PENELITIAN KUALITATIF

1. Memilih partisipan dalam penelitian kualitatif

Pilihan mata pelajaran untuk riset kualitatif melibatkan pengambilan sampel acak.

Bila menggunakan sampling acak semua orang dalam populasi tidak memiliki

peluang sama untuk dipilih sebagai bagian dari sampel. Namun, pengambilan sampel

acak tidak berarti bahwa seorang peneliti pemasaran memilih peserta sembarangan

atau tanpa berpikir. Bahkan ketika melakukan pengambilan sampel acak untuk

kelompok fokus, wawancara dan observasi penelitian, subjek masih perlu dipilih hati-

hati. Ada tiga masalah pokok yang perlu dipertimbangkan untuk memilih peserta

penelitian yang meliputi karakteristik demografis dan psikografis, pengetahuan

tentang masalah penelitian dan lokasi geografis tempat tinggal peserta potensial.

a. Riset kelompok fokus seleksi peserta

Perekrutan individu-individu untuk berpartisipasi dalam kelompok fokus

memerlukan pemilihan individu dengan karakteristik demografis dan psikografis

tertentu dari dalam suatu populasi. Peneliti dapat memutuskan bahwa sampel yang

akan disertakan dalam penelitian akan didasarkan pada demografi seperti usia,

jenis kelamin, pendapatan atau etnis. Karakteristik ini dapat menjadi

pertimbangan paling penting ketika memilih sampel karena melibatkan penelitian

mengamati perilaku pembelian dari salah satu segmen konsumen tertentu. Selain

itu, produk baru dapat ditargetkan pada kelompok psikografis tertentu berdasarkan

gaya hidup atau kepentingan mereka. Oleh karena itu sangat penting bahwa para

peneliti ini termasuk yang peserta yang memiliki karakteristik psikografis ini

sehingga perusahaan dapat belajar lebih banyak tentang keinginan dan kebutuhan

mereka.

Lokasi tempat tinggal peserta potensial juga menjadi pertimbangan ketika

memilih sampel, karena mereka harus bersedia melakukan perjalanan ke lokasi

tempat kelompok berada. Jika peserta tidak hidup dalam perjalanan jarak pendek,

mereka mungkin tidak bersedia untuk bepergian dalam rangka untuk ambil

bagian. Setidaknya dalam pentingnya adalah bahwa peserta memiliki pengetahuan

khusus mengenai isu-isu penelitian spesifik. Kelompok fokus peserta dapat dipilih

oleh tingkat penggunaan, tetapi mereka tidak akan diharapkan untuk memiliki

pengetahuan yang spesifik industri yang relevan atau pesaingnya.

b. Seleksi peserta penelitian Wawancara

Para peneliti merekrut sampel untuk wawancara akan perlu untuk menemukan

lebih sedikit peserta. Namun, karena ada biasanya hanya beberapa wawancara

yang dilakukan adalah penting untuk memilih masing-masing peserta hati-hati.

Untuk melakukannya peneliti akan mengembangkan profil peserta didasarkan

pada pengetahuan tentang masalah penelitian dengan karakteristik pribadi menjadi

pertimbangan sekunder. Hal ini membuat lebih sulit seleksi sebagai subjek

wawancara potensial harus disaring tentang tingkat pengetahuan mereka. Namun,

diperlukan lebih sedikit peserta karena waktu yang diperlukan untuk melakukan

wawancara. Karakteristik pribadi juga harus dipertimbangkan untuk memastikan

bahwa pandangan yang diungkapkan akan memberikan wawasan pada target

segmen pasar yang menarik bagi perusahaan yang terlibat.

Lokasi kurang penting ketika mempertimbangkan pilihan peserta.

