Perencanaan Kreatif Iklan

Literature:

1.Wells, Burnett, Moriarty (2003).

Advertising Principles and Practice, 6th ed.

2. Suyanto, M (2004) Aplikasi Desain

Grafis untuk Periklanan

Berfikir Kreatif ( Creative Thinking)

• Thinking which produces new methods, new concepts, new understanding, new inventions, new work of art. ( James C. Coleman & Coustance L. Hammen)

• Berfikir kreatif harus memenuhi tiga syarat:

– Kreativitas yang melibatkan respon atau gagasan baru.

– Kreativitas dapat memecahkan secara realistis.

– Kreativitas merupakan insight yang orisinil. (MacKinnon)

Proses Berfikir Kreatif • Orientasi: masalah dirumuskan dan aspek-

aspek masalah diidentifikasi. •Preparasi: Pikiran berusaha mengumpulkan

sebanyak mungkin informasi yang relevan dengan masalah.

• Inkubasi: Pikiran beristirahat sebentara. Pemecahan masalah berlangsung terus dalam jiwa bawah sadar kita.

• Iluminasi: Munculnya serangkaian insight. • Verifikasi: Menguji secara kritis

Faktor-faktor yang mempengaruhi Berfikir

Kreatif • Kemampuan Kognitif: termasuk kecerdasan di atas

rata-rat, kemampuan melahirkan gagasan-gagasan baru, gagasan-gasasan yang berlainan dan fleksibilitas kognitif.

• Sikap yang terbuka: Orang kreatif mempersiapkan dirinya menerima stimuli internal dan eksternal: memiliki minat yang beragam dan luas

• Sikap yang bebas, otonom dan percaya pada diri sendiri

Kiat-kiat Menjadi Kreatif • Menjadi kreatif

tidak hanya berpangku tangan menunggu kilatan ilham.

• Kreativitas menuntut banyak usaha keras dan mensyaratkan persiatan matang

• Dengan Kreatif orang dapat mengaktualisasikan dirinya dan meningkatkan kualits hidupnya

Kreatif Periklanan

Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan, keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, kebutuhan untuk bertahan hidup, hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi, hal-hal yang diulang-ulang, dan hal-hal yang pertama dan yang terakhir.

Kreatif Periklanan (next)

• Kreativitas adalah kemampuan menyajikan gagasan atau ide baru. Inovasi merupakan aplikasi gagasan atau ide baru tersebut.

• Menciptakan ide yang orisinil tidaklah mudah. Karena itu perlu adanya beberapa teknik menciptakan ide.

Kreatif Periklanan (next)

• Teknik mencipta ide: – Penyesuaian (adaptasi)

– Pembesaran (maksimasi)

– Pengecilan (minimasi)

– Pembalikan (inversi)

– Penggantian (substitusi)

– Perubahan (modifikasi)

– Pengaturan kembali

– Perpaduan ( kombinasi)

(next)

• “Orisinil itu tidak ada, yang ada adalah tiruan

bijaksana”. (Voltai)

• Kreativitas hampir selalu digunakan

dalam periklanan (multimedia) karena

kreativitas dapat membantu periklanan

dalam memberi informasi, membujuk,

mengingatkan, meningkatkan nilai, dan dapat “meledakkan” periklanan.

Kreatif Periklanan

IKLAN

What is Creative Advertising?

IKLAN KREATIF

Harus berisi pesan yang dapat membujuk konsumen sehingga mereka merasa yakin dan kemudian mengambil tindakan.

Harus membuat hubungan yang relevan dengan khalayaknya dan menyampaikan gagasan yang menjual (selling ideas) dengan cara yang tak terduga.

RELEVAN bermakna bagi khalayak sasaran.

ORISINAL baru, segar, tak terduga, tidak biasa.

BERDAMPAK membantu orang untuk melihat dirinya sendiri atau dunia dengan cara baru.

The Big Idea

CREATIVE CONCEPT the message:

attention-getting

memorable

CHARACTERISTICS:

FOCUS - single-minded

- main idea

UNIQUENESS

GENERATIVENESS has “legs” berkembang kepada gagasan2 yg terkait

TRUTH/HONESTY kejujuran mengenai produk

Come to mind as:

a visual a phrase a thought

Uses both VISUAL & VERBAL

expressions.

The Creative Leap Melihat sesuatu dengan CARA YANG BERBEDA

STIMULATOR nya:

membuat asosiasi yg tidak umum

Creative

ORIGINAL

STRATEGIC

&

Letting the Mind

Wander

BAGAIMANA MENSTIMULASI GAGASAN2 BARU?

