PENGARUH DESAIN VISUAL KEMASAN PRODUK FROZEN …repository.ub.ac.id/8731/1/Romadon, Mochamad...
101
PENGARUH DESAIN VISUAL KEMASAN PRODUK “FROZEN EDAMAME” TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus di Retail UD Sumber Madu, Kabupaten Jember) Oleh MOCHAMAD HELMI ROMADON PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2017
Transcript of PENGARUH DESAIN VISUAL KEMASAN PRODUK FROZEN …repository.ub.ac.id/8731/1/Romadon, Mochamad...
PENGARUH DESAIN VISUAL KEMASAN
PRODUK “FROZEN EDAMAME” TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Studi Kasus di Retail UD Sumber Madu, Kabupaten Jember)
Oleh
MOCHAMAD HELMI ROMADON
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2017
PENGARUH DESAIN VISUAL KEMASAN
PRODUK “FROZEN EDAMAME” TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Studi Kasus di Retail UD Sumber Madu, Kabupaten Jember)
Oleh:
MOCHAMAD HELMI ROMADON
115040101111173
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana
Pertanian Strata Stau (S-1)
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2017
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini merupakan hasil karya saya
sendiri yang sebelumnya tidak pernah diajukan untuk memperoleh gelar sarjana di
perguruan tinggi manapun oleh orang lain. Sepengetahuan saya juga tidak ada
karya atau pendapat yang pernah diterbitkan atau ditulis orang lain, kecuali yang
secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Malang, Mei 2017
MOCHAMAD HELMI ROMADON
115040101111173
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Jember pada 23 Maret 1993 dari pasangan Alm
Achmad Syarief dan Sutji Zubaidah dan yang merupakan putra kelima dari lima
bersaudara. Penulis memulai pendidikan di TK. Kartini II pada 1997 sampai 1999.
Di tahun yang sama lulus dari TK, penulis melanjutkan studi di SD Jember Kidul
II sampai 2005. Kemudian penulis menempuh pendidikan di SMP Negeri 3
Jember selama 3 tahun dan masuk SMA 2 pada 2008 sampai 2012.
Pendidikan penulis kemudian berlanjut di Universitas. Penulis diterima
menjadi mahasiswa Sstrata-1 Fakultas Pertanian melalui jalur SNMPTN
Undangan. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam berbagai kegiatan
seperti RASTA dan TEGAZS.
LEMBAR PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya desikasikan kepada semua pihak yang telah
berjasa dan membantu untuk menyelesaikan semua ini, mulai dari
masuk kuliah sampai penyusunan tugas akhir ini. Ibu saya, kakak,
dan saudara-saudara yang telah memberikan support secara
materil maupun mental. Sahabat-sahabatku, Tutut dan Hidyat,
rekan kerja di PT Kapanlagidotcom, mantan, dan ibu-ibu fotokopi,
print gang Tikus, dan pihak-pihak yang tentunya tidak dapat saya
sebutkan semuanya. Terima kasih, terima kasih, dan terima kasih.
RINGKASAN
MOCHAMAD HELMI ROMADON. 115040101111173. Pengaruh Desain
Visual Kemasan Produk Frozen Edamame Terhadap Keputusan Pembelian (Studi
Kasus di Ritel UD Sumber Madu, Kabupaten Jember). Dibawah Bimbingan Dr.Ir.
Abdul Wahib Muhaimin, MS.
Perkembangan zaman menyebabkan persaingan makin ketat dalam
berbagai bidang, termasuk juga penjualan suatu produk. Hal ini juga yang
membuat para produsen harus pintar-pintar dalam menjual produk yang mereka
produksi. Banyak cara dan strategi yang dilakukan para produsen, mulai dari
memberikan promosi, pengiklanan, hingga membuat kemasan. Namun pada
kondisi umumnya, kemasan kompleks yang memiliki didesain sedemikian rupa
untuk meningkatkan penjualan bisa dibilang tidak diterapkan dalam produk
pertanian asli tanpa pengolahan atau dengan sedikit pengolahan yang tidak
merubah bentuk asli produk. Hal yang berbeda terjadi pada kedelai edamame
dalam produk Frozen Edamame. Di mana memiliki margin harga cukup tinggi
dengan harga edamame lokal. Di pasar harga edamame per kilo hanya dihargai
sekitar Rp 4.000 – Rp 6.000. Sedangkan produk Frozen Edamame sampai Rp
8.000 – Rp 15.000 per kemasan setengah kilo. Selain pengolahan minimalis yang
sebenarnya dapat dilakukan sendiri konsumen di rumah, perbedaan terlihat jelas
pada kemasannya saja, khususnya desain visual. Kondisi ini diharapkan dapat
menjadi peluang bagi petani edamame untuk masuk dalam bisnis edamame
berkemasan. Terlebih lagi, produk Frozen Edamame milik PT Mitra Tani Dua
Tujuh Masih merajai pasar, khususnya di area Jember.
Lebih dalam, penelitian ini berfokus untuk menganalisis seberapa besar
pengaruh desain visual kemasan dalam keputusan pembelian memiliki keterkaitan
dalam penjualan. Memilih 3 tujuan yaitu (1) Menganalisis pengaruh Tata letak,
Tipografi, Ilustrasi, Simbolisme, dan Warna secara simultan terhadap keputusan
pembelian produk Frozen Edamame, (2) Menganalisis pengaruh dari variabel
secara parsial terhadap keputusan pembelian produk edamame, dan (3)
Menganalisis variabael manakah yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap
keputusan pembelian.
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan
kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui bagaimana
perkembangan kondisi riil penjualan produk Frozen Edamame di lapangan serta
kondisi pasar, sedangkan analisis kuantitatif digunakan untuk mengetahui sejauh
mana pengaruh desain visual kemasan produk Frozen Edamame terhadap
keputusan pembelian, serta variabel yang memiliki pengaruh paling besar dengan
menggunakan uji asumsi klasik dan regresi linier berganda.
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, penelitian ini mendapatkan
hasil seluruh variabel bebas desain visual kemasan yang diteliti memiliki
pengaruh secara simultaan maupun parsial terhadap keputusan pembelan produk
Frozen Edamame. Sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling dominan
adalah variabel Ilustrasi, yang menunjukkan gambaran luar produk Frozen
Edamame.
SUMMARY
MOCHAMAD HELMI ROMADON. 115040101111173. The Influence of
Visual Packaging Design Frozen Edamame to Purchasing Decision (Case Studies
at UD Sumber Madu Retail, Jember, East Java). Under the guidance by Dr. Ir.
Abdul Wahib Muhaimin, MS as the main Supervisior
The times lead to tighter competition on every aspect in this world,
including the sale of a product. It also makes the producers must be clever in
selling the products they produce. Many ways and strategies that do the producers,
ranging from the big sale, advertising, until make goog packaging. But the truth
is, in general conditions complex packing that has been designed to increase sales
arguably cannot be applied in the original agricultural products without processing
or with few processing that does not alter the original form of the product. But
different things happen at edamame soy products, Frozen Edamame. Where have
fairly high price margins with the price of a local edamame soy. Edamame in the
market price per kilo is only valued at about Rp 4,000 – 6,000. While products
Frozen Edamame itself to sell in Rp 8,000 – 15,000 per half-kilo packs. In
addition to the actual minimal processing can be done alone at home consumer,
the difference is clearly visible on the packaging alone, especially the visual
design. This condition is expected to be an opportunity for farmers to go into
business edamame in package. Moreover, the products Frozen Edamame PT Mitra
Tani Dua Tujuh still dominate the market, especially in the area of Jember. For
the selection of edamame commodity itself because there are still many
Indonesian people, outside Jember who still do not know that edamame soy can
be consume.
Deeper, this study focuses on analyzing how much influence the visual
design of the packaging in purchasing decisions have relevance in sales. Choosing
three objectives: (1) to analyze the influence of layout, typography, illustration,
Symbolism, and colors simultaneously on product purchasing decisions Frozen
Edamame, (2) to analyze the influence of variables partially on product
purchasing decisions edamame, and (3) Analyze variabael which has the greatest
influence on purchase decisions.
The analysis used in this research is descriptive and quantitative analysis.
Descriptive analysis is used to determine how the development of the real
condition of the sale of the products Frozen Edamame in the field as well as
market conditions, whereas quantitative analysis is used to determine the extent of
the influence of the visual design of packaging products Frozen Edamame on
purchasing decisions, as well as the variable that has the most impact by using
classic assumption test and multiple linear regression.
Based on the analysis that has been done, this research get results all
independent variables studied visual design packaging has influence simultaneous
and partially to the decision pembelan Frozen Edamame products. While the
variable that has the most dominant influence is variable illustration, which shows
the outside of the product Frozen Edamame picture.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa
karena dengan perkenan-Nya sehingga proposal penelitian yang berjudul
“Pengaruh Desain Visual Kemasan Produk Frozen Edamame Terhadap Keputusan
Pembelian” ini dapat terselesaikan dengan baik. Tak lupa penulis ucapkan terima
kasih kepada:
1. Dr. Ir. Abdul Wahib Muhaimin, M.S. selaku Dosen Pembimbing Skripsi.
2. Segenap pemilik serta pegawai UD Sumber Madu Jember
3. Serta pihak-pihak dan teman-teman yang memberikan sumbangsih dan
dukungan kepada penulis sehingga tercapainya proposal penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih memiliki kekurangan yang
harus disempurnakan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan
saran yang sifatnya membangun demi kesempurnaan laporan magang ini. Penulis
berharap agar skirpsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua orang untuk
menambah wawasan.
Malang, Mei 2017
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN ........................................................................................ i
SUMMARY ........................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ........................................................................... iii
RIWAYAT HIDUP ............................................................................... iv
DAFTAR ISI .......................................................................................... v
DAFTAR TABEL ................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................ ix
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ x
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ............................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................ 7
1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................... 10
1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu .................................................................... 11
2.2 Desain Komunikasi Visual .......................................................... 12
2.2.1 Pengertian Desain Komunikasi Visual .............................. 12
2.2.2 Elemen-elemen Desain Komunikasi Visual ...................... 13
2.2.3 Prinsip-prinsip Dasar Tata Rupa dan Desain .................... 17
2.3 Kemasan ...................................................................................... 19
2.3.1 Pengertian Kemasan .......................................................... 19
2.3.2 Tujuan Desain Kemasan .................................................... 20
2.3.3 Kemasan yang Baik ........................................................... 21
2.3.4 Elemen-elemen Desain Kemasan ...................................... 22
2.3.5 Jenis Kemasan ................................................................... 24
2.3.6 Fungsi Kemasan ................................................................ 25
2.3.7 Desain Kemasan sebagai Alat Kmunikasi ........................ 26
2.4 Perilaku Konsumen ..................................................................... 26
2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen ......................................... 26
2.4.2 Model Perilaku Konsumen ................................................ 27
2.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .. 28
2.5 Tinjauan Pembelian ..................................................................... 31
2.5.1 Keputusan Pembelian ........................................................ 31
2.5.2 Peran Pembelian ................................................................ 31
2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan ........................................ 32
2.6 Hubungan Desain Visual Kemasan dengan KP .......................... 34
III. KERANGKA KONSEP PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran .................................................................. 35
3.2 Hipotesis ................................................................................... 40
3.3 Batasan Masalah ....................................................................... 40
3.4 Definisi Opreasional Variabel ................................................... 41
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian ....................................... 46
4.2 Metode Penentuan Sampel ....................................................... 46
4.3 Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 47
4.3.1 Metode Pengumpulan Data ............................................ 47
4.3.2 Sumber Data ................................................................... 48
4.4 Metode Analisis Data ............................................................... 48
4.4.1 Analisis Deskriptif ......................................................... 48
4.4.2 Uji Instrumen Data ......................................................... 48
4.4.3 Uji Asumsi Klasik .......................................................... 50
4.4.4 Analisis Regresi Linier Berganda .................................. 52
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Gambaran Umum Perusahaan ................................................... 55
5.2 Karakteristik Responden ........................................................... 56
5.2.1 Berdasarkan Usia ........................................................... 56
4.2.2 Berdasarkan Jenis Kelamin ............................................. 57
4.2.3 Berdasarkan Pendidikan Terakhir ................................... 58
5.3 Distribusi Frekuensi Variabel Penelitian .................................. 59
5.3.1 Distribusi Frekuensi Variabel Layout (X1) ..................... 60
5.3.2 Distribusi Frekuensi Variabel Tipografi (X2) ................. 61
5.3.3 Distribusi Frekuensi Variabel Ilustrasi (X3) ................... 62
5.3.4 Distribusi Frekuensi Variabel Symbol (X4) .................... 63
5.3.5 Distribusi Frekuensi Variabel Warna (X5) ..................... 64
5.3.6 Distribusi Frekuensi VariabelKeputusan Pembelian
Konsumen (Y) ............................................................... 66
5.4 Hasil .......................................................................................... 66
4.4.1 Pengaruh Desain Visual Kemasan Terhadap
Keputusan Pembelian ..................................................... 66
4.4.2 Uji Multikolinieritas........................................................ 70
4.4.3 Uji Heterokedastisitas ..................................................... 70
4.4.4.5 Analisis Regresi Linier Berganda ............................... 72
5.6 Pembahasan ............................................................................... 76
5.6.1 Desain Visual Kemasan Frozen Edamame ..................... 76
5.6.2 Pengaruh Desain Visual Kemasan Frozen Edamame
Secara Simultan dan Parsial Terhadap Keputusan
Pembelian ........................................................................ 78
5.6.3 Variabel Desain Visual Kemasan Yang Memiliki
Pengaruh Paling Dominan Terhadap Keputusan
Pembelian Frozen Edamame .......................................... 80
VI. PENUTUP
6.1 Kesimpulan .............................................................................. 83
6.2 Saran ........................................................................................ 83
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 85
LAMPIRAN ........................................................................................... 87
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
Teks
1 Definisi Oprasional Variabel ..................................................... 41
2 Nilai Skala Likert ......... .............................................................. 50
3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................ 58
4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 59
5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...... 60
6 Distribusi Frekuensi Variabel Layout (X1) ................................. 61
7 Distribusi Frekuensi Variabel Tipografi (X2) ............................. 62
8 Distribusi Frekuensi Variabel Ilustrasi (X3) .............................. 63
9 Distribusi Frekuensi Variabel Symbol (X4) ............................... 64
10 Distribusi Frekuensi Variabel Warna (X5) ................................. 66
11 Uji Validitas Variabel ................................................................. 68
12 Uji Reliabilitas Variabel ............................................................. 68
13 Hasil Uji Normalitas .................................................................. 69
14 Uji Multikolinieritas ................................................................... 71
15 Uji Heteroskedastisistas ............................................................. 72
16 Persamaan Regresi ..................................................................... 73
17 Uji F/Serempak .......................................................................... 75
18 Hasil Uji t / Parsial ..................................................................... 76
19 Standarized Coeficients Beta ..................................................... 77
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
Teks
1 Skema Rangsangan, Karakteristik dan Keputusan Pembelian .... 27
2 Skema proses pengambilan keputusan ....................................... 32
3 Skema Kerangka Berfikir ........................................................... 38
4 Grafik Normality Plot ................................................................. 70
5 Uji Heterokesdtisitas ................................................................... 72
1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan zaman yang sangat pesat ini menuntut semua aspek ikut
bergerak maju, termasuk juga dalam dunia bisnis. Berbagai strategi bisnis mulai
dimainkan produsen demi kelangsungan usahanya. Mulai dari promosi, harga,
tempat pemasaran, sampai dari sesi produk itu sendiri. Produk yang ditawarkan
pun kini semakin bermacam-macam. Sejalan dengan itu, persaingan dari segi
produk yang dipasarkan juga menjadi semakin ketat. Untuk menyiasatinya para
produsen menerapkan cara mereka sendiri untuk membuat produknya berbeda
dengan yang lain.
Banyak cara yang digunakan untuk membuat perbedaan pada produk agar
lebih diminati oleh konsumen, atau paling tidak mampu mengundang rasa
penasaran. Salah satunya dengan kemasan. Memperbaiki atau mendesain kemasan
dengan baik secara signifikan dapat meningkatkan volume penjualan. Kemasan
yang berkualitas tentunya lebih disukai daripada kemasan yang tidak. Kemasan
yang memiliki kelebihan dari segi warna, bentuk, serta bahan yang digunakan,
tentunya memiliki nilai lebih daripada kemasan yang lusuh, rusak, serta tidak
menarik.
Kemasan kini memiliki peranan yang penting karena dapat menjadi salah
satu pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk. Kemasan merupakan
bagian dari internal produk yang berfungsi sebagai daya tarik sebuah produk agar
menarik perhatian para calon konsumen. Selain itu, kemasan juga berguna untuk
memberikan perlindungan dan beberapa kegunaan tambahan lainnya. Di sisi lain,
kemasan dapat pula memberikan gambaran dan informasi terkait produk di
dalamnya karena merupakan hal pertama yang dilihat oleh calon konsumen.
Dengan adanya kemasan, calon konsumen menjadi tahu tentang produk yang ada
di dalamnya. Dengan kata lain, kemasan memiliki peran penting dalam sebuah
produk.
Menurut Wirya (2007) kemasan yang baik merupakan kemasan yang
dapat memberikan fungsi yang berguna pada suatu produk. Fungsi dari kemasan
adalah faktor pengamanan, faktor ekonomi, faktor pendistribusian, faktor
komunikasi, faktor ergonomi, faktor estetika, dan faktor identitas. Penggabungan
2
semua fungsi tersebut akan memberikan kemasan tampil dengan optimal dan akan
mempengaruhi pemasaran sebuah produk. Oleh karena itu, jika perusahaan ingin
meningkatkan penjualan produknya, salah satu cara yang dapat dilakukan adalah
dengan mengoptimalkan kemasan produk.
Hal serupa juga sesuai dengan sebuah penelitian di Inggris, yang telah
membuktikan bahwa kemasan memiliki fungsi untuk mempengaruhi calon
konsumen dalam membeli produk. Bahkan, ini juga berlaku untuk produk yang
tak memiliki perbedaan antara produk yang diproduksi antara satu perusahaan
dengan yang lainnya, seperti kabel. Hampir setiap tukang bangunan di Inggris tak
memperdulikan merk apa yang ia beli untuk dipakai dalam instalasi listrik rumah.
Angka menunjukkan 99% tukang tak mengetahui apa merk yang mereka gunakan.
Mereka hanya sekedar membeli, dan menerima apa yang diberikan oleh pihak
toko. Namun, semua itu berubah saat di tahun 1980 awal. Saat sebuah perusahaan
memberi kemasan pada produk kabelnya dengan bentuk kotak. Di mana kemasan
baru itu memudahkan para pekerja untuk membawa kabel yang dibeli. Hasilnya
pun tak mengecewakan, perusahaan mengalami kenaikan produksi yang
signifikan. Semua itu tak lepas dari peran kemasan yang sangat memudahkan
tukang untuk membawanya.
Dengan contoh tersebut, menjadi semakin jelas bahwa kemasan mampu
untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli sebuah produk. Maka dalam
membuat sebuah kemasan harus memperhatikan berbagai faktor. Mulai dari
bentuk, ukuran, kenyamanan, hingga bahan kemasan yang digunakan. Selain itu,
menurut Cenadi (1999) kemasan juga harus memliki sifat komunikatif yang
didapatkan dari desain komunikasi visual, yaitu sebuah desain yang
menginformasikan yang ditunjukkan secara penampakan atau visual. Komunikasi
visual harus dilakukan dengan cara sekomunikatif mungkin. Diperlukan
kejelasan-kejelasan pada bacaan dan dapat dikenali.
Desain visual pada kemasan juga memiliki pengaruh pada peningkatan
volume penjualan. Sedangkan volume penjualan sangat erat kaitannya dengan
penjualan di mana dipengaruhi oleh keputusan pembelian. Teori yang menjadi
dasar penelitian ini juga sudah dibuktikan oleh research yang dilakukan oleh
Sudrajad (2010). Dalam penelitiannya tersebut, didapatkan hasil bahwa desain
3
visual kemasan dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok LA Lights. Nur
(2010) juga membuktikan bahwa kemasan fruit tea memiliki pengaruh yang
cukup tinggi dibandingkan variabel lain pada penelitiannya.
Kemasan yang memenuhi syarat sendiri kini sudah diterapkan untuk
produk-produk olahan dan sudah terbukti hasilnya. Kondisi tersebut tak jauh
berbeda dari produk-produk pertanian. Tetapi, dewasa ini hampir tak ada produk
pertanian asli dijual dalam bentuk kemasan. Rata-rata, produk diolah terlebih
dahulu menjadi jajanan atau panganan, baru setelahnya dikemas dan dijual di
pasaran. Padahal menurut teori, pengemasan juga dapat meningkatkan nilai jual
sebuah produk. Entah itu merupakan produk pertanian asli, ataupun produk
pertanian yang diolah terlebih dahulu. Memang, tak semua produk asli pertanian
bisa diterapkan sistem seperti ini, karena karakteristiknya yang mudah sekali
busuk. Tapi, bukan berarti pengemasan pada produk pertanian asli tak bisa
dilakukan.
Sebagai contoh produk pertanian asli yang bisa dijual dalam bentuk
kemasan adalah buah apel. Kini, sudah cukup banyak produsen apel yang
mempercantik tampilan buah dengan kemasan seperti menggunakan keranjang
dan ditata rapi. Dengan seperti ini, buah apel yang biasanya dijual dengan harga
Rp 8.000 - Rp 15.000 per kilogram bisa meningkat hingga dua kali lipat. Meski
harganya lebih mahal, biasanya para konsumen juga memikirkan keuntungan
yang didapat. Misalnya saja kemudahan untuk dibawa dan membuat lebih sopan
untuk dijadikan oleh-oleh, daripada apel yang hanya dibungkus dengan
menggunakan kantong plastik. Selain itu, kemasan juga dapat memiliki fungsi lain
sehingga dapat digunakan kembali untuk keperluan tertentu. Contoh tersebut tentu
menjadi gambaran bahwa bukan hanya produk olahan pertanian saja yang bisa
dikemas guna untuk menarik hati para pembeli.
Selain apel, ada pula komoditas yang menjadi bukti nyata peran penting
kemasan, yaitu adalah kedelai jenis edamame. Ditinjau dari komoditasnya sendiri,
masih banyak orang yang ternyata belum mengenal atau merasakan kedelai jenis
edamame. Selain itu, kedelai ini juga bisa tumbuh dengan subur di beberapa
daerah di Indonesia, termasuk Jember. Padahal, untuk komoditas kedelai pada
umumnya, Indonesia masih memiliki ketergantungan dengan impor. Setiap tahun
4
Indonesia harus mengekspor kedelai untuk mencukupi kebutuhan dalam negeri
yang cukup tinggi permintaannya terhadap komoditas yang satu ini. Dari data
yang didapatkan dari BPS (Badan Pusat Statistik) menunjukkan angka 149.000
ton pada tahun 2014 lalu. Untuk itu, kedelai edamame ini sangat sempurna untuk
diteliti terkait dengan kemasan.
