vii

Daftar Isi

Kata Pengantar ...........................................................................v

Daftar Isi ................................................................................... vii

Bab 1 Pengukuran Sikap dan Kepuasan Konsumen........1

Pengantar........................................................................3

Kegiatan Survei Kepuasan Konsumen.......................4

Kuesioner sebagai Alat Ukur.......................................6

Pengukuran Kepuasan Konsumen .............................9

Pengukuran Sikap Konsumen...................................10

Riset Perilaku Konsumen...........................................11

Penggunaan Teknologi Informasi.............................11

Bab 2 Metode ACSI (American Customer Satisfaction Index.......................................................13

Pengantar......................................................................15

Model Kepuasan Konsumen dengan Metode ACSI................................................................15

Contoh Perhitungan ACSI .........................................18

Contoh Penerapan ACSI ............................................21

Bab 3 Model Sikap Fishbein ...............................................25

Pengantar......................................................................27

Contoh Perhitungan Model Sikap Fishbein ............28

Kasus 1 ..........................................................................28

Kasus 2 ..........................................................................38

viii

Bab 4 Model Sikap Fishbein Extended .............................41

Pengantar......................................................................43

Kasus .............................................................................44

Bab 5 Semantic Differential ................................................65

Pengantar......................................................................67

Cara Membuat Semantic Differential ......................69

Bab 6 Importance Performance Analysis..........................79

Pengantar......................................................................81

Kasus .............................................................................82

Cara Membuat Peta IPA.............................................83

Bab 7 Multi Dimensional Scaling & Categorical ............95

Pengantar......................................................................97

Multi Dimensional Scaling (MDS) ............................99

Categorical Analysis (CA)........................................112

Kasus ...........................................................................113

Bab 8 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner.............123

Pengantar....................................................................125

Validitas dan Reliabilitas..........................................126

Tujuan Analisis Validitas dan Reliabilitas.............129

Kasus ...........................................................................130

Bab 9 Situs Internet Customer Satisfaction....................147

Daftar Pustaka ........................................................................151

3Pengantar

Mengetahui keinginan konsumen serta berusaha memuas-kan keinginan tersebut adalah inti kegiatan pemasaran. Konsumen yang puas akan sebuah produk mempunyai kecenderungan untuk mengonsumsi produk tersebut berulang kali; hal itu akan menciptakan konsumen yang loyal (setia). Pada akhirnya konsumen yang loyal akan meningkatkan profit perusahaan.

Konsep pemasaran yang menekankan pada pentingnya berorientasi pada konsumen diawali pada tahun 1950 an, saat perusahaan terkemuka di Amerika Serikat, GeneralElectric, memelopori kegiatan pemasaran yang berfokus pada pemenuhan keinginan konsumen. Dalam aplikasinya, konsep tersebut semakin berkembang, tidak hanya pada perusahaan berorientasi profit, namun juga pada organi-sasi non profit dan pemerintah. Kemudian muncullah ke-butuhan untuk mengukur seberapa besar tingkat kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yakni harapan konsumen akan kinerja sebuah produk, dan kenyataan yang dia terima setelah mengonsumsi produk tersebut.

KINERJAHARAPANKEPUASAN =

Konsumen akan puas jika kinerja produk sama atau bahkan melebihi harapan konsumen semula; dan sebalik-nya, konsumen akan tidak puas jika kinerja produk ternyata tidak sesuai dengan harapannya. Saat seseorang

4akan membeli sebuah kipas angin, mungkin ia berharap mendapat kipas angin yang tidak mudah rusak, hemat listrik, dan sebagainya. Kemudian ia akan mendatangi beberapa toko dan membanding-bandingkan beberapa merk yang ada; mungkin pula ia mencobanya sebelum membeli. Setelah membeli dan menggunakan kipas angin tersebut, ia akan mempunyai persepsi apakah kinerja kipas angin tersebut sudah sesuai dengan harapannya semula ataukah tidak.

Kegiatan Survei Kepuasan Konsumen

Untuk mengetahui kepuasan konsumen secara detil, per-usahaan pada umumnya akan melakukan survei, yang dapat dilakukan dalam skala kecil ataupun skala besar. Urutan kegiatan survei adalah:

Menentukan tujuan survei

Tujuan survei kepuasan konsumen dapat bermacam-macam, seperti keinginan pimpinan perusahaan untuk mengantisipasi perubahan lingkungan usaha, memban-dingkan kinerja perusahaan dengan kompetitor, mene-tapkan bonus karyawan bagian pemasaran, dan tujuan lainnya.

