M E N G A N A L I S I S

P A S A R K O N S U M E N

Z A I N A L A B I D I N : F I S H E R I E S A G R I B U S I N E S S ,

B R A W I J A Y A U N I V E R S I T Y ( Z E N A B I D I N . L E C T U R E . U B . A C . I D )

P E R I L A K U KO N S U M E N

• A l a s a n ( p e n t i n g ) m e m p e l a j a r i n y a

• D e f i n i s i

• M o d e l p e r i l a k uk o n s u m e n

• P r o s e s p e n g a m b i l a nk e p u t u s a n

Memenuhi dan memuaskan kebutuhan

dan keinginan pelanggan sasaran secara

lebih baik daripada pesaing.

TUJUAN PEMASARAN

Apa pentingnya mempelajari PERILAKU KONSUMEN?

• Study perilaku konsumen akan memberikan manfaat bagi konsumen dan pemasar

(marketer).

• Sebagai konsumen akan mengetahui motif, sikap maupun perilaku diri dan konsumen

lainnya maupun faktor-faktor dan lingkungan external yang mempengaruhi

pengambilan keputusan dan lebih lanjut akan tercermin pada perilakunya, sehingga

sebagai konsumen kita akan makin berhati-hati dan matang dalam mengambil

keputusan pembelian.

• Bagi marketer, pengetahuan dan pemahaman tentang perilaku konsumen akan

membantu marketer untuk menerjemahkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan

konsumen ke dalam bentuk produk dan jasa, sehingga akan semakin mudah dan tepat

dalam memenuhi kebutuhan konsumen, lebih lanjut akan memuaskan konsumen. Bagi

pemasar dan pebisnis lainnya akan mempermudah menyusun strategi pemasaran yang

efektif dan efisien.

DEFINISI - 1

• Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana

seseorang, kelompok, atau lembaga dalam memilih,

mengamankan, menggunakan atau mengkonsumsi,

menghentikan pemakaian barang/jasa, pengalaman atau ide

untuk memuaskan kebutuhannya dan dampak perilaku itu

terhadap konsumen dan masyarakat (diadopsi dari

Hawkins, dkk dalam Suryani, 2008).

DEFINISI - 2

• Definisi lain yang diadaptasi dari Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa

perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari bagaimana

seseorang membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang

dimiliki dan tersedia (uang, usaha, tenaga, fikiran, dan usaha) untuk

memperoleh barang dan jasa yang akan dikonsumsi. Hal yang dikaji

dalam studi perilaku konsumen adalah barang/jasa apa yang dibeli,

mengapa dibeli, dimana mereka beli, bagaimana frekuensi

pembeliannya dan bagaimana mereka menggunakannya hingga

menghentikan pemakainnya dan apa alasan menghentikannya.

DEFINISI - 3

• Perilaku Konsumen: perilaku yang diperagakan oleh konsumen

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

membuang/tidak menggunakan lagi produk dan jasa, yang

mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya.

• Perilaku Konsumen: tindakan-tindakan yang dilakukan oleh

individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan

proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,

menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat

dipengaruhi lingkungan

DEFINISI - 4

• The American Marketing Association: menyatakan bahwa

perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara

afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana

manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup

mereka.

DEFINISI - 5

• Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan

bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi,

keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka

menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan “antara dua

atau lebih alternatif tindakan atau perilaku”.

• Sastradipora (2003) menyatakan bahwa: “perilaku konsumen

adalah proses dimana para individu menetapkan jawaban atas

pertanyaan: perlukah, apakah, kapankah, dimanakah, bagaimanakah,

dan dari siapakah membeli barang atau jasa”.

FOKUS PERILAKU KONSUMEN

• Bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan

sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk barang-

barang konsumsi yang berkaitan dengannya.

• Apa yang mereka beli?

• Mengapa mereka membelinya?

• Kapan mereka membelinya?

• Dimana mereka membelinya?

• Seberapa sering mereka membelinya?

• Seberapa sering mereka menggunakannya?

• Bagaimana mereka mengevaluasinya setelah pembelian?

• Apa dampak evaluasi pada pembelian di masa datang?

• Bagaimana mereka membuang atau tidak menggunakannya lagi?