Di Indonesia sudah ada perusahaan yang memproduksi kedelai edamame
kemasan, salah satunya adalah PT, Mitratani Dua Tujuh, Jember dengan
produknya, ‘Frozen Edamame’. Produk yang dihasilkan mengalami proses
pengolahan terlebih dahulu, namun tetap tidak mengubah bentuk fisik dari kedelai
edamame itu sendiri. Produk ini telah melalui proses pasca panen dan pengolahan
yang kemudian dibekukan dengan tujuan untuk memperpanjang umur simpan.
Dengan sistem ini, kedelai edamame mampu bertahan hingga 1 sampai 2 bulan
dalam keadaan beku. Edamame dikemas sedemikian rupa dan menyertakan
stimulus-stimulus yang diharapkan mampu mempengaruhi penjualan secara
positif dan untuk memudahkan pendistribusian. Kemudian dilakukan proses
freezing atau pembekuan.
Frozen Edamame telah menjadi bukti nyata bahwa pengemasan yang
dilakukan pada produk pertanian bisa dilakukan dan sangat menguntungkan. Jika
biasanya harga yang dipatok untuk kedelai jenis ini sekitar Rp 3.500 perkilo gram
untuk pasar domestik dan Rp 6.000 untuk luar negeri, namun tidak dengan produk
yang dihasilkan PT. Mitratani Dua Tujuh. Harga yang ditawarkan berkisar mulai
dari Rp 8.000 hingga Rp15.000 untuk ukuran 500 gram, tergantung tempat
penjualan. Harga edamame di pasar tradisional dan Frozen Edamame yang
diproduksi PT. Mitratani Dua Tujuh memiliki margin yang cukup besar. Bahkan
dari data yang didapat dari perusahaan tersebut, sekitar 80% - 90% dari produksi
yang dihasilkan dikirim ke luar negeri pada setiap bulannya, termasuk ke Jepang.
Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi seseorang dalam membeli
Frozen Edamame. Namun jika ditinjau dari segi produknya, edamame di pasar
dan Frozen Edamame PT Mitratani Dua Tujuh tidak ada perbedaan yang
mencolok. Produk Frozen Edamame memiliki beberapa keunggulan saja, salah
satunya terdapat pada kemasan. Sedangkan dari produk pertanian yang dijual
5
sama, Walaupun Frozen Edamame telah dilakukan pengolahan, namun
sebenarnya hal itu dapat dilakukan sendiri oleh konsumen di rumah.
Dalam Penelitian ini akan membahas tentang pengaruh desain visual
kemasan terhadap keputusan pembelian produk Frozen Edamame. Dengan alasan,
produk pertanian edamame yang banyak dijual di pasar dan Frozen Edamame PT
Mitratani Dua Tujuh sebenarnya sama-sama menggunakan kemasan. Kemasannya
pun juga menggunakan bahan plastik meski kualitasnya berbeda. Perbedaan lain
yang mencolok terdapat pada desain visual kemasan yang terdapat pada produk
Frozen Edamame itu sendiri.
Apakah desain visual kemasan dapat mempengaruhi keputusan pembelian
atau tidak pada produk Frozen Edamame menjadi fokus dalam penelitian ini.
Penelitian yang seperti ini tidak pernah dilakukan, khususnya di lingkungan
Universitas Brawijaya. Pada umumnya penelitian tentang kemasan dilakukan
dalam skala umum yang meneliti tentang pengaruh kemasannya saja. Contoh
yang jenis penelitian yang banyak dilakukan adalah mencari tahu apakah kemasan
pada sebuah produk dapat mempengaruhi peningkatan penjualan atau keputusan
pembelian. Sedangkan untuk penelitian yang berfokus pada pengaruh desain
visual kemasan masih sangat jarang dilakukan. Berbeda dengan penelitian pada
umumnya, penelitian ini dibahas lebih mendalam salah satu turunan dari faktor
kemasan yaitu desain visual, yang fungsinya telah berkembang dari waktu ke
waktu menjadi lebih penting.
Penelitian mengenai desain visual kemasan pernah dilakukan sebelumnya
oleh Anang Sudrajad (2010). Namun sangat berbeda dengan penelitian ini,
meskipun menggunakan dasar teori yang sama. Perbedaan pertama terletak pada
komoditi yang dipilih, yaitu komoditas edamame. Seperti yang diketahui, produk
pertanian ini masih jarang untuk diteliti. Terlebih lagi, peneliti cukup menemukan
banyak orang yang tak mengetahui bahwa kedelai jenis ini bisa dikonsumsi tanpa
diolah hingga mengubah bentuk kedelai. Perbedaan juga dapat dilihat pada
pengumpulan data, yang nanti akan dijelaskan di dalam penelitian ini.
Diharapkan dengan dilakukannya penelitian ini dapat menguatkan teori
bahwa produk pertanian dengan sedikit atau tanpa pengolahan juga dapat dikemas
yang nantinya berguna untuk menjadi nilai tambah. Yang nantinya juga
6
berpengaruh pada keputusan pembelian dan meningkatkan penjualan. Jika
memang hipotesis dari literatur dan penelitian terdahulu yang sudah dilakukan
terbukti bisa berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Frozen
Edamame, maka dengan kata lain juga bisa dijadikan pertimbangan para petani
untuk menerapkan teori ini untuk membuat produk serupa. Terlebih lagi, produk
Frozen Edamame masih menjadi ‘raja’ di pasar edamame dalam kemasan.
Meskipun kini sudah ada produk saingan, namun jumlahnya masih sedikit. Dan
untuk areal Jember, Frozen Edamame masih menjadi pilihan utama konsumen
yang mencari produk edamame dalam kemasan. Hal ini menjadi peluang yang
bagus untuk para petani edamame. Dan jika berhasil diterapkan oleh petani, tentu
bisa membuat mereka meraih untung yang lebih banyak dan kehidupan mereka
pun akan semakin sejahtera.
Selain itu, penelitian ini nantinya juga akan berguna untuk menganalisa,
bagaimana kemasan yang baik untuk produk pertanian kedelai edamame,
khususnya untuk desain visual. Apakah memang desain visual Frozen Edamame
secara signifikan berpengaruh atau tidak. Serta apa saja hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam merancang desain visual kemasan yang baik. Dengan begitu,
produsen tidak perlu lagi merasa bingung faktor apa saja yang diperlukan untuk
mendesain suatu kemasan.
Untuk perusahaan PT Mitratani Dua Tujuh sendiri, penelitian ini
diharapkan dapat untuk memberikan dampak terhadap penjualan produk Frozen
Edamame ke depannya. Dapat disebut demikian dikarenakan penelitian ini dapat
memberikan masukkan dan gambaran bagaimana desain visual pada kemasan
yang berpengaruh terhadap pembelian produk, termasuk juga faktor di dalamnya.
Untuk selanjutnya, penelitian ini dapat dijadikan acuan untuk perusahaan terkait
pada saat melakukan re-desain kemasan, mengingat bahwa kemasan sangat
penting peranannya. Setelah re-desain sesuai dengan hal yang dapat
mempengaruhi konsumen dalam pembelian, maka selanjutnya akan berdampak
pada peningkatan penjualan dari perusahaan.
Penelitian ini juga dapat digunakan wadah aspirasi bagi para konsumen
untuk mengemukakan pendapatnya tentang desain visual kemasan. Nantinya,
setelah penelitian ini dapat diterapkan oleh perusahaan, kepuasan dari konsumen
7
akan bertambah, sehingga dapat mengakibatkan keloyalan terhadap suatu produk
tersebut. Sehingga dapat menyebabkan hubungan yang dinamis antara produsen
dan konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Peranan kemasan sudah tak lagi tidak dipandang sebelah mata. Bahkan
kini juga menjadi salah satu dari sekian faktor yang dapat mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pembelian. Di mana kemasan merupakan hal
pertama yang dilihat oleh konsumen dalam menilai suatu produk. Sedangkan
kemasan sendiri dapat meliputi berbagai macam elemen, seperti yaitu ukuran
/dimensi kemasan, bentuk, bahan kemasan, warna kemasan, dan desain visualnya
(Kotler 1998).
Selanjutnya, Kotler juga menjelaskan keputusan pembelian terdiri dari
lima proses, yakni pengenalan masalah, kemudian dilanjutkan dengan pencarian
informasi, pengenalan alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Kemasan dapat mempengaruhi sejak proses kedua yaitu pencarian
informasi. Jika kemasan tidak dilengkapi dengan informasi yang memadahi, maka
bukan tidak mungkin konsumen akan pindah pada produk yang lain.
Sedangkan Effendy (1982) menyatakan bahwa salah satu fungsi dari
pengemasan adalah mengadakan promosi terhadap suatu produk. Dari kalimat
tersebut tentunya sudah dapat disimpulkan bahwa desain visual kemasan juga
memiliki peran yang cukup penting dalam penjualan. Telah banyak diketahui
bahwa promosi sudah menjadi salah satu kegiatan yang dapat secara efektif
digunakan dalam peningkatan penjualan. Sehingga desain visual merupakan
kegiatan lain yang bertujuan untuk mempromosikan suatu produk dalam menarik
minat konsumen untuk membeli.
Penelitian tentang desain visual kemasan yang dilakukan oleh Anang
Sudrajad (2010) dengan judul “Desain Visual Kemasan Dapat Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Rokok LA Lights” juga mendapatkan hasil yang serupa.
Dari penelitian tersebut disimpulkan bahwa desain visual dapat mempengaruhi
dalam keputusan konsumen dalam membeli.
Setelah mendapatkan kesimpulan bahwa desain visual kemasan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian maka dikaitkan dengan faktor apa saja yang
8
menjadi penyusun dalam desain visual kemasan. Cenadi (1999) mengemukakan
bahwa terdapat lima unsur penyusun desain visual kemasan, yakni ilustrasi,
warna, simbol, tipografi, dan tata letak perwajahan.
Bertolak belakang dengan teori yang sudah diuraikan, faktanya hal
tersebut nyaris tidak dapat diterapkan pada komoditi pertanian. Dalam pembelian
produk pertanian masyarakat tidak memerlukan kemasan yang baik dalam
mempertimbangkan keputusannya untuk membeli. Konsumen cenderung lebih
senang membeli dengan harga yang rendah dengan kualitas yang baik dan sama
sekali tidak mementingkan kemasan.
Pada umumnya produk pertanian memang tidak dilakukan proses
pengemasan, terlebih lagi kemasan yang menggunakan desain visual. Hal ini
dikarenakan konsumen telah sangat mengetahui dari segi produk. Konsumen tidak
memerlukan informasi yang mendetail tentang produk pertanian, karena setiap
komoditas memiliki karakteristik yang hampir sama tergantung varietasnya.
Sebagai contoh buah apel atau jeruk. Masyarakat tidak akan perlu lagi informasi
tentang bagaimana rasa atau sampai kapan buah tersebut baik dikonsumsi.
Alasannya karena mereka sudah paham dan hafal dengan karakteristiknya.
Kalaupun tidak, biasanya masyarakat langsung bertanya pada pedagang.
Tetapi pada kenyataannya ada produk pertanian yang menggunakan
kemasan, yaitu kedelai edamame produksi PT Mitratani Dua Tujuh. Masyarakat
yang sudah pernah mengonsumsi kedelai sebenarnya sudah mengetahui
bagaimana karakteristik dari kedelai edamame. Hal ini justru ‘dilawan’ oleh PT
Mitratani Dua Tujuh yang memutuskan untuk mengemas produknya dengan baik.
Produk yang dimaksud ialah Frozen Edamame yang terbuat dari 100 persen
kedelai edamame. Produk Frozen Edamame yang diproduksi PT Mitratani Dua
Tujuh dikemas dengan baik dengan menyertakan stimulus-stimulus yang
diharapkan dapat mempengaruhi calon konsumen untuk membeli produk. Secara
awam, produk Frozen Edamame telah mematuhi acuan dalam pengemasan
sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya, terlepas dari produk pertanian itu
sendiri.
Kedelai edamame pada produk yang diproduksi PT Mitratani Dua Tujuh
juga mengalami proses sedemikian rupa hingga membentuk edamame dalam
9
keadaan beku dan siap dikonsumsi. Tetapi meski begitu, pada kondisi riilnya ada
banyak konsumen edamame yang lebih senang untuk membeli kedelai edamame
di pasar. Kondisi seperti ini dapat dikarenakan oleh pengolahan yang dilakukan
PT. Mitratani Dua Tujuh hanya menambahkan kesan praktis kepada produknya,
sehingga cocok untuk dijadikan oleh-oleh. Banyak konsumen yang lebih suka
untuk mengolahnya sendiri sebelum dikonsumsi karena, pengolahan yang
dilakukan pun cukup mudah. Yakni hanya direbus atau dikukus dan ditambahkan
penyedap rasa. Dan jika menginginkan untuk dikonsumsi dalam keadaan dingin,
cukup dengan memasukkan edamame dalam freezer atau lemari es.
Selain itu, dari data yang diperoleh bahwa produk Frozen Edamame
membidik pasar ekspor. Dari jumlah produksinya,sekitar 90%-nya diekspor,
sedangkan sisanya yaitu 10% dipasarkan untuk lokal. Hal ini dikarenakan
perbedaan harga yang lebih menguntungkan untuk diekspor serta permintaan dari
konsumen lokal untuk produk ini tidak terlalu tinggi. Dengan kata lain, produk
Frozen Edamame tidak menjadi pilihan utama konsumen khususnya di kota
Jember ketika ingin membeli edamame. Terlepas dari kesan praktis, mereka lebih
suka mengolah sendiri edamame yang dibeli di pasar dengan alasan lebih
ekonomis. Hal tersebut dapat menunjukkan bahwa minat konsumen terhadap
produk edamame ber-desain visual tidak dapat mempengaruhi konsumen dalam
keputusan pembelian.
Dari uraian di atas terjadi perbedaan antara teori dan kondisi riil sehingga
menimbulkan masalah. Untuk dapat menjawab masalah tersebut dapat
disimpulkan rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah desain visual kemasan produk Frozen Edamame?
2. Apakah tata letak perwajahan, tipografi, ilustrasi, simbol, dan warna secara
simultan dan parsial dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk
edamame?
3. Variabel manakah dari desain visual kemasan edamame yang memiliki
pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk Frozen
Edamame PT Mitratani Dua Tujuh.
1.3 Tujuan Penelitian
10
Penelitian ini antara lain bertujuan sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis desain visual dalam kemasan produk Frozen Edamame.
2. Untuk menganalisis pengaruh dari variabel Tata Letak, Tipografi, Ilustrasi,
Simbol, dan Warna secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian
produk Frozen Edamame.
3. Untuk menganalisis variabel manakah dari desain komunikasi visual pada
kemasan Frozen Edamame yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap
keputusan pembelian.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui keinginan dan selera desain visual konsumen terhadap
kemasan guna untuk meningkatkan volume penjualan produk.
2. Untuk mengetahui faktor manakah yang memiliki pengaruh paling besar pada
kemasan guna untuk kemasan selanjutnya.
3. Sebagai informasi tambahan yang dapat digunakan oleh peneliti selanjutnya
dalam meneliti yang berkaitan dengan desain komunikasi visual pada kemasan
Frozen Edamame.
11
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Sebagaimana yang telah disinggung pada bab sebelumnya, penelitian yang
mengkaitkan hubungan desain visual kemasan terhadap produk edamame beku
masih belum pernah dilakukan. Akan tetapi, ada beberapa penelitian yang
menggunakan teori dan konsep yang sama dengan penelitian ini, meskipun
dengan metode dan komoditas berbeda. Seperti pada tahun 2010, Nur dengan
penelitian yang berjudul Pengaruh Desain Kemasan Botol Plastik Atau Pet (Poly
Ethylene) Fruit Tea Terhadap Keputusan Pembelian mendapatkan hasil bahwa
pengaruh kemasan dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu bentuk kemasan, bahan kemasan, warna
kemasan, labelling, dan merek. Dari kelima variabel didapatkan bahwa semuanya
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Kontribusi dari
variabel desain kemasan terhadap keputusan membeli konsumen didapatkan
sebesar 40,8% dan sisanya sebesar 59,2% dipengaruhi variabel lain. Jumlah
tersebut tergolong jumlah yang cukup besar untuk mempengaruhi dalam
pembelian produk fruit tea.
Dwi Purwanto (2012) melaksanakan penelitian dengan judul “Pengaruh
Merek, Mutu, Kemasan, Label, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Oleh-Oleh Khas Malang”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui
pengaruh variabel merek, mutu, kemasan, label, dan harga terhadap keputusan
pembelian produk keripik tempe. Penelitian tersebut menggunakan metode
analisis kualitatif dan kuantaitatif yaitu regresi linier berganda. Dalam penelitian
ini menggunakan 5 variabel yang akan diteliti, yaitu merek, mutu, kemasan, lebel,
dan harga. Hasil penelitian tersebut menyebutkan bahwa merek, mutu, kemasan,
label, dan harga berpengaruh secara simultan, parsial, dan dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian.
Arie Pratama (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Kemasan Produk Makanan Ringan Merek Oishi ‘Pillows’ Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen”. Penelitian tersebut memiliki tujuan untuk mengetahui
pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian dan mengetahui variabel mana
yang memiliki pengaruh paling dominan pada keputusan pembelian. Pada
12
penelitian tersebut menyebutkan beberapa variabel yang digunakan sebagai acuan
untuk meneliti di antaranya, variabel operating, variabel promosi dan variabel
kemasan. Penelitian ini menggunakan teknik analisis bergresi linier berganda
dengan menggunakan kuisioner dengan skala likert. Dari ketiga variabel memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian. Peneliti menyimpulkan bahwa kemasan
produk memiliki pengaruh pada keputusan pembelian produk. Untuk kemasan
sendiri, memiliki pengaruh sebesar 19,7% terhadap keputusan pembelian.
Deassy Permatasari W (2013) melakukan penelitian dengan Pengaruh
bauran promosi (promotional mix) terhadap keputusan pembelian benih
holtikultura. Penelitian tersebut memiliki tujuan untuk menganalisis tentang
kegiatan bauran promosi, pengaruh variabel bauran promosi, dan variabel bauran
promosi yang memiliki nilai paling dominan. Dalam penelitian ini menggunakan
tiga variabel, yakni periklanan (X1), promosi penjualan (X2), dan hubungan
masyarakat (X3). Untuk menjawab tujuan yang telah dirumuskan, peneliti
menggunakan metode analisis deskriptif dan kuantitatif dengan alat analisis
regresi linier berganda. Dalam penggunaan analisis berganda peneliti
menggunakan kuisioner sebagai instrumen dengan menggunakan skala likert.
Penelitian ini menghasilkan variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian adalah periklanan dan promosi penjualan. Variabel yang
memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian adalah promosi
penjualan (X2).
2.2 Desain Komunikasi Visual
2.2.1 Pengertian Desain Komunikasi Visual
Menurut Kusrianto (2009) desain komunikasi visual didefinisikan sebagi
suatu disiplin ilmu yang bertujuan untuk mempelajari konsep-konsep komunikasi
serta ungkapan kreatif melalui berbagai media untuk menyampaikan pesan dan
gagasan secara visual dengan mengelola elemen-elemen grafis yang berupa
bentuk dan gambar, tatanan huruf, serta komposisi warna serta layout. Dengan
demikian gagasan bisa diterima oleh orang atau kelompok yang menjadi sasaran
penerimaan pesan.
Menurut Cenadi (1999) didapatkan desain komunikasi visual adalah
sebuah desain yang menginformasikan yang ditunjukkan secara kenampakan atau
13
visual. Komunikasi visual harus dilakukan dengan cara sekomunikatif mungkin.
Selain itu juga diperlukan kejelasan-kejelasan pada bacaan dan dapat dikenali. Hal
ini dikarenakan diharapkan kemasan yang memiliki desain komunikatif dapat
memberikan respon positif terhadap suatu produk.
Cenadi (1994) menjelaskan lebih lanjut tentang ruang lingkup desain
komunikasi visual:
1. Desain grafis periklanan
2. Animasi
3. Desain identitas usaha
4. Desain marka lingkungan
5. Desain multimedia
6. Desain grafis industri
7. Desain grafis media (buku, surat kabar, majalah, dan lain-lain)
8. Cergam (komik), karikatur, poster
9. Fotografi, tipografi, dan ilustrasi
2.2.2 Elemen-Elemen Desain Komunikasi Visual
Cenadi (1999) menyebutkan bahwa desain komunikasi visual memiliki
elemen-elemen, di antaranya adalah Layout, Tipografi, Ilustrasi, Simbol, dan
Warna. Elemen-elemen tersebut merupakan elemen yang dapat berkembang
seiring dengan perkembangan zaman. Berikut merupakan penjelasan dari kelima
elemen tersebut:
1. Tata Letak Perwajahan (Layout)
Layout merupakan pengaturan yang dilakukan pada buku, majalah atau
bentuk publikasi lainnya, sehingga menyebabkan teks daan ilustrasi sesuai dengan
bentuk yang diharapkan. Layout juga meliputi tentang semua bentuk penempatan
dan pengaturan untuk catatan tepi, pemberian gambar, penempatan garis tepi,
penempatan ukuran dan bentuk ilustrasi. Menurut Smith (1985) mengatakan
bahwa proses mengatur hal atau pembuatan layout adalah merangkaikan unsur
tertentu menjadi susunan yang baik, sehingga mencapai tujuan tertentu.
2. Tipografi
Frank Jefkins (1997) mengemukakan tipografi merupakan seni huruf dari
ratusan jumlah rangsangan stsu desain jenis huruf yang tersedia,
14
menggabungkannya dengan jenis huruf yang berbeda, menggabungkan sejumlah
kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia, dan menaandai naskah untuk proses
typesetting, meggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda. Tipografi
yang baik mengarah pada keterbacaan dan kemenarikan, dan desain huruf tertentu
dapat menciptakan gaya dan karakter atau menjadi karakteristik subjek yang
diiklankan.
