PENGARUH FRAMING PESAN, KETERLIBATAN, DAN

KETERGANTUNGAN NIKOTIN PADA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT ANTI-

MEROKOK

Agia Tessa Andriani Yemy Ameliana Iah Novi MaslahahDomitianus Adhio P

REVIEW

AKK-MPKPK UNAIR 2011

2

PENDAHULUAN

Merokok memiliki dampak sosial dan klinis

diterapkan banyak cara untuk mengurangi tingkat merokok : larangan merokok di tempat umum, pembatasan iklan rokok, pemungutan pajak rokok.

Para peneliti Iklan Layanan Masyarakat (ILM) anti-merokok telah mencoba menemukan cara efektif untuk mengkomunikasikan informasi untuk membuat orang berhenti merokok (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001).

•Pesan anti-merokok umumnya dirancang untuk menimbulkan perasaan takut atau terancam, dengan menekankan konsekuensi negatif dari penggunaan tembakau secara terus menerus.

efektivitas peringatan ini belum diketahui dengan baik

• Beberapa berpendapat bahwa pesan yang berfokus pada manfaat tidak merokok dapat mempromosikan berhenti merokok lebih baik dari pesan yang menyoroti kerugian akibat merokok (Rothman & Salovey, 1997;. Schneider et al, 2001).

• Kedua jenis pesan ini berfokus pada kerugian dan keuntungan framing pesan

• Pengaruh framing pesan bervariasi di berbagai studi.

• Tujuan penelitian mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi hasil yang tidak konsisten dalam penelitian framing pesan untuk memaksimalkan efek komunikasi dalam konteks berhenti merokok.

FRAMING PESAN DAN KETERLIBATAN

• Menurut teori prospek, orang bereaksi berbeda untuk pesan yang bertujuan sama, tergantung dari apakah pesan itu mengandung hasil negatif (framing negatif) atau hasil positif (framing positif).

Contoh : tujuan pesan berhenti merokok

'' Anda membakar $ 1.000 setiap tahun dengan merokok'' (framing negatif )

''Anda menyelamatkan $ 1.000 setiap tahun dengan tidak merokok'‘ (framing positif)

• Teori prospek jika hasil negatif ditonjolkan, orang bersedia untuk mencari risiko, dan ketika hasil positif yang ditonjolkan, orang lebih memilih untuk menghindari risiko (Ganzach & Karsahi, 1995; Shiv, Edell, & Payne, 1997).

• Pesan dengan framing negatif dibuat untuk lebih menarik perhatian dari pesan dengan framing positif individu cenderung lebih responsif dan impulsif terhadap peristiwa negatif (Pratto & John, 1991; SM Smith & Petty, 1996).

• Dalam kondisi usaha pengolahan pesan yang tinggi, individu lebih termotivasi untuk memproses semua informasi dalam iklan untuk sampai pada pengambilan keputusan (O'Keefe, 2002)

• pesan-pesan negatif diterima dengan jauh lebih berat daripada pesan-pesan positif ketika individu mengintegrasikan pesan dengan informasi yang relevan (Kanouse,1984; Weinberger, Allen, & Dillon, 1981; Wright, 1981).

• Untuk individu dengan keterlibatan tinggi :perokok atau bukan perokok yang memiliki anggota keluarga merokok, dampak negatif akan meningkatkan kebutuhan untuk berubah (Zhang & Buda, 1999).

• Pesan dengan framing negatif mungkin tidak cocok untuk semua individu. Bagi sebagian orang, penekanan manfaat/keuntungan memiliki efek yang lebih besar daripada penekanan akan konsekuensi negatif

• Dalam kondisi usaha pengolahan pesan yang rendah, individu membentuk sikap dengan mengandalkan isyarat perifer, seperti nada pesan, kata-kata yang digunakan, dan daya tarik pesan.

• individu dengan keterlibatan tinggi, pesan dengan framing negatif lebih memiliki efek

HIPOTESA

•H1: Keterlibatan mempengaruhi efek framing pesan ILM anti-merokok pada perilaku.

•ILM dengan frame negatif lebih efektif untuk individu yang memiliki keterlibatan tinggi dalam merokok, sedangkan ILM dengan frame positif akan lebih efektif untuk individu dengan keterlibatan merokok yang rendah.

