BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Harus terdapat suatu acuan yang kuat bagi perusahaan untuk mampu menopang laju

penjualan produk yang diharapkan agar mampu mencapai target penjualan yang ditetapkan.

Acuan dalam hal ini dapat digunakan sebagai media evaluasi untuk memastikan bahwa

kinerja semua bagian yang terlibat dalam operasi perusahaan telah sesuai dengan prosedur

yang ditetapkan.

Acuan yang dapat digunakan untuk sandaran perusahaan dalam memacu laju

penjualan produk antara lain adalah acuan sisi pemasaran. Lebih jauh mcngenai sisi

pemasaran tersebut yaitu dengan mendasarkan pada pesaing, konsumen, maupun lingkungan

pemasaran lainnya.

Lingkungan pemasaran dapat diposisikan sebagai tolak ukur dalam untuk

meningkatkan volume penjualan produk perusahaan mengingat lingkup pasar merupakan

tempat pertaruhan antara produk perusahaan diantara produk-produk lainnya untuk menggait

ininat pembelian konsumen.

Banyaknya produk sejenis yang ditemukan konsumen di pasaran merupakan suatu

alasan yang kuat bagi konsumen untuk melakukan seleksi terhadap berbagai produk yang ada

di pasaran. Konsumen pasti akan melakukan pilihan diantara berbagai produk yang tersedia

di pasaran. Diantara berbagai produk yang ada, konsumen akan membandingkan sisi

kelebihan dan kelemahan masing-masing produk untuk dapat memastikan bahwa produk

yang dipilihnya adalah produk terbaik diantara sekian produk yang ada.

Dalam realitanya banyak tuntutan-tuntutan yang muncul dan aspek pasar, tuntutan-

tuntutan tersebut merupakan ancaman sekaligus peluang bagi perusahaan untuk

meningkatkan volume penjualan. Banyak diantara sekian jumlah perusahaan yang harus

mengulang dari awal karena tidak mampu memenuhi berbagai tuntutan seperti yang

disyaratkan oleh pasar, namun tidak deiniklan halnya dengan produk yang masuk kategori

lolos seleksi pasar, produk tersebut akan banyak mendapatkan simpati dari konsumen sebagai

pihak yang mengkonsumsi produk perusahaan sehingga kemungkinan menjadi peinimpin

pasar akan terbuka lebar.

Mungkin hampir dan setiap sisi dari aspek pasar mempunyai tuntutan yang mungkin

saling berbeda. Tuntutan bisa muncul dari konsumen berdasarkan selera atau keinginan

konsumen, namun tuntutan juga bisa muncul dari lingkup pesaing berkaitan dengan usaha

untuk saling menggeser perusahaan dengan produk sejenis.

1

Bagaimanapun kondisinya keterjagaan hubungan antara perusahaan dan konsumen

harus tetap diupayakan oleh perusahaan dalam upaya untuk menjaga kelangsungan hidup

perusahaan. Keberadaan perusahaan memang dimaksudkan untuk melayani kebutuhan

konsumen, antara perusahaan dan konsumen merupakan dua pihak yang saling membutuhkan

dan dapat saling mengisi.

Image produk yang sudah tercipta positif di benak konsumen seharusnya tidak dilukai

yaitu dengan tetap tidak rnenyembunyikan informasi dan konsumen. Deiniklan halnya

dengan kondisi yang dialaini oleh PT Ajinomoto. perusahaan ini sebenanya telah mernpunyai

image yang positif tentang citra produk, namun ketika beredar isu pig oil dalam produk PT

Ajinomoto, maka produk tersebut mulai dijauhi oleh konsumen. Khusunya bagi konsumen

yang menganggap bahwa produk yang mengandung pig oil tidak layak untuk dikonsumsi.

Besar sekali kerugian yang dalaini oleh PT Ajinomoto khususnya kerugian fisik, dan

hal ini mengharuskan PT Ajinomoto melakukan tindakan kuratif untuk memperbaiki citra

produk yang terpuruk di pasar. Untuk mengembalikan citra produk ini, PT Ajinomoto

meinilih untuk rnenetapkan endorser iklan yaitu Deddy Inizwar. Peinilihan endorser ini

bukan tanpa alasan namun didasari oleh kesan religious dan selebritis tersebut.

Untuk mengetahui keberhasilan dari endorser iklan Deddy Inizwar tersebut dilihat

dari image terhadap Dedy Inizwar berdasarkan tiga dimensi yaitu (attractiveness,

trustworthiness, dan expertis ). Jika ketiga pengukuran ini dianggap berhasil, maka berhasil

pula endorsement iklan dengan menggunakan Deddi Inizwar untuk mencapai brand image

pada merek Produk Ajinomoto.

1.2. Rumusan Masalah

Perumusan masalah yang diajukan berdasarkan pada latar belakang masalah yang

diajukan tersebut adalab: :Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap

brand 1mage Ajinomoto sebagai produk yang layak dikonsumsi berbagai kelompok agama?”

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang diajukan, maka tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap brand image

Ajinoinoto sebagai produk yang Iayak dikonsunisi berbagai kelompok agama.

2

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Tujuan praktis

Memberikan masukan kepada PT Ajinomoto untuk memperbaiki citra merek melalui

perubahan merek Ajinomoto

b. Tujuan akadernis

Menambah perbendaharaan kepustakaan bagi Universitas Kristen Petra khususnya

untuk pengembangan ilmu pengetahuan.

