SB-001/1/LSP-UG/II/2017 TENAGA PEMASAR...

Universitas Gunadarma

MODUL 1

PELATIHAN SERTIFIKASI

KOMPETENSI

D3 – Manajemen Pemasaran

S1 - Manajemen

Skema Sertifikasi :

SB-001/1/LSP-UG/II/2017

TENAGA PEMASAR OPERASIONAL

Unit Kompetensi :

M.702090.001.01

Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan

2018

UNIVERSITAS GUNADARMA

Skema Sertifikasi :

SB-001/1/LSP-UG/II/2017

Tenaga Pemasar Operasional

Unit Kompetensi :

M.702090.001.01 Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan

Penyusun :

Aris Budi Setyawan, Dr

Izzati Amperaningrum, Dr

Sri Kurniasih Agustin, MM

Editor :

Sri Kurniasih Agustin, MM

Ika Puji Saputri, MM

Depok, 2018

MODUL 1 PELATIHAN SERTIFIKASI KOMPETENSI

D3 – MANAJEMEN PEMASARAN

S1 - MANAJEMEN

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadhirat Allah SWT, atas berkat dan karunia-Nya, Modul 1 yang

terdiri dari UK (Unit Kompetensi) 1, Pelatihan Sertifikasi Kompetensi skema

Pemasaran Operasional dapat kami selesaikan. Modul ini merupakan bagian dari

seri modul pendukung untuk pelatihan sertifikasi kompetensi untuk skema

Pemasaran Operasional yang bertujuan memberikan bekal keterampilan bagi

mahasiswa khususnya di program studi D3 Manajemen Pemasaran dan

S1 Manajemen.

Modul ini terbagi menjadi 3 (tiga) Elemen Kompetensi. Elemen Kompetensi

1 (pertama) berisi tentang bagaimana mengidentifikasi elemen strategi pemasaran

perusahaan. Elemen Kompetensi 2 (kedua) berisi tentang bagaimana

mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan. Elemen Kompetensi

3 (ketiga) berisi tentang bagaimana mengidentifikasi elemen value pemasaran

perusahaan

Ucapan terimakasih kami sampaikan kepada: Kaprodi D3 Manajemen Pemasaran,

Bapak Dr. Bagus Nurcahyo atas arahannya terkait agar modul ini sejalan dengan

kurikulum yang diberikan di perkuliahan, Bapak/Ibu Prof. Dr. Budi Hermana,

Kepala Lembaga Pengembangan Manajemen dan Akuntansi atas koordinasinya

terkait sarana prasarana dan teknis pelaksanaan kursus sertifikasi kompetensi agar

sesuai dengan kebutuhan yang ada pada modul pelatihan ini, Kepala LSP

Universitas Gunadarma, Bapak Dr. R. Supriyanto dan staff atas arahan dan

koordinasinya agar modul ini sesuai dengan kebutuhan ujian sertifikasi

kompetensi, serta staff/asisten laboratorium yang membantu penyusunan modul

ini. Saran dan kritik dari pembaca, penyusun harapkan untuk perbaikan modul ini

di masa mendatang.

Depok, Februari 2018

Tim Penyusun

MENGIDENTIFIKASI ELEMEN

PEMASARAN PERUSAHAAN

1. 1 LATAR BELAKANG

Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah satu praktik bisnis

mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Banyak orang berpikir bahwa

pemasaran sama dengan penjualan, sedangkan yang lain berpendapat bahwa

pemasaran sama dengan penjualan dan periklanan. Sementara ada orang yang

masih beranggapan bahwa pemasaran merupakan sesuatu yang harus dikerjakan

dengan membuat agar sesuatu produk tersedia di toko, mengatur pajangan, dan

memelihara persediaan produk untuk penjualan mendatang. Padahal, pengertian

pemasaran sesungguhnya jauh lebih luas dibandingkan dengan pengertian di atas.

Lebih luas menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller

(2009:5) pemasaran didefinisikan sebagai :

“suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan

untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.

Pemasaran memiliki dua hal. Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap,

perspektif atau orientasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen.

Kedua pemasaran adalah sekumpulan aktifitas yang digunakan untuk

mengimplementasikan filosofi ini. Pemikiran dan praktik pemasaran berkembang

pesat dari waktu ke waktu. Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi

internal (inward-looking) menuju orientasi eksternal (outward-looking). Artinya,

pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make”

(berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to make

what I can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena

dibutuhkan dan diinginkan konsumen). Orientasi internal tercermin dalam konsep

produksi, konsep produk, dan konsep penjualan, sedangkan orientasi eksternal

M.702090.001.01

1

direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Setiap

konsep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing, yaitu :

1. Konsep produksi (production concept)

Berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia

di mana-mana dan harganya murah. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi

pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi

massal. Dengan demikian, fokus utama konsep ini adalah distribusi dan harga.

2. Konsep produk (product concept)

Berpandangan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang

memberikan kualitas, kinerja atau fitur inovasi terbaik. Penganut konsep ini

berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan penyempurnaan

kualitas. Jadi fokus utamanya adalah pada aspek produk.

3. Konsep penjualan (selling concept)

Berkeyakinan bahwa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk

dalam jumlah banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu

dibujuk. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha promosi

dan penjualan yang agresif.

4. Konsep pemasaran (market concept)

Berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada

kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar

sasarannya secara lebih efektif dibandingkan dengan pesaing. Nilai pelanggan

adalah rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan,

yang dapat dirumuskan dengan :

Nilai pelanggan = [manfaat – biaya]

= [manfaat fungsional + manfaat emosional] – [biaya

moneter + biaya waktu + biaya energi +biaya psikis)

Konsep pemasaran bertumpu pada empat pilar utama, yaitu :

a. Pasar sasaran (target market),

Pasar sasaran adalah pelanggan yang dipilih untuk dilayani dengan

program pemasaran khusus bagi mereka.

b. Kebutuhan pelanggan,

Keberhasilan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan organisasi

dalam membedakan lima jenis kebutuhan :

(1) Stated needs

(2) Real needs

(3) Unstated needs

(4) Delight needs

(5) Secret needs

Kemampuan membedakan kelima jenis kebutuhan tersebut berdampak

pada :

(1) Responsive marketing, yaitu mengidentifikasi dan memenuhi stated

needds;

(2) Anticipative needs, yaitu berusaha memperkirakan apa yang

dibutuhkan pelanggan dalam ewaktu dekat;

(3) Creative marketing, yaitu menemukan dan menghasilkan solusi

yang tidak diduga (bahkan belum terbayangkan oleh) pelanggan

namun berpotensi ditanggapi secara antusias.

c. Pemasaran terintegrasi (integrated marketing),

Konsep pemasaran menekankan integrasi antar fungsi pemasaran (seperti

wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset

pemasaran) dan antar departemen (misalnya, departemen riset dan

pengembangan, keuangan, sumber daya manusia, dan produksi/operasi).