Sumber informasi bagi survei kepuasan konsumen

Data untuk kepuasan konsumen dapat berasal dari ber-bagai sumber, seperti:

o Focus Group InterviewKegiatan ini dikuti sekitar sepuluh orang, yang mem-bahas topik tertentu secara khusus. Peserta dapat konsumen, non konsumen, pakar, dan lainnya.

5o Customer Advisory PanelPanel diskusi yang melibatkan sejumlah konsumen untuk memberi masukan pada perusahaan tentang kinerja produknya. Kegiatan ini dilakukan secara periodik.

o Mystery ShoopingPada kegiatan ini, periset menjadi konsumen untuk menilai secara langsung kinerja perusahaan dalam melayani konsumen.

o Customer Complaint and Commnet CapturePada kegiatan ini, perusahaan mengumpulkan dan mengidentifikasi keluhan-keluhan yang muncul dari konsumen.

o Total Market SurveysSurvei yang mengukur kepuasan konsumen secara total, termasuk penilaian konsumen pada produk kompetitor.

Menetapkan sejumlah atribut produk

Salah satu hal penting dalam mengetahui kepuasan konsumen adalah penentuan atribut mana yang akan dimasukkan dalam kuesioner atau bentuk survei lainnya. Jika akan meneliti kepuasan konsumen pada produk sepeda motor, akan ada sejumlah atribut yang dapat dipertimbangkan, seperti kualitas mesin, desain sepeda motor, sistem pembelian kredit dan sebagainya.

Untuk menggali atribut apa saja yang akan diteliti, periset dapat melakukan sejumlah kegiatan, seperti Focus Group Discussiond dengan sejumlah konsumen,

6Depth Interview, melihat data penelitian terdahulu dan sebagainya.

Menetapkan instrumen dan metode pengukuran

Setelah tujuan survei dan sejumlah atribut untuk produk/jasa yang akan diteliti telah ditetapkan, langkah selanjutnya adalah menetapkan instrumen pengukuran untuk mengukur atribut-atribut tersebut.Kuesioneryang akan dijelaskan berikut iniadalah salah satu instrumen pengukuran yang digunakan secara luas dalam survei kepuasan konsumen. Penjelasan kemudian dilanjutkan ke berbagai metode pengukuran yang mencakup sebagian besar isi buku ini.

Kuesioner sebagai Alat Ukur

Makna kepuasan ataupun sikap pada dasarnya sulit diseragamkan. Pengertian kepuasan akan berbeda antara satu orang dengan orang yang lain; bisa saja si Ali dan si Budi sama-sama puas dengan kinerja sebuah merk mobil, tetapi belum tentu tingkat kepuasan keduanya sama. Atau bisa saja si Ali lebih menyukai desain dan kombinasi warna mobil tersebut, sedangkan si Budi merasa puas karena kinerja mesin mobil tersebut sangat bagus menurut dia. Pada kasus lain, bisa saja seseorang hanya sekali dua kali mencoba produk tertentu, lalu menyatakan sudah puas; sedang orang lain akan membutuhkan puluhan kali men-coba baru dapat menentukan sikapnya. Masih banyak contoh lain yang menunjukkan bahwa makna kepuasan pada dasarnya memang sulit diartikan secara tepat.

Hal ini disebabkan kepuasan adalah sifat manusia yang bersifat kualitatif; berbeda dengan ukuran lain pada

7manusia yang dapat bersifat kuantitatif, seperti tinggi badan, berat badan, usia dan sebagainya. Jika besaran kuantitatif dapat dihitung dengan cepat dan mudah, seperti tinggi badan si Ali adalah 175 cm, berat badannya adalah 75,6 kilogram, maka besaran kualitatif menemui kendala dalam alat pengukurannya. Bagaimana mengukur suasana hati si Ali? Apa satuan pengukuran untuk motivasi? Apa pula yang harus digunakan untuk dapat mengetahui secara tepat tingkat emosi si Ali?

