PENGUKURAN PERFORMANSI BRAND GARUDA

INDONESIA DENGAN PENDEKATAN BRAND EQUITY

PENELITIAN TUGAS AKHIR

Oleh : FERRY PUTRA

NIM : 29105033

Program Magister Administrasi Bisnis

Sekolah Bisnis dan Manajemen

INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG

2007

v

PENGUKURAN PERFORMANSI BRAND GARUDA INDONESIA

DENGAN PENDEKATAN BRAND EQUITY

Oleh :

Ferry Putra

NIM : 29105033

Program Studi Magister Administrasi Bisnis

Sekolah Bisnis dan Manajemen

Institut Teknologi Bandung

Menyetujui

Pembimbing

Priyantono Rudito.,M.Bus

i

PENGUKURAN PERFORMANSI BRAND GARUDA

INDONESIA DENGAN PENDEKATAN BRAND EQUITY

FERRY PUTRA

NIM : 29105033

Program Studi Magister Administrasi Bisnis

Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007

Pembimbing Proyek Akhir : Priyantono Rudito.,M.Bus

ABSTRAK

Garuda Indonesia sebagai pelopor industri bisnis penerbangan di Indonesia,

mengalami persaingan yang sangat ketat dengan maskapai penerbangan lainnya.

Sebagai perbandingan, maskapai penerbangan Lion Air. Maskapai penerbangan

yang baru seperti Lion Air dengan konsep bisnis tarif murah, memberikan

kesempatan orang untuk menggunakan transportasi udara. Hal ini yang menjadi

kendala buat Garuda selama ini, apalagi Garuda selama ini bermain di segmen

menengah atas. Untuk menghadapi persaingan yang begitu ketat, Garuda

Indonesia harus melakukan pembenahan di berbagai lini, salah satunya Brand.

Penelitian Proyek Akhir ini bertujuan mengukur performansi Brand Garuda

Indonesia, sampai sejauh mana brand Garuda Indonesia masih dipersepsikan

positif oleh penumpang pengguna transportasi udara khususnya konsumen Garuda

Indonesia. Dalam hal ini pengukuran brand meliputi 4 dimensi (pendekatan

melalui brand equity menurut David Aaker), yaitu : Brand Awareness, Perceived

Quality, Brand Association dan Brand loyalty. Keempat dimensi ini didukung

pula oleh pengukuran brand leverage ( Nielsen Brand Equity Index, 2005).

Hasil penelitian melalui kuesioner menunjukkan bahwa Nilai puncak pikiran (Top

of Mind) maskapai Garuda Indonesia masih tinggi dibanding Lion Air dengan

ii

persentase 94.90 % sedangkan Lion Air dengan persentase 2.04 %. Untuk

Perceived Quality, kesan kualitas Garuda Indonesia tinggi dibanding Lion Air,

dengan nilai rata-rata untuk ke 7 atribut untuk Garuda Indonesia 3.71 dan Lion

Air 3.21. Untuk Brand Association, Garuda Indonesia menghasilkan 6 asosiasi (

dari 19 butir ) dengan nilai persentase sebesar 31.6 % dan Lion Air menghasilkan

2 asosiasi ( dari 19 asosiasi ) dengan nilai persentase sebesar 10.53 %. Untuk

brand loyalty, Brand Garuda Indonesia dengan atribut Commited memberikan

nilai sebesar 18.60 % dan Lion Air memberikan nilai sebesar 8.04 %. Dan untuk

brand Leverage, Garuda Indonesia masih lebih tinggi dengan nilai sebesar 80.6

responden dan Lion Air sebesar 41.67 responden. Secara keseluruhan, dapat

disimpulkan bahwa Garuda Indonesia sebagai pelopor industri penerbangan di

Indonesia nilainya lebih tinggi dibanding Lion Air.

Kata kunci : Brand equity, Garuda Indonesia, Brand Leverage

iii

BRAND PERFORMANCE MEASUREMENT GARUDA

INDONESIA BY IMPLEMENTING THE BRAND EQUITY

APPROACH

FERRY PUTRA

NIM : 29105033

Study Program of Business Administration Magister

Graduate Program Bandung Institute of Technology, 2007

Thesis Advisor : Priyantono Rudito, M.Bus

ABSTRACT

Garuda Indonesia as industrial pioneer airline business in Indonesia, has been

very hard competition by other airline. As comparison, the airline is Lion Air. The

new airline like Lion Air by the low fare business concept, give people

opportunity to use the air transport. This matter, its become make constraint of

Garuda Indonesia during the time, more than anything else Garuda Indonesia has

been playing at middle up segment. Garuda Indonesia has to conduct correction in

various lini for facing hard competition, one of them is Brand.