Pengetahuan peserta memiliki potensi yang berharga tetapi tidak masuk akal

untuk mengasumsikan bahwa subjek penelitian yang potensial akan bersedia

untuk melakukan perjalanan untuk bertemu dengan para peneliti. Oleh karena itu

peneliti akan harus menempuh perjalanan untuk mewawancarai para ahli atau

perusahaan yang bersangkutan harus bersedia untuk membayar peserta penelitian

'biaya perjalanan. Tantangan dalam mencari peserta akan waktu yang diperlukan

untuk memilih peserta yang benar ketika mengatur wawancara.

c. Seleksi peserta penelitian observasi

Pengamatan juga melibatkan pemilihan peserta. Namun, lokasi pengamatan

merupakan pilihan criteria yang paling penting. Penelitian observasional akan

selalu mengambil tempat di mana para peserta terlibat dalam perilaku yang

diteliti. Oleh karena itu, pilihan lokasi adalah keputusan yang paling penting

ketika memilih sampel. Jika lokasi yang salah dipilih, akan mustahil untuk

mengamati peserta yang tepat.

Tentu saja, pilihan lokasi ini juga didasarkan pada karakteristik pribadi yang

dikehendaki subjek penelitian yang akan ditemukan di sana. Karena tidak semua

orang di lokasi yang menarik untuk para peneliti, mereka harus memilih subjek

potensial berdasarkan karakteristik pribadi mereka. Untuk pengamatan penelitian,

karakteristik ini harus dapat dilihat melalui pengamatan. Bahkan kemudian

peneliti perlu untuk membuat penilaian panggilan. Oleh karena itu karakteristik

pribadi seperti umur akan dijelaskan dalam kategori umum seperti 'muda', 'umur

18-22' atau 'paruh baya, 40-55'. Ketika melakukan observasi penelitian, peneliti

memperoleh data tanpa komunikasi verbal. Oleh karena itu, yang dipelajari adalah

perilaku, dan bukan pengetahuan.

d. Perekrutan Profesional

Hal ini dapat mengambil banyak waktu dan usaha untuk menemukan subjek

penelitian yang memenuhi syarat untuk riset kualitatif. Beberapa peneliti mungkin

juga merasa mereka tidak memiliki keahlian untuk menemukan subjek yang

sesuai. Hal ini terutama berlaku jika subjek penelitian berasal dari populasi yang

etnis atau budaya yang berbeda dari para peneliti. Merekrut subjek penelitian

profesional perusahaan dapat memberikan bantuan dalam situasi ini. Perusahaan-

perusahaan ini terus merekrut subjek yang dijanjikan pembayaran untuk

partisipasi mereka. Subyek sebuah perusahaan riset mungkin perlu bisa berada

dalam database yang sudah ada disusun oleh seorang perekrut profesional. Atau,

mereka dapat merekrut peserta yang akan diperlukan untuk mempelajari segmen

yang unik.

2. Membuat sampel untuk penelitian kualitatif

Ada tiga metode dasar untuk membangun sebuah sampel peserta peneliti dapat

menggunakan sampel kenyamanan di mana mereka bertanya setiap individu yang

bersedia untuk berpartisipasi. Bola salju adalah sebuah sistem dimana peserta

potensial yang sesuai diidentifikasi dan kemudian diminta untuk merekrut orang lain

dengan karakteristik serupa. Bila menggunakan purposive sampling, peneliti memilih

calon peserta yang paling memenuhi profil sampel.

a. Penarikan sampel convenience

Penarikan sampel convenience digunakan ketika peneliti memilih bersedia dan

tersedia individu sebagai peserta. Metode ini dapat diterapkan ketika diketahui

bahwa lokasi tertentu cenderung menarik tipe individu yang diperlukan untuk

studi penelitian. Perekrutan peserta kemudian dapat terjadi di lokasi ini karena

merupakan tempat orang-orang yang memenuhi profil yang cenderung

berkumpul. Sebagai contoh, jika pertanyaan penelitian melibatkan sebuah produk

yang digunakan oleh mahasiswa, seperti buku pelajaran, profil peserta mungkin

menggambarkan orang-orang yang menghadiri kuliah.

b. Penarikan sampel bola salju

Metode lain memilih peserta disebut penarikan sampel 'bola salju'. Dengan

metode ini peneliti memilih peserta pertama yang sesuai dengan profil peserta.

