Periklanan & Promosi.terence a Shimp.ed5

8/8/2019 Periklanan & Promosi.terence a Shimp.ed5

http://slidepdf.com/reader/full/periklanan-promositerence-a-shimped5 1/196

Periklanan & PromosiPeriklanan & Promosi

Komunikasi PemasaranKomunikasi PemasaranTerpaduTerpadu

Aspek TambahanAspek Tambahan

Jilid IIJilid II

Edisi KelimaEdisi Kelima

Terence A. ShimpTerence A. Shimp

Penerbit Erlangga



BAB

14Strategi Media

Penerbit Erlangga



Tujuan BAB 14

1. Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam mensegmentasiaudiens sasaran untuk tujuan strategis.

2. Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross rating points,effective rating points, dan konsep media lainnya.

3. Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga exposure.4. Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi untuk

pemilihan media.

5. Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan.

6. Menjelaskan model ³rak penyimpan barang´ ( shelf space).

7. Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas iklan.8. Melakukan perhitungan biaya per seribu (cost-per-

thousand /CPM).

9. Menginterpretasikan output dari model media terkomputerisasi.

Penerbit Erlangga



Perencanaan Media

Perencanaan media merupakan proses

penyusunan rencana penjadwalan yang

menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.

Perencanaan media harus dikooordinasikan

dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek

lain dari strategi periklanan.

Penerbit Erlangga



Perencanaan Media

Penerbit Erlangga



Perencanaan Media

Strategi pemasaran:o Identifikasi pasar sasaran

o Seleksi bauran pemasaran

memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklanserta strategi media.

Strategi periklanan lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.

Strategi media dikembangkan dari strategi periklanan yang lebihumum.

Penerbit Erlangga



Str ategi Media

Terdapat empat kegiatan strategi media:

1. Memilih audiens sasaran.

2. Menspesifikasi tujuan media.3. Memilih kategori media dan sarana.

4. Membeli media.

Penerbit Erlangga



Str ategi Media: (1)

Memilih AudiensS

asar an Faktor utama dalam mensegmentasi audiens

sasaran:

1) Geografis2) Demografis

3) Pemakaian produk

4) Gaya hidup/psikografis

Audiens sasaran didefinisikan dalam batas

spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk

pesan dan strategi media.

Penerbit Erlangga




Menentukan Tujuan Media

Dasar perencanaan media:

1) Jangkauan Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-

kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu.

Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan:

a.B

anyaknya media yang digunakan. b. Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.

c. Pembedaan bagian-bagian hari saat iklanditayangkan.

Penerbit Erlangga





a. GRPs dalam praktik Dalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan

menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana.

Peringkat: bagian dari audiens sasaran yang dieksposkepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek

pemasang iklan diiklankan.

b. E ffective Rating Points (ERPs) Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs.

ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur seberapa seringnya para anggota audiens sasaranmempunyai kesempatan untuk diekspos dengan pesan-

pesan periklanan atas merek fokal.

Penerbit Erlangga





c. E xposure

Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak

diketahuinya rentang exposure yang efektif.

Muncul konsep three-exposure hypothesis:

1. E xposure pertama akan mendorong respon ³apa ini?´

2. E xposure kedua mendorong respon ³bagaimana dengan ini?´

3. E xposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah

dipelajari dari dua exposure sebelumnya.

Penerbit Erlangga





d. Prosedur indeks-efisiensi

Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media

yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per

GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis.

e. Jangkauan yang efektif

Penayangan iklan selama 3 banding 10 exposure selama

periode perencanaan media dibentuk (biasanya 4 minggu).

Penerbit Erlangga




Menentukan Tujuan Media4) Kontinuitas

Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatukampanye periklanan.

a. Jadwal yang kontinuJumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye.

b. Pulsing

Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye,tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode.

c. Flighting

Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selamakampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa

bulan.

Penerbit Erlangga





Contoh grafik jadwal

periklanan

Penerbit Erlangga





Periklanan model shelf-space

Dalam pembahasan mengenai jadwal periklanan,

muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh

Erwin Ephron.

Model ini dibangun berdasarkan dua ide:

a. E xposure pertama konsumen terhadap iklan suatu

merek adalah yang paling kuat. b. Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang

tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi

yang intensif.

Penerbit Erlangga





Prinsip-prinsip model shelf-space:

1. Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuanmengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek konsumen.

2. Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat penyimpanan barang ( shelf ) sehingga menjamin keberadaan barang ketikakonsumen mau membeli.

3. Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian.

4. Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3 kali lebih besar

dari nilai exposure berikutnya.5. Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak

konsumen dengan lebih sering.

6. Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens sasaranselama berminggu-minggu.

Penerbit Erlangga





Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil

dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor.

Terdapat dua model periklanan:

a) Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen

mengenai merek dan mendorong pembelian.

b) Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen

tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal.

Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka

pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan

digunakan.

Penerbit Erlangga




Menent

ukan Tujuan Media5) Pertimbangan biaya Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran

iklan dengan cara yang efisien.

Salah satu indikator efisiensi media yang digunakansecara universal adalah cost per thousand /CPM.

Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran kecuali orang-orang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM).

CPM = biaya iklan ÷ jumlah kontak total(dinyatakan dalam ribuan)

CPM-TM = biaya iklan ÷ jumlah kontak TM(dinyatakan dalam ribuan)

Penerbit Erlangga





Penghitungan CPM dan CPM-TM harus

dilakukan dengan hati-hati, karena:

1. Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya,

bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan: (a)menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak tepat

untuk kategori produk yang diiklankan.

2. Kurangnya komparabilitas di antara berbagai media.

3. Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana

atau wahana komunikasi dalam media tertentu

dibandingkan atas dasar yang sama.

Penerbit Erlangga



Tradeoff

Dalam prakteknya, tujuan-tujuan perencanaan media(jangkauan, frekuensi, dll) terkadang terjadi secara berlawanan. T radeoff dilakukan untuk mencari

optimisasi tujuan-tujuan tersebut. Dapat dibantu dengan perangkat lunak ADPlus

suatu program komputer untuk mengevaluasi semuakategori dan subkategori media periklanan pentingserta menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan.

Contoh penggunaan ADPlus: Ilustrasi Dodge-Rambler

Penerbit Erlangga



Contoh Rencana Media

1. Kampanye media Saab 9-5

2. Kampanye media Diet Dr. Pepper

Penerbit Erlangga



BAB 15

Menilai Efektivitas Periklanan

Penerbit Erlangga



Tujuan BAB 15

1. Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset periklanan.

2. Menggambarkan berbagai metode riset yang digunakan dalammengukur audiens majalah, radio, dan televisi.

3. Menggambarkan berbagai teknik riset yang digunakan dalam

mengukur pengakuan dan ingatan konsumen terhadap pesan periklanan.

4. Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional terhadap periklanan.

5. Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap periklanan.

6. Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian preferensi dan berbagaimetode riset yang digunakan dalam bentuk riset periklanan ini.

7. Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran satu sumber atas efektivitas periklanan.

8. Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan melalui Internet.

Penerbit Erlangga



Riset Periklanan

Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapatmemahami dengan lebih baik seberapa efektif iklanmereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja.

Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukandengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti:

1. Memberikan tanda peringatan dini.

2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualanyang dihasilkan oleh periklanan.

3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas.

4. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.

Penerbit Erlangga



Riset Periklanan

Bentuk-bentuk umum riset periklanan:

1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan

periklanan.

2. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah

audiens pada sarana media sebagai dasar untuk

menentukan peringkat (rating ).

Penerbit Erlangga



Metode Riset Media

Riset media mengukur pelanggan potensial yang

terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar

harus memastikan:

1. Sarana media didistribusikan.

2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini.

3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang

dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.

Sumber riset media yang penting di AS: CompetitiveMedia Report¶s Ad $ Summary.

Penerbit Erlangga



Riset Media: Pengukur an

Pembaca Majalah

Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah

mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti:

1. Responden merasa lelah saat survei, sehingga

respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru.

2. Ukuran sampel cenderung kecil.

3. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili

jumlah khalayak pembaca.

Penerbit Erlangga




Pembaca Majalah

Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS:

1. Simmons Market Research Bureau (SMR B)

Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut

responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu danmengatakan apakah mereka telah membacanya.

2. Mediamark Research Inc. (MRI)

MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo

majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalamtiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak

yakin.

Penerbit Erlangga




Pendengar Radio

Diukur baik secara nasional maupun lokal.

Perusahaan penyedia peringkat radio di AS:

1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional) ± Radio All Dimensions Audience Research (RADAR)

menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman

jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar.

2. Arbitron (lokal) ± Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan

responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.

Penerbit Erlangga




Pemir sa Televisi

Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin

tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi.

Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS:

1. Nielsen¶s People Meter

± Menggunakan alat dimana responden menekan tombol

numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat

mencatat program yang sedang ditonton.

2. SMART (System for Measuring And Reporting

Television) milik SRI

± Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk

mengambil sinyal-sinyal dari udara.

