MODUL 3. PROSES PEMBELIAN DAN RISET PASAR

Pemahaman terhadap proses pembelian sangat penting bagi perusahaan atau industri

dalam upaya merancang perencanaan pemasaran. Proses pembelian adalah aktivitas

konsumen mulai dari mengenali kebutuhannya sampai pasca penggunaan atau pemanfaatan

produk yang dapat memenuhi kebutuhannya tersebut. Sebelum membahas lebih mendalam

bagaimana tahapan-tahapan yang dilakukan dalam proses pembelian tersebut terlebih dahulu

didiskusikan tentang siapa itu konsumen terkaitan dengan perannya, bagaimana konsumen

memutuskan untuk melakukan pembelian, kapan konsumen melakukan pembelian, dan

dimana konsumen itu malakukan pembelian.

A. Siapa itu Konsumen (Who)

Terkait dengan siapa itu konsumen, maka konsumen ini dapat diklasifikasikan

menjadi 2 (dua) yaitu berdasarkan sifat dan perannya. Berdasarkan sifatnya dapat

digolongkan menjadi perseorangan dan organisasi. Konsumen yang bersifat perseorangan

adalah produk yang dibelinya dimanfaatkan atau digunakan untuk kebutuhan pribadinya atau

sanak keluarganya. Konsumen yang bersifat organisasi adalah produk yang dibelinya

digunakan untuk memenuhi kebutuhan organisasinya.

Berdasarkan perannya, konsumen dapat diklasifikasi menjadi pemrakarsa, pemberi

pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna. Konsumen pemrakarsa adalah

orang yang berperan mencetuskan ide dalam pemilihan produk untuk dibeli. Konsumen

pengambil keputusan adalah orang yang berperan untuk mengambil keputusan dalam

pembelian produk. Konsumen pemberi pengaruh adalah orang yang memotivasi dalam

memilih produk untuk dibeli. Konsumen pembeli adalah orang yang melakukan eksekusi

pembelian produk. Konsumen pengguna adalah orang yang menggunakan produk yang

dibeli. Berdasarkan klasifikasi konsumen berdasarkan perannya tersebut, 1 (satu) orang

dapat berperan tunggal, ganda atau bahkan multi ganda.

Pengetahuan terhadap siapa konsumennya dari suatu produk yang dipasarkan oleh

suatu perusahaan atau industri sangat penting dilakukan. Kepentingan tersebut dimaksudkan

untuk memudahkan perusahaan melakukan suatu promosi, atau promosi produk yang

dilakukan oleh suatu perusahaan tepat sasaran. Produk abon ikan misalnya, produk ini

konsumennya dapat lebih dari satu orang, masing-masing mempunyai peran yang berbeda.

Orang pertama misalnya “Ibunya” berperan sebagai “eksekutor” yang melakukan pembelian.

Orang berikutnya adalah Bapaknya yang berperan sebagai motivator, dan orang yang terakhir

adalah anaknya yang berperan sebagai konsumen pengguna. Umumnya perusahaan dalam

melakukan promosi langsung membidik konsumen eksekutor daripada pengguna. Oleh

karena itu, dalam merancang produk abon ikan terkait dengan kesukaan terhadap produk

didasarkan atas kesukaan “Ibunya” sebagai konsumen pembeli.

B. Bagaimana konsumen memutuskan pembelian (How)

Konsumen dalam memutuskan untuk melakukan suatu pembelian dipengaruhi oleh 3

(tiga) faktor. Faktor-faktor tersebut adalah promosi yang dilakukan perusahaan, harga

produk, dan ketersediaan produk atau distribusi. Konsumen kandang kala mengenali

kebutuhannya seteleh menerima informasi berkenaan dengan suatu produk. Semakin gencar

suatu informasi tentang produk tersebut disampaikan, maka daya ingat orang terhadap produk

tersebut semakin “lengket”. Informasi yang disampaikan perusahaan tentang produknya

tersebut adalah salah satu bentuk promosi. Oleh karena itu, saat konsumen ada kesempatan

untuk memenuhi kebutuhannya langsung memutuskan untuk membeli produk yang telah

“lengket” tersebut.

