PENGUKURAN Attitude toward Advertising, Efektifitas Iklan...

PENGUKURAN Attitude toward Advertising,

Efektifitas Iklan &Willingness to Pay (WTP

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB

1. Attitude toward Ads2. Efektifitas iklan3. Willingness to pay (WTP)

Pokok Bahasan

Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap terhadap iklan, efektifitas iklan dan keinginan untuk membayar serta cara pengukurannya

TIU

IKLAN

Definisi: upaya menggiring orang pada gagasan suatu bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan

mempromosikan ide, barang maupun jasa secaranonpersonal melalui media yang dibayar olehsponsor tertentu

Tujuan: menciptakan citra perusahaan maupun panjang

dari produknya Tujuan iklan dibagi 3, yaitu:

1. Sebagai alat komunikasi dan koordinasi2. Memberikan kriteria dalam pengambilan

keputusan3. Srbagai alat bagi evaluasi

IKLAN

Tujuan:1. informative : menginformasikan kepada

khalayak mengenai seluk beluk produk2. Persuading: mempengaruhi khalayak untuk

membeli3. Comparison : membandingkan produk dengan

merek perusahaan lain4. Reminding : menyegarkan kembali informasi

yang telah diterima khalayak5. Reinforcement : agar konsumen merasa yakin

sudah memilih produk dengan tepat danmendorongnya menjadi konsumen setia

IKLAN

Fungsi:1. membantu memperkenalkan barang atau jasa

baru dan kepada siapa atau dimana barang ataujasa itu dapat diperoleh

2. membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh distributor

3. Membantu salesman mengenalkan adanyabarang atau jasa tertentu dan pembuatannya

4. Meningkatkan volume penjualan5. Membantu ekspansi pasar

IKLAN

Elemen Iklan:1. ide iklan : merupakan rancangan yang tersusun

dipikirkan untuk membuat iklan yang kreatif2. pesan iklan : pesan disampaikan secara kreatif3. Gambar iklan : gambar atau tayangan yang

meliputi objek yang digunakan, tayangan yang ditampilkan, figur yang digunakan

4. Warna iklan : komposisi atau kesarasian warna gambar atau pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan

5. Bintang iklan : pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk

Figure.2 Attitude toward the Ad, Brand Attitude and Purchase Intention[17][5]

Figure.1 Effect of Visual and Verbal Components of Advertisement

on Brand Attitudes

Visual Component of Advertisement

Beliefs about Product Attributes

Attitude toward the Advertisement

Verbal Component of Advertisement

BrandAttitudes

IKLAN

Model Sikap

Terhadap

Iklan

Sebuah model yang

menggambarkan bahwa

konsumen membentuk

berbagai perasaan (afeksi)

dan pertimbangan

(kognisi) sebagai akibat

keterbukaan terhadap

iklan, yang pada akhirnya

mempengaruhi sikap

konsumen terhadap iklan

terhadap merk.

IKLAN

Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur

Pada Model Sikap Terhadap Iklan

IKLAN

No Questions SDA DA N A SA

1 The advertisement is good

2 The advertisement is interesting

3 The advertisement is informative

4 The advertisement is appropriate

5 The advertisement is easy to

understand

6 The advertisement is objective

7 The advertisement is distinctive

8 The advertisement is inappropriate.

(reverse scored)

9 The advertisement is offensive.

(reverse scored)

PENGUKURAN SIKAP THP IKLAN

PENGUKURAN SIKAP ANAK THP IKLAN

No. Statements SD D A SA

1. Television commercials tell the truth.

2 Most TV commercials are in poor taste

and very annoying.

3 Television commercials tell only the

good things about the product- They

don’t tell you the bad things

4 I like most TV commercials

5 TV commercials try to make people

buy things they don’t really need.

(persuade)

6 You can always believe what the

people in commercials say or do

7 The product advertised the most on TV

are always the best products to buy.