Penerbit Erlangga



Metode Riset Pesan

Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang

masih berbentuk pra-jadi kepada responden,

sebelum pada akhirnya menayangkannya.

Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi:

S toryboard

Animatik

Photomatik

Ripamatik

Liveamatik

Penerbit Erlangga



Positioning Adver tising

Copytesting (P ACT)

PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen

periklanan AS sebagai standar industri riset pesan.

Memiliki 9 prinsip pengujian naskah:

1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan.

2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan

digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus

dilakukan.

3. Memberikan pengukuran ganda.

4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap

komunikasi.

Penerbit Erlangga



Positioning Adver tising

Copytesting (P ACT)

5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan

harus diekspos lebih dari satu kali.

6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat

kesiapan yang sama.

7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya

dijumpai dalam konteks exposure.

8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel.

9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

Penerbit Erlangga



Riset Pesan

Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun.Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagaifungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan.

Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda:1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat.

2. Pengukuran emosi.3. Pengukuran pembangkitan fisiologis.

4. Pengukuran persuasi.

5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).

Penerbit Erlangga



Pengukur an Pengenalan

dan Daya Ingat (R ecall )

Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkankesadaran konsumen akan merek mereka.

1. Starch Readership Service (majalah)o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan

pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihatiklan itu sebelumnya atau tidak.

o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori:

noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)

associated (membaca nama merek/pemasang iklan)

read-some (membaca setiap bagian naskah)

read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)

Penerbit Erlangga





2. Bruzzone Test (televisi)o Bruzzone Research Company menguji pengakuan

konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkanseperangkat photoboard kepada responden dan meminta

tanggapan mereka.

o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: Apakah responden ingat telah melihat iklan ini.

Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan.

Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini.

o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikapterhadap merek dan minat membeli responden, sehinggahasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.

Penerbit Erlangga





3. Burke Day-After Recall Testing (televisi)o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah

ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa,sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru.

o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti:

a) C laimed-recall scores (menunjukkan persentaseresponden yang ingat telah melihat iklan).

b) Related-recall scores (menunjukkan persentase

responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus).

o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji denganDAR.

Penerbit Erlangga





o Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding,

diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang

bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang

rasional atau berorientasi pikiran.o Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode

masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden

diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa

diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkanmerek yang diiklankan tersebut.

Penerbit Erlangga



Pengukur an Emosi

Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena

mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat

dan lebih mampu membujuk.

Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalammengukur emosi dalam periklanan: monitor

keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran

emosional BBDO.

Penerbit Erlangga



Pengukur an Emosi

1. Monitor Keramahan

Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan

dan mendorong kecenderungan membeli produk yang

diiklankan. Mengukur keramahan dengan dua cara:

(1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai

respon terhadap iklan.

(2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada

keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.

Penerbit Erlangga



Pengukur an Emosi

2. Metode TRACE milik Market Fact Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap

apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekantombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang

dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jikaada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas.

3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi

yang berbeda. Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut

dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.

Penerbit Erlangga



Pengukur an

Pembangkitan Fisiologis

Para periset menggunakan pengukuran ini untuk

menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang

dipengaruhi oleh perubahan psikologis).

Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang

perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri

terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah.

1. Galvanometer Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap

iklan dengan mengukur jumlah keringat.

Penerbit Erlangga



Pengukur an

Pembangkitan Fisiologis2.Pupillometer

Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan.

Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorangterhadap stimulasi.

3.Voice-Pitch Analysis (VOPAN)

Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanyamenunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya.Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk.

Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saatmenjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan.

Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatanemosional dan kebenaran jawaban responden.

Penerbit Erlangga



Pengukur an Per suasi

Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang

iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan

preferensi konsumen akan merek yang diiklankan.

Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.

Penerbit Erlangga




1. Theater Testing ASI ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot

iklan televisi.

Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka

terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklandibandingkan dengan sebelum melihat iklan.

2. Metode ARS Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang

membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden.

Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase respondenyang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yangmemilih merek pada pra pengukuran.

Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan.

Penerbit Erlangga




Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapakesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan:

a. Naskah iklan harus berbeda Setiap informasi yang membedakan merek baru atau

fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi.

Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek,yaitu membedakan merek yang diiklankan dari

penawaran kompetitif dan memberikan konsumenalasan yang berbeda untuk membelinya.

Penerbit Erlangga




b. Bobot tidak memadai Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki

kinerja yang lebih baik.

Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting,hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif.

Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.

c. Periklanan akhirnya usang/aus

Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out ) ,sehingga harus direvisi secara periodik untuk mempertahankan efektivitas penjualan merek.

Penerbit Erlangga



Pengukur an

Respons Penjualan

Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk

mengukur dampak iklan terhadap penjualan.

Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi

baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisielektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel,

dan (3) teknologi split cable.

SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan

alat pemindai optik dan menggabungkannya dengankarakteristik demografis rumah tangga serta informasi

mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi

pembelian (seperti televisi, majalah, dll).Penerbit Erlangga



Pengukur an

Respons Penjualan

1. BehaviorScan milik IRI Information Resources, Inc.¶s (IRI) mengembangkan

BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumahtangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadapiklan televisi yang diuji.

Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi:

a. Pengujian bobot

Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang

masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda.

b. Pengujian naskah

Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isiiklannya berbeda. Penerbit Erlangga



Pengukur an

Respons Penjualan

2. SCANTRACK milik Nielsen

Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScanantara lain:

a.B

ehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkanSCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegangdengan tangan bagi setiap responden.

b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk

mencatat semua urusan toko serta fitur toko yangmempengaruhi keputusan pembelian.

Metode SCANTRACK memberi informasi mengenaidampak jangka panjang dan jangka pendek dari periklanan.

Penerbit Erlangga



Mengukur Iklan Web

Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet.

Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap

memberikan pengaruh yang lebih kecil jikadibandingkan media iklan utama.

Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan

persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.

Penerbit Erlangga



BAGIAN V

Manajemen Promosi Penjualan

Penerbit Erlangga



BAB 16

Tinjauan Manajemen

Promosi Penjualan

Penerbit Erlangga



Tujuan BAB 16

1. Menjelaskan sifat dan tujuan promosi penjualan.

2. Menjelaskan faktor-faktor yang menyebabkan

kenaikan investasi dalam promosi penjualan.

3. Menjelaskan tugas yang dapat dan tidak dapatdilaksanakan oleh promosi.

4. Memahami sembilan generalisasi empiris mengenai

promosi.

5. Membahas keadaan yang menentukan kapan

promosi penjualan akan menguntungkan.

Penerbit Erlangga



Pr omosi Penjualan

Promosi penjualan atau promosi mengacu pada setiap

insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu

transaksi pedagang ritel maupun konsumen untuk

membeli suatu merek dan mendorong tenaga penjualanuntuk secara agresif menjual merek tersebut.

Berbeda dengan periklanan yang biasanya berorientasi

jangka panjang dan mempengaruhi sikap, promosi lebih

berorientasi jangka pendek dan mempengaruhi perilaku. Promosi memiliki karakter urgensi dengan mendorong

prinsip ³bertindak SEKARANG´ (act NOW ).

Penerbit Erlangga



Sasar an Pr omosi

Promosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran, yaitu:

1. Tenaga penjual

Harus secara antusias dan agresif menjual produk.

2. Penjual ritelDidorong untuk memasok dan mempromosikan merek

dengan cara diberikan imbalan berupa allowances, diskon,

kontes, dan program pendukung periklanan lainnya.

3. KonsumenDidorong untuk membeli merek dengan imbalan kupon,

sampel, premi, cent-off deal , undian, dan insentif lainnya.

Penerbit Erlangga



Pr omosi Penjualan

Penerbit Erlangga



Per tumbuhan

Pr omosi Penjualan

Pengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari total

biaya komunikasi pemasaran telah menurun

belakangan ini, sementara pengeluaran untuk

promosi telah meningkat dengan pesat. Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam

penjelasan promosi penjualan:

a. Mendorong ( push): perusahaan mengarahkan penjualan

dengan mendorong tenaga penjual ataupun pedagang ritel. b. Menarik ( pull ): promosi merek ditujukan langsung kepada

konsumen.

Penerbit Erlangga



Per tumbuhan

Pr omosi Penjualan

Banyaknya perkembangan dalam bidang pemasaran

menyebabkan perusahaan melakukan pergeseran

alokasi anggaran dari periklanan ke promosi

perdagangan.

Setiap perkembangan saling terkait dan tidak terjadi

secara terpisah ataupun berbeda.

Penerbit Erlangga



Per tumbuhan

Pr omosi Penjualan

1. Pergeseran balance-of-power.

Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada pengecer

karena dua alasan: (1) produsen melakukan tarikan

langsung kepada konsumen dan menuntut para pengecer untuk menangani merek mereka, (2) pengecer hanya

mengetahui informasi dari produsen.

Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang paling

efektif dan munculnya teknologi alat pemindai optik,

para pengecer mulai ikut menentukan apa saja yang

menjadi persyaratan penjualan, bukan lagi persyaratan

produsen semata.