Peserta kemudian menunjuk orang lain dengan karakteristik serupa. Teori untuk

menggunakan sistem ini adalah bahwa peserta pertama lebih mungkin mengenal

seseorang seperti diri mereka daripada peneliti. Metode ini sesuai jika penelitian

panggilan untuk peserta yang mungkin dari psikografis atau kelompok etnis yang

sangat berbeda dengan para peneliti.

Ada dua alasan untuk menggunakan bola salju. Pertama, para peneliti

mungkin tidak memiliki pengetahuan peserta yang bersangkutan. Kedua, bahkan

jika mereka lakukan, potensi peserta mungkin tidak menanggapi undangan dari

para peneliti untuk berpartisipasi. Ini mungkin karena mereka tidak memahami

proses, atau kepercayaan para peneliti. Di bawah ini adalah salah satu contoh

bagaimana bola salju yang dapat digunakan.

Bila menggunakan proses penarikan sampel bola salju, sangat penting bahwa

peserta pertama harus dipilih dengan hati-hati. Keberhasilan setiap penelitian akan

tergantung pada arahan yang sama akurat peserta. Setelah peserta tambahan yang

dimaksud, harus tetap dapat dipastikan bahwa mereka dinyatakan memenuhi

requireiments. Ketika hal ini terjadi, para peserta kemudian dikirimkan informasi

mengenai studi penelitian dan undangan untuk ambil bagian. Bahkan ketika

sebuah metode sampling nonprobability seperti bola salju adalah digunakan,

kelompok akhir peserta harus selalu dianalisis untuk melihat apakah mereka

secara signifikan berbeda dari profil (Piron, 2006).

c. Purposive sampling

Pertanyaan penelitian akan menentukan karakteristik dari profil peserta.

Sangat penting bahwa para peserta cocok dengan profil ini sehingga mereka

memiliki pengalaman umum yang diperlukan yang akan menghasilkan data

penelitian yang bermanfaat. Jika input yang dibutuhkan lebih dari dari satu jenis

subjek penelitian, maka lebih dari satu profil peserta harus dikembangkan dan dua

kelompok subjek potensial perlu direkrut.

Proses pertama dengan menggunakan purposive sampling mencakup pendirian

profil peserta. Kemudian daftar potensial diidentifikasi subjek penelitian yang

memiliki karakteristik dan pengetahuan yang diperlukan. Akhirnya, individu-

individu tertentu dari daftar ini akan diminta untuk berpartisipasi. Peneliti

mungkin kadang-kadang harus mencari peserta untuk lebih dari satu jenis

metodologi: ini tidak biasa bagi perusahaan besar untuk melakukan lebih dari satu

jenis penelitian kualitatif pada satu waktu.

3. Proses pengambilan Purposive Sample

Riset kualitatif hanya efektif jika peserta yang tepat dipilih. Purposive sampling

adalah metode yang paling efektif untuk memastikan bahwa hal ini terjadi. Lagi pula,

para peneliti akan menghabiskan banyak waktu dan upaya pada desain sebuah

metodologi penelitian. Namun, metodologi terbaik akan gagal jika salah peserta

dipilih untuk participate.Using purposive sampling untuk memilih peserta yang harus

disertakan dalam penelitian ini adalah tugas yang harus melibatkan baik peneliti

pemasaran dan manajemen personil yang telah menugaskan penelitian. Proses

pengambilan sampel secara purposive pertama melibatkan identifikasi karakteristik

kunci dari individu-individu yang harus berpartisipasi. Setelah karakteristik ini

ditentukan, manajemen dan peneliti akan menentukan organisasi atau kelompok di

mana individu dengan karakteristik ini dapat ditemukan. Individu-individu tertentu

dari kelompok-kelompok ini kemudian diundang untuk berpartisipasi dalam studi

penelitian.