Dengan kata lain dibutuhkan keselarasan antara external marketing

(pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan) dan

internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih dan memotivasi

para karyawan sehingga mereka dapat melayani pelanggan secara

memuaskan)

d. Profitabilitas

Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapai

tujuan. Dalam kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba;

sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi publik, tujuannya

adalah mendapatkan dana yang memadai untuk melakukan aktivitas-

aktivitas sosial dan pelayanan publik.

5. Konsep pemasaran sosial (social marketing concept)

Berkeyakinan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,

keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan

secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing sedemikian rupa

sehingga bisa mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen

dan masyarakat. Konsep ini menekankan pentingnya aspek sosial dan etika

dalam praktik pemasaran. Oleh sebab itu, diperlukan keseimbangan antara

laba perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik (termasuk di

dalamnya kelestarian lingkungan). Kotler & Keller mengajukan konsep

holistic marketing sebagai konsep pemasaran termutakhir. Holistic marketing

adalah perancangan dan pengiimplementasian aktivitas, proses, dan program

pemasaran yang merefleksikan kompleksitas dan kesalingtergantungan antar

semua pemangku kepentungan atau stakeholder (seperti pelanggan, karyawan,

perusahaan lain, pesaing, dan masyarakat secara umum)

Dimensi pokok holistic marketing terdiri atas empat elemen (Kotler dan

Keller, 2012)

(1) internal marketing, yang berusaha memastikan bahwa setiap individu

dalam organisasi memahami dan menerapkan prinsip pemasaran secara

memadai.

(2) integrated marketing, yang berusaha memastikan bahwa relasi “win-win”

terbina dengan harmonis dengan para pelanggan, karyawan, investor,

anggota saluran distribusi, dan mitra pemasaran lainnya.

(3) relationship marketing, yang memastikan bahwa berbagai teknik, cara dan

wahana untuk menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan

nilai diterapkan dan diintegrasikan secara optimal.

(4) performance marketing, yang memastikan bahwa dampak keputusan

pemasaran terhadap kinerja finansila, ekuitas merek, sosial, legal, etika,

komunitas dan lingkunganbenar-benar diperhitungkan secara matang.

1.2 OBYEKTIF

Sesuai dengan latar belakang tersebut, maka Pelatihan Uji Kompetensi untuk Unit

Kompetensi Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan memiliki obyektif

utama agar peserta pelatihan mampu melaksanakan identifikasi elemen pemasaran

perusahaan yang terdiri dari bagaimana mengidentifikasi elemen strategi

pemasaran perusahaan, mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan,

mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan yang dirinci sebagai

berikut:

1. Mengidentifikasi elemen strategi pemasaran perusahaan

2. Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan

3. Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan

1.3 KRITERIA UNJUK KERJA

Untuk mencapai kompetensi di dalam melaksanakan identifikasi elemen

pemasaran perusahaan dibutuhkan keterampilan atau unjuk kerja yang tinggi. Para

peserta Pelatihan diharapkan mampu melakukan keterampilan atau unjuk kerja

yang dibutuhkan oleh masing-masing obyektif yang akan dicapai untuk Unit

Kompetensi Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan di Area Kerja

Pemasaran Operasional. Berikut merupakan keterampilan atau kriteria unjuk kerja

yang harus dikuasai dari masing-masing obyektif tersebut:

1. Mengidentifikasi elemen strategi pemasaran perusahaan

1.1 Mampu menjelaskan definisi segmentasi, targeting, positioning

1.2 Mampu menguraikan segmentasi perusahaan

1.3 Mampu mengidentifikasi target segmen

1.4 Mampu menjabarkan positioning yang ditetapkan oleh perusahaan

2. Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan

2.1 Mampu menjelaskan definisi diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan

(selling)

2.2 Mampu mengidentifikasi kerangka diferensiasi secara infrastructure,

content, context

2.3 Mampu menjabarkan elemen-elemen dalam bauran pemasaran

2.4 Mampu mengidentifikasi tipe-tipe pendekatan penjualan (selling)

3. Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan

3.1 Mampu menjelaskan definisi merek (brand), layanan (service), proses

(process)

3.2 Mampu menjelaskan ekuitas merek (Brand equity) dan elemen

pembentuknya

3.3 Mampu menjabarkan dimensi kualitas pelayanan (service quality)

3.4 Mampu menguraikan konsep quality, cost, delivery dan kaitannya dengan

proses

Elemen 1: Mengidentifikasi Elemen Strategi Pemasaran Perusahaan

1.1 Definisi Segmentasi, Targeting, Positioning

Para pakar pemasaran menyepakati bahwa segmentasi, targeting dan positioning

merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Kotler & Amstrong

bahkan menyebutnya sebagai langkah-langkah pokok dalam perancangan

customer-driven marketing strategy.

Suatu organisasi yang beroperasi dalam suatu pasar selalu menyadari bahwa pada

hakekatnya ia tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut,

karena pelanggan terlalu banyak, sangat berpencar, kebutuhan dan preferensinya

sangat beragam, daya belinya bervariasi, dan lain-lain. Mungkin beberapa pesaing

memiliki posisi yang lebih baik dan lebih kuat untuk melayani beberapa segmen

pasar tertentu, dibanding perusahaan sendiri. Sebagai konsekuensinya, mayoritas

perusahaan beralih dari pemasaran massal (mass marketing) menjadi target

marketing. Perusahaan mulai mengidentifikasi segmen pasar, memilih segmen

pasar yang dilayani, serta merancang produk dan program pemasaran yang tepat

untuk segmen yang dipilih tersebut.

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan positioning adalah memposisikan

suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut

memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan

memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut

determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu,

langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar seara

cermat.

1.1.1. Definisi Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

salah satu aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk

membagi pasar yang sebelumnya heterogen dengan berbagai karakter

konsumen, kedalam kelompok-kelompok kecil yang dalam setiap

kelompok tersebut memiliki karakter yang relatif sudah lebih homogen.

Atau bisa diartika juga

proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi

kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam

kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program

pemasaran spesifik.

Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran

perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka

mengimplementasikan program pemasaran.