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Nalar Masing-Masing Konsep

2. 1.1. Pengertian Endorsement dan TPO Endorsement

Menurut Tjiptono (2004:303) bahwa endorsement dapat diterjemahkan sebagai

dukungan. Dalam marketing, product endorsement dapat diartikan sebagai suatu dukungan

terhadap keberadaan produk di pasar. Dukungan terhadap produk tersebut dapat

dikategorikan sebagai bentuk iklan, promosi, dan penyampaian-penyampaian informasi lain

tentang produk yang disampaikan oleh berbagai pihak yang terlibat dalam pemasaran produk

tersebut. Salah satu tipe dari periklanan yang terlihat semakin meningkat dalam

penggunaannya adalah dukungan produk (product endorsement) yang dilakukan oleh

organisasi atau pihak ketiga (third-partv organization, TPO). Inisalnya, sebuah iklan terbaru

pada majalah Motor Trend yang mempromosikan mobil Chrysler 300M sebagai Car of The

Year tahun 1999. Iklan lain memberikan penegasan-penegasan tentang mobil ini dengan

melakukan rating sebagai mobil bintang lima oleh buku pedoman investasi, Morningstar.

Kenyataan ini bermaksud sebagai iklan serupa untuk menyoroti kualitas atau kekhususan dan

produk sementara itu dengan waktu yang sama dapat mempertinggi kredibilitas iklan dengan

memasukkan informasi dan sumber-sumber independen. Fakta ini menunjukkan penggunaan

endorsement dan para pemasar dengan menggunakan TPO (third-party organization) dalam

anjuran-anjuran dalam iklan yang memberikan pengaruh terhadap kepercayaan dan sikap

konsumen.

Menurut Tjiptono (2004:303) TPO Endorsement didefinisikan sebagai suatu iklan

produk yang tergabung dengan nama pihak ketiga (third party organization, TPO) dan dapat

sebagai evaluasi positif dari produk periklanan yang dihubungkan ke dalam TPO. Variabel

yang berpengaruh terhadap tema endorsement adalah sebagai benikut:

3

1. Atrractiveness adalah daya tarik yang bisa diberikan oleh pemeraga iklan kepada peinirsa,

meliputi penampilan pemeraga iklan, dan penokohan dari pemeraga iklan.

2. Trustworthiness adalah kesesuaian antara pesona pemeraga iklan dan citra produk

sehingga pemeraga iklan tersebut layak dipertahankan. meliputi keandalan pemeraga

iklan dalam membawakan produk dan kejujuran dan ketulusan pemeraga iklan.

3. Expertise adalah kemampuan-kemampuan dan pemeraga iklan sehingga mempunyai

kapabilitas yang memadai untuk menjadi simbol dalam iklan.

Terdapat suatu argumentasi yang menjelaskan bahwa TPO endorsement mungkin

dapat menjadi suatu hal yang efektif dalam komunikasi. Inisalnya, TPO endorsement dapat

difungsikan sebagai sinyal yang tidak dapat dilihat pada kualitas produk (performa,

reliabilitas, dan durabilitas produk). Dengan menyediakan evaluasi dan produk yang

berdasarkan karakteristik-karakterisitik pengalaman. TPO endorsement dapat mengurangi

ketidakpastian konsumen dan resiko persepsi dalam situasi pembelian. Selanjutnya, dengan

melakukan pengurutan (ranking) atau rnelalui penilaian (rating) persaingan produk satu

terhadap lainnya, TPO endorsement mungkin akan mengurangi kebutuhan para konsumen

untuk perolehan informasi produk, dan memberikan penambahan keuntungan-keuntungan

yang dapat diperoleh konsumen.

Sedangkan menurut Dawar dan Parker (1994:4) bahwa fungsi dari TPO endorsement

dapat dianggap sebagai isyarat kualitas dalam periklanan. TPO endorsement dapat meliputi

penggabungan pengakuan-pengakuan kelompok sinyal kualitas produk (product quality

signal), yang termasuk merek (brand), harga, ciri-ciri atau penampilan produk, reputasi

pengecer, jaininan-jaininan, dan garansi-garansi. Penelitian selanjutnya yang mempelajari

pengaruh-pengaruh dari endorsement adalah dukungan dari pihak ketiga (TPO endorsement),

dukungan selebriti (celebrity endorsement), dan kondisi tanpa ada dukungan (non-

endorsement condition) pada persepsi-persepsi dalam kualitas produk, sikap terhadap pabrik.

resiko yang dirasakan dalam pembelian, dan nilai-nilai informasi dari iklan, seperti pengaruh-

pengaruh apa saja yang dipengaruhi oleh sumber (endorser) yang layak dipercaya dan

evaluasi konsumen sebelumnya yang mendukung merek.

Dukungan yang diberikan pihak ketiga (TPO endorsement), seperti yang disebutkan

di atas, dapat terjadi pada dukungan melalui periklanan yang disampaikan oleh pihak lain.