Konsumen dalam membuat keputusan untuk produk-produk yang hargannya murah

seringkali datang dengan tiba-tiba tanpa perencanaan terlebih dahulu. Dengan demikian,

produk-produk yang harganya murah tersebut umumnya didisplay atau dipajang di tempat-

tempat keluar masuknya orang ke supermaket atau toko agar mudah dilihat. Saat orang

melihat produk itu dan disukai, kemudian langsung dibelinya karena harganya murah,

miskipun saat orang tersebut keluar dari rumahnya untuk pergi ke Supermaket tidak ada

rencana untuk membeli produk tersebut. Selain itu kemasan produk juga menentukan

keputusan orang untuk membelinya.

Berbeda dengan produk yang harganya tinggi, pembeliannya seringkali direncanakan.

Informasi yang terus-meneurus terhadap konsumen sangat diperlukan karena menentukan

terhadap keputusan pembeliannya. Pemberian informasi ini dapat dilakukan secara langsung

dengan mendatangi konsumen untuk menjelaskan keuntungan yang dapat diperoleh oleh

konsumen jika menggunakan atan memanfaatkan produk tersebut. Produk yang mahal ini

umumnya didisplay tertutup. Brand image dari produk tersebut juga sangat menentukan

orang dalam mengambil keputusan untuk membelinya.

Ketersedian produk disetiap tempat atau lokasi penjualan harus terjaga dengan baik,

jangan sampai orang mencari produk tersebut tidak ada atau tidak tersedia. Untuk menjamin

ketersediaan produk yang merata, maka peranan distribusi menjadi penting.

C. Kapan konsumen melakukan pembelian (When)

Untuk melihat kapan orang melakukan pembelian maka dapat dinyatakan dengan

“seringkali” atau “kadang-kadang”. Produk yang termasuk makanan pokok dan

komplementernya, pembeliannya dilakukan seringkali. Adapun untuk produk-produk mewah

atau kebutuhan tersier dan sekunder, pembelianya dilakukan kadang-kadang. Pembelian

produk yang sifatnya “seringkali” dipengaruhi oleh isue-isue pemasaran termasuk

diantaranya harga.

D. Dimana konsumen itu malakukan pembelian (Where)

Konsumen dalam melakukan pembelian produk dapat dilakukan di supermaket, toko-

toko dekat rumahnya, dan pasar-pasar tradisonal. Konsumen akan membeli di supermaket

jika produk yang dibutuhkannya lebih dari satu item. Saat ini orang ke supermaket selain

untuk membeli juga untuk refresing. Jika produk yang dibutuhkan untuk dibelinya hanya

satu produk saja biasanya akan membeli di toko terdekat. Namun demikian, untuk saat ini

supermaket atau minimarket sudah mulai merambah ke lokasi-lokasi perumahan, sehingga

beberapa konsumen akan ke supermaket meskipun produk yang dibelinya hanya 1 atau 2

produk saja.

Setelah mengetahui siapa itu konsumen, bagaimana konsumen memutuskan untuk

melakukan pembelian, kapan konsumen melakukan pembelian, dan dimana konsumen itu

malakukan pembelian, maka diskusi ini dilanjutkan dengan pemahaman tentang tahapan-

tahapan konsumen melakukan poses pembelian. Tahapan konsumen melakukan proses

pembelian diawali dengan mengenali terlebih dahulu kebutuhannya. Setelah itu melakukan

pencarian informasi berkenaan dengan produk yang dapat memenuhi kebutuhannya.

Kemudian melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa produk yang telah diketahui

informasinya dengan mempertimbangkan segala sesuatunya. Selanjutnya melakukan

keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih. Langkah terakhir adalah tingkah laku

pasca pembelian, yaitu apakah akan menggunakan produk itu lagi jika kebutuhannya timbul

kembali atau pindah ke produk lain. Secara skematis proses pembelian itu sebagaimana

terlihat pada Gambar 2.2.

