereka,

Makna diciptakan dalam interaksi antar manusia,

Makna dimodifikasi melalui proses interpretif.


commit to user

63

2. Konsep mengenai diri

- onisme simbolik ini menekankan

pada pengembangan konsep diri melalui individu tersebut secara aktif, didasarkan

pada interaksi sosial dengan orang lainnya. Tema ini memiliki dua asumsi tambahan

(Ralph Larossa dan Donald C. Reitzes. 1993 dalam West-Turner, 2008: 101), antara

lain:

Individu-individu mengembangkan konsep diri melalui interaksi dengan orang

lain,

Konsep diri membentuk motif yang penting untuk perilaku.

3. Hubungan antara individu dengan masyarakat

Tema terakhir pada interaksi simbolik berkaitan dengan hubungan antara

kebebasan individu dan masyarakat, dimana asumsi ini mengakui bahwa norma-

norma sosial membatasi perilaku tiap individunya, tapi pada akhirnya tiap individu-

lah yang menentukan pilihan yang ada dalam sosial kemasyarakatannya. Fokus dari

tema ini adalah untuk menjelaskan mengenai keteraturan dan perubahan dalam proses

sosial. Asumsi-asumsi yang berkaitan dengan tema ini adalah:

Orang dan kelompok masyarakat dipengaruhi oleh proses budaya dan sosial,

Struktur sosial dihasilkan melalui interaksi sosial.


commit to user

64

Menurut pandangan model interaksionisme simbolik ini, perilaku komunitas

akan berusaha menegakkan aturan-aturan, hukum, dan norma yang berlaku bagi

komunitas sendiri. Jadi bukan sebaliknya, interaksi antar komunitas dibingkai oleh

aturan-aturan mati, melainkan melalui interaksionisme simbolik akan muncul aturan-

aturan yang disepakati secara kolektif. Makna budaya akan tergantung proses

interaksi pelaku. Makna biasanya muncul dalam satuan interaksi yang kompleks, dan

terkadang juga dalam interaksi kecil antar individu.

Dengan demikian, model interaksionisme simbolik akan menganalisis

berbagai hal tentang simbol yang terdapat dalam interaksi pelaku. Mungkin sekali

pelaku budaya menggunakan simbol-simbol yang unik atau spesial yang hanya dapat

dipahami ketika mereka saling berinteraksi.


commit to user

65

BAB IV

4.1. Djarum Black

4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum

Sejarah kelompok Djarum dimulai oleh Oei Wie Gwan, yang bermigrasi dari

China daratan ke Indonesia pada akhir 1920. Tahun 1951, Oei mengambil alih NV

Murup yang didirikan oleh H.M. Shirod. NV Murup adalah perusahaan rokok yang

memproduksi merek-merek kecil yang masih eksis di daerah Kudus. Produk

pertamanya . Secara harafiah Gramophon diartikan

sebagai jarum/ sebatang jarum pada alat pemutar piringan hitam, yang berfungsi

sebagai sensor magnetik untuk membaca lagu, biasanya diletakkan di permukaan

piringan hitam. Gambar jarum menjadi simbol utama terakhir perusahaan itu dan

berlanjut hingga sekarang ini.

Pertumbuhan perusahaan mulai meningkat sejak dipegang oleh Oei Wie

Gwan, ia mengubah nama perusahaan

produksi rokok kretek. Pada awalnya perusahaan ini hanya mengandalkan 70 alat

pelinting rokok manual, dan mulai memasarkan merek pertama

pada tahun 1950-an. Sejak saat itulah Djarum dapat membuktikan bahwa hasil

racikan bumbu rokoknya mampu diterima oleh konsumen dengan cepat, dan


commit to user

66

perusahaan ini mulai menambah karyawan dan peralatan baru, setelah itu Djarum

juga meluncurkan merek kedua yang dikenal dengan nama rokok

Perusahaan Djarum hampir mengalami kebangkrutan akibat peristiwa

kebakaran besar pada tahun 1963 yang meluluhlantakkan hampir seluruh bangunan

pabrik. Djarum mencoba untuk membangun kembali, dengan cara melakukan

modernisasi peralatan dan meningkatkan mutu produksinya. Djarum akhirnya

melanjutkan dengan mengeluarkan produk khususnya menambah campuran pada

rokok kretek sebagai produk barunya. Di awal tahun 1970-an Djarum mulai

melakukan modernisasi manajemen agar lebih baik dengan mulai merekrut staf

manajemen profesional. Djarum bahkan menyewa tenaga ahli dari luar negeri dengan

tujuan untuk melatih meningkatkan kemampuan personilnya serta mengadopsi teknik

pemasaran modern.

Pada tahun 1970, Djarum mulai mendirikan unit riset dan pengembangan

sebagai pusat penelitian dan eksperimentasi untuk menghasilkan resep baru pada

racikan rokok kretek. Pada saat yang sama juga mulai mengadaptasikan mesin-mesin

yang sebelumnya dipakai untuk memproduksi rokok putih, selanjutnya

dialihfungsikan untuk memproduksi rokok kretek.

Tahun 1976, Djarum sukses dengan meluncurkan produk dari mesin

, bahkan Djarum menjadi korporat pertama di

Indonesia yang berpotensi memasarkan produknya secara internasional; tidak hanya

kepada konsumen dari masyarakat ekspatriat yang ada di Indonesia, tetapi juga pasar

konsumen lain yang mau menerima cita rasa yang tersaji dalam rokok kretek tersebut.


commit to user

67

Pada tahun 1980-an, pasar konsumen domestik telah mengalami pergeseran

yang dramatis, dimana sebelumnya penjualan tembakau telah dikuasai oleh rokok

putih yang bergeser ke rokok kretek. Pergeseran itu adalah bagian dari strategi

kebijakan proteksi yang dilakukan oleh pemerintah untuk melindungi produk rokok

dalam negeri. Faktor lain yang menyebabkan rokok kretek menjadi populer adalah

kandungan nikotin yang tinggi dan bercita rasa khas, yang mana dapat dikatakan

bahwa nikotin sebagai cita rasa khas rokok kretek memiliki dua kali kandungan lebih

tinggi daripada nikotin yang ada pada rokok putih standar.

Pada tahun 1980-an, ketika pasar domestik didukung sejumlah besar produsen

kecil rokok kretek, yang saat itu dipegang sepenuhnya oleh kelompok dominan, maka

Djarum menduduki posisi terbaik di antara tiga kelompok besar produsen rokok

kretek di negeri ini. Hal ini tidak terlepas dari hasil kesuksesan salah satu produknya

Hingga pada akhir dekade

itu, produk ini telah menjadi salah satu merek dengan hasil penjualan tertinggi di

dalam negeri. Munculnya Djarum menjadi satu-satunya pemimpin terdepan dalam

persaingannya menghadapi produsen rokok lainnya yaitu Sampoerna, Gudang

Garam, dan Bentoel.

Untuk melanjutkan mencari peluang baru bagi produk-produk Djarum Oei

Wie Gwan melibatkan kedua anaknya yaitu Budi dan Bambang Hartono. Pada tahun

1984 Djarum pernah

Djarum juga mulai meninggalkan proses produksi secara manual dan menggantinya

dengan menggunakan mesin-mesin baru. Di tahun 1988 Djarum meluncurkan merek


commit to user

68

baru yang yang diproduksi dengan mesin

barunya, yang menampilkan rasa yang lebih ringan dan komposisi tar lebih rendah;

biasanya ciri khas rokok kretek mengandung tar empat kali lebih tinggi dari rokok

tembakau biasa. Ketika merek produk tersebut ditargetkan untuk menembus pasar

ekspor utama, Djarum juga meluncurkan merek baru lain pada tahun 1989 yaitu

secara melinting manual dan

menggunakan mesin untuk pengemasannya. Merek baru selalu dimunculkan terutama

untuk memenuhi tuntutan konsumen dan memberi kepercayaan kepada para

karyawan perusahaan agar meningkatkan kinerja produksi dalam menggunakan

mesin baru.

Pada akhir dekade itu, untuk pertama kalinya tingkat penjualan rokok kretek

melebihi rokok putih. Tahun 1990-an, sudah tercatat lebih dari 90% dari seluruh

penjualan rokok di Indonesia adalah dikuasai oleh rokok kretek, dan menjadi bagian

terbesar dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia.

Di akhir abad 20, korporat menjadi lebih maju setelah kepemimpinan Djarum

dikelola oleh Budi dan Bambang Hartono, justru dimana saat itu sedang terjadi krisis

ekonomi yang melanda Indonesia, menyapu seluruh perekonomian Asia, dan

merobohkan sejumlah besar sumber hasil kekayaan Indonesia. Hartono bersaudara

mengelola korporasi Djarum dalam kondisi krisis ekonomi yang sangat

memprihatinkan, sebagian arus kas harus terjaga kestabilannya karena bagian terkuat

adalah hasil dari penjualan produk rokok.


commit to user

69

Dalam kondisi arus kas yang sudah mulai stabil ditambah dengan peningkatan

sistem manajemen korporasi, pada tahun 1998 Djarum mulai mengadakan

diversifikasi korporasi; Djarum dengan bendera Alaerka Investment menggandeng

Farallon Capital untuk membeli saham Bank Central Asia (BCA), bank swasta

terbesar di Indonesia yang dilelang Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN)

seharga Rp. 5,3 triliun. Hartono bersaudara pada saat itu menginvestasikan sebesar

USD 539 juta untuk membeli 51% saham BCA, hal ini menjadikan keluarga Hartono

mulai masuk dalam dunia baru

dalam bisnis di Indonesia.

Minat Djarum dalam melakukan diversifikasi berlanjut dan tumbuh hingga

memasuki awal tahun 2000, karena munculnya himbauan dalam masyarakat

Indonesia tentang kesadaran peningkatan kesehatan yang terkait dengan konsumsi

rokok, terutama masalah tingginya kadar tar dan kadar nikotin dalam komposisi

rokok kretek.

Tahun 2002 Djarum berinvestasi ke pasar property, dengan menggunakan

bendera PT. Cipta Karya menginvestasikan USD 100 juta untuk pembangunan mega

kompleks perbelanjaan World Trade Center Mangga Dua Jakarta. Sukses spekulatif

itu mendukung korporat mulai merencanakan pengembangan rancangan kedua di

daerah Jakarta Utara. Tahun berikutnya, Djarum menawarkan untuk mendapatkan

kontrak pengelolaan dua hotel besar di Indonesia yaitu Hotel Indonesia dan Hotel

Wisata, yang berlokasi di pusat keramaian kota Jakarta. Djarum memenangkan

kontrak tersebut pada tahun 2004, setelah ada perjanjian dari pihak pemilik hotel dan


commit to user

70

Djarum menjanjikan investasi sebesar lebih dari USD 200 juta untuk renovasi kedua

hotel tersebut. Djarum juga memiliki investasi di beberapa industri yang sebagian

besar di antaranya merupakan produsen rokok berskala kecil dan menengah, seperti

PT. Prima Tobacco Harum, PT. Wikatama Indah, dan PT. Filasta. Djarum juga

memiliki PT. Bukit Muria Jaya yang memasok kebutuhan kertas untuk kemasan

bungkus rokok.

