Proses belajar konsumen (ryan hadiwijaya,h34090133)

PROSES BELAJAR

KONSUMEN

1

Bo

go

r ag

ricu

lture

un

ive

rsity

Ryan Hadiwijaya

H34090133

PENDAHULUAN

Proses belajar konsumen dimulai semenjak kecil

dimulai dari proses mengamati dan meniru

Pemilihan akan suatu produk merupakan hasil dari

suatu proses belajar konsumen

Proses belajar adalah bagian penting dalam

kegiatan konsumen

Memalui proses pembelajaran konsumen bisa

melakukan fungsinya dipasar 2

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

PENDAHULUAN

Pengalaman dalam proses pembelajaran

mempengaruhi proses kepurusan pembelian

konsumen

3

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

ARTI PROSES BELAJAR

“Learning refers to a relatively permanent change in

behavior that is caused by experiece”, solomon 2009

“dari sudut pandang pemasaran,proses belajar ialah

sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh

pengetahuan pengalaman pembelian dan konsumsi

yang akan ia terapkan pada masa yang akan datang”,

Schiffman dan kanuk (2010)

“ Learning is the process by which experience leads to

changes in knowledge, attitudes, and/or behavior”,

Engel, Blackwell dan miniard (1995)4

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

ARTI PROSES BELAJAR

“Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang

relatif permanen dari perilaku yangmuncul akibat

pengalaman”, loundon dan Della Bita (1993)

Hal penting dalam belajar

1. Berkelanjutan

2. Pengalaman mempengaruhi keputusan

5

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

SYARAT PROSES BELAJAR

Menurut schiffman dan kanuk 2010;loudon dan

Della Bita,1993 syarat proses belajar ada 4

1. Motivasi

2. Isyarat

3. Respons

4. Pendorong dan penguatan

6

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

PROSES BELAJAR KOGNITIF DAN PERILAKU

1. Proses belajar kognitif (cognitive approach)

Proses belajar kognitif membahas bagaimana

informasi ditransfer dan disimpan dalam jangka

panjang

2. Proses belajar perilaku (behaviorist approach)

Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi

terhadap lingkunganya atau stimulus luar

7

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

PROSES BELAJAR CLASSICAL CONDITIONING

Classical conditioning adalah suatu teori belajar

yang menyatakan bahwa makhluk hidup adalah

makhluk yang pasif

Menurut solomon (2009) Classical conditioning

terjadi jika suatu stimulus yang dipasangkan

dengan stimulus yang lain tidak bisa menghasilkan

respons

8

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

PERCOBAAN PARLOV

Dimana pembuktian teori belajar Classical

conditioning terhadap seekor anjing

9

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

Stimulus tidak

terkondisi daging

Stimulus tidak

terkondisi daging

Stimulus tidak

terkondisi daging

Setelah pengulangan

Stimulus

terkondisi bel

Respons

terkondisi air liur

Model dasar clasical

conditioning dari parlov

(schifman dan kanuk,

2010)

10

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

Stimulus terkondisi

aroma makan malam

Respons

terkondisi air liur

Stimulus terkondisi

berita pukul 6

Setelah pengulangan

Stimulus

terkondisi berita

pukul 6

Respons

terkondisi air liur

Model parlov yang

diterapkan untuk

memahami hubungan

antra berita tv dan makan

malam (schiffman dan

kanuk,2010)

CLASICAL CONDITIONING DAN PEMASARAN

Adanya unconditioned stimuli

1. Musik

2. Gambar

3. Hal-hal yang menarik (selebriti,simbol agama,

bendera,dll)

Sign tracking ialah tanda-tanda yang menunjukan

kepada konsumen

11

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

CONTOH CLASICAL CONDITIONING

12

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

Pada gambar disamping

mengilustrasikan model

dalam classical conditioning

dalam iklan. Kaka sebagai

model berfungsi sebgai

unconditioned stimuli

APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL

CONDITIONING DALAM PEMASARAN

1. pengulangan

Proses menyampaikan pesan kepada konsumen

berulang kali

Pengulangan akan meningkatkan hubungan antara

unconditioned stimulus dan conditioned stimulus

Adverstising wearout, kebosanan dan ketidak

pedulian konsumen pada iklan yang diulang terus

menerus

13

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity



2. generalisasi stimulus

Proses belajar clasical conditioning terjadi bukan

saja karena pengulangan tetapi konsumen juga

melakuakn generalisasi terhadap stimulus yang

diterima

Kemampuan konsumen untuk bereaksi sama

terhadap stimulus yang berbeda

Mampu mengaitkan antar timulus satu dengan

yang lainnya 14

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity



Generalisasi stimulus yang diterapkan dalam

pemasaran untuk membuat merk dan kemasan

Perluasan lini produk (product line extension)

nutrisari dari produk bubuk menambah produk kemasan siap

minum

Merk keluaga (family branding)

samsung merk kulkas, AC , televisi, mesin cuci, handphone

Retail private bunding

label supplier seperti hero hypermarket terhadap suatu produk

yang kualitasnya telah dikontrol hero15

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity





Mee-too roduct

hp Iphone android cina meniru kemasan, bentuk yang mirip

dengan Iphone

Similar name

Blueberry meniru Blackberry

Licensing

pemberian merk menggunakan tokoh terkenal Calvin Klein

16

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity





Generalisasi situasi pemakaian (Generalizing Usage Situation)

fatigon mengkomunikasikan bahwa produknya juga cocok

untuk wanita

17

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity



3. diskrimansi stimulus (stimulus discrimation)