Wirya (1999) mengemukakan bahwa beberapa tipe huruf tertentu dapat
mengesankan nuansa-nuansa tertentu, seperti kesan berat, ringan, kuat, lembut,
jelita, dan sifat-sifat atau nuansa yang lain. Sedangkan menurut Klimchuk dan
Sandra (2007) beberapa tipe kategori bentuk huruf dapat dijelaskan sebagai
berikut:
a. Huruf old syle, seperti Times New Roman, Bambo, Palatino, Goudy, New
Baskerville, Garamond, dan Janson, huruf tesebut dapat mengartikan hal
berikut:
i. Mewakili tulisan tangan resmi.
ii. Mempunyai penampilan yang rapi.
iii. Mempunyai kontras yang rendah.
vi. Mempunyai goresan utama yang melengkung, tidak tajam.
b. Huruf modern/serif meliputi Bodini, Times, Fenice, dan Madrone, huruf tesebut
dapat mengartikan hal berikut:
i. Kontras tebal dan tipis yang sangat berbeda.
ii. Bagian tipis huruf sebagai penekanan vertikal.
iii Serif yang horizontal, tidak diberi tanda kurung, dan titik temu goresan
mempunyai sudut yang tajam.
c. Huruf Slab Serif Egyptian/Square Serif, huruf tesebut dapat mengartikan hal
berikut:
i. Sedikit kekontrasan atau tidak ada kontras antara goresan tebal dan tipis.
ii. Garis vertikal yang diberi tekanan.
iii. Serif yang meiliputi garis horozontal yang tebal.
d. Huruf sans serif meliputi avant garde, gill sans, franklin gothic, frutiger,
helvetica, dan futura, huruf tesebut dapat mengartikan hal berikut:
i. Tanpa serif.
15
ii. Ketinggian –X yang cukup tinggi (ketinggian huruf kecil).
iii. Tidak ada kontras atau penekana vertikal.
e. Huruf script meliputi zapf chancery dan edwardian decorative, huruf tesebut
dapat mengartikan hal berikut:
i. Mewakili tulisan tangan atau kaligrafi.
ii. Mempunyai huruf awal yang besar.
f. Huruf decorative, sepert Jokermen huruf tesebut dapat mengartikan hal berikut:
i. Memiliki estetika dekoratif.
ii. Tidak di desain untuk mudah dibaca.
3. Ilustrasi
Ilustrasi dalam karya desain komunikasi visual dibagi menjadi dua, yaitu
ilustrasi yang dihasilkan dengan tangan atau gambar dan ilustrasi yang dihasilkan
oleh kamera atau fotografi. Menurut Wirya (1999) ilustrasi dapat mengungkapkan
sesuatu secara lebih cepat dan lebih efektif daripada penggunaan teks.
Ilustrasi memiliki fungsi tersendiri, yaitu digunakan untuk membantu
mengkomunikasikan pesan melalui visual. Pesan yang disampaikan dapat
tersampaikan dengan benar dan cepat. Selain itu, ilustrasi dapat mempertegas
terjemahan dari sebuah judul, sehingga bisa membentuk suasana yang penuh
emosi dari gagasan yang seakan nyata. Ilustrasi sebagai gambar dan tulisan
daalam bentuk grafis infomasi yang memikat. Dengan ilustrasi, maka pesan
menjadi lebih berkesan, karena pembaca akan lebih mudah mengingat gambar
daripada kata-kata.
4. Simbol
Simbol sangat efiktif dalam penggunaan sebagai sarana informasi dalam
menghubungkan perbedaan bahasa yang digunakan karena sifatnya yang universal
dibandingkan dengan kata-kata atau bahasa. Bentuk yang lebih kompleks dari
simbol adalah logo. Logo memiliki identitas yang digunakan sebuah kemasan
untuk mengintrepetasikan produknya. Sebuah perusahaan harus memiliki sebuah
logo yang mampu untuk mencerminkan citra, tujuan, jenis, serta objektivitasnya
agar berbeda.
Ferbey (1997) mengemukakan bahwa banyak iklan yang memiliki elemen-
elemen grafis yang tidak hanya terdapat ilustrasi, tetapi juga mempunyai muatan
16
grafis yang penting seperti logo perusahaan atau logo produk, simbol perusahaan,
atau ilustrasi produk. Menurut Wirya (1999), logo yang menarik adalah logo yang
sederhana dan mudah diingat, sehingga menarik bagi konsumen untuk membeli.
Logo tidak diragukan lagi dalam menampilkan perannya untuk
mengkomunikasikan suatu produk. Logo dalam komunikasi desain berpengaruh
dengan ekuitas merek, citra, dan kesadaran merek.
5. Warna
Warna merupakan elemen penting dalam mempengaruhi sebuah desain.
Pemilihan warna dan pengolahan atau penggabungan satu dengan yang lainnya
akan dapat memberikan suatu kesan suatu image yang khas dan memiliki karakter
yang unik, keranea setiap warna yang berbeda-beda. Danger (1992)
mengemukakan bahwa warna adalah satu dari dua unsur yang dapat menghasilkan
daya trik visual, dan kenyataan waarna lebih berdaya tarik pada emosional
daripada akal.
Asosisasi warna memiliki berbagai macam variasi, menurut Klimchuk dan
Sandra (2007) adalah sebafai berikut:
a. Merah, warna yang sangat hangat dalam spektrum warna, warna hitam
diasosiasikan dengan matahri dan panas, yang menggambarkan cinta, api,
nafsu, sifat simpultif, mendebarkan, berani dan kuat.
b. Warna oranye, sama seperti dengan merah, sering diasosiasikan dengan
kehangatan sinar matahari, energi, suka cita, antusiasme, petualangan, ceria,
dan kepuasan.
c. Warna kuning, melambangkan kehidupan, matahari, kehangatan, idealisme,
energi, dan sportif.
d. Warna hijau, melambangkan warna yang membumi, damai, hidup, muda,
segar, dan organik.
e. Warna biru, melambangkan otoritas, harga diri, kesetiaan, kebenaran, dan
kebijaksanaan,tetapi juga melambangkan rasa depresi, kesedihan dan
kesepian.
f. Warna ungu, melambangkan kepuasan, kemakmuran, kebangsawanan,
kemaewahan, kebijaksanaan, spiritual, sensual, misteri, nafsu, dan
keberanian.
17
g. Warna hitam, melambangkan keras kepala, dapat diandalkan, konstan, dan
kebijaksanaan, serta mengesankan kekuatan.
h. Warna putih, mengkomunikasikan kemurnian,kesegaran, kesucian,
kebersihan, keefektifan, kebenaran, dan kontemporer.
2.2.3 Prinsip-Prinsip Dasar Tata Rupa dan Desain
Sanyoto (2005) mengemukakan bahwa prinsip-prinsip dari dasar tata rupa
dapat dikatakan sebagai ilmiah seni. Hal tersebut berarti suatu karya dapat
dikatakan memiliki nilai seni jika dianalisis di dalamnya memiliki tujuh prinsip
dasar tata rupa. Dengan demikian prinsip-prinsip dasar tata rupa dapat dikatakan
merupakan alat mencipta karya rupa dan juga merupakan alat menganalisis karya
rupa. Berikut merupakan prinsip-prinsip dasar tata rupa dan desain:
1. Irama
Irama memiliki arti yang sama dengan ritme. Kata ini berasal dari kata
rhythm yang artinya adalah irama, di mana dalam hal ini, dapat diartikan sama
dengan keselarasan karena sesuatu yang berirama mesti harus laras atau selaras.
Sesuatu dapat dikatakan berirama jika terdapat keselarasan (Sanyoto, 2005).
Dalam seni rupa, irama dapat berupa perubahan intensitas perulangan
dalam keberkalaan bentuk (tinggi-rendah, besar-kecil, panjang-pendek),
keberkalaan warna (panas-dingin, tua-muda, cemerlang-suram), keberkalaan
ruang atau kedudukan (atas-bawah, kanan-kiri, depan-belakang), keberkalaan arah
(diagonal-vertikal-horisontal), dan keberkalaan gerak (repetisi-transisi-oposisi).
Dari penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa irama atau ritme
merupakan gerak pengulangan atau gerak yang mengalir secara terus menerus dan
teratur. Dengan demikian irama itu adalah suatu keteraturan dan sekaligus
kerapian, sehingga lebih luas lagi adalah bahwa seni itu harus teratur dan rapi.
2. Kesatuan
Kesatuan (unity) merupakan salah satu prinsip dasar tata rupa. Karya seni
ataupun desain harus menyatu, nampak seperti satu, satu sama lain unsur yang
disusun tidak dapat dipisah-pisah, semua menjadi satu unit. Tidak adanya suatu
kesatuan dalam karya seni akan menyebabkan karya seni tersebut tidak baik.
Karya yang tidak baik, akan menyebabkan ketercerai-beraian, kacau balau, kalang
kabut sehingga tidak nyaman untuk dilihat.
18
Prinsip dari kesatuan pada dasarnya ialah adanya hubungan yang saling
melengkapi antara unsur-unsur penyusunnya. Jika terdapat hubungan yang saling
melengkapi, maka telah tercapai suatu kesatuan. Sebagai contoh hubungan yang
baik adalah; hubungan kesama-samaan, hubungan kemirip-miripan, hubungan
keselarasan, hubungan ketertarika, hubungan ketertarikan. Hubungan-hubungan
tersebut kemudian dapat digunakan sebagai pendekatan dalam mencapai suatu
kesatuan.
3. Dominasi
Dominasi merupakan istilah yang digunakan untuk menerjemahkan kata
kerja “domination” yang memiliki arti ialah penjajah. Dominasi dalam karya seni
bisa disebut dengaan menguasai. Namun dominasi bisa juga disebut dengan
keunggulan, keistimewaan, keunikan, keganjilan, atau kelainan. Setiap karya seni
harusnya memiliki dominasi agar karya seni atau desain menjadi semakin
menarik. Dominasi merupakan suatu syarat yang harus dipenuhi dalam membuat
suatu karya seni atau desain yang artistik atau memiliki nilai seni. Dominasi dapat
digunakan suatu desain untuk menjadi daya tarik tersendiri. Karena unggul,
istimewa, unik, ganjil, maka akan menjadi menarik atau menjadi pusat perhatian.
Jadi, fungsi dari dominasi sendiri yaitu adalah sebagai pusat perhatian dan daya
tarik dalam suatu desain.
4. Keseimbangan
Keseimbangan atau balans merupakan kata yang berasal dari kata balance
yang merupakan salah satu dasar tata rupa. Keseimbangan digunakan pada suatu
desain atau karya seni agar memiliki keseimbangan, agar enak dilihat, tenang, dan
tidak berat sebelah. Dalam segi desain, keseimbangan memiliki sifat perasaan,
tetapi memili pengertian yang hampir sama, yaitu keadaan dimana semua bagian
pada karya tidak ada yang lebih terbebani. Jadi dikatakan seimbang maakala di
semua bagian pada karya bebannya sama, sehingga pada gilirannya akan memiliki
rasa tenang dan nyaman untuk dilihat.
5. Proporsi
Proporsi sering disebut dengan perbandingan. Proporsi merupakan salah
satu prinsip dasar tata rupa untuk memperoleh keserasian. Karya seni atau desain
harus serasi agar nyaman untuk dilihat dan dinikmati. Dalam memperoleh suatu
19
desain atau karya seni yang baik, diperlukan perbandingan-perbandingan atau
proporsi yang tepat ukuran yang sifatnya matematis. Yang menjadi masalah
adalah bahwa karya seni atau desain berangkat dari rasa, sehingga sengat sulit
menetapkan ukuran perbandingan yang sifatnya matematis ke dalamnya.
6. Kesederhanaan
Kesederhanaan memiliki arti tidak lebih dan tidak kurang, jika ditambah
terasa berlebihan dan jika dikurangi menjadi kurang dan hilang. Sederhana bukan
berarti sedikit, tetapi harus memiliki takaran yang pas, yang artinya tidak lebih
dan tidak kurang. Jadi kesederhanaan tersebut adanya pada rasa, apakah suatu
susunaan perlu dikurangi objeknya atau bahkan mungkin perlu ditambah
obyeknya.
7. Kejelasan
Kejelasan memiliki arti mudah untuk dipahami, mudah dimengerti, dan
tidak rancu. Prinsip dari kejelasan lebih tepat untuk tujuan tata desain, karena
desain adalah seni terap yang ditunjukkan untuk kepentingan orang lain. Untuk
desain komunikasi visual misalnya, suatu desain harus dapat dibaca secara jelas
dan tidak mendatangkan kesalahpahaman dari pembaca. Sedangkan untuk desain-
desain yang lain, kejelasan diartikan bahwa objek-objek yang disusun harus jelas
dan dapat dimengerti. Pada setiap raut objeknya, jangan ditumpuk atau dicampur
sehingga masing-masing objek tidak memiliki kejelasan.
2.3 Kemasan
2.3.1 Pengertian Kemasan
Dalam bidang marketing, kemasan merupakan kegiatan yang memiliki arti
tersendiri. Kemasan yang dulu sering dinamakan pembungkus memiliki manfaat
yang berubah. Kotler (2008) mengemukakan bahwa kemasan melibatkan
perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada
dasarnya, fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk.
Namun saat ini ada banyak faktor yang membuat kemasan menjadi sarana
pemasaran penting. Kompetisi dan kerumunan yang semakin padat di rak-rak toko
pengecer mengartikan bahwa kemasan sekarang haruslah melakukan banyak tugas
penjualan, mulai dari menarik perhatian pelanggan, menggambarka produk,
hingga membuat penjualan.
20
Pendapat serupa juga diungkapkan Russel dan Lane, bahwa kemasan
bukanlah hanya sekedar bungkus pelindung barang dagangan, namun kemasan
merupakan bagian yang penting dari penjualan karena kemasan, selain melindungi
barang dagangan, juga turut menjual apa yang dilindunginya. Disamping itu,
kemasan juga menjadi identitas suatu perusahaan.
Sebelum kedua pendapat di atas, Susanto dan Sucipta (1994) mengartikan
kemasan menjadi suatu tempat atau wadah yang digunakan untuk mengemas
suatu produk yang telah dilengkapi dengan tulisan label dan keterangan lain yang
menjelaskan isi, baik itu kegunaan maupun hal-hal lain yang dirasa perlu
disampaikan kepada konsumen. Faktor pengolahan dan penyimpanan dapat
dikendalikan oleh pengemas, termasuk pengendalian bahaya, konsentrasi oksigen,
kadar air, dan kontaminasi.
Dari beberapa pendapat ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa kemasan
merupakan suatu wadah yang memiliki fungsi utama untuk menyimpan den
melindungi produk dari segala sesuatu yang dapat merusak dari nilai produk yang
ada didalamnya seperti kontaminasi, berkurangnya kadar air dan oksigen, serta
menghindari dari kondisi sekitar. Seiring dengan berjalannya waktu, fungsi
kemasan bsemakin bertambah seperti menjadi sumber informasi dari produk yang
ada di dalmnya serta menjadi identitas dari produk.
2.3.2 Tujuan Desain Kemasan
Tjiptono (2001) mengemukakan bahwa pengemasan (packaging)
bertujuan sebagai berikut:
1. Untuk memberikan kenyamanan serta kemudahan pada konsumen dalam
mengkonsumsi produk. Sebagai contoh, kemasan membuat produk tidak
mudah tumpah, nyaman digenggam, dan lain sebagainya.
2. Memberi manfaat untuk pemakaian ulang, misalnya untuk kemasan refill (isi
ulang) ataupun kegunaan lainnya.
3. Memberikan daya tarik yaitu seperti aspek artistik, warna, bentuk, mapupun
desainnya.
4. Sebagai identitas suatu produk, misalnya agar terkesan berkelas, mewah, dan
awet.
21
5. Memudahkan untuk distribusi (shipping) atau pengiriman produk. Hal ini
terkait dengan kemudahan dalam menghitung jumlah produk dan menyusun
produk.
6. Informasi (labelling), informasi memiliki tujuan untuk memberikan
pengetahuan pada konsumen tentang suatu produk. Hal ini terkai dengan
informasi yang melekat pada kemasan seperti isi dan kualitas.
2.3.3 Kemasan yang Baik
Shimp (2000) mengemukakan bahwa untuk mengukur apakah sebuah
kemasan dapat dikatakan sebagai kemasan yang baik adalah dengan milihat
faktor-faktor sebagai berikut, yaitu:
1. Visiability
Visibilitas berhubungan dengan kemampuan suatu kemasan dalam
menarik perhatian konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk memiliki satau
kemasan yang menonjol dan lain dari yang lainnya. Kemasan dengan warna cerah,
grafik, grafik kemasan, ukuran, dan bentuk yang baru juga akan meningkatkan
visibilitas produk.
2. Information
Informasi berkaitan dengan instruksi dari pemanfaatan produk, berbagai
keuntungan yang disebut, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang
dihadirkan pada atau di dalam kemasan. Informasi dalam kemasan berguna untuk
menstimulasi pembelian.
3. Emotional appeal
Daya tarik emosional dapat dilihat melalui kemampuan kemasan untuk
menimbulkan rasa ingin. Para desainer kemasan berupa untuk membangkitkan
perasaan tertentu.
4. Workability
Merupakan sesuatu yang merujuk fungsi dari suatu kemasan lebih dari
sekedar cara berkomunikasi, yaitu antara lain masalah seperti apakah kemasan itu
dapat melindungi suatu produk. Apakah kemasan tersebut dapat memfasilitasi
produk sehingga mudah dalam penyimpanan barang bagi konsumen maupun
pengecer.
22
2.3.4 Elemen-Elemen Desain Kemasan
Desain kemasan memiliki arti penting dalam penginformasian sebuah
produk. Informasi-informasi tersebut berguna sebagai stimulus perangsang
konsumen dalam pembelian suatu produk. Dalam sebuah desain kemasan,
hendaknya mengetahui elemen-elemen yang nantinya akan disematkan dalam
kemasan. Kotler (2008) menyebutkan elemen-elemen dalam desain kemasan
yaitu:
1. Dimensi/ukuran kemasan
Untuk menentukan ukuran sebuah kemasan haruslah melalui beberapa
penelitian. Salah satunya adalah riset mengenai kebiasaan konsumen dalam
mengkonsumsi produk, dikarenakan ukuran kemasan mempunyai kaitan yang
sangat erat dengan net volume produk yang ada di dalmanya dan untuk setiap
jenis produk mempunyai standar pemakaian yang berbeda-beda.
2. Bentuk kemasan
Bentuk kemasan adalah salah satu elemen visual yang penting selain
warna dan gambar. Bentuk kemasan yang unik akan memudahkan identifikasi
konsumen terhadap sebuah produk, yang nantinya akan memperkuat brand
identity produk tersebut. Dalam mendesain bentuk kemasan, hal pertama yang
harus dipertimbangkan adalah bentuk dasar dan tekstur, fungsi dari bentuk
tersebut, misalnya kemudahan untuk dipegang, dibuka, dituangkan, dipindahkan,
disimpan dalam secondary packaging, sampai dengan pertimbangan ptentang
bagaimana jika kemasan itu disusun pada rak-rak toko swalayan.
Bentuk mungkin menawakan pilihan yang lebih sedikit pada produsen jika
dibandingkan dengan ukuran, bahan dan warna. Setelah selesai mendesain, perlu
dibuat prototype dari kemasan tersebut. Setelah melalui berbagai macam uji coba,
seperti uji kekuatan, kemudahan pengisian, uji visual, dan lain-lain, barulah
prototype tadi memasuki tahap massal. Pada akhirnya bentuk, tekstur dan fungsi
kemasan akan memberikan presepsi kepada konsumen tentang rasa/kualitas dan
kegunaan produk tersebut.
3. Bahan kemasan
Hal yang paling mendalam tentang produk dan segi perlindungannya akan
membuat kemasan mempunyai jenis bahan yang paling cocok untu digunakan.
23
Pertimbangan lainnya dalah strategi pemasaran, yaitu yang berhubungan dengan
target konsumen, karakteristik, dan kebutuhan mereka. Hal ini berkaitan dengan
masalah pesan dan citra yang akan dikomunikasikan melalui kemasan. Citra akan
langsung tercermin ketika konsumen melihat bahan yang digunakan untuk
mengemas suatu produk, dan akan langsung menimbulkan asosiasi tentang
positioning produk tersebut. Bahan yang biasanya digunakan untuk pengemasan
adalah kertas, film plastik (plastik transparan), foil, kotak karton, metal
containers, glass container dan plastics container.
4. Warna kemasan
Warna adalah elemen visual yang paling penting dalam kemasan. Warna
memiliki efek yang sangat kuat terhadap citra produk. Warna menambahkan
sebuah nilai dalam komunikasi, memebrikan arti baru pada visual message.
Warna membuat sesuatu lebih mudah dipersepsikan dan diidentifikasi. Asosiasi
yang ditimbulkan dapat membawa emosi seseorang ke tingkat tertentu.
Warna merupakan perangsang indra yang sangat penting dalam desain
kemasan untuk daapat menciptakan daya tarik visual. Pemilihan warna banyak
mempertimbangkan prinsip-prinsip presepsi dasar manusia, warna produk yang
dikemas, pasar dan kondisi penjualan. Warna berperan dalam menciptakan
penjualan secara spontan karena kemampuannya untuk menarik pelanggan.
Mengkombinasikan warna dengan tepat akan memperkuat desain serta citra
produk yang kuat.
5. Labelling
Pesan informatif tertulis yang harus berdasarkan kepada fakta tentang
suatu produk. Beberapa macam informasi yang umum dimuat dalam labeling
ialah:
a. Nama jenis produk
b. Isi/volume kemasan
c. Nama produsen yang bersangkutan
d. Negara/wilayah dari produsen
e. Peringatan pemerintah tentang bahaya kesehatan
f. Barcode labeling
24
Semua informasi yang terkait dengan labeling tersebut harus dicetak
dengan menggunakan huruf yang jelas dan ukuran yang membuat para konsumen
tidak mengalami kesulitan dalam membaca.
6. Merek
Kotler (2002) menjelaskan bahwa merek adalah suatu nama dan atau
simbolyang bersifat membedakan seperti logo, cap, ataupun kemasan dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan
jasa pesaing. Dalam desain kemasa, merek haruslah dikombinasikan dengan
model dan ukuran huruf (tipografi), kemungkinan modifikasi tampilan grafis, dan
harmonisasi.
7. Tipografi
Tipografi adalah teks pada kemasan yang berupa pesan kata-kata untuk
menjelaskan produk yang ditawarkan sekaligus mengarahkan konsumen untuk
bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen. Di dalam desain kemasan
tipografi merupakan medium utama untuk menginformasikan nama, fungsi,
danfakta produk bagi konsumen luas. Pemilihan tipografi, tata letak dan
penarapan huruf dan kata-kata mempengaruhi begaimana huruf yang tercetak
dapat dengan mudah terbaca.
2.3.5 Jenis Kemasan
Kotler (2002) mengemukakan bahwa kemasan memilik 3 jenis yaitu:
1. Kemasan Dasar. Merupakan kemasan yang digunakan sebagai kemasan utama,
yaitu kemasn yang bersentuhan langsung pengan produk yang sesungguhnya.
2. Kemasan Tambahan. Kemaasan tambahan yang digunakan untuk keperluan
pengiriman, penyimpanan, dan identitas terhadap produk. Jenis kemasan ini
melindungi kemasan sekunder selama proses pendistibusian kepada konsumen.
3. Kemasan Pengiring. Kemasan pengiring merupakan kemasan yang digunakan
untuk keperluan pengiriman, penyimpanan, dan identitas dari suatu produk.
Jenis kemasan ini digunakan untuk melindungi kemasan sekunder dan kemasan
primer pada saat proses pengiriman.