Penerbit Erlangga



Per tumbuhan

Pr omosi Penjualan

2. Kenaikan paritas merek dan sensitivitas harga.

Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa ada

merek yang memiliki keunggulan yang berbeda lagi.

Dalam hal ini konsumen menjadi semakinmemperhatikan harga dan insentif harga sebagai cara

untuk membedakan paritas merek.

3. Penurunan loyalitas merek.

Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek daripadasebelumnya.

Konsumen pada akhirnya hanya membeli produk-produk

yang memberikan promosi saja.

Penerbit Erlangga



Per tumbuhan

Pr omosi Penjualan

4. Pemecahan pasar massal dan penurunan efektivitas media.

Efektivitas periklanan semakin menurun yang diakibatkan

oleh: (1) gaya hidup konsumen semakin beragam, sehingga

media periklanan memiliki daya tarik yang semakin sempit;dan (2) semakin meningkatnya kekusutan iklan dan

ekskalasi biaya media.

5. Orientasi jangka pendek dan struktur corporate reward.

Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang

diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan

respons penjualan jangka pendek dan bukan pertumbuhan

jangka-panjang yang lambat.

Penerbit Erlangga



Per tumbuhan

Pr omosi Penjualan

6. Daya respons konsumen.

Konsumen saat ini memberi respons yang baik pada

kesempatan menghemat-uang dan promosi

penjualan bernilai tambah lainnya.

Penerbit Erlangga



Kemampuan

Pr omosi Penjualan

Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar,

tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut:

1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk

menjual produk baru, yang dikembangkan, ataulama.

Promosi penjualan yang menggembirakan akan

memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk

membujuk ketika berinteraksi dengan para pembeli.

Penerbit Erlangga



Kemampuan

Pr omosi Penjualan

2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.

Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah

matang atau lama yang memerlukan darah segar.

3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepadadunia perdagangan.

Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer agar mau

menjual produk-produk dan merek-merek baru.

4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang. Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk

memperoleh rak penyimpan barang ekstra untuk sementara.

Penerbit Erlangga



Kemampuan

Pr omosi Penjualan

5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualankompetitif.

6. Mendapatkan pembelian percobaan dari para

konsumen. Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan

promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian percobaan atas merek-merek baru.

7. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan

mendorong pembelian ulang. Dengan memberikan program refund , undian, dan

berbagai program kontinuitas lainnya.

Penerbit Erlangga



Kemampuan

Pr omosi Penjualan

8. Meningkatkan pemakaian produk dengan meloading konsumen. Promosi yang berorientasi transaksi akan mempengaruhi

konsumen untuk membeli lebih banyak daripada biasanya.

Hal ini dapat menyebabkan konsumen meningkatkankonsumsinya untuk produk-produk yang tidak tahanlama seperti yoghurt, air jeruk, dll (alasan ofensif).

Sedangkan untuk produk-produk seperti kecap, cara inihanya mempromosikan harga untuk mengimbangi usaha

pesaing yang mencoba merebut pangsa pasar (alasandefensif).

Penerbit Erlangga



Kemampuan

Pr omosi Penjualan

9. Memenangkan persaingan dengan meloading

konsumen.

10. Memperkuat periklanan.

Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan

usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan

baik.

Penerbit Erlangga



Keterbatasan

Pr omosi Penjualan1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada

tenaga penjualan yang kurang terlatih atau kurangnya periklanan.

Lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran akan

merek, lemahnya citra merek, dan berbagai sebab lainnyahanya dapat diatasi oleh manajemen penjualan dan usaha

periklanan yang benar.

2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang ataukonsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek.

3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikantren penjualan merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan.

Penerbit Erlangga

G li i



Gener alisasi tentang

Pr omosi Penjualan

Telah dilakukan berbagai riset tentang fungsi danefektivitas promosi penjualan. Hasil-hasil risettersebut dapat dirangkum ke dalam 9 generalisasiempiris berikut:

1. Penurunan harga ritel untuk sementara secarasubstansial akan meningkatkan penjualan (disebut

sales spikes).

2. Semakin besar frekuensi deals (transaksi) semakin

rendah puncak deals spike.3. Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen.

4. Para pengecer mengalami kurang dari 100 persentrade deal.

Penerbit Erlangga

G li i t t



Gener alisasi tentang

Pr omosi Penjualan

5. Pangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang lentur terhadapdeal.

6. Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan meningkatnyalalu lintas toko.

7. Fitur periklanan dan display yang beroperasi secara sinergisuntuk mempengaruhi penjualan merek yang dikenakandiskon.

8. Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi

penjualan merek dalam kategori komplementer dankompetitif.

9. Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih tinggi

atau lebih rendah adalah asimetris.Penerbit Erlangga

D li P i tid k



Dealing Pr omosi tidak

selalu Menguntungkan

Volume penjualan sebuah merek hampir selalu

meningkat selama periode penawaran kupon atau

price-on deal . Akan tetapi kenaikan volume

penjualan ini tidak langsung meningkatkan laba.

Penerbit Erlangga

D R K



Daya Respons Konsumen

terhadap Deal Pr omosi

Pasar untuk setiap kategori produk terdiri darikonsumen yang memiliki daya respons yang berbedaterhadap deal : ± Beberapa konsumen loyal terhadap satu merek.

± Sebagian konsumen tidak memiliki loyalitas dan hanyamembeli produk yang ada pada deal.

± Sebagian besar lainnya berada di tengah kedua ekstrim diatas.

Terdapat kerangka kerja yang dapat menunjukkan berbagai segmen konsumen dalam batas-bataskecenderungan deal mereka.

Penerbit Erlangga

D R K





Penerbit Erlangga

D R K





Konsumen:

Konsumen on-deal only (S8): konsumen yanghanya membeli bila suatu merek sedang on-

deal. Konsumen on-deal dan off-deal :

Loyalis: konsumen yang membeli merek yangsama secara berulang apabila tidak ada merek yang

sedang on-deal.

1) Loyalis non-deal-prone (S1): konsumen yangkonsisten membeli satu merek dan tidak dipengaruhi oleh deal.

Penerbit Erlangga

D R K




terhadap Deal Pr omosi2) Loyalis deal-prone

a. Loyalis penimbun barang (S2): hanya membeli satumerek dan loyal terhadap merek itu di sampingmemanfaatkan penghematan dengan menimbun

barang saat on-deal. b. Loyalis eksepsionis (S3): meskipun loyal terhadapsatu merek yang sedang off-deal , namun akanmempertimbangkan pengecualian dan membelimerek lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan

bukan merek yang mereka sukai, sedang on-deal.

c. Loyalis eksepsionis-penimbun barang (S4): sepertiloyalis eksepsionis tetapi juga menimbun merek lainyang sedang on-deal.

Penerbit Erlangga

D R K





± Switchers: konsumen yang, meskipun semua merek off-deal , namun tetap beralih ke merek lain

1) Switchers non-deal-prone (S5): konsumen sering berganti merek karena kebutuhan pembaruan dan

bukan memanfaatkan deal.2) Switchers deal-prone:

a. Switchers bukan penimbun barang (S6): sangatresponsif terhadap deal tetapi tidak membeli kuantitasekstra jika setiap merek yang sesuai sedang on-deal.

b. Switchers penimbun barang (S7): memanfaatkan peluang deal dengan membeli berbagai unit apabilasetiap merek yang sesuai sedang on-deal.

Penerbit Erlangga

I lik i L b t k



Implikasi Laba untuk

Setiap Kategori Pr omosi

Dari segmentasi respons konsumen terhadap dealsyang telah dibahas sebelumnya, didapatkan limakategori pola pembelian:

1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)2. Loyalis yang menimbun barang (segmen 2)

3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3dan 6)

4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7)

5. Konsumen on-deal only (segmen 8)

Penerbit Erlangga

I lik i L b t k





1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)

Jika pangsa pasar seluruhnya terdiri dari

konsumen yang tidak sensitif terhadap deal

promosi, maka tidak akan menguntungkan untuk menempatkan merek on deal.

Hal ini disebabkan karena promosi yang tidak

sensitif tidak akan mengubah perilaku pembelian

mereka sebagai kegiatan dealing.

Penerbit Erlangga

Implikasi Laba nt k





Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)[ilustrasi sampo MorningGlow]

Penerbit Erlangga






2. Loyalis penimbun barang (segmen 2)

Jika semua konsumen merupakan loyalis

penimbun barang, maka kegiatan dealing juga

tidak akan menguntungkan. Saat on-deal penjualan akan meningkat secara

mencolok tetapi kenaikan tersebut hanya dipin jam

dari penjualan di masa depan saat off-deal.

Deal hanya akan meningkatkan volume penjualan

jangka pendek, tetapi tidak menguntungkan.

Penerbit Erlangga






Loyalis penimbun barang (segmen 2)[ilustrasi sampo MorningGlow]

Penerbit Erlangga






3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang

(segmen 3 dan 6)

Pada kategori konsumen ini, depresi penjualan

muncul akibat promosi pesaing.

Tetapi konsumen akan kembali membeli merek

saat on-deal.