a. Mengidentifikasi karakteristik

Langkah pertama dalam proses ini adalah untuk menentukan apa ciri-ciri

umum peserta harus berbagi. Ini akan mencakup karakteristik demografi mereka

seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, dan tingkat pendidikan. Karakteristik

psikografis seperti gaya hidup, sikap, pendapat dan nilai-nilai juga mungkin

relevan. Wilayah geografis di mana peserta harus hidup adalah penting karena dua

alasan. Pertama, mungkin menentukan apakah peserta boleh menggunakan atau

memiliki saat ini membutuhkan produk tertentu. Kedua, wilayah geografis juga

merupakan masalah kenyamanan, karena jika peserta tinggal di kejauhan mereka

mungkin tidak bersedia untuk bepergian. Produk pengetahuan atau pola

penggunaan peserta relevan jika pertanyaan penelitian membedakan antara non-

pengguna, sesekali pengguna, dan pengguna produk berat.

b. Mengidentifikasi organisasi atau kelompok

Setelah karakteristik yang mendefinisikan peserta yang diinginkan dipilih,

langkah berikutnya dalam proses ini adalah untuk mengidentifikasi kelompok-

kelompok yang potensial ini peserta dapat mengasosiasikan. Sangat mungkin

bahwa para peneliti atau manajemen mengenal orang-orang yang sesuai

dengan profil, tetapi ini akan menjadi pengecualian daripada peraturan.

Bahkan jika para peneliti tahu potensi yang sesuai mata pelajaran, ini bukan

orang-orang yang harus dipilih.

Jika potensi peserta memiliki hubungan yang ada dengan seorang

peneliti, mereka mungkin tidak memberi jawaban yang objektif. Jika seorang

peserta panggilan profil pengguna produk untuk saat ini, mereka dapat

ditemukan dengan menggunakan informasi perusahaan internal, seperti

mailing list atau database pelanggan. Untuk usaha kecil, peserta yang

merupakan pengguna produk dapat dipilih dari pelanggan yang sering terjadi

saat ini diketahui pemiliknya.

Biasanya profil peserta panggilan untuk orang yang nonusers. Peserta

potensial ini dapat ditemukan dengan menggunakan keanggotaan organisasi.

Sarana yang efektif untuk menemukan peserta adalah memilih suatu

organisasi yang memiliki anggota yang sama dengan orang-orang yang

memenuhi profil potensi peserta. Organisasi seperti itu mungkin merupakan

kelompok keanggotaan bisnis, sosial atau jasa klub, organisasi sipil, kelompok

nirlaba, gereja atau tim olahraga. Jika peneliti memiliki akses ke daftar

keanggotaan ini dapat digunakan untuk mengundang peserta. Namun, karena

masalah privasi, seperti daftar mungkin tidak akan tersedia. Untuk alasan ini

mungkin perlu untuk menghubungi seseorang yang memegang posisi otoritas

dalam suatu organisasi untuk meminta kerjasama nya.

Sebagai contoh, peralatan olahraga bisnis yang ingin menargetkan bisa

merekrut mahasiswa kelompok fokus peserta dari tim olahraga di kampus.

Pada awalnya, mereka perlu pelatih untuk meminta izin mereka.

Setelah tujuan dari penelitian ini telah dijelaskan, para pejabat organisasi ini

mungkin bersedia untuk menyediakan informasi keanggotaan. Mereka lebih

cenderung untuk melakukannya jika mereka melihat bahwa tujuan dari

penelitian ini adalah bermanfaat bagi anggota organisasi mereka dalam

beberapa cara. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan membutuhkan

informasi mengenai bagaimana beradaptasi produk untuk warga yang lebih tua

untuk menggunakan, anggota kelompok senior mungkin bersedia untuk

berpartisipasi. Jika topik dipandang sebagai bermanfaat bagi masyarakat,

seperti mengapa bisnis gagal, anggota organisasi usiness kecil mungkin

tertarik dalam membantu penelitian. Jika insentif yang ditawarkan, ini juga

harus dinyatakan. Namun, semua peneliti harus menyadari bahwa

menawarkan insentif dapat mengubah jenis orang yang setuju untuk

berpartisipasi.

Peserta juga dapat ditemukan oleh iklan undangan untuk berpartisipasi.