FRAMING PESAN DAN KETERGANTUNGAN NIKOTIN

• tinggi rendahnya ketergantungan individu pada rokok, berkaitan dengan tinggi rendahnya risiko yang mereka rasakan.

•orang yang memiliki persepsi risiko yang lebih tinggi lebih termotivasi untuk memproses informasi dalam iklan anti rokok dan berkonsultasi dokter untuk membahas masalah merokok dibandingkan orang yang memiliki persepsi risiko lebih rendah.

HIPOTESA

•H2: Ketergantungan Nikotin mempengaruhi efek framing pesan ILM anti-merokok pada perilaku.

•ILM dengan frame negatif akan lebih efektif untuk individu yang memiliki tingkat kecanduan merokok yang tinggi, sedangkan ILM dengan frame positif akan lebih efektif pada individu yang memiliki tingkat kecanduan merokok yang rendah.

METODE

Peserta

•188 mahasiswa Universitas Southeastern di Amerika - perempuan 51,1%. - Etnis yang Kaukasia (54,9%), Hispanik (20,7%), Asia Amerika (19,0%), dan Afrika Amerika (3,8%). - Perokok 24,5% (n = 46) 42,2% : perempuan. Etnis Kaukasia (55,6%), Asia Amerika (26,7%), Hispanik (15,6%), dan Afrika Amerika (2,2%).

Prosedur

• (informed consent)

• Peserta dibagi menjadi 2 kelompok, : - kelompok 1 : 91 orang (48,4%), 24 perokok, ditampilkan ILM dengan framing negatif. - Kelompok 2 : 97 peserta l (51,6%), 22 perokok, ditampilkan ILM dengan framing positif.

Setelah membaca ILM anti-merokok, subyek menyelesaikan skala yang dirancang untuk memeriksa manipulasi, keterlibatan, dan mengukur variabel tergantung.

Peserta yang merokok selanjutnya diminta untuk menjawab pertanyaan tentang tingkat ketergantungan nikotin untuk melihat hubungan antara tingkat kecanduan merokok dan efek framing pesan.

Untuk durasi setiap sesi, peneliti memastikan bahwa peserta menyelesaikan instrumen secara independen dan tidak kembali ke halaman yang telah mereka baca. Setiap sesi sekitar 10 menit.

Rangsangan

Dua versi cetakan ILM anti-merokok dibuat untuk menguji hipotesis. Visual dan layout yang sama di seluruh kelompok eksperimental.

• ILM dengan framing negatif : ''Anda membakar $ 1.000 setiap tahun dengan merokok. Anda dapat membeli dua iPhone dengan $ 1.000. '‘

• ILM dengan framing positif, digunakan pesan berikut : ''Anda menghemat $ 1.000 setiap tahun dengan menjadi bukan perokok. Anda dapat membeli dua iPhone dengan $ 1.000.''

Pengukuran

• Tahap Premanipulasi

informasi demografis (umur, jenis kelamin, ras, pendidikan), riwayat merokok.

• Framing Pesan 7-poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju, 7 = sangat setuju) ''Iklan ini memfokuskan efek positif dari berhenti merokok (Item 1),'' '' Iklan ini berfokus pada efek negatif dari merokok (Item 2).'‘

• Keterlibatan untuk menguji H1. Peserta diminta untuk menjawab pertanyaan mengenai keterlibatan merokok.

KETERGANTUNGAN NIKOTIN

•Untuk menguji H2, partisipan perokok ditanya lebih lanjut ttg skala ketergantungan nikotin Fagerstrom Nicotine Dependence Scale (Heartherton, Kozlowski, Frecker & Fagerstrom, 1991)

•Ada 6 pertanyaan. Kisaran tingkat ketergantungan nikotin 0 - 10

SIKAP TERHADAP IKLAN

•Variabel terikat sikap thdp iklan

•Menggunakan skala diferensial 7 titik semantik

•Skala yang sama digunakan untuk menguji kedua hipotesa.