Dalam mendistribusikan produk rokoknya, Djarum mengembangkan

korporasi transportasi internasional yaitu PT. Djarum Nekajasa dan untuk melayani

pasar rokok di Benua Amerika, Djarum juga mendirikan pabrik rokoknya di Brazil.

Beberapa sektor industri lain juga mulai dikembangkan antara lain adalah pengolahan

kayu dan rotan (PT. Kudus Istana Furniture), industri tekstil dan garmen (PT. Busana

Rama), industri plastik (PT. Ardi Jaya Karya), perdagangan optikal (PT. Supra Visi

Optic), produsen barang elektronik bermerek Polytron (PT. Hartono Istana

Elektronika), dan Bank Haga.

Pusat Data Bisnis Indonesia (PDBI) di tahun 2003 mencatat bahwa Djarum

memiliki kurang lebih 65 unit usaha yang tersebar di 13 sektor industri. Dari suatu

usaha rokok kretek kecil yang berdiri 56 tahun yang lalu, Djarum merencanakan

untuk membangun korporasi secara mandiri menjadi salah satu konglomerat abad 21

yang terkuat di Indonesia.

Dari sekian banyak korporasi hasil diversifikasi Djarum, produksi rokok tetap

memegang posisi utama dengan penghasilan rata-rata 13 triliun per tahun, hingga saat

ini Djarum telah memproduksi berbagai merek rokok kretek (sigaret kretek tangan


commit to user

71

maupun sigaret kretek mesin) baik yang masih beredar maupun telah dicabut

peredarannya karena tidak sukses di pasaran.

Produk Djarum antara lain adalah:

Djarum Super

Djarum 76

Djarum Coklat

Djarum Black

Djarum Black Cappucino

Djarum Black Tea

Djarum Black Slimz

Djarum Black Menthol

LA Lights

L.A Lights Menthol

Djarum Super Mezzo

Djarum Cigarillos

Djarum Special (produk ekspor)

Djarum Menthol (produk ekspor)

Djarum Original (produk ekspor)

Djarum Splash (produk ekspor)

Djarum Cherry (produk ekspor)

Djarum Vanilla (produk ekspor)

Djarum Filter (dicabut dari peredaran)


commit to user

72

Djarum Classic (dicabut dari peredaran)

Filtra (dicabut dari peredaran)

Djarum Merdeka (dicabut dari peredaran)

The President (dicabut dari peredaran)

Inspiro (dicabut dari peredaran)

Pada tahun 2008, Djarum meluncurkan produk rokok inovasinya yaitu

Djarum Black Slimz, merupakan rokok kretek kertas hitam pertama di Indonesia

dengan diameter batang terkecil pada saat ini yaitu 6,1 mm dan panjang 95 mm.

Produk ini dianggap sebagai produk unik dan inovatif yang telah ditunggu selama dua

tahun melalui proses yang matang dan teruji yang dilakukan oleh korporat Djarum.

Produk ini diciptakan untuk membidik konsumen kaum urban (perkotaan) yang smart

dalam memilih gaya hidup. Selain memiliki rasa yang mantap, kadar tar dan nikotin-

nya lebih rendah dari rokok sejenis, warna hitam kertas rokok yang elegan serta

desain packaging yang minimalis merupakan daya tarik dan ciri khas Djarum Black

Slimz. Produk ini berkesan modern, maskulin dan elegan bagi perokoknya.

Djarum adalah satu-satunya produsen rokok yang mempelopori penggunaan

kertas rokok hitam di Indonesia. Hal ini merupakan bukti keseriusan Djarum dalam

menggarap industri rokok. Dalam industri rokok saat ini, kategori rokok sigaret

kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat

dibanding dengan kategori rokok lainnya. Djarum melihat peluang tersebut untuk


commit to user

73

memproduksi Djarum Black Slimz karena ada keyakinan akan mendapatkan pasar di

kategori SKM itu.

Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz

Setelah sukses meluncurkan Djarum Black Slimz, rokok dengan kertas hitam

berdiameter batang terkecil, pasar rokok di Indonesia bertambah ramai dengan varian

baru dari produk Djarum Black yaitu Djarum Black Menthol . Djarum Black

Menthol adalah rokok berwarna hitam dengan special power menthol blend yang

menawarkan rasa menthol yang lebih mantap dibandingkan merek-merek varian

menthol yang beredar di pasaran. Djarum Black Menthol termasuk kategori SKM

(Sigaret Kretek Mesin) Lights. Kandungan Tar dan Nikotin dalam 1 batang Djarum


commit to user

74

Black Menthol adalah 25 mg, Nikotin 1,6 mg. Seperti Djarum Black Slimz, Djarum

Black Menthol membidik konsumen kaum urban (perkotaan).

Menurut survey AC Nielsen menyebutkan bahwa kategori rokok sigaret

kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat

dibanding dengan kategori rokok lainnya yaitu sebesar 25,2 persen. Sementara

market share menthol sendiri sampai dengan tahun 2009 sudah mencapai 5 persen

dari total SKM Lights. Melihat persaingan yang sangat ketat di dalam kategori ini,

suatu produk tidak mungkin dapat memenangkan persaingan dengan produk lain jika

hanya sebuah produk -produk

Gambar 2. Produk Djarum Black


commit to user

75

Djarum Black sendiri merupakan salah satu produk PT. Djarum yang sarat

dengan keunikan dan inovasi. Dimulai dari Djarum Black Regular, merupakan rokok

kretek pertama di Indonesia yang menggunakan kertas rokok berwarna hitam. Disusul

dengan Djarum Black Cappuccino dan Djarum Black Tea, rokok kretek dengan

aroma cappucino dan rasa teh pertama di Indonesia serta Djarum Black Slimz rokok

kretek berwarna hitam dengan diameter terkecil, dan yang terakhir Djarum Black

Menthol dengan sensasi special power menthol blend yang mantap.

Setiap meluncurkan produk barunya, Djarum selalu melakukan kegiatan

promosi agar produk-produknya dikenal oleh konsumen. Hal ini dilakukan untuk

membentuk citra produk di mata para konsumen, yang pada akhirnya akan

meningkatkan nilai penjualan. Setiap melakukan kegiatan promosi sebuah produk,

pasti selalu dibayang-bayangi munculnya produk sejenis yang menjadi pesaingnya.

Oleh sebab itu, bentuk promosi dilakukan dengan konsep atau strategi yang berbeda

dengan harapan dapat menyisihkan para pesaing dan produk unggulannya tersebut

dapat menguasai pasar (market leader).

Dari sekian banyak produk Djarum yang dipasarkan, ada salah satu produk

yang kegiatan promosinya memiliki format berbeda dengan produk lainnya; produk

tersebut adalah Djarum Black yang membawa konsep unik dan inovatif (termasuk

semua varian produk Djarum Black). Djarum Black menggunakan format promosi

khusus yang belum pernah dilakukan oleh produsen kompetitornya, format promosi

tersebut lebih ditujukan untuk membangun brand (Brand Activation), hal ini lebih

esensial daripada hanya sekedar memperkenalkan sebuah produk.


commit to user

76

Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino

Gambar 4. Billboard Djarum Black Black


commit to user

77

Gambar 5. Djarum Black Cappuccino

Gambar 6. Djarum Black Wallpaper


commit to user

78

Gambar 7. Poster Djarum Black

4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black

Dalam setiap kegiatan promosi yang selalu dilakukan oleh korporat adalah

membangun strategi promosi untuk mendukung brand awarness suatu produk.

Strategi promosi tersebut salah satunya adalah terimplementasi dalam kegiatan

periklanan, yang lebih menitik beratkan pada penggunaan media sebagai sarana

persuasinya. Jenis media yang sering digunakan dalam kegiatan periklanan adalah

media lini atas (TV komersial, billboard, baliho dan lain-lain) dan media lini bawah

(poster, flyer, banner dan lain-lain). Selain menggunakan media-media tersebut, dapat

pula diadakan kegiatan berupa event sebagai penunjang dalam promosi sebuah

produk.


commit to user

79

Gambar 8. Event Djarum Black Auto Black Through

Gambar 9. Event Djarum Black Motodify


commit to user

80

Djarum Black dalam kegiatan promosinya juga memberikan nuansa

pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun

event. Pada perkembangan terakhir menunjukkan dapat dilihat bahwa promosi

Djarum Black dalam bentuk iklan mulai berkurang karena dianggap tidak efektif,

Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosi dalam bentuk event, karena

berpotensi untuk menyedot audiens lebih banyak dengan harapan brand-nya dapat

diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis lainnya yang hanya

mengandalkan periklanan sebagai kegiatan promosinya; hal ini hanya akan

menimbulkan persepsi masyarakat bahwa yang diiklankan hanya nama produk saja

bukan brand dari produk tersebut.

Gambar 10. Djarum Black Komunitas


commit to user

81

Kompetitor besar Djarum, seperti Sampoerna dan Gudang Garam lebih

memfokuskan pada bentuk periklanan daripada bentuk event, dan meskipun dalam

beberapa kasus para produsen tersebut juga menyelenggarakan event tetapi masih

bernuansa pengiklanan. Sampoerna lebih sering mengadakan event akbar konser

musik di kota-kota besar Indonesia dengan menyedot antusias audien yang sangat

besar, karena menghadirkan banyak musisi terkenal tanah air dengan event bertajuk

A-Mild Soundrenaline . Gudang Garam juga melakukan kegiatan yang hampir

serupa, yaitu menggelar event Festival Rock Gudang Garam yang bertujuan untuk

mengambil bibit-bibit musisi rock baru di Indonesia. Event-event ini mulai muncul

sekitar tahun 1990-an Djarum juga pernah mengadakan pagelaran akbar dengan nama

yang dipromotori oleh Log Zhelebour.

Dalam media lain Gudang Garam menyelenggarakan event sport race

Garam .

Penyelenggaraan event-event yang dilakukan oleh kompetitor Djarum tersebut

memang dipastikan menyedot banyak audien, tetapi proporsi publik yang terlibat

secara emosional langsung hanya sedikit dan memiliki motivasi yang berbeda. Hal ini

menyebabkan event tersebut kurang memiliki daya pengaruh kepada publik secara

komunal, karena posisi publik hanya sebagai penonton (tidak terlibat secara

emosional langsung dengan kegiatan).

Agar pengaruh secara komunal yang terkait dengan loyalitas publik terhadap

brand memiliki daya yang maksimal, maka peserta (publik) harus dilibatkan (secara

psikologis). Meskipun demikian masih banyak produsen kecil lainnya yang hanya


commit to user

82

mengandalkan promosi dalam bentuk iklan saja tanpa melakukan pendekatan publik

melalui event. Bentuk promosi semacam ini lebih cenderung mengenalkan produk

kepada masyarakat sebagai publik konsumennya daripada pembangunan citra sebuah

brand. Berbeda dengan strategi promosi yang dibangun dengan melibatkan unsur-

unsur psiko-sosial yang dijadikan target audien atau biasanya disebut dengan program

Brand Activation, dimana bentuk promosi ini dapat mencapai brand equity yang

diharapkan oleh produsen.

