SPONSOR CREDIBILITY ATTITUDE TOWARD SPONSORSHIP …kc.umn.ac.id/659/1/HALAMAN AWAL.pdf · sponsor...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

i

PENGARUH FAN IDENTIFICATION TERHADAP PURCHASE

INTENTION MELALUI SPONSOR CREDIBILITY

DAN ATTITUDE TOWARD SPONSORSHIP

(STUDI KASUS KLUB SEPAKBOLA ARSENAL DAN PUMA)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE)

SATRIO NUGROHO

10130110078

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2014

Pengaruh Fan..., Satrio Nugroho, FB UMN, 2014

ii

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

Nama Penyusun : Satrio Nugroho

Nomor Induk Mahasiswa : 10130110078

Fakultas / Jurusan : Ekonomi / Manajemen

Judul Skripsi : Pengaruh Fan Identification Terhadap Purchase

Intention Melalui Sponsor Credibility dan Attitude

Toward Sponsorship (Studi Kasus Tim Sepakbola

Arsenal Dan Puma)

Dosen Pembimbing : Moch. Riyadh Rizky Adam, S.T., M.S.M.

Tangerang, 11 Agustus 2014

Ketua Sidang Penguji

Anna Riana Putriya, S.E., M.Si. Airbah Tulus Makmud, S.T., MBA

Dosen Pembimbing Ketua Program Studi Manajemen

Moch. Riyadh Rizky Adam, S.T., M.S.M. Anna Riana Putriya, S.E., M.Si.


iii

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda tangan dibawah ini saya, Satrio Nugroho menyatakan

bahwa skripsi dengan judul:

Pengaruh Fan Identification Terhadap Purchase Intention Melalui Sponsor

Credibility dan Attitude Toward Sponsorship (Studi Kasus Klub Sepakbola

Arsenal Dan Puma)

adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan

sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian

tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam

bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat

atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya

sendiri tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya. Data pada skripsi ini juga

tidak mengandung unsur manipulasi.

Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di

atas baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi

yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini. Apabila kemudian terbukti

bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-

olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan

oleh universitas batal saya terima.


Yang membuat pernyataan,

Satrio Nugroho

NIM: 10130110078


iv

MOTO DAN PERSEMBAHAN

Victoria Concordia Crescit

(Victory Grows Through Harmony)

- Arsenal

Skripsi ini kupersembahkan kepada

Kedua orangtuaku tercinta


v

ABSTRAK

Tujuan: Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi pengaruh fan identification,

sponsor credibility, dan attitude toward sponsorship terhadap purchase intention

dalam konteks sponsorship Puma dengan klub sepakbola Arsenal.

Metodologi: Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan desain single

cross-sectional. Data diperoleh melalui kuesioner yang disebar secara online

dengan jumlah responden sebanyak 130 responden. Seluruh responden merupakan

fans dari klub sepakbola Arsenal di Indonesia yang memenuhi beberapa

persyaratan kriteria penerimaan sampel. Data diolah dengan menggunakan

analisis multivariat, Structural Equation Modelling (SEM), dengan menggunakan

software LISREL 8.8.

Hasil Penelitian: Menunjukkan bahwa fan identification memiliki pengaruh

terhadap purchase intention secara langsung maupun secara tidak langsung. Jika

secara tidak langsung, fan identification dan purchase intention dimediasi oleh

sponsor credibility dan attitude toward sponsorship. Jika secara langsung, maka

fan identification dan purchase intention tidak di mediasi oleh apapun.

Implikasi Manajerial: Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan untuk

perusahaan Puma secara global dan perusahaan Puma yang berada di Indonesia

dalam usahanya untuk meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli

produk-produk Puma agar Puma dapat bersaing dengan Adidas dan Nike. Caranya

adalah dengan meningkatkan fan identification, sponsor credibility, attitude

toward sponsorship, dan purchase intention.

Kata Kunci: Marketing Communication, Sponsorship, Consumer Behavior, Fan

Identification, Sponsor Credibility, Attitude Toward Sponsorship, Purchase

Intention.


vi

ABSTRACT

Purpose: This study aimed to evaluate the influence of fan identification, sponsor

credibility, and attitude toward sponsorship on purchase intention in the context

of sponsorship between Puma and Arsenal Football.