Metode ini digunakan ketika potensi peserta mungkin tidak menjadi anggota

organisasi resmi. Sebagai contoh, para peneliti pemasaran mungkin perlu

untuk melakukan penelitian tentang bagaimana cara mempromosikan kepada

orang-orang muda yang menikmati skateboarding. Para peneliti bisa

mengiklankan di sebuah toko skate lokal bahwa mereka adalah

mencari penelitian peserta. Dalam kasus ini, para peneliti mungkin perlu

memberikan insentif untuk mendorong partisipasi. Insentif ini, mungkin

peralatan skateboard, harus dikomunikasikan dalam iklan.

Sekali daftar calon peserta telah diciptakan, beberapa singkat pertanyaan

skrining harus disiapkan. Pertanyaan-pertanyaan ini akan memverifikasi

apakah subjek penelitian potensi memenuhi profil yang ditetapkan oleh para

peneliti. Pertanyaan dapat diberikan jawaban secara lisan dan direkam, atau

calon peserta dapat diminta untuk menyelesaikan kuesioner.

c. Undangan untuk berpartisipasi

Setelah semua kelompok telah diidentifikasi dan para peserta telah diperiksa,

orang-orang yang memenuhi profil dan dipilih untuk berpartisipasi akan dikirim

surat atau email. Surat atau email harus memberikan nama baik perusahaan riset

dan juga nama perusahaan riset komisioning. Deskripsi singkat baik dari

perusahaan riset dan perusahaan harus disediakan untuk menyediakan kredibilitas.

Sebuah halaman web link atau nomor telepon harus disertakan sehingga peserta

dapat menghubungi orang yang relevan jika mereka menginginkan informasi lebih

lanjut.

Dalam surat tujuan penelitian harus secara jelas menggambarkan penelitian

tanpa menggunakan terminologi. Sebagai contoh, metodologi dan proses

pengambilan sampel tidak boleh dijelaskan dalam istilah-istilah teknis.

Sebaliknya, jika undangan tersebut untuk berpartisipasi dalam kelompok fokus

surat harus menjelaskan bagaimana fungsi kelompok fokus. Jika undangan adalah

untuk berpartisipasi dalam sebuah wawancara, calon peserta harus diberitahu

tentang subyek yang akan dibahas. Rincian sebagai ke waktu dan lokasi juga

harus disertakan dalam surat. Ini akan memastikan bahwa peserta mampu

berkomitmen untuk jadwal tanggal dan lokasi. Surat itu juga harus menjamin

potensi peserta bahwa informasi yang diperoleh bersifat rahasia dan bahwa

partisipasi mereka tidak akan diungkapkan. Surat harus memberikan potensi

peserta dengan nomor untuk panggilan bila mereka tertarik dalam partisipasi.

Namun, lebih dari mungkin akan memakan waktu panggilan telepon pribadi, di

samping surat, untuk mendapatkan komitmen untuk participate.For beberapa

teknik kualitatif, khususnya mereka yang memerlukan interaksi peserta yang

signifikan, langkah lain yang dapat ditambahkan pada proses ini. Jika peserta akan

dituntut untuk bekerja secara menyeluruh dengan teknik proyektif, peneliti akan

ingin tahu apakah mereka akan cukup termotivasi untuk memberikan perhatian

penuh dan kreativitas untuk proses. Dalam hal ini, para peneliti mungkin ingin

mengadakan pra-fokus pendek kelompok di mana mereka dapat mengetahui

potensi kepribadian peserta. Hanya mereka yang para peneliti merasa akan

menambah dinamika kelompok fokus akan diundang untuk berpartisipasi

(DeNicola, 2007).

Komponen surat undangan:

• Nama perusahaan riset komisioning

• Nama perusahaan riset dan peneliti

• Tujuan penelitian

• Penelitian details

• Manfaat penelitian kepada masyarakat atau konsumen

• Insentif untuk partisipasi

4. Menggunakan Segmentasi Karakteristik untuk Mengembangkan Profil

Mungkin tempat yang paling mudah untuk memulai mengembangkan profil

peserta untuk menentukan sampel penelitian potensi peserta oleh demografis.

