BAB 9

Peran MerekMerek mencirikan pembuat produkdan memudahkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat membandingkan atau mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan merekadan mana yang tidak.

Merek juga melaksanakan fungsi bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penelusuran produkmerek membantumengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hokum kepada perusahaan utnuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemaqsan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah asset yang berharga.

Ruang Lingkup Penetapan MerekPenentapan merek (branding) adalah memeberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.

Mendefinisikan Ekuitas MerekEkuitas merek (brand equity) adalah nilai tambahyang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa harga, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh perbedaan yang dimiliki pengetahuan merek atas responskonsumen terhadap pemasaran merek tersebut.sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama.

Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama, ekuitas merek timb ul akibat perbedaan respon konsumen. Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

Ekuitas Merek sebagai JembatanPemasar harus memikirkan semua niaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek sebenarnya berada ditangan konsumen, pengetahuan para konsumen tentang merek, dan respons para konsumen terhadap cara pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

Model Ekuitas MerekBerikut adalah empat model-model yang sudah banyak diterima. PENILAI ASET MEREKAgen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan sebuah model ekuitas merek yang disebut penilai asset merek (Brand Asset ValuatorBAV). Berdasarkan riset terhadap hamper 500.000 konsumen di 44 negara, BAV memberikan ukuran ekuitas merek dari ribuan merek dari ribuan merek di ratusan kategori berbeda. Ada lima komponen kunci dari ekuitas merek, menurut BAV:

Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dengan merek lain. Energi mengukur arti momentum merek. Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek. Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.Diferensiasi, energi, dan relevansi digabungkan untuk menentukan Kekuatan Merek yang Menggerakan. Ketiga komponen ini menunjukan nilai masa depan. Harga diri dan pengetahuan bersama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan kartu laporan tentang kinerja masa lalu.

BRANDZKonsumen yang terikat, yang berada di puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan ditingkat yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

MODEL AAKERMenurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan jani merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, kepribadian merek, dan simbol.

Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi bisni, serta kredibel. Kredibelitas dapat dibangun dari bukti-bukti, aset atau program berjalan atau insiatif strategis, atau investasi pada aset atau program baru atau pada program revitalisasi.

MODEL RESONANSI MEREKModel resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu; (2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi. Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau social pelanggan. Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. Perasaan merek adalah respons pelanggan terhadap merek. Reswonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana merek merasa sinkron dengan merek.

Resonansi adalah intensitas atu kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan loyalitas ini.

Memilih Elemen MerekElemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan memdiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya, memperlihatkan asosiasi atau respon nilai tertentu. Berdasarkan namanya saja, komsumen dapat berharap lipstick ColorStay akan tahan lama dan SnackWell adalah makanan yang sehat.

KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREKAda enam kriteria utama untuk memilih elemen merek.1) 2) Dapat diingat3) Berarti4) Dapat disukai5) Dapat ditransfer6) Dapat disesuaikan7) Dapat dilindungi

MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREKElemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa u informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat dan bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek.

Merancang Kegiatan Pemasaran HolistikPelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak: observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimilki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.

Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistic menekan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: personalisasi, integrasi, dan internalisasi.

PERSONALISASIPemasaran personalia adalah tetntang memastikan merek dan pemasaran serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelamggansebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan identik. INTEGRASIPemasaran integrasi adalah tentang menyebarkan dan membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek.

INTERNALISASIPenetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan.Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan. Janji merek tidak akan dihantarkan kecuali semua orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu.

Ketika karyawan peduli dan percaya terhadap merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebih besar kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:1. Memilih saat yang tepattitik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternalpesan internal dan eksternal harus sesuai.3. Menghidupakan merek bagi karyawankampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran.

Mengukur Ekuitas MerekAda dua dasar pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung enilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

Penilaian MerekPemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.

Penguatan MerekMemperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak majutapi bergerak maju pada arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya. Merek yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa kepimpinan pasar mereka berkurang atau bahkan menghilang.

Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran.

Revitalisasi MerekPerubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaign baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek. Hampir semua kategori produk, merek dulu yang terkenal dan dikagumi mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun-tahun terakhir, dengan nerhasilnya pemasar meniupkan nafas baru ddalam waralaba pelanggan mereka.

Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas yang bisa dipakai sebagai awal langkah.

Merencanakan Strategi Penetapan MerekStrategi penetapan merek (branding strategy) perusahaaan mencerminkan jumlah dan jenis elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang sudah ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

Perluasan merek dibagi dua kategori umum: dalam perluasan lini (line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.

Lini merek (brand line) terdiri dari semua produkproduk asli dan juga perluasan lini dan kategoridijual dalam merek tertentu. Bauran merek/pilihan merek (brand mix/assortment) adalah sebuah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Varian bermerek (branded variant), yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada produsen untuk menyediakan penawaran berbeda.Produk berlisensi (licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar mambuat produk.