5

1..1.2 Definisi Pasar Sasaran (targeting)

Pada dasarnya segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen

pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Pada gilirannya, perusahaan harus menilai

berbagai segmen untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan

dimasukinya.

Pasar sasaran (targeting) merupakan :

Sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran

pemasaran, yang dirancang, diimplementasikan dan dipertahankan untuk

memenuhi kebutuhan kelompok tersebut, sehingga menghasilkan

pertukaran yang saling memuaskan.

atau

Aktivitas yang pemasaran yang dilakukan setelah perusahaan melakukan

segmentasi. Dari pembagian kelompok-kelompok kecil yang sudah

dilakukan, kelompok manakah yang akan dilayani oleh perusahaan.

1.1.3 Definisi Penempatan Posisi (Positioning)

Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa

di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus menentukan posisi

yang ingin diwujudkan.

Positioning adalah :

Aktivitas berikutnya yang dilakukan untuk menempatkan produk

perusahaan (pada segmen yang dipilih) di benak konsumen, dibanding

dengan produk sejenis yang melayani kelompok pilihan perusahaan

tersebut. Atau

Cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara

relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing

oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.

1.2 Segmentasi Perusahaan

1.2.1 Tujuan segmentasi pasar :

Membuat para pemasar mampu menyesuaikan bauran pemasaran untuk

memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen tertentu.

1.2.2 Pentingnya Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar memainkan peranan kunci dalam strategi-strategi pemasaran

dari hampir semua organisasi yang berhasil dan merupakan perangkat pemasaran

yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Alasan yang terpenting adalah bahwa

hampir semua pasar, termasuk kelompok-kelompok orang, organisasi memiliki

kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda. Segmentasi pasar membantu para

pemasar untuk mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat.

Karena segmen-segmen pasar berbeda dalam ukuran dan potensi, segmentasi

membantu para pengambil keputusan agar lebih akurat dalam mendefinisikan

tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya, yang pada

akhirnya kinerja dapat dievaluasi dengan lebih baik bila tujuan ditetapkan dengan

lebih tepat.

1.2.3 Kriteria untuk segmentasi yang berhasil

Supaya berguna, suatu skema segmentasi harus menghasilkan segmen-segmen

yang memenuhi empat kriteria dasar, yaitu :

1. Jumlahnya cukup substansial (substantiality)

Sebuah segmen harus cukup besar untuk menjamin pengembangan dan

pemeliharaan bauran pemasaran yang khusus.

2. Dapat diidentifikasi dan diukur (identifiability and measurability)

Segmen harus bisa diidentifikasi dan besarnya harus bisa diukur

3. Dapat diakses (accesibility)

Perusahaan harus mampu meraih anggota-anggota dari segmen sasaran

dengan bauran pemasaran yang disesuaikan

4. Daya tanggap (responsiveness)

Pasar dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa kriteria yang

kelihatannya logis

1.2.4 Dasar-dasar untuk Melakukan Segmentasi Pasar

11

1. Segmentasi Geografis

Melakukan segmentasi pasar menurut wilayah negara atau dunia, ukuran

pasar, tingkat kepadatan atau iklim pasar.

2. Segmentasi Demografis

Melakukan segmentasi pasar menurut usia, jenis kelamin, pendapatan, status

pernikahan, latar belakang etnis, dan siklus hidup keluarga, kelas sosial.

3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi pasar berdasarkan variabel-variabel sebagai berikut :

a. Kepribadian

Mencerminkan ciri, sikap, dan kebiasaan seseorang.

b. Motivasi

Segmentasi dengan cara memancing motivasi emosi para pembelinya

c. Gaya hidup

Membagi orang ke dalam kelompok-kelompok menurut cara mereka

menghabiskan waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada di

sekitar mereka, apa yang mereka percaya dan yakini, serta karakteristik

sosial ekonomi seperti pendapatan dan pendidikan.

d. Geodemografis

Mengelompokkan konsumen-konsumen potensial ke dalam kategori gaya

hidup lingkungan (neighborhood lifestyle). Geodemografi merupakan

kombinasi dari segmen geografi, demografi, dan gaya hidup. Segmentasi

geodemografi membantu para pemasar mengembangkan program

pemasaran untuk disesuaikan dengan para pembeli prospektif yang tinggal

di suatu wilayah geografi kecil seperti lingkungan di sekitar rumah atau

mereka yang mempunyai gaya hidup dan karakteristik demografis

spesifik.

4. Segmentasi pencarian manfaat

Mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen pasar menurut

manfaat yang mereka cari dari produk tersebut

5. Segmentasi tingkat pemakaian

Membagi pasar berdasarkan jumlah produk yang dibeli atau dikonsumsi.

Kategori segmen ini bervariasi menurut produknya, tetapi mereka suka

memasukkan kombinasi lain sebagai berikut : mantan pemakai, calon pemkai,

pemakai pertama kali, pemakai ringan atau tidak tetap, pemakai menengah,

dan pemakai berat. Segmentasi dengan menggunakan tingkat pemakaian

memungkinkan para pemasar untuk memusatkan upaya-upaya mereka pada

pemakai berat atau mengembangkan bauran pemasaran berganda untuk

menjangkau segmen-segmen yang berbeda. Karena para pemakai berat sering

kali jumlahnya cukup besar untuk semua produk yang dijual, sebagian

pemasar memusatkan diri pada segmen pemakai berat.

1.3 Target Segmen

Identifikasi target pasar dilakukan dengan menggunakan kriteria tertentu.

Penentuan target pasar dilakukan dengan memperhatikan :

• Pasarnya besar dan tumbuh

• Tingkat persaingan yang ada masih belum ketat

• Barang penggantinya sedikit

• Daya beli konsumen di kelompok itu besar

• Pasokan dari suplier baik

• Didukung kemampuan perusahaan

Dalam pemilihan segmen pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima

alternatif pola seleksi pasar sasaran

1. Single-segment concentration

Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah

pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan; adanya

peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau

bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut

merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke

segmen lainnya.

2. Selective spesialization

Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan sesuai dengan

tujuan dan sumber daya yang dimiliki.

3. Market spesialization

Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu

kelompok pelanggan tertentu.

4. Product spesialization

Perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa yang akan dijual kepada

berbagai segmen pasar

5. Full market coverage

Perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang

mungkin mereka butuhkan. Umunya hanya perusahaan besar yang sanggup

menerapkan strategi ini karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

Upaya melayani pasar keseluruhan bisa dilakukan dengan dua alternatif cara :

(1) Undifferentiated marketing

Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya

menawarkan satu macam penawaran produk atau program pemasaran

kepada pasar keseluruhan.