Karakteristik ini akan meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, etnis,

dan bahkan ciri-ciri fisik seperti tinggi dan berat badan. Karena sifat dari

pertanyaan penelitian mungkin mudah untuk memutuskan bahwa hanya laki-laki

atau perempuan yang diperlukan atau diinginkan. Produk yang secara khusus

dirancang untuk satu jenis kelamin mungkin memerlukan kelompok yang terdiri

dari laki-laki saja. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang mungkin ingin

memperluas lini produk lotion kulit dengan produk yang dirancang khusus untuk

laki-laki. Namun, bahkan jika produk untuk laki-laki, jika pembeli potensial akan

mencakup perempuan mereka mungkin juga perlu dimasukkan dalam profil

peserta.

Usia peserta penelitian yang potensial juga perlu dipertimbangkan. Sekali lagi,

hal ini dapat ditentukan oleh pertanyaan riset. Jika secara khusus bertanya tentang

pendapat dan sikap konsumen yang lebih muda atau lebih tua, maka peserta

tersebut harus dipilih dengan usia mereka dalam pikiran. Demikian juga kelompok

harus terdiri dari peserta dari pendapatan yang relevan, pendidikan dan kelompok-

kelompok etnis ditentukan oleh pertanyaan riset. Namun, saat ini terdapat

ketergantungan pada usia kurang daripada karakteristik lain ketika memilih

peserta, seperti yang telah menemukan bahwa hal itu tidak mudah berkorelasi

dengan karakteristik psikografis lainnya seperti pernah telah percaya (Stroud,

2005).

Jika pertanyaan penelitian tidak menjelaskan apa karakteristik demografis

yang diperlukan, maka peneliti harus memutuskan apa kriteria yang harus

dipertimbangkan. Bahkan jika manfaat menawarkan suatu produk tidak dirancang

khusus untuk dapat ditargetkan pada laki-laki atau perempuan, jenis kelamin

mungkin masih penting. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil mungkin tidak

menyadari mengapa penjualan untuk produk tertentu di bawah ekspektasi.

Manajemen perusahaan mungkin percaya bahwa masalah berkaitan dengan harga

yang lebih tinggi gas, membuat mobil kurang menarik bagi konsumen daripada

lebih efisien bahan bakar kendaraan. Bahkan ketika gender tidak dipertimbangkan

sebagai faktor penting untuk memiliki kedua laki-laki dan perempuan yang

diwakili dalam sebuah studi. Selama penelitian mengenai masalah jarak tempuh,

misalnya, mungkin akan menemukan bahwa peserta laki-laki tidak senang dengan

ulang terbaru dari kendaraan. sedangkan wanita tidak terpengaruh.

Jika penelitian tidak menentukan bahwa jenis kelamin tertentu, umur,

pendidikan, pendapatan, atau etnis yang relevan, peserta harus dipilih untuk

mewakili sebanyak mungkin karakteristik ini. Peneliti dapat belajar (ketika

menganalisis data) apa karakteristik demografis sebenarnya relevan dengan

pertanyaan penelitian. Kadang-kadang dapat kewarganegaraan yang relevan. Hal

ini terutama berlaku jika seorang peneliti ahli merekrut peserta untuk wawancara.

a. Memilih peserta berdasarkan demografi

Mungkin tempat yang paling mudah untuk memulai mengembangkan profil

peserta akan untuk menentukan sampel penelitian potensi peserta oleh demografis.

Karakteristik ini akan meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, etnis,

dan bahkan ciri-ciri fisik seperti tinggi dan berat badan. Karena sifat dari

pertanyaan penelitian mungkin mudah untuk memutuskan bahwa hanya laki-laki

atau perempuan yang diperlukan atau diinginkan. Produk yang secara khusus

dirancang untuk satu jenis kelamin mungkin memerlukan kelompok yang terdiri

dari laki-laki saja. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang mungkin ingin

memperluas lini produk lotion kulit dengan produk yang dirancang khusus untuk

laki-laki. Namun, bahkan jika produk untuk laki-laki, jika pembeli potensial akan

mencakup perempuan mereka mungkin juga perlu dimasukkan dalam profil

peserta.

