Mo 12. Promosi

8/11/2019 Mo 12. Promosi

1/8

MANAJEMEN PEMASARAN\ IMCand Promotional mix 70

Integrated Marketing Communic at ion (IMC) dan

Promot ional Mix

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkanproduk, menawarkannya dengan harga menarik dan membuatnya mudah didapatoleh pelanggan sasaran, Perusahaan harus juga berkomunikasi kepadapelanggan yg ada, pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak ygberkepentingan dan masyarakat umum. Perusahaan berperan sebagaikomunikator dan promotor. Namun pertanyaannya adalah bukanlah apakah akanmelakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi apa yang akan dikomuniklasikan,kepada siapa dan seberapa sering. Program komunikasi pemasaran total yangdisebut juga bauran komunikasi pemasaran atau ada juga yang menyebutnyadenganbauran promosi(promotional mix), meliputi :

Periklanan (advert is ing): Segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadimengenai ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Penjualan pribadi (personal sel l ing) : Interaksi langsung dengan satu ataulebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, danmenerima pesanan.

Promosi penjualan (sales promot ion) : Insentif jangka pendek untukmendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.

Hubungan Masyarakat dan publisitas (publ ic relat ion) : Berbagai programuntuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk

individualnya Pemasaran langsung (direct market ing) : Penggunaan surat, telepon, faks,

email dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secaralangsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggantertentu dan calon pelanggan.

The Promotional MixThe Promotional MixThe Promotional Mix

AdvertisingDirect

marketing

Sales

promotion

Publicity/

PR

Personal

selling

8/11/2019 Mo 12. Promosi

2/8

8/11/2019 Mo 12. Promosi

3/8


Terdapat 8 langkah untuk mengembangkan program komunikasi dan promosi totalyang efektif :

1. MENGINDENTIFIKASI SASARAN :Dalam berkomunikasi, pengirim harus mengetahui siapa targetnya dan respon apayang diharapkan. Sasarannya adalah para pembeli potensial atau pemakai saat ini,karena mereka yang melakukan keputusan membeli atau yang mempengaruhikeputusan tersebut.Audiensinya bisa individu, kelompok, kelompok masyarakat tertentu ataumasyarakat pada umumnya. Audiens akan sangat mempengaruhi keputusankomunikator mengenai apa yang akan dikatakan, bagaimana, kapan, dimanamengatakannya dan siapa yang mengatakannya. Analisis atas audiens umumnyamemerlukan penilaian citra pelanggan saat ini tentang perusahaan, produk danpesaing.Citra adalah : seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap suatu objek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangatditentukan oleh citra objek tersebut.

2. MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI :Merupakan tanggapan yang diharapkan dari audiens mengenai pembelian,kepuasan tinggi dan cerita dari mlut ke mulut. Tanggapan dapat berupa kognitif,afektif (pengaruh), dan perilaku (behavioral) dari audiens. Artinya pemasar inginmemasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap ataumendorong konsumen untuk bertindak. Terdapat 6 tingkat kesiapan pembeli :kognitif (menyadari, mengetahui), afektif (menyukai, memilih/ preferensi, meyakini)dan tingkah laku (membeli).

3. MERANCANG PESANUmumnya mengikuti model AIDA : Attention (menarik perhatian), Interest(mempertahankan ketertarikan), Desire (membangkitkan keinginan) dan Action(menggerakkan tindakan). Isi pesan harus dapat mencari daya tarik, tema, ide atauusulan penjualan yang unik. Daya tarik terdiri dari daya tarik rasional yaitu produkakan menghasilkan manfaat yang dikatakan, daya tarik emosional, dan daya tarikmoral (mengenai masalah-masala sosial). Struktur pesan berisi argumen dankesimpulan. Format pesan mengenai judul, kata-kata, illustrasi, warna dll. Dansumber pesan harus menarik, dengan orang-orang terkenal yg merupakan faktoryang diidentifikasi, keahlian (expertise) kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) dan kemampuan untuk disukai likability).