Jika suatu perusahaan yang mengiklankan produk-produknya di suatu media, inisalnya koran,

dapat memperoleh TPO endorsement dan artikel atau informasi-informasi lain yang

disampaikan melalui antikel dan sebagainya di media dengan mengulas kelebihan-kelebihan

produk tersebut, inisalnya pada mobil Chrysler 30DM di atas. Dukungan selebriti (celebrity

4

endorsenient) dapat dilihat pada beberapa fenomena yang terjadi dalam pemasaran di

Indonesia. Keberadaan suatu produk di pasar dapat dipengaruhi oleh pihak lain, yaitu selebriti

atau pihak-pihak yang dianggap sebagai panutan atau idola masyarakat. Suatu produk yang

terlihat dipakai oleh seorang atau sekelompok selebriti, tanpa ada perjanjian atau ikatan bisnis

dengan pihak pemasar produk tersebut dapat mempengaruhi persepsi masyarakat atau

konsumen terhadap produk tersebut. Penggunaan produk oleh selebriti tadi akan mendorong

ininat konsumen untuk ikut menggunakan atau menirukan penggunaan produk oleh selebriti.

Hal ini dapat dilihat pada beberapa produk aksesoris mode hingga pakaian. Pemasar,

meskipun tanpa menumpuk seorang selebriti sebagai model iklannya, akan memperoleh

keuntungan karena selebriti tersebut rnenggunakan produknya. Konsumen akan segera

mengikuti trend mode yang digunakan selebriti.

2. 1.1.1. Endorsement dalam Periklanan

Khasali (1998) rnengungkapkan keterkaitan endorsement dan iklan yang disampaikan

pemasar dengan ilmu membujuk dalam konsep marketing. Menurutnya, ilmu membujuk

(persuasion) sebenarnya bukan sama sekali hal yang baru. Ilmu ini sudah digunakan dalam

manajemen pemasaran dan komunikasi massa. Pemasar menggunakan ilmu ini untuk

membujuk agar konsumen mau membeli atau melakukan pembelian coba-coba dan kembali

membeli (retrial). Bedanya, ilmu pemasaran yang dikembangkan pemasar tak bisa

menggunakan kekerasan, apalagi ancaman. Pemasar menggunakan apa yang disebut source

credibility. Artinya, kalau ingin agar orang lain mengikuti kata-kata kita, membeli apa yang

kita tawarkan, mengikuti gagasan-gagasan kita, kita harus meiniliki kredibilitas yang tinggi.

Teori inilah yang melatarbelakangi konsep brand equity, celebrity endorsement, periklanan,

dan sebagainya. Upaya dukungan dari pihak selebriti juga dapat dimanfaatkan para pemasar

untuk memperbaiki atau meningkatkan citra produk. Suatu tokoh atau seseorang yang

meiniliki selebritas, sebagai panutan masyarakat, dapat digunakan untuk meningkatkan citra

produk ketika tokoh atau selebritas tersebut mengeluarkan pernyataan atau rnenggunakan

produk tersebut. Semakin tinggi popularitas seorang tokoh atau selebriti akan membuat citra

produk yang dikenakan atau diinformasikannya juga semakin tinggi. Citra selebriti juga dapat

digunakan untuk memperbaiki citra produk, seperti terlihat pada kasus Ajinomoto yang

menggunakan Deddy Inizwar sebagai bintang iklannya. Deddy Inizwar, yang dipandang

masyarakat meiniliki citra sebagai selebriti yang meiniliki kehidupan religi yang bagus,

digunakan Ajinomoto untuk memperbaiki citra produk yang merosot akibat isu ininyak babi

dalam bahan baku yang digunakannya.

5

Berkaitan dengan endorsement atau dukungan yang disampaikan dalam pemasaran.

diperlukan suatu bentuk kredibilitas pada endorser tersebut. Menurut Wiloto (2003:3).

kredibilitas akan menentukan seberapa besar kemampuannya dalam mempengaruhi

konsumen. Kinerja endorser meiniliki kinerja yang bagus dan diketahui publik akan

membuat “orang lain” atau pihak ketiga dapat berkata “dia memang baik. Hal ini yang

disebut dengan referensi, hal ini juga yang menciptakan kredibilitas, yaitu jika pihak lain

mengakui kinerja anda. Hal ini biasa disebut sebagai third parties endorsement. Semakin

tinggi kredibilitas pihak endorser, maka pengaruhnya terhadap pemberian dukungan juga

semakin tinggi. Berkaitan dengan kredibilitas tersebut, Wiloto (2003:4) menggambarkannya

dengan kasus Inul yang pernah menggoncang dunia entertainment di Indonesia. Dari segi

pernasaran, Inul tidak pernah beriklan sama sekali. Tetapi hasilnya luar biasa dahsyat, tidak

hanya terhadap popularitas semata, tetapi juga secara finansial. Tanpa sengaja, ketika ada

yang menistakan Inul secara terang-terangan di muka publik, serta merta orang-orang

terkemukan membelanya. Dan semua pembelaan dan pihak ketiga itu menjadi third parties

endorsement yang maha dahsyat bagi citra Inul. karena third parties endorsement sangat

kredibel. Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Peterson, et. al. (1992)

sebagaimana dikutip oleh Wiloto (2003:5) menyimpulkan bahwa kemampuan (ability) dan

endorser atau TPO endorsemen akan berpengaruh terhadap intensitas pembelian konsumen

dan sikap terhadap iklan pada waktu yang akan datang.