Usia peserta penelitian yang potensial juga perlu dipertimbangkan. Sekali lagi,

hal ini dapat ditentukan oleh pertanyaan riset. Jika secara khusus bertanya tentang

pendapat dan sikap konsumen yang lebih muda atau lebih tua, maka peserta

tersebut harus dipilih dengan usia mereka dalam pikiran. Demikian juga kelompok

harus terdiri dari peserta dari pendapatan yang relevan, pendidikan dan kelompok-

kelompok etnis ditentukan oleh pertanyaan riset. Namun, saat ini terdapat

ketergantungan pada usia kurang daripada karakteristik lain ketika memilih

peserta, seperti yang telah menemukan bahwa hal itu tidak mudah berkorelasi

dengan karakteristik psikografis lainnya seperti pernah telah percaya (Stroud,

2005).

Jika pertanyaan penelitian tidak menjelaskan apa karakteristik demografis

yang diperlukan, maka peneliti harus memutuskan apa kriteria yang harus

dipertimbangkan. Bahkan jika manfaat menawarkan suatu produk tidak dirancang

khusus untuk dapat ditargetkan pada laki-laki atau perempuan, jenis kelamin

mungkin masih penting. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil mungkin tidak

menyadari mengapa penjualan untuk produk tertentu di bawah ekspektasi.

Manajemen perusahaan mungkin percaya bahwa masalah berkaitan dengan harga

yang lebih tinggi gas, membuat mobil kurang menarik bagi konsumen daripada

lebih efisien bahan bakar kendaraan. Bahkan ketika gender tidak dipertimbangkan

sebagai faktor penting untuk memiliki kedua laki-laki dan perempuan yang

diwakili dalam sebuah studi. Selama penelitian mengenai masalah jarak tempuh,

misalnya, mungkin akan menemukan bahwa peserta laki-laki tidak senang dengan

ulang terbaru dari kendaraan sedangkan wanita itu tidak terpengaruh.

Jika penelitian tidak menentukan bahwa jenis kelamin tertentu, umur,

pendidikan, pendapatan, atau etnis yang relevan, peserta harus dipilih untuk

mewakili sebanyak mungkin karakteristik ini. Peneliti dapat belajar (ketika

menganalisis data) apa karakteristik demografis sebenarnya relevan dengan

pertanyaan penelitian. Kadang-kadang dapat kewarganegaraan yang relevan. Hal

ini terutama berlaku jika seorang peneliti ahli merekrut peserta untuk wawancara.

b. Karakteristik psikografis

Memilih peserta melalui karakteristik demografi sangat mudah untuk dicapai.

Bagaimanapun, beberapa dari karakteristik ini dapat ditentukan hanya dengan

melihat seseorang. Seorang peneliti dapat menentukan karakteristik lain dengan

pertanyaan singkat tentang peserta potensi pendapatan atau tingkat pendidikan.

Karakteristik psikografis, di sisi lain, tidak begitu mudah untuk menentukan.

Namun, mereka mungkin bahkan lebih penting dalam memilih peserta penelitian

daripada demografis. Karakteristik psikografis fokus pada gaya hidup konsumen,

termasuk pendapat, minat dan sikap. Ini lebih sering karakteristik konsumen yang

mempengaruhi pembelian dari faktor-faktor demografis.

Gaya hidup konsumen, seperti minat pada olahraga ekstrim, mungkin masih

didominasi menarik grup demografis tertentu seperti laki-laki muda. Kepentingan

mereka akan fokus di sekitar olahraga, termasuk melihat olahraga di media

televisi dan membaca tentang hal itu di media khusus. Untuk laki-laki muda ini

identitas mereka akan didasarkan pada nilai-nilai yang berkaitan dengan olahraga,

termasuk pemuliaan pengambilan risiko dan sikap anti kemapanan. Konsumen

saat ini lebih kecil kemungkinannya untuk mengidentifikasi diri mereka

didasarkan pada kategori demografis tradisional usia dan jenis kelamin.

Sebaliknya mereka lebih cenderung untuk mengidentifikasi dengan kelompok-

kelompok berdasarkan gaya hidup. Umur khususnya tidak lagi dapat dipandang

sebagai perilaku konsumen predicator (Stroud, 2005).