25
2.3.6 Fungsi Kemasan
Wirya mengungkapkan bahwa fungsi dari kemasan terdiri dari tujuh
faktor. Faktor-faktor tersebut dapat mempengaruhi kemasan agar tampil lebih baik
dalam pemasaran. Faktor-faktor tersebut ialah sebagai berikut:
1. Faktor pengaman
Faktor pengamanan diperlukan untuk melindungi produk terhadap
berbagai kemungkinan yang nantinya dapat mengakibatkan kerusakan terhadap
barang atau produk yang dijual. Pengamanan harus dilakukan dari berbagai hal
seperti cuaca, tumpukan, kuman, sinar, bintang, dan lain-lain.
2. Faktor ekonomi
Yaitu perhitungan biaya-biaya untuk memproduksi kemasan seperti dalam
halnya pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya
3. Faktor perindustrian
Kemasan dari sebuah produk seharusnya tidak menyulitkan
pendistribusian dari pabrik ke pengecer hingga nantinya sampai pada tangan
konsumen.
4. Faktor komunikasi
Hendaknya kemasan juga dapat berfungsi sebagai media komunikasi yang
menerangkan atau mencerminkan suatu produk yang dibungkus, citra merek, dan
juga dapat menjadi bagian dari promosi dengan beberapa pertimbangan seperti
mudah dilihat, dipahami, dan diingat.
5. Faktor ergonomi
Yang dimaksud dengan faktor ini ialah beberapa pertimbangan agar
kemasan mudah dibawa/dipegang, dibuka dan mudah diambil atau digunakan
isinya.
6. Faktor estetika
Dalam hal kemasan, keindahan dari kemasan itu sendiri dapat menjadi
daya tarik visual yang menjual. Daya tarik visual yang dimaksudkan meliputi
warna, bentuk, merek, iustrasi, huruf, dan tata letak
7. Faktor identitas
Secara keseluruhan, kemasan dari suatu produk tentunya harus berbeda
dengan kemasan produk lain. Sangat penting bagi sebuah produk untuk memiliki
26
identitas tersendiri pada kemasan agar mudah dikenali oleh konsumen dan dapat
membantu konsumen untuk membedakan produk perusahaan dengan produk
lainnya.
2.3.7 Desain Kemasan Sebagai Alat Kmunikasi
Klimchuk dan Sandra (2007) mengemukakan bahwa desain kemasan
merupakan bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material, warna,
citra, tipografi, serta elemen-elemen desain dengan informasi pada suatu produk.
Tujuan dari menggabungkan seluruh elemen tersebut dalam suatu desain semata-
mata hanya untuk tujuan pemasaran. Desain kemasan yang akan dipasarkan harus
memiliki fungsi yang sesuai dengan dibuatnya kemasan tersebut. Beberapa fungsi
yang harus dilekatkan pada suatu produk antara lain ialah estetika dan informasi.
Dalam fungsi yang sebebnarnya, kemasan dapat digunakan dalam
melakukan komunikasi antara produsen dan konsumen. Jika komunikasi tersebut
berlangsung dengan baik, makan tujuan akhir yang didapta adalah pembelian.
Desain kemasan yang terkomunikasikan dengan baik pada konsume akan
membuat konsumen bimbang dalam menentukan produk. Oleh karena itu sebagai
kemasan yang baik, harusnya memiliki sifat komunikatif.
2.4 Perilaku Konsumen
2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen
merupakan tindakan yang secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk dan jasa yang termasuk proses yang mendahului dan
menyusul tindakan tersebut. Pendapat lain dikemukakan oleh Swasta dan
Handoko (2000) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang
ataupun jasa-jasa, termasuk di dalamnya yaitu proses pengambilan keputusan
pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Kotler (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi atau pengalaman
dalam rangka memuaskan kebudayaan dan hasrat mereka.
27
Dari kedua pendapat yang telah disebutkan sebelumnya, maka dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang
mempelajari tentang individu, kelompok, pengalaman atau organisasi yang
berhubungan dengan konsumen secara langsung untuk mendapatkan dan
mengkonsumsi barang atau jasa yang juga termasuk pengambilan keputusan
pembelian.
2.4.2 Model Perilaku Konsumen
Kotler (2002) mengemukakan bahwa model perilaku konsumen terdiri dari
rangsangan pemasaran dan rangsangan lain yang mempengaruhi karakteristik
pembeli dan proses keputusan pembelian konsumen yang pada akhirnya akan
mempengaruhi dalam keputusan pembelian.
Rangsangan
Karakteristik Keputusan
Pembelian Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
lain
Ciri-ciri
pembeli
Rangsangan
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Pemahaman
masalah
Pencarian
informasi
Pemilihan
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Pemilihan
barang
Pemilihan
kemasan
Pemilihan
merek
Pemilihan
label
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber: Kotler (2002)
Gambar 1. Rangsangan, Karakteristik dan Keputusan Pembelian.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan
tanggapan yang terdapat pada gambar 1. Rangsangan pemasaran dan lingkungan
mulai memasuki kesadaran dari pembeli. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menentukan keputusan pembelian terstentu. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian (Kotler,
2002).
28
Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi.
Rangsangan lain terdiri dari ekonomi, teknologi, politik, dan budaya, ciri-ciri
pembeli terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Proses keputusan
pembeli terdiri dari pemahaman masalah, pencarian informasi, pemilihan
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Sedangkan untuk
keputusan pembelian terdiri dari pemilihan barang, pemilihan kemasan, pemilihan
merek, pemilihan label, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
2.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2002) perilaku konsumen memiliki beberapa faktor yang
dapat memepengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor tersebut ialah sebagai
berikut:
1. Faktor budaya
a. Budaya
Perilaku, keinginan dan sikap merupakan hal yang didasari oleh budaya.
Budaya sangat berperan penting pada faktor perilaku konsumen. Beberapa nilai
dipelajar dalam kebudayaan seperti nilai-nilai dasar, presepsi, keinginan, dan
perilaku dari keluarga dan instansi penting lainnya. Setiap orang, kelompok atau
masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pad perilaku pembelian sangat
beraneka ragam. Tiap-tiap tempat, wilayah, atau negara memiliki kebudayaan
yang berbeda. Perbedaan-perbedaan ini dapat menyebabkan pemasaran tidak
efektif yang dikarenakan oleh kegagalan menyesuaikan perbedaan.
b. Subkebudayaan
Subkebudayaan merupakan turunan dari kebudayaan. Subkebudayaan
memiliki nilai yang lebih sempit daripada kebudayaan. Subkebudayaan dapat
meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis. Beberapa segmen
pasar terbentuk dari subkebudayaan. Dalam pemasaran suatu produk seringkali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka.
c. Kelas sosial
Kelas sosial merupakan bagian masyarakat yang relatif permanen. Setiap
anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang serupa.
29
2. Faktor sosial
a. Kelompok
Kelompok merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku
seseorang. Kelompok merupakan dua orang atau lebih yang berkumpul dan saling
melakukan interaksi satu sama lain guna untuk mencapai tujuan atau sasaran
individu, maupun sasaran bersama. Kelompok memiliki pengaruh yang berbeda
untuk tiap produk.
b. Keluarga
Keluarga dapat sanagt mempengaruhi pembelian seseorang. Keluarga
merupakan orang yang paling sering dijumpai, sehingga sikap dan perilaku dari
seorang keluarga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seorang keluarga akan
menularkan suatu produk yang menurutnya baik. Banyak ahli pemasaran tertarik
untuk mendalami peran dari anggota keluarga dalam pembelian suatu produk atau
jasa yang berbeda.
c. Peran dan status
Peran dalam kehidaupan bermasyarakat, dan sekaligus statusnya juga akan
mempengaruhi perilaku konsumen. Posisi dari seseorang dalam kelompok dapat
ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut.
Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam
masyarakat.
3. Faktor pribadi
Untuk faktor pribadi dibagi menjadi 4 bagian, yakni sebagai berikut:
a. Usia
Usia dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Orang dewasa memiliki
perilaku yang berbeda dengan anak-anak, orang tua, dan bahkan remaja. Hal ini
dapat dikarenakan kebutuhan dari mereka juga berbeda-beda sehingga
menimbulkan pembelian yang berbeda-beda pula.
b. Pekerjaan
Pekerjaan yang ditekuni oleh seseorang dapat mempengaruhi barang atau
jasa yang dibeli oleh seseorang. Pekerjaan dapat membentuk segmen pasar
tertentu yang digunakan oleh perusahaan. Pada beberapa kasus, pekerjaan dapat
menuntut seseorang untuk membeli sesuatu.
30
c. Situasi ekonomi
Situasi konsumen mempengaruhi produk yang seperti apa yang akan
dibeli. Pembelian suatu produk atau jasa dari seseorang yang berekonomi rendah
memiliki perbedaan dengan orang yang berekonomi tinggi. Seorang pemasar
harus peka mengamati tren dari pendapatan, tabungan proibadi, dan tingkat
bunga. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan datangnya resesi, orang
pemasaran dapat mengambil langkah seperti merancang ulang, mereposisi dan
menetapkan kembali harga dari produk yang dijualnya.
d. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang atau individu tentunya memiliki kepribadian yang berbeda-
beda. Selain itu selera yang dimiliki oleh setiap orang juga memiliki perbedaan.
Setiap orang dengan kepribadian akan memberikan karakteristik psikologi yang
unik yang akan menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan
menetap. Dari hal tersebut tentunya juga akan mempengaruhi seseorang dalam
membeli suatu produk atau jasa.
4. Faktor psikologis
a. Motivasi
Motivasi merupakan suatu kebutuhan yang dapat memberikan tekanan dan
mengarahkan kepada seseorang untuk melakukan pemenuhan kebutuhan tersebut.
Beberapa kebutuhan lebih bersifat biogenik, kebutuhan ini dapat timbul dari
keadaan fisiologis, seperti rasa lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan
lain yang bersifat psigonik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis
tertentu, dicontohkan seperti ingin diakui, kebutuhan harga diri, kebutuhan
diterima.
b. Persepsi
Seseorang dapat termotivasi dari sikap bereaksi. Bagaimana orang atau
individu dalam melakukan tindakan dapat dipengaruhi oleh persepsi mengenai
situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang
sama mungkin bertindak karena perbedaan persepsi. Persepsi dapat diartikan
sebagai suatu proses dimana seseorang diberikan pilihan untuk mengatur,
memilih, dan juga mengintepretasikan informasi suatu gambaran yang berarti
mengenai dunia.
31
c. Pembelajaran
Pembelajaran yang dilakukan oleh seseorang dapat mengubah suatu
perilaku individu yang didapatkan dari pengalaman orang tersebut. Proses belajar
berlangsung melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan
yang saling menguatkan satu sama lain. Pembelajaran dapat membuat seseorang
lebih mengerti tentang segala hal termasuk dapat menilai produk lebih baik.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif dari seseorang mengenai
sesuatu. Sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
seseorang terhadap suatu objek atau merupakan gagasan.
2.5 Tinjauan Pembelian
2.5.1 Keputusan Pembelian
Keputusan membeli uang dilakukan oleh pelanggan didefinisaikan sebagai
persaaan yang terkait dengan emosi positf yaitu perasaan senang, dan emosi
negatif yaitu perasaan kecewa yang dirasakan oleh seseorang dimana perasaan
tersebut dapat muncul setelah membandingkan presepsi/kesan terhadap kinerja
suatu produk dan juga harapan-harapan (Kotler 2002).
Day dalam Tjiptono (2001) menyatakan bahwa keputusan membeli
merupakan respon yang diberikan pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian
yang dirasakan oleh konsumen atau pelanggan antara harapan dan kinerja yang
sebenarnya dari produk yang dibelinya. Dari kedua pengertian tersebut, dapat
disimpulkan bahwa keputusan membeli adalah suatu perasaan atau respon yang
didapatkan oleh konsumen setalah membeli suatu produk atau jasa. Perasaan
tersebut didapatkan dari penilaian yang terjadi antara harapan dari konsumen
sebelum dan sesuadah menggunakan produk maupun jasa yang dibelinya.
2.5.2 Peran Pembelian
Menurut Simamora (2002) terdapat lima peran yang terjadi dalam
pengambilan keputusan pembelian, yaitu adalah sebagai berikut:
1. Pemrakarasa (initiator) yaitu orang yang pertam kali menyarankan membeli
suatu produk atau jasa tertentu
32
2. Pemberi pengaruh (influencer) yaitu orang yang pandangan atau nasehatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusaan (decider) yaitu orang yang sangat menentukan sebagian
atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang akan dibeli,
kapan akan membeli, bagaimana cara membeli, dan dimanakah tempat
pembelian.
4. Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata
5. Pemakai (user) yaitu merupakan orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2002) proses pengambilan keputusan
terdiri dari lima proses. Kelima tahapan proses tersebut secara berurutan ialah,
pengenalan masalah, pencarian informasi, penialian alternatif, membuat
keputusan, dan perilaku pasca panen.
Gambar 2. Proses pengambilan keputusan.
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan proses merupakan proses yang pertama terjadi. Pengenalan
masalah merupakan kondisis di mana pembeli dapat mengenali adanya suatu
masalah atau kebutuhan yang dihadapi. Masalah tersebut dapat berupa perbedaan
perasaan antara keadaan nyata dan kedadaan yang diinginkan. Jika seseorang telah
mengetahui kebutuhan yang dihadapi, maka seseorang akan merencanakan
pembelian.
2. Pencarian Masalah
Setelah konsumen telah mengetahui kebutuhannya. Maka seseorang akan
mulai mecari informasi. Jika kebutuahn yang dihadapkan adalah kebutuhan yang
kuat atau bahkan mendesak, konsumen akan mencari informasi tentang
Pengenalan Masalah
Pencarian Masalah
Pengenalan Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
33
bagaimana cara memenuhi kebutuhannya. Sebaliknya jika kebutuhan konsumen
tersebut tidak kuat, maka akan hanya menjadi ingatan belaka.
3. Evaluasi Alternatif
Proses yang ketiga merupakan pengevaluasian. Informasi yang telah
didapat dari tahap kedua maka selanjutnya akan di evaluasi atau dinilai. Selain itu
evaluasi merek alternatif juga dilakukan sebagai pilihan dari produk pemenuhan
kebutuhan. Cara dari konsumen dalam melakukan evaluai alternatif barang yang
akan dibeli tergantung pada masing-masing individu. Dalam beberapa kasus,
konsumen melakukan perhitungan dengan cermat serta pemikiran logis. Dalam
membeli suatu produk, terkadang konsumen mengambil keputusan untuk
membeli sendiri, namun kadang-kadang juga bertanya kepada relasi maupun
wiraniaga untuk memberikan saran.
4. Keputusan Pembelian
Setelah mengalami tahap-tahap sebelumnya, akan maka selanjutkan ialah
keputusan beli atau tidak membeli. Jika keputusannya merupakan membeli
produk tersebut, maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang
menyangkut jenis, waktu, dan cara pembelian. Pemilihan penjual didasari dengan
motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan dijumpai dengan tingkatan
kepuasan. Tingkatan kepuasan merupakan perasaan apakah seseorang puas atau
tidak puas dengan apa yang dibelinya. Ada kemungkinan bahwa pembeli
memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian dikarenakan tidak sesuai
dengan harapan atau gambaran dari produk tersebut yang dilakukan sebelum
terjadinya penjualan.
2.6 Hubungan Desain Visual Kemasan dengan Keputusan Pembelian
Kemasan yang baik merupakan kemasan yang memiliki komposisi yang
baik pula. Komposisi yang baik dalam desain kemasan misalnya dalam pemilihan
warna, tulisan, layout, simbol, dan ilustrasi harus pas agar desain kemasan dapat
menarik perhatian, memberikan informasi, dan membuat konsumen ingin
membeli. Kemasan merupakan hal pertama yang dilihat oleh konsumen yang akan
membeli suatu produk.
34
Dalam membeli suatu produk, konsumen akan memikirkan dulu apakah
barang yang ia beli dapat memberikan nilai kepuasan pada dirinya. Tingkat
kepuasan tersebut dapat dicapai dengan berbagai macam cara. Salah satu
kepuasan dapat dicapai dengan penggunaan desain visual yang baik. Desain visual
yang baik seperti halnya dapat memberikan informasi terhadap konsumen.
Kemasan primer memiliki peran yang lebih aktif dibandingkan dengan jenis
kemasan lainnya. Apakah desain kemasan tersebut memberikan informasi yang
jelas atau tidak. Konsumen mungkin saja beralih dari suatu produk hanya karena
suatu desain produk tidak memberikan kejelasan tentang produknya.
Effendy (1982) menyatakan bahwa salah satu fungsi dari pengemasan
adalah mengeadakan promosi terhadap produk tersebut. Dari kalimat tersebut
tentunya sudah dapat disimpulkan bahwa desain visual kemasan juga memiliki
peran yang cukup penting dalam penjualan. Telah banyak diketahui bahwa
promosi sudah menjadi salah satu kegiatan yang dapat secara efektif digunakan
dalam peningkatan penjualan. Sehingga desain visual merupakan kegiatan lain
yang bertujuan untuk mempromosikan suatu produk dalam menarik minat
konsumen untuk membeli.
35
III. KERANGKA KONSEP PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Peran kemasan terus berkembang dari waktu ke waktu. Dari yang awalnya
hanya memiliki tujuan fungsional seperti memudahkan ketika dibawa, kini
berkembang dengan peranan yang lebih kompleks. Bahkan kemasan era modern
juga memiliki peran informatif yang dapat memberikan dampak nyata terhadap
keputusan pembelian yang nantinya juga berdampak pada penjualan. Bukti
kemasan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian telah dibuktikan Nur
(2010) dalam penelitiannya, dan mendapatkan hasil kemasan Fruit Tea memiliki
pengaruh 40,8% pada keputusan pembelian.
Dalam kemasan itu sendiri, terdapat beberapa faktor yang harus
diperhatikan, salah satunya adalah desain visual kemasan. Menurut Cenadi
(1994), desain visual terbagi menjadi beberapa faktor yang mempengaruhi, yakni
tata perwajahan, ilustrasi, simbol, tipografi, dan warna. Kelima faktor tersebut
dipercaya mampu mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti yang terbukti
dalam penelitian yang dilakukan oleh Sudrajad (2010) yang menghasilkan desain
visual kemasan dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok LA Lights,
secara simultan.
Adapun penelitian ini dilakukan untuk membuktikan apakah teori tersebut
juga berlaku untuk produk Frozen Edamame produksi PT. Mitratani Dua Tujuh.
Dari uraian di atas, muncul hipotesis seluruh variabel dari desain visual kemasan
Frozen Edamame juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
secara simultan atau secara bersama-sama. Selain secara simultan, juga akan
berpengaruh secara parsial atau sendiri-sendiri.
Hipotesis yang ketiga adalah bahwa variabel dalam desain visual kemasan
yang memiliki pengaruh paling besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen adalah tata letak perwajahan (layout) kemudian disusul dengan
tipografi, warna, simbol, dan ilustrasi. Hipotesa tersebut dibuat juga berdasarkan
hipotesa dari penelitian sebelumnya, yaitu penelitian dari Anang Sudrajad (2010).
Dugaan sementara dari hasil penelitian tersebut dapat dijelaskan dari satu persatu
variabel yang melekat di dalamnya.
36
1. Layout/perwajahan
Jika dibandingkan dengan keempat variabel lainnya, layout mungkin hal
yang paling sukar untuk dinilai. Hal tersebut dikarenakan layout merupakan suatu
penataan dalam sebuah kemasan. Banyak masyarakat awam yang tidak mengerti
dari fungsi penataan dalam sebuah kemasan dalam sebuah produk. Namun hal
tersebut digunakan untuk memberikan keselarasan yang satu dalam suatu
kemasan. Pentingnya keselarasan merupakan suatu inti sari dalam membuat
sebuah desain. Seperti halnya yang telah dijelaskan oleh Sanyoto (2005), bahwa
keselarasan menjadi faktor penting dalam suatu desain. Masyarakat awam
mungkin tidak bisa melihat bagaimana menilai suatu desain kemasan, namun
mereka pasti bisa membandingkan antara desain kemasan yang memiliki
perwajahan baik dan yang tidak. Oleh karena itulah variabel ini menjadi variabel
yang memiliki pengaruh paling dominan dalam keputusan pembelian.
2. Tipografi
Tipografi merupakan tulisan yang digunakan dalam suatu desain kemasan.
Tulisan tersebut menjadi urutan nomor dua dikarenakan tulisan yang paling
menginformasikan konsumen. Tulisan yang terdapat pada kemasan bermacam-
macam, dari tanggal kedaluwarsa sampai produsen. Seorang konsumen tidak
segan untuk mengurungkan niatnya dalam membeli suatu produk, jika informasi
fatal seperti tanggal kedaluwarsa pada kemasan tidak dicantumkan. Selain itu
tipografi merupakan alat yang dapat menonjolkan kelebihan dari produk. Tujuan
utama dari kelebihan itu dapat membujuk konsumen dalam melakukan pembelian,
seperti halnya kalimat “kecap no.1” pada kecap. Hal tersebut dapat memberikan
pertimbangan terhadap pembelian suatu produk.
3. Warna
Warna dapat membujuk para konsumen untuk membeli. Setidaknya warna
dapat memberikan daya tarik pada konsumen untuk meninjau lebih jauh suatu
produk. Peninjauan tersebut merupakan langkah awal yang dapat berakhir pada
pembelian produk. Warna memiliki kekuatan dalam keselarasan. Warna yang
tidak mencolok dan terlalu berlebihan tentu tidak akan disukai oleh konsumen.
Tak sedikit konsumen yang mengurungkan niatnya untuk membeli suatu produk
hanya dengan melihat warna pada desain kemasan yang tidak menarik. Hal
37
tersebut dikarenakan warna dapat menimbulkan persepsi sebaik mana produk
yang ada di dalamnya. Jika warna dari suatu produk tidak serasi, maka akan dapat
menimbulkan persepsi bahwa pembuat dari produk tersebut tidak serius.
4. Simbol
Simbol merupakan suatu identitas dari suatu produk. Simbol yang baik
dapat memberikan persepsi yang baik pula sehingga dapat berakhir pada
pembelian produk. Identitas dari produk tersebut dapat digunakan konsumen
sebagai patokan dalam membeli. Misalnya suatu produk dengan simbol
perusahaan indofood, para konsumen tentu telah mempercayai produk tersebut
karena logo atau simbol tersebut sudah dikenal luas dan telah dipercaya. Namun
bagaimana dengan produk yang baru berkembang seperti Frozen Edamame. Para
konsumen yang belum tahu akan produk ini, maka harus melihat baik-baik
seluruh hal yang ada di kemasan, termasuk logo yang merupakan identitas dari
produsen. Namun banyak pula konsumen yang tidak menggunakan simbol atau
logo dalam kaitannya dengan keputusan pembelian.