Pihak ketiga atau third parties endorsement beroperasional layaknya sebagai

penelitian pasar semu, yaitu penelitian yang dilakukan secara tidak riil. karena akan terbentuk

dengan sendirinya. Dalam penelitian yang dilakukan Dean (1999) terhadap keberadaan third

parties sebagaimana dikutip Wiloto (2003:4) bahwa dapat diketahui bahwa TPO (third

parties) akan lebih efektif daripada iklan yang tidak meiniliki endorsement. Periklanan

dianggap tidak begitu efektif karena dalam pemasaran periklanan ininim kredibilitas, suatu

unsur yang maha dasyat pentingnya untuk dapat membangun kepercayaan konsumen atau

publik pada urnumnya terhadap suatu merek, sedangkan melalui endorsement, iklan akan

lebih meiniliki kredibilitas tersebut.

2.1.1.2. Penerapan TPO Endorsement

Pada dasarnya. terdapat beberapa tipe dan endorser. Menurut Fireworker dan

Friedman (1997:14), beberapa tipe dan endorser meliputi selebriti yang doininan, para ahli,

dan konsumen khusus. Sedangkan menurut Wilson dan Sherrel (1993: 121), kemampuan para

endorser dalam memberikan dukungan terhadap periklanan dapat dilihat dan adanya

6

kredibilits, fisik atau daya tarik sosial, dan kemampuannya dalam menghadirkan persepsi

yang sama dalam benak masyarakat. Melalui kemampuan yang diinilikinya tersebut,

beberapa hal yang dilakukan para endorser seperti konsumsi dan pendapat yang

dikemukakannya, akan mampu mempengaruhi masyarakat dan konsurnen dengan kuat.

Berdasarkan keberadaan TPO endorsement tersebut, menurut Rahardian (1999:31),

terdapat beberapa hal dalarn penerapan endorsement dalam hal periklanan dan penyampaian

sinyal informasi yang dilakukan untuk mempengaruhi konsurnen. Teori-teori tersebut antara

lain:

a. Teori sinyal (signaling theory)

Teori ini dikemukakan oleh Boulding dan Kirmani (1993), yang didukung oleh Ippolito

(1990). Dalarn teori ini disampaikan bahwa para produsen atau pabrik akan melakukan

percobaan untuk mengurangi ketidakpastian konsumsi dan persepsi risiko dengan

mengirimkan sinyal pra-pembelian (prepurchase) terhadap kualitas produk yang

dikonsumsi tanpa melakukan pengamatan terlebih dahulu. Sinyal yang diberikan dapat

berupa reputasi produsen atau pabrik dan harga-harga produk. Untuk kredibel, sinyal

harus mengandung komponen pengikat, yaitu biaya-biaya potensial yang harus

dikeluarkan saat melakukan pengiriman sinyal jika sinyal tersebut salah dan produk

ternyata meiniliki kualitas yang rendah. Untuk menumbuhkan TPO, biaya-biaya yang

harus dikeluarkan tersebut dapat berupa reputasi hilang yang merupakan asset yang

bernilai dalam TPO. Sinyal TPO akan diterima konsumen sebagai sinyal nilai dan

kualitas produk. Jika endorser yang digunakan para produsen adalah para selebriti yang

notabane tidak meiniliki kemampuan untuk melakukan penelitian terhadap kualitas

produk atau tidak meiniliki kemampuan teknis untuk mengukur kualitas seperti halnya

yang dapat disampaikan oleh para ahli, maka jika kenyataannya kualitas produk adalah

rendah, akan membuat konsumen tidak akan mempercayai lagi terhadap kualitas produk

dan kredibilitas produsen tersebut.

b. Informasi ekonoinis

Konsumen menurut Nelson (1970), akan mengeluarkan biaya-biaya untuk mencari

informasi tentang produk. Biaya-biaya tersebut antara lain waktu yang diperlukan, biaya

yang dikeluarkan untuk melakukan perjalanan ke toko-toko, biaya-biaya waktu yang

diperlukan untuk membaca sebuah iklan, atau meininta pendapat seseorang tentang

pengalamannya dalam mengkonsumsi suatu produk. Untuk itu, konsumen akan menerima

informasi pasar yang dianggap meiniliki biaya marginal yang sesuai dengan nilai

marginal yang diperolehnya. Berdasarkan hal tersebut, maka konsumen akan melakukan

7

penilaian terhadap produk melalui informasi tentang karakteristik-karakteristik produk

yang ada pada endorsement. Hal ini memungkinkan TPO endorsement dapat berfungsi

sebagai sepotong informasi tentang produk dan dianggap sebagai pedoman yang meiniliki

efisiensi biaya dalam mengetahui kualitas produk.

2.1.2. Ekuitas Merek

Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk

tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dan para kompetitor yang berusaha

memberiikan produk-produk yang tampak identik. Aaker sebagaimana diterjemahkan oleh

Ananda (1997: 9), menyatakan bahwa “merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat

membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi

barang atau jasa dan seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga

membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor.”

Definisi ekuitas merek menurut Aaker (1991:15) adalah “brand equity is a set of

brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract

from the value provided by a product or service to firm and/or to that firm’s customers.”