Methodology: This research using quantitative method and cross-sectional

design. Whole data were obtained through online questionnaires with 130

respondents. All respondents are Arsenal Football Club fans in Indonesia who

already passed the screening requirements that has been provided by the

researcher. Whole data were tested using multivariate analysis, Structural

Equation Modelling (SEM), and software LISREL 8.8.

Findings: The findings show that fan identification has a positive effect on

purchase intention either directly or indirectly. Indirectly, fan identification and

purchase intention are mediated by sponsor credibility and attitude toward

sponsorship. Directly, fan identification and purchase intention are not mediated

by any variable.

Managerial Implications: This research could become an input for Puma in

global and Puma in Indonesia for increase consumer intention to purchase their

products and in order to compete with Nike and Adidas. The ways is by increase

the fan identification, sponsor credibility, attitude toward sponsorship, and

purchase intention.

Key Word: Marketing Communication, Sponsorship, Consumer Behavior, Fan

Identification, Sponsor Credibility, Attitude Toward Sponsorship, Purchase

Intention.


vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur peneliti haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas

rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

“Pengaruh Fan Identification Terhadap Purchase Intention Melalui Sponsor

Credibility dan Attitude Toward Sponsorship (Studi Kasus Klub Sepakbola

Arsenal Dan Puma)“ ini dengan sebaik-baiknya dan sebenar-benarnya sesuai

waktu yang telah ditentukan.

Penulis menyadari bahwa proses pengerjaan dan penyelesaian penulisan

skrispi ini tidak lepas dari bimbingan, bantuan, dan dukungan berbagai pihak yang

sudah berbaik hati membantu penulis. Maka dari itu, penulis melalui kesempatan

ini ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Tuhan Yang Maha Esa yang selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya

selama peneliti menyelesaikan skripsi ini.

2. Kedua orang tua ku, Suryono Karno.P, S.E dan Dra. Hendiarti Astuti, yang

selalu memberikan semangat, dukungan, dan doa, sehingga peneliti dapat

menyelesaikan pembuatan skipsi ini dengan baik dan benar.

3. Ibu Anna Riana Putriya, S.E., M.Si. selaku Kepala Program Studi

Manajemen Universitas Multimedia Nusantara dan ketua sidang yang telah

memberikan dukungan dalam pembuatan laporan kerja magang ini.

4. Bapak Moch. Riyadh Rizky Adam, S.T., M.S.M selaku dosen pembimbing

skripsi yang telah banyak memberikan saran, dukungan dan bimbingan

dengan sabar dalam proses penyusunan skripsi ini.

5. Bapak Airbah Tulus Makmud, S.T., MBA selaku dosen penguji ahli yang

telah bersedia menguji, menilai, dan memberikan masukan pada skripsi ini.

6. Seluruh dosen Universitas Multimedia Nusantara yang sudah mengajari dan

memberikan ilmu-ilmu dan pengalaman kepada peneliti selama menempuh

pembelajaran kuliah terutama dosen-dosen Program Studi Manajemen.

7. Seluruh staff BAAK Universitas Multimedia Nusantara yang telah

membantu administrasi dari penyelesaian skripsi ini.

8. Seluruh fans ARSENAL INDONESIA yang telah bersedia mengisi

kuesioner untuk dijadikan sampel dalam penelitian ini.


viii

9. Mery Erlene, Adrian Hardin, Clarissa Eliani, Billy Christian, Viona

Widjaja, Davin Andika, Mega, Erwin, Intania Iskandar, Michael Ariawan,

dan teman-teman seperjuangan skripsi yang dalam suka dan duka bersama

menyelesaikan penyusunan laporan skripsi.

10. Seluruh teman-teman Manajemen 2010 yang telah membantu peneliti secara

langsung maupun tidak langsung.

11. Seluruh pihak yang namanya tidak dapat disebutkan satu per satu, peneliti

mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas bantuan dan doanya

selama ini.

Akhir kata, penulis ingin meminta maaf jika selama proses penyusunan

skripsi ini peneliti melakukan kesalahan yang disengaja maupun tidak disengaja.