This final project research is to aim the brand performance measure of Garuda

Indonesia, how far Garuda Indonesia still positive perception by passenger of

consumer air transportation specially Garuda Indonesia Consumer. In this case,

the measurement of brand cover 4 dimension ( approach through equity brand

according to David Aaker), that is Brand Awareness, Perceived Quality, Brand

Association and Brand loyalty. Fourth of this dimension is supported also by

measurement of leverage brand ( Nielsen Brand Equity Index, 2005).

iv

The research result through questioner obtained that Value Top of Mind Garuda

Indonesia airline is still high compare Lion Air by percentage 94.90 % while Lion

Air by percentage 2.04 %. For The Perceived Of Quality, The quality perception

of Garuda Indonesia compare Lion Air is high by average value of 7 attribute, for

Garuda Indonesia 3.71 and Lion Air 3.21. For The Brand Of Association, Garuda

Indonesia yield 6 association ( from 19 item ) by percentage value 31.6 % and

Lion Air yield 2 association ( from 19 association ) by percentage value 10.53 %.

For the brand of loyalty, Brand Garuda Indonesia with attribute of Commited is

18.60 % and Lion Air is 8.04 %. And for the brand of Leverage, Garuda Indonesia

is still higher by value 80.6 and the value of Lion Air 41.67. As a whole, can be

concluded that value of Garuda Indonesia is high than Lion Air.

Key words: Brand equity, Garuda Indonesia, Brand leverage

vi

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT laporan penelitian tugas akhir dapat

dilaksanakan dengan baik dan tepat waktu. Proyek akhir ini disusun untuk

memenuhi persyaratan kelulusan kurikulum Sarjana Strata Dua (S2) program

Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen di Institut

Teknologi Bandung. Tugas akhir ini membahas masalah pengukuran brand

dengan judul ” Pengukuran Performansi Brand Garuda Indonesia dengan

pendekatan Brand Equit.y.

Dalam pembuatan tugas akhir ini, penulis telah banyak mendapatkan bantuan

dan dorongan dari berbagai pihak secara langsung maupun tidak langsung . Oleh

karena itu dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih

kepada :

1. Bapak Priyantono Rudito , yang telah memberian waktu untuk membimbing

penulis sejak awal pembuatan dan penyusunan proyek akhir ini, dan penulis

sangat menghargai semua masukan dan saran yang telah diberikan.

2. Program direktur MBA ITB dan para pengajar yang telah memberi

pengetahuan dan pembelajaran bagaimana bisa selepas keluar dari MBA

dapat bersaing dengan pesaing lain.

3. Bapak Teddy Supriyarso , MM, Manager Customer Research Garuda

Indonesia, yang telah membantu dan memberikan masukan bagi penulis

selama melakukan penelitian di Garuda Indonesia.

4. Bapak Lukas, selaku kepala bagian HRD yang telah memberikan surat ijin

bagi penulis agar dapat melakukan penelitian proyek akhir.

5. Seluruh staff dan karyawan Garuda Indonesia lainnya yang telah memberikan

kontribusi dalam penyelesaian poryek akhir ini.

6. Seluruh staff pengajar MBA ITB yang telah banyak memberikan tambahan

ilmu pengetahuan dan seluruh staff administrasi yang telah banyak

membantu penulis selama masa kuliah.

vii

7. Kedua orang tua dan kakak-kakakku, ka’ Nani, ka’Nina, ka’ vhien dan ka’

Dessy, yang selalu memberikan dukungan dan semangat dalam

menyelesaikan tugas akhir ini.

8. Rena Lestary, kekasihku yang meninggalkan penulis dalam waktu yang cepat

dan selalu memberikan dukungan dan semangat dalam penulisan laporan

proyek akhir.

9. Rekan-rekan di progam MBA ITB, khususnya angkatan 33A reguler yang

senantiasa saling membantu dalam proses perkuliahan hingga proses

penulisan Laporan Proyek Akhir.