No. Karaketristik Iklan STS TS R S SS

IDE IKLAN

1 Apakah iklan ….menarik

2 Apakah iklan …. menarik minat konsumen

PESAN IKLAN

3 Apakah pesan iklan …..mudah diingat

4 Apakah pesan iklan …..mudah dimengerti

GAMBAR IKLAN

5 Apakah gambar atau penayangan iklan ….menarik

6 Apakah gambar atau penayangan iklan ….terlihat berbeda

dengan produk sejenis

WARNA IKLAN

7 Apakah warna dari iklan ….menarik

8 Apakah warna yang ditampilkan pada iklan ….tidak terlalu

kontras

BINTANG IKLAN

9 Apakah bintang yang dipakai pada iklan ….banyak dikenal

orang

10 Apakah bintang yang dipakai pada iklan ….banyak dikenal

orang

PENGUKURAN SIKAP THP IKLAN

EFEKTIFITAS IKLANEfektifitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek

pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarikperhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkanemosi dan menggerakkan sasarannya untukmemberikan tanggapan yang dikehendaki Tiga kriteria yang dapat digunakan untuk

mengukur efektifitas periklanan: penjualan, pengingatan dan persuasiIklan yang efektif bekerja di dua level :

1. mereka harus memuaskan pemikirankonsumen dengan mengikat mereka danmengirimkan pesan yang relevan

2. iklan harus dapat mempengaruhi pemilihanproduk konsumen dan mengingatkan merekamengenai kebutuhan mereka untuk dapatmerasa puas

EFEKTIFITAS IKLANEfektifitas periklanan berkaitan dengan

pengingatan dan persuasi dapat diketahui melaluiriset tentang dampak komunikasiEfektifitas iklan dapat diukur dengan menggunakan

banyak cara yaitu (Durianto 2003): 1. Media Mix Planning : penggunaan dua atau

lebih bentuk media yang berbeda dalamsebuah rencana periklanan

2. Customer Response Index : hasil perkalianantara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untukmembeli), dan action (bertindak membeli):CRI = [% Aware x % Comprehend x % Interest x % Intentions x % Purchase]

Res Method _ 1: Dr. Dey 16

Efektifitas iklan dapat diukur dengan menggunakanbanyak cara yaitu (Durianto 2003): 3. DRM (Direct Rating Method) juga Metode Penentuan

Peringkat Langsung untuk menguji pesan iklan. Konsumen diberi beberapa alternatif iklankemudian mereka diminta untuk menentukanperingkat masing-masing iklan. Dalam metode inisemakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuahiklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklantersebut efektif

4. EPIC Model yang dikembangkan oleh ACNielsen : mengukur efektifitas iklan terhadap dampakkomunikasi, mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi

5. Consumer Desicion Model.

EFEKTIFITAS IKLAN

Awareness

Comprehend

InterestIntenti

onAction

Karakteristik

contoh

Stimulus

iklan

No. Peryanyaan YA TDK

1. Apakah anda tahu bahwa ada iklan

produk….. Di media …..

2. Bila YA, Apa anda paham tentang

pesan iklan tersebut

3 Bila YA, Apakah anda tertarik

untuk menggunakan produk

seperti yang diiklankan tersebut

4 Bila YA, Apakah anda bermaksud

untuk membeli produk tersebut

5 Bila YA, Apakah anda membeli

produk tersebut

Seluruh Contoh

SadarTidak sadar

PahamTidak Paham

TertarikTidak tertarik

MinatTidak Minat

BeliTidak beli

CRI = [% Aware x % Comprehend x % Interest x

% Intentions x % Purchase]

CRI = [0.88 x 0.84 x 0.32 x 0.53 x 0.41] = 0.0514

atau 5.14%

WTPDefinisi willingness to pay (WTP) atau

kemauan/keinginan untuk membayar : jumlah yang dapat dibayarkan seorang

konsumen untuk memperoleh suatu barangatau jasa

harga maksimum dari suatu barang yang ingindibeli oleh konsumen pada waktu tertentu

harga pada tingkat konsumen yang merefleksikan nilai barang atau jasa danpengorbanan untuk memperolehnya

WTPMemahami konsep WTP konsumen terhadap suatu

barang atau jasa harus dimulai dari konsep utilitas, yaitu manfaat atau kepuasan karenamengkonsumsi barang atau jasa pada waktutertentuSetiap individu/RT selalu berusaha untuk

memaksimumkan utilitasnya dengan pendapatantertentu, dan ini akan menentukan jumlahpermintaan barang atau jasa yang akandikonsumsi. Permintaan diartikan sebagai jumlah barang atau

jasa yang mau atau ingin dibeli atau dibayar(willingness to buy or willingness to pay) olehkonsumen pada harga tertentu dan waktu tertentu

WTPUtilitas yang akan didapat oleh seorang konsumen

memiliki kaitan dengan harga yang dibayarkanyang dapat diukur dengan WTP. Sejumlah uang yang ingin dibayarkan oleh

konsumen akan menunjukkan indikator utilitasyang diperoleh dari barang tersebutWTP dibuat untuk menunjukkan pilihan-pilihan

antara kombinasi harga dan kuantitas yang berbeda, dimana utilitasnya dapat dimaksimumkanoleh seorang individu atau konsumen.