Namun demikian, untuk dapat mengetahui kepuasan seseorang, sedapat mungkin data kualitatif bisa diubah menjadi data kuantitatif; pada data kualitatif haruslah dilakukan proses kuantifikasi. Inilah dasar pengukuran kepuasan konsumen.

Untuk melakukan hal tersebut, pada banyak riset kepuasan konsumen, akan dilakukan pembuatan kuesioner yang berisi serangkaian pertanyaan untuk mengukur tingkat kepuasan seseorang menggunakan skala pemeringkatan (rating scale). Pertanyaan pada sebuah kuesioner biasanya disusun menggunakan skala Likert. Sebagai contoh, ber-ikut sebuah pertanyaan:

Apakah Anda puas dengan kualitas mesin sepeda motor merk X?(Pilih salah satu jawaban berikut ini)1 2 3 4 5Sangat Tidak Cukup Penting SangatTidak Puas Puas Puas Puas

Responden tinggal memilih satu di antara lima alternatif jawaban yang ada. Namun demikian, disadari bahwa tetap sulit menggunakan pertanyaan di atas untuk mengetahui dengan pasti kepentingan responden akan disain mobil yang bagus. Dapat saja pertanyaan di atas diurai lagi.

8Misalnya apa yang dimaksud dengan kualitas mesin? apakah semua jenis sepeda motor mensyaratkan kualitas mesin bagus dengan mematok harga yang murah? apa perbedaan kalimat cukup puas dengan puas? dan masih banyak uraian lainnya. Walau demikian, pengukuran dengan cara seperti di atas dianggap memadai untuk mengukur sikap seseorang.

Rating Scale

Dalam praktek, terdapat beberapa cara menetapkan skala pemeringkatan:

Single Scaling

Contoh pertanyaan di atas adalah bentuk Single Scaling, responden hanya ditanya satu jenis pertanyaan saja, yakni tentang kinerja (performance) sebuah atribut. Variasi lain pertanyaan di atas dapat berupa Sangat Tidak Setuju, Sangat Setuju dan sebagainya. Selain mengukur kinerja, Single Scaling juga dapat mengukur expectation (harapan) akan sebuah atribut, dengan variasi jawaban seperti Sangat Penting, Penting dansebagainya.

Dual Scaling

Dual Scaling akan mengukur secara bersama-sama, baik harapan konsumen akan sebuah atribut, maupun kinerja atribut tersebut di persepsi konsumen. Sebagian besar metode yang dijelaskan dalam buku ini, seperti metode Fishbein, Fishebein Extended, Grafik IPA dan lainnya menggunakan dasar pengukuran Dual Scaling.

9Pengukuran Kepuasan Konsumen

Setelah menetapkan instrumen pengukuran, yakni meng-gunakan kuesioner, langkah selanjutnya adalah meng-gunakan alat pengukuran untuk mengolah hasil kuesioner yang ada. Ada dua bagian alat pengukuran:

1. Pengukuran dengan Indeks

Indeks kepuasan konsumen adalah sebuah angka yang menyatakan seberapa besar tingkat kepuasan konsumen akan produk tertentu. Menggunakan indeks, secara praktis diketahui apakah konsumen sudah puas dengan kinerja sebuah produk tertentu ataukah belum. Pada umumnya semakin besar indeks yang didapat, semakin memuaskan kinerja sebuah produk di persepsi konsu-men. Namun demikian, banyak indeks yang akan ber-makna jika penggunaannya dilakukan dengan memban-dingkan dengan merk lain. Termasuk dalam peng-ukuran dengan angka (indeks) adalah penggunaan metode ACSI, Indeks Fishbein dan lainnya.

2. Pengukuran dengan Grafik

Selain dengan indeks yang berupa tampilan angka, ke-puasan konsumen bisa pula diketahui menggunakan diagram (grafik). Tentu saja grafik akan berguna jika merk/produk yang akan diukur lebih dari satu; sema-kin banyak tentu akan semakin bagus. Tampilan dengan grafik selain lebih mudah dipahami, juga dapat segera ditarik kesimpulan tertentu. Contoh pengukuran meng-gunakan grafik adalah Perceptual Mapping, Semantic Differential dan lainnya.

Dalam praktek, kedua cara tersebut saling melengkapi; jika grafik lebih praktis, maka indeks mempunyai ke-

10

unggulan pada ketelitian dalam pengukuran kepuasankonsumen, karena output indeks adalah angka yang dapat ditafsir lebih akurat. Buku ini membahas kedua cara pengukuran di atas dengan detail.