5. Ilustrasi
Berbeda dengan Simbol yang menjadi ciri suatu produk, Ilustrasi
merupakan gambaran tentang produk yang terdapat di dalamnya. Gambar yang
disisipkan bisa berupa gambar real maupun dalam bentuk animasi. Hanya dengan
ilustrasi konsumen dapat mengetahui produk yang ada di dalam kemasan. Ilustrasi
bisa berarti sangat penting dalam mendesain suatu kemasan. Ilustrasi juga jadi
syarat yang harus ada dalam suatu kemasan. Dalam produk Frozen Edamame
sendiri, ilustrasi yang ada berupa gambar kedelai. Dengan ukuran yang cukup
besar dan berada di tengah kemasan. Ilustrasi sendiri dapat merangsang stimulus
bagi para calon konsumen, baik secara sadar ataupun tidak sadar.
Dari ketiga hipotesis yang sudah dijelaskan sebelumnya, kemudian
dilakukan pengujian. Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menggunakan
metode kualitatif dan metode kuantitatif. Untuk metode kuantitatif, peneliti
menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan uji regresi
linier berganda. Ketiga pengujian di atas diharapkan dapat untuk menjawab tujuan
serta hipotesis yang telah dibuat.
38
Dalam pengujian hipotesis yang telah dibuat, tujuan pertama digunakan uji
F untuk pengujiannya. Uji F dilakukan untuk melihat signifikasi pengaruh
variabel independen secara menyeluruh atau serentak terhadap variabel dependen.
Sedangkan untuk hipotesis kedua digunakan Uji t dalam pengujiannya. Uji t
merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui tingkat signifikasi pengaruh
secara parsial pada pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.
Sedangkan untuk menguji hipotesis yang ketiga, dapat melihat pada stansdart
coefisient dari persamaan regresi linier berganda yang didapatkan. Variabel
dengan standar koefisien paling tinggi berarti menandakan bahwa variabel
tersebut paling dominan. Selain itu, dilakukan juga penganalisisan data dengan
menggunakan analisis deskriptif untuk mendeskripsikan data hasil wawancara
dengan perusahaan dan responden. Sedangkan untuk uji validitas, reliabilitas, dan
uji asumsi klasik digunakan sebagai syarat untuk penggunaan uji regresi linier
berganda.
Dari pengujian tersebut diharapkan dapat menjawab pertanyaan masalah
beserta tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Untuk menganalisis pengaruh tata letak perwajahan, tipografi, ilustrasi, simbol,
dan warna secara simultan terhadap keputusan pembelian produk edamame.
2. Untuk mengetahui pengaruh dari variabel, tata letak perwajahan, tipografi,
ilustrasi, simbol, dan warna secara parsial terhadap keputusan pembelian
produk edamame
3. Untuk mengetahui variabel manakah dari desain komunikasi visual (tata letak
perwajahan, tipografi, ilustrasi, simbol, dan warna) pada kemasan edamame
yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian.
Setelah dilakukan pengujian, maka akan mendapatkan hasil, apakah
hipotesis yang telah dibuat sesuai dengan hasil yang didapatkan atau tidak. Hasil
pada penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan oleh perusahaan jika nantinya
akan melakukan redesain kemasan.
39
Gambar 3. Kerangka Berfikir Desain Visual Kemasan
Kedelai
Edamame
Pasar
Produk Frozen Edamame
PT Mitratani Dua Tujuh
Kemasan (Desain Visual)
Tipograafi (X2)
Penggunaan huruf
sebagai sarana
komunikasi
penyampaian stimulus.
Layout (X1)
Hal mendasar dalam
desain visual yang
mencakup penataan
unsur-unsurnya.
Ilustrasi (X3)
Pesan berupa
gambar untuk
menginformasikan
produk
Warna (X5)
Unsur yang pertama kali
diidentifikasi konsumen
Simbol (X4)
Berkenaan dengan citra sebuah
produk atau produsen.
Keputusan Pembelian
Pengaruh desain visual
terhadap keputusan
pembelian secara
simultan & parsial
Analisis desain
visual kemasan
Frozen Edamame
Varibel dominan dari
desain visual kemasan
terhadap keputusan
pembelian
Kuantitatif
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
2. Uji Asumsi Klasik
3. Uji Regresi Linier Berganda
Kualitatif
Hasil
40
3.2 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu dugaan sementara atas jawaban dari penelitian
sampai terbukti melalui data-data yang terkumpul dan telah diolah. Berdasarkan
kerangka berpikir yang telah disajikan sebelumnya, maka penelitian ini memiliki
hipotesis sebagai berikut:
1. Desain visual kemasan produk Frozen Edamame secara simultan dapat
mempengaruhi dalam keputusan pembelian konsumen.
2. Desain visual kemasan produk Frozen Edamame (tata letak perwajahan,
tipografi, ilustrasi, simbol, dan warna secara parsial dapat mempengaruhi
dalam keputusan pembelian konsumen.
3. Variabel dalam desain visual kemasan yang memiliki pengaruh paling besar
dalam mempengaruhi keoutusan pembelian konsumen adalah tata letak
perwajahan (layout) kemudian disusul dengan tipografi, warna, simbol, dan
ilustrasi.
3.3 Batasan Masalah
Dalam meneliti variabel-variabel yang terdapat pada penelitian ini
diperlukan suatu batasan masalah. Dalam melakukan penelitian ini, peneliti
memiliki keterbatasan tertentu. Berikut merupakan batasan-batasan masalah:
1. Penelitian ini dilakukan pada produk Frozen Edamame di kawasan kota
Jember.
2. Responden pada penelitian ini ialah pembeli produk Frozen Edamame di ritel
UD Sumber Madu pada bulan Februari hingga Maret 2016.
3. Data yang diambil dari kuisioner yaitu sebanyak jumlah sampel yang telah
ditentukan yaitu 50 responden.
41
3.4 Definisi Operasional Penelitian
Tabel 1. Definisi Oprasional Variabel
Konsep Variabel Definisi Oprasional Varibel Indikator Pengukuran Atribut
Desain
Komunikasi
Visual
Layout
(X1)
Layout merupakan semua bentuk
penempatan dan pengaturan yang
dilakukan pada kemasan produk
Frozen Edamame
Layout atau penataan pada kemasan
edamame dapat menarik perhatian
konsumen (X1.1)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Layout atau penataan pada kemasan
dapat memberikan kesan tidak
berlebihan (X1.2)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Layout atau penetaan kemasan
edamame dapat memberikan daya tarik
(X1.3)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
42
Lanjutan Tabel 1. (Lanjutan)
Desain
Komunikasi
Visual
Tipografi
(X2)
Seni dalam memilih huruf yang
dilakukan pada kemasan
edamame. Pemilihan tersebut
meliputi rancangan atau desain,
jenis huruf, menggabungkan
jenis huruf, menggabungkan
sejumlah kata, dan pemilihan
ketebalan dan ukuran
Tipografi atau tulisan dalam kemasan
edamame dapat menarik perhatian
konsumen (X2.1)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Tipografi atau tulisan pada kemasan
edamame dapat memberikan informasi
(X2.2)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Tipografi atau tulisan pada kemasan
edamame dapat memberikan daya tarik
(X2.3)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Ilustrasi
(X3)
Gambaran pesan yang tak terbaca
dan bisa mengurangi cerita
berupa gambar dan tulisan dalam
bentuk grafis informasi yang
memikat pada kemasan Frozen
Edamame
Ilustrasi pada kemasan edamame dapat
menarik perhatian konsumen (X3.1)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
43
Lanjutan Tabel 1. (Lanjutan)
Desain
Komunikasi
Visual
Ilustrasi
(X3)
Gambaran pesan yang tak terbaca
dan bisa mengurangi cerita
berupa gambar dan tulisan dalam
bentuk grafis informasi yang
memikat pada kemasan Frozen
Edamame
Ilustrasi pada kemasan edamame
meberikan informasi produk (X3.2)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Ilustrasi pada kemasan edamame
memberikan daya tarik untuk membeli
(X3.3)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Simbol
(X4)
Sarana infromasi untuk
menjembatani perbedaan bahasa
yang digunakan karena sifatnya
yang lebih umum jika
dibandingkan dengan kata-kata
atau bahasa.
Simbol atau logo pada kemasan
edamame dapat menarik perhatian
(X4.1)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
Simbol atau logo pada kemasan
edamame memberikan informasi
produk (X4.2)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
44
Lanjutan Tabel 1. (Lanjutan)
Desain
Komunikasi
Visual
Simbol
(X4)
Sarana infromasi untuk
menjembatani perbedaan bahasa
yang digunakan karena sifatnya
yang lebih umum jika
dibandingkan dengan kata-kata
atau bahasa.
Simbol atau logo pada kemasan
edamame memberikan daya tarik
untuk membeli (X4.3)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS
Warna
(X5)
Salah satu dari dua unsur yang
menghasilkan daya tarik visual,
dan kenyataanya warna lebih
berdaya tarik pada emosi dari
pada akal.
Warna pada kemasan edamame
memberikan daya tarik (X5.1)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS
Warna pada kemasan edamame
memberikan informasi produk (X5.2)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS
Warna pada kemassan edamame
memberikan daya tarik untuk membeli
(X5.3)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS
45
Lanjutan Tabel 1. (Lanjutan)
Keputusan
Pembelian Keputusan
Pembelian
(Y)
Salah satu dari dua unsur yang
menghasilkan daya tarik visual,
dan kenyataanya warna lebih
berdaya tarik pada emosi dari
pada akal.
Apakah desain kemasan pada
edamame dapat mempengaruhi anda
dalam membali edamame (Y5.1)
Skala Likert dengan ketentuan:
5 = Sangat Setuju (SS)
4 = Setuju (S)
3 = Netral (N)
2 = Tidak Setuju (TS)
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
46
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Tempat atau lokasi dari penelitian ini ditentukan secara sengaja atau
purposive. Lokasi yang ditentukan terletak di kota Jember, yang merupakan salah
satu kota penghasil kedelai edamame di Indonesia. Untuk lebih tepatnya,
penelitian dilakukan pada sentra oleh-oleh di kawasan Jember, yaitu di ritel UD
Sumber Madu, Jalan Gajah Mada nomor 103.
Pemilihan ini dikarenakan UD Sumber Madu merupakan sentra oleh-oleh
terbesar di kota Jember, berdasarkan pengamatan peneliti. Selain karena memiliki
luas toko yang lebih besar, ritel ini juga memiliki parkiran yang cukup luas dan
dapat menampung beberapa bus sekaligus. Panganan yang dijual di ritel UD
Sumber Madu juga terbilang lengkap, bukan hanya jajanan khas Jember tapi juga
sekitarnya, termasuk Frozen Edamame. Letak dari retail ini juga sangat strategis,
berada di jalan utama Jember. Sehingga ritel ini tak pernah sepi pengunjung tiap
harinya, terutama pada akhir pekan dan liburan. Omzet tiap bulannya pun besar,
yakni mencapai miliaran rupiah. Ada pun penelitian ini dilakukan pada Februari
hingga Maret 2016.
4.2 Metode Penentuan Sampel
Jumlah pembeli produk Frozen Edamame tidak dapat diketahui pasti
karena jumlahnya yang berubah-ubah setiap bulannya. Dengan kata lain jumlah
populasi dalam penelitian ini tidak dapat diketahui dengan pasti. Oleh karena itu
dalam menentukan sampel pada penelitian ini, peneliti mengacu pada pendapat
Roscoe dalam Widayat (2002) yang menyatakan bahwa pada setiap penelitian,
ukuran sampel harus berkisar antara 30 sampai 500. Selain itu, J F Hair (1998)
menyatakan bahwa dalam pengambilan jumlah responden dilakukan dengan
mengkalikan jumlah variabel dengan 5-20.
Dari penjelasan kedua pendapat ahli di atas maka dapat disimpulkan dalam
penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 50 responden (5 variabel dikali 10).
Jumlah sampel tersebut diharapkan dapat mewakili responden. Jumlah responden
juga tidak terlalu banyak bertujuan untuk memudahkan proses pengolahan data.
Dalam pengambilan sampel pada penelitian ini diambil dengan menggunakan
47
teknik accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel yang berdasarkan
kebetulan. Hal ini ditujukan kepada siapa saja yang secara kebetulan bertemu
dengan peneliti pada saat melakukan pembelian produk Frozen Edamame pada
toko Sumber Madu.
4.3 Teknik Pengumpulan Data
4.3.1 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam
penelitian, karena penelitian membutuhkan data dalam menyelesaikan
penelitiannya. Dalam proses pengumpulan data dilakukan dengan alat pengumpul
data yang dikenal dengan instrumen data. Dalam penelitian ini, teknik yang
dilakukan untuk mengumpulkan data adalah sebagai berikut:
1. Wawancara/Interview
Menurut Supriadi (2005) mengemukakan wawancara merupakan tanya
jawab atau pertemuan dengan seseorang untuk suatu pembicaraan tertentu. Jenis
metode yang satu ini yang sering digunakan ialah jenis wawancara tidak
terstruktur (bebas). Wawancara bebas adalah wawancara yang prosesnya dimana
pewawancara tidak perlu menggunakan pedoman atau panduan bertanya, atau
dengan kata lain peneliti akan menanyakan pertanyaan kepada responden secara
bebas namun tetap terarah dan tepat sasaran yang digunakan untuk menjawab
pertanyaan yang dapat memecahkan masalah.
2. Observasi atau Pengamatan
Menurut Bungin (2007) observasi merupakan cara atau metode
pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui
pengamatan serta dapat pula melalui pengindraan. Menurut Sutrisno Hadi (2008)
menjelaskan bahwa observasi merupakan suatu proses kompleks, suatu proses
yang tersusun dari berbagai proses biologis serta psikologis. Dapat disimpulkan
yang menjadi titik terpenting ialah mengutamakan pada proses-proses pengamatan
dan ingatan.
Dari kedua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa observasi
merupakan pengamatan suatu obyek yang diteliti baik secara langsung maupun
secara langsung untuk memperoleh data-data yang dapat menjawab permasalahan
yang dihadapi.
48
3. Metode Pencatatan
Metode pencatatan pada penelitian ini dilakukan untuk data sekunder
yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Data tambahan yang terkait dengan
penelitian ini dicatat sehingga memudahkan dalam menganalisis data.
4.3.2 Sumber Data
1. Data Primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari keterangan-
keterangan langsung yang diberikan oleh responden sebagai subyek penelitian
yang dalam hal ini didapatkan melalui kuisioner dan wawancara. Data yang
diperoleh dari observasi yang berupa informasi umum dapat membantu untuk
menyelesaikan hasil dari tujuan penelitian yang telah ditentukan sebelumnya.
Data yang telah didapatkan nantinya akan dianalisis dengan menggunakan alat
analisis yang telah ditentukan.
2. Data Sekunder
Merupakan data penelitian yang didapatkan secara tidak langsung dan
melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder
dapat diperoleh dari kepustakaan untuk menunjang penelitian. Sumber-sumber
yang didapatkan berasal dari berbagai sumber seperti penelitian dan buku.
4.4 Metode Analisis Data
4.4.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menjawab dari tujuan pertama, yakni
untuk mengetahui apakah desain visual kemasan (tata letak perwajahan, tipografi,
ilustrasi, simbol, dan warna secara simultan dapat mempengaruhi keputusan
membeli konsumen. Analisis ini digunakan untuk mendeskripsikan data hasil
wawancara dengan perusahaan dan responden. Data yang akan diteliti yaitu data
dari kuisioner yang telah dijawab oleh responden.
4.4.2 Uji Instrumen Data
1. Likert
Dalam penelitian ini yang digunakan sebagai alat penelitian ialah angket
atau kuisioner yang merupakan data primer. Kuisioner tersebut tersusun atas
49
pertanyaan-pertanyaan yang didapatkan dari kisi-kisi teoritis yang dalam
menjawabnya menggunakan skala likert. Skala tersebut sendiri berperan sebagai
instrumen pengukur kuisioner. Menurut Sugiyono (2009), skala likert merupakan
alat pengukuran yang digunakan dalam mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial tertentu.
Skala ini berfungsi untuk mengkuantitatifkan data yang bersifat kualitatif
yang dalam penelitian ini didapatkan dari pendapat konsumen.dalam penelitian
ini, kedua variabel yang digunakan yakni variabel terikat dan variabel bebas
menggunakan skala liker. dalam skala likert, jawaban dari setiap item dapat
berupa pemberian skor serta kata-kata untuk setiap item pertanyaan. Berikut
merupakan nilai dari jawaban yang dipilih:
Tabel 2. Nilai Skala Likert.
Jawaban Skor yang Diberikan
Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (S) 4
Netral (N) 3
Tidak Setuju (TS) 2
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
2. Uji Validitas
Validitas merupakan tingkat valid dan tingkat sah dari alat ukur yang
digunakan dalam penelitian. Dalam penelitian ini data yang dikumpulkan
didapatkan dari kuisioner maka dalam instrumen penelitian dapat dikatakan valid
apabila menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data
tersebut valid atau dapat digunakan untuk apa yang seharusnya diukur atau
pengujian validitas ini menggunakan data-data dari variabel yang diamati
(Sugiyono, 2010).
Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah terdapat item-item
pertanyaan pada kuisioner yang tidak diperlukan atau diharuskan untuk diganti
karena ketidakrelanan. Untuk mengukur dengan teknik ini dilakukan dengan cara
menghitung hubungan antar data pada masing-masing pernyataan. Berikut
merupakan rumus korelasi yang digunakan:
50
Keterangan :
n = banyaknya sampel/responden
X = skor variabel x
Y = skor variabel y
= koefisien korelasi
Nilai koefisien korelasi pada masing-masing item pertanyaan
dibandingkan dengan nilai korelasi tabel pada taraf signifikansi (a) = 0,05. Jika
r hitung > r tabel maka item pertanyaan dinyatakan valid.
3. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan suatu istilah yang digunakan untuk menunjukkan
sejauh mana hasil pengukuran relative konsisten apabila pengukuran diulangi dua
kali atau lebih (Umar, 2003). Pada uji reliabilitas proses yang dilakukan harus
bebas dari kesalahan sistematis dan kesalahan random. Suatu instrumen atau alat
ukur disebut memiliki reliabilitas yang tinggi atau dapat dipercaya apabila alat
ukur tersebut stabil, dapat diandalkan, diramalkan, serta konsisten di dalam
pengukuran. Dalan uji reliabilitas digunakan rumus Alpha Cronbach, pada taraf
signifikansi sebesar 5% yaitu dengan rumus:
Dimana:
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya soal atau pertanyaan
b2 = jumlah varian butir
t2 = varian total
4.4.3 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik digunakan agar persamaan pada regresi linier berganda
tidak terjadi bias. Penggunaan uji asumsi klasik juga dilakukan karena untuk
51
memenuhi syarat agar model regresi termasuk kategori yang baik, maka
persamaan harus bebas dari penyimpangan asumsi klasik. Pada penelitian kali ini
uji asumsi klasik yang digunakan adalah uji normalitas, uji heteroskedastisitas,
dan uji multikolinieritas.
1. Uji Normalitas
Ghozali (2006) mengemukakan bahwa pada dasarnya, uji normalitas
digunakan untuk menguji apakah dalam sebuah persamaan model dalam regresi,
variabel dependen, variabel independen, atau keduanya mempunyai distribusi
yang normal atau tidak. Dalam menentukan model regresi yang termasuk baik,
harus dilakukan pendeteksian apakah residual terdistribusi secara normal atau
tidak. Cara yang digunakan adalah dengan melihat penyebaran data (titik) pada
sumbu diagonal dari grafik.
Terdapat cara lain juga dapat dilakukan dengan melihat histogram dari
residualnya, dengan dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:
a. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal
atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model
regresi memenuhi syarat asumsi normalitas
b. Jika data menyebar jauh dari diagonal atau grafik histogram tidak
menunjukkan pola distribusi yang normal, maka model regresi tersebut tidak
memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model
regresi terdapat ketidaksamaan varians dari satu pengamatan ke pengamatan lain.
Varians dari persamaan dikatakan dengan heteroskedastisitas apabila memiliki
varians residual yang berbeda. Sebaliknya jika varians residualnya sama maka
disebut homoskedastisitas (Ghozali, 2006).
Untuk model regresi yang dikatakan baik, maka harus terjadi
heteroskedastisitas. Cara yang digunakan dalam mendeteksi adanya
heteroskedastisitas dalam model adalah dengan menggunakan grafik scatter plot.
Dengan cara menggunakan grafik tersebut dapat dilihat apakah terdapat pola
tertentu atau suatu titik-titik yang membentuk suatu pola tertentu yang teratur
seperti melebar, bergelombang, dan menyempit, maka telah terjadi
52
heteroskedastisitas. Sebaliknya jika tidak ada pola yang membentuk, maka dapat
dikatakan tidak terdapat masalah heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolineritas
Inti dari uji multikolineritas memiliki tujuan untuk menguji apakah pada
model regresi ditemukan adanya suatu korelasi atau hubungan antara variabel
independent (variabel bebas). Multikolinieritas multikolinieritas berarti adanya
hubungan yang sempurna atau sangat tinggi diantara dua atau lebih variabel bebas
dalam suatu persamaan regresi. Jika terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat
problem multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi atau hubungan diantara variabel-variabel independentya.
4.4.4 Analisis Regresi Linier Berganda
Dalam penelitian ini digunakan teknik data analisis regresi berganda untuk
menjawab ketiga tujuan penelitian. Ketiga tujuan tersebut secara berurutan
didapatkan dari analisis uji F, uji t, dan standart coeficient. Secara teori, uji ini
digunakan untuk menguji atau menganalisa pengaruh dari dua atau lebih variabel
bebas secara bersama-sama (simultan) terhdap variabel terkait. Perumusan model
analisis regresi linier berganda yang digunakan adalah sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + .... + bnXn + e
Di mana:
Y = Nilai hubungan variabel bebas terhadap variabel terikat
a = Bilangan konstanta sebagai titik potong
b = Koefisien regresi
X = Variabel bebas
e = Error
Dikarenakan satuan dari variabel bebas yang digunakan dalam penelitian
ini masih belum sama, sehingga perlu untuk disamakan terlebih dahulu dan
menghilangkan konstanta. Maka persamaan regresi linier berganda yang
digunakan dalam penelitian ini dirumuskan seperti dibawaah ini:
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e
53
Di mana :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen
b1-4 = Koefisien Regresi
X1 = Tata Letak Perwajahan (layout)
X2 = Tipografi
X3 = Ilustrasi
X4 = Simbol
X5 = Warna
e = Error
1 Uji Simultan (Uji F)
Uji F dilakukan untuk melihat signifikasi pengaruh variabel independen
secara meneyluruh atau serentak terhadap variabel dependen. Penggunaan Uji F
dapat menjawab dari tujuan kedua, yatiu apakah variabel bebas desain visual
kemasan dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian secara
simultan. Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan nilai Fhitung dengan
Ftable. Berikut merupakan rumus yang digunakan untuk menghitung F hitung:
Dimana:
R2 = Koefisien determinasi
k = Jumlah parameter
n = Jumlah sampel
F = Pendekatan distribusi probability
Dari rumus tersebut, memiliki kriteria sebagai berikut:
a. Apabila F hitung > F table (α, n-1), maka dapat dikatakan bahwa variabel bebas
(X) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara simultan.
b. Apabila F hitung < F table (α, n-1), maka dapat dikatakan bahwa variabel bebas
(X) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara simultan.
