Modal Mini, Hasil MaksiTrik Jitu Memanfaatkan Wartawan dan Media

oleh : Teguh Wahyu Utomo

Dalam ilmu komunikasi, media diartikan sebagai saluran, sarana penghubung, alat-alat berkomunikasi, antara pengirim pesan dan penerima pesan. Bagi public relations, media merupakan berbagai macam sarana penghubung yang dipergunakan untuk berkomunikasi dengan publiknya, yaitu publik internal ataupun eksternal, untuk mencapai tujuan berupa pemahaman. Tujuan penggunaan media dalam kegiatan public relations antara lain: membantu mempromosikan dan meningkatkan pemasaran suatu produk dan jasa, menjalin komunikasi berkesinambungan, meningkatkan kepercayaan publik, dan meningkatkan citra perusahaan.

Coba kaji satu contoh kasus berikut; Anda ingin menggelar konser amal Iwan Fals untuk penggalangan dana bagi pembangunan rumah yatim-piatu. Setelah negosiasi, Iwan Fals dan kawan-kawan bersedia manggung tanpa bayar untuk konser amal itu. Syaratnya, tidak ada sponsor. Kalau ada sponsor, Iwan dan kawan-kawan akan meminta bayaran tinggi. Kemudian, Anda berunding dengan manajemen institusi Anda tentang pendanaan. Institusi Anda lalu bersedia menyediakan dana, namun hanya Rp 25 juta. Anda lalu berfikir keras untuk menyebarkan informasi tentang konser amal Iwan Fals dengan harapan masyarakat luas segera tahu dan membeli tiket sehingga uang hasil tiket itu bisa disumbangkan untuk membangun rumah yatim-piatu.

Anda lalu coba menyebarkan informasi lewat iklan. Anda mengontak media cetak terbesar di kota Anda. Tarif iklan di situ menyebutkan, dua kolom X 10 sentimeter dihargai Rp 5 juta. Agar informasi benar-benar tersebar, Anda harus memasang iklan empat kali. Artinya, Anda harus merogoh kocek empat kali Rp 5 juta agar informasi Anda bisa diterima masyarakat. Berarti, Anda harus menarik Rp 20 juta dari dana awal Rp 25 juta dari institusi. Sisanya cuma Rp 5 juta. Tentu saja, sisa dana itu tidak akan cukup untuk membiayai sewa gedung, sewa sound system, akomodasi, dan lain-lain. Berarti, proyek terancam gagal.

Nah, ada alternatif lain. Anda mencoba menyebarkan informasi dengan teknik media relations. Anda memanfaatkan media untuk turut menyebarkan pesan Anda tentang konser Iwan Fals. Anda kirim undangan ke 10 media cetak dan 5 media elektronik untuk konferensi pers. Pada saat yang sama, Anda pesan tempat di Hoka-Hoka Bento untuk menjamu para wartawan dan menyiapkan 15 amplop berisi uang masing-masing Rp 100.000. Dari 15 media yang Anda kirimi undangan, ternyata anggap saja yang datang wartawan dari 8 media cetak dan 1 media radio dan 1 televisi. Lumayan. Kepada para wartawan itu, Anda paparkan rencana kedatangan Iwan Fals dan acara penggalangan dana untuk yatim-piatu. Sambil memberikan paparan, para wartawan juga dijamu makan dan minum. Kepada mereka juga dibagikan amplop berisi uang. Dari 15 amplop yang disiapkan, ternyata hanya dua wartawan yang mau mengambil. Juga, tidak semua wartawan pesan makanan karena tidak sempat makan. Jadi total jenderal pengeluaran untuk acara konferensi pers itu anggap saja hanya sekitar Rp 350.000.

Sesaat kemudian, Anda sudah mendengar berita tentang acara Anda sudah ditayangkan di radio. Namun, saat menunggu kabar di televisi, ternyata berita dari konferensi pers Anda tidak ditayangkan. Kemudian, keesokan harinya Anda lihat berita tentang acara Anda dimuat di empat media cetak. Tiga media memasangnya setara tiga kolom dengan gambar Iwan Fals setara dua kolom. Satu media hanya menyediakan berita dua kolom tanpa gambar. Empat media belum memastikan menurunkan atau tidak

berita Anda tentang acara itu.

Sekarang, mari kita hitung-hitung keuntungan potensialnya. Kalau pasang iklan empat kali 2 kolom X 10 sentimeter di satu media membutuhkan dana Rp 20 juta, konferensi pers ini hanya membutuhkan dana sekitar Rp 350.000. Jauh beda! Hasil dari konferensi pers ini adalah berita total setara sektiar 19 kolom plus dua menit siaran radio. Jika dikonversikan dengan iklan, hasil konferensi pers itu setara dengan uang kira-kira Rp 50 juta. Padahal, ongkos yang Anda keluarkan hanya sekitar Rp 350.000. Jadi, secara maya, Anda sudah untung Rp 49.650.000. Pada saat yang sama, Anda tidak perlu mengeluarkan uang Rp 20 juta untuk memasang iklan, tapi cukup Rp 350.000 untuk konferensi pers, dengan feedback yang jauh lebih besar. Dengan memanfaatkan media relations, Anda punya sisa uang riil Rp 24.650.000 rupiah yang bisa Anda gunakan untuk menyewa gedung, sound system, dan lain-lain.

Saat konser digelar, penonton yang datang cukup banyak karena informasi tentang Iwan Fals disebarkan cukup luas dan efektif oleh empat media cetak dan satu radio. Uang masuk dari tiket dan sumbangan spontan sukarela anggap saja mencapai Rp 75 juta. Anda bisa menyalurkan semua uang itu ke anak yatim. Kalau toh modal awal harus dikembalikan, Anda masih bisa menyalurkan Rp 50 juta pada anak yatim-piatu. Hebat!

