Menganalisis Pasar Konsumen
-
Upload
nandang-sunandar -
Category
Education
-
view
795 -
download
0
Transcript of Menganalisis Pasar Konsumen
Management
Marketing
Daftar Isi MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
Apa yang Mempengaruhi Pasar Konsumen? 1
Faktor Budaya 1 Faktor Sosial 1 Faktor Pribadi 2
Proses Psikologi Kunci 4 Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg 4 Persepsi 5 Pembelajaran 6 Memori 6
Proses Keputusan Pembelian 7 Pengenalan Masalah 8 Pencarian Informasi 8 Evaluasi Alternatif 10 Keputusan Pembelian 11 Perilaku Pascapembelian 13
Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen 13 Tingkat Keterlibatan Konsumen 14 Heuristik dan Bias Keputusan 15 Akuntansi Mental 15 Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan 16
Kesimpulan 16
1 | P a g e
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasar selalu
mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru.
Pemasaran yang berhasil mengharuskan perusahaan berhubungan penuh dengan
pelanggan mereka. Penerapan orientasi pemasaran holistik berarti memahami pelanggan
– memperoleh pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan
perubahan yang terjadi sepanjang hidup mereka sehingga produk yang tepat dipasarkan
ke pelanggan yang tepat.
A. Apa yang Mempengaruhi Pasar Konsumen?
Pengaruh konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya, memberikan
pengaruh yang paling luas dan dalam.
A.1 Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Melalui keluarga dan institusi utama lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Amerika serikat
terpapar oleh nilai-nilai berikut: pencapaian dan keberhasilan, aktifitas dan efesiensi dan
kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan
eksternal dan jiwa muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin mempunyai
pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual.
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang
memberikan identifiksi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.
Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Dalam
tahun-tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari
strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik, meskipun demikian banyak
negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik
target budaya tertentu.
A.2 Faktor Sosial
Kelompok referensi (reference group) adalah semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung (tatap muka), orang yang mempunyai pengaruh langsung disebut
2 | P a g e
kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan
kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa
adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, dan rekan kerja.
Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group) seperti agama,
propesional dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan
memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Jika kelompok referensin kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan
mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan
nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya
mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.
Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan
terlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini
dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media
yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang
paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga oreintasi (family
of orieintation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang
mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi,
harga dan cinta. Prilaku yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian setiap hari adalah
keluarga prokreasi (family of procration) yaitu pasangan dan anak-anak.
Untuk produk dan jasa yang mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian
besar suami istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama.
Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub,
organisasi. Kelompok menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan
norma prilaku. Kita dapat mendefinisikan seseorang dalam tiap kelompok di mana ia
menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang
diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Wakil Presiden
senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer
penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor. Orang memilih produk yang
mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang
diinginkan dalam masyarakat, maka pemasar harus menyadari potensi simbol dan merek.
A.3 Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipegaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi
usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, keprebadian
dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
3 | P a g e
Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan
rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga, dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu
tertentu
Pekerjaan dan keadaan ekonomi mempengaruhi pola komsumsi. Pekerja kerah biru
akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makan. Presiden perusahaan akan
membeli jas, perjalanan udara dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap
produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok
pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan
yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap
terhadap pengeluaran dan tabungan.
Kepribadian dan konsep diri, setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality),
adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif
konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan atau prilaku pembelian. Kita
sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa
hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian
juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis, pilihan merek konsumen.
Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen memilih merek yang
kepribadiannya sesuai dengan mereka. Definisi merek (brand personality) sebagai bauran
tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.
Jennifer Aaker dan Stanford meriset kepribadian mereka dan mengidentifikasi sifat-
sifat berikut:
Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)
Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)
Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)
Kesempurnaan/shopisticated (kelas atas dan menarik)
Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh)
Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan
menciptakan produk dan jasa yang murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu
cenderun multitugas, melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka
membayar orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang.
Perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang
nyaman bagi kelompok ini.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem
kepercayaan yang mendasari sikap dan prilaku. Nilai inti lebih dalam daripada prilaku atau
4 | P a g e
sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka
panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai kepercayaan bahwa
bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat
mempengaruhi kepribadian luar prilaku pembelian konsumen.