Dalam hal ini kegiatan dealing akan membuatmerek mendapatkan keuntungan.

Penerbit Erlangga





Setiap Kategori Pr omosiPromosi sensitif yang tidak menimbun barang

(segmen 3 dan 6) [ilustrasi sampo MorningGlow]

Penerbit Erlangga






4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4dan 7)

Pada konsumen kategori ini, garis penjualan didepresi baik oleh kegiatan dealing -nya sendiri maupun dealing

kompetitif. Jika kegiatan dealing menguntungkan pada saat

konsumen tidak menimbun barang, maka perilakumenimbun akan menyebabkan profitabilitas yang jauhlebih besar.

Hal ini disebabkan karena produsen memperoleh labadengan merebut konsumen dari pesaing selama masa on-deal.

Penerbit Erlangga






5. Konsumen on-deal-only (segmen 8)

Promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh

konsumen on-deal only akan memberikan

keuntungan bagi produsen.

Penerbit Erlangga



Kesimpulan

Pembahasan sejuah ini memberikan beberapa petunjuk mengenai profitabilitas dealing :

1. Menempatkan suatu merek untuk on-deal adalah tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang

tidak sensitif terhadap promosi atau loyalis penimbun barang.

2. Menempatkan sebuah merek agar on-deal adalahmenguntungkan jika pasar mencakup konsumen on-deal only.

3. Menempatkan sebuah merek agar on-deal mungkin atautidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumenyang sensitif terhadap promosi yang tidak menimbun

barang atau yang menimbun barang.Penerbit Erlangga



BAB 17

Promosi Penjualan yang

Berorientasi Perdagangan

Penerbit Erlangga



Tujuan BAB 17

1. Membahas tujuan promosi yang berorientasi perdagangan danfaktor-faktor penting untuk mengembangkan program promosi

perdagangan yang berhasil.

2. Menjelaskan berbagai bentuk allowances perdagangan.

3. Memahami for ward buying dan diverting.

4. Menjelaskan peran everyday low pricing (EDLP) dan program pay-for-performance.

5. Menggambarkan konsep dan praktek yang dikenal sebagaiefficient consumer response (ECR).

6. Memahami praktek manajemen kategori.

7. Menggambarkan peran periklanan kooperatif dan programdukungan penjual.

8. Membahas sifat dan peran periklanan khusus.

9. Membahas sifat dan peran pameran perdagangan.

Penerbit Erlangga



Pr omosi Perdagangan

Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada

para pedagang grosir, pengecer, dan perantara

pemasaran lainnya.

Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumencenderung gagal kecuali promosi perdagangan

berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan

produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas

yang memadai.

Penerbit Erlangga




Tujuan produsen untuk menggunakan promosi penjualan, antara lain:

1. Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yangdirevisi.

2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru.

3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.

4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak

penyimpan barang ( share of shelf space) produsen.5. Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang

normal.

Penerbit Erlangga




6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan

perputaran.

7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.

8. Untuk menghadapi aktivitas pesaing.9. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.

Penerbit Erlangga

Program



Pr ogr am


1. Insentif keuangan

Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer

kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.

2. Waktu yang tepat Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:

1) Berkaitan dengan peristiwa musiman

2) Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi

konsumen3) Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan

promosi pesaing

Penerbit Erlangga

Program



Pr ogr am


3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan,

semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang

hanya akan menguntungkan produsen.4. Hasil yang cepat

Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsungatau peningkatan dalam lalu lintas toko.

5. Meningkatkan kerja pengecer Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk

melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaikimetode perdagangan.

Penerbit Erlangga

Jenis-Jenis



Jenis-Jenis


Terdapat lima bentuk promosi perdagangan:

1. T rade allowances

2. Periklanan kooperatif dan program dukungan

penjual

3. Kontes dan insentif perdagangan

4. Periklanan khusus

5. Pameran perdagangan

Penerbit Erlangga



Trade Allowances

Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsendengan cara:

1. Menyimpan merek produsen

2. Memberikan diskon kepada konsumen3. Menggambarkannya dalam periklanan

4. Menyediakan display khusus atau dukungan point-of- purchase lainnya

Tujuan dilakukannya trade allowances:1. Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas

merek produsen.

2. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsendari pengecer.

Penerbit Erlangga



Trade Allowances

Bentuk-bentuk utama trade allowances:

1. S lotting allowances

Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen

untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasiyang harus disediakan pengecer dalam pusatdistribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen.

Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnyamerek baru) agar diterima oleh pengecer.

Penerbit Erlangga



Trade Allowances

Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya slotting allowances dan menutup biaya dari volume penjualan yang meningkat, atau menolak membayar biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek

baru. S lotting allowances juga menjadi biaya yang sah,

karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biayatambahan saat menerima merek baru dan menjadi

semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek mengalami kegagalan.

Penerbit Erlangga



Trade Allowances

Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebihkecil untuk harus membayar slotting allowances,karena mereka biasanya juga menanamkan modalyang besar untuk menarik konsumen untuk membeli

produk mereka. S lotting allowances selain menjadi bentuk entry fee

agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi,tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit

fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkanmerek-merek yang tidak laku dari pusat distribusimereka.

Penerbit Erlangga



T d All



Trade Allowances

3. Off-Invoice Allowances

Off-invoice allowances adalah pengurangan hargasementara atas merek tertentu.

Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.

Dengan menggunakan off-invoice allowances para

produsen berharap dapat meningkatkan pembelianmerek produsen dan membuat pengecer memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk pengurangan harga.

Penerbit Erlangga

Forward Buying



F orward Buying

dan Diverting

Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances dari produsen.

Mata rantai ritel yang besar mungkin akanmemanfaatkan off-invoice allowances tanpamemberikan potongan kepada para konsumen.

Selain itu off-invoice allowances juga seringdigunakan pengecer untuk menimbun barang gunamemanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelahitu mereka melakukan for ward buying ataupundiverting.

Penerbit Erlangga

F d B i



F orward Buying

Dalam kegiatan for ward buying , pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yangdibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.

Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli

merek itu pada harga penuh. For ward buying seharusnya dapat menguntungkan

semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi: ± Penghematan dari for ward buying seringkali tidak

diberikan kepada konsumen.

± For ward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan.

± Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskonharga yang mereka tawarkan.

Penerbit Erlangga

F d B i



F orward Buying

Campbell Soup Company pernah menjadi korban

for ward buying selama bertahun-tahun.

Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program

bills and hold di mana dia menagih pengecer segerasetelah pengecer melakukan pesanan for ward-bought ,

tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan

sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh

pengecer.

Penerbit Erlangga

Di ti



Diverting

Dalam kegiatan diverting , pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal , kemudianmenjual ke daerah lainnya.

Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secaranasional.

Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting : ± Mutu produk secara potensial akan turun akibat

tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel.

± Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahayalainnya.

Penerbit Erlangga

Pemecahan Masalah



Pemecahan Masalah


Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi

perdagangan, para produsen telah melakukan

berbagai cara, antara lain:

1. E fficient C onsumer Response (ECR) ± Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam

industri bahan pangan di antara semua pihak

(produsen, grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi

biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir;

(3) mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi

perdagangan.

Penerbit Erlangga

Pemecahan Masalah



Pemecahan Masalah


± Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR:

a. Memperbaiki praktek pengisian kembali produk

Salah satunya dengan menggunakan electronic data

interchange/EDI yang menjadi sarana untuk mengurangi

waktu dan biaya pemenuhan pemesanan.

b. Mengurangi promosi perdagangan

Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan

mengurangi praktek for ward buying dan diverting .

c. Memperbaiki pengenalan produk

Penerbit Erlangga

Pemecahan Masalah



Pemecahan Masalah


2. Manajemen Kategori

Baik produsen maupun pengecer memilikikategori-kategori produk.

Manajemen kategori membuat produsen dan pengecer bekerjasama untuk merencanakan sertamelaksanakan:

program perdagangan

deal promosi penjualan

memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak

meningkatkan kinerja produk keduanya

Penerbit Erlangga

Pemecahan Masalah



e eca a asa a


Tahapan manajemen kategori:1) Tinjauan kategori

Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan danmengembangkan strategi pemasaran.

2) Konsumen sasaran

Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk.

3) Perencanaan perdagangan.

Dapat menggunakan planogram, program yangmengidentifikasi produk-produk khusus yang palingmenarik konsumen.

4) Penerapan strategi

5) Evaluasi hasilPenerbit Erlangga

Pemecahan Masalah




3. E veryday Low Pricing (EDLP)

Sebagai cara untuk mengatasi for ward buying

dan diverting , perusahaan Procter & Gamble

memberlakukan metode EDLP yang menjadisuatu bentuk penetapan harga di mana produsen

akan mengenakan harga yang sama untuk merek

tertentu setiap harinya.

Penerapan EDLP membuat praktek for ward buying dan diverting menurun drastis.

Penerbit Erlangga

Pemecahan Masalah




4. Program Pay-for-Performance

Merupakan bentuk trade allowance yang memberi

imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek

yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya

membeli merek-merek tersebut.

Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindai

optik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa

banyak produk yang terjual di pengecer.

Singkatnya, pay-for-performance hanya akanmemberikan insentif kepada pengecer untuk item-item

yang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang

disepakati.

Penerbit Erlangga

Pemecahan Masalah




5. Account-S pecific Marketing

Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yangdiminta produsen atas account-account ritelkhusus.

Dalam program ini, produsen mengarahkankegiatan promosi langsung ke pelanggan ritelkhusus dan mengembangkan, bersama dengan pengecer, suatu program periklanan atau promosiyang secara serempak melayani merek produsen,memenuhi persyaratan volume serta laba pengecer, dan kebutuhan konsumen.

Penerbit Erlangga

Periklanan Kooperatif dan



Periklanan Kooper atif dan

Pr ogr am Dukungan Penjual Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila

produsen barang-barang dagangan bermerek

membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer

ketika mengiklankan merek-merek produsen:

a. Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).

b. Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

Penerbit Erlangga

Periklanan Kooperatif



Periklanan Kooper atif

Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali,di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen.

Program ini mengizinkan penjual kembali untuk mengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannyadibagi antara produsen dan penjual kembali.

Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif:a. Periode waktu yang ditentukan

b. Akrualc. Pangsa pembayaran

d. Petunjuk kinerja

e. Tagihan pembayaran kembali

Penerbit Erlangga





Beberapa alasan yang mendasari mengapa periklanan

kooperatif digunakan:

1) Periklanan kooperatif memberikan cara untuk

menghubungkan produk-produk mereka dalam benak

konsumen dengan outlet ritel khusus.

2) Periklanan kooperatif merangsang pembelian pengecer

yang lebih besar dan dukungan merchandasing .

3) Periklanan kooperatif memungkinkan produsen untuk

menghemat biaya periklanan pada media lokal.

Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif

menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.

Penerbit Erlangga





Periklanan kooperatif terbuka

± Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran

sebagian biaya periklanan pengecer tanpa

menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen.

± Program ini bermanfaat untuk menghasilkan

penjualan dan bukan mengandalkan penjualan

untuk menghasilkan periklanan.

Penerbit Erlangga

Pr ogr am



g

Dukungan Penjual

Program dukungan penjual (vendor support programs/VSPs) merupakan program yang diprakarsaioleh pengecer.

Pada program ini, pengecer mengembangkan suatu program periklanan melalui konsultasi dengan media periklanan lokal dan kemudian mengundang para produsen untuk membayar persentase tertentu dari biaya media atas kampanye yang diajukan.

VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluran pengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yangsaling bersaing memperebutkan shelf space pengecer.

Penerbit Erlangga

Kontes dan



Insentif Perdagangan Kedua program ini dikembangkan produsen untuk

mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer dan wiraniaga ritel.

Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada

manajer yang memenuhi tujuan penjualan yangditetapkan produsen.

Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakantugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi

keberhasilan mensponsori produk-produk produsen. Push money merupakan salah satu bentuk insentif

yang digunakan untuk mendorong usaha penjualankhusus dari para wiraniaga ritel.

Penerbit Erlangga

Periklanan Khusus



Periklanan Khusus

Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yangmenggunakan artikel barang dagangan untuk

menyampaikan pesan perusahaan kepadaaudiens sasarannya.

Bentuk-bentuk periklanan khusus:

a. Distribusi item-item kepada calon dan para

pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co:kalender, pena yang diberi nama perusahaan)

b. Promosi yang terstruktur

Penerbit Erlangga

Periklanan Khusus



Periklanan Khusus

Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat

dicapai dari periklanan khusus:

a. Mempromosikan pembukaan toko baru.

b. Memperkenalkan merek-merek baru.c. Memotivasi para wiraniaga.

d. Menetapkan account baru.

e. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.

f. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.g. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.

Penerbit Erlangga

Pameran Perdagangan



Pamer an Perdagangan

Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para penjual kategori produk tertentu untuk memamerkan dan mempertunjukkan barang merekakepada calon pembeli.

Pameran perdagangan merupakan forum yang baik sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru,mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut para dealer , distributor, dan personil penjualan.

Penerbit Erlangga

Pameran Perdagangan



Pamer an Perdagangan

Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran

perdagangan antara lain:

a. Melayani pelanggan yang ada.

b. Mengidentifikasi prospek.c. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.

d. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.

e. Menerima pesanan produk.

f. Meningkatkan citra perusahaan.

Penerbit Erlangga



BAB 18

Promosi yang Berorientasi

Konsumen

Penerbit Erlangga

Tujuan BAB 18



Tujuan BAB 18

1. Menggambarkan tujuan promosi penjualan berorientasi konsumen.2. Menyadari bahwa para pemasar memiliki tujuan yang berbeda

dalam melaksanakan berbagai bentuk promosi.

3. Memahami sampling.

4. Memahami tentang pemberian kupon.

5. Memahami proses penebusan kupon dan penebusan yang keliru.6. Memahami premium.

7. Menggambarkan peran promosi price-off dan paket bonus.

8. Membahas peran penawaran rabat dan refund.

9. Menjelaskan perbedaan antara kontes dan undian.10.Memahami peran program kontinuitas atau berkelanjutan.

11.Mengapresiasikan pertumbuhan promosi melalui Internet.

12.Mengevalusasi ide promosi penjualan potensial yang efektif.

Penerbit Erlangga

Pr omosi Ber orientasi



Konsumen Tujuan pemasar

Dalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memilikitiga kategori tujuan umum:

1. Menghasilkan pembelian percobaan.

2. Mendorong pembelian ulang.3. Memperkuat citra merek.

Imbalan konsumen Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang

mendorong bentuk perilaku tertentu.

a. Imbalan langsung: penghematan atau hadiah yanglangsung diberikan setelah konsumen melakukan perilakuyang dispesifikasi oleh pemasar.

b. Imbalan yang tertunda: imbalan yang mengikuti perilakutersebut selama periode tertentu. Penerbit Erlangga

Pr omosi Ber orientasi



Konsumen

Penerbit Erlangga

Sampling



S ampling

S ampling meliputi segala metode yang digunakanuntuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen.

S ampling merupakan saran promosi penjualan yang

utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan

Metode-metode distribusi sampling :1. Pos langsung.

2. Surat kabar dan majalah.

3. Dari pintu ke pintu oleh kru khusus.

4. S ampling on- or in- pack.

5. Lokasi lalu lintas yang ramai.

6. S ampling in store. Penerbit Erlangga

Sampling



S ampling

Tren sampling saat ini

1. Penentuan sasaran yang meningkat.

2. Metode distribusi yang kreatif.

3. Mengestimasi ROI ( Return on Investment )

± ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program

sampling layak dilakukan.

S ampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi

pembelian percobaan.

Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulangmungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.

Penerbit Erlangga

Sampling



S ampling

Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling :

1. S ampling harus digunakan apabila merek baru

jelas lebih unggul dari merek-merek lain.2. S ampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulitdikomunikasikan dengan iklan saja.

3. S ampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaankonsumen dengan cepat.

Penerbit Erlangga

Sampling



S ampling

Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling :a. Mahal.

b. Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa posatau distributor lainnya.

c. Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalulintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial.

d. S ampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumenyang bukan pembeli merek itu.

e. S ampling in store seringkali gagal menjangkau konsumenyang cukup untuk menutup biayanya.

f. Sampel dapat disalahgunakan konsumen.

g. Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.

Penerbit Erlangga

Pemberian Kupon



Pemberian Kupon

Kupon adalah sarana promosi yang

memberikan penghematan cents-off kepada

konsumen bila menebusnya.

Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah,sisipan bebas, pos langsung, in or on

packages, di tempat pembelian dengan cara

pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.

Penerbit Erlangga

Per kembangan



Pemberian Kupon Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang

relatif cepat.

Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yangterjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif,

meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi.

Pada tahun 1997, model freestanding insert (kuponyang mudah digunting oleh konsumen) menggantikanrun-of-papers coupons.

Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif dimana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.

Penerbit Erlangga

Per kembangan



Pemberian Kupon

Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi

yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.

Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap

menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yanglebih baik atau secara ekonomis tidak layak.

Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi

efisien dan efektif diperlukan program-program

pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

Penerbit Erlangga

Pemberian Kupon



Pemberian Kupon

1. Kupon point-of-purchase:

a. Kupon yang dapat ditebus secara langsung.

Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di

tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsungyang dapat mendorong konsumen untuk melakukan

pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.

b. Kupon shelf-delivered

Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yanginovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon

ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.

Penerbit Erlangga

Pemberian Kupon



Pemberian Kupon

c. Kupon scanner-delivered

Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasiladalah milik Catalina Marketing Corp.

Terdapat dua program:

a. Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkanmerek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang

pembeli.

b. Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang

memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian,(2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian

produk.Penerbit Erlangga

Pemberian Kupon



Pemberian Kupon

2. Kupon melalui Pos

Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan

melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau

produk yang diperbaiki.

Hasil riset membuktikan bahwa:

Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi

tertinggi ke rumah tangga.

Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik

penyampaian kupon secara massal.