Creative Aerobics

Letting the Mind Wander (Membiarkan Pikiran Berkelana)

Free Association pikirkan satu kata, kemudian gambarkan apa saja yang muncul di dalam pikiran Anda ketika membayangkan kata itu.

Divergent Thinking menggunakan eksplorasi (atau bermain-main) untuk mencari seluruh alternatif yang mungkin ada.

Analogies and Metaphors untuk melihat pola-pola baru atau hubungan-hubungan baru.

Right-Brain Thinking INTUITIVE, NONVERBAL, & EMOTION-BASED THINKING.

Creative Aerobics

Uses both HEAD & HEART: 4-step idea-generating process (Linda Correll):

1. Facts about the product

2. New names for the product

3. Similarities between dissimilar objects, e.g. Florida Subshine & Oranges for vitamin C.

4. New Definitions e.g. seed money, pulp fiction

Strategi Kreatif • Beberapa pendekatan untuk

mengerjakan strategi kreatif antara lain: – Generik

– Preemtive

– Unique Selling Proposition

– Brand Image

– Inherent Drama

– Positioning

Pendekatan Generik (Michael E.Porter)

• Berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi.

• Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing.

• Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok dengan merek pesaing secara tidak superior.

Pendekatan Preemtive • Serupa dengan pendekatan generik,

tetapi menonjolkan superiotitasnya.

• Pendekatan ini merupakan strategi cerdik karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik.

Pendekatan USP (Rosser Reeves)

• Berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk pesaingnya.

• Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen menggunakan suatu produk.

• Produk dibedakan oleh karakteristik yang spesifik.

Pendekatan Brand Image (David Ogilvy)

• Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu.

• Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisik yang mungkin ada).

• Berorientasi pada simbol kehidupan.

Pendekatan Inherent Drama

(Leo Burnett)

• Pendekatan dengan karakteristik produk membuat konsumen membeli.

• Elemen Dramatik yang diekspresikan pada manfaat yang dapat diperoleh konsumen.

Pendekatan Positioning (Jack Trout & Al Ries)

• Menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan yang baik dalam benak konsumen.

• Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Ini biasanya berorientasi pada market leader.

The Creative Process

• Steps and Stages: • Brainstorming 1. Immersion: read, research, learn

everything about the problem

2. Ideation: look at the problem from every angle develop ideas; generate as many alternatives as possible

3. Brainfog: hit a blank wall and want to give up

4. Incubation: put your conscious mind to rest to let your subconscious take over

5. Illumination “AHA!” at least expected time

Creative Strategy

Creative Executions

vs

What the advertisement says

How the advertisement is said

The logic behind the message:

• Product Category: healthcare, household, technical,personal care, etc.

• Targeting Strategies

The Creative Brief Dokumen yang dipersiapkan oleh account manager atau account planner

untuk mengintisarikan strategi pemasaran. Memberi arahan kepada creative team dalam mencari creative concept.

Message Approaches Straightforward langsung ke sasaran

Demonstration bagaimana menggunakan produk; apa manfaatnya

Comparison

Problem solution/problem avoidance

Slice of life

Spokes people/endorser

Teasers tidak memberitahukan apa produknya; biasa untuk product launching.

Prosedur Desain (Media Print)

• Cara terbaik untuk belajar desain adalah befikir seperti desainer. Belajar secara terus menerus dan bertanya “mengapa” dan “bagaimana” tentang desain yang anda lihat adalah sama pentingnya dengan belajar dengan proses kreatif, belajar sambil bekerja.

Langkah 1: Nyatakan kembali masalah dalam

kata-kata milik anda.

• Anda harus mengerti tujuan atau masalah desain.

• Tulis tujuan atau masalah pada sebuah kertas atau papan dan jagalah itu tetap di depan anda sebagai pemandu anda untuk bekerja mencari solusi dari masalah desain anda.

Langkah 2: Lakukan Riset lebih dahulu

• Pergilah ke perpustakaan atau internet untuk memperoleh informasi, foto, dan material pada tahap riset.

• Kebanyakan mahasiswa melakukan kesalahan berfikir, yakni bahwa ia dapat mengerjakan pekerjaan dengan baik tanpa harus ke perpustakaan atau riset.

• Setelah melakukan riset, anda akan menemukan banyak permasalahan yang telah terjadi dan anda harus mengeluarkan dari kepala anda.

• Temukan informasi, foto dan material yang berhubungan dengan topik anda.

