Social Marketing Research

Minggu 3

Penelitian Pemasaran SosialApa yang kita bahas ?• Teknik Penelitian Pemasaran Sosial• Mendesain Penelitian Pemasaran Sosial Mengapa ? • Penting untuk keberhasilan social

marketing : meneliti dan memahami kebutuhan khusus, minat, kepercayaan dan sikap adopter sasaran dan karakteristik khusus produk sosial yang dipasarkan.

Teknik Penelitian Pemasaran Sosial

• Melihat contoh penelitian : Condom Social Marketing Program (CSMP) di Philipina

• Hasilnya dapat diterapkan pada program lain : keaksaraan fungsional, pencegahan penyakit, pembangunan masyarakat, pemeliharaan lingkungan, dll.

Riset tentang penggunaan ALKON oleh konsumen

Perencana CSMP menghadapi 2 problem:• Kondom tidak tersedia di setiap bagian negara• Banyak target-adopter tidak mengetahui kenyamanan,

efektivitas dan penggunaannya yang benarKampanye mengeliminasi problem 1 dengan meneliti

saluran distribusi produk.‘Ditemukan’ : kondom efektif didistribusi tidak hanya lewat

outlet tradisional (apotek dan pusat layanan kesehatan) tetapi juga melalui toko eceran, supermarket dan bazar.

Kampanye mengatasi problem 2 dengan advertensi di media massa.

Substansi Riset

• Studi tentang penggunaan, sikap dan image• Interview dari rumah ke rumah• Lihat detil di tabel

Target-adopter groups

Sociodemographic, psychological, psychographic and behavioral characteristics of the adopter segments

Adopter segmentation research

KeputusanSocial Marketing

Karakteristik ResponTarget-Adopter

Teknik yang sesuai

Positioning of the social product

Perception of superiority or distinctiveness

Positioning research

Features of the tangible-product base

Perception of the superiority or parity of the physical/sensory product

Product testing

Selection of the brand name

Recognition and impression of a meaning

Brand name testing

KeputusanSocial Marketing

Karakteristik ResponTarget-Adopter

Teknik yang sesuai

Packaging of the tangible-product base

Recognition and impression of a meaning

Package testing

Image of the product / campaign agency

Perception of the superiority or distinctiveness

Positioning research

Message of the mass-comm material and its execution

Perception, image and motivation of the communication

Communication material pretest

Maintenance of the mass-comm campaign

Awareness, recall, and motivation of the communication

Postcommunication effectiveness research

KeputusanSocial Marketing

Karakteristik ResponTarget-Adopter

Teknik yang sesuai

Pricing of the tangible-product base

Acceptability of the intended price

Price-sensitivity research

Adoption-promotion and movement generation campaigns

Adoption behavior and diffusion

Test marketing

Presentation and delivery of the product or service

Adoption behavior and satisfaction

Test marketing

Direct communication campaign

Adoption behavior and diffusion

Test marketing

KeputusanSocial Marketing

Karakteristik ResponTarget-Adopter

Teknik yang sesuai

Distribution channels

Delivery of the product to the target-adopters

Distribution-channel research

Riset tentang kampanye oralit

• Tujuan kampanye adl memperkenalkan terapi oralit untuk mencegah kematian bayi akibat diare.

• Dalam kampanye ini ibu-ibu diberi paket oralit yang merupakan campuran sodium dan gula dilarutkan dalam air.

• Tim pemasaran sosial memutuskan untuk menjalankan Focus-Group Discussions dengan ibu-ibu untuk mengetahui apa yang diketahui ibu tentang diarea dan dehidrasi dan bagaimana reaksi mereka terhadap penggunaan oralit.

Ada 2 temuan dalam FGD

• Beberapa ibu di pedesaan menyatakan bahwa tidak praktis untuk membuat 1 lt larutan. Katanya, bayi tidak mungkin menghabiskan dalam sehari, dll.

• Sedikit ibu yang sudah menggunakan paket oralit mengatakan bahwa dia melarutkan sodium dan menghemat gulanya untuk diseduh dengan kopi untuk tamu. Ada yang mengatakan “terlalu asin”, dll.

Tim survei memutuskan mencari data sbb:

• Berapa ibu pedesaan yang benar-benar mengetahui perbedaan diare dan dehidrasi

• Berapa banyak upaya yang dilakukan dan apa yang mereka lakukan ketika kondisi tsb terjadi

• Apa upaya medis yang dilakukan? Dan apakah ini benar?

• Berapa banyak yang menyadari risiko diare dan dehidrasi? Dimana mereka belajar tentang itu?

• Apa yang diharapkan dari solusi terapi oralit di rumah?• Berapa banyak yang menerapkan terapi dengan benar ?

Berapa banyak yang menyeduh serbuk campuran dengan benar?

• Apa yang lebih disukai itu tentang ukuran pak yang diseduh, bentuk kemasan, dan mengapa?