Meningkatkan jumlah pembelian produk.

Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.

Penerbit Erlangga

Pemberian Kupon



Pemberian Kupon

3. Kupon melalui Media Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure

yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografisecara tepat.

Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki

berbagai keunggulan: Biaya lebih murah dari kupon melalui pos.

Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen.

Berfungsi sebagai iklan.

Kelemahannya:

Tingkat penebusan sangat rendah.

Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi.

Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak bertanggung jawab

Penerbit Erlangga

Pemberian Kupon



Pemberian Kupon

4. Kupon In- and On-Pack

Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang

pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back ).

Keunggulannya:

Tidak memerlukan biaya distribusi.

Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi.

Kelemahannya:

Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek bersangkutan.

Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.

Penerbit Erlangga

Pr oses

P b K



Penebusan Kupon

Penerbit Erlangga

Pr oses Penebusan

K li



yang Kelir u Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses

penebusan.

Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kuponuntuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk

berukuran lebih kecil.

Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian.

Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkankupon ekstra.

C learinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kuponilegal dan menyatakan semuanya sah.

Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secarakeliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebuskupon.

Penerbit Erlangga

Premium



Premium

Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yangditawarkan oleh para produsen untuk mendorongtindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen.

Memiliki kemampuan untuk: ± Menghasilkan pembelian percobaan.

± Memperkenalkan merek baru.

± Meningkatkan exposure display.

± Meningkatkan ekuitas merek.

Penerbit Erlangga

Premium



Premium

1. Premium free-in-the-mail Promosi di mana konsumen menerima item premium dari

produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta.

Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan,

mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelianulang.

2. Premium in-, on-, and near-pack

Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkanatau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium.

Memberikan konsumen nilai langsung sehinggamendorong pembelian produk.

Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-toko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh.

Penerbit Erlangga

Premium



Premium

3. S elf-liquidating premium

Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang

disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya

pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh

produsen atas item premium.

Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya ( self-

liquidating ).

4. Kartu telepon

Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi

konsumen hadiah tertunda.

Penerbit Erlangga

P rice-Offs



ce O s

Promosi price-offs memberikan pengurangan hargamerek yang biasa dan dicantumkan secara mencolok pada paket.

Jenis promosi ini efektif apabila bertujuan untuk:

a. Memberi imbalan kepada pemakai merek yang sekarang.

b. Membuat konsumen membeli kuantitas merek lebih besar.

c. Membentuk pola pembelian ulang.

d. Menjamin dana promosi dapat menjangkau konsumen.

e. Memperoleh ruang display off-shelf.f. Memberi wiraniaga insentif untuk memperoleh dukungan

para pengecer.

Penerbit Erlangga

Paket bonus



Merupakan kuantitas produk ekstra yang diberikan

perusahaan kepada konsumen dengan harga biasa.

Paket bonus kadang-kadang digunakan sebagai

alteratif bagi price-off deal . Nilai ekstra yang ditawarkan bersifat nyata sehingga

membuat konsumen tidak beralih ke merek lain.

Kelemahannya:

± Sejumlah besar barang akan dibeli oleh pelanggan yang biar bagaimanapun akan membeli merek tersebut.

Penerbit Erlangga

Rabat/R efunds



Rabat mengacu pada praktek di mana produsen

memberikan diskon tunai atau penggantian

kepada konsumen yang menyerahkan bukti

pembelian melalui pos. Rabat bertujuan untuk mempertahankan

pelanggan dengan mendorong mereka

melakukan pembelian ulang atau memberidukungan diskon tunai.

Penerbit Erlangga

Rabat/R efunds



Diskon gadungan ( phantom dicounts)

± Dengan menggunakan rabat produsen memperoleh

keuntungan: merangsang pembelian konsumen atas item-

item yang diberi rabat tanpa harus membayar jumlah rabat.

Karenanya hal tersebut dianggap sebagai diskon gadungan.

Penipuan rabat

± Penipuan terjadi ketika para profesional memperoleh kas

register mereka sendiri, menghasilkan penerimaan register

kas palsu, dan mengirimkannya ke produsen untuk mengimpulkan cek refund tanpa membeli produk yang

disyaratkan.

Penerbit Erlangga

Kontes dan Undian



Teknik ini menawarkan kepada konsumen kesempatanuntuk memenangkan uang tunai, barang, atau hadiah perjalanan.

Digunakan terutama untuk meningkatkan citra merek.

Pada undian, para pemenang ditentukan atas dasar kesempatan. Pada kontes, konsumen harus memecahkanmasalah kontes dan diminta untuk menyerahkan bukti pembelian.

Undian lebih disukai daripada kontes karena tidak merepotkan konsumen dan menghasilkan respons lebih besar. Selain itu kontes terkadang menjadi serba salah.

Penerbit Erlangga

Pr omosi Kontinuitas



Program ini memberikan imbalan kepada konsumenyang melakukan pembelian ulang atas merek tertentu berupa pengurangan harga atau barang gratis.

Umumnya, program ini memberi imbalan karena

konsumen telah membeli merek secara berulang kali.Hal itu berguna untuk membina hubungan yang eratdengan konsumen.

Program poin ini juga dapat mendorong konsumen

yang loyalitasnya terpecah di antara beberapa merek,untuk membeli lebih sering merek yang memiliki poin-poin promosi.

Penerbit Erlangga

Pr omosi melalui

Internet



Inter net Internet merupakan media utama promosi yang berorientasi

konsumen.

Beberapa perusahaan menawarkan konsumen kesempatanuntuk menerima kupon dengan memberi informasi mengenai

diri mereka. Tetapi promosi secara online rentan terhadap penipuan karena

kupon-kupon elektronik lebih mudah ditiru.

Internet juga menjadi forum yang ideal untuk menghubungkan para pemasar merek yang sedang berada dalam proses

menciptakan program promosi dengan para pemasok yangmengkhususkan diri dalam mengembangkan programsemacam itu. Co: website PromoXchange

Penerbit Erlangga

Pr omosi Overlay

dan Tie In



dan Tie-In

Program overlay/kombinasi. ± Merupakan penggunaan dua atau lebih teknik

promosi penjualan secara bersamaan. Contoh: penggunaan kupon dengan sarana promosi lainnya.

± Program ini dapat (a) meningkatkan kemungkinan para konsumen memperhatikan pesan promosi danmemroses penawaran promosi; (b) membekaliwiraniaga dengan program penjualan yang kuat;

(c) memberikan konsumen insentif yang menarik untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar.

Penerbit Erlangga

Pr omosi Overlay

dan Tie In



dan Tie-In

Promosi tie-in

± Merupakan promosi simultan atas berbagai merek padasebuah usaha promosi.

± Perusahaan menggunakan tie-in untuk menghasilkan

peningkatan penjualan, merangsang minat pedagang dankonsumen, serta mengoptimalkan penggunaan anggaran

promosi mereka.

± Masalah potensial promosi tie-in terkait dengan jadwal promosi yang terpisah di antara merek-merek serta konflik kreatif serta pesan-pesan yang terbelit.

± Untuk mengatasinya adalah dengan cara menyamakan profilmerek dan bekerjasama dengan merek yang citranya salingmendukung. Penerbit Erlangga

Pr omosi Pengecer



g

Saat ini promosi juga banyak dilancarkan oleh para pengecer dengan tujuan meningkatkanlalu lintas toko dan menawarkan konsumendiskon harga yang menarik atau deal lainnya.

Promosi-promosi yang digunakan oleh para pengecer:

± Pemberian kupon

± Kartu frequent-shopper untuk mendapatkan diskon ± S ampling

Penerbit Erlangga

Mengevaluasi Ide-Ide

Promosi Penjualan



Pr omosi Penjualan

1. Mengidentifikasi tujuan

2. Mencapai kesepakatan

3. Sistem evaluasia. Seberapa baikkah ide umum?

b. Apakah ide promosi penjualan akan menarik bagi pasar sasaran?

c. Apakah idenya unik, atau apakah pesaing melakukansesuatu yang serupa?

d. Apakah promosi disajikan dengan jelas sehingga pasar yang dituju akan memperhatikan, memahami, danmenanggapi deal ?

e. Seberapa efektif biaya dari ide yang diusulkan?

Penerbit Erlangga



BAGIAN VI

Public Relations, S ponsorship Marketing ,

dan Penjualan Perorangan

Penerbit Erlangga



BAB 19

Marketing Public Relations

dan S ponsorship Marketing

Penerbit Erlangga

Tujuan BAB 19



1. Menjelaskan sifat dan peran marketing public

relations (MPR).

2. Membedakan antara MPR proaktif dan reaktif.

3. Memahami jenis-jenis rumor komersial dan bagaimana mengendalikannya.

4. Menjelaskan event sponsorship dan bagaimana

memilih event-event yang tepat.

5. Menjelaskan sifat dan penggunaan pemasarancause-oriented.

Penerbit Erlangga

M arketing

Public Relations



P ublic R elations

Public relations/PR merupakan kegiatan organisasidalam mengatur good will antara perusahaan dan berbagai kelompok atau organisasi publik yangrelevan.