2. Uji Parsial (Uji t)
Uji t merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui tingkat signifikasi
pengaruh secara parsial pada pengaruh variabel independen terhadap variabel
54
dependen. Dalam uji t ini, dapat digunakan juga untuk menjawab tujuan yang
kedua yaitu untuk mengetahui pengaruh dari variabel desain visual terhadap
keputusan pembelian produk edamae secara parsial. Dalam uji t terdapat beberapa
tahap dalam pengujiannya yaitu sebagai berikut:
a. Merumuskan hipotesis
Dalam merumuskan hipotesis terdapat dua kategori yaitu:
i. H0 : βi = 0
Hal tersebut memiliki arti bahwa variabel independen Xi tidak memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen Y.
ii. H1 : βi ≠ 0
Hal tersebut memiliki arti bahwa variabel independen Xi memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen Y.
b. Menentukan tingkat signifikasi
Tingkat signifikasi yang diharapkan adalah α = 5% atau memiliki
confidence interval 95% dan dengan degree of freedom atau df (n-k-1) dimana k
merupakan jumlah variabel independen atau variabel regresor.
c. Menghitung nilai t hitung
d. membandingkan nilai t hitung dengan t table
Hipotesis nol akan diterima atau ditolak dengan ketentuan sebagai berikut:
nilai t hitung < t table, maka H0 diterima dan H1 ditolak.
nilai t hitung > t table, maka H1 diterima dan H0 ditolak.
3. Uji Dominan
Untuk menjawab tujuan yang ketiga yaitu untuk mengetahui variabel
mana yang paling dominan, dapat digunakan dari hasil uji regresi. Untuk
melakukan uji dominan dilakukan dengan cara menggunakan standart coeficient
beta. Dari hasil regresi yang telah didapat, dapat diketahui standart coeficient beta
untuk masing-masing variabel. Variabel yang memiliki nilai standart coeficient
beta terbesar adalah variabel yang memiliki pengaruh paling dominan.
55
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Gambaran Umum Perusahaan
Frozen Edamame yang merupakan objek dalam penelitian ini merupakan
produk yang diproduksi oleh PT Mitratani Dua Tujuh (PMDT) yang berdiri tahun
1994 di Kabupaten Jember, provinsi Jawa Timur. Perusahaan tersebut merupakan
perusahaan pasangan usaha (PPU) modal ventura agribisnis tanaman pangan
pertama di Indonesia yang bergerak dalam budi daya dan proses olah beku kedelai
Jepang (Glycine max (L.) Merrill) maupun sayur-mayur beku kualitas tinggi
untuk ekspor. Namun dengan beberapa pertimbangan seperti yang sudah
dijelaskan di bab sebelumnya, penelitian dilakukan di Ritel UD Sumber Madu,
Jember.
Toko Sumber Madu sendiri terletak di Jalan Gajah Mada nomor 103
Jember. Toko berbasis swalayan ini mulai didirikan pada tahun 1987. Sebelum
menetap selama beberapa tahun di tempat yang sekarang, Sumber Madu sempat
berpindah-pindah-pindah. Sumber Madu sendiri didirikan oleh seorang bernama
Yap Yin Thong. Namun kini, toko tersebut dipegang oleh Ibu Susi. Di kalangan
pegawai toko, Ibu Susi adalah sosok wanita ramah yang baik hati. Begitu juga
para pelanggan, tak heran Sumber Madu tak pernah sepi pengunjung. Pembeli
bukan hanya dari kalangan masyarakat Jember saja, tapi juga luar kota bahkan
luar negeri. Pengunjung datang silih berganti dari dibuka pada jam 8 pagi hingga
9 malam. Sumber madu tak pernah sepi pembeli. Bahkan dalam musim liburan
ada bis-bis terparkir rapi silih berganti. Padahal di sepanjang Jalan Gajah Mada
Jember sendiri banyak didirikan toko sejenis.
Selain Frozen Edamame, Sumber Madu juga menjual berbagai makanan
dan oleh-oleh khas Jember lainnya, seperti tape, suwar-suwir, terasi, prol tape,
brownies tape, hingga tape bakar. Awalnya, Sumber Madu hanya menjual produk-
produk olaha sendiri. Namun seiring berkembangnya zaman, yang dijual pun
makin beragam. Bahkan bukan hanya oleh-oleh khas Jember saja, makanan dan
kue asal Banyuwangi dan Bali pun juga tersedia.
Sama dengan toko oleh-oleh khas yang lain, Sumber Madu juga
mengalami pasang surut. Dalam satu bulan, terkadang pendapatan tidak sesuai
target. Selaiknya, ketika musim liburan tiba, penualan meningkat drastis. Berkat
56
kegigihan dan kerja keras sang pemilik, UD Sumber Madu mampu bertahan
hampir dua dekade. Hingga kini menjadi salah satu toko oleh-oleh khas paling
besar di Jember dengan omset ratusan juta rupiah tiap bulannya.
5.2 Karakteristik Responden
Responden adalah subyek dari penelitian. Responden akan memberikan
keterangan terkait dengan pendapat tentang sesuatu hal. Tiap responden memiliki
perbedaan pendapat antara satu dengan yang lainnya. Responden dalam penelitian
ini adalah masyarakat yang mengkonsumsi produk Frozen Edamame.
Seteah melakukan penelitian, didapatkan gambaran tentang karakteristik
dari responden. Gambaran tersebut, didapatkan dari kuisioner yang telah
disebarkan dan dijawab oleh responden yang berjumlah sebanyak 50 orang.
Karakteristik responden berhubungan dengan demografi responden. Karakteristik
individu atau demografi responden dalam penelitian ini terdiri dari usia, jenis
kelamin, dan pendidikan terakhir dari responden.
5.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Dalam pemasaran sebuah produk, perusahaan kerap membidik usia
sebagai salah satu segmen pasar. Perusahaan sering membuat sebuah strategi
untuk membidik konsumen dengan usia tertentu. Pembidikan konsumen
berdasarkan usia ini dapat didasarkan oleh beberapa faktor seperti kecocokan
produk tersebut pada usia tertentu saja. Meskipun begitu, ada saja konsumen yang
membeli produk melenceng dari apa yang telah disegmen-kan oleh produsen.
Tentunya ini menjadi sebuah keuntungan untuk produsen itu sendiri.
Terkait dengan psikologi, tingkatan usia seseorang bisa mempengaruhi
seseorang dalam berfikir, termasuk di dalamnya adalah keputusan untuk membeli.
Usia seseorang juga dapat untuk menunjukkan kedewasaan dan pola pikir
seseorang dalam meniali suatu produk yang ditawarkan oleh pasar. Dengan kata
lain, semakin dewasa seseorang maka, keputusan membeli suatu produk akan
semakin bijak juga. Hal ini juga terkait dengan seberapa nilai kepentingan dan
minat terhadap suatu produk. Maka dari itu, usia dinilai salah satu faktor yang
dapat memberikan pengaruh seseorang dalam keputusan pembelian.
57
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, berikut ini merupakan
rincihan karakteristik dari responden penelitian berdasarkan dengan usia:
Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Responden (Orang) Persentase %
≤ 20 tahun 5 10
21 – 30 tahun 21 42
31 – 40 tahun 16 32
41 – 50 tahun 6 12
≥ 51 tahun 2 4
Total 50 100
Sumber: Data Primer, 2016
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat responden memiliki usia yang
berbeda-beda. Terlihat responden yang berusia sekitar 21 tahun hingga 30 cukup
mendominasi dengan jumlah 21 orang dengan persentase sebesar 42%.
Selanjutnya, responden dengan usia 31 hingga 40 tahun juga tak kalah banyak,
yakni sejumlah 16 orang dengan persentase sebesar 32%. Untuk responden usia
41 hingga 50 tahun dan di bawah 20 tahun jumlahnya hampir sama yakni 6 dan 5
orang dengan persentasi 12% dan 10%. Di urutan terakhir ditempati responden
dengan usia lebih dari 51 tahun dengan nilai persentasi sebesar 4%. Sedangkan
jika dilihat dari usia responden secara detail, didapatkan usia termuda 11 tahun
dan yang paling tua adalah 54 tahun.
5.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Selain usia, jenis kelamin juga menjadi pertimbangan produsen dalam
melakukan pemasaran terkait dengan segmen pasar yang ditujukan. Biasanya
produsen menyesuaikan produk dengan jenis kelamin yang akan dituju. Selain itu,
produsen juga dapat memutuskan untuk memilih satu atau dua jenis kelamin
sekaligus dalam membidik pasarnya. Cukup banyak produsen yang membidik
laki-laki maupun perempuan untuk segmen pasanya, misalnya saja perusahaan
yang bergerak di bidang kuliner.
Sedangkan untuk produk yang membidik hanya satu jenis kelamin
biasanya melakukan spesifikasi pada produk tersebut, misalnya adalah perhiasan
seperti anting untuk wanita dan automotive stuff untuk para lelaki. Meskipun telah
58
ditentukan, tidak sedikit pembeli yang melakukan acrros gender. Bisa saja wanita
membeli produk untuk lelaki dan sebaliknya dengan alasan tertentu.
Produk dalam penelitian ini, yaitu Frozen Edamame termasuk produk yang
membidik dua gender, yaitu laki-laki dan perempuan untuk pemasarannya.
Konsumen yang mengonsumsi produk tersebut sama sekali tidak memberatkan
salah satu jenis kelamin. Berikut merupakan rincihan karakteristik dari responden
penelitian berdasarkan dengan jenis kelamin:
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Usia Jumlah Responden (Orang) Persentase (%)
Laki-laki 27 54
Perempuan 23 46
Total 50 100
Sumber: Data Primer, 2016
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa responden berjenis kelamin
laki-laki berjumlah sedikit lebih banyak jika dibandingkan dengan responden
dengan jenis kelamin perempuan. Jumlah responden laki-laki berjumlah 27 orang
dengan persentase 54%. Sedangkan untuk jumlah responden perempuan sebanyak
23 orang dengan persentasi 46%. Perbedaan ini diharpkan tidak menjadi masalah
jika mengingat produk ini membidik dua jenis kelamin sekaligus.
5.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan yang telah ditempuh oleh seseorang mencerminkan intelegensi
dari orang tersebut. semakin tinggi pendidikan yang ditempuh, semakin tinggi
pula pengetahuan yang dimiliki seseorang. Sebaliknya, jika seseorang memiliki
pendidikan yang rendah makan akan memiliki pengetahuan yang terbatas.
Pengetahuan seseorang sangat perlu dalam memutuskan pembelian suatu produk.
Pengetahuan yang tinggi akan membuat seseorang melakukan pembelian sesuai
dengan kebutuhannya untuk tercapai kepuasan dengan tepat dan benar.
Dalam melakukan pemasaran, produsen biasanya memberikan informasi
terkait dengan produk yang ditawarkan. Dalam Produk-produk tersebut disisipkan
penjelasan yang bertujuan purposive yang dapat mengajak para konsumen
membeli produk tersebut. Hal inilah yang membutuhkan pengetahuan dari
pengetahuan konsumen dalam memahami sesuatu. Hal tersebut sangat dibutuhkan
59
oleh produsen untuk dapat menempatkan produknya dimata konsumen dengan
benar, sehingga para konsumen mengetahui dengan baik tentang produk yang
ditawarkan berikut dengan keunggulan yang dimiliki. Berikut merupakan rincihan
karakteristik dari responden penelitian berdasarkan dengan pendidikan terakhir:
Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan
Terakhir Jumlah Responden (Orang) Persentase (%)
Tidak Sekolah 0 0
SD 2 4
SMP/Sederajat 8 16
SMA/Sederajat
Sarjana
22
18
44
36
Total 55 100
Sumber: Data Primer, 2016
Berdasarkan tabel di atas, jumlah terbanyak diduduki oleh responden
yang bersekolah sampai tingkat menengah atas yang berjumlah 22 orang dengan
persentase 44%. Sedangkan untuk responden yang menempuh pendidikan hingga
ke jenjang perguruan tinggi ada sebanyak 18 orang dengan prosentase 36%.
Kemudian, ada juga 8 responden yang bersekolah sampai tingkat menengah
pertama, dengan persentase sebasar 16%. Sedangkan untuk sisanya, sebanyak dua
responden mengenyam bangku pendidikan sampai tingkat dasar. Dalam penelitian
ini tidak dijumpai responden yang tidak pernah bersekolah.
Dari hasil yang diperoleh, dapat dilihat bahwa rata-rata responden yang
diteliti memiliki tingkat pendidikan yang cukup Meskipun jumlah terbanyak
adalah responden yang bersekolah hingga tingkat menengah atas, namun kondisi
ini diharapkan sudah dapat membuat hasil semakin kongkrit.
5.3 Distribusi Frekuensi Variabel Penelitian
Distribusi frekuensi variabel penelitian digunakan untuk mengetahui
penyebaran jawaban-jawaban responden dari setiap poin-poin pertanyaan yang
diajukan dalam bentuk kuisioner, terkait dengan keputusan pembelian produk
Frozen Edamame. Setiap deskripsi akan disajikan sesuai dengan variabel yang
telah ditentukan sebelumnya. Berikut merupakan hasil dan penjelasan dari
jawaban responden selengkapnya.
60
5.3.1 Distribusi Frekuensi Variabel Layout (X1)
Total terdapat tiga item pertanyaan yang diajukan untuk dijawan
responden yang terkait dengan variabel Layout (X1). Jawaban yang diberikan oleh
responden cukup bervariasi sesuai dengan pendapat mereka masing-masing.
Lebih jelasnya, jawaban dari respondan dapat di lihat pada Tabel 6 berikut.
Tabel 6. Distribusi Frekuensi Variabel Layout (X1)
Item 5 4 3 2 1 Jumlah Rata-
Rata f % F % f % f % f % ∑ %
X1.1 14 28.0 21 42.0 13 26.0 2 4.0 0 0.0 50 100 3.94
X1.2 0 0.0 17 34.0 23 46.0 8 16.0 2 4.0 50 100 3.10
X1.3 14 28.0 22 44.0 9 18.0 3 6.0 2 4.0 50 100 3.86
3.63
Sumber : Data primer diolah, 2016
Berdasarkan data yang tersaji pada tabel di atas dapat diketahui bahwa dari
50 responden, cukup banyak responden setuju bahwa variabel Layout (X1) dapat
mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat dilihat pula, nilai rata-rata yang
ditunjukkan pada tabel di atas sebesar 3,63. Nilai tersebut lebih mendekati angka
empat (setuju) daripada angka tiga (netral) Ini menandakan bahwa variabel
Layout cukup berpengaruh pada keputusan pembelian seseorang berdasarkan
jawaban responden.
Lebih detailnya, untuk item pertanyaan pertama sebanyak 14 responden
atau sama dengan 28% menyatakan sangat setuju bahwa penataan pada kemasan
edamame dapat menarik perhatian. Menurut 21 responden atau sekitar 28%
menyatakan setuju, 13 atau 26% masih belum yakin, dan empat lainnya
berpendapat bahwa layout kemasan edamame tak dapat menarik perhatian
mereka. Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa tidak ada satupun responden yang
menyatakan sangat tidak setuju terkait dengan pertanyaan ini.
Untuk indikator kedua yaitu Layout atau penataan pada kemasan dapat
memberikan kesan tidak berlebihandapat diketahui bahwa responden yang
menyatakan sangat setuju sebanyak 0 responden atau 0%, yang menyatakan setuju
sebanyak 17 responden atau 34%, yang menyatakan netral sebanyak 23 responden
61
atau 46%, yang menyatakan tidak setuju sebanyak 8 responden atau 16%, dan
yang menyatakan sangat tidak setuju sebanyak 2 responden atau 4%.
Sedangkan untuk item pertanyaan yang terakhir, dapat dilihat bahwa ada
sebanyak 14 atau 28% responden merasa sangat setuju jika layout kemasan
edamame memberikan daya tarik pada mereka untuk membeli produk frozen
edemame. Sebanyak 22 atau 44% menyatakan setuju, 9 atau 18% di antaranya
ragu-ragu. 6 responden atau 12% tidak setuju, dan sisanya, yakni sebanyak 2 atau
4% dari seluruh responden menyetakan tidak setuju.
5.3.2 Distribusi Frekuensi Variabel Tipografi (X2)
Sama seperti variabel Layout (X1), terdapat tiga item pertanyaan yang
diajukan pada responden terkait dengan Tipografi (X2). Jawaban yang diberikan
responden juga cukup bervariasi. Untuk lebih detail, jawaban dari respondan
dapat di lihat pada Tabel 7 berikut:
Tabel 7. Distribusi Frekuensi Variabel Tipografi (X2)
Item 5 4 3 2 1 Jumlah Rata-
rata F % F % F % f % f % ∑ %
X2.1 15 30.0 23 46.0 8 16.0 4 8.0 0 0.0 50 100 3.98
X2.2 24 48.0 21 42.0 5 10.0 0 0.0 0 0.0 50 100 4.38
X2.3 10 20.0 20 40.0 16 32.0 1 2.0 3 6.0 50 100 3.66
4.01
Sumber : Data primer diolah, 2016
Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa dari 50 responden, rata-rata mereka
setuju bahwa variabel Tipografi (X2) mepengaruhi pembelian produk Frozen
Edamame. Hal tersebut dapat dibuktikan pada total nilai rata-rata dari tiga item
pertanyaan yang diajukan menunjukkan nilai 4,01 di mana jika dimasukkan dalam
skala Likert berarti setuju.
Lebih detailnya, untuk item pertanyaan pertama, sebanyak 15 responden
atau 30% sangat setuju bahwa tipografi atau tulisan yang tertata rapi dalam
kemasan edamame dapat menarik perhatian mereka. Selanjutnya, terdapat 23
responden atau 46% yang .menyatakan setuju. Kemudian responden yang masih
ragu-ragu atau menjawab netral ada 8 atau 16%. Sisanya, sebanyak 4 responden
62
atau 8% menyatakan tidak setuju. Dalam data yang disajikan pada tabel, terlihat
pula bahwa tidak ada responden yang sangat tidak setuju atau 0%.
Untuk indikator kedua yaitu Tipografi (X2) atau tulisan pada kemasan
edamame dapat memberikan informasi dapat diketahui sebanyak 24 responden
atau 48 responden menyatakan sangat setuju. Sebanyak 24 responden atau 48%,
yang menyatakan setuju, 21 responden atau 42%, menyatakan netral, dan sisanya
yakni 5 responden atau 10% berpendapat bahwa tipografi tak memberikan
informasi. Dapat dilihat pula, tidak ada responden atau 0%, yang menyatakan
sangat tidak setuju.
Sedangkan untuk item pertanyaan ketiga, terdapat 10 responden atau
sekitar 20% berpendapat bahwa variael tulisan pada kemasan sangat dapat
mempengaruhi mereka untuk membeli produk Frozen Edamame. Sedangkan
untuk 20 responden atau sekitar 40% menyatakan sangat setuju. Untuk responden
yang masih ragu-ragu ada 16 atau sama dengan 32% dari seluruh responden.
Selanjutnya, satu responden atau 2% menyatakan tidak setuju, dan sisanya 3
responden atau 6% menjawab sangat tidak setuju.
5.3.3 Distribusi Frekuensi Variabel Ilustrasi (X3)
Pada variabelIlustrasi juga terdapat tiga item pertanyaan yang diberikan
kepada responden untuk dijawab. Jawaban responden tersebut dapat dilihat pada
tabel di bawah ini:
Tabel 8. Distribusi Frekuensi Variabel Ilustrasi (X3)
Item 5 4 3 2 1 Jumlah Rata-
rata f % F % f % f % f % ∑ %
X3.1 17 34.0 18 36.0 12 24.0 3 6.0 0 0.0 50 100 3.98
X3.2 14 28.0 24 48.0 11 22.0 1 2.0 0 0.0 50 100 4.02
X3.3 10 20.0 27 54.0 11 22.0 1 2.0 1 2.0 50 100 3.88
3.96
Sumber : Data primer diolah, 2016
Berdasarkan data yang disajikan, dapat dilihat bahwa rata-rata responden
hampir setuju bahwa variabel ilustrasi memberikan pengaruh terhadap keputusan
pembeliaan. Dapat dilihat pula bahwa angka rata-rata menunjukkan angka 3,96 di
mana jumlah tersebut hampir mendekati angka empat yang berarti setuju.
63
Lebih mendalam, dapat diketahui sebanyak 17 responden atau 34%
menyatakan sangat setuju bahwa ilustrasi pada kemasan Frozen Edamame
menarik perhatian mereka untuk ingin tahu. Sebanyak 18 responden atau 36%
menyatakan setuju, 12 responden atau 24% netral, sedangkan sisanya, sejumlah 3
responden atau 6% menjawab tidak setuju. Dalam tabel di atas juga bisa dilihat
bahwa tidak ada satu responden pun yang menyatakan sangat tidak setuju atau
0%.
Indikator kedua, yaitu Ilustrasi pada kemasan edamame meberikan
informasi produkdapat diketahui bahwa responden yang menyatakan sangat setuju
sebanyak 24 responden atau 28%, yang menyatakan setuju sebanyak 24
responden atau 48%, yang menyatakan netral sebanyak 11 responden atau 22%,
yang menyatakan tidak setuju sebanyak 1 responden atau 2%, dan yang
menyatakan sangat tidak setuju sebanyak 0 responden atau 0%.
Sedangakan untuk item pertanyaan yang ketiga dari variabel Ilustrasi,
yakni Ilustrasi pada kemasan edamame memberikan daya tarik untuk membeli
dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan sangat setuju sebanyak 10
responden atau 20%. Sebanyak 27 responden atau 54% menyatakan setuju, 11
responden atau 22% netral, dan yang menyatakan tidak setuju sebanyak 1
responden atau 2%. Sedangkan untuk responden yang berpendapat bahwa ilustrasi
pada desain kemasan Frozen Edamame sama sekali tidak memberikan daya tarik
untuk membeli sebanyak 1 responden atau 2%.