Peneliti juga menyadari bahwa skripsi ini belumlah sempura, oleh karena itu

peneliti menerima segala kritik dan saran yang membangun. Kesempurnaan hanya

milik Allah dan kekurangan milik manusia. Atas perhatiannya penulis

mengucapkan terima kasih.


Peneliti


ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ I

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI .................................................................... II

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ....................................................... III

MOTO DAN PERSEMBAHAN .......................................................................... IV

ABSTRAK .............................................................................................................. V

ABSTRACT ............................................................................................................ VI

KATA PENGANTAR ......................................................................................... VII

DAFTAR ISI ......................................................................................................... IX

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... XIV

DAFTAR TABEL .............................................................................................. XVI

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

1.1 LATAR BELAKANG .................................................................................... 1

1.2 RUMUSAN MASALAH .............................................................................. 17

1.3 PERTANYAAN PENELITIAN ...................................................................... 24

1.4 TUJUAN PENELITIAN ............................................................................... 24

1.5 BATASAN PENELITIAN ............................................................................. 25

1.6 MANFAAT PENELITIAN ............................................................................ 26

1.6.1 Manfaat Akademik ................................................................... 26

1.6.2 Manfaat Praktis ......................................................................... 26

1.6.3 Manfaat Peneliti ........................................................................ 26

1.7 SISTEMATIKA PENELITIAN SKRIPSI .......................................................... 27

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 29

2.1 MARKETING MANAGEMENT ....................................................................... 29

2.2 MARKETING COMMUNICATION .................................................................. 32

2.3 EVENT DAN SPONSORSHIP ........................................................................ 34

2.4 CONSUMER BEHAVIOR .............................................................................. 37

2.5 FAN IDENTIFICATION ................................................................................ 39


x

2.6 SPONSOR CREDIBILITY .............................................................................. 41

2.7 ATTITUDE TOWARD SPONSORSHIP ............................................................. 42

2.8 PURCHASE INTENTION .............................................................................. 44

2.9 PENELITIAN SEBELUMNYA ...................................................................... 47

2.10 MODEL PENELITIAN ................................................................................ 54

2.11 KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN ........................... 54

2.11.1 Hubungan Antara Fan Identification terhadap

Sponsor Credibility ................................................................... 54

2.11.2 Hubungan Antara Sponsor Credibility terhadap

Attitude Toward Sponsorship .................................................... 55

2.11.3 Hubungan Antara Attitude Toward Sponsorship terhadap

Purchase Intention .................................................................... 57


Attitude Toward Sponsorship .................................................... 60


Purchase Intention .................................................................... 62

