THE INFORMATION-PROCESSING MODEL

(Tahapan Pengolahan Informasi)

Setiap hari seorang konsumen menerima ratusan rangsangan atau stimulus yang masuk ke dalam

pancainderanya. Hal ini karena konsumen melakukan proses pengolahan informasi yaitu input

diterima oleh pancaindera dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk :

1.      Produk

2.      Nama merek

3.      Kemasan

4.      Iklan

5.      Nama produsen

Stimulus dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, konsumen ingin

mendengar dan melihat, selanjutnya proses akan membawa konsumen dalam tahapan bagaimana

konsumen mengolah informasi. Produsen dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi

konsumen. Ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pengolahan informasi :

1.      Pemaparan (Exposure)

2.      Perhatian (Attention)

3.      Pemahaman (Comprehension)

4.      Penerimaan (Acceptance)

5.      Retensi (Retention)

Engel, Blackwell, & Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan

bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (The Information-Processing Model):

1. Pemaparan (Exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari

stimulus tersebut melalui pancaindranya. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan

EXPOSURE ATTENTION COMPREHENSION ACCEPTANCE RETENTION

oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang

merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut sensasi. Sensasi

adalah respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang

(berupa iklan, kemasan, atau merek).Sensasi ditentukan oleh ambang absolut dan

perbedaan ambang. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi yang

dibutuhkan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Perbedaan ambang

(differential treshold) yaitu batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua

stimulus yang mirip sebagai ambang yang berbeda. Konsep ambang ini dikenal dengan

The just noticeable difference threshold atau JND Blackwell, Engel, Miniard (1995). The

smallest changes in stimulus intensity that will be noticed. Contoh penerapan

JND :Konsensus para pengecer adalah menetapkan konstanta (K) yang menggambarkan

proporsi jumlah perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan oleh

konsumen adalah 20 %. Pemasar dan produsen menggunakan konsep ini agar Perubahan

negatif terhadap produk tidak tampak oleh konsumen (pengurangan ukuran, penurunan

kualitas, kenaikan harga). Perubahan dibawah nilai JND Perubahan positif atas

produknya terlihat jelas (perbaikan kemasan, peningkatan kualitas produk, penurunan

harga).

2. Perhatian (Attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap

stimulus yang masuk. Karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif

untuk mengolah semua informasi, maka konsumen menyeleksi stimulus atau informasi

mana yang akan diproses lebih lanjut (perceptual selection), yang dipengaruhi oleh dua

faktor yaitu : Faktor pribadi (motivasi & kebutuhan konsumen) dan faktor stimulus

(ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus,

pemberi kesan menarik, perubahan gambar yang cepat). Kapasitas pengolahan yang

dialokasian konsumen terhadap stimulus yang masuk Konsumen menyeleksi stimulus

atau informasi mana yang akan diproses lebih lanjut (perceptual selection). Terdapat dua

faktor yang berpengaruh adalah Faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi

meliputi karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Berada di luar

kontrol pemasar meliputi motivasi dan kebutuhan konsumen. Sedangkan faktor stimulus

dikontrol dan dimanipulasi pemasar untuk menarik perhatian konsumen. Seperti :

Ukuran : big is powerfull

Warna : beragam warna lebih menarik

Intensitas : stimulus sering akan menimbulkan perhatian yang besar

Kontras : penampilan yang kontras dengan background akan menarik perhatian

Posisi : lokasi yang strategis

Petunjuk arah : agar terfokus ke arah iklan

Gerakan : iklan yang bergerak lebih menarik

Kebauran : teknik novelty, menimbulkan curious consumer

3. Pemahaman (Comprehension) : Usaha konsumen untuk mengartikan atau

menginterpretasi makna stimulus. Tahapan ini merupakan tahap perceptual organization

yaitu pengelompokan stimulus oleh konsumen. Interpretasi terhadap makna stimulus,

adalah usaha konsumen untuk mengartikan/menginterpretasikan stimulus.