5.3.4 Distribusi Frekuensi Variabel Simbol (X4)
Pada variabel Simbol terdapat tiga item pertanyaan yang diberikan kepada
responden untuk dijawab. Berikut merupakan jawaban responden disajikan secara
mendetail pada tabel berikut:
Tabel 9. Distribusi Frekuensi Variabel Simbol (X4)
Item 5 4 3 2 1 Jumlah Rata-
rata f % F % F % f % f % ∑ %
X4.1 15 30.0 19 38.0 12 24.0 4 8.0 0 0.0 50 100 3.90
X4.2 18 36.0 23 46.0 7 14.0 1 2.0 1 2.0 50 100 4.12
X4.3 4 8.0 28 56.0 14 28.0 4 8.0 0 0.0 50 100 3.64
3.89
Sumber : Data primer diolah, 2016
64
Pada tabel yang telah disajikan sebelumnya, dapat dilihat bahwa cukup
banyak responden yang menyatakan setuju bahwa simbol yang tertera pada
kemasan Frozen Edamame memberikan pengaruh dalam keputusan pembelian.
Dari angka rata-rata yang menunjukkan angka 3,89 sudah mendekati angkat 4
yakni setuju.
Lebih mendalam, dapat diketahui pula bahwa dari 50 responden sebanyak
15 atau 30% berpendapat sangat setuju bahwa simbol atau logo pada kemasan
edamame dapat menarik perhatian. Terdapat 19 responden atau 38% yang
menyatakan setuju, sebanyak 12 responden atau 24% netral, dan yang menyatakan
tidak setuju sebanyak 4 responden atau 8%. Dalam tabel juga dapat dilihat bahwa
tidak satupun responden menyatakan tidak setuju atau 0%.
Untuk indikator kedua yaitu Simbol atau logo pada kemasan edamame
memberikan informasi produk dapat diketahui bahwa responden yang menyatakan
sangat setuju sebanyak 18 responden atau 36%, sebanyak 23 responden atau 46%,
7 responden atau 14%, sedangkan yang menyatakan tidak setuju sebanyak
1responden atau 2%. Sedangkan sisanya, sebanyak 1 responden atau 2%
menyatakan sangat tidak setuju.
Sedangkan untuk item pertanyaan yang terakhir, dapat dilihat bahwa
sebanyak 4 atau 8% responden merasa sangat setuju jika simbol dan logo pada
kemasan Frozen Edamame memberikan daya tarik untuk membeli produk terkait.
Sebanyak 22 atau 44% menyatakan setuju, 9 responden atau 18% di antaranya
ragu-ragu, dan 6 responden atau 12% tidak setuju. Sedangkan sisanya, yakni
sebanyak 2 atau 4% dari seluruh responden menyetakan tidak setuju.
5.3.5. Distribusi Frekuensi Variabel Warna (X5)
Terdapat tigaitem pertanyaan yang diberikan kepada responden
untuk dijawab, terkait dengan variabel Warna. Jawaban responden dapat dilihat
pada tabel 8. Berdasarkan data, diketahui dari 50 responden, cukup banyak
responden setuju bahwa variabel Warna (X5) dapat mempengaruhi keputusan
pembelian. Dapat diketahui pula, nilai rata-rata yang ditunjukkan pada tabel di
atas sebesar 3,88. Nilai tersebut lebih mendekati angka empat (setuju) daripada
angka tiga (netral), sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Layout cukup
65
berpengaruh pada keputusan pembelian seseorang berdasarkan jawaban
responden.
Tabel 10. Distribusi Frekuensi Variabel Warna (X5)
Item 5 4 3 2 1 Jumlah Rata-
rata f % F % f % f % f % ∑ %
X5.1 16 32.0 19 38.0 12 24.0 3 6.0 0 0.0 50 100 3.96
X5.2 10 20.0 21 42.0 15 30.0 3 6.0 1 2.0 50 100 3.72
X5.3 15 30.0 21 42.0 12 24.0 1 2.0 1 2.0 50 100 3.96
3.88
Sumber : Data primer diolah, 2016
Berdasarkan data yang tersaji pada tabel di atas dapat diketahui dari 50
responden, cukup banyak responden setuju bahwa variabel Warna (X5) dapat
mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat diketahui pula, nilai rata-rata yang
ditunjukkan pada tabel di atas sebesar 3,88. Nilai tersebut lebih mendekati angka
empat (setuju) daripada angka tiga (netral), sehingga dapat disimpulkan bahwa
variabel Layout cukup berpengaruh pada keputusan pembelian seseorang
berdasarkan jawaban responden.
Secara lebih mendalam, untuk item pertanyaan pertama, sebanyak 16
responden atau 32% sangat setuju bahwa warna kemasan produk Frozen
Edamame dapat menarik perhatian mereka. Selanjutnya, terdapat 19 responden
atau 38% yang menyatakan setuju. Kemudian responden yang masih ragu-ragu
atau menjawab netral ada 12 atau 24%. Sisanya, sebanyak 3 responden atau 6%
menyatakan tidak setuju. Dalam data yang disajikan pada tabel, terlihat pula
bahwa tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Untuk indikator kedua yaitu warna pada kemasan Frozen Edamame
memberikan informasi produk, dapat diketahui bahwa responden yang
menyatakan sangat setuju sebanyak 10 responden atau 20%, Sebanyak 21
responden atau 42% menyatakan sangat setuju, 15 responden atau 30%
menyatakan netral, dan sebanyak 3 responden atau 6% menyatakan tidak setuju.
Sedangkan sisanya yakni sebanyak 1 responden atau 2% berpendapat sangat tidak
setuju.
Sedangkan untuk item pertanyaan yang ketiga dari variabel Warna (X5),
yakni warna pada kemasan Frozen Edamame memberikan daya tarik untuk
66
membeli dapat diketahui sebanyak 15 responden atau 30% menyatakan sangat
setuju. Sebanyak 21 responden atau 42% menyatakan setuju, 12 responden atau
24% netral, dan yang menyatakan tidak setuju sebanyak 1 responden atau 2%.
Sedangkan untuk responden yang berpendapat bahwa warna pada desain kemasan
Frozen Edamame sama sekali tidak memberikan daya tarik untuk membeli
sebanyak 1 responden atau 2%.
5.3.6 Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian Konsumen (Y)
Pada variabel Keputusan Pembelian Konsumen terdapat satu pertanyaan
yang diberikan kepada responden untuk dijawab. Diketahui cukup banyak
persentase responden yang menyatakan bahwa kemasan Frozen Edamame sangat
bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Dari 50 responden, sebanyak 15 atau
30% menyatakan sangat setuju bahwa desain visual produk Frozen Edamame
dapat memberikan pengaruh pembelian. Sebanyak 21 responden atau 42%
menyatakan setuju, sebanyak 10 responden atau 20% menjawab netral, dan
sebanyak 3 responden atau 6% menyatakan tidak setuju. Sedangkan sisanya,
yakni sebanyak 1 responden atau 2% menyatakan sangat tidak setuju.
5.4 Hasil
5.4.1 Pengaruh Desain Visual Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian
Kuisioner dalam penelitian ini digunakan sebagai alat analisis. Oleh
karena itu, dalam analisa yang dilakukan lebih bertumpu pada skor responden
pada tiap-tiap amatan. Sedangkan benar tidaknya skor responsi tersebut
tergantung pada pengumpulan data. Instrumen pengumpulan data yang baik harus
memenuhi 2 persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Berikut akan dijelaskan
lebih mendalam.
1. Uji Validitas
Pengujian validitas yang dilakukan dengan melalui program SPSS ver.
13.0 dengan menggunakan korelasi product moment menghasilkan nilai masing-
masing item pernyataan dengan skor item pertanyaan secara keseluruhan dan
untuk lebih jelasnya disajikan dalam tabel sebagai berikut:
67
Tabel 11. Uji Validitas Variabel
Item r hitung Sig. r Tabel Keterangan
X1.1 0.784 0.000 0.3 Valid
X1.2 0.831 0.000 0.3 Valid
X1.3 0.852 0.000 0.3 Valid
X2.1 0.852 0.000 0.3 Valid
X2.2 0.667 0.000 0.3 Valid
X2.3 0.870 0.000 0.3 Valid
X3.1 0.824 0.000 0.3 Valid
X3.2 0.813 0.000 0.3 Valid
X3.3 0.785 0.000 0.3 Valid
X4.1 0.881 0.000 0.3 Valid
X4.2 0.830 0.000 0.3 Valid
X4.3 0.838 0.000 0.3 Valid
X5.1 0.757 0.000 0.3 Valid
X5.2 0.911 0.000 0.3 Valid
X5.3 0.798 0.000 0.3 Valid
Sumber: Data primer diolah, 2016
Dari Tabel 11 di atas dapat dilihat bahwa nilai sig. r indikator pertanyaan
lebih kecil dari 0.05 (α = 0.05) yang berarti tiap-tiap indikator variabel adalah
valid, sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator tersebut dapat
digunakan untuk mengukur variabel penelitian.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas menunjukkan tingkat kemantapan, keajegan dan ketepatan
suatu alat ukur atau uji yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana
pengukuran relatif konsisten apabila dilakukan pengukuran ulang. Uji ini
digunakan untuk mengetahui sejauh mana jawaban seseorang konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu.
Tabel 12. Uji Reliabilitas Variabel
No. Variabel Koefisien Reliabilitas Keterangan
1 Layout (X1) 0,756 Reliabel
2 Tipografi (X2) 0,719 Reliabel
3 Ilustrasi (X3) 0,731 Reliabel
4 Simbol (X4) 0,804 Reliabel
5 Warna (X5) 0,761 Reliabel
Sumber: Data primer diolah, 2016
68
Teknik pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan nilai
koefisien reliabilitas alpha. Kriteria pengambilan keputusannya adalah apabila
nilai dari koefisien reliabilitas alpha lebih besar dari 0,6 maka variabel tersebut
sudah reliabel (handal).
Dari Tabel 12 diketahui bahwa nilai dari alpha cronbach untuk semua
variabel lebih besar dari 0,6. Dari ketentuan yang telah disebutkan sebelumnya
maka semua variabel yang digunakan untuk penelitian sudah reliabel
3. Uji Asumsi Klasik Regresi
Asumsi-asumsi klasik ini harus dilakukan pengujiannya untuk memenuhi
penggunaan regresi linier berganda. Setelah diadakan perhitungan regresi
berganda melalui alat bantu SPSS for Windows, diadakan pengujian uji asumsi
klasik regresi. Hasil pengujian disajikan sebagai berikut :
a. Uji Normalitas
Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah nilai residual tersebar normal atau
tidak. Prosedur uji dilakukan dengan uji Kolmogorov-Smirnov, dengan ketentuan
sebagai berikut :
Hipotesis yang digunakan :
H0 : residual tersebar normal
H1 : residual tidak tersebar normal
Jika nilai sig. (p-value) > maka H0 diterima yang artinya normalitas terpenuhi.
Hasil uji normalitas dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Hasil Uji Normalitas
One-sample Kolmogrov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N
50
Normal Parameters Mean .0000000
Std. Deviation .24259060
Most Extreme Absolute .110
Differences Positive .061
Negative -.110
Kolmogrov-Sminrov Z
.775
Asymp. Sig. (2-tailed) .585
Sumber: Data primer diolah, 2016
69
Dari hasil perhitungan didapat nilai sig. sebesar 0.585 (dapat dilihat pada
Tabel 13) atau lebih besar dari 0.05; maka ketentuan H0 diterima yaitu bahwa
asumsi normalitas terpenuhi.
Gambar 4. Grafik Normality Plot
b. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi ini untuk mengetahui korelasi antara sisaan yang diurutkan
menurut waktu (seperti dalam deret waktu) atau ruang (seperti dalam data cross
section). Dalam konteks regresi, model regresi linier klasik mengasumsikan
bahwa tidak terdapat autokorelasi dalam sisaan ( iε ). Hal ini memperlihatkan
bahwa model klasik mengasumsikan bahwa unsur sisaan yang berhubungan
dengan pengamatan tidak dipengaruhi oleh sisaan yang berhubungan dengan
pengamatan lain yang mana pun.
c. Hasil Uji Autokorelasi
Dari data yang diolah nilai uji Durbin Watson pada tingkat signifikasi 0,05
untuk nilai n = 50 (banyaknya responden) dan k = 5 (banyaknya variabel bebas)
diketahui sebesar 2,062 yang terletak antara 1.771 dan 2.229, maka dapat
disimpulkan bahwa asumsi tidak terdapat autokorelasi telah terpenuhi.
1.00.80.60.40.20.0
Observed Cum Prob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
Exp
ecte
d C
um P
rob
Dependent Variable: Y
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
70
5.4.2. Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinieritas ini dilakukan untuk mengetahui bahwa tidak terjadi
hubungan yang sangat kuat atau tidak terjadi hubungan linier yang sempurna atau
dapat pula dikatakan bahwa antar variabel bebas tidak saling berkaitan. Cara
pengujiannya adalah dengan membandingkan nilai Tolerance yang didapat dari
perhitungan regresi berganda, apabila nilai tolerance < 0,1 maka terjadi
multikolinearitas. Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat pada Tabel 12 berikut
ini.
Tabel 14. Hasil Uji Multikolinieritas
Model Collinearity Statistics
Tolerance VIF
X1 .566 1.767
X2 .149 6.694
X3 .202 4.960
X4 .158 6.343
X5 .155 6.442
Sumber: Data primer diolah, 2016
Berdasarkan Tabel 14. berikut hasil pengujian dari masing-masing variabel
bebas, dapat diketahui nilai tolerance untuk layout adalah 0,566, untuk tipografi
adalah 0,149, untuk ilustrasi 0,202, untuk simbol 0,158, dan untuk warna 0,155.
Dari kelima data yang telah diolah, tidak terdapat nilai tolerance yang kurang atau
sama dengan 0,1.
Begitu juga untuk nilai VIF, dari kelima hasil didapatkan nilai yang lebih
dari 10. Nilai VIF untuk X1 adalah 1,767, untuk X2 adalah 6,694, untuk X3 adalah
4,960, nilai untuk X4 adalah 6,343, dan untuk X5 adalah 6,442.
Dengan demikian, diketahui bahwa tidak terjadi multikolinieritas antara
variabel independent. Sehingga, dapat disimpulkan tidak adanya multikolinieritas
dalam uji asumsi dapat terpenuh. Hal ini juga berarti model regresi yang
digunakan sudah layak untuk digunakan dalam penelitian.
5.4.3 Uji Heteroskedastisitas
Data yang telah diolah dapat dilihat pada tabel 15. Dalam tabel tersebut
diketahui hasil uji heterosktedastisitas pada setiap variabel. Nilai sig. untuk
Layout adalah 0.659, untuk Tipografi 0.952, untuk Ilustrasi adalah 0.099, Nilai
71
sig. untuk Simbol adalah 0.613 dan untuk Warna adalah 0.126. Hasil uji
heterokedastisitas dari penelitian yang dilakukan terhadap 50 responen secara
lengkap dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 15. Uji Heteroskedastisistas
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std Error Beta
1 (Constant) .096 .148 .645 .522
X1 -.006 .014 -.083 -.444 .659
X2 .006 .029 .022 .060 .953
X3 -.043 .026 -.526 -1.686 .099
X4 .014 .027 .180 .509 .614
X5 .041 .026 .554 1.558 .126
a. Dependent Variable: AbsRes
Sumber: Data primer diolah, 2016
Dari hasil pengujian tersebut didapat bahwa nilai siginfikasi pada seluruh
variabel, mulai dari layout (X1) hingga warna (X5) adalah > α (α = 0,05), sehingga
dapat diketahui bahwa koefisien regresi tidak nyata dan terdapat hubungan
penting secara statistik di antara peubah. Kemudian dapat disimpulkan pula
bahwa sisaan mempunyai ragam homogen (konstan) atau dengan kata lain tidak
terdapat gejala heterokedastisitas. Selanjutnya, akan ditunjukkan gambar
scarlettplot untuk memperlihatkan persebaran data responden agar lebih jelas.
Gambar 5. Uji Heterokesdtisitas
72
Berdasarkan gambar di atas, dapat disimpulkan bajwa titik-titik menyebar
secara acak, dan tidak membentuk suatu pola tertentu. Dari sini, maka dapat
disimpulkan bahwa sisaan mempunyai ragam homogen (konstan) atau dapat
dikatakan tidak terdapat gejala heterokedastisitas. Hal ini juga didukung dengan
hasil pengujian nilai signifikasi seluruh variabel yang lebih dari α (α = 0,05),
sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya.
Dengan terpenuhi seluruh asumsi klasik regresi tersebut, maka dapat
dikatakan model regresi linear berganda yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sudah layak dan tepat. Sehingga, dapat diambil interpretasi dari hasil
analisis regresi berganda yang telah dilakukan.
4.4.4 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi ini digunakan untuk menghitung besarnya pengaruh antara
variabel bebas, yaitu Layout (X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3), Simbol (X4), dan
Warna (X5 ) terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian Konsumen (Y).
1. Persamaan Regresi
Persamaan regresi digunakan untuk mengetahui bentuk hubungan antara
variabel bebas dengan variabel terikat. Dengan menggunakan bantuan SPSS,
didapatkan hasil seperti yang tersaji pada tabel berikut ini.
Tabel 16. Persamaan Regresi
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig. B Std Error Beta
1 (Constant) -1.665 .232 -7.190 .000
X1 .051 .022 .112 2.313 .025
X2 .099 .045 .214 2.185 .034
X3 .128 .040 .268 3.179 .003
X4 .096 .042 .215 2.257 .029
X5 .104 .041 .242 2.520 0.15
a. Dependent Variable: AbsRes
Sumber: Data Primer diolah, 2016
Berdasarkan pada tabel di atas, didapatkan persamaan regresi sebagai berikut :
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5
Y = -1,665+0,051 X1 + 0,099X2+ 0,128X3+ 0,096X4 + 0,104X5
73
Dari persamaan tersebut, dapat diinterpretasikan bahwa setiap
penambahan 1 satuan pada setiap variabel bebas akan mempengaruhi keputusan
pembelian. Untuk peningkatan 1 satuan X1 (Layout), akan terjadi peningkatan
keputusan pembelian sebesar 0,051 satuan atau 5,1% dengan asumsi variabel yang
lainnya dianggap konstan. Untuk peningkatan 1 satuan X2 (Tipografi), akan
terjadi peningkatan keputusan pembelian sebesar 0,099 satuan atau 9,9% dengan
asumsi variabel yang lainnya dianggap konstan. Untuk peningkatan 1 satuan X3
(Ilustrasi) akan terjadi peningkatan keputusan pembelian sebesar 0,128 satuan
atau 12,8% dengan asumsi variabel yang lainnya dianggap konstan. Untuk
peningkatan 1 satuan X4 (Simbol), akan terjadi peningkatan keputusan pembelian
sebesar 0,096 satuan atau 9,6% dengan asumsi variabel yang lainnya dianggap
konstan. Sedangkan untuk peningkatan 1 satuan X5 (Warna), maka akan terjadi
peningkatan keputusan pembelian sebesar 0,104 satuan atau 10,4% dengan asumsi
variabel lain dianggap konstan.
Berdasarkan interpretasi tersebut, dapat diketahui seluruh variabel bebas
yang terdiri dari Layout, Tipografi, Ilustrasi, Simbol, dan Warna memiliki
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan kata lain,
apabila bahwa Layout, Tipografi, Ilustrasi, Simbol, dan Warnameningkat maka
akan diikuti peningkatan pada keputusan pembelian konsumen.
2. Koefisien Determinasi (R2)
Untuk mengetahui besar kontribusi variabel bebas yang terdiri dari Layout
(X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3), Simbol (X4), dan Warna (X5) terhadap variabel
terikat yakni keputusan pembelian konsumen, dapat digunakan nilai R2.
Berdasarkan data yang telah diolah koefisien determinasi (R2) didapatkan sebesar
0,937. Ini artinya bahwa sebesar 93,7% variabel keputusan pembelian konsumen
akan dipengaruhi oleh variabel bebas yang telah ditetapkan dalam penelitian ini,
yaitu Layout (X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3), Simbol (X4), dan Warna (X5).
Sedangkan sisanya, yakni sebesar 6,3% variabel keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh variabel-variabel yang lain yang tidak dibahas dalam penelitian
ini.
Selain koefisien determinasi juga didapat koefisien korelasi yang
menunjukkan besarnya hubungan antara variabel bebas yaitu Layout, Tipografi,
74
Ilustrasi, Simbol, dan Warna dengan keputusan pembelian konsumen yang dapat
dilihat dari nilai R (koefisien korelasi). Diketahui juga nilai R sebesar 0,968. Nilai
korelasi ini menunjukkan bahwa hubungan antara variabel bebas yaitu Layout
(X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3), Simbol (X4), dan Warna (X5) dengan
keputusan pembelian konsumen termasuk dalam kategori kuat karena berada pada
selang 0,8–1. Hubungan antara variabel bebas dengan keputusan pembelian
konsumen bersifat positif. Artinya, jika variabel bebas semakin ditingkatkan,
maka keputusan pembelian konsumen juga akan mengalami peningkatan.
3. Pengujian Hipotesis
1.Hipotesis I (F test / Serempak)
Pengujian F atau pengujian model digunakan untuk mengetahui apakah hasil
dari analisis regresi signifikan atau tidak, dengan kata lain model yang diduga
tepat/sesuai atau tidak.
Tabel 17. Uji F/Serempak
Model
Sum of
Squares Df
Mean
Square F Sig.
Regression 42.796 5 8.559 130.601 .000a
Residual 2.884 44 .066
Total 45.680 49
Sumber: Data primer diolah, 2016
Berdasarkan tabel di atas, didapatkan nilai F hitung sebesar 130,601.
Sedangkan F tabel (α = 0.05 ; db regresi = 5 : db residual = 44) adalah sebesar
2,427. Karena F hitung > F tabel yaitu 130,601 > 2,427 atau nilai Sig. F (0,000)
lebih kecil dari α = 0.05, maka model analisis regresi ini adalah signifikan. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian konsumen dapat dipengaruhi secara signifikan oleh variabel bebas
yang diteliti yakni, Layou t (X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3), Simbol (X4), dan
Warna (X5).
2.Hipotesis II (Uji t / Parsial)
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel bebas
secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat.
Hasil dari uji t yang telah diolah dapat dilihat pada Tabel 18.
