PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN

Topik Pembahasan

• Perencanaan strategis perusahaan• Perencanaan strategis bisnis• Merancang Strategi Bisnis• Merancang program pemasaran dan bauran

pemasaran

Penyusunan Rencana Strategis

• Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang berubah

• Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah menemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan

MendefinisikanMisi

Perusahaan

MerencanakanPemasaranDan strategi

Fungsional lain

MerancangPortofolio

Bisnis

MenetapkanTujuan

Dan sasaranperusahaan

Tingkat KorporasiUnit bisnis, produkdan tingkat pasar

Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis

Pernyataan Misi (Mission Statement)

• Adalah pernyataan tujuan organisasi – apa yang ingin dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar

• Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam organisasi

• Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”

Menentukan Misi Perusahaan

• Apa sebenarnya bisnis kita?• Siapa pelanggannya?• Apa yang bernilai bagi pelanggan• Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?• Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?

Contoh Mission Statement

Nike "To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete."

Coca Cola To refresh the world...To inspire moments of optimism and happiness...To create value and make a difference.

Toyota "To sustain profitable growth by providing the best customer experience and dealer support."

Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.

Telkom To become a leading InfoCom player in the region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.

Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan

• Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen

• Setiap manajer dalam perusahaan harus mempunyai tujuan dan berusaha keras mencapainya

Contoh: Monsanto, An Agricultural Company in Missouri, USA

• Misi Monsanto: apply innovation and technology to help farmers around the world produce more while conserving more

• Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan pemasaran

• Tujuan keseluruhan Monsanto:– Membangun hubungan yang menguntungkan dengan

pelanggan– Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih baik– Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih rendah

Meneliti produk yang membantu tanaman

pangan menghasilkan lebih banyak nutrisi dan mutu yang lebih tinggi

secara aman, tanpa semprotan zat kimia

Riset Mahal

Perlu peningkatan laba untuk

reinvest

Meningkatkan Penjualan

Mengurangibiaya

Meningkatkan pangsa pasar

di AS

Memasuki pasar baru di

luar negeri

Meningkatkan ketersediaan

produk

Meningkatkan promosi

Merancang Portofolio Bisnis

• Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan

• 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis– Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya

dan memutuskan bisnis mana yang harus mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol

– Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan pengurangan (downsizing)

Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini

• Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan (SBU, strategic business unit)

• Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi sumber daya bagi masing2 SBU– Fokus pada kompetensi inti– Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan yang

mendukung kompetensi inti perusahaan• Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:

– Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi– Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut

• Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Mendefinisikan SBU• SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai berikut:

– Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan

– Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain

– Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang produk atau merek tunggal

– Memiliki perangkat pesaingnya sendiri– Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan

strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor yang memengaruhi laba

• Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang memadai

Bintang

AnjingSapi Perah

Tanda Tanya

Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG

Pangsa Pasar Relatif

Ting

kat P

ertu

mbu

han

Pasa

r

Ting

gi

Tinggi

Rend

ah

Rendah

Strategi Pertumbuhan dan Downsizing

• Pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa yang akan datang

• Peran pemasaran:– Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang

pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan

Strategi Penetrasi Pasar

Strategi Diversifikasi

Strategi Pengembangan

Pasar

Strategi Pengembangan

Produk

Produk yang ada

Pasar yang

ada

Produk Baru

Pasar Baru

Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi Produk – Pasar dari Ansoff

(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)

• Strategi Pertumbuhan– Penetrasi pasar

strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk

– Pengembangan pasarstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini

– Pengembangan produkstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini

– Diversifikasistrategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru

• Penyusutan (downsizing)mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan

Contoh: Starbucks• Market penetration

strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung, mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli lebih banyak dalam setiap kunjungannya– Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini– Perbaikan iklan– Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai– Sistem drive-through– Akses internet nirkabel

• Market development– Meninjau ulang pasar demografik– Meninjau ulang pasar geografik

• Product development– Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori– Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi– Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2

• Diversification– Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks

Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis Perusahaan

• Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang menyarankan bahwa strategi perusahaan harus berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen penting

• Pemasaran menyediakan masukan pada perencana strategis dengan membantu mengenali peluang pasar yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang tersebut

• Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan unit• Membantu melaksanakan tujuan unit secara

menguntungkan

Manajemen HubunganKemitraan

Departemen Lain

Perusahan Lain dalam Rantai Pasoknya

Nilai dan hubunganpelanggan

NilNilai dan

hubunganpelanggan

Segmentasi Targeting

DiferensiasiPositioning

Product

Price

Promotion

Place

Planning

ImplementationControl

Analysis

PerantaraPemasaran

Pesaing

MasyarakatPelanggan

Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Strategi Pemasaran• Segmentation

membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah

• Targetingproses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki

• Diferentiationproses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi

• Positioningbagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak konsumennya

Analisa Segmentasi• Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah segmen• Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki

sebuah segmentasi yang baik:1. Apakah segmen tersebut cukup besar?

• Seberapa besar potensi• Seberapa besar penggunanya• Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani

2. Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut5. Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?

• Pengetahuan• Skill• Pengalaman• Sdm• Sumber daya fisik

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 4P

Adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran

• Product• Price• Promotion• Place

BauranPemasaran

PasarSasaran

TEMPATSaluran PemasaranCakupan PasarPengelompokanLokasiPersediaanTransportasi

PRODUKKeragaman Produk

KualitasDesain

CiriNama Merek

KemasanUkuran

PelayananGaransi

ImbalanHARGADaftar hargaRabat/diskonPotongan harga khususPeriode pembayaranSyarat kredit

PROMOSIPromosi penjualanPeriklananTenaga penjualanKehumasan/public relationPemasaran langsung

Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran

4P 4C

Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)

Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)

Tempat Kenyamanan (Convenience)

Promosi Komunikasi (Communication)

Analisis

Perencanaan

Mengembangkan rencana

strategis

Mengembangkan rencana pemasaran

KendaliMengukur

hasil

Mengevaluasi hasil

Mengambil tindakan korektif

Implementasi

Pelaksanaan rencana

Tugas Pemasaran

Memilih Nilai (Segmentasi)

Menyediakan Nilai (Targeting)

Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)

SegmentasiPelanggan

Seleksi/FokusPasar

PemposisianNilai

PengembanganProduk

Pengembangan

Jasa

PenetapanHarga

Penyediaan

pasokan

Pelayanan

distribusi

Memilih Nilai Menyediakan Nilai

Pemasaran Strategis

TenagaPenjual

PromosiPenjualan Periklanan

Mengkomunikasikan Nilai

Pemasaran Taktis

b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai

Mendesain

Produk

Membeli

Bahan2

Membuat

MenetapkanHarga

Menjual

Beriklan/

Berpromosi

Mendistri

busikan

Melayani

Membuat Produk Menjual Produk

a. Urutan Proses Fisik Tradisional

Gambar. Dua Pandangan Mengenai Proses Pemberian Nilai

Rencana Pemasaran

• Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran.

• Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:– Strategik

membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik

– Taktismenspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan dan layanan

Konsep dalam Perencanaan Stratejik

• Orientasi Pemasaran Holistik– Pemasaran Relasi– Pemasaran Terpadu– Pemasaran Internal– Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial

• Kompetisi Inti• Nilai Pelanggan– Eksplorasi Nilai– Penciptaan Nilai– Penyerahan Nilai

PerencanaanPerusahaan

PerencanaanDivisi

PerencanaanBisnis

PerencanaanProduk

Pengorganisa-sian

Pengimplemen-tasian

MengukurHasil

MendiagnosaHasil

MengambilTindakanKoreksi

Perencanaan Implementasi Pengendalian

GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol

Perencanaan Strategik Perusahaan dan Divisi

• Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas perencanaan:– Menetapkan misi perusahaan– Mendefinisikan unit bisnis strategis– Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU– Menilai peluang pertumbuhan

Menilai Peluang Pertumbuhan• Menilai peluang pertumbuhan mencakup

– Perencanaan bisnis baru– Perampingan, atau– Penghapusan bisnis lama

• Peluang pertumbuhan– Pertumbuhan intensif

peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini

– Pertumbuhan integratifpeluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini

– Pertumbuhan diversifikasipeluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini

Perencanaan Strategik Unik Bisnis

MisiBisnis

Ump blkDan kntrl

Implmtasi

FormProgram

FormuStrategi

FormSasaran

Lingk.Internal

Lingk.Eksternal

Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis

AnalisaSWOT

Strategi Pemasaran

- Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran