BAB 1

KAJIAN PERILAKU KONSUMEN

Para ahli berpendapat mengenai definisi Perilaku

Konsumen, sebagai berikut ;

1. Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979 : 6)

menjelaskan bahwa :

“Consumer behavior are acts, process and sosial relationship

exhibited by individuals, groups and organizations in the

obtainment, use of, and consequent experience with

products, services and other resources”.

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan

hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan

organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau

lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,

pelayanan, dan sumber-sumber lainya.

2. David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984 : 6)

mengemukakan bahwa :

“Consumer behavior may be defined as decision process and

physical activity individuals engage in when evaluating,

acquaring, using or disposing of good and services”.

Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses

pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang

dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan

jasa.

4 PERILAKU KONSUMEN

3. James F. Engel, et.al (1968 : 8) berpendapat bahwa :

“Consumer behavior is defined as the acts of individuals

directly involved in obtaining and using economic good

services including the decision process that precede and

determine these acts”.

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan

individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh

dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses

pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan

tindakan-tindakan tersebut.

4. Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan sebagai

berikut;

“The term consumer behavior refers to the behavior that

consumer display in searching for purchasing, using

evaluating and disposing of product and services that they

expect will satisfy their needs”.

Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang

diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka

harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

5. Menurut Solomon (2007),

“It is study of the processes involved when individuals or

group select, purchase, use, or dispose of products, services,

ideas, or experiences to satisfy needs and desires”.

Studi Perilaku Konsumen merupakan proses ketika individu

atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau

membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk

memuaskan kebutuhannya.

6. Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001)

“Consumer behavior is the study of individuals, groups, or

organizations and the processes they use to select, secure,

use, and dispose of products, services, experiences, or ideas

Bab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen 5

to satisfy needs and the impacts that these processes have on

the consumer and society”.

Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu,

kelompok atau organisasi dan proses dimana mereka menyeleksi,

menggunakan dan membuang produk, layanan, pengalaman atau

ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses

tersebut pada konsumen dan masyarakat.

Bagan 1.

Beberapa masalah pada saat terjadinya

proses pengkonsumsian

(Solomon, 2007)

Apa manfaat yang diperoleh dengan mengkaji Teori

Perilaku Konsumen? Banyak sekali, andai saja anda sebagai

produsen produk, pentingkah anda mempelajari dan menyelami

psikologis konsumen? Siapakah konsumen kita? Apa yang

menjadi kebutuhan konsumen? Kapan dan bagaimana mereka

membeli? Siapakah pencetus inisiatifnya? Siapakah pemberi

pengaruhnya? Siapakah pengambil keputusan? Siapakah yang

melakukan proses pembelian? Siapakah yang akan memakai

produk yang akan dibeli atau yang sudah dibeli? Mengapa

6 PERILAKU KONSUMEN

konsumen membeli produk tersebut? Apa saja yang diketahui

konsumen tentang produk tersebut? Dan banyak lagi pertanyaan

yang akan anda ajukan dalam rangka anda menjual dan

menawarkan produk anda di saat tingkat persaingan yang sangat

ketat ini.

Dalam mengkaji Perilaku Konsumen anda akan dapat

mendalami dan akan berhasil apabila dapat memahami aspek-

aspek psikologis manusia secara keseluruhan, kekuatan faktor

sosial budaya dan prinsip-prinsip ekonomis serta strategi

pemasaran. Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen

berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam

memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti pula

keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan

pramuniaga dalam memasarkan suatu produk yang membawa

kepuasan kepada konsumen dan bagi diri.

Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir,

konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para praktisi

maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen

dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang

diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.

Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu

dipelajari

Pertama, seperti sudah dikatakan di atas, konsumen sebagai

titik sentral perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang

dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini

merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan

menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan

efisien. Misalnya saja ketika pemasar mengetahui bahwa

konsumen yang menginginkan produknya hanya sebagian kecil

saja dari suatu populasi, dan dengan karakteristik yang khusus,

maka upaya-upaya pemasaran produk bisa diarahkan dan

difokuskan pada kelompok tersebut. Dengan memfokuskan

Bab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen 7

bidikan, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih

murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui keinginan dan

kebutuhan konsumen, maka aspek-aspek internal yang

mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, sikap,

proses komunikasi, pengetahuan konsumen, keterlibatan terhadap

produk perlu dianalisis. Selain itu juga perlu dianalisis aspek

eksternal seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, keluarga

dan lain-lain yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku

konsumen.

Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini

menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan

daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan

banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh

konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh

faktor seperti kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen, atau mungkin juga karena

konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari

tiga faktor penyebab kelebihan penawaran diatas, dua faktor

pertama berhubungan langsung dengan konsumen dan faktor

yang ketiga disebabkan oleh kurangnya produsen dalam

mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Oleh karena

itu,sudah selayaknya perilaku konsumen menjadi perhatian

penting dalam pemasaran.

Selain dua alasan diatas, mempelajari perilaku konsumen

dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen memberikan

beberapa manfaat. Mowen (1995) mengemukakan manfaat yang

bisa diperoleh sebagai berikut :

1. Membantu para manajer dalam pengambilan

keputusan.

2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti

pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis

konsumen.

8 PERILAKU KONSUMEN

3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan

hukum dan peraturan yang berkaitan dengan

pembelian dan penjualan dan jasa.

4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan

pembelian yang lebih baik.

Sementara itu, profesi yang relevan dengan kajian perilaku

konsumen antara lain adalah manajer, birokrat, produsen, peneliti,

konsultan dan banyak profesi yang lain. Selanjutya akan

didiskripsikan pentingnya kajian perilaku konsumen pada

berbagai profesi :

Manajer. Manajer perusaaan menggunakan perilaku

konsumen untuk menyusun perencanaan perusahaannya,

mengevaluasi kemajuan yang dicapai dalam usaha mencapai

tujuan, dan melakukan tindakan koreksi yang diperlukan.

Keputusan yang diambil oleh manajer berdasarkan informasi

perilaku konsumen yang terjadi, misalnya: menentukan strategi

apa yang sebaiknya dilakukan agar konsumen tertarik terhadap

suatu produk, fenomena Perilaku Konsumen sebagai bekal yang

relevan untuk setiap keputusan pemasaran dan mengembangkan

strategi pemasaran. Seorang manajer sebuah perusahaan

bertanggung jawab atas berhasil atau tidaknya perusahaan yang

dipimpinnya. Manajer adalah seseorang yang bekerja melalui

orang lain dengan mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan mereka

guna mencapai sasaran organisasi. Seorang manajer harus selalu

memantau dan menyebarkan informasi, serta berperan sebagai

juru bicara sehingga dapat memimpin perusahaan. Dengan

mempelajari perilaku konsumen, manajer dapat mengambil

sebuah keputusan karena sudah mengerti dengan keadaan

konsumen, sehingga ia dapat membuat strategi untuk pemasaran

produknya.

Produsen. Produsen adalah orang yang melakukan kegiatan

produksi untuk menghasilkan suatu barang produksi yang akan

Bab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen 9

dijual kepada konsumen dengan tujuan mendapatkan keuntungan

sebanyak-banyaknya dari barang yang diproduksinya. Produsen

mempelajari perilaku konsumen untuk mengetahui produk apa

yang sedang dibutuhkan konsumen, yang tidak disukai konsumen

serta untuk menentukan harga produksi yang mampu dibeli oleh

konsumen. Produsen dapat mengetahui tentang apa yang sedang

diminati konsumen sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada.

Sehingga produsen dapat memprediksikan berapa kuantitas

barang yang akan diproduksi sesuai dengan keadaan pasar agar

produsen tidak mengalami kerugian. Dengan demikian, strategi

pemasaran yang diterapkan oleh produsen menjadi lebih tepat.

Pada saat ini, produk-produk yang beredar di pasaran sangatlah

banyak sehingga konsumen bebas memilih barang yang akan

mereka beli untuk memenuhi kebutuhannya. Namun demikian,

produsen tidak bisa mengendalikan konsumen dalam hal produk

yang harus dibeli oleh konsumen. Konsumen yang memegang

kendali produk apa yang seharusnya diproduksi oleh produsen.