Brand merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang

memberi identitas produk, bahwa yang diiklankan bukan produk melainkan brand.

Iklan sebagai bagian kegiatan promosi yang dilakukan korporat adalah sarana

persuasi kepada publiknya dalam usaha untuk membangun sebuah brand. Promosi

cara lama yang membawa korporat mencapai ke puncak kejayaan belum tentu relevan

untuk tetap digunakan sekarang ini. Langkah promosi yang top-down menjadi sering

kali tidak efektif, karena di jaman yang semakin canggih ini, konsumen menjadi lebih

cerdas Konsumen semakin ingin dihargai sebagai manusia, bukan lagi sebagai

dari pemasar, artinya konsumen ingin dianggap sebagai manusia yang

memiliki kebiasaan untuk , , tampil, bermain, yang memiliki

hasrat serta kegelisahan lainnya. Hal tersebut membawa dampak imperatif bagi

pemasar mengenai perlunya pendekatan dalam strategi pemasaran yang baru.


commit to user

83

Gambar 11. Komunitas dalam event Djarum Black Motodify

Pada saat konsumen ingin dianggap sebagai individu yang utuh, maka

pemasar harus lebih humanistis dalam praktek pemasarannya. Sistem yang diperlukan

adalah strategi pemasaran yang lebih terbuka dimana pemasar melakukan

engagement dengan konsumen secara horizontal, eksperiensial, komunal, dan juga

mempergunakan platform teknologi seperti internet dan seluler agar tercipta suatu

keadaan pasar yang selalu connected, catalyzed, dan civilized. Itulah yang disebut

sebagai prinsip New Wave Marketing. Promosi yang dilakukan dengan cara

memfokuskan event sebagai kekuatan utamanya, yaitu melibatkan publik secara

langsung dalam event yang digelar (Brand Activation), akan semakin memperkuat

hasil dari proses penanaman brand ke benak publik (mempengaruhi psikologis publik


commit to user

84

secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum

Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brand-nya.

Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify

\

4.1.3. Karakteristik Brand Djarum Black

Djarum Black menggunakan karakteristik bentuk promosi yang unik sesuai

dengan karakter produknya yaitu unik dan inovatif. Untuk menciptakan brand yang

berbeda memang diawali dengan karakter yang berbeda pula atau dalam istilah

marketing adalah Uniqe Selling Proposition (USP). USP adalah mengidentifikasi

keunikan dari karakter produk sebagai nilai jual sebelum produk tersebut

ditempatkan/ disejajarkan dengan produk lain, apabila keunikan nilai jual sudah

diidentifikasi sebagai karakter sebuah produk maka selanjutnya adalah penetapan


commit to user

85

posisi (positioning). Hal ini sebagai upaya strategis korporat dalam menetapkan

sebuah strategi brand, dimana sebuah brand akhirnya dapat memiliki ekuitas yang

tinggi.

Kemajuan teknologi informasi memudahkan produk diakses oleh

konsumennya, yang pada akhirnya konsumen lebih banyak menghadapi pilihan

produk. Akibatnya konsumen mampu mengakumulasi informasi untuk menentukan

pilihan produk yang dianggap memiliki nilai tambah (value added). Brand yang kuat

akan menjanjikan konsumen mendapatkan nilai lebih tinggi, tentunya hal ini akan

menjadi bahan perbandingan bagi konsumen dalam memilih brand tertentu. Secara

teoritis, loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity karena merupakan

ukuran keterikatan seorang pelanggan terhadap sebuah brand (Simamora, 2001: 112).

Brand Djarum Black tidak hanya sekedar identitas suatu produk rokok saja,

tidak hanya sebagai ikon pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu;

brand Djarum Black memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara

konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip

Djarum Black, tapi mereka tidak mampu menawarkan janji emosional yang sama.

Pasar telah dibanjiri berbagai jenis produk yang memiliki kesamaan fitur (paritas)

serta diproduksi massal, akibatnya konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan

sehingga secara tidak langsung mendidik konsumen lebih cerdas dan selektif dalam

memilih produk. Dalam kondisi seperti itu, Djarum memiliki kecerdasan untuk

memelihara, melindungi, dan meningkatkan kekuatan mereknya. Djarum

memberikan wadah bagi konsumennya terutama masyarakat urban yang memiliki


commit to user

86

harapan psikologis yang dapat dikelola oleh korporat agar dapat mendukung

terbentuknya brand equity BLACK.

Brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek (fetisisme) yang

mampu memberikan nilai kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai total

produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Artinya, bila brand

equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut

akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya (Simamora,

2001: 66). Pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing yang bisa

berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi korporat dalam jangka

panjang (Dewi, 2005: 18).

Djarum Black memiliki Point of Difference (POD) salah satunya yang

menonjol adalah dari sisi kemasan dan ukuran. Berbeda dengan produk lain yang bisa

dengan mudah ditiru oleh pesaing, contoh A-Mild ditiru grafis, warna dan

tipografinya serta logo yang dibuat hampir mirip logo A-Mild oleh Adobijang

(produsen yang menargetkan konsumen low level). Sampai saat ini produk BLACK

belum pernah ditemukan produsen pesaing yang menirunya, apalagi produsen dengan

target low level. Sebuah brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen

atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan oleh penirunya.

Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai

tambah dari suatu produk yang tidak akan didapatkan oleh produk-produk lainnya.

BLACK memiliki brand equity yang mapan (established/ settled), karena

usaha dalam mempertahankannya dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif


commit to user

87

sebagai bentuk strategi yang berbeda (diferensiasi). Keunikan dan inovasi BLACK

tidak berhenti pada tampilan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK

merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung

harapan dan aktualisasi diri dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga

dikategorisasikan sebagai Corporate Social Marketing (CSM). Hal ini dilakukan oleh

Djarum agar brand Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih

daripada sekadar sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan

memberikan kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black.

Pendekatan pemasaran yang dilakukan Djarum Black juga menjadikan mereka

sebagai pemenang New Wave Marketing Award dari MarkPlus Inc.

New Wave Marketing Award diperoleh Djarum Black dari MarkPlus Inc. atas

keberhasilannya mengintegrasikan kampanye pemasaran online maupun offline

berbasis komunitas, sehingga brand Djarum Black menancap kuat pada benak target

marketnya. Award ini diberikan pada di sela-sela acara MarkPlus Dinner Seminar

yang diselenggarakan pada 31 Juli 2008 di hotel Four Seasons Jakarta.

Kunci keberhasilan Djarum Black ada pada sistem transformasi dari vertical

menjadi horizontal. Pada awalnya Djarum Black mengambil pendekatan vertikal,

yakni melalui mass communication dan kreativitas pada iklannya, selanjutnya Djarum

Black bertransformasi ke pendekatan horizontal, yakni komunitas. Hal inilah yang

menjadikan Djarum Black sebagai pemasar yang mengusung prinsip New Wave

Marketing, dimana terjadi pergeseran yang mendasar, integrasi antara online dan

offline serta low budget high impact. Pendekatan marketing yang bersifat vertikal,


commit to user

88

top-down, dan one-to-many (Legacy) akan digantikan oleh pendekatan yang bersifat

horizontal, bottom-up dan peer-to-peer, serta many-to-many (New Wave) (Hermawan

Kartajaya, 2009).

Gambar 13. Djarum Black memenangkan New Wave Marketing Award

Perjalanan brand Djarum Black dimulai pada tahun 2001. Menurut Raymond

Portier, Brand Manager Djarum Black, membangun brand ini memang butuh waktu,

dan tidak ada yang instant. Pada saat itu, iklan Djarum Black memang diterima

dengan baik oleh masyarakat, namun tidak demikian untuk produknya. Sejak awal,

Djarum Black mengusung positioning dan , dan ini tercermin pada

iklan-iklan mereka. Kemudian sejak tahun 2004, Djarum meluncurkan produk baru


commit to user

89

yakni Djarum Black Cappuccino, yang mengadopsi pendekatan marketing yang

berbeda, dan nyatanya penerimaan masyarakat juga cukup bagus.

Djarum Black memanfaatkan kekuatan komunitas untuk aktivitas pemasaran

mereka. Djarum Black meluncurkan program Auto Black Through, yang

mengedepankan forum dan kegiatan bagi target market mereka. Salah satu kegiatan

andalannya adalah kontes modifikasi otomotif yang telah memperoleh akreditasi dari

National Custom Car Association (NCCA) yang berbasis di Amerika Serikat, hal ini

dapat menciptakan reputasi positif bagi masyarakat karena sudah mendapat

pengakuan secara internasional.

Penciptaan reputasi positif sekaligus berarti penciptaan brand, karena brand

equity dibangun oleh persepsi positif konsumen terhadap korporat dan produk-

produknya. Secara khusus, Keller dan Hoeffler (2002) berargumentasi bahwa

Corporate Social Marketing (CSM) dapat membangun brand equity melalui enam

jalan (yaitu sesuai dengan elemen-elemen dalam "Customer-Based Brand Equity

Model"), sebagai berikut:

1. Memperluas pengenalan terhadap brand (brand awareness).

2. Memperkuat citra positif brand (brand image).

3. Membangun kredibilitas brand (brand credibility).

4. Memperkuat perasaan positif terhadap brand (brand feelings).

5. Menciptakan komunitas brand (brand community).

6. Menciptakan rasa keterikatan dengan brand (brand engagement) (Ike Janita

Dewi, 2009: 82-94).


commit to user

90

Pengertian CSM secara umum merupakan strategi komunikasi brand secara

tidak langsung (sama halnya dengan sponsorship) akan memberikan implikasi secara

keseluruhan terhadap citra brand, dan bukan secara spesifik pada atribut-atributnya.

Persepsi positif terhadap kegiatan CSM yang dilakukan Djarum akan berdampak

positif terhadap persepsi korporat dan sekaligus mendorong publik untuk

memberikan donasi kelompok terhadap isu/ permasalahan sosial yang didukung oleh

korporat. Akan tetapi, hubungan tersebut dimediasi oleh tingkat kesamaan

identifikasi diri publik dengan identifikasi publik terhadap korporat Djarum

(Corporate-Customer Identification). Dengan kata lain, publik akan mendukung

kegiatan CSM Djarum jika publik merasa bahwa isu yang didukung sesuai dengan

aspirasi kelompoknya. Tidak semua publik konsumen akan memberikan respon

positif terhadap CSM tersebut dan ada kelompok publik konsumen yang memberikan

respon yang lebih positif dibanding kelompok-kelompok lainnya. Pengetahuan

semacam ini secara stratejik diperlukan dalam penentuan strategi pemasaran,

terutama dalam melakukan segmentasi, menentukan sasaran pasar, dan memposisikan

produk. Karakteristik demografis publik konsumen yang secara positif akan

merespon aktivitas CSM adalah usia konsumen (semakin muda semakin merespon

aktivitas CSM), sementara perbedaan gender dan tingkat pendidikan tidak

mempengaruhi perbedaan respon.