•α = .85 dalam uji H1• α = .93 dalam uji H2

HASIL

KERANGKA PESAN DAN KETERLIBATANCek Manipulasi•Dua pertanyaan didesain partisipan dpt

memecahkan kerangka pesan yang berbeda

1. Terdapat perbedaan signifikan antara hasil observasi untuk kerangka pesan positif.

‘’ iklan berfokus pada efek positif dari merokok” PSA anti rokok menyampaikan informasi yang lebih positif

2. Terdapat perbedaan signifikan antara hasil observasi untuk kerangka pesan negative.

‘’ iklan berfokus pada efek negatif dari merokok” PSA anti rokok menyampaikan informasi yang lebih negatif

Kesimpulan untuk uji manipulasi ini menyatakan bahwa factor dimaksud untuk dimanipulasi BERHASIL

Pengaruh Keterlibatan dan Kerangka Pesan Pada PSAs Anti-Rokok

• Keterlibatan dinilai setelah membaca pesan dan, dengan demikian, bisa memiliki dipengaruhi oleh perbedaan pesan.

• pada hipotesis pertama, interaksi efek antara keterlibatan dan kerangka pesandapat diprediksi.

• Hirarki regresi linear digunakan untuk menguji interaksi dari keranga dan kerterlibatan pada sikap terhadap PSA anti-rokok.

• hipotesis tentang interaksi antara kerangka dan keterlibatan mendukung.

Kerangka Pesan dan Ketergantungan Nikotin (H2)

•Cek Manipulasiuji manipulasi ini menyatakan bahwa factor yang berperngaruh dapat dimanipulasi dengan sukses.

PENGARUH KETERGANTUNGAN NIKOTIN DAN KERANGKA PESAN PSAs ANTI-ROKOK

• Penelitian ini memprediksikan bahwa akan ada interaksi dari kerangka pesan dan ketergantungan nikotin pada sikap terhadap PSAs anti-rokok.

• Dua variable bebas (kerangka pesan dan ketergantungan nikotin) dimasukkan kedalam Model 1, dan R2 dengan dua variable bebas adalah .26. dalam Model, jangka interaksi, Kerangka Pesan x Ketergantungan nikotin dimasukkan. Saat jangka interaksi di tambahkan ke dalam Model 2, R2 berubah menjadi .067 yang secara statistic signifikan.

• Hasil dari hirarki analisis regresi ditunjukkan pada Tabel 3 dan 4. Demikian hipotesis tentang interaksi dari kerangka dan ketergantngan nikotin terbukti.

DISKUSI

•PSA anti-rokok biasanya menekankan konsekuensi negatif dari gagaluntuk berhenti merokok (frame negatif), yang bertentangan dengan menekankan manfaat dari berhenti merokok (kerangka positif). Namun, menekankan manfaat dari berhenti kadang-kadang menghasilkan hasil komunikasi yang lebih baik (Rothman&Salovey,1997; Schneider et al, 2001).

•Penelitian ini mengkaji apakah keterlibatan dan ketergantungan nikotin merupakan akibat dari kerangka pesan sensasi merokok pada sikap terhadap iklan.

•Secara keseluruhan hasilnya konsisten dengan hipotesis dari penelitian ini bahwa efek rangka pesan dipengaruhi oleh keterlibatan dari proses informasi secara sentral

•pesan-pesan negatif lebih persuasif bagi orang keterlibatan tinggi

•pesan positif lebih efektif untuk membujuk orang keterlibatan rendah.

•Hasil konsisten dengan prediksi, yang didasarkan pada temuan empiris mengenai hubungan antara ketergantungan nikotin, dianggap risiko, dan motivasi.

•Secara khusus, hubungan adalah bahwa ketergantungan nikotin memiliki dampak pada risiko yang dirasakan (Rindfleisch & Crockett, 1999; Wong &McMurray, 2002), yang berhubungan dengan motivasi (Blok & Keller, 1995; Bock et al, 2000;. Rothman & Salovey, 1997; Umphrey, 2003).

Keterbatasan/ kelemahan1. Siswa perguruan tinggi Sampel. Homogenitas sampel mungkin telah menghasilkan hasil

yang tidak biasanya ditemukan di populasi. Saran : Penelitian selanjutnya dengan sampel yang

heterogen

2. Variabel tergantung nya hanya sikap terhadap ILM anti merokok.

Meskipun sikap terhadap iklan telah mengemukakan menjadi prediktor dari iklan yang uji efek mediasi sikap terhadap iklan diperlukan dalam konteks pesan anti-merokok (Hennrikus, Jeffery, & Lando, 1995).

Saran : Penelitian masa depan harus menggunakan variabel seperti tergantung niat lain atau perilaku dan menguji apakah sikap terhadap iklan dapat memprediksi perilaku niat atau perilaku aktual dalam anti-merokok penelitian PSA.