BAB III METODOLOGI PENELITIAN.............................................................. 64

3.1 GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .................................................. 64

3.1.1 Puma ......................................................................................... 64

3.1.2 Arsenal Football Club .............................................................. 68

3.2 PENDEKATAN DAN DESAIN PENELITIAN .................................................. 70

3.3 JENIS DAN SUMBER DATA ....................................................................... 71

3.4 RUANG LINGKUP PENELITIAN ................................................................. 71

3.4.1 Target Populasi dan Sampling Unit .......................................... 71

3.4.2 Teknik Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel ................... 73

3.5 STUDI PENDAHULUAN ............................................................................. 74

3.6 PENYUSUNAN STRUKTUR KUESIONER ..................................................... 75

3.7 IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN ...................................................... 77

3.7.1 Variabel Eksogen (Independent Variable) ............................... 77

3.7.2 Variabel Endogen (Dependent Variable) ................................. 77


xi

3.8 DEFINISI OPERASIONAL ........................................................................... 77

3.9 SAMPLING PROCESS .................................................................................. 83

3.9.1 Metode Pengumpulan Data ....................................................... 83

3.9.2 Prosedur Pengumpulan Data ..................................................... 83

3.10 PRETEST KUISIONER ................................................................................ 84

3.11 TEKNIK PENGOLAHAN DAN METODE ANALISIS DATA ............................ 84

3.11.1 Uji Instrumen ............................................................................ 85

3.11.1.1 Uji Validitas ................................................................ 85

3.11.1.2 Uji Reliabilitas ............................................................ 85

3.11.2 Metode Analisis Data dengan

Structural Equation Model (SEM) ........................................... 86

3.11.2.1 Confirmatory Factor Analysis (CFA) Model ............. 86

3.11.2.2 Karakteristik SEM ...................................................... 86

3.11.3 Model Pengukuran (Measurement Model) ............................... 88

3.11.3.1 Model Pengukuran Fan Identification (FI) ................ 88

3.11.3.2 Model Pengukuran Sponsor Credibility ..................... 90

3.11.3.3 Model Pengukuran Attitude Towards Sponsorship .... 91

3.11.3.4 Model Pengukuran Purchase Intention ....................... 92

3.11.4 Model Struktural ....................................................................... 94

3.11.5 Prosedur SEM ........................................................................... 97

3.11.6 Uji Kecocokan Model ............................................................... 98

3.11.6.1 Uji Kecocokan Keseluruhan Model ........................... 98

3.11.6.2 Uji Kecocokan Model Pengukuran........................... 102

3.11.6.3 Uji Kecocokan Model Struktural .............................. 103

3.12 PERSIAPAN DATA .................................................................................. 103

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ...................................................... 104

4.1 ANALISIS DESKRIPTIF ............................................................................ 104

4.1.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................ 104


xii

4.1.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ....................................... 105

4.1.3 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ............................... 105

4.1.4 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

yang Ditamatkan ..................................................................... 106

4.1.5 Profil Responden Berdasarkan Domisili ................................ 107

4.1.6 Mean untuk Variabel Fan Identification ................................ 108

4.1.7 Mean untuk Variabel Sponsor Credibility .............................. 110

4.1.8 Mean untuk Variabel Attitude Toward Sponsorship .............. 111

4.1.9 Mean untuk Variabel Purchase Intention ............................... 112

4.2 UJI INSTRUMEN UNTUK SAMPEL PRETEST .............................................. 113

4.2.1 Uji Validitas Pretest ............................................................... 113

4.2.2 Uji Reliabilitas Pretest ............................................................ 114

4.3 HASIL ANALISIS DATA STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) ....... 117

4.3.1 Uji Kecocokan Keseluruhan Model ........................................ 118

4.3.2 Uji Kecocokan Model Pengukuran ......................................... 120

4.3.2.1 Hasil Uji Validitas .................................................... 121

4.3.2.2 Hasil Uji Reliabilitas ................................................ 122

4.3.3 Uji Kecocokan Model Struktural ............................................ 125

4.4 PENGUJIAN HIPOTESIS PENELITIAN ....................................................... 127

4.4.1 Hipotesis Penelitian 1 (H1) ..................................................... 127





4.5 ANALISIS INTERPRETASI HASIL PENELITIAN ......................................... 130

4.5.1 Hasil Uji Pengaruh Fan Identification terhadap

Sponsor Credibility ................................................................. 130

4.5.2 Hasil Uji Pengaruh Sponsor Credibility terhadap

Attitude Toward Sponsorship .................................................. 130


xiii

4.5.3 Hasil Uji Pengaruh Attitude Toward Sponsorship terhadap

Purchase Intention .................................................................. 131


Attitude Toward Sponsorship .................................................. 132


Purchase Intention .................................................................. 132

4.6 IMPLIKASI MANAJERIAL ........................................................................ 133

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 139

5.1 KESIMPULAN ......................................................................................... 139

5.2 SARAN ................................................................................................... 141

5.2.1 Saran Bagi Perusahaan ........................................................... 141

5.2.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya ....................................... 144

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 146

LAMPIRAN 1 ..................................................................................................... 153

PUMA AND ARSENAL ANNOUNCE LONG-TERM PARTNERSHIP ......... 154

LAMPIRAN 2 ..................................................................................................... 156

KUESIONER .................................................................................................. 157

LAMPIRAN 3 ..................................................................................................... 165

PATH DIAGRAM PRETEST 60 RESPONDEN STANDARDIZED SOLUTION ....... 166

PATH DIAGRAM PRETEST 60 RESPONDEN T-VALUE ........................................ 167

LAMPIRAN 4 ..................................................................................................... 168

PATH DIAGRAM 130 RESPONDEN STANDARDIZED SOLUTION ................... 169

PATH DIAGRAM 130 RESPONDEN T-VALUE .................................................... 170

OUTPUT ......................................................................................................... 171


xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Fifa World Cup Partner and Sponsors ............................................... 3