Marketing public relations/MPR merupakan aspek PR yang berkaitan dengan interaksi antara organisasidengan konsumen.a. MPR proaktif: MPR yang ditentukan oleh tujuan

pemasaran perusahaan sehingga lebih bersifat ofensif serta

mencari peluang ketimbang pemecahan masalah. b. MPR reaktif: MPR yang merespons perilaku dari luar yang

biasanya berkaitan dengan perubahan-perubahan yangmempunyai konsekuensi negatif bagi perusahaan.

Penerbit Erlangga

MPR Pr oaktif



Peran utama MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area.

MPR proaktif juga berfungsi intuk menghasilkanexposure tambahan tentang produk, kesan yang layak

diberitakan, dan kredibilitas. Publisitas menjadi sarana MPR proaktif yang utama.

Tujuan publisitas adalah untuk meningkatkan ekuitasmerek dengan 2 cara:

a. Melalui kesadaran akan merek.

b. Menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat danmenguntungkan dengan merel-merek dalam benak parakonsumen.

Penerbit Erlangga

MPR Pr oaktif



Perusahaan memperoleh publisitas denganmenggunakan berbagai bentuk new s release, konferensi pers, dan jenis-jenis penyebaran informasi lainnya.

Bentuk-bentuk publisitas yang sering digunakan dalam

strategi MPR:1. Product release

Mengumumkan produk-produk baru, memberikaninformasi yang relevan mengenai fitur dan manfaat

produk, serta memberitahu para pendengar/pembaca bagaimana informasi tambahan dapat diperoleh.

Product release biasanya diudarakan pada jaringantelevisi atau majalah, atau dalam bagian berita bisnis.

Penerbit Erlangga

MPR Pr oaktif



2. E xecutive-statement releases

Merupakan new s release mengenai CEO dan para eksekutif

perusahaan lainnya yang menyampaikan isu-isu seperti:

Pernyataan mengenai perkembangan dan tren industri.

Ramalan penjualan di masa depan.

Pandangan mengenai perekonomian.

dan lain sebagainya.

E xecutive-statement release biasanya dipublikasikan di

bagian berita. Pengaturan ini memiliki tingkat kredibilitas yang signifikan.

Penerbit Erlangga

MPR Pr oaktif



3. Feature articles

Merupakan penjelasan yang rinci mengenai produk atau

program lain yang layak diberitakan.

Distribusi artikel meliputi media cetak, televisi, ataupun

Internet.

Merupakan materi yang murah serta dapat memberikan

perusahaan banyak akses ke para pelanggan potensial

serta calon investor.

Penerbit Erlangga

MPR Reaktif



Perkembangan pasar yang tidak diantisipasi membuat suatu

perusahaan sangat memerlukan MPR reaktif.

Kecacatan dan kegagalan produk merupakan faktor-faktor

paling dramatis yang mendasari kebutuhan akan MPR reaktif.

Ilustrasi kasus:

± Kasus Tylenol dan Sudafed

± Kasus Perrier

Publisitas negatif dapat menyerang perusahaan setiap saat.Respons yang cepat dan positif terhadap publisitas negatif

dapat mengurangi kerugian penjualan.

Kasus Pepsi

Penerbit Erlangga

Rumor dan

Urban Legend



U rban Legend

Rumor komersial merupakan pernyataan ataukesimpulan tentang sesuatu yang sangat tidak diinginkan, atau mungkin menjijikkan, mengenaisasaran rumor.

a. R umor konspirasi: menyangkut kebijakan perusahaan atau praktek yang mengancam atausecara ideologis tidak diinginkan oleh konsumen.

b. R umor kontaminasi: berhubungan dengan

produk atau fitur toko yang tidak diinginkan ataumerusak.

Penerbit Erlangga

Rumor dan

Urban Legend



U rban Legend

Cara paling efektif untuk mengatasi rumor yangmenjalar seperti api adalah dengan cara

mematikannya.

Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam

mengatasi rumor:

A. Prosedur berjaga-jaga

B. Evaluasi

C. Meluncurkan kampanye media

Penerbit Erlangga

S ponsorship M arketing



Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalamevent atau causes yang bertujuan mencapai berbagaitujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaranmerek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan.

E vent sponsorship berkisar dari mendukung event olahraga, konser musik, festival, serta pameran- pameran.

S ponsorship yang berorientasi cause biasanya

menyangkut causes pendukung untuk kepentinganmasyarakat, seperti perlindungan lingkungan, ataupunmencari dana untuk amal.

Penerbit Erlangga

S ponsorship M arketing



Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pertumbuhan sponsorship:

a. Dengan menghubungkan nama mereka dengan event dancauses khusus, perusahaan dapat menghindari kekusutan

yang melekat dalam media periklanan. b. S ponsorship membantu perusahaan merespons kebiasaan

media konsumen yang terus berubah.

c. S ponsorship membantu perusahaan memperoleh pengesahan dari berbagai pihak.

d. S ponsorship atas event dan causes khususmemungkinkan para pemasar untuk menargetkan upayakomunikasinya ke daerah dan/atau kelompok tertentu.

Penerbit Erlangga

E vent S ponsorship



E vent sponsorship adalah bentuk promosi merek yangmengikat suatu merek dengan aktivitas pertandingan,hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik lainnya.

E vent sponsorship memiliki banyak peluangkeberhasilan karena event-event itu menjangkaukonsumen ketika menerima pesan pemasaran, sertamenangkap orang-orang itu dalam suasana hati yang

santai dan bahagia. Titik awal penentuan event sponsorship adalah

penentuan pasar sasaran dan penjelasan tujuan yangingin dicapai. Penerbit Erlangga

E vent S ponsorship



Keberhasilan event sponsorship sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event , dan pasar sasaran.

Pertimbangan yang digunakan dalam memilih event :

a. Apakah event konsisten dengan citra merek? b. Apakah event menawarkan kemungkinan kuat dalam

menjangkau audiens?

c. Apakah event secara geografis cocok?

d. Apakah event telah disponsori sebelumnya?e. Apakah event tersebut kusut?

f. Apakah event ini melengkapi sponsorship yang sudah ada?

g. Apakah event secara ekonomis dapat berjalan terus?Penerbit Erlangga

E vent S ponsorship



Saat ini banyak perusahaan yang mengembangkanevent-event mereka sendiri daripada mensponsorievent yang sudah ada.

Hal ini terjadi karena dua alasan utama:

a. Perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan, sehingga tidak perlu bergantunglagi pada pihak eksternal.

b. Suatu event yang dirancang secara khusus akan lebih

efektif dan lebih murah daripada event yang sudah adasebelumnya.

Penerbit Erlangga

E vent S ponsorship



Dalam sponsorship, terdapat juga aktivitas ambushing

yang terjadi apabila perusahaan yang bukan sponsor

resmi suatu event melakukan upaya pemasaran untuk

menyampaikan pesan mereka.

± Contoh: Visa-American Express dalam event Olimpiade

Seperti kegiatan komunikasi pemasaran lainnya,

penyelenggaraan sponsorship harus dapat diukur

keberhasilannya sebagai evaluasi untuk di masa depan. Dalam pengukuran keberhasilan, akuntabilitas menjadi

faktor yang sangat penting.

Penerbit Erlangga

C ause-R elated

Marketing



M arketing

C ause-related marketing /CRM mencakup bauranantara PR, promosi penjualan, dan filantropi perusahaan.

Dalam CRM, suatu perusahaan akan memberikankontribusi kepada suatu cause setiap kali pelangganmelakukan beberapa tindakan.

Konsumen memiliki sikap yang mendukung upayaCRM, walaupun masih terdapat juga konsumen yang

memandang sinis program ini.

Penerbit Erlangga

C ause-R elated

Marketing



M arketing

Selain membantu menciptakan cause yang layak, perusahaan juga memenuhi tujuan taktis dan strategis

ketika melakukan upaya CRM:

a. Meningkatkan citra perusahaan atau merek.

b. Menghalangi publisitas negatif.

c. Menghasilkan penjualan tambahan.

d. Meningkatkan kesadaran merek.

e. Memperluas basis pelanggannya.

f. Menjangkau segmen-segmen pasar yang baru.

g. Meningkatkan aktivitas penjualan ritel suatu merek.

Penerbit Erlangga

C ause-R elated

Marketing



M a et g

Memilih cause yang tepat adalah masalah kesesuaianmerek dengan cause yang secara alami berkaitandengan atribut merek, manfaat, atau citra dan juga berkaitan erat dengan kepentingan pasar sasarannya.

Dalam analisis akhir, para pemasar merek wajibmenunjukkan bahwa usaha-usaha CRM merekamenghasilkan ROI yang memadai atau mencapaitujuan nonkeuangan penting lainnya.

CRM tidak dilakukan hanya untuk menjalankanaspirasi filantropi perusahaan saja, tetapi juga harusdapat mencapai tujuan pemasaran.