Konsumencenderung mengelompokkan stimulus berdasarkan figure and ground,

grouping, dan closure. Terdapat tiga prinsip dalam perceptual organization yaitu :

1. Figure and ground

Konsumen cenderung memisahkan mana objek dan mana yang harus diperhatikan

Gambar yang menarik akan menjadi perhatianya. Gambar yang dilihat akan di

persepsikan dengan latar belakang gambar tersebut. Prinsip paling penting dari

konteks adalah sosok dan latar (figure/ground). Gambar I Tampak bahwa stimulus

yang mengandung dua atau lebih daerah yang berbeda, biasanya akan dilihat

sebagiannya sebagai gambar atau sosok dan sisanya sebagai latar belakang.

Daerah yang terlihat pada gambar berisi obyek yang menjadi pusat perhatian,

mereka tampak lebih padat dibandingkan latar belakang dan terlihat di depan

latar.

Gambar 1

2. Grouping

Konsumen cenderung mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu

kesatuan arti. Orang akan lebih mudah mengingat sesuatu dalam bentuk

kelompok daripada secara terpisah-pisah. Ada 3 prinsip grouping :

a. Kedekatan (proximity)

b. Kesamaan (similarity)

c. Kesinambungan (continuity)

Prinsip pengelompokan informasi (information grouping) memungkinkan

penglihat untuk mengevaluasi karya berdasarkan atribut yang berbeda, sesuai

dengan psychological set yang dimiliki. Tiga prinsip grouping untuk

mengelompokkan stimulus atau obyek adalah : kedekatan (proximity), kesamaan

(similarity) dan kesinambungan (continuity).

Gambar 2

Gambar 2. Menyajikan contoh iklan yang menggunkan prinsip kedekatan

(proximity), yaitu sebuah kesatuan atau pengelompokan yang terbentuk karena

adanya elemen-elemen yang saling berdekatan. Pandangan mata akan cenderung

melihat sebagai enam gambar yang menyatu.

Prinsip similarity menunjukkan bahwa obyek yang sama akan terlihat secara

bersamaan sebagai kelompok, hal ini dapat ditentukan lewat bentuk, warna , arah

maupun ukuran.

Gambar 3

Gambar 3 menunjukkan contoh iklan yang menerapkan prinsip similarity, tampak

pada gambar bahwa pandangan mata akan mengelompokkan gambar buah pisang

sebagai deretan angka-angka. (sumber: CA 91, Advertising Annual).

3. Closure

Objek yang susah dipahami oleh konsumen akan secara terus menerus dimengerti

oleh konsumen walaupun ada bagian yang hilang atau tidak lengkap. Prinsip

penutupan, misalnya, paling cocok dipakai untuk merek produk yang cukup

dikenal oleh masyarakat. Prinsip ini biasa digunakan untuk menguji apakah

konsumen atau masyarakat masih mengingat merek sebuah produk. Pemakaian

prinsip ini dalam iklan didasarkan bahwa konsumen cenderung mengisi elemen

yang kosong atau terputus ketika stimulus tidak lengkap. Walaupun demikian

pinsip closure juga bisa digunakan untuk iklan merek produk baru, karena dengan

menggunakan prinsip closure, merek yang diiklankan diharapkan lebih cepat

diingat dan bertahan lama, kerena ketika melihat iklan konsumen membutuhkan

perhatian khusus (mencoba mengisi huruf yang hilang dan menggabungkannya

dengan huruf yang ada menjadi satu kata, yaitu nama merek produk.

Gambar 4

Gambar 5

Gambar 4 dan 5 Banner dengan prinsip closure di tempatkan pada lokasi yang

strategis. Audience diharapkan mengisi atau menyempurnakan huruf yang terpotong

sehingga membentuk kata atau angka yang yang merupakan bagian dari nama merek.

4. Penerimaan (Acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen. Setelah

konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami suatu stimulus, maka

sampailah pada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau obyek, atau yang disebut

persepsi konsumen atau citra/images produk.