Beberapa karakteristik psikografis yang dapat mempengaruhi perbedaan

respon terhadap CSM adalah:

1. Kemampuan untuk menentukan diri sendiri (external locus of control)


commit to user

91

2. Kepedutian terhadap penampilan di ruang publik (public self-

consciousness)

3. Skeptisisme terhadap iklan (advertising skepticism)

4. Tanggung jawab sosial (social responsibility)

5. Religiusitas (religiosity)

6. Jaringan sosial yang dipunyai oleh konsumen (social networks).

Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap dan Perilaku Publik (konsumen)

CSM yang dilakukan oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang

ditawarkan terhadap masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif

brand agar lekat dengan pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus

berlanjut (sustainable).


commit to user

92

4.2. Event Djarum BLACK

4.2.1. Format event

Upaya yang dilakukan Djarum untuk mendukung terciptanya persepsi

masyarakat terhadap brand BLACK adalah menawarkan berbagai macam event

sebagai wadah bagi setiap kelompok di kalangan masyarakat urban dan kelompok

high class, agar harapan dan aktualisasi masyarakat tersebut dapat terakomodasi

dengan baik. Event tersebut diciptakan berdasar pada hasil riset yang dilakukan

Djarum mengenai gaya hidup masyarakat urban dan high class di perkotaan. Dalam

event tersebut di format sesuai dengan kebutuhan masyarakat modern saat ini yang

menyangkut gaya hidup yang prestise, elegan serta inovatif, dengan menggunakan

tagline Hobby, Hip People, Hang Out akan menjadi penghubung bagi publik/

konsumen dalam menemukan ekspektasi yang selama ini menjadi tujuannya.

Berbagai event yang digelar antara lain adalah: Djarum Black Slimznation, Djarum

Black Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum Black Night Slalom,

Djarum Black Innovation Awards dan Djarum Black Blog Competition.

4.2.1.1.Djarum Black Slimznation

Djarum Black Slimznation adalah acara yang ditujukan bagi publik sebagai

wadah untuk memuaskan para clubber yang ingin menghabiskan waktu dalam

gemerlapnya kehidupan malam (dugem). Pada tahun 2009 di Jakarta, Djarum Black

Slimznation mengundang Paul Van Dyk untuk tampil di X2, Senayan. Paul Van Dyk

adalah DJ yang menyandang status DJ nomor satu di dunia. Black Slimznation


commit to user

93

digelar untuk memanjakan kaum eksklusif, bahkan pada waktu-waktu tertentu acara

Black Slimznation digratiskan bagi para pengunjung, sehingga pengunjung benar-

benar terpuaskan dengan adanya event tersebut. Event sejenis digelar tidak hanya

menggunakan bintang dari luar negeri, tetapi juga terkadang menggunakan bintang

dari dalam negeri yang memiliki reputasi secara nasional.

Gambar 14. Djarum Black Slimznation


commit to user

94

4.2.1.2.Djarum Black Auto Black Through

Auto Black Through adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes bagi

para modifikator mobil sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam

memodifikasi mobil. Ada beberapa kategori yang dilombakan dalam kontes ini, yaitu

-Tech Modified

Auto Black Through akan memilih satu pemenang terbaik dari tiap

a wilayah masing-masing akan tampil pada Auto Black Through

Gambar 15. Signboard Djarum Black


commit to user

95

Gambar 16. Peserta Djarum Black

Gambar 17. Banner Djarum Black


commit to user

96

Gambar 18. Testboard Djarum Black

Auto Black Through ini juga menggelar acara kunjungan ke kampus, yang diberi

nama Auto Black Through Goes to Campus. Djarum Black mengadakan Auto Black

Through Goes to Campus dengan konsep yang sama dengan Auto Black Through.

Namun bedanya Auto Black Through Goes to Campus diadakan di dalam kampus

pada sebuah Universitas yang dipilih oleh pihak Djarum Black.

4.2.1.3.Djarum Black Motodify

Djarum Black Motodify adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes bagi

para modifikator motor sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam

memodifikasi motor, d Show Off Your Dreams! Djarum Black


commit to user

97

Motodify The Best Black Bike

di setiap kota.

Gambar 19. Finalis Djarum Black Motodify

4.2.1.4.Djarum Black Night Slalom

Djarum Black Night Slalom adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes

bagi para pembalap mobil sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka

dalam berakselerasi melewati berbagai rintangan di sirkuit balap slalom. Pergelaran

acara ini layaknya persyaratan tes praktek kelulusan SIM. Namun dalam Djarum

Black Night Slalom, kecepatan untuk menyelesaikan rintangan menjadi faktor

penentu kemenangan.


commit to user

98

Gambar 20. Backdrop stage Djarum Black Night Slalom

Gambar 21. Peserta Slalom berpose dalam event Djarum Black Night Slalom


commit to user

99

Gambar 22. Peserta melewati rintangan pada event Djarum Black Night Slalom

Gambar 23. Peserta menampilkan performance pada event Djarum Black

Night Slalom


commit to user

100

4.2.1.5.Djarum Black Innovation Awards

Black Innovation Awards merupakan event yang diadakan dalam bentuk

lomba bagi peserta umum sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka

dalam menciptakan prototype produk yang unik dan kreatif. Orientasi produk tersebut

memiliki nilai fungsi unik dan berbeda sebagai hasil dari pengembangan fungsi

aslinya (produk multifungsi). Nilai fungsi yang menjadi kriteria adalah yang dapat

diperlukan bagi kebutuhan manusia, tidak hanya sekadar berubah bentuk atau

wujudnya saja. Akan tetapi dapat membantu meringankan atau membuat praktis bagi

pemakainya dengan fasilitas sebuah produk dan segala kelebihan yang dimiliki

produk tersebut.

Gambar 24. Finalis dan Pemenang Djarum Black Innovation Awards


commit to user

101

Black Innovation Awards ini juga melakukan kunjungan ke kampus dan mall untuk

menarik publik agar berpartisipasi dalam acara ini. Kunjungan ini disebut Black

Innovation Awards Goes to Campus dan Black Innovation Awards Goes to Mall.

4.2.1.6.Djarum Black Blog Competition

Djarum Black Blog Competition merupakan event yang diadakan dalam

bentuk lomba bagi peserta umum sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi

mereka dalam mendesain blog yang unik dan kreatif serta memuat tulisan yang

menarik.

Gambar 25. Poster Djarum Black Blog Competition Vol. 2

Black In News, sesuai namanya, menyediakan informasi-informasi tentang

gaya hidup. Black In News tidak hanya menyediakan informasi tentang rokok dan


commit to user

102

otomotif, tapi juga mengenai hal-hal tentang hidup, sneakers, event menarik yang

akan datang, dan camilan. Umumnya Black In News menawarkan informasi tentang

gaya hidup perkotaan, yang elegan dan dinamis. Majalah Black In News didapatkan

secara gratis di beberapa daerah perwakilan BLACK untuk memberikan informasi

bagi anggota BLACK Community dan masyarakat umum lainnya. Black In News

selain dibentuk dalam format majalah dan e-book di internet, liputannya juga dapat

disaksikan lewat tayangan televisi swasta antara lain adalah Auto Expert di tvOne,

setiap Senin, pukul 23.00 WIB; Auto Zone di Metro TV, setiap Selasa, pukul 21.30

WIB; HIN TV di tvOne, setiap Rabu, pukul 22.30 WIB; Highlights Otomotif di

Trans7, setiap Sabtu, pukul 14.30 WIB.

Gambar 26. Majalah Black In News


commit to user

103

4.2.2. Suasana event

Suasana yang paling fenomenal dari seluruh event yang diselenggarakan oleh

Djarum adalah Djarum Black Auto Black Through dan Djarum Black Motodify

karena event ini melibatkan publik dan kelompok-kelompok yang besar, acara di

dalamnya pun juga digelar sangat variatif. Inti acara ini digelar adalah untuk mencari

juara kategori mobil dan motor terbaik, meskipun demikian kendaraan yang

diikutsertakan dalam lomba tidak ada keharusan berwarna hitam. Kendaraan yang

diharuskan berwarna hitam adalah kendaraan yang dipakai oleh anggota atau member

ketika individu tersebut ikut bergabung dalam Black Car Community , dan setiap

kendaraan hitam tersebut wajib memasang brand BLACK (dengan media sticker atau

air brush) sebagai identitasnya.

Djarum Black Auto Black Through periode 2009 terakhir diadakan di JCC

Hall A, Jakarta pada 28-29 Nopember 2009 adalah event yang sangat digemari dan

ditunggu para pecinta modifikasi mobil, dimana seluruh aktualisasi kelompok

modifikator terfasilitasi di sini. Event ini diselenggarakan di kota-kota besar di

Indonesia, event di beberapa kota untuk menjaring juara dengan gelar King ,

berikutnya yang terakhir

Auto Black Through Calon

peserta yang ikut dalam event ini harus melewati beberapa tes terkait dengan konsep

modifikasi kendaraannya dan secara tidak langsung terkait dengan masalah finansial

juga meskipun tidak menjadi bahan langsung dari tes tersebut. Auto Black Through

merupakan ajang yang paling banyak menguras finansial karena material bahan yang


commit to user

104

dipakai untuk modifikasi membutuhkan pendanaan yang sangat tinggi, modifikasi

body total dapat mencapai ratusan juta rupiah, ditambah pula dengan aksesoris audio

maupun video mobil yang dapat mencapai puluhan juta rupiah.

Agar dapat menyaksikan kemeriahan event Auto Black Through tersebut,

penonton umum diwajibkan membeli tiket dengan harga lima puluh ribu rupiah (Rp.

50.000). setelah mendapatkan tiket para penonton tadi antri untuk memasuki ruang

pameran dalam event Auto Black Through yang memang dilaksanakan di dalam

ruangan (indoor), mendekati pintu masuk para penonton tadi menukarkan tiket

tersebut dengan sebungkus rokok Djarum Black (semua rokok hasil penukaran dari

tiket, dalam kondisi segel plastik dan bandrol cukai yang telah terbuka), selanjutnya

tangan kiri atau tangan kanan penonton yang akan masuk diberi stempel berlogo

Black.

Gambar 27. Suasana penjualan tiket Auto Black Through


commit to user

105

Memasuki area pameran para pengunjung dimanjakan oleh tampilan mobil

para peserta lomba Auto Black Through dengan berbagai macam jenisnya, mulai dari

mobil klasik, mobil niaga, mobil sport, hingga mobil adventure. Merek mobil yang

digunakan para peserta lomba pun sangat variatif, mobil produksi Eropa dari mulai

merek Peugeot, Mercedes Benz, BMW, Audi hingga mobil sport Lamborghini dan

Ferrari, mobil produksi Amerika dari mulai merek Ford, Vauxal, Proton hingga mobil

sport Porsche dan mobil adopsi kendaraan militer Amerika yaitu Hummer. Dari

sekian banyak mobil produk Eropa dan Amerika yang ikut serta dalam Auto Black

Through, jajaran mobil produksi Jepang masih mendominasi dalam event tersebut

dengan merek yang tak asing lagi bagi kita seperti Toyota, Honda, Suzuki, Nissan

dan Mitshubishi. Berbagai macam jenis mobil yang dipamerkan dibedakan

penempatannya, khusus mobil sport langka produk impor Eropa maupun Amerika

menempati posisi area eksklusif, untuk mobil Jepang mendapatkan area umum.