Gambar 1.2 Adidas Predator 1994 .......................................................................... 7

Gambar 1.3 Nike Mercurial 1998 ........................................................................... 7

Gambar 1.4 The World’s Best Selling Club Football Shirts ................................... 9

Gambar 1.5 Sport Apparel Retailers Outlook ....................................................... 10

Gambar 1.6 Puma PowerCat ................................................................................. 11

Gambar 1.7 Keterangan “Brand Rating” .............................................................. 13

Gambar 2.1 Marketing Process ............................................................................ 30

Gambar 2.2 Model Penelitian ............................................................................... 54

Gambar 2.3 Hipotesis Penelitian 1 ........................................................................ 55





Gambar 3.1 Logo Puma ........................................................................................ 64

Gambar 3.2 Contoh Jersey / Apparel Puma Untuk Tim Nasional di Afrika ........ 65

Gambar 3.3 Jersey / Apparel Puma Untuk Tim Nasional Italia ............................ 66

Gambar 3.4 T-shirt Puma (Pria & Wanita) ........................................................... 67

Gambar 3.5 Store Puma Di Plaza Indonesia ......................................................... 67

Gambar 3.6 Logo Arsenal ..................................................................................... 68

Gambar 3.7 Model Pengukuran Variabel Fan Identification................................ 88

Gambar 3.8 Model Pengukuran Variabel Sponsor Credibility ............................. 90

Gambar 3.9 Model Pengukuran Variabel Attitude Towards Sponsorship ............ 91

Gambar 3.10 Model Pengukuran Variabel Purchase Intention ............................ 92

Gambar 3.11 Model Struktural ............................................................................. 94


xv

Gambar 3.12 Model Keseluruhan Penelitian (Path Diagram).............................. 95

Gambar 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................ 104

Gambar 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ................................................ 105

Gambar 4.3 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ....................................... 106

Gambar 4.4 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

yang Ditamatkan ............................................................................. 107

Gambar 4.5 Profil Responden Berdasarkan Domisili ......................................... 107

Gambar Lampiran 1 Standardized Solution (60 Responden) ............................. 166

Gambar Lampiran 2 T-VALUE (60 Responden) ................................................. 167

Gambar Lampiran 3 Standardized Solution (130 Responden) ........................... 169

Gambar Lampiran 4 T-VALUE (130 Responden) ............................................... 170


xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Value of Football-related Income to Major Brands ............................... 8

Tabel 1.2 European Football League Brand Values 2012 ................................... 12

Tabel 1.3 The Top 10 Most Valuable Football Brand .......................................... 13

Tabel 1.4 Clubs Ranking By Social Media Activity 2012/2013 ............................ 15

Tabel 1.5 Store Nike dan Puma di Indonesia ........................................................ 19

Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya .......................................................................... 47

Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian............................................................ 78

Tabel 3.2 Goodness of Fit Indices (GOFI) ........................................................... 99

Tabel 4.1 Penilaian Responden Terhadap Variabel Fan Identification .............. 108

Tabel 4.2 Penilaian Responden Terhadap Variabel Sponsor Credibility ............ 110

Tabel 4.3 Penilaian Responden Terhadap Variabel

Attitude Toward Sponsorship .............................................................. 111

Tabel 4.4 Penilaian Responden Terhadap Variabel Purchase Intention............. 112

Tabel 4.5 Kesimpulan Validitas Pretest.............................................................. 113

Tabel 4.6 Kesimpulan Reliabilitas Pretest .......................................................... 116

Tabel 4.7 Hasil Analisis Kecocokan Keseluruhan Model .................................. 118

Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas 130 Responden ..................................................... 121

Tabel 4.9 Hasil Uji Reliabilitas 130 Responden ................................................. 124

Tabel 4.10 Hasil Analisis Model Struktural ........................................................ 126


SPONSOR CREDIBILITY ATTITUDE TOWARD SPONSORSHIP …kc.umn.ac.id/659/1/HALAMAN AWAL.pdf · sponsor...

Documents

Transcript of SPONSOR CREDIBILITY ATTITUDE TOWARD SPONSORSHIP …kc.umn.ac.id/659/1/HALAMAN AWAL.pdf · sponsor...