Berdasarkan pada pernyataan tersebut, dapat dipahaini bahwa ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan

simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau

jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan

dengan nama atau simbol sebuah merek, artinya jika nama dan simbol merek diubah, maka

aset dan liabitas akan terpengaruhi meskipun sudah dialihkan ke nama atau simbol baru. Aset

dan liabilitas yang nienjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan

konteks lainnya. Walau begitu keduanya menurut Aaker (1991: 16), dapat dikelompokkan

menjadi menjadi lima kategori, yaitu:

1. Brand loyalty (loyalitas merek)

2. Name awareness (kesadaran nama)

3. Perceived quality (kesan kualitas)

4. Brand associations in addition to perceived quality (asosiasi-asosiasi merek sebagai

tambahan terhadap kesan kualitas)

5. Other propietarv brand asser-parents. trade mark, channel relationships. etc (aset-

aset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain).

8

2.1.2.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran yang

merupakan suatu ukuran yang berkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Hal ini

mencerininkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama

jika merek tersebut membuat suatu perubahan baik perubahan harga maupun perubahan

unsur-unsur produk lainnya. Apabila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok

pelanggan dan serangan kompetitor dapat dikurangi, ini menunjukkan bahwa loyalitas merek

merupakan satu indikator dan ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa

depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.

Menurut Umar (1997:261), “loyalitas merek (brand loyalty) merupakan inti dari

ekuitas merek (brand equity). Suatu produk dapat mempunyai name awareness yang tinggi,

kualitas yang baik, brand association yang cukup banyak tetapi belum tentu mempunyai

brand loyalty.” Sebaliknya produk yang mempunyai brand loyalty dapat dipastikan meiniliki

name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik, brand association yang cukup

dikenal.

2. 1,2.2. Kesadaran Merek (brand awareness)

Pengertian kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker (1991:61)

didefinisikan sebagai berikut: “brand awarenessis the ability of a potential buyer to

recognize or recall that a brand is a member of a certain product category.” Definisi tersebut

menunjukkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuun ranging)

dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa

produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan.

2.1.2.3. Promosi dan Ekuitas Merek

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belurn pernah rnendengarnya dan

tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah

membelinya. Menurut Aaker (1991: 167), “a sales promotion provides a short term incentive

to make a purchase decision…..promotion often are efective at impacting sales, but run the

risk of increasing price sensitivity and reducing brand loyalty.” Artinya suatu promosi

penjualan memberikan insentif jangka pendek untuk membuat suatu keputusan pembelian.

9

Promosi sering kali efektif dalam mempengaruhi penjualan, namun mengandung risiko

meningkatkan sensitivitas harga dan mengurangi loyalitas merek. Promosi yang sekedar

menawarkan diskon atau rabat sangat mungkin untuk mempermurah merek tersebut dan

karena itu memberi efek yang sebaliknya terhadap pencitraan merek.

Beberapa cara mencapai promosi yang dapat menguatkan ekuitas merek. Intinya

adalah memasukkan kriteria suatu komponen ekuitas merek plus halangan dalam

mengembangkan promosi-prornosi sehingga tidak akan ada promosi yang memungkinkan

terjadinya kerusakan pada ekuitas merek tersebut. Pada sisi lain, dalam praktiknya promosi

mempunyai agenda tersendiri dalam merangsang penjualan. Menurut Aaker (1991: 167-170).

promosi mempunyai peranan sebagai berikut:

a. Strengthening associations and brand awareness.

Prornosi dapat digunakan sebagai sarana untuk memperkuat kesan dan kesadaran

konsumen terhadap merek produk.

b. Promotions to enhance loyalty

Promosi merupakan sarana atau media untuk mcningkatkan loyalitas konsumen terhadap

suatu merek.

c. Promotion to enhance perceived quality

Promosi juga diarahkan untuk niampu meningkatkan kesan kualitas merek di bcnak

konsurnen. Kesan tersebut memang dimungkinkan mampu diangkat oleh promosi

mengingat kesan merupakan cerininan dan indera perasaan konsumen sehingga

memungkinkan untuk dipengaruhi melalui promosi.

d. Add value”

Promosi juga dapat diaralikan untuk menambah nilai suatu merek. Dengan promosi maka

kesan atau persepsi konsumen semakin meningkat. dan hat tersebut menuniukkan bahwa

nilai dan merek tersebut juga akan rneningkat.

Promosi mampu menguatkan asosiasi-asosiasi dan kesadaran merek. Salah satu cara

yang memungkinkan promosi dapat menguatkan equitas adalah menguatkan asosiasi-asosiasi

utama dan kesadaran merek. Oleh sebab itu suatu promosi harus mampu mengembangkan

kesadaran dan asosiasi-asosiasi termasuk suatu kaitan terhadap merek tersebut. Sebagai

contoh coba dibandingkan suatu promosi yang memberikan hadiah liburan ke Bali atau

kegiatan perjalanan dan promosi dengan cara mengadakan kontes atau kegiatan rutin setiap

tahun yang berkaitan dengan produknya. Pada strategi pertama, hanya mereka yang

berpartisipasi yang mungkin mengingat kembali merek mana yang terlibat, sedangkan pada

10

strategi yang kedua mampu menguatkan merek dan mampu membangun kesadaran dan

asosiasi tidak harus dimulai dan nol setiap tahun.

Suatu promosi yang terkait erat dengan merek dan simbol atau asosiasinya yang

utama dapat menghindari problem identitas dan promosi yang lebih umum, yang dapat

membuatnya terkait dengan merek lain dengan kata lain promosi berguna bagi sebuah merek

bilamana tidak terkait dengan merek lain.