Gambar 28. Suasana arena pameran


commit to user

106

Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through

Gambar 30. Show off modifikasi mesin turbo

Mobil-mobil yang ditampilkan di ajang pameran Auto Black Through, tidak

hanya menampilkan performa fisik saja, tetapi juga performa mesin, akselerasi,

hingga faktor-faktor lain yang mendukung kualitas tingkat kenyamanan dan


commit to user

107

keamanan dalam berkendaraan. Hal tersebut dapat menunjang mobil peserta untuk

melaju mendapatkan Auto Black Through di tingkat

daerah maupun nasional dalam memperebutkan gelar Auto Black

Through Rata-rata mobil yang dipamerkan akan di tes uji kemampuan keseluruhan

performa (performance test) yang dilakukan oleh panitia, serta melibatkan para

teknisi mesin, teknisi audio-video mobil, dan teknisi lain yang pakar dalam bidang

otomotif, dibantu dengan fasilitas peralatan uji yang berteknologi digital canggih dan

berstandar internasional. Hal ini membuktikan keseriusan BLACK dalam menggelar

event berskala nasional yang mendapat dukungan dengan sertifikasi dari National

Custom Car Association (NCCA) Amerika. Acara ini mendapat apresiasi yang luar

biasa di setiap daerah dengan indikasi jumlah pengunjung yang selalu bertambah.

Gambar 31. Suasana performance test kendaraan peserta


commit to user

108

Gambar 32. Pengunjung sedang menyaksikan performance test kendaraan peserta

pada layar Plasma TV

Gambar 33. Performance test modifikasi mesin ekstrem


commit to user

109

Gambar 34. Salah satu mobil peserta difasilitasi console game PlayStation

Gambar 35. Suasana penjurian di arena Auto Black Through


commit to user

110

Gambar 36. Pengunjung menyaksikan penganugerahan Champion of Auto

Black Through

Gambar 37. Finalis Champion of Auto Black Through


commit to user

111

Acara selain pemilihan juara mobil terbaik dalam event Auto Black Through,

juga diselenggarakan pula acara pemilihan mobil BLACK terbaik. Mobil BLACK

terbaik diberikan khususnya bagi anggota Black Car Community (BMC) daerah

setempat dimana acara Auto Black Through tersebut sedang berlangsung. Pada setiap

event Auto Black Through

Auto Black Through , yang mana acara tersebut diselenggarakan untuk

memeriahkan event Auto Black Through selain untuk mencari bibit-bibit model

fotogenik juga sebagai wadah bagi individu maupun dari agency model agar

mendapat tempat sebagai sarana aktualisasi diri di depan publik. Selain acara tersebut

juga diselenggarakan acara pentas musik sebagai penutup pada setiap event Auto

Black Through, biasanya yang menjadi bintang tamu dalam setiap acara tersebut

diambilkan artis-artis papan atas ibukota yang lagi trend. Artis tersebut dipilih oleh

panitia yang performanya mewakili tema gaya hidup urban, antara lain seperti Nidji,

Saint Loco, Lyla, Agnes Monica dan artis lainnya.

Gambar 38. Suasana stage pemilihan Miss ABT


commit to user

112

Gambar 39. Peserta Miss ABT stage

Gambar 40. Peserta menampilkan performa dalam sesi

pemotretan foto model


commit to user

113

Gambar 41. Pemenang mendapat hadiah

yang diserahkan oleh salah satu personil band Nidji

Hingar-bingar kemeriahan suasana tersebut tercipta bukan hanya karena

, melainkan diramaikan

pula dengan adanya gadis-gadis cantik sebagai Sales Promotion Girl (SPG), dimana

hal itu menjadi salah satu nilai lebih untuk menarik semakin banyak pengunjung agar

mendatangi tempat dimana event tersebut berlangsung. Adanya kehadiran para SPG

tersebut tidak lain terkait pula dengan kegiatan promosi yang dilakukan korporat atau

jaringan mitra korporat, karena SPG yang hadir tidak hanya dari BLACK, tetapi juga

hadir dari mitra korporat yaitu HIN TV (Hot Import Night TV) dan Ducati Indonesia.

Tugas dan kewajiban para SPG adalah memberikan informasi kepada pengunjung


commit to user

114

seputar acara dalam event yang sedang berlangsung, selain itu SPG tersebut juga

menawarkan produk-produk merchandise maupun rokok bagi para pengunjung.

Gambar 42. Stand Djarum BLACK official merchandise



commit to user

115


Gambar 45. Sales Promotion Girls Ducati Indonesia di event Auto Black Through


commit to user

116

Gambar 46. Stand merchandise HIN TV di event Auto Black Through

Gambar 47. Sales Promotion Girls HIN TV di event Auto Black Through


commit to user

117

Event yang menginspirasi terbentuknya BLACK Community selain Auto

Black Through adalah Black Motodify, yang mana event tersebut digelar bagi para

. Pagelaran event Final Black Motodify periode tahun

2009 diadakan di Solo tepatnya di gedung Diamond Convention Center jalan Slamet

Riyadi, digelar pada 19-20 Desember 2009. Tiket event yang dijual sangat murah

hanya seharga sepuluh ribu rupiah (Rp. 10.000), untuk memasuki ruang pameran,

pengunjung diwajibkan menukarkan dengan satu bungkus rokok Djarum Black

kondisi rokok sama seperti saat event Auto Black Through dengan segel terbuka hal

ini sebagai bentuk antisipasi dari panitia event BLACK dikarenakan bila ada

pengunjung yang tidak merokok maka dengan kondisi bungkus yang sudah terbuka

rokok tersebut tidak dapat diperjualbelikan kembali secara komersial.

Gambar 48. Stan penjualan tiket event Black Motodify


commit to user

118

Gambar 49. Stan penukaran rokok Djarum Black

Pada event tersebut dipamerkan ratusan motor modifikasi segala merek, rata-

rata sepeda motor yang dimodifikasi tahun produksinya antara tahun 1990 hingga

terbaru tahun 2009. Motor yang dimodifikasi mulai dari modifikasi biasa hingga

extreme modification (merubah total bentuk kendaraan tetapi tidak menghilangkan

fungsi aslinya). Selain motor kelas umum standar yang dilombakan untuk modifikasi,

hadir pula motor-motor besar yang juga mengikuti ajang perlombaan. Dengan

hadirnya motor-motor besar dalam arena perlombaan ini semakin menambah

antusiasme para pengunjung untuk mengamati motor besar dari dekat. Peserta

modifikator yang mengikuti event tersebut berasal dari berbagai kota di Jawa Tengah,

peserta yang datang dengan berkelompok karena para peserta tersebut adalah sebuah

tim teknis modifikator dari beberapa klub modifikasi. Selain para peserta lomba yang


commit to user

119

datang pada event tersebut, dihadiri pula oleh Black Motor Community (BMC Solo),

disamping para pengunjung umum lainnya.

Gambar 50. Motor besar yang ikut ajang Black Motodify

Gambar 51. Motor kelas umum standar yang ikut ajang Black Motodify


commit to user

120




commit to user

121

Di dalam gedung sewaktu event tersebut berlangsung terlihat ada sesuatu hal

yang terjadi tidak seperti biasa, biasanya ruang tertutup dan ber-AC ada tanda

larangan untuk merokok, sedangkan yang terjadi tidak demikian sehingga para

peserta maupun pengunjung dapat dengan leluasa merokok di ruang pamer tersebut.

Para pengunjung yang hadir dengan seksama mengamati motor-motor yang

dimodifikasi bahkan beberapa dari pengunjung mengabadikan dengan mengambil

gambar melalui kamera digital maupun kamera ponsel. Publik yang hadir secara

status ekonomi sudah tidak dapat dibedakan, karena semua berbaur menjadi satu

dalam komunitas tersebut. Padahal kalau dilihat dari kendaraan yang mereka pakai

sudah dapat menunjukkan status ekonomi pengendaranya, yang ada di area parkir

mulai dari sepeda motor produk lama hingga mobil sedan mewah terbaru.

Peserta lomba modifikasi datang dengan membawa atribut bengkel mereka

masing-masing dipadu dengan atribut BLACK yang wajib dikenakan selama

pameran. Di samping itu para peserta lomba modifikasi terutama modifikasi pada

bagian mesin diberikan kesempatan untuk memamerkan produk modifikasi mesin

mereka dalam acara adu balap motor yang diadakan di halaman parkir gedung yang

sengaja dikosongkan dari parkir kendaraan sehingga mendapat perhatian oleh

banyak pengunjung lainnya. Dalam setiap berlangsungnya event BLACK pasti akan

diliput oleh beberapa TV swasta dan akan ditayangkan ke dalam program khusus

otomotif yang sudah direncanakan atas kerjasama pihak TV dan Djarum. Mulai dari

pintu gerbang masuk hingga di sekitar gedung dan di dalam gedung dipenuhi dengan

atribut material promosi BLACK sebagai penetrasi visual agar memberikan kesan


commit to user

122

kemegahan dan kemewahan event yang dilangsungkan oleh Djarum, hal tersebut agar

dapat memberikan kepercayaan kepada masyarakat/ publik terhadap keberadaan

event tersebut, sehingga event tersebut dapat terjaga keberlanjutannya.

Gambar 54. Umbul-umbul Djarum BLACK terpasang di setiap sudut gedung

Gambar 55. Tenda peserta modifikasi bagian mesin


commit to user

123

Gambar 56. Peserta menampilkan performa mesin modifikasi

Gambar 57. Liputan acara oleh Metro TV


commit to user

124

4.2.3. Produk event

Setiap event BLACK yang berlangsung dipastikan menyedot pengunjung

yang luar biasa, selain membayar tiket masuk dengan harga yang terjangkau,

pengunjung pun juga dapat membeli beberapa produk yang ditawarkan dalam event

tersebut. Pengunjung umum selain peserta lomba yang datang banyak yang memakai

kaos hitam dengan brand BLACK, yang mereka dapatkan dari membeli di stand

BLACK official merchandise. Banyak atribut dari para pengunjung yang

menggunakan warna serba hitam terutama para anggota Black Motor Community,

yang mana hal tersebut dilakukan dalam upaya menyamakan konsep warna dengan

acara yang sedang berlangsung. Usia rata-rata para pengunjung tersebut di dominasi

antara usia 18 hingga 35 tahun, dimana usia tersebut adalah usia yang berpotensi

tinggi untuk dijadikan target market dalam event tersebut.

Gambar 58. Stand Djarum BLACK Official Merchandise


commit to user

125

Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung

Produk merchandise dengan inisial brand BLACK yang dijual tersebut antara

lain adalah: korek gas, tempat korek gas, tempat rokok, sarung handphone, asbak,

mug, pin, mouse pad notebook backpack, notebook slingbag,

safety triangle, postman bag, seatbelt cover, tissue box cover, travel pocket, payung,

jam dinding, USB car key 2GB, kaos dengan berbagai desain, sweater, jaket biker,

topi dengan berbagai desain, sarung tangan biker, serta helm half-face dan full-face.