Gambar 2.2. Tahapan proses pembelian

Kebutuhan konsumen, segmentasi pasar, dan proses pembelian secara teoritis telah

didiskusikan. Materi-materi yang didiskusikan tersebut harus benar-benar dipahami bagi

orang-orang yang ada dalam tim pemasaran dari suatu perusahaan atau industri. Industri

Mengenali Kebutuhan

Mencari Informasi Evaluasi Alternatif

Keputusan MembeliTingkah Laku Pasca Pembelian

atau perusahaan sebelum melansir produk baru atau pengembangan produk, biasanya

melakukan research atau penelitian pasar.

1.1. Riset pasar

Riset pasar adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi

kebutuhan konsumen, segmen pasar, dan proses pembelian untuk mendukung dalam

pengambilan keputusan pemasaran suatu produk baru atau pengembangan produk. Proses

riset pasar terdiri dari 4 tahapan yaitu spesifikasi data, identifikasi sumber data,

penggumpulan data, dan analisis data.

A. Spesifikasi Data

Data yang harus dicari oleh pelaku riset harus yang benar-benar spesifik sesuai

dengan keperuntukannya, apakah data yang terkait dengan kebutuhan konsumen, segmentasi

pasar atau proses pembelian. Setiap produk diperlukan data kebutuhan konsumen, segmen

pasar, dan proses pembelian yang berbeda-beda tergantung jenis produk apakah produk

mewah, produk makanan, produk minuman, produk kesehatan, dan lain sebagainya.

B. Identifikasi Sumber Data

Setelah mengidentifikasi informasi-informasi yang dibutuhkan, pelaku riset harus

mengelompokkan data atau informasi tersebut ke dalam dua sumber yaitu sumber primer dan

sekunder. Sumber primer meliputi konsumen potensial, produser, distributor, dan expert atau

orang yang ahli dalam bidang pemasaran. Sumber sekunder meliputi laporan feasibility

pemerintah, publikasi-publikasi perusahaan atau industi, data sensus, dan laporan riset-riset

terdahulu yang selaras dengan riset yang dilakukan baik nasional maupun internasional.

C. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dapat dilakukan secara formal maupun informal. Teknik

pengumpulan data secara formal dapat dilakukan dengan perancangan penelitian ekplisit,

sampling statistik, atau dengan pengumpulan informasi melalui prosedur-prosedur yang

standar seperti telepon, pos, atau wawancara langsung tatap muka. Pengumpulan data

dengan metode informal dapat dilakukan melalui pembicaraan dengan beberapa konsumen

atau distributor atau data produk pesaing.

D. Analisis Data

Analisis data adalah menginterpretasikan informasi data yang telah dikumpulan yang

masih bersifat umum ke dalam bentuk informasi data yang spesifik sesuai dengan yang

dibutuhkan seperti konsep produk, penentuan harga, atau promosi. Sebelum analisis data

dilakukan, peneliti atau periset harus benar-benar telah menverifikasi semua sumber data dan

metode pengumpulannya, karena kualitas analisis yang diperoleh sangat tergantung kepada

reabiliti data.

Selesai sudah semua materi analisis konsumen didiskusikan. Analisis konsumen yang

telah didiskusikan ini adalah sangat penting untuk menjamin bahwa projek yang ingin

dilansir adalah benar-benar sesuai dengan kebutuhan pasar. Namun demikian analisis

konsumen ini bukanlah menjadi satu-satunya yang menentukan suatu keberhasilan projek

industri. Oleh karena diperlukan analisis berikutnya yaitu analisis terhadap lingkungan

pesaing. Materi ini menjadi bahan diskusi pada modul berikutnya.

Daftar Acuan

Brown J.G. , Deloitte and Touce. 1994. Agroindustrial Investment and Operations. The world Bank, Washington, D.C.

Engel, James. F, Roger D. B and Miniard P. W. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta.

Kotler P and Amstrong. 2005. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.

Soekartawi. 2001. Pengatar Agroindustri. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya DalamPemasaran. PT. Ghalia Indonesia, Jakarta.

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.