75
Tabel 18.Hasil Uji t / Parsial
Variabel t hitung t tabel Sig. Keterangan
X1 2.313 2.015 0.025 signifikan
X2 2.185 2.015 0.034 signifikan
X3 3.179 2.015 0.003 signifikan
X4 2.257 2.015 0.029 signifikan
X5 2.520 2.015 0.015 signifikan
Sumber: Data primer diolah, 2016
Berdasarkan tabel yang telah data yang telah diolah tersebut, dapat
diketahui bahwa:
a. Variabel X1 (Layout) memiliki nilai t hitung sebesar 2,313 dengan nilai
probabilitas 0, 025. Karena t hitung memiliki nilai yang lebih besar dari t tabel
(2,313 > 2,015) dan nilai signifikasi t < 5% (0,025 < 0,05), maka dapat
disimpulkan secara parsial variabel X1 (Layout) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Frozen Edamame.
b. Variabel X2 (Layout) memiliki nilai t hitung sebesar 2,185dengan nilai
probabilitas 0, 034. Karena t hitung memiliki nilai yang lebih besar dari t tabel
(2,185> 2,015) dan nilai signifikasi t < 5% (0,034< 0,05), maka dapat
disimpulkan secara parsial variabel X2 (Layout) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Frozen Edamame.
c. Variabel X3 (Layout) memiliki nilai t hitung sebesar 3,179dengan nilai
probabilitas 0,003. Karena t hitung memiliki nilai yang lebih besar dari t tabel
(3,179> 2,015) dan nilai signifikasi t < 5% (0,003< 0,05), maka dapat
disimpulkan secara parsial variabel X3 (Layout) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Frozen Edamame.
d. Variabel X4 (Layout) memiliki nilai t hitung sebesar 2,257dengan nilai
probabilitas 0,029. Karena t hitung memiliki nilai yang lebih besar dari t tabel
(2,257> 2,015) dan nilai signifikasi t < 5% (0,029< 0,05), maka dapat
disimpulkan secara parsial variabel X4 (Layout) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Frozen Edamame.
e. Variabel X5 (Layout) memiliki nilai t hitung sebesar 2,520dengan nilai
probabilitas 0, 015. Karena t hitung memiliki nilai yang lebih besar dari t tabel
(2,520> 2,015) dan nilai signifikasi t < 5% (0,015 < 0,05), maka dapat
76
disimpulkan secara parsial variabel X5 (Layout) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Frozen Edamame.
Maka, secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel bebas yang
digunakan dalam penelitian ini, memiliki pengaruh signifikan secara parsial. Nilai
uji t dari data yang telah diolah memenuhi persyaratan t hitung > t tabel dengan
tingkat signifikasi yang berbeda-beda setiap variabelnya. Artinya, setiap peningkatan
1 satuan variabel bebas, akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
produk Frozen Edamame.
5.5 Pembahasan
Sebagaimana yang telah dirumuskan pada bab sebelumnya, tujuan utama
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel desain visual
kemasan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk Frozen
Edamame PT Mitratani Dua Tujuh. Variabel yang memiliki pengaruh dominan
juga menjadi fokus dalam penelitian ini. Sedangkan untuk jumlah variabel yang
diteliti terdiri dari yaitu Layout (X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3), Simbol (X4),
dan Warna (X5).
5.5.1 Desain Visual Kemasan Frozen Edamame
PT Mitratani Dua Tujuh mengemas produk Frozen Edamame dengan
cukup baik dengan menyertakan berbagai stimulus, termasuk pada desain visual-
nya yang jauh lebih baik jika dibandingkan dengan edamame di pasar sebagai
pembanding. Menurut Cenedi (1999), desain visual sendiri memiliki beberapa
elemen yang sangat perlu untuk diperhatikan, yaitu layout, tipografi, ilustrasi,
simbol, dan warna. Di mana semua elemen tersebut menjadi variabel bebas dalam
penelitian ini.
1. Layout (Tata Letak)
Menurut Klimchuk dan Sandra (2007) dalam kemasan daerah yang
memiliki pengaruh paling besar adalah bagian depan kemasan atau PDU (Panel
Display Utama). Pada bagian kemasan Frozen Edamame sendiri menampilkan
berbagai atribut untuk menginformasikan produk itu sendiri, seperti keterangan isi
produk, gambar edamame, berat berat bersih, varian rasa, dan saran penyimpanan.
Sedangkan pada bagian belakangan kemasan berupa penjelasan tambahan seperti
77
mengenai produk, barcode, informazi nilai gizi, produsen, penjelasan lanjut
penyimpanan, baik menggunakan Bahasa Indonesia dan Inggris.
2. Tipografi
Tipografi dalam kemasan berkenaan dengan penyampaian informasi yang
diberikan dalam desain kemasan serta jenis tulisan yang digunakan. Dalam
kemasan Frozen Edamame sendiri, menggunakan tulisan dengan jenis tulisan
yang mudah dibaja serta ukuran yang pas. Pada bagian PDU, ukuran tulisan lebih
besar daripada bagian belakang kemasan. Terdapat pula tulisan yang
menggunakan bahasa Jepang. Hal tersebut dikarenakan produk Frozen Edamame
tersebut juga dieskpor ke luar negeri, termasuk Jepang, dengan kemasan yang
sama
3. Ilustrasi
Kemasan Frozen Edamame tidak menggunakan banyak ilustrasi atau
gambar. Hanya terdapat gambar berupa grafis kedelai pada PDU. Hal ini juga
sesuai dengan pendapat Sunyoto (2005) tentang prinsip-prinsip dasar tata rupa dan
desain, yaitu kesederhanaan.
4. Simbol
Simbol berkenaan dengan citra dari sebuah produsen atau produk itu sendiri.
Dalam kemasan Frozen Edamame, tidak banyak simbol yang disertakan, hanya
terdapat pada bagian belakang kemasan berupa logo dari produsen, yaitu PT
Mitratani Dua Tujuh.
5. Warna
Warna yang mendominasi dalam DPU produk Frozen Edamame adalah
hijau yang melambangkan warna membumi, segar dan organik (Klimchuk dan
Sandra, 2007). Hal ini bertujuan untuk meningkatkan rasa percaya konsumen pada
produk tersebut. Terdapat pula bagian yang tidak berwarna alias transparan untuk
menunjukkan produk kedelai yang ada di dalamnya. Untuk tulisan, pada bagian
depan menggunakan warna hitam, putih, dan merah yang tampak kontras dan apik
dengan warna hijau. Sedangkan pada bagian belakang kemasan menggunakan
warna putih yang mengkomunikasikan kesegaran dan kebersihan sebagai
background dan warna hitam untuk tulisan.
78
5.5.2 Pengaruh Desain Visual Kemasan Frozen Edamame Secara Simultan
dan Parsial Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan data-data yang telah diolah sebelumnya melalui analisis
regresi linier berganda, dapat disimpulkan bahwa variabel bebas dalam penelitian
ini, yakni Layout, Tipografi, Ilustrasi, Simbol dan Warna memiliki pengaruh
secara signifikan baik secara parsial atau simultan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen terhadap produk Frozen Edamame. Hal ini
dibuktikan dengan Uji F dan Uji t yang sebelumnya sudah dilakukan. Nilai dari
Uji F dan Uji t dapat memenuhi persyaratan variabel yang diteliti memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian Frozen Edamame baik secara parsial dan
simultan.
Dalam penelitian yang dikemukakan oleh Mudra (2010), menyebutkan
bahwa 80% kegiatan pengindraan pada manusia dilakukan melalui pengelihatan.
Hal ini berarti kemasan dapat memiliki pengaruh yang cukup besar pada
keputusan pembelian. Karena kemasan merupakan hal pertama yang dilihat oleh
konsumen. Lebih jauh, maka unsur-unsur pada kemasan (visual) juga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian calon konsumen. Kemudian dijelaskan pula
bahwa unsur-unsur grafis dari kemasan memiliki peran yang cukup besar dalam
penyampaian pesan secara kasat mata (visual communication). Unsur-unsur grafis
tersebut juga jika dikombinasikan maka dapat memberikan kesan daya tarik visual
secara optimal. Sedangkan daya tarik visual sendiri berhubungan dengan faktor
emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia. Sehingga, faktor-
faktor yang menjadi variabel dalam penelitian ini, yaitu yakni yaitu Layout (X1),
Tipografi (X2), Ilustrasi (X3), Simbol (X4), dan Warna (X5), mampu untuk
memberikan respon positif tanpa disadari. Dengan kata lain, seluruh variabel
memiliki pengaruh secara serentak terhadap keputusan pembelian.
1. Pengaruh variabel secara simultan
Hipotesis pertama dalam penelitian ini yang telah dirumuskan sebelumnya
adalah desain visual kemasan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian
produk Frozen Edamame. Hipotesis tersebut sudah sesuai dengan hasil dalam
penelitian ini. Di mana seluruh variabel yakni yakni Layout (X1), Tipografi (X2),
Ilustrasi (X3), Simbol (X4), dan Warna (X5) memberikan pengaruh positif
79
terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga sudah sesuai dengan pendapat yang
dikemukakan Klimchuk (2006) yang menyatakan bahwa desain kemasan yang
baik harus memperhatikan berbagai variabel yang diharapkan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel tersebut antara lain adalah warna,
struktur fisik, simbol, tipografi, ilustrasi, dan tata letak (layout).
2. Pengaruh variabel secara parsial
Hipotesis yang kedua mengenai pengaruh variabel desain visual kemasan
terhadap keputusan pembelian. Telah dirumuskan sebelumnya, desain visual
kemasan memiliki pengaruh yang juga positif terhadap keputusan pembelian
produk Frozen Edamame. Hipotesis ini juga telah sesuai dengan apa yang
dikemukakan Klimchuk (2006). Di mana disebutkan tiap-tiap faktor variabel
memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Menurut Klimchuk (2006) Layout (X1) menjadi faktor paling mendasar
dalam desain visual kemasan. Layout atau tata letak mampu menciptakan
organisasi visual yang dapat menstimulasi, menggugah pikiran, dan nyaman
dipandang. Tipografi (X2) punya pengaruh paling penting dalam kemasan karena
memiliki peran untuk mengkomunikasikan pesan pemasaran. Kemudian Ilustrasi
(X3) memiliki kaitan dengan citra dari sebuah produk, yang erat kaitannya dengan
penggambaran produk, konsumen target, kredibilitas, dan penggugah selera.
Semuanya merupakan stimulus yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Simbol (X4) juga memiliki kaitan dengan citra sebuah produk. Dan Klimchuk
(2006) juga mengungkapkan bahwa Warna (X5) menjadi salah satu aspek yang
berpengaruh dari desain kemasan. Konsumen lebih mengidentifikasi warna
kemasan atau produk sebelum fitur visual lainnya. Bahkan efek dari warna sendiri
dapat memberikan pengaruh dari jauh.
5.5.3 Variabel Desain Visual Kemasan Yang Memiliki Pengaruh Paling
Dominan Terhadap Keputusan Pembelian Frozen Edamame
Berdasarkan hasil analisis, diketahui dari ketiga variabel yang diteliti, X3
yakni variabel Ilustrasi punya pengaruh yang cukup besar terhadap variabel
terikat, yaitu keputusan pembelian. Hal ini dapat dibuktikan dari nilai Standarized
Coeficients Beta yang tersaji dalam tabel 19.
80
Tabel 19. Standarized Coeficients Beta
Model
Standarized Coeficients
Beta t hitung Sig.
X1 .112 2.313 .025
X2 .214 2.185 .034
X3 .268 3.179 .003
X4 .215 2.257 .029
X5 .242 2.520 0.15
Sumber: Data primer diolah, 2016
Dari tabel di atas, dapat diketahui bahwa variabel X1 (Layout) ditambah
satu satuan, maka akan terjadi penambahan pembelian sebesar 0,112. Peningkatan
satu satuan X2 (Tipografi) akan terjadi peningkatan 0,214. Begitu juga dengan
variabel lainnya, setiap penambahan satu satuan maka akan terjadi penambahan
sebesar 0,268 untuk X3 (Ilustrasi), 0,215 untuk X4 (Simbol), dan 0,242 pada X5
(Warna).
Dari tabel 19 dapat disimpulkan variabel yang memiliki pengaruh
dominan terhadap keputusan pembelian adalah X3 (Ilustrasi). Kemudian secara
berurutan disusul oleh X5 (Warna), X4 (Simbol), X2 (Tipografi) dan yang terakhir
X1 (Layout). Variabel X3 (Ilustrasi) memiliki pengaruh terbesar dibandingkan
dengan variabel lainnya, dengan nilai Standarized Coefisient beta sebesar 0,268.
Artinya, seluruh hal yang berkaitan dengan Variabel Ilustrasi seperti gambar
kedelai pada produk Frozen Edamame memiliki pengaruh cukup besar dalam
seseorang untuk memutuskan pembelian, daripada variabel lainnya yang diteliti
dalam penelitian ini.
Mudra (2010) menjelaskan ada faktor yang dapat menjadikan Ilustrasi
memiliki pengaruh yang cukup dominan pada keputusan penjualan. Yakni karena
Ilustrasi tidak membutuhkan bahasa tertentu untuk dapat dipahami. Ini berarti
pesan dari visual communication yang sudah dibentuk dapat diterima dengan
cukup baik tanpa oleh semua orang dari semua kalangan, bahkan di berbagai
belahan dunia sekalipun, tanpa adanya kendala dari segi bahasa. Berbeda dengan
faktor lainnya seperti warna, tata letak, tipografi, dan simbol yang dapat
menimbulkan pandangan subjektif pada masing-masing individu. Meskipun
81
dalam kenyataannya, keempat faktor tersebut masih termasuk dalam faktor paling
besar dalam proses penyampaian pesan secara visual.
Hal serupa juga dijelaskan dalam penelitian yang dilakukan Nirmana
(2000). Di mana disimpulkan bahwa kita tidak boleh memandang sebelah mata
pada kemasan. Karena kemasan yang baik dapat memberikan nilai tambah pada
produk tersebut, dengan tujuan akhir untuk menarik minat konsumen untuk
akhirnya memutuskan untuk membeli produk. Sebagai salah satu pembentuk
kemasan, dengan demikian desain visual pun menjadi salah satu faktor yang ikut
mengambil peran dalam pengambilan keputusan. Terlebih dengan adanya
penelitian bahwa pengelihatan jadi indra yang paling sering digunakan.
Dalam kemasan produk Frozen Edamame sendiri, terdapat ilustrasi atau
gambar yang diselipkan. Hanya berupa gambar kedelai edamame itu sendiri dalam
bentuk grafis yang menjadi fokus utama dalam desain kemasan produk ini.
Dengan pemilihan gambar kedelai yang baik pada kemasan, maka juga dapat
memberikan kesan yang baik pula di benak konsumen terhadap produk Frozen
Edamame. Selanjutnya, ilustrasi yang terdapat dalam kemasan Frozen Edamame
ini mulai masuk dalam proses pengambilan keputusan seseorang untuk tahap
pencarian masalah. Karena konsumen akan mendapatkan informasi dari gambar
kedelai edamame itu sendiri.
Pada kemasan Frozen Edamame tidak banyak diselipkan berbagai gambar
yang sesuai dengan apa yang dikemukakan Wirya (1999). Di mana menyebutkan
kunci utama untuk membuat sebuah kemasan yang baik sebaiknya simple
(sederhana). Tidak kebanyakan atribut, yang bisa jadi mengacaukan fokus utama
apa yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen. Sehingga dapat
menciptakan respon emosional positif yang secara tidak langsung “berkata”,
“Belilah saya.”
Ilustrasi sendiri bukanlah faktor terbesar yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian secara menyeluruh. Nur (2010) dalam penelitiannya
menyebutkan bahwa kemasan berpengaruh sebesar 40,8%, sedangkan sisanya
59,2% dipengaruhi oleh faktor lain. Secara keseluruhan, angka yang didapat untuk
kemasan memang cukup besar. Namun perlu diingat bahwa elemen-elemen dalam
kemasan bukan hanya desain visual kemasan saja. Ada beberapa faktor
82
pendukung seperti bentuk, dimensi, bahan, dan label. Sehingga dapat disimpulkan
ilustrasi memiliki pengaruh yang lebih tinggi terhadap keputusan pembelian
konsumen, jika dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya.
Hipotesis ketiga, sebelumnya dirumuskan variabel yang memiliki pengaruh
paling besar terhadap keputusan pembelian adalah Layout (X1). Kemudian secara
berurutan disusul oleh Tipografi (X2), Warna (X5), Simbol (X4), dan yang terakhir
adalah Ilustrasi (X3). Hipotesis ini didapatkan berdasarkan penelitian terdahulu
yang dilakukan Sudrajad (2010) dan juga melalui analisis dari teori yang
dikemukakan Klimchuk dan Sandra (2007). Hipotesis tersebut ternyata berbeda
dengan hasil dari penelitian ini. Di mana variabel yang memiliki pengaruh paling
besar adalah X3 (Ilustrasi). Kemudian secara berurutan disusul oleh X5 (Warna),
X4 (Simbol), X2 (Tipografi) dan yang terakhir X1 (Layout).
Ketidaksesuaian ini dapat dikarenakan oleh desain visual kemasan produk
Frozen Edamame memiliki perbedaan yang mencolok jika dibandingkan dengan
produk yang diteliti oleh Sudrajad (2010) Selain itu, ada beberapa faktor yang
dikemukakan oleh Klimchuk (2007) yang tidak diterapkan dalam desain visual
kemasan produk Frozen Edamame. Misalnya saja, penggunaan beberapa tulisan
Kanji (Bahasa Jepang) dalam Panel Display Utama (PDU) dalam kemasan, yang
punya pengaruh sangat besar. Tipografi yang seharusnya dapat
menginformasikan, pada keadaan riilnya tidak. Karena hampir semua konsumen
tidak mengetahui artis dari tulisan tersebut. Ilustrasi kedelai dalam kemasan
Frozen Edamame dapat menjadi faktor yang paling besar mempengaruhi dapat
dikarenakan letaknya yang tepat berada di senter PDU, sehingga menjadi fokus
dari konsumen. Selain itu, gambar kedelai juga tidak memerlukan bahasa tertentu
untuk dapat dipahami.
83
VI. PENUTUP
6.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, maka dapat
diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Desain kemasan Froze Edamame menyelipkan beberapa elemen dasar yang
memiliki peranan penting, yaitu Layout (X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3),
Simbol (X4), dan Warna (X5) yang digunakan dalam penelitian ini.
Seluruhnya memiliki porsi dan peranan masing-masing untuk menarik
perhatian konsumen dalam pembelian.
2. Seluruh variabel memiliki pengaruh secara simultan dan parsial dalam
keputusan pembelian konsumen terhadap produk Frozen Edamame. Hal
tersebut dibuktikan dari hasil Uji F dan Uji t. Uji F didapatkan angka sebesar
130,601 yang memenuhi syarat di mana F hitung > F tabel (2,427).
Sedangkan nilai Uji t sendiri menunjukkan nilai yang beragam tiap
variabelnya. Semua nilai Uji t yang didapat dari tiap variabel lebih besar
dibandingkan dengan t tabel. Sehingga dapat disimpulkan semua variabel
memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk
Frozen Edamame.
3. Setiap variabel yang diteliti, yaitu Layout (X1), Tipografi (X2), Ilustrasi (X3),
Simbol (X4), dan Warna (X5) memiliki pengaruh baik terhadap keputusan
pembelian terhadap keputusan pembelian produk edamame baik secara
parsial maupun simultan. Sedangkan untuk variabel yang dominan adalah X3
yaitu Ilustrasi.
6.2 Saran
Dari penelitian yang telah dilakukan, diharapkan dapat bermanfaat bagi
beberapa pihak, termasuk bagi perusahaan maupun pihak lainnya. Adapun saran-
saran yang dapat peneliti berikan adalah sebagai berikut:
1. Produk Frozen Edamame sudah memiliki desain produk yang baik dan dapat
meningkatkan pembelian. Namun sebaiknya, perlu juga diadakan inovasi-
inovasi terhadap desain kemasan tersebut sehingga konsumen tidak bosan dan
juga tertarik untuk melakukan pembelian.
84
2. Untuk peneliti selanjutnya, saran dari nomor satu dapat dikembangkan
menjadi topik baru. Meneliti bagaimana desain kemasan produk yang baik,
menarik, dan tentunya diharapkan untuk meningkatkan penjualan produk
Frozen Edamame, maupun produk lainnya.
85
DAFTAR PUSTAKA
Bungin, Burham H.M. 2007. Penelitian Kualitatif : Komunikasi, Ekonomi,
Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial. Jakarta: Kencana Permata Media
Group.
Badan Pusat Statistik. 2014. Produksi Kedelai Menurut Provinsi. Jakarta:
https://www.bps.go.id/linkTableDinamis/view/id/871 (diakses pada 23
November 2014).
Cenadi, Christine Suharto. 1999. Elemen-elemen Dalam Desain Komunikasi
Viusual. Jakarta: Nirmana.
Danger, EP. 1992. Memilih Warna Kemasan. Jakarta: Karya Unipress.
Ferbey. 1997. How to Pruduce Succesfull Advertising. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipo Simamora.
Hadi, Sutrisno. 2000. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Andi Yogyakarta.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Klimchuk, Marianne Rosner dan Krasovec, Sandra A. 2007. Desain Kemasan:
Perencanaan Merek Produk Yang Berhasil Mulai Dai Konsep Sampai
Penjualan. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2002. Menejemen Pemasaran, Alih Bahasa: Benyamin Molan, Jilid
1. Jakarta: Macanan Jaya Cemerlang.
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management Analysis, Planning,
Impolementation and Control. New Jersey: Milinium Edition. Prenticehall,
Inc.
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks
Kelompok Gramedia.
Kusrianto, Adi. 2009. Pengantar Desain omunikasi Visual. Yogyakarta: ANDI
Mudra, I Wayan. 2010. Desain Kemasan Produk. Denpasar: Puslit Seni Kreasi
Baru, LP2M ISI.
Nur, Fajru. 2010. Pengaruh Desain Kemasan Botol Plastik Atau Pet (Poly
Ethylene) Fruit Tea Terhadap Keputusan Pembelian. Malang: Universitas
Brawijaya
Permatasari, Deassy. 2013. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Benih Holtikultura. Skripsi Universitas Brawijaya.
86
Pratama, Arie. 2013. Pengaruh Kemasan Profuk Makanan Ringan Merek Oishi
“Pillows”. Malang. Universitas Brawijaya.
Purwanto, Dwi. 2012. Pengaruh Merek, Mutu, Kemasan, Label, dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Keripik Tempe. Skripsi
Universitas Brawijaya.
Sanyoto, Sadjiman. 2005. Nirmana: Elemen-Elemen Seni Rupa dan Desain.
Yogyakarta: Jalasutra.
Shimp, Terence A. 2000. Periklanan dan Promosi (Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu). Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Permasaran Teropadu. Jakarta: Erlangga.
Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Surabaya: Pustaka
Utama.
Smith, Pr. 1998. Merkerting Communication. London: Kogan Page.
Sudrajad, Anang. 2010. Desain Visual Kemasan Dapat Mempengaruhi Keputusan
Pembelian Rokok LA Lights. Malang: Universitas Brawijaya
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan P&D. Bandung:
Penerbit Alfabeta.
Supriadi. 2005. Metodologi Penelitian Survey. Bandung: ALFABETA.
Swasta, Basu dan Handoko, Hadi. 2000. Manajemen, Pemasaran, Analisis
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE-UGM.
Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. Yogjakarta: Andi.
Widayat, Roscoe. 2002. Riset Bisnis Edisi 1. Malang: CV. Cahaya Press.
Wirya, Irwan. 2007. Kemasan Yang Menjual, Menang Bersaing Melalui
Kemasan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