(2) Differentiated marketing

Perusahaan berusaha beroperasi pada semua segmen pasar dan merancang

program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.

1.4 Positioning

1.4.1 Kriteria positioning

Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan positioning

yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:

1. Customer.

Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan

secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian

mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau

nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar

merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan

value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi

pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli

Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta

yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya

tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa

produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen

maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki

posisi tertentu pada benak konsumen

2. Company

Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan

(company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan

kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan

merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan

memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan

janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah

ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas

perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya

perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang.

Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan

selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara

3. Competition

Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik

sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki

perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning

unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebu ttidak akan

mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut

haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah

ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang.

Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru

apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya

marketingnya bisa lebih ditekan

Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola

merupakan market leader yang dikenalkarena handsetnya berteknologi

canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati

konsumen melalu imodelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat

kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam tehnologi

komunikasinya.

4. Change

Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis,

positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan

dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan

ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa

apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi

lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan

perubahan strateginya.

Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro.

Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan;

“Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya

berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula

hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas

dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro. sehingga untuk lebih

menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya

1.4.2 Langkah Positioning

Langkah-langkah Positioning yang dilakukan Perusahaan:

1. Menentukan keunikan yang dilakukan oleh perusahaan dengan

membandingkan untuk pesaing.

Membandingkan perbedaan antara perusahaan anda dan pesaing untuk

mengidentifikasi peluang. Fokus kepada kekuatan dan bagaimana hal itu dapat

memanfaatkan kesempatan ini.

2. Mengidentifikasi posisi pasar saat ini.

Mengidentifikasi posisi pasar anda dan bagaimana orang yang yang ada baru

positioning akan bermanfaat dalam menetapkan kalian selain pesaing.

3. Analisis posisi pesaing.

Mengidentifikasi kondisi pasar dan jumlah pengaruh setiap pesaing dapat

menempatkan pada satu sama lain.

4. Mengembangkan suatu strategi positioning.

Melalui langkah sebelumnya, anda harus mencapai pemahaman atas apa yang

perusahaan anda adalah, bagaimana perusahaan anda berbeda dengan pesaing,

kondisi pasar, peluang di pasar, dan bagaimana perusahaan anda dapat

memosisikan itu sendiri.

1.4.3 Strategi positioning

Umumnya, strategi positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi:

1. Attribute positioning

Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik,

misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang

yang digeluti, dan seterusnya.

2. Benefit positioning

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.

3. Use or application positioning

Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau

aplikasi tertentu.

4. User positioning

Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.

5. Competitor positioning

Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.

6. Product category positioning

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.

7. Quality or price positioning

Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga

premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

8. Parentage positioning

Positioning didasarkan pada siapa produsennya dan produk-produk

sebelumnya.

9. Manufacturing process positioning

Positioning menekankan kecanggihan, ketelitian, dan kesempurnaan proses

manufaktur.

10. Ingredient positioning

Konsep positioning yang menekankan kualitas bahan, unsur dasar, atau

komponen yang digunakan.

11. Endorsmen positioning

Positioning menekankan dukungan dari pakar atau selebriti.

12. Proenvironment positioning

Konsep ini berusaha menggambarkan perusahaan sebagai good citizen.

13. Country positioning (geographic area positioning)

Positioning menekankan citra positif negara atau kawasan asal berkaitan

dengan produk bersangkutan.

1.4.4 Analisis Posisi Pesaing

Elemen 2: Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan

2.1 Definisi diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan(selling)

2.1.1 Definisi Diferensiasi

Diferensiasi adalah upaya perusahaan dalam membuat produknya berbeda dengan

produk sejenis yang dapat memberikan nilai tambah dibanding produk lainnya.

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk menjadi menarik.

Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar bisa benar-

benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk desain. Diferensiasi

produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan

dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk meskipun itu

diperlukan.

Tujuan diferensiasi produk merupakan elemen dimana pelaku pasar berusaha

membedakan produk mereka dengan produk pesaing suatu bentuk persaingan

bukan harga. Manfaat dari diferensiasi produk yaitu untuk melakukan modifikasi

yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini.

Kotler & Keller (2009:9) menyatakan diferensiasi produk adalah tindakan

merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran

perusahaan dengan tawaran pesaing. Kotler & Keller (2009:9) menguraikan

diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu

kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki.

Porter dalam Mudrajad (2006) mengatakan bahwa, “Dalam melaksanakan strategi

diferensiasi produk, perusahaan harus memilih atribut yang berbeda dengan

atribut pesaing yang memang dipandang penting oleh banyak konsumen”.

Strategi diferensiasi produk dapat dilakukan berdasarkan kriteria yang ditentukan

Kotler (2004;329) adalah sebagai berikut:

1. Bentuk, banyak produk yang di diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran,

model atau struktur fisik sebuah produk.

2. Keistimewaan (feature), setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan

menawarkan keistimewaan khusus untuk pelanggan dengan biaya yang lebih

tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya lebih murah.

3. Mutu kinerja, mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu

beroperasi dan adanya tingkat harga yang sesuai dengan mutu.

4. Mutu kesesuaian, adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah

identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya tahan (Durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang

diharapkan dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribut yang berharga

untuk produk-produk tertentu.

6. Keandalan (Realibility), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan

rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu

produk yang rusak atau gagal.

8. Gaya (Style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan

oleh produk itu bagi pembeli.

9. Rancangan (Design), adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi

penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.

Konsumen sebagai target pasar mempunyai preferensi yang cukup mengenai

produk-produk yang mereka beli.

Menurut Hermawan (2005), produk haruslah memiliki keunikan sehingga sulit

ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh orang lain, mau tidak mau diferensiasi

itu tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks serta antar

aktifitas tersebut terkait satu sama lain.

2.1.2 Definisi Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kombinasi atau integrasi dari berbagai aktivitas

penting pemasaran, 4P (product, Price, Place, Promotion) untuk produk barang

dan 7P untuk jasa (Pepople, Process, Physical evidence)

Pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran

adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar

tujuan perusahaannya”. Maka, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi,

yang didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu

ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. (Kotler

dan Keller, 2007).

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:24) bauran pemasaran merupakan

alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai unsur suatu program pemasaran yang

perlu dipertimbangkan agar implemantasi strategi pemasaran dan positioning yang

ditetapkan dapat berjalan sukses.