Lawan dari generalisasi stimulus

Konsumen diharapkan bisa mengambil keputusan

berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip

Ketika konsumen mampu membedakan produk maka

konsumen telah melakukan proses belajar classical

conditioning

18

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity




Konsumen diharapkan bisa mengambil keputusan

berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip

Ketika konsumen mampu membedakan produk maka

konsumen telah melakukan proses belajar classical

conditioning

19

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity




Positioning

Citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen

akan produk tersebut

Contoh iklan vegeta yang memberi image serat tinggi

Produsen berharap persepsi yang dibuat bisa menggiring

konsumen untuk menyukai, membeli dan mengkonsumsi

produk

20

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity




Differentiation

Produsen mengkomunikasikan produknya berbeda dari

yang lain

Produk ingin terlihat unik dan berbeda

Konsumen mampu membedakan produk atau merk

dengan produk lain

21

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

APLIKASI PROSES BELAJAR CLASSICAL



Differentiation

Contoh : fiber merk minuman berserat tinggi sma seperti

vegeta

Tetapi dalam mengkomunikasikan produknya fiber membuat

diferensiasi dengan menambahkan teh hijau

Sehingga konsumen mampu membedakan minuman berserat

tinggi yang memiliki kandungan teh hijau

22

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT

CONDITIONING)

Proses belajar classical conditioning tidak bisa

menjelaskan semua perilaku konsumen

Sering kali konsumen membeli produk bukan

karena merk produk tersebut

Kepuasan dan ketidakpuasan sering kali

mempengaruhi keputusan konsumen dalam

pembelian ulang suatu produk

23

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)

Kepuasan atau ketidakpuasan dari pengalaman

pembelian produkdianggap sebagai imbalan bagi

konsumen(rewards)

Ketika konsumen membeli suatu produk

berdasarkan rewads maka konsumen telah belajar

instrumental (operant conditiioning)

24

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)

Makna instrumental/ operant conditioning

proses belajar yang terjadi pada konsumen akibat

menerima imbalan positif atau negatif karena

mengkonsumsi produk

Imbalan yang diperoleh konsumen akan mempengaruhi

keputusan konsumen berikutnya

25

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)

Perbedaan classical dan operant conditioning

26

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

ClassicalConditioning

• Asosiasi antar dua stimulus

• Respons yang dipaksakan

• Respons sederhana

Operant Conditioning

• Karena adanya rewads

• Rewads mempengaruhikeputusan konsumenberikutnya

• Respons terkontrol

27

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)

Perbedaan classical dan operant conditioning

27

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

ClassicalConditioning

• Menjelaskan perilaku yang sederhana

Operant Conditioning

• Terjadi karena trial dan error (schifman dan kanuk,2010)

• Kebiasaan tebentuk darirewads yang diterima

• Perilaku rumit


CONDITIONING)

Konsep operant conditioning

1. Penguatan positif Penguatan hal-hal positif yang diterima oleh kosumen

Pengaruhnya konsumen melakukan pembelian ulang

Contoh pelayanan bengkel auto 2000 yang menyebabkankonsumen melakukan servis ulang

2. Penguatan negatif Penguatan Hal-hal yang negatif dan tidak menyenangkan

Penguatan negatif akan meningkatkan kecenderungankonsumen untuk membeli produk untuk menghilangkan halnegatif yang ditunjukan

Contoh, iklan obat pereda tenggorokan menunjukan rasa sakit akibat radang tenggorokan sehingga konsumenmembeli produk tersebut karena takut akan akibat radangtenggorokan

28

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)


3. Hukuman

Hal-hal negatif dan tidak menyenangkan yang diterima

konsumen karena melakukan sesuatu hal.

Denda melanggar lalu lintas

4. Kepunahan

Berasal dari ketidakpuasan konsumen

Kekecewaan menyebabkan penghentian pembelian

29

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)


5.Shaping

Menunjukan sesuatu yang menarik agar menarik konsumen

Contoh pengelola mal mendatangkan artis ibu kota untuk

menarik konsumen, diahrpkan konsumen datang ke mal dan

membeli product di mal tersebut

6.Bentuk Penguatan

Bentuk penguatan agar konsumen berperilaku sesuai

keinginan pemasar (engel,blackwell dan miniard,

1995)

Pemberian free sample untuk penguatan produk

30

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)


7.Jadwal penguatan

Fixed-interval reinforcement

Pada waktu tertentu secara rutin

Misal diskon disetiap awal tahun

Variable-internal reinforcement

Penguatan pada interval waktu yang bervariasi

Fixed-ratio reinforcement(schdule)

Penguatan setelah konsumen melakukan pembelian

Misal diskon Rp.50000 setelah membeli Rp. 100000

31

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity


CONDITIONING)


7.Jadwal penguatan

Variable-ratio reinforcement (schdule)

Penguatan dilakukan jika konsumen telah

melakukansejumlah respons

Contoh pemberian hadiah uang tunai di kemasan super

bubur, tapi tidak setiap kemasan terdapat uang tunai

32

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

OBSERVATIONAL LEARNING

Mengembangkan respons baru

Penggunaan model

Mencegah respos yang tidak dikehendaki

Penggunaan fublik figur untuk pencitraan produk

Contoh kasus ajiomoto

Memfasilitasi Respons

Penggunaan model sebagai fasilitator konsumen

33

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

TERIMAKASIH

34

Bo

go

r agric

ultu

re u

niv

ers

ity

Proses belajar konsumen (ryan hadiwijaya,h34090133)

Technology

Transcript of Proses belajar konsumen (ryan hadiwijaya,h34090133)