Produk merchandise tersebut adalah bagian dari sebuah strategi pemasaran,

yang bertujuan untuk menyebarluaskan brand BLACK agar selalu dapat dilihat

publik sewaktu produk tadi dikenakan. Fungsi dari merchandise adalah sebagai

pengingat (reminding), semakin banyak orang menggunakan merchandise ini maka

brand BLACK semakin tertanam ke benak publik yang melihatnya. Produk


commit to user

126

merchandise ini dijual dengan harga yang terjangkau sehingga diperkirakan akan

banyak dibeli oleh para konsumennya, karena selain nilai fungsi produk dengan

desain unik ini juga mengikuti mode yang sedang tren saat ini.

Gambar 60. Produk merchandise

Gambar 61. Salah satu konsumen produk merchandise


commit to user

127

Kemeriahan yang ditawarkan di dalam event Auto Black Through dan Black

Motodify mulai dari lomba modifikasi mobil maupun motor, pemilihan Miss ABT,

kehadiran gadis-gadis Sales Promotion Girl yang cantik hingga produk official

merchandise memberikan kepada publik sebuah pengalaman baru ke dalam

. Pengunjung yang hadir dengan berbagai status ekonomi masing-masing larut

ke dalam tamasya hasrat untuk menggenapi ekspektasi yang ditimbulkan oleh event

tersebut, hal ini didukung pula oleh gaya hidup modern perkotaan yang cenderung

mengarah sebagai masyarakat konsumer (memperpendek daur hidup produk dan

gaya) sehingga event yang diselenggarakan tersebut menjadi semacam altar

Kedua event pembawa brand BLACK tersebut seakan-akan memunculkan

malaikat yang memberikan kenyamanan dan kebebasan bagi publik/

pengunjung event tersebut. Kegiatan yang berlangsung mewah dan eksklusif tersebut

membawa pengaruh/ efek bagi para peserta, BLACK Community (BCC dan BMC)

maupun pengunjung event, dengan berbagai tingkatan efek yang dihasilkan. Selain

menimbulkan efek secara internal, efek yang ikut terkena imbas akibat adanya event

tersebut adalah masyarakat marjinal perkotaan (bukan pengunjung event) di luar

event itu. Efek tersebut menimbulkan terbentuknya komunitas pembawa brand

BLACK, selanjutnya muncul perilaku baru yang terjadi di masyarakat terutama

masyarakat marjinal perkotaan. Perilaku publik konsumen yang selalu terjaga terus

menerus tersebut menimbulkan keberhasilan korporat dalam menerapkan strategi

brand equity.


commit to user

128

4.3. Efek event Djarum BLACK

4.3.1. Perilaku peran utama dan pendukung

Event BLACK yang berlangsung secara sporadis di beberapa tempat ini,

menimbulkan banyak perubahan perilaku internal maupun eksternal yang terjadi di

dalam masyarakat. Perilaku tersebut dapat diidentifikasi ketika saat berlangsungnya

event dan setelah selesainya event, dan cenderung mengarah ke pembentukan gaya

hidup baru terkait dengan adanya simbol BLACK. BLACK merupakan sebuah

wilayah baru bagi publik internal event untuk melakukan perjalanan di

dapat

terakomodasi dengan baik dalam event ini.

Gaya hidup modernitas yang dipenuhi oleh hasrat kesenangan, kemeriahan,

dan kemewahan, menjadikan event ini sebagai sarana lalu lintas gaya, identitas, dan

memunculkan nilai-nilai perilaku baru menjadi sebuah kesepakatan publik yang tidak

tampak (virtual public consensus). Perilaku tersebut menyimulasikan tingkah laku;

cara bicara, cara berjalan, tersenyum, merayu para SPG, penampilan tubuh, dan

atribut pakaian yang disesuaikan dengan ritual sosio-ekonomi yang sedang

berlangsung.

Perilaku yang terjadi pada saat event berlangsung atau pasca event tersebut

akan semakin kuat membentuk perilaku masyarakat karena dilakukan terus menerus.

Pada akhirnya terbentuk komunitas yang didirikan oleh kelompok-kelompok

pembawa tanda BLACK, maka berdirilah tersebut di berbagai


commit to user

129

daerah di Indonesia, dimana daerah tersebut pernah disinggahi event Djarum

BLACK. Komunitas inilah yang ditargetkan oleh BLACK, melihat komunitas ini

tumbuh subur maka BLACK berencana untuk mengelolanya dibawah bendera

Djarum.

Black Car Community Black

Motor Community komunitas yang terbentuk berdasarkan sugesti prestise dan

mayoritas yang mana seluruh aktifitasnya tidak terlepas dengan tanda BLACK yang

selalu dibawanya. Dengan adanya BLACK yang diyakini

sebagai sebuah simbol eksistensi tertinggi untuk menggenapi ekspektasi publik

konsumen, maka dari itu dalam pembentukan komunitas ini tidak mendapatkan

kesulitan. Komunitas tersebut dibentuk oleh kumpulan individu yang menyediakan

diri menjadi pembawa simbol BLACK. Komunitas tersebut memiliki struktur internal

dibawah hirarki Djarum karena sebelum diresmikan berdiri diharuskan

menandatangani kontrak dengan pihak Djarum Black, maka komunitas itu diwajibkan

menganut semua kebijakan dan regulasi yang diberikan oleh Djarum Black. Regulasi

tersebut berisikan aturan persyaratan menjadi anggota/ member dari komunitas

tersebut. Operasional komunitas tersebut mendapat insentif lima belas juta pertahun

dan produk rokok Djarum Black satu bal per bulan.

Kegiatan komunitas tersebut yang terkait dengan kepentingan korporasi

adalah touring, mengawal konvoi mobil hitam, mengantar para SPG dalam program

promosi direct selling, mendukung semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh

Djarum Black dan BLACK di event Auto


commit to user

130

Black Through atau The Best BLACK Bike di event Black Motodify, selain acara

itu komunitas tersebut juga menggelar kegiatan sendiri melalui program-program

internal yang dirancang dan didanai secara swadana oleh komunitas itu sendiri.

Kegiatan yang diprogramkan tersebut antara lain adalah bakti sosial maupun

kegiatan-kegiatan sosial lain yang dalam pelaksanaannya diwajibkan selalu

membawa bendera BLACK sebagai identitasnya.

Gambar 62. Logo Black Community

Gambar 63. ID Card member Black Motor Community


commit to user

131

Gambar 64. Kegiatan Bakti Sosial Black Motor Community

Gambar 65. Touring Black Motor Community


commit to user

132

Gambar 66. Black Motor Community

Gambar 67. Black Car Community


commit to user

133




commit to user

134

4.3.2. Perilaku psikologis Publik Marjinal

Perilaku masyarakat yang ditimbulkan akibat event tersebut tidak hanya

berhenti pada wilayah internal event maupun yang memunculkan terjadinya

, tetapi efeknya merambah ke masyarakat/ publik marjinal di luar dari

event tersebut. Publik marjinal adalah masyarakat luar yang tidak terlibat langsung

dalam event BLACK yaitu pengunjung yang menonton event dan masyarakat di luar

event yang hanya dapat menyaksikan kegiatan yang diadakan oleh Black Car

Community dan Black Motor Community. Perilaku dari publik pada internal event

yang terbaca langsung oleh publik marjinal tersebut menyebabkan terbentuknya

perilaku mengimitasi yang dilakukan oleh publik marjinal.

Bentuk perilaku tersebut dapat dilihat dari sisi demografi yang terkait dengan

status sosio-ekonomi, publik marjinal yang masuk ke dalam event tersebut merasa

seolah-olah menjadi bagian dari sebuah kemewahan yang ditawarkan Yang mana

publik tersebut bukan kategori kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang

tinggi sehingga mengakibatkan publik tersebut melakukan perubahan perilaku untuk

menggenapi kenyamanannya. Oleh karena itu, publik marjinal tersebut mengimitasi

segala perilaku yang dilakukan oleh publik yang terlibat dalam event tersebut, yang

mana publik tersebut adalah kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang

tinggi.

Dengan demikian perilaku imitasi yang dilakukan oleh publik marjinal

tersebut adalah perilaku yang ditunjang oleh kegairahan ekstasi ,

sehingga publik marjinal tersebut mengalami simulakrum pikiran (simulacrum of


commit to user

135

mind). Simulakrum pikiran adalah duplikasi, kopi dan ikon yang ditingkatkan

kapasitasnya melampaui realitas yang sesungguhnya (Piliang, 2004), jadi perilaku

yang dilakukan publik marjinal tersebut adalah imitasi atau kopian yang melampaui

realitasnya. Hal ini berarti perilaku yang dilakukan secara nyata oleh publik marjinal

bukan merupakan cermin realitasnya (mirror of reality).

4.4. Target Djarum BLACK

4.4.1. Target

Dalam penyelenggaraan sebuah event, dapat dipastikan tidak terlepas dengan

konsep rancangan yang ingin dihadirkan. Konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang

sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika

kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event

tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui

sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan

ideologi ke publik sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik event, tidak

dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian (invisibility) dan ketidaksadaran

(unconsciousness), yang merupakan kondisi dari keberhasilan sebuah ideologi.

Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media dalam

bentuk event BLACK yang dilakukan secara tersembunyi (tidak terlihat dan halus),

dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun perilaku

publik.


commit to user

136

Ideologi BLACK sebagai target event tersebut dikemas sangat menarik

dengan mengeksploitasi materialisme dan mengkomoditaskan tubuh perempuan,

sehingga memenuhi kenyamanan bagi publik dan sekaligus mudah dalam

mencernanya. Ideologi BLACK adalah pembebasan hasrat (freedom of desire), yang

mana hasrat (anaclictic desire) merupakan fondasi kultural utama konsumerisme

yang dilembagakan lewat ekonomi kapitalisme. Pembebasan hasrat tersebut

direpresentasikan ke dalam event dengan terbentuknya banalisasi ruang publik (event)

dan produksi simbol yang diberi muatan tanda dan makna (mewah, eksklusif, trendy,

modern), terkait dengan tagline yang digunakan sebagai konsep dalam event BLACK

yaitu yang hanya menciptakan budaya hasrat

duniawi (pemuasan libido).

Terkait dengan penggunaan ideologi sebagai landasan dalam penyelenggaraan

event BLACK, hal tersebut tidak dapat dilepaskan karena adanya pengaruh hegemoni

korporat. Menurut Antonio Gramsci, konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan

dominasi lewat kekuatan (force), akan tetapi yang lebih penting lewat kepemimpinan

intelektual dan moral (intellectual and moral leadership). Dalam hal ini yang

dimaksud kepemimpinan intelektual dan moral adalah korporat dalam penciptaan dan

pengelolaan brand BLACK tidak hanya menggunakan kekuatan iklan saja, tetapi

menggunakan pola-pola pendekatan

lebih luas, penelitian konsumen dipakai untuk pendekatan gerilya ini, praktek yang

dilakukan adalah dengan cara mengamati, mencari data dan menganalisis consumer

insight. Hal inilah yang dilakukan oleh divisi Research and Development (R&D)


commit to user

137

korporat untuk mencari tahu bagaimana kondisi medan pertempuran

dihadapinya. Kegiatan R&D inilah yang akan menghasilkan strategi branding

BLACK, dengan diterapkannya strategi branding ini di lapangan maka korporat lebih

mudah membidik target konsumen dengan media event.