BEBERAPA ILMU YANG TERKAIT UNTUK MEMAHAMIPERILAKU KONSUMEN

• Psikologi: memahami proses-proses psikologi yang bersifat

individual, misalnya kepribadian, motivasi, persepsi, proses belajar,

sikap dan dinamika kelompok

• Sosiologi: mempelajari kekuatan sosial yang mempengaruhi perilaku

konsumen, misalnya konsep struktur sosial, keluarga, kelas sosial,

etnis, gender, dan gaya hidup.

• Antropologi: memahami fenomena konsumsi ritual, mitos, simbol,

dan aspek budaya lainnya.

• Ekonomi: memahami keterkaitan antara kebijakan harga dan respon

konsumen, adanya perbedaan tingkat ekonomi masy. 11

MODEL PERILAKU KONSUMEN

12

Marketing

Stimuli

Other

Stimuli

Product

Price

Place

Promotion

Economic

technological

Political

cultural

Buyer’s Blackbox

Buyer’s

characteristic

Buyer’s

decision

process

Buyer’s

Decision

Product choice

Brand choice

Dealer choice

Purchase timing

Purchase amount

PERILAKU KONSUMEN YANG SEDERHANA DAPAT DIAMATI PADA HUKUM

PERMINTAAN:

YAITU JIKA HARGA suatu barang/jasa TURUN → KONSUMEN BERPERILAKU MENINGKATKAN JUMLAH barang/jasa YANG DIMINTA/DIBELI, ceteris paribus

Sumber: Kotler dan Amstrong (2006)

2 macam Konsumen:

• Konsumen individu, membeli

untuk dirinya sendiri sebagai

end users atau ultimate users.

• Konsumen organisasional,

termasuk bisnis

profit/nonprofit, pemerintah,

institusi (a.l. sekolah, rumah

sakit)

MODEL PERILAKU KONSUMEN

FAKTOR YANG MEMPENGARUHIPERILAKU KONSUMEN :

1) Faktor Budaya

2) Faktor Sosial

3) Faktor Pribadi dan Psikologi:

Keputusan membeli dipengaruhi juga oleh karakteristik pribadi atau factor pribadi, meliputi: usia, dan tahapdalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dannilai.

Kepribadian dan konsep diri: sekumpulan sifat psikologis manusia yg menyebabkan respons yg relative konsistendan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Contoh kepribadian: kepercayaandiri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan, dan kemampuan beradaptasi. Setiaporang mempunya karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Gaya hidup: pola hidup seseorang yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat.

Faktor tersebut dikelompokkan menjadi 2 macam:

A. Faktor individual/pribadi:B. Faktor ekternal → → →

1) FAKTOR PRIBADI /INDIVIDUAL

•Motivasi

•Persepsi

•Sikap

•Kepribadian

•Pembelajaran

3 hal itu ditambah

memori: merupakan 4

proses psikologis

KUNCI yang

mempengaruhi respons

konsumen secara

fundamental.

a . M o t i v a s i ( m o t i v a t i o n )

S u a t u d o r o n g a n y a n g a d a d a l a m d i r i m a n u s i a u n t u k m e n c a p a i t u j u a n

t e r t e n t u . M o t i v a s i a t a u m o t i f u t a m a o r a n g m e m b e l i k a r e n a b u t u h ( a d a

k e b u t u h a n ) , m i s a l n y a b u t u h m e n g h i l a n g k a n r a s a l a p a r , h a u s , d l l .

b . P e r s e p s i ( p e r c e p t i o n )

H a s i l p e m a k n a a n s e s e o r a n g t e r h a d a p s t i m u l u s a t a u k e j a d i a n y a n g

d i t e r i m a n y a b e r d a s a r k a n i n f o r m a s i d a n p e n g a l a m a n n y a

t e r h a d a p r a n g s a n g a n t e r s e b u t .

P e r s e p s i a d a l a h p a n d a n g a n s e s e o r a n g t e n t a n g s u a t u s i t u a s i , A T A U

p r o s e s d i m a n a k o n s u m e n m e m i l i h , m e n g a t u r d a n m e n e r j e m a h k a n

i n f o r m a s i u n t u k m e n c i p t a k a n g a m b a r a n d u n i a y g b e r a r t i . B A C A K o t l e r

d a n K e l l e r ( 2 0 0 9 ) h a l a m a n 1 8 0 - 1 8 1 : D A L A M P E M A S A R A N - - - p e r s e p s i

l e b i h p e n t i n g d a r i p a d a r e a l i t a s , k a r e n a p e r s e p s i l a h y a n g

m e m p e n g a r u h i p e r i l a k u a c t u a l k o n s u m e n . A d a 3 p r o s e s p e m a h a m a n y g

p e n t i n g ( a t e n s i s e l e k t i f , d i s t o r s i s e l e k t i f , d a n r e t e n s i s e l e k t i f ) . 3 h a l

i n i l a h y g m e n y e b a b k a n a d a n y a p e r s e p s i b e r b e d a a t a s o b y e k y g s a m a .