Sedangkan Swastha (2009:42) menyatakan bauran pemasaran sebagai

kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem

pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem

distribusi.

Bauran Pemasaran, menurut Assauri (2015: 198) adalah merupakan kombinasi

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang

dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli

atau konsumen. Sedangkan menurut Zeithalm and Bitner dalam Hurriyati

(2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P,

yaitu: produk, harga, tempat dan promosi. Sementara itu, untuk pemasaran jasa

perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional

yaitu orang, bukti fisik, dan proses, maka menjadi 7P. Masing-masing dari tujuh

bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya

dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik

segmennya.

2.1.3 Definisi Penjualan

Penjualan adalah bagian dari aktivitas pemasaran. Perusahaan yang memasarkan

pasti melakukan penjualan, namun perusahaan yang menjual produk, belum tentu

melakukan pemasaran.

Penjualan menurut Basu Swasta (2001:1) dalam bukunya Manajemen

Penjualan edisi ketiga, yaitu “Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi

pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia

membeli barang dan jasa yang ditawarkan”.

Penjualan menurut Winardi (2005:26) adalah sebagai berikut: "Penjualan

adalah berkumpulnya seorang pembeli dan penjual dengan tujuan melaksanakan

tukar menukar barang dan jasa berdasarkan pertimbangan yang berharga

misalnya pertimbangan uang".

Penjualan menurut Thamrin Abdullah dan Francis Tantri (2016:3) Penjualan

adalah bagian dari promosi dan promosi adalah salah satu bagian dari keseluruhan

sistem pemasaran.

2.2 Kerangka diferensiasi secara infrastructure, content, context, dan content

Menurut Kartajaya, bahwa rumusan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi

diferensiasi, diantaranya :

1. Konten (content)

Dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang perusahaan

tawarkan kepada konsumen. Hal ini merupakan bagian tangible dari

diferensiasi. Content differentiation sebagai penawaran utama dari produk

dan perusahaan kepada pelanggan.

2. Konteks (context)

Merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” (how to offer) perusahaan

menawarkan value kepada pelanggan. Dimana perusahaan membedakan

diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan value ke

pelanggan.

3. Infrastruktur (infrastructure)

Faktor-faktor pemungkin (enable) terealisasikannya diferensiasi konten,

konteks diatas, dimana dimensi ini menunjukan pada perbeban terhadap

pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM

(people) dan kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung

menciptakan diferensiasi konten dan konteks diatas.

Menurut Covey (dalam Tambunan, 2010) perusahaan dapat menciptakan sebuah

tawaran yang unik dengan berkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi yaitu:

1. Content (kepuasan)

Adalah dimensi yang menunjuk pada value yang ditawarkan. Ini

merupakan bagian tangible (nyata) dari diferensiasi. Ini merupakan hal

yang benar-benar perusahaan tawarkan kepada para konsumen. Misalnya

kelebihan-kelebihan produk dibanding produk yang ditawarkan oleh

pesaing.

2. Context (keadaan/ suasana)

Merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan

produk. Bagaimana agar konsumen benar-benar menikmati pelayanan

dalam memaksimalkan penggunaan produk. Hal ini merupakan bagian

dari intangible (tidak nyata) dari diferensiasi. Ini berhubungan dengan

usaha-usaha perusahaan untuk membantu pelanggan dalam menilai

tawaran perusahaan dengan cara yang berbeda dari pesaing.

3. Infrastructure (fasilitas)

Infrastruktur menunjuk pada teknologi, SDM (people), dan fasilitas yang

digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context di atas.

2.3 Elemen-elemen dalam bauran pemasaran

Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam

istilah 4P, yaitu product ( produk), price (harga), place(tempat atau saluran

distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran 13jasa

memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical

evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P

maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place,

promotion, people, physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P

menurut Kotler dan Amstrong (2012:62)

1. Produk

Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan

pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan

mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil

tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.

2. Harga

Harga (price),adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan

menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus

menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos

angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.

3. Distribusi

Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang

dipakai untuk

menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta

mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk

secara fisik.

4. Promosi

Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk

memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru

pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun

publikasi.

5. Sarana Fisik

Sarana fisik (Physical Evidence), merupakan hal nyata yang turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan

produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik 14

antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,

warna dan barang-barang lainnya.

6. Orang

Orang (People),adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam

penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari

orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua

sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan

karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

7. Proses

Proses (Process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran

aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini

memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan

faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang

merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

Menurut Hermawan Kartajaya (2007) dalam bukunya Hermawan Kartajaya on

Marketing Mix: Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan taktik dalam

mengintergrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa. Hal ini

penting karena marketing mix merupakan aspek yang paling terlihat (tangible)

dari sebuah perusahaan dalam aktivitas pemasaran.

1. Product

Produk adalah segala sesuatu yang dapat dilihat dan dirasakan yang

merupakan segala sesuatu yang ditawarkan oleh pangusaha untuk

menjawab segala masalah yang sedang dihadapi oleh seseorang atau dapat

memenuhi segala kebutuhan yang ada. Produk dapat berupa barang, jasa,

tempat/suasana, orang, dan juga ide. Produk merupakan sekumpulan

atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, mutu, dan

merek didukung dengan pelayanan dan reputasi dari penjual.

2. Price

Kotler dan Amstrong mengatakan harga merupakan jumlah uang yang

harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Harga

merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan, sedangkan elemen-elemen lain menimbulkan atau merupakan

biaya. Harga harus diukur dengan nilai yang dirasakan dari tawaran itu,

atau kalau tidak, maka pembeli akan membeli produk yang menyainginya.

Menurut Zeithaml & Bitner (2006) pengertian harga terhadap nilai dari sisi

konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:

a. Value is low price

Merupakan kelompok konsumen yang memiliki anggapan bahwa

harga murah merupakan yang paling penting sedangkan kualitas

merupakan nilai dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah.

b. Value is whatever I want in a product or services

Bagi konsumen dalam kelompok ini, nilai tidak hanya diartikan

sebagai manfaat atau kualitas yang dapat diterima saja, melainkan

juga sesuatu yang dapat memuaskan keinginan.

c. Value is the quality I get for the price I pay

Konsumen dalam kelompok ini memiliki pemikiran bahwa nilai

adalah sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan

besaran harga yang dibayarkan.

d. Value is what I get for what I give

Konsumen menentukan nilai berdasarkan besarnya manfaat yang

diterima dobandingkan dengan pengorbanan yag dikeluarkan baik

dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya.