Berbagai promosi juga mampu menguatkan loyalitas merek. Promosi dapat digunakan

untuk memberi imbalan pada pelanggan sehingga meningkatkan loyalitas, Promosi yang

ditujukan untuk memperkuat pelanggan inti mampu menarik ininat pelanggan baru. Inisalnya

pembelian 10 kali diberi imbalan pembelian gratis satu kali untuk produk yang sekelas.

Keadaan ini akan mampu merangsang konsumen untuk melakukan pembelian ulang.

2.1.2.4. Strategi Merek

Menurut Rangkuti (2002:37) menyatakan bahwa penetapan strategi merek harus

berdasarkan pada lingkungan pasar dan keberadaan suatu produk. Adapun ilustrasi dan

strategi merek tersebut adalah sebagai berikut:

Gambar 2.1. Ansoff Growth Matrix

Sumber: Rangkuti. Freddy. 2002, “The Power of Brand,” Jakarta: PT Gramedia,hal 113.

1. Dalam kondisi pasar telah terbentuk dan produk perusahaan merupakan produk yang

telah dikenal di lingkungan konsumen, maka strategi merek yang dapat diterapkan agar

mampu mengikat pelanggan adalah strategi penetrasi pasar. Strategi penetrasi pasar pada

dasarnya merupakan strategi yang berusaha untuk mengintensifkan pasar. Dengan

melakukan penetrasi pasar tersebut sangat dimungkinkan akan mampu meningkatkan

volume penjualan disamping mampu terus meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi

penetrasi pasar tersebut dapat dilakukan melalui promosi.

2. Jika produk perusahaan merupakan produk yang telah mapan, tetapi pasar yang akan

dimasuki adalah pasar baru, maka strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan

11

Existing Pasar

Strategi DiversifikasiStrategi Pengembangan Pasar

Strategi Penetrasi Pasar Strategi Pengembangan Produk

Pasar Baru

Existing Product New Product

sehubungan dengan usaha meningkatkan loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan

strategi pengembangan pasar. Pengembangan pasar tersebut dapat dilakukan dengan jalan

mengembangkan jaringan pemasaran produk perusahaan. Melalui strategi pengembangan

pasar tersebut, maka keberadaan produk perusahaan akan cepat dikenal dan secepatnya

dapat diakses oleh konsumen pada pasar-pasar yang dituju.

3. Jika produk perusahaan merupakan produk baru, namun pasar untuk produk tersebut telah

terbentuk, maka strategi yang dianggap tepat sehubungan dengan usaha untuk

mendapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan strategi pengembangan produk. Strategi

ini dimaksudkan agar produk yang ditawarkan perusahaan mampu memberikan daya tarik

kepada konsumen melalui berhagai inovasi produk yang dilakukan.

4. Jika produk perusahaan adalah produk baru dan pasar yang akan dimasuki adalah pasar

baru, maka strategi yang tepat untuk mampu rnendapatkan pelanggan adalah melalui

strategi diversifikasi. Di satu sisi strategi diversifikasi dimaksudkan agar lebih mampu

menjaring konsumen sebanyak mungkin, di sisi lainnya melalui strategi tersebut

dimaksudkan untuk menekan resiko kegagalan, jika salah satu segmen pasar yang

ditargetkan tidak mampu menyerap produk yang ditawarkan seperti yang diharapkan.

Melalui strategi diversifikasi produk tersebut sangat dimungkinkan akan mampu

rneningkatkan volume penjualan produk perusahaan.

Melalui serangkaian strategi yang diterapkan pada setiap kondisi pasar tersebut,

sangat dimungkinkan akan mampu mempertahankan produk perusahaan di pasaran

disamping mampu mengembangkan pasar dari produk yang dimaksudkan. Kemampuan

mempertahankan dan mengembangkan produk di pasaran pada dasarnya mempunyai

kemampuan untuk mempertahankan pelanggan lama dan menambah pelanggan baru dan

produk perusahaan yang ditawarkan.

2.1.3. Konsep Brand image

Konsep brand image menurut Batra, dkk (1996:467) “Brand image refers to

measures of the proportion of a sample audience that can recall an advertisement.” Brand

image dapat dijelaskan sebagai pengukuran seberapa besar proporsi sampel yang dapat

mengingat kembali suatu bentuk iklan. Dimana terdapat dua macam bentuk pengingatan

(recall), yaitu:

1. Aided recall (recall yang dibantu):

Dalam recall yang dibantu, responden dibantu dengan tampilan sebuah gambar dari iklan

dengan sponsor atau nama merek yang dibiarkan kosong.

12

2. Unaidied recall (recall tanpa bantuan):

Dalam recall tanpa bantuan hanya nama produk atau jasanya saja yang disebutkan dan

responden diharapkan mengingat sendiri nama merek yang diingatnya.

Elemen pengukur brand image diantaranya yaitu advertised benefit claim. Menurut

Tunggal (1996:3), dimana dapat dijelaskan dengan delinisi advetising yaitu “kegiatan

memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan,

organisasi, dan atau produknya, jasanya atau gagasan yang terkandung didalamnya”. Jadi

advertisied benefit claim dapat dijelaskan sebagai pengetahuan konsumen atas manfaat dari

produk yang diketahui konsumen setelah menyimak iklan-iklan produk tersebut.