Keputusan Penetapan MerekSaat ini, penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hamper tidak ada barang dyang tidak diberi merek. bila sebuah perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Ada empat strategi umum yang sering digunakan: Nama individual Nama keluarga selimut Nama keluarga terpisah untuk semua produk Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual

Perluasan Merek (Brand Extension)Keunggulan Perluasan Merek.Dua keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk barudan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru Efek umpan balik positif

Kekurangan Perluasan Merek.Pada sisi buruknya, perluasan merek dapat menyebabkan nama tidak perlu teridentifikasi dengan produk manapun.Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen tidak tepat, mereka dapat mempertanyakan integritas merek atau menjadi bingung.

Karakteristik Sukses.Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.

Portofolio MerekPortofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan prusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

BAB 10

Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi PositioningSemua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STPsegmentasi, penentuan sasaran (targeting), dan positioning.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya dalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

Kerangka Referensi KompetitifSatu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership)produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.

Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)Titik perbedaan (point-of-difference) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak ditemukan kesamaannya pada merek pesaing.

Titik paritas (point-of-parity) sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif.Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasi titik perbedaan pesaing.

Mengomunikasikan Keanggotaan KategoriAda tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:

1. Mengumumkan manfaat kategoriuntuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi pengguna kategori, pemasar sering kali menggunuakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.2. Membandingkan dengan contohmerek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.3. Bergantung pada penggambar produkpenggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Memilih POP dan PODTitik paritas digerakkan oleh kebutuhan dan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.

Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif. Misalnya, mungkinsulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang murah dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai kualitas tertinggi.

Strategi DiferensiasiKeunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing.

Siklus Hidup ProdukKurva pada umumnya dibagi dalam 4 tahap: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Siklus Hidup Gaya, Mode, FadGaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul dibidang perumahan, pakaian, dan seni. Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.Mode adalah gaya yang populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Mode melalui empat tahap: perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan.Fad adalah mode yang cepatr dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka sangat pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain.

Modifikasi PasarPerusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua faktor yang membentuk volume penjualan: volume = jumlah penggunaan merek x tingkat penggunaan per perngguna.

Modifikasi ProdukManajer juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.Perbaikan kualitas bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan, aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas, keamanan, atau kenyamanan.Perbaikan gaya bertujuan meningkatkan daya tarik estetik produk.

Strategi Pemasaran: Tahap PenurunanPenjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestik, dan luar negeri.

BAB 11

Kekuatan KompetitifMichael Porter mengidentifikasi lima kekuatan daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar: pesaing industri, pendatang baru potensial, pengganti, pembeli, dan pemasok.

Mengidentifikasikan PesaingKita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan pasar. Industri (industry) adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Pemasar mengklasifikasikan industri menurut jumlah penjual; tingkat diferensiasi produk; kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk masuk; mobilitas, dan penghalang untuk keluar; struktur biaya; tingkat intrgrasi vertikal; dan tingkat globalisasi.

Menganalisis Pesaing

StrategiSekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis. Tujuan Kekuatan dan KelemahanSecara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variable ini ketika menganalisis pesaing:1. Pangsa pasar (share of market)2. Pangsa pikiran (share of mind)3. Pangsa hati (share of heart)

Memilih PesaingPerushaan dapat memfokuskandiri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: Kuat melawan Lemah Dekat melawan Jauh Baik melawan Buruk

Memperluas Total Pasar Pelanggan baru Lebih banyak penggunaan

Mempertahankan Pangsa Pasar Pertahanan PosisiPertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen, membuat merek hamper tidak dapat dihancurkan. Pertahanan SisiMeskipun pertahanan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik. Pertahanan PreemtifPerusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara. Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar dan membuat semuanya kehilngan keseimbangan; atau perusahaan dapat mencoba meraih pelipatan pasar yang fantastis. Pertahanan Serangan BalikDalam serangan balik, pemimpin dapat menghadang penyerang secara frontal atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan gerakan menekan. Pertahanan MobileDalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.

Pertahanan KontraksiKadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak dapat mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian tindakan terbaiknya tampaknya adalah kontraksi terencana: memberikan wilayah lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat.

Memperluas Pangsa PasarKarena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh meliebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat faktorsebelum mengejar peningkatan pangsa pasar: Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust Biaya ekonomi Melakukan kegiatan pemasaran yang salah Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas anggapan.

Mendefinisikan Tujuan Strategis dan LawanPenantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang: Penantang yang menyerang pemimpin pasar Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya dimana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana. Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil

Memilih Strategi Serangan UmumDapat membedakan antara lima strategi serangan: Frontal Flank/Sisi Pengitaran Melewati Gerilya