3. Place

Definisi distribusi menururt Kotler (2009) adalah tempat merupakan

berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat

produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen

sasaran.Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu

perusahaan guna memastikan produknya.Hal ini dikarenakan tujuan dari

distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan

diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.

4. Promotion

Aktivitas yang mengkomunikasikan hubungan antara produk dan

membujuk target konsumen untuk membelinya. Promosi penjualan terdiri

dari tiga alat promosi yang bertujuan untuk lebih dahulu menstimulasi atau

untuk mendapatkan respon padsar yang lebih kuat, yaitu :

a. Alat promosi bagi konsumen

• Sample

Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen sebagai

alat uji coba

• Coupon

Sertifikat yang memberikan simpanan dana ketika mereka membeli

suatu produk tertentu

• Cash refund offer

Penawaran untuk pengembalian sebagian dari dana pembelian dari

suatu produk ketika konsumen mengirimkan bukti pembelian

kepada penjual produk tersebut

• Price pack

Pengurangan harga yang dilakukan oleh produsen secara langsung

melalui label dari kemasan produk

• Premium

Penawaran baik berupa pengurangan harga maupun pemberian

produk secara Cuma-Cuma sebagai bentuk insentif dari penjual

• Advertising speciality

Artikel yang dicetak sebagai iklan dan diberikan secara Cuma-

Cuma kepada konsumen

• Patronage reward

Uang kontan maupun bentuk penghargaan lainnya terhadap

konsumen yang mengkonsumsi suatu produk atau jasa tertentu

• Point-of-purchase promotion

Tampilan dan demonstrasi yang digunakan pasa saat penjualan

• Contest, sweepstakes, game

Event promosi yang memberikan konsumen kemungkinan untuk

memenangkan sesuatu, seperti yang kontan atau barang tertentu

b. Alat promosi perdagangan

• Discount

Pengurangan harga secara langsung pada saat melakukan

pembelian pada suatu periode waktu tertentu

• Allowance

Promosi dalam bentuk uang yang diberikan oleh perusahaan

kepada retailer sebagai bentuk dari kerjasama untuk

memperkenalkan kegunaan dari produk.

c. Alat promosi bisnis

• Convention and trade shows

Promosi yang dilakukan dalam bentuk penjualan produk di suatu

tempat yang dapat menampung banyak konsumen

• Sales contest

Kontes yang diadakan bagi para tenaga penjual dan dealer untuk

memotivasi mereka dalam meningkatkan kinerja penjualannya

pada suatu periode

2.4 Tipe-tipe pendekatan penjualan(selling)

Jenis-jenis penjualan:

1. Trade selling, penjualan yang dilakukan oleh perusahaan melalui

penyalur

2. Missionary Selling, penjualan yang dilakukan untuk mendorong

penjualan dari penyalur perusahaan. Penjual tidak menjual secara

langsung rpduknya

3. Technical Selling penjualan yang dilakukan dengan cara memberikan

saran atau nasehat kepada konsumen untuk mengggunakan produknya,

berdasarkan masalah yang dihadapi konsumen

4. New Business Selling, kegiatan menjual dengan berusaha membuka

transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli

5. Responsive Selling, kegiatan penjualan dengan memberika tanggapan

yang baik atas permintaan konsumen

6. On-line Selling, Penjualan yang dilakukan secara on-line dengan

memanfaatkan teknologi internet

Tujuan Penjualan

Basu Swasta dan Irawan (2001:32) mengemukakan bahwa suatu perusahaan

mempunyai tiga tujuan dalam penjualan, yaitu:

1. Mencapai volume penjualan tertentu.

2. Mendapatkan laba tertentu.

3. Menunjang pertumbuhan perusahaan.

Usaha-usaha untuk mencapai ketiga tujuan tersebut tidak sepenuhnya hanya

dilakukan oleh pelaksana penjualan atau para tenaga penjualan, akan tetapi dalam

hal ini perlu adanya kerja sama dari beberapa pihak diantaranya adalah

fungsionaris dalam perusahaan seperti bagian dari keuangan yang menyediakan

dana, bagian produksi yang membuat produk, bagian personalia yang

menyediakan tenaga kerja.

Jenis dan Bentuk Penjualan

Basu Swasta mengelompokkan jenis-jenis penjualan sebagai berikut:

a. Trade selling. Penjualan yang dapat terjadi bilamana produsen dan

pedagang besar mempersilakan pengecer untuk berusaha memperbaiki

distribusi produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan

kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru.

b. Missionary Selling. Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong

pembeli untuk membeli barang – barang dari penyalur perusahaan.

c. Technical Selling. Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian

saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.

d. New Businies Selling. Berusaha membuka transaksi baru dengan

membuat calon pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan

asuransi.

e. Responsive Selling. Setiap tenaga kerja penjual dapat memberikan reaksi

terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retailing. Jenis

penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun

terjalinnya hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian

ulang.

Selain dari jenis-jenisnya juga terdapat bentuk-bentuk pada penjualan antara lain:

1. Penjualan tunai. Penjualan yang bersifat cash and carry dimana

penjualan setelah terdapat kesepakatan harga antara penjual dengan

pembeli, maka pembeli menyerahkan pembayaran secara kontan dan bisa

langsung dimiliki oleh pembeli.

2. Penjualan Kredit. Penjualan non cash, dengan tenggang waktu tertentu,

rata-rata diatas satu bulan.

3. Penjualan secara Tender. Penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur

tender untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender.

4. Penjualan Ekspor. Penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli,

luar negeri yang mengimpor barang yang biasanya menggunakan fasilitas

letter of credit.

5. Penjualan secara Konsinyasi. Penjualan barang secara titipan kepada

pembeli yang juga sebagai penjual. Apabila barang tersebut tidak terjual

maka akan dikembalikan kepada penjual.

6. Penjualan secara Grosir. Penjualan yang tidak langsung kepada pembeli,

tetapi melalui pedagang perantara yang menjadi perantara pabrik atau

importir dengan pedagang eceran.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penjualan

Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan menurut Basu Swastha

(2003:406) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut:

a. Kondisi dan Kemampuan Penjual

Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas

barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual

sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual

harus dapat meyakinkan kepada pembelinya, agar dapat berhasil

mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, untuk maksud tersebut

harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni:

Jenis dan karakteristik yang ditawarkan, Harga produk, Syarat penjualan

seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan purma jual, garansi dan

sebagainya.

b. Kondisi Pasar

Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam

penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun

faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:

1. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual,

pasar pemerintah atau pasar internasional.