4. MEMILIH SALURAN KOMUNIKASITerdiri dari saluran komunikasi personal dan non personal (media, atmosfir, acara).Media terdiri dari media cetak (koran, majalah, surat langsung), media penyiaran(radiop, televisi), dan media elektronik (pita audio dan video, CD dll) serta mediadisplay (papan reklame, tanda reklame, poster). Atmosfer adalah lingkungan yangdikemas, yaitu situasi ruangan yang dapat mengesankan kemewahan,kesuksesan, kemapanan dll. Acara adalah kejadian yang dirancang untukmengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran (pesta peresmian,konferensi pers, sponsor dll)

8/11/2019 Mo 12. Promosi

4/8


5. MENENTUKAN TOTAL ANGGARAN PROMOSITerdapat 4 metode utama, yaitu metode sesuai kemampuan (mengabaikanperanan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi padavolume penjualan), metoda presentase penjualan (anggaran promosi berdasarkanpresentase tertentu dari penjualan masa kini atau yang diantisipasi), metodekeseimbangan persaingan (mempertimbangkan anggaran promosi dari pesaing)dan metode tujuan-dan-tugas (anggaran berdasarkan penetapan tujuan spesifikdan tugas untuk mencapai tujuan tsb).

6. MEMBUAT KEPUTUSAN ATAS BAURAN PROMOSIAnggaran promosi digunakan untuk 5 alat promosi yang masing-masingmempunayi karakteristik dan biaya sendiri.

Periklanan (advertising), mempunyai sifat-sifat yang perlu diperhatikan, seperti :presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang kuat, tidak bersifat pribadi. Saatini dikenal iklan dengan istilah advetorial (iklan cetak yg menawarkan isi editorial

yg sulit dibedakan dengan isi surat kabar atau majalah), dan infomercial (iklanseperti acara TV dengan durasi selama 30 menit yang bersifat interaktif).

Promosi penjualan (sales promotion), mempunyai 3 manfaat yang berbeda :komunikasi, insentif dan ajakan

Hubungan masyarakat dan publistas, daya tariknya didasarkan pada 3 sifatkhusus : kredibiltas yang tinggi, kemampaun menangkap pembeli yang tidakmenduga dan dramatisasi.

Penjualan personal (personal selling), untuk membangun preferensi, keyakinan,dan tindakan membeli, karena mempunyai manfaat : konfrontasi personal,mempererat, dan tanggapan.

Pemasaran langsung direct marketing), mempunyai sifat : nonpublik,disesuaikan, terbaru, interaktif.

7. MENGUKUR HASIL PROMOSIMencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali ataumengingat pesan yg telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-halapa saja yg mereka ingat, bagaimana persaan mereka tentang hal tsb dan sikapmereka sebelum dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.

8. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASIKAN KOMUNIKASI PEMASARANTERINTEGRASI.Menggunakan satu atau lebih alat promosi untuk mancapai audiens sasaran

8/11/2019 Mo 12. Promosi

5/8


PERIKLANAN :

Periklanan adalah segala bentuk penyajian nan-personal dan promosi ide, barangatau jasa oleh suatu sponsor tertentu yg memerlukan pembayaran. Dalam membuatprogram periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengindentifikasipasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat 5 keputusan utama yangdisebut 5 M :

Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ?

Money (uang) : berapa banyak yg dibelanjakan ?

Message (pesan) : pesan apa yg harus disampaikan ?

Media ( media) : media apa yg digunakan ?

Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasib hasilnya ?

Sebagai penjelsannya adalah sbb :

a. Menetapkan tujuan/sasaran periklanan.

Adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasarandan dalam periode waktu yang spesifik pula. Tujuan primer periklanan yaitu :

Iklan yang informatif (informative advertising), yaitu banyak untukmemperkenalkan produk baru, dengan tujuan memupuk permintaan primer.