c . P e m b e n t u k a n s i k a p ( a t t i t u d e f o r m a t i o n )

P e n i l a i a n y a n g a d a d a l a m d i r i

s e s e o r a n g y a n g m e n c e r m i n k a n s i k a p s u k a a t a u t i d a k s u k a s e s e o r a n g

a k a n s u a t u h a l .

5 F A K T O R I N T E R N A L P E N E N T U K E P U T U S A N P E M B E L I A N :

d . I n t e g r a s i ( i n t e g r a t i o n )

K e s a t u a n a n t a r a s i k a p d a n t i n d a k a n . I n t e g r a s im e r u p a k a n r e s p o n a t a s s i k a p y a n g d i a m b i l .

- P e r a s a a n s u k a a k a n m e n d o r o n g s e s e o r a n g u n t u km e m b e l i d a n p e r a s a a n t i d a k s u k a a k a nm e m b u l a t k a n t e k a d s e s e o r a n g u n t u kt i d a k m e m b e l i p r o d u k t e r s e b u t .

e . P e m b e l a j a r a n ( l e a r n i n g )

P r o s e s b e l a j a r y a n g d i l a k u k a n s e s e o r a n gs e t e l a h m e m b e l i p r o d u k t e r s e b u t d e n g a n m e l i h a ta p a k a h p r o d u k t e r s e b u t m e m i l i k i k e g u n a a n d a n a k a nd i j a d i k a n s e b a g a i a l t e r n a t i f d a l a m p e m b e l i a ns e l a n j u t n y a

5 FAKTOR INTERNAL PENENTU KEPUTUSAN

PEMBELIAN:

2) FAKTOR EKSTERNAL• Budaya: kebiasaan, sebagai penentu dasar keinginan dan perilaku sesorang

• Sub-budaya : kebangsaan, agama, kelompok ras, wilayah geografis.

• Kelas social: 1. bawah rendah, 2. bawah tinggi, 3. kelas pekerja, 4. kelas menengah, 5. menengah atas, 6. atas rendah, 7. atas tinggi. Dalam 1 kelas social memiliki kesamaan nilai, minat, dan perilaku.

• Kelompok Acuan (referensi): semua kelompok yg mempengaruhi sikap dan perilakukonsumen, baik langsung/tak langsung. Misalnya kelompok primer (yg berinteraksi apaadanya dan terus menenerus dan tidak resmi, misal keluarga, teman, tetangga dan rekankerja), sedangkan kelompok sekunder: agama, professional, persatuan perdagangan, inicenderung resmi dan kurang terus-menerus).

• Keluarga: organisasi pembelian yg terpenting dalam masyarakat. Anggota keluargameREPRESENTASIkan kelompok REFERENSI UTAMA yg paling BERPENGARUH. Ada 2 keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi (orang tua dan saudarakandung), keluarga prokreasi (pasangan dan anak-anak).

• Peran dan Status atau Status Sosial: Peran dalam banyak kelompok-keluarga, danorganisasi. Peran = kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peranmenyandang status. Contoh: Status Manajer lebih tinggi daripada status staf. Orang memilih produk ttt yg mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status actual/yg diinginkan dalam masyarakat.

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Suryani (2008): proses pengambilan keputusan melibatkan lima peran.

a. Pemrakarsa, adalah orang yang pertama kali memberikan ide tau

usulan untuk membeli barang/jasa.

b. Pembawa pengaruh, orang yang memiliki pandangan atau nasehat

yang mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambil keputusan, orang yang menentukan keputusan

pembelian.

d. Pembeli, orang yang melakukan pembelian secara nyata.

e. Pemakai, orang yang mengkonsumsi dan memakai barang/jasa yang

dibeli. 19

1. Mengenali masalah/kebutuhan: misalnya rasa lapar,

haus

2. Mencari informasi: dengan cara mencari bacaan, menelpon teman,

browsing (online), bahkan mengunjungi toko, dst

3. Mengevaluasi alternative: mana yg dapat memuaskan semua

kebutuhan, dan memberikan manfaat. Misalkan: Hotel (kebersihan, atmosfer, harga), Makanan (enak, murah, bersih, .banyak, ...)