Pengukuran Sikap Konsumen

Dari pembahasan tentang konsep marketing yang ber-orientasi pada keinginan konsumen, akan timbul per-tanyaan, bagaimanakah keinginan konsumen bisa dike-tahui? Karena seorang konsumen adalah seorang manusia, maka ia cenderung mempunyai keinginan tak terbatas, dengan variasi keinginan akan barang yang tak terhingga, dan dengan kepribadian dan tingkah laku yang berbeda pula. Berbagai riset dan teori dikembangkan oleh para ahli untuk meneliti bagaimana sesungguhnya seorang manusia berinteraksi dengan produk (barang dan jasa) yang ada di sekitarnya. Memang tidak ada benang merah yang men-jamin ketepatan prediksi perilaku seseorang, namun paling tidak hal ini akan membantu para pemasar memahami sebagian perilaku pembeli produknya.

Ada dua faktor yang dipercaya mempengaruhi perilaku seseorang dalam mengonsumsi barang dan jasa:

Faktor Eksternal

Faktor ini ada di luar diri seseorang, seperti Kebu-dayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi dan sebagainya.

Faktor Internal

Faktor ini ada di dalam diri seseorang, seperti Persepsi, Pembelajaran, Sikap, Motivasi, Konsep Diri, dan sebagainya. Jika seseorang mempunyai motivasi kuat

11

untuk menampilkan citra dirinya sebagai seorang yang sukses dan berhasil dalam hidupnya, maka ia akan cenderung mengonsumsi barang mahal dan mewah. Jika seseorang mempunyai persepsi bahwa makanan fast food mengandung banyak kolesterol dan mem-bahayakan kesehatannya, maka ia akan cenderung ber-sikap negatif terhadap fast food jenis apapun.

Riset Perilaku Konsumen

Dalam kegiatan riset perilaku konsumen, riset tentang sikap (attitude) konsumen adalah salah satu jenis riset yang paling banyak dilakukan. Hal ini disebabkan sikap sese-orang (yang secara praktis berarti perasaan suka atau tidak suka terhadap sesuatu) dianggap paling dekat dengan perilaku seseorang. Dengan kata lain, jika seseorang mem-punyai sikap suka terhadap suatu produk, ia akan cen-derung berusaha mengonsumsi produk tersebut, dan sebaliknya bila ia merasa tidak suka.

Buku ini membahas model sikap yang populer digunakan sampai saat ini, yakni Model Sikap Fishbein dan Fishbein Extended. Pada CD kerja, disertakan pula beberapa materi tambahan untuk mengukur sikap konsumen, yakni model Angka Ideal dan Self Image.

Penggunaan Teknologi Informasi

Perkembangan teknologi informasi memungkinkan anali-sis kepuasan konsumen dilakukan dengan bantuan kom-puter. Jika jumlah responden (data) yang akan diolah ada dalam jumlah besar, misalnya ratusan atau bahkan sampai ribuan, pengolahan data dengan cara manual tentu sangat

12

tidak efisien. Selain kemampuan mengolah data dalam jumlah besar, komputer juga dapat mengolah data dengan tingkat kecepatan dan ketepatan hasil yang sangat tinggi.

SPSS dan Microsoft Excel adalah dua software yang saat ini populer di Indonesia untuk pengolahan data sikap dan kepuasan konsumen. Jika Excel lebih digunakan untuk pengolahan data (angka) yang bersifat umum, maka SPSS adalah software khusus untuk mengolah data statistik. Untuk pengolahan data yang sederhana, seperti proses aritmatika (kali, bagi, tambah, kurang), lebih dianjurkan menggunakan Excel; selain lebih praktis, Excel memiliki fasilitas automatic recalculation, yang memungkinkan hasil akhir langsung berubah jika ada data input yang diubah nilainya. Namun untuk pengolahan data yang melibatkan perhitungan statistik cukup kompleks, atau pembuatan grafik khusus, software SPSS lebih tepat digunakan; Excel tidak memiliki kemampuan mengolah tampilan grafik tertentu, seperti Perceptual Mapping. Pada buku ini akan digunakan kedua software tersebut, dengan memperhati-kan alat pengukuran yang akan dipakai.