PENGARUH INTERAKSI MEDIA SOSIAL TERHADAP

BRAND TRUST, BRAND IDENTIFICATION, BRAND LOVE,

BRAND COMMITMENT, DAN WORD OF MOUTH: STUDI

PADA AKUN INSTAGRAM KULINER DI INDONESIA

Pengajuan Judul Tesis:

I PUTU SEPTIAN ADI PRAYUDA

(041414153018)

PROGRAM MAGISTER SAINS MANAJEMENFAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA

2015

PENGARUH INTERAKSI MEDIA SOSIAL TERHADAP

BRAND TRUST, BRAND IDENTIFICATION, BRAND LOVE,

BRAND COMMITMENT, DAN WORD OF MOUTH: STUDI

PADA AKUN INSTAGRAM KULINER DI INDONESIA

Latar Belakang

Sejak awal hingga kini, internet telah menjadi bagian penting dalam kehidupan, mulai

dari penggunaannya untuk mencari informasi, berbelanja, berkirim pesan elektronik, sebagai

penunjang pendidikan, serta banyak hal lainnya. Kegiatan yang saat ini marak dilakukan

melalui internet salah satunya adalah akses pada media sosial. Terdapat sejumlah besar

komunitas-komunitas di dunia yang memanfaatkan peran internet untuk keperluan

pendidikan maupun bisnis.

Perkembangan internet dan media sosial tersebut merupakan salah satu imbas dari

globalisasi. Globalisasi pada media sosial merupakan proses yang secara alamiah terjadi, tak

terkecuali di negara Indonesia. Saat ini, semua orang dapat dengan mudah mengakses

berbagai informasi dari seluruh belahan dunia dengan adanya fasilitas internet. Dengan

adanya media sosial, orang tidak hanya bisa mencari informasi, namun juga bisa

berkomunikasi, berbelanja, dan berbisnis.

Ada beberapa situs media sosial yang populer di Indonesia, diantaranya Google Plus,

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, dan Path. Diantara semua media sosial

tersebut, Instagram merupakan media sosial dengan angka pertumbuhan paling cepat di tahun

2014. Hasil tersebut didapat dari The Pew Research Internal Project yang datanya diambil di

negara Amerika Serikat. Berdasarkan hasil riset tersebut, diketahui bahwa pertumbuhan

pengguna Instagram mencapai 26% dari keseluruhan penduduk di Amerika Serikat.

Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan pengguna

mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan

jejaring/media sosial. Sebanyak 75% dari pengguna Instagram berasal dari luar Amerika

Serikat. Mayoritas berasal dari wilayah Eropa dan Asia. Brazil, Jepang, dan Indonesia

memberikan kontribusi yang besar terhadap pertumbuhan pengguna Instagram. Instagram

juga meluncurkan layanan iklan untuk membantu para pelaku bisnis memasarkan

produknya. Setiap harinya ada lebih dari 80 juta foto yang dibagi melalui aplikasi Instagram.

Menurut data dari eMarketer, pendapatan Instagram pada tahun 2016 diperkirakan mencapai

US$ 1,5 miliar, dan US$ 2.8 miliar pada 2017. eMarketer memperkirakan pendapatan

Instagram pada tahun ini akan mencapai angka US$ 600 juta.

Tingginya pertumbuhan pengguna dan pendapatan Instagram menjadi alasan

penggunaan media sosial tersebut dalam penelitian ini. Di Indonesia sendiri banyak akun

Instagram yang dibuat untuk kebutuhan bisnis, terutama dalam hal promosi produk. Produk-

produk yang dipromosikan bervariasi, mulai dari produk kebutuhan pokok sampai asesoris.

Hampir semua jenis produk bisa dipasarkan melalui media sosial Instagram, termasuk juga

produk makanan/kuliner. Makan kini tidak hanya dipandang sebagai aktivitas untuk

memenuhi kebutuhan hidup, namun juga sudah kepada gaya hidup, khususnya bagi

masyarakat perkotaan. Makanan bisa dijadikan sebagai objek untuk menunjukkan diri.

Melalui media sosial, masyarakat jaman sekarang sering menunjukkan dirinya dengan cara

mengunggah makanan yang dikonsumsinya.

Berdasarkan jumlah pengikut (follower) yang dimiliki, ada 7 akun kuliner terpopuler

di Indonesia. Akun-akun tersebut adalah @kulinermedan, @kulinerbandung, @deliciousbali,

@kulineryogya, @makanansemarang, @foOdaddicted, dan @kulinermalang. Ketujuh akun

tersebut memiliki jumlah follower yang beragam. Berdasarkan penelusuran pada awal bulan

Desember 2015, @kulinermedan memiliki sekitar 124 ribu follower, @kulinerbandung

memiliki sekitar 261 ribu follower, @deliciousbali memiliki sekitar 117 ribu follower,

@kulineryogya memiliki sekitar 63 ribu follower, @makanansemarang memiliki sekitar 9

ribu follower, @foOdaddicted memiliki sekitar 16 ribu follower, dan @kulinermalang

memiliki sekitar 21 ribu follower.

Interaksi follower di akun media sosial Instagram berperan penting dalam

perkembangan ilmu komunikasi pemasaran. Interaksi di media sosial tersebut sangat

memengaruhi bagaimana follower/konsumen berpikir dan merasa, yang pada akhirnya

memengaruhi marketing outcome berupa word of mouth. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui pengaruh interaksi tersebut. Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini

adalah: social media interaction, brand trust, brand identification, brand love, brand

commitment, dan word of mouth.

Rumusan Masalah

1. Apakah social media interaction berpengaruh secara signifikan terhadap brand trust,

brand identification, dan brand love?

2. Apakah brand trust dan brand identification berpengaruh secara positif terhadap

brand love?

3. Apakah brand love berpengaruh secara positif terhadap brand commitment?

4. Apakah brand love dan brand commitment berpengaruh positif terhadap word of

mouth?

Tujuan

1. Mengetahui pengaruh social media interaction terhadap brand trust, brand

identification, dan brand love.

2. Mengetahui pengaruh brand trust dan brand identification terhadap brand love.

3. Mengetahui pengaruh brand love terhadap brand commitment.

4. Mengetahui pengaruh brand love dan brand commitment terhadap word of mouth.

Kerangka Konseptual

Keterangan:

H1: Social Media Interaction berpengaruh terhadap Brand Trust

H2: Social Media Interaction berpengaruh terhadap Brand Love

H3: Social Media Interaction berpengaruh terhadap Brand Identification

H4: Brand Trust berpengaruh positif terhadap Brand Love

H5: Brand Trust berpengaruh positif terhadap Brand Commitment

H6: Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Love

H7: Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Commitment

H8: Brand Love berpengaruh positif terhadap Brand Commitment

H9: Brand Love berpengaruh positif terhadap Word of Mouth

H10: Brand Commitment berpengaruh positif terhadap Word of Mouth

Brand Commitment

Brand Trust

Word of Mouth

Brand Love

Brand Identification

Social Media Interaction

H1

H2

H3

H4

H5H6

H7

H8

H9

H10