B. Proses Psikologi Kunci
Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah respons rangsangan, karena
rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok
psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses
pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
B.1 Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat itensitas
yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, kita
mempunyai tujuan diatas tujuan lainnya dan itensitas energi yang kita gunakan untuk
mengejar tujuan.
Teori Freud. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa
seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.
Teori Maslow. Albert Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam
hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.
Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan ketidakpuasan (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari
kepuasan (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Teori ini mempunyai dua implikasi,
pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan.
Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di
5 | P a g e
pasar dan kemudian memasok mereka.
B.2 Persepsi
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi
konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita
memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang berarti.
Gambar 2. Hierarki Kebutuhan Maslow
Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya bergantung pada rancangan fisik
tetapi juga hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dari
setiap kondisi kita.
Atensi Selektif
Adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorangan atau sesuatu.
Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi
konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang
akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan:
- Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhannya saat ini
- Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
6 | P a g e
- Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar
dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.
Distorsi Selektif
Adalah kecenderungan untuk menterjemahkaninformasi dengan cara yang sesuai
dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten
dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada
sebelumnya.
Retensi Selektif
Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang di paparkan
kepada kita tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan
keyakinan kita. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan
pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak di abaikan.
Presepsi bawah sadar
Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif
konsumen. Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad
abad adalah presepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar
menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan.
B.3 Pembelajaran
Ketika kita bertindak,kita belajar. Pembelajaran mendorong perubahan dalam
perilaku kita yang timbul darai pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia
dipelajari,meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak di sengaja. Pendorong (drives)
adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah
rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang.
B.4 Memori
Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat
berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori
jangka pendek dan memori jangka panjang.
Proses Memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi
dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping
dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.
Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke
dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak
kita memproses informasi pada saat pemograman dan dengan cara apa.
7 | P a g e
Gambar 3. Peta Mental Hipotesis State Farm
Pengambilan Memori
Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model
memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah di akses dan lebih
mudah diingat oleh aktivitas penyebaran. Ada 3 faktor yang sangat penting:
a. Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh
interfensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data
baru.
b. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman itu berpengaruh.
Semakin lama waktu tunda, semakin lemah sosiasi itu.
c. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa
tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
C. Proses Keputusan Pembelian
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian
pelanggan secara penuh—semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih,
menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasar telah mengembangkan
“model tingkat” proses keputusan pembelian (lihat gambar 4). Konsumen melalui lima
tahap: pengenalan masalalh, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,
dan perilaku pascapembelian. Jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.
8 | P a g e
Gambar 4. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
C.1 Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah
satu dari kebutuhan normal sesorang misalkan rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum
dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Sebagai
contoh seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga yang memicu pemikiran
tentang kemungkinan melakukan pembelian.
C.2 Pencarian Informasi
Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan
pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya
menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya,
seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon
teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tersebut.
9 | P a g e
Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:
Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
Komersial. Iklan situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi degan kategori produk
dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang
sebuah produk dari komersial—yaitu sumber yang didominasi pemasar. Setiap sumber
informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi
melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur
mereka. Kotak pertama dalam gambar 5 memperlihatkan total kumpulan merek yang
tersedia bagi konsumen. Konsumen perorangan hanya akan mengetahui sebagaian merek
ini, kumpulan kesadaran. Beberapa merek, kumpulan pertimbangan, akan mengetahui
kriteria pembelian awal. Pemasaran harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu
pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan
bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut
pembagian pasar (market partitioning).
Gambar 5. Keputusan Suksesif yang Terlibat Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang
memutuskan harga lebih dahulu merupakan pembeli dominan harga; mereka yang
memutuskan jenis mobil lebih dulu (sport, penumpang, station wagon) merupakan pembeli
dominan jenis; mereka yang memutuskan merek mobil lebih dulu merupakan pembeli yang
10 | P a g e
dominan merek. Konsumen dominan jenis/harga/merek membentuk satu segmen; pembeli
kualitas/jasa/jenis membentuk segmen lainnya. Setiap segmen mempunyai kelompok
demografis, psikografis, dan mediagrafis berbeda serta kelompok kesadadran,
pertimbangan, dan pilihan yang berbeda. Gambar 3 menjelaskan bahwa sebuah
perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok
kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Perusahaan juga harus mengidentifikasi
merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan
daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan menevaluasi arti penting relatif mereka.