Event sebagai bagian dari ruang publik, yang di dalamnya, bahasa dan simbol

diproduksi dan disebarluaskan, hal ini event diciptakan sebagai salah satu ruang di

antara sekian banyak ruang yang lain untuk memperebutkan penerimaan publik atas

gagasan ideologis yang diperjuangkan korporat melalui strategi branding. Perebutan

penerimaan publik ini dilangsungkan dengan cara perang simbol (symbolic battle

field), untuk memenangkan simbol BLACK sebagai citra eksklusif dibuktikan dengan

menguasai komunitas BLACK.

4.4.2. Target efek skala kecil

Di dalam strategi marketing dikenal adanya consumer insight, istilah ini dapat

dijelaskan dengan isi benak konsumen, maksudnya adalah di bawah wilayah

imanensi manusia yang tidak tampak (kesadaran yang tidak disadari) terdapat asakan

dan emosi. Penjelasan kedua wilayah di bawah imanensi tersebut adalah: (1) Asakan

adalah hasrat keinginan yang ditekan karena belum ada ruang dan waktu yang tepat

untuk tersalurkan; (2) Emosi adalah reaksi psikologis yang tidak terkendali dalam

wilayah ketidaksadaran (unconsciousness). Wilayah asakan itulah ekspektasi

individu, apabila ada sekelompok individu/ publik maka hal itu dapat diartikan

sebagai ekspektasi publik (public expectation).


commit to user

138

Public expectation yang ditangkap melalui consumer insight inilah yang di

analisis oleh divisi R&D Djarum dan diolah untuk menghasilkan strategi branding

BLACK. Strategi branding tersebut telah menggunakan strategi baru yang dinamakan

strategi New Wave , yang menggunakan prinsip horizontal, bottom-up, peer-to-peer

dan community. Low budget high impact yang

dilakukan oleh Djarum karena untuk menekan biaya iklan yang tinggi, maka dari itu

Djarum membutuhkan komunitas untuk mendistribusikan brand produknya.

Kelompok yang direkrut pasukan bayaran tersebut agar dapat

memberikan garansi loyalitas terhadap korporat, maka kelompok tersebut dibawa

menuju puncak . Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah

sebagai ajang prestisius, maka secara karena

didukung oleh corporate. BLACK Community dengan segala atributnya di-BKO-kan

(Bawah Kendali Operasi) untuk mendukung event-event yang digelar BLACK.

Selama event berlangsung komunitas BLACK tersebut juga ikut serta dalam lomba

mendampingi lomba utama yaitu lomba yang modifikasi yang diikuti oleh berbagai

kelas kendaraan baik mobil maupun motor pada acara tersendiri dalam event yang

sama. Target efek dalam skala kecil ini adalah Black Car

Community dan Black Motor Community yang selanjutnya akan diposisikan

dan selalu siap sedia diterjunkan ke medan pertempuran

brand.


commit to user

139

4.4.3. Target efek skala besar

Djarum sebagai kelompok elit mengaplikasikan strategi brand ke dalam event

dan pengelolaan community, prinsip cara kerja strategi ini termasuk sebagai brand

resonansi (brand resonance), yang mana cara kerja awalnya adalah penyelenggaraan

event yang ditujukan sebagai pemicu adanya gaya hidup baru dan efeknya bergaung

dan menyebar ke berbagai arah. Efek gaung yang terjadi disebabkan oleh kegiatan

community sebagai partisipan dan pengunjung event yang didukung pula oleh word of

mouth, kegiatan yang dilakukan secara sporadis tersebut pada akhirnya menimbulkan

efek hingga keluar dari wilayah event.

Di luar wilayah event tersebut yang mencapai hingga publik marjinal, akibat

dari efek tersebut publik marjinal mengimitasi dari apa yang dilihat dan didengar

terkait dengan kegiatan dalam event akbar yang diikuti participant community. Pada

waktu-waktu tertentu dimana event tersebut digelar, dimana publik marjinal tersebut

memiliki kesamaan identifikasi diri dengan identifikasi korporat maka publik

marjinal tadi terdorong untuk datang menghadiri event tersebut. Publik marjinal yang

ikut masuk juga ikut merasakan kemewahan dan kemeriahan yang semakin diperkuat

oleh sugesti karena dukungan situasi, sehingga akan memperkuat daya imitasinya.

Dalam suasana event yang terkesan mewah dan meriah tersebut menyuguhkan

citraan-citraan semu, hal ini disebut sebagai rancangan imagologi. Imagologi adalah

penggunaan citra-citra tertentu dalam rangka menciptakan sebuah imaji tentang

realitas, yang pada titik tertentu ia dianggap merupakan realitas itu sendiri, padahal

semuanya tak lebih dari sebuah fatamorgana (false sign) (Piliang, 2004).


commit to user

140

Dengan demikian publik marjinal yang cenderung kategori kelompok yang

memiliki status sosio-ekonomi yang rendah dan ingin mencapai tingkat kepuasan

yang sama, maka publik tersebut untuk mendapat kenyamanan cukup hanya dengan

membeli produk yang sesuai dengan kemampuan finansial publik tersebut. Sehingga

disaat publik marjinal membeli produk Djarum BLACK sama halnya dengan publik

tersebut membeli sebuah citra kemewahan dan eksklusif.

Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK

4.5. Nilai-nilai Psiko-komunal

Psiko-komunal terjadi akibat pertemuan identifikasi diri

publik dan identifikasi korporat yang memiliki kesamaan tujuan, tetapi impact yang

dihasilkan berbeda. Publik membutuhkan pelepasan hasrat sedangkan korporat

menyediakan wadah untuk menampung hasrat, sehingga perpaduan serasi ini menjadi

sebuah sinergi yang luar biasa untuk menjunjung tinggi brand BLACK, sehingga


commit to user

141

mencapai titik puncak kejayaan. Puncak kejayaan tersebut tidak serta merta

didapatkan dengan mudah, diperlukan waktu dan tenaga yang sangat besar hingga

dapat menguasai publik konsumen. Hal ini karena menyangkut persepsi terhadap

brand, sehingga proses pembentukannya juga dilakukan sangat cermat dan halus.

Proses pembentukan dengan cara tersebut akan mempermudah bagi korporat untuk

memasukkan ideologinya yang ditanamkan ke benak komunitas pada akhirnya

bermuara ke brand loyalty terhadap BLACK.

Gaya hidup modern, kemewahan, eksklusifitas dan high technology sebagai

sarana dari ideologi pembebasan hasrat yang ditanamkan ,

menjadikan komunitas tersebut sebagai kelompok masyarakat skizofrenik (society of

schizophrenic). Skizofrenia adalah sebuah gerakan pembebasan hasrat dari berbagai

kungkungan keluarga, masyarakat, negara, bahkan agama yang dianggap

menghalangi kebebasan total manusia, dengan pelepasan tersebut berbagai aspek

yang bersifat nonhuman pada diri manusia: insting, keinginan, hasrat, kekuatan,

transformasi dan mutasinya dapat diberikan ruang hidup, kebebasan tersebut didapat

melalui berbagai kesenangan dan kepuasan lewat sebuah citra (brand BLACK). Hal

-

untuk -tuhan artifisial dan roh-roh

, kondisi semacam ini adalah kematian spiritualitas atau pospiritualitas.

Brand BLACK dalam membentuk nilai-nilai psiko-komunal

adalah sebagai berikut:


commit to user

142

Simulakra komunitas

Interaksi komunitas yang dibentuk karena adanya kesamaan persepsi brand

yang menyatukan individu-individu ke dalam komunitas tersebut di dalam

wilayah yang tidak lagi memiliki relasi dengan dunia realitas itu sendiri,

sehingga komunitas tersebut melakukan simulasi-simulasi untuk memenuhi

hasratnya. Simulasi yang dilakukan adalah menjadi pasukan bayaran yang

diakhiri dengan tamasya hasrat , kelompok elit yang diakhiri dengan

penemuan status , kegiatan bakti sosial yang diakhiri dengan nama

pahlawan , menemani gadis-gadis SPG dalam event maupun direct selling

yang diakhiri dengan . Penjungkirbalikan realitas tersebut di

dalam dunia hiperealitas yang terjadi pada komunitas menjadi sebuah

kematian komunitas atau poskomunitas.

Simulakra levelisasi

Publik marjinal yang memiliki kesamaan persepsi dengan komunitas

partisipan terhadap brand, hal itu disebabkan dari efek brand resonance dan

berdampak membawa publik tersebut , sehingga

merubah perilaku publik marjinal ke dalam permainan tanda yang tidak

memiliki relasi dengan dunia realitasnya, sehingga publik marjinal tersebut

juga melakukan simulasi-simulasi berdasar hasil penglihatannya. Publik

marjinal ini diwakili oleh individu-individu dalam kelompok kecil. Simulasi

dalam interaksi yang dilakukan adalah berakhir sebagai sang bos pengusaha


commit to user

143

besar yang berbicara soal modifikasi sebuah Hummer atau motor Ducati,

sang berbicara soal bunga dan cinta, sang

yang berbicara soal pemuasan seksual, sang soal

produk-produk high technology. Penjungkirbalikan realitas tersebut di dalam

dunia realitas yang terjadi pada kelompok-kelompok level bawah publik

marjinal, maka menjadi sebuah kematian levelisasi atau poslevelisasi.

Simulakra simbol

Penciptaan ideologi yang dibantu dengan teknologi untuk memproduksi

simbol yang ditujukan untuk menyatukan kesamaan persepsi terhadap brand

bagi komunitas atau kelompok publik, simbol tersebut diproduksi dalam

wilayah yang tidak lagi memiliki relasi dengan dunia realitasnya, yang

disimulasikan dalam praktek ekonomi. Memproduksi simbol sebagai citraan

kemewahan , ekslusifitas , modern life style , tren dan high

technology yang berakhir sebagai mesin hasrat (desiring machine).

Penjungkirbalikan realitas tersebut di dalam dunia hiperealitas yang

diterapkan pada produksi simbol menjadi sebuah kematian simbol atau post

simbol.

Di dalam hiperealitas, potret dunia dan citraan (simulakrum) kini mengambil

alih sepenuhnya dunia realitas, sehingga citraan itu sendiri dianggap realitas. Dengan

simulasi sebuah citra sebagai model kenyataan telah terputus sama sekali referensinya

dari dunia realitas (hiperealitas). Citra hidup di dalam orbit-nya sendiri, yang tidak


commit to user

144

ada hubungannya lagi dengan realitas. Pengambilalihan secara total dunia realitas

oleh simulakrum, maka dunia sampai pada satu titik kematian realitas atau

posrealitas.


commit to user

145

BAB V

PENUTUP

5.1. Simpulan

merupakan komunitas yang terbentuk berdasarkan sugesti

prestise dan mayoritas yang mana seluruh aktifitasnya tidak terlepas dengan tanda

diyakini sebagai sebuah simbol eksistensi tertinggi untuk menggenapi ekspektasi

publik konsumen. Kelompok tersebut dibentuk oleh kumpulan individu yang

menyediakan diri menjadi pembawa simbol BLACK.