4. Mengambil keputusan pembelian: Keputusan ttg

tentang MERK, Penyalur, KUANTITAS, WAKTU, dan carapembayaran (tunai/kredit).

5. Evaluasi paska pembelian: kepuasan, tindakan dan

penggunaan.

5 TAHAP PROSES PENGAMBILAN KEBUTUHAN PEMBELIAN

20TUGAS PEMASAR tak berakhir saat terbelinya suatu barang. Pasca pembelian, PEMASAR harus

mengamati KEPUASAN pasca beli, TINDAKAN pasca beli, dan penggunaan pasca beli.

BAGAIMANA PELANGGAN:- MENGGUNAKAN

- ATAU MENYINGKIRKAN PRODUKYANG SUDAH DIBELINYA

22

Firm’s Marketing Efforts

1. Product

2. Promotion

3. Price

4. Channels of distribution

Sociocultural Environment1. Family2. Informal sources3. Other noncommercial

sources4. Social class5. Subculture and culture

Output

Process

Input

Exte

rnal

Infl

uence

Postpurchase Evaluation

Purchase

1. Trial

2. Repeat purchase

Need

Recognition

Prepurchase

Search

Evaluation of

Alternatives

Psychological Field

1. Motivation

2. Perception

3. Learning

4. Personality

5. Attitudes

Experience

Consumer

Decision

Making

Make

decision

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

CUSTOMER

NEED

COST

CONVENIENCE

COMMUNICATION

4 Ps 4 Cs

23

HUBUNGAN YANG SUKSES

Customer

Value

Customer

Satisfaction

Customer

Retention

24

NILAI PELANGGAN

•Nilai pelanggan (customer value) adalah rasio antara

manfaat yang dipersepsikan oleh pelanggan

(ekonomi, fungsional dan psikologikal) dan

sumberdaya (moneter, waktu, usaha, psikologikal)

yang digunakan untuk mencari manfaat tersebut.

25

KEPUASAN PELANGGAN

•Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)

adalah persepsi individu terhadap kinerja

produk atau jasa yang berkaitan dengan

harapan pelanggan.

26

MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

•Mempertahankan pelanggan (customer

retention) adalah menjaga pelanggan untuk

tetap bertahan membeli produk atau jasa

yang sama dalam waktu lama.

27

DAMPAK TEKNOLOGI DIGITALTERHADAP PERILAKU KONSUMEN

• Konsumen:

–Power

–Akses informasi

• Pemasar:

–Menawarkan produk dan jasa lebih banyak

–Pertukaran antara konsumen dan pemasar interaktif dan instan

–Memiliki informasi pelanggan lebih banyak

TUGAS IV MP – (INDIVIDU): PERILAKU KONSUMEN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

• Mencari dan mengeprint 1 artikel ilmiah dari jurnal-jurnal online ber ISSN, dengan topik terkait: PERILAKU KONSUMEN, KEPUTUSAN PEMBELIAN, KEPUTUSAN BERKUNJUNG, PERSEPSI KONSUMEN, FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN, Dll

• Berikan catatan (comments) di sebelah kanan artikel tersebut meliputi:

1. Title nya terkait sub topik tentang tentang apa?

2. Introduction: mengapa riset pada artikel ini penting?

3. Objectives (tujuan): sebutkan ulang inti masing-masing tujuan!

4. Method: temukan apa metode penelitiannya, apa/siapa populasi dan sampel nya, teknik sampling menggunakan apa, analisis data menggunakan apa, dll

5. Result and Discussion: temukan apakah semua yang ada di tujuan penelitian SUDAH diHASILkandan diBAHAS? Pelajari pembahasannya!

6. Conclusion and recommendation: Apakah semua tujuan sudah DIJAWAB di kesimpulan. Apakahsaran yang ditulis sudah sesuai/didasarkan HASIL/temuan-nya?

7. References: cari dan hitung berapa jumlah jurnal ilmiah yang ada di daftar pustaka, bandingkandengan jumlah pustaka non-jurnal! Yang baik adalah 9:1, yaitu 9 jurnal, 1 non-jurnal.

ALHAMDULILLAAH..

SEMOGA TERBUKA PINTU HIDAYAHUNTUK MEMAHAMI ILMU-MU

DAN MENGAMALKANNYA