Penerbit Erlangga



BAB 20

Dasar-dasar Penjualan Perorangan

Penerbit Erlangga

Tujuan BAB 20



1. Menjelaskan peran penjualan perorangan dalam baurankomunikasi pemasaran.

2. Menggambarkan fitur positif dari pekerjaan dalam penjualan perorangan.

3. Membahas prinsip-prinsip yang mendasari filosofi penjualanmodern.

4. Menggambarkan jenis pekerjaan penjualan perorangan danaktivitas yang dilakukan.

5. Menjelaskan determinan kinerja wiraniaga.

6. Membahas karakteristik wiraniaga berkinerja tinggi atauyang hebat.

7. Menggambarkan peran manajemen penjualan.

Penerbit Erlangga

Penjualan Per or angan



Penjualan perorangan adalah suatu bentuk komunikasi orang-per-orang di mana seorangwiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka mau membeli

produk atau jasa mereka. Dari perspektif komunikasi pemasaran yang

terintegrasi, penjualan perorangan akan berkaitandengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya.

Para wiraniaga memiliki peranan penting dalammendukung kesuksesan metode-metode komunikasi pemasaran.

Penerbit Erlangga

Penjualan Per or angan



Tujuan utama penjualan perorangan:a. Mendidik para pelanggan.

b. Menyediakan produk yang berguna dan bantuan pemasaran.

c. Memberikan layanan purna-jual dan dukungankepada pembeli.

Kelemahan utama penjualan perorangan

adalah lebih mahal daripada bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Jika dilihatdari rasio masukan terhadap hasil, maka

penjualan perorangan menjadi metode yangPenerbit Erlangga

Fitur yang menarik

dari Penjualan Perorangan



dari Penjualan Per or angan

Terdapat beberapa fitur yang menarik dari

pekerjaan penjualan perorangan, antara lain:

1. Kebebasan kerja.2. Keragaman dan tantangan.

3. Kesempatan untuk mengembangkan dan

memajukan karir.

4. Kompensasi yang menarik dan imbalannonkeuangan.

Penerbit Erlangga



Filosofi

Penjualan Moder n



j

c. Para representatif bertindak seolah-olah mereka berada

pada daftar gaji pelanggan.

d. Layanan purna jual adalah penting.

e. Seperti dalam ilmu kedokteran, memberikan resepsebelum melakukan diagnosis merupakan malpraktik.

f. Profesionalisme dan integritas wiraniaga adalah penting.

Penerbit Erlangga

Kegiatan Menjual



Kegiatan-kegiatan umum penjualan perorangan:1. Fungsi penjualan.

2. Bekerja berdasarkan pesanan.

3. Pelayanan produk.4. Mengelola informasi.

5. Melayani account .

6. Menghadiri konferensi dan pertemuan.

7. Pelatihan dan perekrutan.8. Hiburan.

9. Mengadakan perjalanan.Penerbit Erlangga

Jenis-Jenis

Peker jaan Penjualan



j j

1. Penjualan perdagangan Contoh: representatif penjualan dari pabrikan makanan yang

menjual produknya kepada industri bahan pangan.

Tugas utama wiraniaga perdagangan adalah menghasilkanvolume penjualan dengan memberi para pelanggan bantuan

promosi dalam bentuk periklanan dan promosi penjualan.

2. Penjualan misionaris Para wiraniaga misionaris menjual untuk para pelanggan

langsungnya.

Contoh: industri farmasi. Wiraniaga (detail reps)mempresentasikan produk kepada dokter untuk kemudiandirekomendasikan kepada para pasiennya

Penerbit Erlangga

Jenis-Jenis




j j

3. T echnical selling Para wiraniaga technical terdapat dalam industri-industri

bahan kimia, mesin, mainframe komputer, dan jasa-jasacanggih lainnya (asuransi, dll).

Para wiraniaga teknis yang baik harus mengenal lini produk perusahaan dan mampu mengkomunikasikan fitur-fitur khusus kepada calon pelanggan.

4. New-business selling

Jenis penjualan ini lazimnya dilakukan untuk produk-produk

seperti mesin fotokopi, peralatan pemrosesan data, dsb. Para wiraniaga new-business secara kontinu harus

mengunjungi account-account baru.

Penerbit Erlangga

Jenis-Jenis




j j

5. Penjualan eceran Pada penjualan eceran, pelangganlah yang datang kepada

wiraniaga.

6. Telemarketing

Para wiraniaga menghubungi pelanggan melalui teleponuntuk melakukan jenis kegiatan penjualan yang samaseperti para wiraniaga yang bertemu pelanggannya secaratatap-muka.

Tujuan dilakukannya telemarketing:a. Mendapatkan pelanggan baru.

b. Memenuhi petunjuk-petunjuk periklanan.

c. Melayani bisnis yang sudah ada. Penerbit Erlangga

Jenis-Jenis




Telemarketing tidak dapat diterapkan untuk semuaorganisasi penjualan. Beberapa faktor untuk mengevaluasi kelayakan telemarketing antara lain:a. Seberapa pentingkah tatap muka?

b. Apakah para pelanggan secara geografis terpusat/tersebar?c. Seberapa besarkah jumlah pesanan khusus?

d. Kriteria keputusan apa yang penting bagi para pelanggan?

e. Berapa banyak pengambil keputusan yang biasanya terlibatdalam membeli produk?

f. Apa sifat pembelian?

g. Apa status pengambil keputusan utama?

h. Tugas penjualan khusus apakah yang harus dilakukan?

Penerbit Erlangga

Tim Penjualan



Dalam tahun-tahun belakangan ini adakecenderungan untuk membuat tim penjualan yang

terdiri dari personil pemasaran, logistik, keuangan,

penjualan, dan unit-unit perusahaan lainnya.

Tujuan dari tim penjualan adalah untuk

menggambarkan kepentingan pelanggan dengan

memanfaatkan kekuatan dan keahlian khusus dari

berbagai personil yang memainkan peran penting

dalam menentukan seberapa baik organisasi

memenuhi kebutuhan para pelanggan utamanya.

Penerbit Erlangga

Kiner ja Wir aniaga



Kinerja penjualan didasarkan atas berbagai pertimbangan.

Kerja wiraniaga tergantung pada beberapa faktor:

a. Sumber daya wiraniaga itu sendiri.

b. Sifat tugas pembelian pelanggan.

c. Hubungan wiraniaga-pelanggan.

Dari analisis faktor-faktor tersebut, didapatkan enamkarakteristik yang menentukan kinerja wiraniaga.

Penerbit Erlangga

Kar akteristik

Kiner ja Wir aniaga



1. Keterampilan Kemampuan seorang wiraniaga untuk melakukan tugas sangat

tergantung pada keterampilannya, yang mencakup minat,kecerdasan, dan karakteristik kepribadian.

Setiap wiraniaga harus berorientasi pada pelanggan dan empati.

Selain itu, riset menunjukkan bahwa wiraniaga yang kompetitif bekerja lebih keras.

2. Tingkat keahlian Mencakup keahlian menjual, keahlian interpersonal, dan

keahlian teknis.

Selain itu, keahlian yang penting untuk dimiliki oleh wiraniagaadalah keahlian menutup penjualan (close a deal ) serta keahlianuntuk bergaul dengan atasan langsungnya.

Penerbit Erlangga

Kar akteristik

Kiner ja Wir aniaga



3. Tingkat motivasi Tingkat motivasi mengacu pada jumlah waktu dan energi

yang digunakan untuk melakukan pekerjaan.

Motivasi intrinsik bekerja secara timbal balik dengan

keberhasilan. Motivasi juga pada akhirnya dapat mengarahkan wiraniaga

untuk bekerja bijak dan memiliki efektivitas kerja yang tinggi.

Terdapat 4 tipe kepribadian yang dibagi berdasarkan

motivasinya:a. Pesaing

b. Digerakkan oleh ego

c. Achievers

d. Berorientasi jasa

Penerbit Erlangga



Kar akteristik

Kiner ja Wir aniaga



5. Karakteristik pribadi Efektivitas wiraniaga juga dipengaruhi oleh usia, bentuk

tubuh, ras, dan gender.

Hasil riset menunjukkan bahwa wiraniaga yang memiliki

sifat androgyny (sifat pria maupun wanita) cenderung lebih berhasil dalam pekerjaannya.

6. Adaptibilitas

Kemampuan wiraniaga untuk beradaptasi menjadi

karakteristik yang sangat penting untuk meraih keberhasilan. Penjualan adaptif adalah perubahan perilaku penjualan

selama interaksi pelanggan berdasarkan informasi mengenai

sifat situasi penjualan.Penerbit Erlangga

Penjualan Cemerlang



Karakteristik khusus wiraniaga yang berkinerjatinggi:

1. Kesan pertama yang baik.

2. Pengetahuan yang mendalam.

3. Pengetahuan yang luas.

4. Dapat beradaptasi dalam berinteraksi dengan pelanggan.

5. Sensitivitas/kepekaan, sehingga dapat berempati.

6. Antusiasme yang tinggi.

Penerbit Erlangga

Periklanan & Promosi.terence a Shimp.ed5

Documents

Transcript of Periklanan & Promosi.terence a Shimp.ed5