Kelompok yang direkrut tersebut agar dapat memberikan garansi loyalitas

terhadap korporat

Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah sebagai ajang prestisius, maka secara

corporate. BLACK

Community dengan segala atributnya digunakan untuk mendukung event-event yang

digelar BLACK. Gaya hidup modernitas yang dipenuhi oleh hasrat kesenangan,

kemeriahan, dan kemewahan, menjadikan event

identitas, dan memunculkan nilai-nilai perilaku baru menjadi sebuah kesepakatan

publik yang tidak tampak (virtual public consensus). Perilaku tersebut

menyimulasikan tingkah laku; cara bicara, cara berjalan, tersenyum, merayu para


commit to user

146

-

ekonomi yang sedang berlangsung.

Kegiatan komunitas tersebut yang terkait dengan kepentingan korporasi

adalah touring, mengawal konvoi mobil hitam, mengantar para SPG dalam program

promosi direct selling, mendukung semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh

event Auto

Black Through atau The Best BLACK Bike di event Black Motodify, selain acara

itu komunitas tersebut juga menggelar kegiatan sendiri melalui program-program

internal yang dirancang dan didanai secara swadana oleh komunitas itu sendiri.

Kegiatan yang diprogramkan tersebut antara lain adalah bakti sosial maupun

kegiatan-kegiatan sosial lain yang dalam pelaksanaannya diwajibkan selalu

membawa bendera BLACK sebagai identitasnya.

Djarum Black dalam kegiatan promosi yang dilakukan memberikan nuansa

pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun

event. Pada saat ini dapat dilihat bahwa promosi Djarum Black dalam bentuk iklan

sangat sedikit, Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosinya dalam bentuk

event karena hal ini berpotensi untuk menyedot banyak audiens dan Djarum sendiri

berharap brand-nya dapat diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis

lainnya yang hanya mengandalkan kegiatan promosinya pada satu bentuk saja yaitu

periklanan, hal ini hanya akan menimbulkan persepsi masyarakat terhadap produk

yang diiklankan saja bukan brand dari produk tersebut.


commit to user

147

Promosi yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan

utamanya yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar, maka

akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand ke benak publik

(mempengaruhi publik secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang

diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brand-

nya.

Brand Djarum Black tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya

sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand Djarum Black

memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen.

Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip Djarum Black, tapi mereka tidak

mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Pasar telah dibanjiri berbagai jenis

produk yang memiliki kesamaan fitur (paritas) serta diproduksi massal, akibatnya

konsumen pun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun informasi tentang

kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran sangat minim sekali. Dalam kondisi

seperti itu, Djarum memiliki keahlian untuk memelihara, melindungi, dan

meningkatkan kekuatan mereknya dengan memberikan wadah bagi masyarakat urban

yang memiliki harapan yang sejalan dengan korporat agar dapat mendukung

terbentuknya brand equity BLACK, yang mana brand tersebut adalah aset yang

sangat berharga sekali bagi Djarum.

BLACK memiliki brand equity yang mapan (established/ settled) dikarenakan

usahanya dalam mempertahankan dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif

sebagai bentuk strategi yang berbeda (diferensiasi). Keunikan dan inovasi BLACK


commit to user

148

tidak berhenti pada penciptaan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK

merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung segala harapan

dan aktualisasi dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga dikategorisasikan

sebagai Corporate Social Marketing (CSM). Hal ini dilakukan agar brand Djarum

Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih daripada sekadar

sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan memberikan

kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black. CSM yang dilakukan

oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang ditawarkan terhadap

masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif brand agar lekat dengan

pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus berlanjut (sustainable).

Strategi inilah yang digunakan Djarum Black untuk menciptakan diferensiasi

terhadap para pesaingnya.

Upaya yang dilakukan Djarum untuk mendukung terciptanya persepsi

masyarakat terhadap brand BLACK adalah menawarkan berbagai macam event

sebagai wadah bagi setiap kelompok di kalangan masyarakat urban dan kelompok

high class, agar harapan dan aktualisasi masyarakat tersebut dapat terakomodasi

dengan baik. Yang mana event tersebut diciptakan berdasar pada hasil riset yang

dilakukan oleh Djarum yaitu gaya hidup masyarakat urban dan high class di

perkotaan. Dalam event tersebut di format sesuai dengan kebutuhan masyarakat

modern saat ini yang menyangkut gaya hidup yang prestise, elegan serta inovatif,

dengan menggunakan tagline

penghubung bagi publik/ konsumen dalam menemukan ekspektasi yang selama ini


commit to user

149

menjadi tujuannya. Berbagai event yang digelar antara lain adalah: Djarum BLACK

Slimznation, Djarum BLACK Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum

BLACK Night Slalom, Djarum BLACK Innovation Awards dan Djarum BLACK

Blog Competition.

Nilai-nilai psiko-komunal terjadi akibat pertemuan identifikasi diri publik dan

identifikasi korporat yang memiliki kesamaan tujuan, tetapi impact-nya berbeda.

Publik membutuhkan pelepasan hasrat sedangkan korporat menyediakan wadah

untuk menampung hasrat, sehingga perpaduan serasi ini menjadi sebuah sinergi yang

luar biasa untuk menjunjung tinggi brand BLACK, sehingga brand tersebut mencapai

titik puncak kejayaan. Puncak kejayaan tersebut tidak serta merta didapatkan dengan

mudah, diperlukan waktu dan tenaga yang sangat besar hingga dapat menguasai

publik konsumen.

Gaya hidup modern, kemewahan, eksklusifitas dan high technology sebagai

sarana dari ideologi pembebasan hasrat

menjadikan komunitas tersebut sebagai kelompok masyarakat skizofrenik (society of

schizophrenic). Skizofrenia adalah sebuah gerakan pembebasan hasrat dari berbagai

kungkungan keluarga, masyarakat, negara, bahkan agama yang dianggap

menghalangi kebebasan total manusia, dengan pelepasan tersebut berbagai aspek

yang bersifat nonhuman pada diri manusia: insting, keinginan, hasrat, kekuatan,

transformasi dan mutasinya dapat diberikan ruang hidup, kebebasan tersebut didapat

melalui berbagai kesenangan dan kepuasan lewat sebuah citra (brand BLACK). Hal

-


commit to user

150

-tuhan artifisial dan roh-roh

Konsep branding yang terkait dengan hal-hal komersial, pasti berada dalam

wilayah kapitalis. Sebuah korporat yang tidak hanya menciptakan produk, akan tetapi

juga memproduksi kebutuhan dan dorongan hasrat di baliknya inilah wacana

libidonomics.

Citraan (simulakrum) yang mengambil alih sepenuhnya dunia realitas,

sehingga citraan itu sendiri dianggap realitas. Dengan simulasi sebuah citra sebagai

model kenyataan telah terputus sama sekali referensinya dari dunia realitas

(hiperealitas). Citra hidup di dalam orbit-nya sendiri, yang tidak ada hubungannya

lagi dengan realitas. Pengambilalihan secara total dunia realitas oleh simulakrum,

maka dunia sampai pada satu titik kematian realitas atau posrealitas.

5.2. Saran

sebagai sebuah komunitas yang diciptakan akibat adanya

pembangunan brand yang dilakukan oleh sebuah korporat dan ekspektasi publik.

Dalam pembangunan semacam ini tidak pernah terlepas dengan hegemoni korporat,

dimana hal itu dilakukan sebagai upaya menggunakan cara halus untuk memasukkan

ideologi ke dalam benak publik yang menjadi komunitasnya. Hal ini simbol-simbol

yang digunakan dalam pagelaran yang diselenggarakan tersebut dianggap sebagai

symbolic violence, karena makna yang sebenarnya bukan realitas yang sesungguhnya.

Berbagai bentuk pemaksaan den kekerasan ideologis yang tak tampak, justru menjadi

persoalan yang dominan saat ini. Persoalan semacam ini harus dilihat secara luas agar


commit to user

151

publik tidak dijadikan target pemanfaatan dari ideologis semata, sehingga dapat

ditemukan alternatif lain yang bisa menguntungkan kedua belah pihak.

Prinsip hegemoni dibangun di atas sebuah landasan demokrasi yang terbentuk

antara kelompok berkuasa dan kelompok yang dikuasai, sehingga apa yang

diciptakannya adalah sebuah masyarakat sipil (civil society). Di dalam masyarakat

sipil tersebut pandangan hidup kelas yang dikuasai bukanlah pandangan hidup kelas

hegemoni yang dipaksakan secara pasif (coersive), tetapi merupakan artikulasi dari

berbagai pandangan hidup yang ada dari berbagai kelompok sosial, yang kemudian

disatukan oleh sebuah prinsip artikulasi, yang konduktornya adalah kelas hegemoni.

Dalam upaya memperebutkan penerimaan publik, maka kekuatan bahasa dan

kekuatan simbol (symbolic power) mempunyai peranan yang sangat penting di dalam

prinsip hegemoni. Makna (meaning) dan nilai-nilai (value) dominan yang

dihasilkannya (lewat berbagai media), sangat menentukan proses dominasi sosial itu

sendiri. Meskipun demikian, di dalam prinsip hegemoni, bahasa, makna dan nilai-

nilai dominan tersebut tidak pernah berada dalam kondisi stabil. Prinsip hegemoni

tersebut selalu dipertanyakan, digugat, ditantang dan dilawan lewat berbagai bentuk

perjuangan politik pertandaan (politics of signification). Dalam proses branding

diharapkan selalu hati-hati apalagi menyangkut masalah publik yang terkait kapital,

dengan kondisi tingkat kecerdasan publik yang cenderung meningkat, maka perlu

pertimbangan-pertimbangan khusus dalam penerapan sebuah strategi.

Dalam praktek-praktek branding yang dilakukan perusahaan-perusahaan

besar lainnya, dipastikan akan selalu bersaing menggunakan strategi-strategi yang


commit to user

152

unique, sophisticated dan innovative, dengan harapan ada penerimaan publik terhadap

implementasi dari strategi tersebut. Implementasi ini sebagai upaya untuk

pembangunan branding yang maksimal, mengingat situasi pasar dan paritas produk

yang terjadi maka perusahaan semakin banyak melakukan serangan secara sporadis

terhadap target pasar.

Hal itu membawa berbagai rancangan strategi yang rumit dibalik keberadaan

implementasinya. Disebabkan kompleksitas permasalahan yang terjadi di dalam,

maka dari itu strategi yang dirancang khusus tersebut masih terbuka peluang untuk

diteliti dan dipelajari lebih lanjut, dengan menggunakan cara pandang atau framework

melalui pendekatan lainnya. Sehingga dapat ditemukan hal-hal baru sebagai

penambah wacana keilmuan budaya dan pengembangan praktek branding yang lebih

humanis.

STRATEGI BRANDING µDJARUM BLACK¶ DALAM MEMBENTUK ...

Documents

Transcript of STRATEGI BRANDING µDJARUM BLACK¶ DALAM MEMBENTUK ...