SMOKING CAUSES PREMATURE AGEING

Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran

Ciri dan Peran Sikap

•Sikap akan digunakan untuk mengartikan sebuah perasaan umum baik negatif maupun positif .

•Ada tiga ciri penting sikap :▫ Dipelajari▫ Relatif bertahan lama▫ Mempengaruhi perilaku

Audiens (Penerima Pesan) • Pengalaman pribadi dan karakteristik pribadi

mereka• Tingkat keterlibatan seseorang memainkan

peran penting dalam menentukan seberapa besar perhatian yang diberikan terhadap pesan dan seberapa teliti pesan itu diuraikan

• Suasana hati• Hambatan komunikasi :

- perspeksi selektif- kegaduhan psikologis

•Ada tiga komponen sikap :

1. Kognitif : kepercayaan atau keyakinan yang dimiliki seseorang

2. Afektif : Perasaan positif /suka atau negatif /tidak suka

3. Konatif : Mempresentasikan tendensi perilaku seseorang.

Persuasi Dalam Komunikasi Pemasaran

•Persuasi dapat dilihat dari dua perspektif :1. Persuader2. Persuadee

Perangkat untuk mempengaruhi : Perspektif Persuader

1. ReciprocationKomunikator pemasaran memberikan hadiah atau contoh produk dengan harapan pelanggan akan membalas (reciprocate) dengan membeli produk tersebut.

2. Komitmen dan konsistensi Setelah individu memutuskan sebuah pilihan (komitmen), seringkali ada tendensi kuat untuk terus loyal kepada pilihan tersebut.

3. Bukti sosial : ketika tidak mengetahui dengan pasti apa yg ahrus dilakukan, kita sering melihat bagaimana perilaku orang lain.

4. Rasa Suka : Kita cenderung mengadopsi sebuah sikap atau melakukan suatu tindakan ketika seseorang yang disukai mempromosikan tindakan tersebut.

5. Otoritas : menggunakan figur orang yang dikenal aau ahli agar dihormati.

6. Kelangkaan : Sebuah produk yang langka atau menjadi langka akan lebih bernilai.

Proses mempengaruhi : Perspektif Persuader

• Argumen Pesan : Kekuatan atau kualitas dari argumen pesan (message arguments) seringkali menimbulkan ketertarikan konsumen

• Sinyal periferal : musik latar,pemandangan,dan grafik.

• Keterlibatan penerima : Konsumen yang terlibat dan tidak terlibat harus didekati dengan cara persuasi yang berbeda.

• Posisi Awal penerima : Argumen pendukungArgumen penolak

Meningkatkan Motivasi, Peluang, dan Kemampuan Konsumen dalam Memproses Informasi mengenai Merek

I. Meningkatkan MOTIVASI Konsumen untuk.....

A. Menangkap pesan dengan :- Memberikan daya tarik kepada kebutuhan hedonis (appetive appeals, sex appeals)- Menggunakan novel stimuli (gambar-gambar yang tidak biasa, bentuk iklan yang berbeda, dan berbagai tempat)- Menggunakan intense atau prominent cue (tindakan, musik yang keras, iklan yang penuh warna, selebriti, gambar berukuran besar)- Meningkatkan kompleksitas iklan (gambar yang kompleks; edit and cuts)

B. Memproses informasi mengenai merek dengan :- Meningkatkan relevansi merek terhadap diri (menggunakan pertanyaan retorik, menggunakan fear appeal, menggunakan presentasi- Meningkatkan rasa ingin tahu mengenai merek (memulai pesan dengan ketegangan atau kejutaan, menggunakan humor, memberikan sedikit informasi dalam pesan)

II. Meningkatkan PELUANG Konsumen untuk.....

A. Menerjemahkan informasi dengan :- Mengulang-ulang informasi mengenai merek- Mengulang tema-tema kunci- Menempatkan iklan yang sama pada berbagai acara

B. Mengurangi waktu pemrosesan dengan :- Mengurangi Gestalt Processing (menggunakan berbagai gambar dan citra (image))

III. Meningkatkan KEMAMPUAN Konsumen untuk.....

A. Mengakses struktur pegetahuan dengan :- Menyediakan sebuah konteks (menggunakan verbal framing)

B. Menciptakan struktur pengetahuan dengan :- Memfasilitasi pembelajaran berdasarkan eksplempar (menggunakan konkretisasi, demonstrasi, dan analogi)

TERIMA KASIH