Iklan yang membujuk (persuasive advertising), yaitu untuk memupukpermintaan selektif karena meningkatnya persaingan. Beberapa iklanmembujuk dapat menjadi iklan yang membandingkan (comparisonadvertising) yaitu yang langsung atau tidak langsung membandingkan merekperusahaan dengan satu / beberapa merek lain.

Iklan yang mengingatkan (reminder advertising), yaitu untuk membuat

konsumen selalu memikirkan suatu produk tertentu. Bentuk iklan ygberhubungan dengan in adalah iklan penguat (reinforcement adv) yaitu untukmeyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan ygtepat.

b. Menetapkan anggaran iklanIklan adalah upaya untuk mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Untuk itudiperlukan biaya. Faktor-faktor spesifik untuk menetapkan anggaran periklanan :

Tahap dari Daur Hidup Produk : produk baru biasanya memerlukananggaran yang lebih besar daripada yang sudah mantap.

Pangsa Pasar dan basis konsumen :Produk dengan pangsa pasar yang

tinggi atau merebut/membangun pangsa pasar memerlukan biaya yang lebihtinggi.

Persaingan dan kekacauan :Dalam persaingan yang tinggi dan dalam pasaryang bising, diperlukan lebih banyak iklan.

Frekuensi periklanan : dilakukannya banyak pengulangan iklan gunamengatasi kebisingan di pasar.

Kemungjkinan substitusi produk/Diferensiasi produk :Dilakukan terhadapmerek yang mirip dengan pesaing dalam kelas produk.(rokok, minumanringan).

c. Memilih pesan iklan

8/11/2019 Mo 12. Promosi

6/8


Terdiri dari dua unsur utama, yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih mediaiklan. Iklan harus disampaikan manfaat apa yang dapat dinikmati olegh konsumendengan cara yang memikat, menghibur, kreatif dsb, dengan gaya pengungkapanyang berbeda (gaya hidup, fantasi, bukti ilmiah dll). Terdapat 4 strategi iklan :

Pembentukan pesan , yaitu menyampaikan manfaat dengan cara ygmemikat/daya tarik sebagai suatu janji.

Evaluasi dan pemilihan pesan, pesan alternatif harus dievaluasi. Pesanharus mengatakan sesuatu yg diinginkan/menarik tentang produk tsb. Pesanharus mengatakan sesuatu yg eksklusif/berbeda merek dalam katagori produktsb, dan pesan harus dapat dipercaya/dibuktikan.

Pelaksanaan pesan, dapat menentukan untk suatu produk khususnya produkyang mirip. Elemen melaksanakan pesan haris menyampaikan iklan terpadu : Gaya : slice of life, lifestyle, fantasy, mood or image, musical dll. Nada : humor, positif, hubungan manusiawi dll. Kata-kata : mudah diingat dan menarik, terdapat 6 jenis kepala berita :

berita, pertanyaan, narasi, perintah, cara 123, bagaimana-apa-mengapa.

Format: ukuran, warna dan illustrasi iklan.

Tanggung jawab sosial: tidak melanggar norma dan hukum.

d. Keputusan tentang media iklan

Langkah-langkah penting dalam memlih media adalah :

Memilih jangkauan, yaitu berapa banyak orang dalam pasar yangmendengar/melihat kampanye iklan dalam periode waktu tertentu; Frekuensi,yaitu berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan/ataumendengar pesan dimaksud; Dampak media, yaitu nilai kualitatif dari

penayangan pesan lewat media tertentu. Memilih diantara tipe media utama (surat kabar, televisi, pos, radio, dll) yang

setiap media itu mempunyai kelebihan dan kekurangannya.

Memilih wahana media spesifik (jam tayang, program radio/TV, penempataniklan di majalah dll).