10. Terakhir, teman-teman yang ada di Bandung, anak kost pahlawan 59, Adi,

Boy, Kostan lama di Jln. Batik Halus dan pihak yang terkait dalam tugas

akhir saya.

Penulis menyadari bahwa laporan proyek akhir ini masih banyak terdapat

kelemahan dan kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran akan diterima

dengan tangan terbuka. Akhir kata, semoga Laporan Proyek Akhir ini dapat

memberikan manfaat yang bararti bagi banyak pihak.

Bandung, 14 Juni 2007

Penulis,

Ferry Putra

viii

DAFTAR ISI

ABSTRAK.............................................................................................................. i

ABSTRACT .......................................................................................................... iii

LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................. v

KATA PENGANTAR ......................................................................................... vi

DAFTAR ISI ....................................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR........................................................................................... xi

DAFTAR TABEL .............................................................................................. xii

BAB I PROFIL PERUSAHAAN ...................................................................... 1

1.1 Perkembangan Bisnis Maskapai Penerbangan Domestik............................. 1

1.2 Sejarah Perusahaan ...................................................................................... 2

1.3 Rute penerbangan ........................................................................................ 4

1.4 Lingkup Bidang Usaha ................................................................................ 5

1.4.1 Anak Perusahaan ................................................................................ 7

1.4.2 Strategic Business Unit (SBU) ........................................................... 10

1.5 Visi, Misi, Tujuan dan Strategi .................................................................. 12

1.6 Struktur Organisasi ...................................................................................... 14

1.7 Sumber Daya .............................................................................................. 14

1.7.1 Sumber daya manusia ........................................................................ 14

1.7.2 Teknologi ........................................................................................... 16

1.7.3 Finansial ............................................................................................ 16

1.8 Tantangan Bisnis …………………………………………………………... 17

BAB II PROSES BISNIS ................................................................................... 19

2.1 Proses Strategis (Strategic Process).............................................................. 19

2.2 Proses Operasional (Core Process) ……………………………………….. 20

2.3 Proses Pendukung (Supporting/Enabling Process)………………………. 21

BAB III PERUMUSAN MASALAH ………………………………………… 23

3.1 Alasan pemilihan masalah untuk dipecahkan ……………………………. 23

3.1.1 Latar belakang masalah ..................................................................... 23

ix

3.1.2 Pemilihan Masalah................................................................................ 26

3.1.3 Pembatasan Masalah ………………………………………………… 26

3.2 Posisi Permasalahan Untuk Dipecahkan ………………………………….. 27

3.2.1 Landasan teori tentang peran brand equity di dalam marketing ……. 27

3.2.2 Brand Equity ………………………………………………………… 28

3.2.2.1 Brand Awareness …………………………………………… 29

3.2.2.2 Perceived Quality …………………………………………… 30

3.2.2.3 Brand Association …………………………………………… 30

3.2.2.4 Brand Loyalty ………………………………………………. 31

3.2.3 Brand Leverage ……………………………………………………… 32

BAB IV PEMECAHAN MASALAH …………………………………………. 33

4.1 Metodologi Pemecahan Masalah .................................................................. 33

4.1.1 Menentukan topik penelitian ................................................................ 34

4.1.2 Studi Pendahuluan ................................................................................ 34

4.1.3 Identifikasi Masalah ............................................................................. 34

4.2 Pengumpulan dan Pengolahan Data ............................................................ 36

4.2.1 Penelitian Pendahuluan ....................................................................... 36

4.2.2 Penentuan variabel penelitian .............................................................. 36

4.2.3 Pengumpulan data yang dibutuhkan ................................................... 38

4.2.4 Penelitian Utama ................................................................................. 38

4.2.4.1 Populasi, sample, dan teknik sampling .................................. 38

4.2.4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 40

4.2.4.2 Teknik Pengolahan Data ....................................................... 42

4.3 Analisa dan Interpretasi Hasil ..................................................................... 43

4.3.1 Analisa Data Karakteristik demografis ............................................... 44

4.3.2 Analisa Brand Equity .......................................................................... 47

4.3.2.1 Brand Awareness …………………………………………… 47

4.3.2.2 Perceived Quality …………………………………………… 48

4.3.2.3 Brand Association ………………………………………….. 50

4.3.2.4 Brand Loyalty ……………………………………………… 52

4.3.3 Brand Leverage ……………………………………………………… 54

x

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………………………………………… 57

5.1 Kesimpulan ..................................................................................................... 57

5.2 Saran .............................................................................................................. 60