Oleh karena itu, produsen harus berfokus pada konsumen karena

konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Untuk

mempelajari semua hal tentang itu, maka diperlukan sebuah studi

tentang perilaku konsumen. Produsen harus mampu membujuk

konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan atau

dipasarkan. Selain itu peran perilaku konsumen terhadap para

produsen adalah bagaimana produsen dapat memahami cara

konsumen dalam mengambil keputusan sehingga produsen dapat

merancang strategi dengan baik. Dengan kata lain produsen harus

mengetahui keadaan pasar dan konsumen. Dimana konsumen

selalu menginginkan sesuatu yang murah tetapi nilainya efektif.

Permintaan konsumen bermacam-macam tergantung dengan

kebutuhannya. Seorang produsen haruslah jeli menentukan

strategi apa yang tepat agar produknya dapat terjual. Tentunya

produk tersebut haruslah sesuai dengan yang diharapkan oleh

konsumen. Seorang produsen juga melihat keadaan pasar

10 PERILAKU KONSUMEN

sehingga mengerti adanya persaingan dan bisa menentukan

bagaimana strategi produksinya. Kajian perilaku konsumen

mempelajari bagaimana strategi melihat keadaan pasar dan

kebutuhan konsumen.

Birokrat. Birokrasi merupakan instrumen penting dalam

masyarakat modern yang kehadirannya tak mungkin terelakkan.

Eksistensi birokrasi ini sebagai konsekuensi logis dari tugas utama

negara (pemerintahan) untuk menyelenggarakan kesejahteraan

masyarakat (sosial welfare). Negara dituntut terlibat dalam

memproduksi barang dan jasa yang diperlukan oleh rakyatnya

(public goods and services) baik secara langsung maupun tidak.

Bahkan dalam keadaan tertentu negara yang memutuskan apa

yang terbaik bagi rakyatnya. Untuk itu negara mernbangun sistem

administrasi yang bertujuan untuk melayani kepentingan

rakyatnya yang disebut dengan istilah birokrasi. Sejauh ini,

birokrasi menunjuk pada empat pengertian, yaitu: Pertama,

menunjuk pada kelompok pranata atau lembaga tertentu.

Pengertian ini menyamakan birokrasi dengan biro. Kedua,

menunjuk pada metode khusus untuk pengalokasian sumberdaya

dalam suatu organisasi besar. Pengertian ini berpadanan dengan

istilah pengambilan keputusan birokratis. Ketiga, menunjuk pada

“kebiroan” atau mutu yang membedakan antara biro-biro dengan

jenis-jenis organisasi lain. Pengertian ini lebih menunjuk pada

sifat-sifat statis organisasi (Downs, 1967 dalam Thoha, 2003).

Keempat, sebagai kelompok orang, yakni orang-orang yang digaji

yang berfungsi dalam pemerintahan (Castle, Suyatno, dan

Nurhadiantomo, 1983). Peran perilaku konsumen bagi organisasi

birokrat adalah sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan

perundangundangan untuk melindungi konsumen. Dalam hal ini

pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen

melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan

konsumen. Sebagai contoh, penarikan produk susu yang

Bab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen 11

mengandung melamin yang pernah dilakukan oleh Departemen

Kesehatan yang bekerjasama dengan Departemen Perindustrian

dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara makro, Undang-

Undang Pangan mempunyai dampak positif terhadap

perkembangan perekonomian, yaitu melalui peningkatan

produksi karena meningkatnya konsumsi sebagai akibat jaminan

kehalalan produk (Sumarwan, 2004).

Peneliti. Peneliti merupakan sebuah profesi yang tujuannya

adalah menemukan, mengenali, menganalisis, dan memahami

tentang suatu hal. Perilaku konsumen merupakan salah satu hal

yang menarik untuk diteliti oleh seorang peneliti. Seorang peneliti

akan menemukan dan menganalisis tentang hal baru dalam

perilaku konsumen sebagai bahan acuan untuk mengembangkan

ilmu pengetahuan yang sedang berkembang. Peran perilaku

kosumen terhadap profesi peneliti dapat menentukan segmen

pasar apa yang tepat sehingga target pasar akan sesuai. Dengan

mempelajari perilaku konsumen dapat memberikan pengetahuan

kepada para pemasar dengan dasar pengetahuan analisis

konsumen. Apa yang sedang dibutuhkan konsumen, mengapa

konsumen ingin membeli, berapa banyak yang dibutuhkan

sehingga tahu apa yang sedang terjadi pada konsumen. Peneliti

dapat membantu menganalisis keadaan yang di alami oleh

konsumen.

Konsultan. Konsultan merupakan seorang tenaga

professional yang menyediakan jasa nasehat ahli dalam bidang

keahliannya. Konsultan dapat bergerak di berbagai bidang

keahlian diantaranya adalah konsultan bidang perilaku

konsumen. Konsultan bidang ini dapat memberikan jasa nasehat

pada sebuah perusahaan produksi dalam menentukan barang apa

yang sedang dibutuhkan oleh konsumen. Peran perilaku

konsumen terhadap profesi konsultan adalah seorang konsultan

dapat memberi nasehat atau informasi pada sebuah perusahaan

12 PERILAKU KONSUMEN

untuk menentukan produk apa yang harus dipasarkan dengan

melihat keadaan dan kebutuhan konsumen sehingga produk yang

dikeluarkan sangat bermanfaat dan laku terjual.

Dengan berbagai pendapat mengenai definisi Teori Perilaku

Konsumen di atas, maka penulis mempunyai pemikiran mengenai

ruang lingkup kajian perilaku konsumen yang yang terdiri atas :

1. Tingkatan unit analisis yang terdiri atas :

a. Masyarakat

b. Segmen Pasar

c. Organisasi

d. Individu

Menurut Solomon (2007), tingkatan unit analisis perilaku

konsumen terdiri atas 5 tipe yaitu (1) konsumen di dipasar (2)

konsumen sebagai individu yang terdiri dari persepsi,

pembelajaran dan memory, nilai dan motivasi, kepribadian dan

gaya hidup, sikap, perubahan sikap dan komunikasi interaktif (3)

konsumen sebagai pengambil keputusan terdiri dari pengambil

keputusan individu (4) konsumen dan budaya yang terdiri dari

pendapatan dan kelas sosial, Ethnik, Rasial, and kebudayaan

agama, serta Age Subcultures (5) Konsumen dan budaya yang

terdiri dari Cultural Influences dalam perilaku konsumen, The

Creation and Diffusion of Consumer Culture.

2. Arah kajian perilau konsumen terdiri atas :

a. Kajian Perilaku Konsumen yang digunakan sebagai dasar

pengembangan strategi pemasaran. Dalam penerapan lebih

lanjut kajian ini membutuhkan alat analisis salah satuya

berupa SWOT yang dikaitkan pula dengan bidang ilmu

lainnya seperti manajemen , manajemen strategi,

pemasaran hasil pertanian dan lain sebagainya.

Kajian Perilaku Konsumen Strategi pemasaran

Bab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen 13

b. Evaluasi strategi pemasaran yang sudah dimiliki

perusahaan/organisasi dikaitkan dengan kajian perilaku

konsumen sehingga perusahaan dapat terus meningkatkan

kinerjanya dimata konsumen.

Strategi Pemasaran Kajian Perilaku konsumen

c. Gabungan dari arah kajian (a) dan (b).

Kajian Perilaku Konsumen Strategi pemasaran

Kajian Perilaku konsumen

Bagan 2.

The Wheel Of Consumer Behavior

(Solomon, 2007)

Arah Kajian Perilaku Konsumen yaitu proses yang

dilakukan konsumen baik individu maupun organisasi dalam

rangka mendapatkan suatu produk yang melalui tahapan

kognisi dan afeksi (yang disebut penulis sebagai aspek internal)

dan aspek eksternal (pengaruh rumah tangga, kelompok

referensi budaya, kelas sosial) yang berakibat kosumen

melakukan tindakan apakah akan membeli atau tidak membeli

suatu produk, sekaligus tindakan setelah pembelian produk

tersebut. Arah Kajian Perilaku Konsumen tersebut dapat

14 PERILAKU KONSUMEN

digunakan untuk mengembangkan maupun mengevaluasi strategi

pemasaran. Pengembangan strategi pemasaran dapat dilakukan

oleh perusahaan, pemerintah, organisasi nirlaba, partai politik dan

lain sebagainya, sedangkan evaluasinya dapat digunakan untuk

implikasi kebijakan publik, pendidikan konsumen dan

kesempurnaan strategi pemasaran.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan 3 Arah Kajian

Perilaku Konsumen berikut ini :

Bagan 3.

Arah Kajian Perilaku Konsumen