WTPUntuk memperoleh taksiran WTP (eliciting WTP)

dari suatu barang atau jasa publik dapat digunakan metode atau teknik stated or revealed preferences survey (survei preferensi konsumen). Metode atau teknik stated preferences (SP) adalah

suatu metode yang digunakan untuk mengukur preferensi masyarakat atau konsumen apabila kepada mereka diberikan alternatif atau pilihan. Metode SP : konsumen diminta untuk menjawab pertanyaan-

pertanyaan tentang nilai suatu barang jasa menyediakan informasi yang didasarkan pada prinsip

hedonic yaitu barang atau jasa mempunyai nilai karena atribut-atributnya, yang didesain untuk mengukur utilitas atau preferensi pokok sehingga konsisten dengan WTP konsumen

WTP

Dalam operasionalnya, survei SP dapat dilakukan dengan metode Contingent Valuation (CV) atau sering juga disebut sebagai WTP Survey, yang secara langsung dapat memperoleh nilai-nilai WTP dari konsumen

Pendekatan dasar dari metode CV adalah menjelaskan suatu skenario kebijakan tertentu secara hipotetik yang dituangkan dalam suatu kuesioner, dan kemudian ditanyakan atau diserahkan kepada konsumen untuk mengetahui WTP yang sebenarnya dari suatu barang atau jasa tertentu

WTP

Dua manfaat melakukan survei CV, yaitu :1. dapat memperoleh opini dan preferensi

konsumen terhadap suatu barang atau jasasecara langsung

2. metode CV adalah bentuk eksperimen lapanganyang praktis.

Pengukuran WTP

Format metode CV yang dapat dilakukan dandituangkan dalam kuesioner, yaitu :

1) open-ended elicitation format, 2) closed ended referendum elicitation format atau

bidding game format, dan3) payment card elicitation, atau sequential

referendum method, atau discrete choice method

Pengukuran WTP

1) open-ended elicitation format atau pertanyaan terbuka metode yang dilakukan dengan bertanya langsung kepada

konsumen berapa jumlah atau nilai maksimum yang ingindibayar terhadap suatu barang atau jasa.

Kelebihan metode ini adalah konsumen tidak perlu diberipetunjuk yang bisa mempengaruhi nilai yang akandiberikan.

Metode ini tidak menggunakan nilai awal yang ditawarkansehingga tidak akan timbul bias data awal (starting point bias).

Kekurangan metode ini adalah kurang tepatnya nilai yang diberikan oleh konsumen, kadang terlalu besar atauterlalu kecil, sehingga tidak dapat menggambarkan nilaiWTP yang sebenarnya

Pertanyaan dalam kuesioner:“Berapa jumlah atau nilai maksimum yang ingin dibayarterhadap suatu barang atau jasa ini“? Rp………………………

Pengukuran WTPNarasi kuesioner adalah sebagai berikut

1. ”Jika kualitas listrik meningkat di masa yang akan datang,

apakah Anda bersedia meningkatkan kapasitas listrik Anda

menjadi 900 VA ?

□ Ya, bersedia □ Tidak bersedia, tetap pada 450 VA”

2. ”Jika jawaban Ya, berapa nilai maksimum yang

ngin/mau/bersedia Anda bayarkan untuk rekening listrik per

bulan ? Rp ........./bulan.

3.“Berdasarkan kondisi harga listrik saat ini sebagaimana

diuraikan di atas (atau berdasarkan rekening listrik Anda),

pilihlah mana yang menjadi keputusan terbaik dari pernyataan-

pernyataan berikut terhadap harga atau tarif listrik tersebut :1. Mau membayar dan mampu

2. Mau membayar, tetapi tidak mampu

3. Mampu, tetapi tidak mau membayar

4. Tidak mampu dan tidak mau mebayar

5. Lainya, sebutkan ………………………………

Pengukuran WTP

2) Closed ended referendum elicitation format(Bidding game format), atau pertanyaan tertutup konsumen ditanya apakah mau/ingin membayar

sejumlah uang tertentu yang diajukan sebagai titikawal (starting point) dengan memberikan pilihandichotomous choice atau dichotomous valuation, yaatau tidak, ataupun setuju dan tidak setuju.