Sebagai contoh, kelompok gaya hidup lainnya seperti snowboarders mungkin

telah mulai dengan profil demografis tertentu mengatakan, laki-laki muda.

Namun, profil demografi ini mungkin sekarang juga meliputi wanita, konsumen

lebih tua dan keluarga. Sebuah perusahaan kemudian harus mendefinisikan

populasi dan profil peserta berdasarkan minat psikografis, bukan demografis.

Sekali gaya hidup baru melibatkan segmen demografis, aspek-aspek lain dari gaya

hidup seperti opini, nilai-nilai dan sikap akan tetap sama atau mereka mungkin

berubah. Keluarga yang terlibat dalam snowboarding mungkin nilai bunga sebagai

cara untuk menghabiskan waktu bersama-sama bukan sebagai olahraga ekstrim.

Mereka tidak akan mungkin risiko dan nilai sebenarnya mungkin sangat

memperhatikan masalah keselamatan.

Gaya hidup dapat didefinisikan sebagai bagaimana orang-orang menghadapi

pilihan yang mereka perlukan untuk membuat kehidupan sehari-hari mereka. Hal

ini termasuk pilihan tentang lingkungan fisik mereka seperti tempat tinggal

mereka, pakaian dan makanan. Ini juga mencakup nilai-nilai yang berkembang

sebagai akibat dari pengaruh keluarga dan sosial. Pemasar tahu bahwa itu adalah

gaya hidup yang sering mempengaruhi pilihan produk. Oleh karena itu, profil

peserta penelitian kualitatif sering dipilih berdasarkan pilihan gaya hidup. Bahkan,

tren sekarang adalah segmen bahkan lebih halus. Sebagai contoh, sekarang toko-

toko kelontong segmen pada gaya hidup dan sikap oleh satu toko ketika meneliti

produk apa yang konsumen mau beli (Harris dan Margraff, 2007).

c. Karakteristik geografis

Peneliti dapat mempertimbangkan lokasi geografis ketika mengembangkan

profil peserta didasarkan pada ketersediaan produk. Jika produk yang akan diteliti

hanya tersedia di lokasi geografis tertentu, maka subjek penelitian harus juga

berasal dari daerah-daerah tersebut. Misalnya, jika peneliti melakukan studi

tentang motivasi konsumen saat membeli bir seduh lokal, potensi peserta

penelitian perlu direkrut dari daerah tempat bir yang dijual. Untuk memotivasi

subjek penelitian potensial guna berpartisipasi dalam penelitian, mereka perlu

untuk melihat lokasi sebagai kenyamanan. Oleh karena itu jarak peserta yang

potensial mungkin bersedia untuk bepergian akan perlu dipertimbangkan ketika

mengembangkan profil. Jarak ini akan bervariasi berdasarkan demografis dan

psikografis karakteristik dari subjek penelitian. Bekerja profesional akan ingin

memiliki lokasi kelompok terarah atau wawancara dekat kantor mereka sehingga

waktu tambahan tidak sia-sia dalam perjalanan kedua. Suburban penghuni

mungkin tidak bersedia untuk melakukan perjalanan ke kota. Populasi tertentu,

seperti orang tua, mungkin menemukan masalah transportasi karena mereka

mungkin tidak lagi drive. Para peneliti harus ingat bahwa mereka harus memilih

peserta dalam jarak tertentu sehingga mereka bersedia untuk berpartisipasi.

d. Penggunaan karakteristik

Aspek lain dari penggunaan untuk dipertimbangkan sebagai bagian dari profil

peserta kesetiaan produk. Kadang-kadang peneliti dapat menggambarkan profil

peserta sebagai konsumen yang baru, sering murtad atau pengguna produk.

Karakteristik ini tidak dapat ditentukan tanpa skrining sesekali pertanyaan tentang

jenis penggunaan produk. Oleh karena itu, kuesioner skrining harus bertanya

apakah calon peserta sudah akrab dengan produk, tingkat penggunaan mereka dan

jika mereka telah menggunakan produk yang bersaing.