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 61

LAMPIRAN

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penerbangan Jemaah Haji Garuda Indonesia........................................... 7

Tabel 1.2 Komposisi Personil Garuda Indonesia.................................................... 15

Tabel 1.3 Armada Pesawat Garuda ........................................................................ 16

Tabel 1.4 Laporan Keuangan Garuda Indonesia.................................................... 16

Tabel 1.5 Kondisi Maskapai Penerbangan di Indonesia........................................ 17

Tabel 3.1 Beberapa Maskapai penerbangan rute Jakarta – Surabaya selain garuda 24

Tabel 3.2 Daftar Harga tiket Garuda Indonesia Rute Jakarta – Surabaya (One Way

Trip)…………………………………………………………………… 25

Tabel 3.3 Daftar Harga Tiket Lion Air Rute Jakarta – Surabaya (One Way Trip)… 25

Tabel 4.1 Uji reliabilitas perceived quality………………………………………. 40

Tabel 4. 2 Uji validitas perceived quality…………………………………………. 41

Tabel 4.3 Uji reliabilitas Brand loyalty………………………………………….. 42

Tabel 4.4 Uji validitas Brand loyalty…………………………………………….. 42

Tabel 4.5 Data Demografis Profil dari Setiap Responden.................................... 44

Tabel 4.6 Ringkasan Brand Awareness................................................................. 47

Tabel 4.7 Ringkasan nilai Rata-rata Atribut-atribut persepsi kualitas................... 48

Tabel 4.8 Asosiasi merek Garuda Indonesia dan Lion Air yang menjawab “YA”.... 51

xi

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Grafik Jumlah Penumpang Maskapai Penerbangan di Indonesia

2001 – 2005................................................................................................. 2

Gambar 1.2 Grafik Jumlah penumpang tahun 1995-2005 (dalam ribuan)..................... 6

Gambar 1.3 Grafik Jumlah cargo tahun 1995-2005 (dalam ribuan)............................... 6

Gambar 1.4 Struktur Organisasi PT.Abacus Distribution System................................. 8

Gambar 1.5 Struktur Organisasi PT Gapura Angkasa................................................... 9

Gambar 1.6 Struktur Organisasi PT LYSI (Lufthansa System Indonesia)................... 10

Gambar 1.7 Rencana Strategis Garuda Indonesia.......................................................... 13

Gambar 1.8 Struktur Organisasi Garuda Indonesia....................................................... 14

Gambar 2.1 Proses Bisnis Global Garuda Indonesia...................................................... 19

Gambar 3.1 Rute Penerbangan domestik dan Internasional Lion Air (Sumber : Lion

Air,2007)…………………………………………………………………. 23

Gambar 3.2 Diagram Konsep Brand Equity (Sumber : Power of Brand,1998)………. 29

Gambar 3.3 Diagram Piramida Brand Awareness (Sumber : Power of Brand, Freddy

Rangkuty)…………………………………………………………………. 29

Gambar 3.4 Diagram Kesan Kualitas (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)… 30

Gambar 3.5 Diagram Nilai Asosiasi Merek (Sumber : Power of Brand, Freddy

Rangkuty)…………………………………………………………………. 31

Gambar 3.6 Diagram Piramida Loyalitas (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty) 31

Gambar 4.1 Flowchart metodologi pemecahan Masalah................................................ 33

Gambar 4.2 Model Brand Equity……………………………………………………… 35

Gambar 4. 3 Diagram Pie Jenis kelamin......................................................................... 45

Gambar 4.4 Diagram Pie Profesi.................................................................................... 45

Gambar 4.5 Diagram batang Usia.................................................................................. 46

Gambar 4.6 Diagram batang pendapatan....................................................................... 46

Gambar 4.7 Piramida loyalitas Garuda Indonesia......................................................... 53

Gambar 4.8 Piramida loyalitas Lion Air........................................................................ 53

Gambar 4.9 Penilaian responden berdasarkan brand leverage....................................... 55