5. Retensi (Retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang

(long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap

stimulus yang diterima. Retrieval adalah proses memanggil kembali atau mengingat

informasi yang sudah disimpan untuk dipakai sebagai pertimbangan. Salah satu tujuan

iklan adalah mengingat informasi dari memorinya, dapat memakai musik atau lagu

(jingle).

Pengaruh yang Mendistorsi Persepsi

* Physical Appearance

Orang cenderung suka pada kualitas yang mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang

mirip dengan mereka dalam hal-hal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip

dia). Seleksi model iklan akan besar peranannya dalam mempengaruhi. Oleh karena itu, nasehat

tentang cara memasak, untuk iklan-iklan makanan, sering menggunakan ibu-ibu dari berbagai

profesi dan kelas social supaya dapat menarik kembali pasarnya yang telah di rebut oleh

deterjen-deterjen lain. Bintang iklan yang menarik dan terkenal lebih persuasive dibandingkan

yang lain.

* Stereotype

Gambaran yang selalu ada dalam benak seseorang (stereotype) merupakan harapan orang

tersebut akan terjadinya situasi-situasi khusus atau munculnya orang-orang tertentu atau

kejadian-kejadian tertentu dalam suatu situasi. Hal ini penting dalam menentukan persepsi

konsumen terhadap suatu stimulus. Misalnya, perempuan adalah stereotip dari ibu rumah tangga

walaupun sekarang sudah banyak berubah. Jadi. Iklan bahan pencuci/pembersih alat-alat rumah

tangga selalu menggunakan model wanita bukan pria. Untuk produk-produk yang berhubungan

dengan mobil, pengiklanan menggunakan figure pria.

* Sumber-sumber yang dihormati biasanya member bobot persepsi yang lebih

Beberapa waktu yang lalu Mandala Airlines menggunakan figur business man dalam iklannya.

Subronto Laras pun tampil mendukung iklan Suzuki Karimun. Rhenald Kasali tampil

memperkuat persepsi tentang Antangin JRG. Sedemikian pentinganya pemasaran sehingga

orang-orang penting dan orang-orang pintar pun bisa digaet untuk menjadi endorser.

* Irrelevant Cues

Orang membeli sesuatu dengan atribut produk yang sebetulnya bukan atribut inti dari produk,

misalnya, membeli mobil karena tertarik pada aksesorisnya. Membeli produk dalam jumlah

banyak karena tertarik pada hadiahnya yang imut.

* First Impressions atau kesan pertama.

Sesuatu yang sangat berkesan sulit untuk diubah, bahkan cenderung bersifat selamanya.

Perkenalan produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen.

Oleh karena itu, harus didahului dengan perancangan yang hati-hati. Bila kesan pertama ini

positif, maka pemasar sudahmemperoleh keuntungan besar dalam positioning dan repositioning

produk tersebut.

* Jumping to Conclusions.

Seringkali orang menyimpulkan, terutama dalam hal kinerja produk, sebelum melihat bukti-bukti

yang relevan. Bila seseorang mendengar bahwa memakai mesin cuci dari suatu merk, rusak

dalam satu bulan, dia menyimpulkan bahwa merk itu kualitasnya buruk. Dapat dikatakan bahwa

dia sudah jumped into conclusion.

* Halo Effect

Kesan umum (baik maupun buruk) yang diberikan pada interpretasi stimulus yang tidak penat.

Persepsi tentang orang yang berbicara dengan tidak menatap mata lawan bicaranya bahwa orang

tersebut tidak jujur. Jika Rinso ternyata hebat, maka produk-produk Unilever yang lain juga

hebat.

References

Sumarwan, Ujang. (2009.) Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan

dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Strategic Marketing: Strategy for

Corporate Growth in Creating Share Holder Value). Jakarta. Inti Prima.

---------------. Inisiasi UT. Diambil dalam http://pmvdbc.org/archives/34 pada 15 September

2014

Tanudjaja, Bedjo. (2005). Aplikasi prinsip Gestalt Pada Media Desain Komunikasi Visual.

NIRMANA Vol. 7, No. 1, Januari 2005: 56 – 66. Universitas Kristen Petra