2. Kelompok pembeli atau segmen pasar.

3. Daya beli.

4. Frekuensi pembelinya.

5. Keinginan dan kebutuhannya.

c. Modal

Untuk memperkenalkan barangnya kepada pembeli atau konsumen

diperlukan adanya usaha promosi, alat transportasi, tempat peragaan baik

dalam perusahaan maupun diluar perusahaan dan sebagainya. Semua ini

hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang

diperlukan untuk itu.

d. Kondisi organisasi perusahaan

Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh

bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang-orang

tertentu atau ahli di bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan

kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga

melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga

kerjanya sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah

yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya tidak sekomplek

perusahaan-perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini ditangani

sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.

e. Faktor Lain

Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian

hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Ada pengusaha yang berpegang

pada satu prinsip bahwa paling penting membuat barang yang baik.

Bilamana prinsip tersebut dilaksanakan maka diharapkan pembeli akan

membeli lagi barang yang sama. Oleh karena itu perusahaan melakukan

upaya agar para pembeli tertarik pada produknya.

Elemen 3: Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan

3.1. Definisi merek (brand), layanan (service), proses (process)

3.1.1 Definisi merek (brand)

Dalam manajemen pemasaran, Merk diartikan sebagai tanda berupa gambar,

nama, kata, huruf, angka-angka, susunan atau kombinasi dari unsur-unsur

tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan

perdagangan barang dan jasa (UU No.15 Tahun 2001).

Dengan demikian, merk dapat berupa :

1) Gambar, seperti dalam contoh produk

yang merupakan merk dari produk sepatu NIKE.

yang merupakan merk dari produk otomotif Mitsubishi.

2) Nama, seperti banyak dijumpai dalam contoh produk makanan atau toko-toko

ritel tradisional, seperti berikut ini.

atau atau kuliner

dari bandung

3) Kata, seperti dalam contoh produk elektrinik bermerk Atau

4) Huruf, seperti dalam contoh produk berikut ini

yang merupakan merk dari produk elektronik (komputer, printer,

dan asesorisnya). Atau merk

5) Angka, seperti dalam contoh produk kuliner khas Jogya berikut.

atau

6) Kombinasi dari gambar, nama, kata, atau angka, seperti dalam contoh produk

otomotif berikut ini.

atau

Untuk pemasar atau produsen, merk dipergunakan untuk :

1) Menciptakan atau mengenalkan produk ataupun menciptakan loyalitas kepada

pasar/konsumen

2) Memelihara atau menjaga loyalitas konsumen

3) Menarik perhatian konsumen

4) Memberikan pelayanan atau kepastian terkait produk

5) Melindungi produk dari pemalsuan

6) Melayani segmen pasar yang telah dipilih

7) Manajemen produk

Sementara bagi konsumen, merk juga memberi manfaat, diantaranya :

1) Merk membantu konsumen mendapatkan informasi dan dapat menentukan

produk yang baik dan produk yang kurang baik.

2) Merk memudahkan konsumen dalam menemukan produk yang diinginkannya

3) Merk dapat menjadi bagian dan menjadi media aktualisasi diri konsumen

3.1.2 Definisi layanan (service)

Sementara itu, yang dimaksud dengan layanan dalam kaitannya dengan merek

adalah bahwa Merk juga akan meningkatkan kualitas layanan bagi konsumen,

karena dengan layanan yang baik akan membantu konsumen membedakan dan

menentukan pilihan produk yang akan dikonsumsi.

3.1.3 Proses membangun merek

Untuk membangun merk yang baik, proses yang harus dilakukan adalah:

1. Mendukungnya dengan proses produksi yang baik, agar produk tetap terjaga

kualitasnya

2. Mendukungnya dengan program pemasaran yang konsisten

a. Harga yang kompetitif

b. Pasokan dan distribusi yang baik

c. Promosi yang baik

d. Pelayanan yang baik

e. Purna jual yang baik

3. Mengevaluasi merek dan modifikasi merek apabila diperlukan (Menambah,

merubah, mengganti, dll)

Adapun ciri-ciri merk yang baik adalah (Antonius, 2006, dan sumber lainnya):

a. Merek sebaiknya mudah diucapkan

b. Merek sebaiknya mudah diingat

c. Merek sebaiknya mudah dikenali

d. Merek sebaiknya didesain dengan menarik

e. Merek sebaiknya menampilkan manfaat produk

f. Merek sebaiknya dapat menonjolkan citra perusahaan

g. Merek sebaiknya menonjolkan perbedaan dengan produk sejenis

lainnya

h. Merek sebaiknya tidak melanggar „aturan/adat,

i. Membuat merk harus berfikir jangka panjang, merk bukan untuk

keperluan usaha sehari dua hari…tapi selamanya

j. Merk terlindungi dengan baik (didaftarkan ke pemerintah)

Berikut ini adalah contoh beberapa merk terbaik di Dunia, yakni :

Gambar ….Peringkat Merk Terbaik Dunia

(Sumber : Interbrand.com)

Gambar di atas menunjukkan sebagian besar merk yang baik memang berasal dari

negara Amerika. Namun demikian, beberapa merk asal Indonesia juga sudah

mulai dikenal dipasar dunia, yakni :

Gambar ….Beberapa Merk Indonesia yang dikira merk dari luar negeri

3.2 Ekuitas merek (Brand equity) dan elemen pembentuknya

Ekuitas merek sebagai nilai tambah yang dimiliki (diberikan kepada) produk dan

jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam

berpikir, merasa, dan bertindak terhadap atribut (bentuk, warna, kualitas, dll) dari

suatu produk.

Elemen-elemen pembentuknya adalah :

o Kesadaran Merek (Brand Awareness), kemampuan konsumen dalam

mengenai atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian

dari suatu kategori produk tertentu.

o Asosiasi Merek (Brand Associations), segala sesuatu yang berkaitan

dengan merk dalam benak konsumen.

o Persepsi Kualitas (Perceived Quality), penilaian konsumen atas

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk dibanding pesaingnya

o Loyalitas merek (Brand Loyalty), ukuran kesetiaan/kedekatan konsumen

pada sebuah merk

o Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten,

dan saluran distribusi,

3.3 Dimensi kualitas pelayanan (service quality)

Yang dimaksud dengan dimensi kualitas layanan suatu produk terdiri dari :

1) Tangibles, dimensi ini mengukur penampilan karyawan Hypermart rapih

dan menarik.