Jika jawababannya ya maka besarnya nilai tawaranakan dinaikkan sampai tingkat yang disepakati. Jikajawabannya tidak nilai tawaran diturunkan sampaijumlah yang disepakati.

Kelebihan metode ini, memberikan waktu berpikirlebih lama bagi konsumen untuk menentukan WTP,

Kelemahannya kemungkinan mengandung bias data awal (starting point bias)

Pengukuran WTP

Menurut ADB (1999), nilai atau angka awal dapat ditetapkan tidak melebihi dua kali dari

biaya per unit dari produk/jasa yang ditawarkan. Dalam hal ini, karena harga pokok

penyediaan (HPP) listrik per KWh secara nasional sebesar Rp 700,- maka dalam kuesioner ini

nilai awal dimulai dari Rp 1500,-.

Narasi kuesioner adalah sebagai berikut :

”Dengan keadaan kualitas listrik sekarang ini di Kota Medan (masih adanya pemadaman

bergilir dan dengan sistim pelayanan PLN yang anda terima selama ini), berapa nilai

maksimum yang ingin/mau/bersedia Anda bayarkan untuk rekening listrik per bulan ? Rp

........../bulan. (Lihat pilihan tawaran di bawah ini, isi tanda □ dengan tanda X )

1. Di atas Rp 200.000,- per bulan : Jika Ya, sebutkan jumlahnya ;

Rp ............../bulan ; jika Tidak, lanjutٱ ke pertanyaan 2

2. Rp 200.000,- per bulan : Jika □ Ya, berhenti ; jika □ Tidak, lanjut ke tawaran 3







9. Rp 10.000,- per bulan : Jika □ Ya, berhenti ; jika □ Tidak, lanjut ke tawaran10

10. Di bawah Rp 10.000,- : Jika Ya, sebutkan jumlahnya : Rp ...................../bulan”

Pengukuran WTPSelanjutnya, skenario-skenario lain dapat dibuat sebagai berikut :

”Andaikata kualitas listrik dari PLN dapat ditingkatkan pada tahun-tahun mendatang

(misalnya tidak ada lagi pemadaman bergilir dan sistim pelayanan PLN ditingkatkan),

berapa nilai maksimum yang ingin/mau/bersedia Anda bayarkan untuk rekening listrik

per bulan ?

Rp ................/bulan. (Lihat pilihan tawaran di bawah, isi tanda □ dengan tanda X)

---------------------

1. Di atas Rp 300.000,- per bulan : Jika ٱ Ya, sebutkan jumlahnya ;

Rp ............../bulan ; jika ٱ Tidak, lanjut ke tawaran 2



4. Rp 200.000,- per bulan : Jika □ Ya, berhenti ; jika □ Tidak lanjut ke tawaran 5





9. Di bawah Rp 25.000,- : Jika □ Ya, sebutkan jumlahnya : Rp ............../bulan”

Pengukuran WTP

3) Payment card elicitation, atau sequential referendum method, atau discrete choice method Konsumen diminta memilih WTP yang realistik

menurut preferensinya untuk beberapa hal yang ditawarkan dalam bentuk kartu.

Untuk mengembangkan kualitas metode ini dapatdiberikan semacam nilai patokan (benchmark) yang menggambarkan nilai yang dikeluarkan seseorangdengan pendapatan tertentu bagi suatu barang ataujasa.

Kelebihan metode ini dapat memberikan semacamrangsangan yang akan diberikan tanpa harusterintimidasi dengan nilai tertentu

Kelemahannya adalah konsumen masih bisaterpengaruh oleh besaran nilai yang tertera padakartu yang disodorkan.