Menurut Childers and houston (1998:24) yaitu: “The meaning full brand name that

are visually represented are easier to remember and can enhance development of memory

sructures for brand related information comunicated in advertising. “ Dari teori ini dapat

dijelaskan bahwa nama merek yang penuh arti serta secara gamblang dapat dimengerti lebih

mudah untuk diingat serta membantu rneningkatkan bangunan struktur memori untuk

informasi yang berhubungan dengan merek yang dikomunikasikan lewat periklanan. Jadi

nama merek yang menginformasikan manfaat produk sangat membantu kemampuan daya

ingat konsumen serta membantu konsumen dalam menangkap maksud dan pesan yang di

sampaikan lewat periklanan.

Menurut Keller (1997:49) yaitu: “non sugestive brand name containing no product

meaning often serve as poor remainders for comunicated effect stored in nemory.” Pada Icon

ini dapat diungkapkan bahwa nama merek yang tidak dapat mencerininkan manfaat suatu

produk seringkali menyebabkan pesan yang dikomunikasikan lewat iklan sulit untuk diingat

kembali. Jadi merek yang tidak mencerininkan kegunaan produk lebih mudah dilupakan oleh

memori konsumen.

2.2. Hubungan Antar Konsep

Citra merek bisa terbentuk sesuai dengan keinginan produsen jika terdapat sebuah

stimulus yang mampu merangsang perhatian konsumen sehingga konsumen memandang baik

terhadap sebuah merek. Untuk bisa meniberikan daya tarik, maka sebuah iklan harus

memperhatikan tema endorser dalam iklan. Melalui tema ini sangat dimungkinkan citra

merek di pasar akan semakin baik karena respon positif konsumen sehubungan dengan

adanya stimulus dan sebuah iklan.

13

2.3. Kcrangka Berpikir

Kerangka berpikir dari penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut:

Gambar 2.2. Kerangka Berpikir Penelitian

14

Fenomena:Isu yang sedang berkembang di masyarakat menunjukkan bahwa penyedap

rasa merek Ajinomoto tersangkut isu pig oil sehingga dihindari oleh kelompok konsumen tertentu.

Expetise Kemampuan pemeraga iklan Figur yang religious Kesesuaian peran dengan tema

iklan

Rumusan Masalah:Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap brand image Ajinomoto sebagai produk yang alayak dikonsumsi berbagai

kelompok agama?

Endroser Iklan(Deddy Inizwar)

Ajinomoto layak dikonsumsi konsumen berbagai latar belakang

agama

Attractiveness Kemenarikan penampilan

pemeraga iklan Penampilan pemeraga iklan yang

religious Penampilan pemeraga iklan yang

bias diterima masyarakat (konsumen)

Penampilan pemeraga iklan yang ditokohkan

Trustworthiness Pemeraga iklan layak

dipertahankan Pemeraga iklan terkesan jujur Pemeraga iklan dapat

diandalkan Pemeraga iklan menyampaikan

pesan dengan tulus Pemeraga iklan dapat dipercaya

HipotesisDiduga endorser iklan (Deddy Inizwar) mempunyai pengaruh terhadap brand image Ajinomoto sebagai produk yang layak

dikonsumsi berbagai kelompok agama

Keyakinan terhadap keamanan mengkonsumsi Ajinomoto

Ajinomoto memenuhi standar kesehatan

Brand Image

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Desain Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan penelitian ini adalah deskriptif konklusif. Menurut

Kuncoro (2003:34), penelitian konklusif merupakan penelitian yang spesifik, mempunyai

tujuan yang jelas dan hasilnya dapat diperoleh secara langsung dan nyata dalam pemberian

informasi maupun penjelasan yang dibutuhkan.

3.2. Identifikasi Variabel

Dalam penelitian ini menggunakan dua variabel penelitian yaitu penggantian tema

endorser iklan sebagai variabel independen (X) dan brand image sebagai variabel dependen

(Y), pola hubungan antara varibel penggantian tema endorser iklan dan brand image adalah

kausal atau hubungan sebab akibat. dimana penggantian tema endorser iklan menjadi

penyebab keberhasilan brand image. sebaliknya brand image merupakan akibat dari

penggantian tema endorser iklan suatu produk.

3.3. Definisi Operasional Variabel

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua yaitu penggantian

tema endorser iklan dan brand image. Adapun definisi operasional variabel-variabel tersebut

adalah sebagai berikut:

3.3.1. Variabel Penggantian tema endorser iklan

Definisi operasional varibel penggantian tema endorser iklan adalah penggantian tema

dan sebuah iklan untuk memberikan daya tarik kepada peinirsa. Untuk mengukur

penggantian tema endorser iklan digunakan elemen-elernen berikut:

1. Atrractiveness adalah daya tarik yang bisa diberikan oleh pemeraga iklan (Deddy

Inizwar) kepada peinirsa dengan indikator:

a. Kemenarikan penampilan pemeraga iklan dalam iklan produk penyedap rasa

Ajinomoto

b. Penampilan pemeraga iklan yang religious

c. Penampilan pemeraga iklan yang bisa diterima rakyat (konsumen)

d. Penampilan pemeraga iklan yang bisa ditokohkan

2. Trustworthiness adalah kesesuaian antara pesona pemeraga iklan dan citra produk

sehingga pemeraga iklan tersebut layak dipertahankan dengan indikator:

15

a. Pemeraga iklan layak dipertahankan sebagai model iklan produk penyedap rasa

Ajinomoto

b. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan

mengatakannya dengan jujur.

c. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan

dapat diandalkan

d. Pemeraga iklan menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto dengan

tulus.

e. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan

dapat dipercaya

3. Expertise adalah kemampuan-kemampuan dan pemeraga iklan sehingga mempunyai

kapabilitas yang memadai untuk menjadi symbol dalam iklan, dengan indikator:

a. Pemeraga iklan meiniliki kemampuan untuk menerangkan tentang spesifikasi produk

Ajinomoto

b. Pemeraga iklan adalah sebuah figur yang religious sehingga pendapatnya mengenai

berbagai hal layak untuk diterima

c. Pemeraga iklan cukup terlatih dalam membintangi berbagai acara yang bernuansa

religious

3.3.2. Variabel Brand image

Definisi operasional variahel brand image adalah kemampuan pemeraga iklan untuk

mengembalikan citra merek di benak konsumen. dengan indikator:

a. Ajinomoto layak dikonsuimsi konsumen berbagai latar belakang agama

b. Ajinomoto memenuhi standar kesehatan

c. Keyakinan terhadap keamanan mengkonsumsi Ajinomoto

3.4. Jenis dan Sumbcr Data

Jenis data yang dipakai dalarn penelitian ini adalah jenis data kuantitatif, yaitu data

yang berupa angka yang diperoleh dan jawaban konsumen yang telah diberi bobot.

Sedangkan Sumber data yang dipakai dalam penetitian ini adalah sumber data primer. dimana

data primer ini dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan secara langsung kepada

responden guna memperoleh data-data mengenai pendapat atau tanggapan responden

berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang ada di dalam item-item pengumpulan data yang

16

disebutkan kepada responden. kuesioner tersebut dibagikan kepada masyarakat yang pernah

melihat dan mengamati iklan produk Ajinomoto di Surabaya.

3.5. Pengukuran ariabeI

Dalam penelitian ini digunakan pengukuran ordinal karena dapat memberikan

informasi tentang jarak perbedaan antar tingkatan penilaian obyek atau perangkingan. dimana

responden diminta untuk memilih satu dari lima tingkatan yang ada dalam sejumlah

pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert dengan rentang sekala

antara sangat tidak setujui/sangat tidak baik (skor 1) sampai dengan sangat setuju/sangat baik

(skor 5).

3.6. Alat dan Metode Pengumpulan Variabel

Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner,

kuesioner ini berisi daftar pernyataan tertulis tentang tanggapan responden berdasarkan

pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam elemen pengumpulan data yang disebarkan kepada

responden. Untuk mengetahui pengaruh penggantian tema endorser iklan terhadap brand

image produk Ajinornoto di Surabaya, maka diberikan batasan jawaban/alternatif jawaban

yang sudah disediakan sehingga responden hanya tinggal memilih alternatif jawaban yang

dianggap sesuai.

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dengan

cara menyebarkan kuesioner pada konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini.

3.7. Populasi, Sampel, dan Tehnik Pengambilan Sampel

Target populasi dalam penelitian ini adalah responden yang pernah melihat dan

mengamati iklan produk Ajinomoto dengan karakterisitik konsumen yang berusia 17 tahun,

berdomisili di Surabaya, pendidikan minimal SMU atau sederajat, dengan alasan bahwa pada

usia 17 tahun atau lebih konsumen tersebut cukup mempunyai kemampuan untuk bisa

memahami kuesioner yang diberikan. Jumlah sampel ditetapkan dengan memperhatikan

jumlah observed variable (indikator) pada analisis SEM, dengan formulasi sebagai berikut:

a. Jumlah observed variable (indikator) = 15 (p)

b. Variance dan covariance observed variable = p (p+l)/2 = 15 (15+1)/2 = 120

c. Jumlah data penelitian: 120

Jumlah parameter dalam penelitian ini yaitu:

d. Koefisien SEM (lambda=L) = 15 - 4 (laten variable) = 11

17

e. Error variance = 15

f. Latent variable = 4

g. Variance dan covariances data = 4 (4+1)/2 = 10

h. Jumlah parameter = 11 + 15 + 10 = 36

Sehingga jumlah sampel mniinal dalam analisis ini adalah: jumlah sampel = jurnlah

data - jumlah parameter 120 — 36 = 84

Untuk sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 252 telah melebihi batas

minimal sampel dengan perhitungan SEM.

3.8. Teknik Pengambilan Data

Teknik pengambilan data yang digunakan adalah dengan menggunakan. kuesioner

yang telah dibuat dibagikan kepada responden yang pernah melihat iklan Ajinomoto.

3.9. Teknik Analisis

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan pengaruh

penggantian tema endorser iklan dan brand image dengan menggunakan analisis structural

equation modeling dengan program Lisrel, ilustrasi dan analisis ini adalah sebagai berikut:

18

Trustworthi

Gambar 3.1. Path Analysis Penelitian

19

Attractiveness 1

Attractiveness 2

Trustworthiness 1

Attractiveness 3

Attractiveness 4

Expertise 3

Trustworthiness 2

Trustworthiness 3

Trustworthiness 4

Trustworthiness 5

Expertise 2

Expertise 1

Keyakinan koonsumen dalam

mengkonsumsi

Memenuhi standar kesehatan

Layak dikonsumsi

Attractiveness

Expertise

Brand ImageTrustworthines