Langkah 2: Lakukan Riset lebih dahulu

• Dari buku dan internet, anda memperoleh ide koleksi dari reproduksi seni, iklan, foto, grafik, ilustrasi atau gambar.

• Untuk melengkapi ide anda, buatlah ide tersebut singgah di kepala anda. Anda membutuhkan sketsa agar dapat menemukan solusi masalah desain anda. Ide dari buku dan internet hanya sebagai referensi. Jangan jadikan diri anda plagiator.

Langkah 3: Berfikirlah dengan pensil atau mouse ada di tangan

anda • Satu gambar dapat menuntun anda

ke gambar lain. (jangan masalahkan gambar anda jelek atau bagus karena hanya sketsa)

• Buatlah sketsa sederhana yang banyak dan jangan anda nilai lebih dulu karena akan memasung kreativitas anda.

• Tetaplah menjaga sketsa-sketsa sederhana anda karena dapat membimbing anda befikir secara visual

Langkah 4: Pilihlah tiga sketsa yang baik pindahkan

kegambar kasar • Gambar kasar memungkinkan anda

memvisualisasikan ide anda menjadi realistis.

• Jika sketsa sederhana yang dipindahkan ke gambar kasar tidak dapat anda lakukan, kembalilah membuat sketsa sederhana.

Langkah 5: Pilih gambar kasar terbaik anda dan pindahkan ke gambar yang lebih

komprehensif

• Buat gambar itu seperti nyata. Gambar yang komprehensif adalah sebuah perwujudan secara rinci dari desain. Huruf, ilustrasi, foto dan layout dibuat mendekati produk yang nyata.

• Gambar komprehensif sering dipakai sebagai “cetak biru” oleh pencetak.

Print Art Direction

• Layout and Design • Design Principles

Direction atas ke bawah, kiri ke kanan

Dominance dominant element

Unity semua elemen menyatu (koheren)

White Space untuk membingkai elemen, atau memisah elemen-elemen

Contrast membuat elemen yang satu lebih menonjol dari lainnya

Balance

Proportion

Simplify, simplify, simplify tetapi aturan ini juga kadang-kadang dilanggar, mis. pada iklan produk remaja.

Print Art Direction

• Newspapers and magazines kertas surat kabar lebih rendah kualitasnya dibanding majalah; majalah dapat menampilak krreatifitas lebih baik.

• Directories yang perlu diperhatikan: size, image, simplicity, art, map, the business, convenience cues, critical information

• Outdoor boards and posters yang perlu diperhatikan: graphics, size, colors, figure/ground (hubungan antara foreground dan background harus jelas), typography, product identification, extensions, shape, motion.

• Print Media Requirements

• Art reproduction – Color reproduction process colors: color separations

Print Production

• Color in Print Print Art Direction

Black-and-white

Menciptakan kontras mis. untuk iklan di antara iklan-iklan full color, untuk menunjukkan perbedaan periode waktu.

Black-and-white menunjukkan waktu lampau.

Print Art Direction

• Layout and Design • Layout Stages (A) Thumbnail Sketches, (B) Rough

Layout, (C) Semicomps, (D) Comprehensives, (E) Mechanicals, (F) Final High-Resolution Film.

(A)

(D) (E) (F)

(C) (B)

Outline

• The language of advertising

• Copywriting for print

• Radio copywriting

• Television copywriting

• Writing for the Web

Copywriting

• The copywriter

• Advertising style – Tone of voice

– Grammar

– “Adese” stereotyped ad writing

Copywriting: The Language of Advertising

• Copy elements – How to write headlines main message

– How to write other display copy captions: explains the foto

– How to write body copy straightforward, narrative, dialogue, explanation, translation

Copywriting for Print

• Print media requirements

– Newspapers straightforward & informative

– Magazines aesthetic and functional impact

– Directories describes the store or services

– Posters and outdoor advertising all copy is display copy

– Product literature

Copywriting for Print

Copywriting

• Untuk mendesain dengan kata, ada beberapa faktor yang harus dipertimbangka, antara lain pesan, target sasaran, format, bentuk huruf, dan elemen visual lainnya.

• Pertimbangkan referensi kolektif, cita rasa atau pendapatan target sasaran

Copywriting

• Desain dengan kata harus menyampaikan pesan yang spesifik. Kata tersebut harus menarik perhatian dan mudah diingat.

• Perimbangkan format, kata dirancang agar mudah dibaca, terutama untuk billboard karena ada faktor jarak.

• Desa