Pengukuran WTP(contoh 2)

Harga Eceran Minyak

tanah /liter

Harga Briket

Batubara/kgKeputusan Sikap Anda

Rp. 2300 Rp. 1100

1. Tetap beli yang lama (Gas, Elpiji, Minyak Tanah, Kayu Bakar)*

2. Ganti dengan Briket batubara

3. Ganti lainnya...........................

Rp. 2300 Rp. 1300



3. Ganti lainnya...........................

Rp. 2500 Rp. 1400



3. Ganti lainnya...........................

Rp 3000 Rp. 1500



3. Ganti lainnya...........................

Rp 3500 Rp. 1600



3. Ganti lainnya...........................

Rp 4000 Rp. 1750



3. Ganti lainnya...........................

Rp. 4500 Rp.2000



3. Ganti lainnya...........................

Dibawah ini adalah perbandingan harga antara 1 liter minyak tanah dan 1

kg briket batubara. Berdasarkan harga tersebut pilihlah keputusan anda

dalam menggunakan sumber energi berkenaan dengan rencana

pemerintah mengurangi subsidi

Pengukuran WTPFor the dependent variable willingness to pay (WTP), a nested set of 4

questions as shown below were asked:

1. Would you be willing to pay extra? Yes No

Dependent variable is dichotomous (categorical with two levels)

2. If YES please mark the most you would pay for this product in

addition to the regular price

(Dependent variable is discrete with five possible options and its

ordered = an ordinal variable)

3. How sure are you about your purchase decision?

(Dependent variable is discrete with six possible options and its

ordered = an ordinal variable)

4. If you are less than 80% sure please indicate in the space below the

most you would be willing to pay

(Dependent variable is continuous as the response can take on

an infinite number of values )

WTP (contoh 1)Please read and make your purchase decision

Typical price of regular 15oz spread is $ 1.07

1. Would you be willing to pay extra for a healthy heart

spread? Yes No

2. If YES please mark the most you would pay for this product in

addition to the regular price

$1.50 $1.00 $0.75 $0.50 $0.25 $ 0.10 $0.05

3. How sure are you about your purchase decision?

100% 90% 80% 70% 60% 50% <50%

4. If you are less than 80% sure please indicate in the space below

the most you would be willing to pay for the heart healthy

spread in addition to the regular price of $1.07

WTP (contoh 2)

1. ”Jika kualitas beras kemasan lebih baik daripada beras curah,

apakah Anda bersedia membeli beras kemasan? ?

□ Ya, bersedia □ Tidak bersedia, tetapmembeli beras curah

2. ”Jika jawaban Ya, berapa nilai maksimum yang

ngin/mau/bersedia Anda bayarkan untuk membeli beras kemasan

per kg? Rp ........./kg.

3.Berdasarkan kondisi harga beras kemasan ssaat ini seperti

yang telah dijelaskan dan didasarkan pada pengeluaran

beras anda setiap bulan, pilihan mana yang menjadi

keputusan terbaik dari pernyataan-pernyataan berikut:

1. Mau membayar dan mampu

2. Mau membayar, tetapi tidak mampu

3. Mampu, tetapi tidak mau membayar

4. Tidak mampu dan tidak mau mebayar

5. Lainya, sebutkan ………………………………

WTP (contoh 2)

Dengan kualitas beras kemasan, berapa nilai maksimum yang bersedia anda

keluarkan untuk membayar beras kemasan per-kg? Rp. ………./kg

1. Diatas Rp. 20.000,- per kg : Jika ya, sebutkan berapa Rp………………,- per kg ;

Jika Tidak lanjut keselanjutnya

2. Rp. 19.000,- per kg : Jika ( ) YA, berhenti ; Jika ( ) TIDAK, lanjut ketawaran 3








10.Rp. 11.000,- per kg : Jika ( ) YA, berhenti ; Jika ( ) TIDAK, lanjut ketawaran 11

11.Dibawah Rp. 10.000,- per kg : Jika ya, sebutkan berapa Rp………………,- per kg

Kenaikan harga beras per-kilogram yang bersedia dibayar

………………………... rupiah

WTP (contoh 3)

Berapa harga tungku briket yang membuat anda beralih menggunakan

briket :

Harga Tungku Keputusan Sikap Anda

< Rp 25.000

1. Tetap menggunakan peralatan lama

2. Ganti dengan tungku briket

3. Ganti lainnya...........................

25.000 – 50.000



3. Ganti lainnya...........................

50.000 – 75.000



3. Ganti lainnya...........................

75.000 – 100.000



3. Ganti lainnya...........................

> 100.000



3. Ganti lainnya...........................

PENGUKURAN Attitude toward Advertising, Efektifitas Iklan...

Documents

Transcript of PENGUKURAN Attitude toward Advertising, Efektifitas Iklan...