2) Reliability, dimensi ini mengukur misal pemberian bon yang sesuai

dengan jumlah pembelian.

3) Responsiveness, dimensi ini mengukur kepuasan mengenai karyawan

dalam membantu menangani kesulitan yang dihadapi pelanggan

4) Assurance, dimensi ini mengukur kepuasan pelanggan dalam melayani

dengan pengetahuan dan keahlian yang dimiliki.

5) Empathy, dimensi ini mengukur kepuasan pelanggan dalam memberikan

perhatian khusus

Dalam prosesnya, merk akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu merk.

Berikut ini adalah tingkatan sikap konsumen terhadap merk.

1) Pelanggan akan mengganti merk, terutama untuk alasan harga tidak ada

kesetiaan

2) Pelanggan puas, dan tidak ada alasan untuk mengganti merk

3) Pelanggan puas, dan merasa rugi bila mengganti merk

4) Pelanggan menghargai merk tersebut dan menganggapnya sebagai

teman/partner

5) Pelanggan terikat pada merk tersebut

Tugas pemasar adalah mendorong sikap konsumen menuju sikap yang kelima,

dimana pemenuhan keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut „harus‟ dipenuhi

dengan merek yang dimiliki perusahan, dan tidak ada pikiran untuk berpindah ke

merk yang lain.

3.4 Hubungan quality, cost, delivery dalam Proses Pemasaran

Salah satu elemen pemasaran adalah Proses yang baik dalam menciptakan nilai

bagi konsumen. Untuk itu diperlukan

• produk dengan kualitas yang baik,

• Harga yang wajar dan terjangkau, serta

• Waktu penyampaian yang secepat mungkin

Dengan demikian, dalam proses pemasaran hingga terjadinya transaksi, produk

yang baik harus diikuti dengan harga yang wajar, dan dukungan pendistribusian

yang juga cepat, sehingga konsumen segera dapat menikmati produk yang telah

dibelinya.

Daftar Pustaka:

Fandy Tjiptono, Pemasaran Strategik Edisi 2, ANDI Yogyakarta, 2012

Lamb, Hair, McDaniel, Pemasaran Salemba Empat, 2001

Jurnal Manajemen dan Akuntansi Volume 1, Nomor 3, Desember 2012

Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

Jurnal EMBA Vol.1 No.3 September 2013, Hal. 411-420

Jurnal Kajian Manajemen Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Maret 2013, hlm 59-71

Jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni 2013, Hal. 71-80

Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 5, Nomor 6, Juni 2016

https://www.kajianpustaka.com/2016/07/pengertian-tujuan-jenis-faktor-yang.html

https://www.kajianpustaka.com/2016/07/pengertian-tujuan-jenis-faktor-yang.html

1.4. SOAL LATIHAN

Elemen 1

Pertanyaan Lisan

1) Jelaskan pengertian segmentasi pasar

2) Uraikan dasar-dasar yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam melakulan

segmentasi pasar

3) Apa yang saudara ketahui tentang penentuan pasar sasaran (targeting)

4) Apa yang Saudara ketahui tentang positioning

Studi kasus

Pasar sabun mandi di Indonesia merupakan bisnis yang memberikan peluang

karena sebagian masyarakat Indonesia menggunakan sabun mandi. Jika anda

ingin memasuki pasar tersebut, segmentasi berdasarkan apa sajakah yang dapat

anda lakukan, dan dari analisis yang Anda lakukan, kira-kira segmen mana yang

Anda anggap masih memberikan peluang bagi pendatang baru?

Elemen 2

Soal Pertanyaan Lisan :

1) Jelaskan Definisi Deferensiasi Produk?

2) Apa tujuan dari Deferensiasi?

3) Jelaskan Definisi Bauran Pemasaran menurut Swasta?

4) Jelaskan definisi penjualan?

5) Jelaskan Dimensi dari Deferensiasi?

6) Apa yang dimaksud dengan Context?

7) Jelaskan Bauran Pemasaran 7P menurut Lupiyohadi?

8) Apa yang dimaksud dengan psycal Evidence? Dan berikan contohnya?

9) Jelaskan jenis-jenis penjualan?

10) Jelaskan Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan?

11) Jelaskan Tujuan penjualan bagi perusahaan?

Elemen 3

Soal Benar atau Salah

1) Setiap produk harus memiliki merk

2) Merk sebaiknya diganti secara berkala

3) Brand Awarenes adalah kekuatan dari sebuah merk

4) Merk bisa memberi manfaat yang baik kalau Marketing mixnya juga baik

5) Perusahaan harus berupaya menjadikan konsumen terikan pada sebuah

merk

Soal Pertanyaan Lisan

1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan merk, dan sebutkan ciri-ciri merk

yang baik

2) Berikan contoh merk yang kurang atau tidak memenuhi ciri-ciri merk yang

baik, jelaskan alasan Saudara

3) Apa yang Saudar ketahui tentang pelayanan dan apa dimensinya ?

4) Apa yang Saudara ketahui tentang Ekuitas Merk ?

5) Apa hubungan antara Proses pemasaran dengan Kualitas, Biaya, dan

Delivery ?

Studi kasus

Dalam beberapa kasus, banyak merk yang sudah baik, lambat laun mulai

ditinggalkan oleh konsumen dan pelanggannya. Menurut Saudara, apa yang

menjadi penyebab kejadian tersebut ?

Praktikum

Alat dan Bahan yang dibutuhkan

Dalam mempelajari, memahami merk yang dimiliki perusahaan, diperlukan

beberapa alat peraga seperti :

1) Contoh Produk

2) Contoh merk dalam bentuk-bentuk periklanan cetak maupun elektronik

3) Contoh clip atau video terkait dengan merk

4) Komputer dan printer

5) Perangkat lunak untuk menganalisis kasus terkait merk perusahaan

(Pengolah data, MS Word, MS Excel, MS Power Point)

6) Alat tulis

Kegiatan Praktikum

Praktikum dilakukan dengan mencari data sekunder berupa beberapa contoh merk

produk yang atribut kualitas, harga (cost) dan penyampaian (delivery) diduga

memiliki peran atau kontribusi dalam meningkatkan kinerja pemasaran (omset,

laba atau ukuran kinerja lainnya).

1) Data diambil dari internet

2) Data dikumpulkan dan disajikan dalam tabel pengolah data

3) Data dianalisis

4) Hasil analisis dilaporkan

SB-001/1/LSP-UG/II/2017 TENAGA PEMASAR...

Documents

Transcript of SB-001/1/LSP-UG/II/2017 TENAGA PEMASAR...