Menetapkan waktu penayangan, yaitu penjadualan dalam kurun/ periodewaktu tertentu dengan memperhatikan pola musiman (trend).

e. Evaluasi periklanan

Dimaksudkan untuk mengetahui sampai sejauh mana efektifitasnya dengan cara

pengujian iklan. Terdapat tiga metode, yaitu : pemeringkatan langsung (rating),pengujian porto folio dan pengujian laboratorium.Selain itu dampaknya terhadap penjualan perlu diukur, yaitu dengan caramembandingkan penjualan masa lalu dengan ppengeluaran iklan masa lalu.

PROMOSI PENJUALANPromosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Definisi daripromosi penjualan adalah promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yangberagam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembeliansuatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumenatau pedagang.

8/11/2019 Mo 12. Promosi

7/8


Bila periklanan menawarkan alasan untuk membeli produk ataujasa, maka promosipenjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang. Promosi penjualanmencakup berbagai macam alat promosiyang dirancang untuk merangsang responpasar lebih awal atau lebih kuat :

a. Promosi konsumen.Adalah promosi penjualan yang didesain untuk merangsang konsumen untukmembeli, termasuk sampel, kupon, rabat(pengembalian uang), potongan harga,barang iklan, hadiah, penghargaan atas kesetiaan, demonstrasi dan peragaan ditempat pembayaran, dan perlombaan, pertandingan serta undian dan permainan.

b. Promosi dagang :Adalah promosi penjualan yang didesain untuk memperoleh dukungan penjual danmemperbaiki usaha penjualan pedagang, termasuik diskon, penundaanpembayaran, barang gratis, iklan bersama, potongan bila membayar lebih awal,pertemuan dan pameran dagang. Tujuannya :

Membujuk pengecer/pedagang besar untuk menempatkan merek dan lebihbayak barang dari pada jumlah biasanya/normal

Mendorong pengecer untuk mempromosikan merek tsb dengan memajang,memamerkan dan melakukan pengurangan harga

Mendorong pengecer dan pramuniaga untuk menjual produk

c. Promosi armada penjualAdalah promosi penjulan yang dirancang untuk memotivasi armada penjual danmembuat usaha armada penjual lebih efektif termasuk bonus, perlombaanmencapai penjualan tertinggi dan reli penjualan.

HUBUNGAN MASYARAKAT

Hubungan masyarakat, termasuk sarana promosi yang efektif dan efisen yangumumnya memerlukan biaya minimal. Hubungan masyarakat atau publisitas(publicity) dapat dialkukan dengan cara, antara lain : Hubungan pers/aktivitaspers/jumpa wartawan/pers release, Publisitas produk, Kegiatan masyarakat, Melobi,Hubungan investor, pemberian nasehat.Saat ini telah dikembangkan model MPR (Marketing Public Relations) dimana upayapemasaran dipadukan dengan menciptakan citra positif dan hubungan baik denganmasyarakat sehingga promosi lebih efektif dan efisien.

Tugas-tugas dari MPR :

Membantu peluncuran produk baru.

Membantu memposisikan kembali produk mapan.

Membangun minat untuk suatu katagori produk.

Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.

Membela produk yang menghadapi masalah publik.

Membangun citra perusahaan.

8/11/2019 Mo 12. Promosi

8/8


Kiat-kiat utama promosi humas pemasaran :

Publikasi,perusahaan sangat tergantung dari materi yang dipublikasikan untukmenjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka (brosur, artikel, laporanberkala)

Peristiwa, perusahaan dapat menarik perhatian pada produk baru atau kegiatanliannya dengan m,engatur peristiwa khusus (konferensi, berita,seminar,pameran, kontes dan kompetisi sponsor OR dll)

Berita, yaitu menemukan atau menciptakan berita yang mendukungperusahaan, produk dan orang-orangnya

Pidato, adalah kiat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan

Kegiatan pelayanan masyarakat, perusahaan dapat meningkatkan citra baik dimasyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik.

Media identitas, menciptakan identitas perusahaan yang dikenal masyarakatbisa berupa logo, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan dan caraberpakaian.

Mo 12. Promosi

Documents

Transcript of Mo 12. Promosi