C.3 Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen
membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar
yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha
memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi
produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk
memuaskan kebutuhan ini. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk—misalnya:
1. Hotel—Lokasi, kebersihan, atmosfer, harga
2. Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga
3. Ban—Keamanan, umur alur ban, kualitas kendaraan, harga
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan
manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu
produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen.
Keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah
pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan
sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai
seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek
atau ide. Orang mempunyai sikap hampir terhadap segala hal: agama, politik, pakian,
musik, makanan.
Berikut ini adalah strategi untuk merangsang minat yang lebih besar terhadap sebuah
merek:
Merancang ulang produk. Teknik ini disebut reposisi nyata.
Mengubah keyakinan tentang merek. Berusaha mengubah keyakinan tentang merek
disebut reposisi psikologis.
Mengubah keyakinan tentang merek pesaing. Strategi ini, disebut deposisi kompetitif,
masuk akal ketika pembeli salah meyakini merek pesaing mempunyai kualitas lebih
11 | P a g e
baik daripada sebenarnya.
Mengubah bobot arti penting. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk
merekatkan lebih banyak arti penting pada atribut-atribut di mana kerja merek sangat
baik.
Memperhatikan atribut yang terabaikan. Pemasar dapat menarik perhatian pembeli
ke atribut yang terabaikan, seperti gaya atau kecepatan pemrosesan.
Mengubah prinsip pembeli. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk
mengubah tingkat prinsip mereka untuk satu atau lebih atribut.
C.4 Keputusan Pembelian
Dalam melakukan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima
subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
Model Nonkompensatoris Dari Pilihan Konsumen
Modal ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang
dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap
buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan
menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah aturan
sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.
Dengan model nonkompensatoris (noncompensatory model) pilihan konsumen,
pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi
atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil
keputusan tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilahan
berbeda jika ia berpikir lrbih rinci. Ada tiga heuristik pilihan seperti itu.
1. Dengan heuristik konjungtif (conjungtive heuristic), konsumen menempatkan
tingkat cutoff minimum yang dpaat diterima untuk setiap atribut dan memilih
alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
2. Dengan heuristik leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen memilih
merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.
3. Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects
heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan artibut yang dipilih
secara probabilistik—di mana probabilitas pemilihan atribut berhubungan
positif dengan arti pentingnya—dan menghilangkan merek yang tidak
memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.
Faktor Pengintervensi
Dua faktor umum dapat mengintervensi anatara maksud pembeli dan keputusan
pembelian (lihat gambar 6). Yang pertama adalah sikap orang lain. Batas di mana
sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada
12 | P a g e
dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan
(2) motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif
orang lain dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan kita. Faktor kedua
adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk
mengubah niat pembelian.
Gambar 6. Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai
banyak resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
1. Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik—Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna
atau orang lain.
3. Risiko keuangan—Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
4. Risiko sosial—Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
5. Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
6. Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya.
Pemasar harus memahami faktor-faktor yang mendorong perasaan akan risiko
dalam konsumen dan memberikan informasi dan mendukung pengurangan risiko
13 | P a g e
anggapan.
C.5 Perilaku Pascapembelian
Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang
memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasaran harus mengamati
kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk
pascapembelian.
Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan
produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi
harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan
ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-
hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar
ketidakpuasan yang terjadi.
Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang
puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di
pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan
produk. Tindakan pribadi mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi
keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara). Komunikasi pascapembelian
kepada pembeli menghasilkan pengembalian produk dan pembatalan pesanan yang
lebih sedikit.
Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi
produk—semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat
mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk
meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen
tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Satu strategi untuk
mempercepat penggantian adalah mengaitkan tindakan menggantikan produk
dengan liburan, kejadian, atau waktu tertentu dalam satu tahun.
D. Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya
perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk
14 | P a g e
menjelaskannya.
D.1 Tingkat Keterlibatan Konsumen
Model ekspektansi nilai mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak
konsumen. Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen (consumer involvement)
berdasarkan tingkat keterlibatan dalam pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam
merespons rangsangan pemasaran.
Model Kemungkinan Elaborasi
Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak
dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen
membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada dua alat
persuasi dalam model mereka: rute pusat, di mana formasi atau perubahan sikap
merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang
informasi produk terpenting; dan rute peripheral (tepi), di mana formasi atau perubahan
sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan
pertanda peripheral positif maupun negatif. Pertanda peripheral bagi konsumen meliputi
dukungan selebriti, sumber yang kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan
positif.
Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah
Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan
rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat
menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat
menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi. Ketiga, pemasar dapat
merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau
pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting. Pemasar harus
memberi perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada
konsumen untuk mengesahkan pilihan merek.
Perilaku Pembelian Pencari Keragaman
Beberapa situasi pembeli ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi
perbedaan mereknya signifikan. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku
pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang
berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori
iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan
menawarkan bunga harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis,
dan iklan yang berusaha memecah siklus pembelian dan konsumsi konsumen dan
menghadirkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru
15 | P a g e
D.2 Heuristik dan Bias Keputusan
Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristik
dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari. Berbagai heuristik dan bias
itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di
masa depan.
1. Heuristik ketersediaan
Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan
di mana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka.
2. Heuristik representative
Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa
suatu hasil dengan contoh lain.
3. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian
Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya
berdasarkan informasi tambahan.
D.3 Akuntansi Mental
Akuntansi mental (mental accounting) mengacu pada cara konsumen mengkodekan,
mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi
mental adalah “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak
ada basis logis untuk kategorisasi itu. Menurut Richard Thaler dari Chicago akuntansi
mental didasarkan pada sekelompok prinsip inti pertama.
1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual mempunyai produk
yang memiliki lebih dari satu dimensi positif, alangkah baiknya jika konsumen dapat
dibuat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah.
2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mempunyai keunggulan
yang nyata dalam menjual sesuatu jika biasanya dapat ditambahkan ke pembelian
besar lainnya.
3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan
keuntungan yang lebih besar. Prinsip “pembatalan” mungkin menjelasskan mengapa
penundaan pajak dari penghasilan bulanan tidak terlalu dihindari dibandingkan
pembayaran pajak lumpsum besar—penundaan yang lebih kecil akan mungkin
diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.
4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil daripada kerugian besar.
Prinsip “lapisan perak” bisa menjelaskan popularitas rabat pembelian yang besar.
Teori prospek (prospect theory) menyatakan bahwa konsumen menentukan
kerangka alternatif keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut
fungsi nilai. Konsumen biasanya menghindari kerugian. Mereka cenderung melebih-
16 | P a g e
lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan meremehkan probabilitas yang sangat tinggi.
D.4 Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan
Bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk
mereka? Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam
metode intropektif. Mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta
mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam
metode retrospektif. Mereka dapat menggunakan metode retrospektif untuk menemukan
konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan
pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta konsumen
menjelaskan cara ideal untuk membeli produk, dalma metode preskriptif. Setiap metode
menghasilkan gambaran langkah-langkah dalam proses. Berusaha memahami perilaku
pelanggan dalam hubungannya dengan produk tersebut memetakan sistem konsumsi
pelanggan, siklus aktivasi pelanggan, atau scenario pelanggan.
Kesimpulan
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan
kelas sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial) ;
dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian, dan konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan
petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih
efektif.
Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan memori.
Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan
pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan
mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang bisa menjadi pemicu, pihak
yang mempengaruhi, pengambil keputusan, pembeli atau pengguna. Kampanye
pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang.
Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pascapembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap.
Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan,
semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan
produk pascapembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan sari
pihak perusahaan.
17 | P a g e
Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh
kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan
mereka, menggunakan banyak heuristik sebgai akibatnya.