Dalam jagad public relations, ini biasa disebut sebagai advertising value equivalncy (AVE). Bruce Jeffries-Fox, presiden dari perusahaan jasa media Jeffries-Fox Associates di Amerika Serikat, mengungkapkan bahwa ide tentang AVE ini sebenarnya sudah ada sejak bertahun-tahun lalu. Banyak orang tertarik karena AVE tampaknya bisa memberi nilai uang pada liputan media sehingga para praktisi media relations membandingkan AVE dengan pemasangan iklan.

AVE dihitung dengan cara mengukur milimeter kolom (dalam media cetak), atau detik (dalam media broadcast) pemuatan informasi itu lalu dikalikan dengan biaya iklan masing-masing media (per milimeter atau per detik). Hasilnya nanti dibandingkan dengan biaya jika memasang iklan dalam ukuran setara di media tersebut. Dengan menghitung semua liputan media, dan menjumlahkan semua kalkulasi semacam itu, maka praktisi media relations bisa menghitung total AVE dalam satu periode waktu tertentu.

Namun, Jeffries-Fox juga mengungkapkan beberapa kelemahan AVE. Mengukur atau menghitung AVE sebenarnya bukan masalah. Yang jadi masalah adalah sebutannya dan penggunaannya. Dengan penyebutan advertising value equivalency berarti ada kesan untuk menyamakan dampak antara berita dengan iklan. Berita seluas tiga kolom kali sepuluh sentimeter dianggap akan punya dampak pada konsumen setara dengan iklan dalam ukuran yang sama. Berita selama 100 detik dianggap bakal punya dampak setara dengan iklan 100 detik.

Namun, anggapan ini ada kelemahannya antara lain karena faktor kredibilitas perusahaan medianya. Jika medianya sangat kredibel, maka berita yang lebih kecil bisa saja punya dampak lebih besar daripada iklan yang lebih besar. Jika medianya dikenal biasa menurunkan berita-berita yang bisa dibeli, maka berita yang besar pun bisa jadi tidak terlalu berdampak besar.

Kelemahan lainnya adalah jika muncul pemberitaan negatif. Pemberitaan negatif dalam hal ini adalah pemberitaan yang materinya berlawanan dengan tujuan kampanye media si MRO. Jika justru ini yang terjadi, maka hitung-hitungannya juga sangat mungkin berobah 180 derajad. Yang dihitung adalah justru potensi kerugian, bukan potensi keuntungannya.

Apa pun pertimbangan itu, teknik media relations tetap dipandang menguntungkan. Asal, MRO tahu betul bagaimana mengelola hubungan yang baik dengan media, peluang keuntungannya umumnya jauh lebih besar daripada peluang kerugiannya.

Strategi Komunikasi Efektif Setelah tahu manfaatnya, ada baiknya untuk mulai membuat perencanaan untuk mengkomunikasikan pesan-pesan Anda lewat media. Komunikasi adalah tentang teknologi atau medium yang dipilih sebagai 'kendaraan' untuk menyampaikan pesan-pesan dari individu atau organisasi/institusi/lembaga tampat Anda bekerja. Strategi komunikasi yang efektif tidak hanya membuat pesan-pesan Anda bisa memberi dampak bagi target audiens tapi juga merefleksikan misi/tujuan/sasaran organisasi Anda yang terintegrasi ke dalam operasi sehari-hari. Maka, strategi itu butuh artikulasi yang jelas tentang audiens, kejelasan pesan, dan pilihan media. Itu juga berisi feedback tentang hubungan antara planning dan evaluasi.

Planning

Strategi komunikasi yang efektif selalu diawali oleh perencanaan yang solid.

Perencanaan (planning) yang matang adalah kunci bagi keberhasilan proyek Anda. Perencanaan yang bagus bisa dijadikan koridor kerja bagi orang-orang yang melaksanakan misi komunikasi. Strategi Anda akan membimbing ke arah mana komunikasi digerakkan, mulai dari proses persiapan hingga menyampaikan pesan pada publik.

Tiga jenis planning yang harus dipertimbangkan MRO dalam era digital ini adalah:

Organizational planning ; Ini terkait dengan siapa-siapa saja yang bertanggung jawab melakukan tindakan-tindakan apa saja untuk misi komunikasi. Ini untuk membagi tugas di antara semua pihak yang terlibat dengan rencana komunikasi.

Communications planning; Ini terkait penentuan cara-cara apa Anda mengkomunikasikan pesan. Apakah lewat media tertentu atau umum, bagaimana isi pesannya, bagaimana bentuk penyampaiannya, dan lain-lain.

Technology Planning ; Ini terkait alat bantu teknologis untuk menyampaikan pesan. Apakah Anda mengirim press release via e-mail, apakah menyampakaian undangan untuk konferensi pers, dan lain-lain.

Tiga unsur planning seringkali tumpang tindih. Dalam praktik, kita selalu menggunakan ketiganya secara bersamaan.

Rencana komunikasi Anda adalah menyampaikan pesan pada publik. Pesan itu harus diciptakan sejelas-jelasnya demi sasaran organisasi Anda. Lalu pesan disampaikan dengan cara apa supaya bisa sampai ke publik yang Anda bidik. Untuk mencapai target ini, tentu dibutuhkan teknologi pembantu. Agar penyusunan planning jadi lebih mudah, pertimbangkan petunjuk berikut tentang audiens, pesan dan media;

Audiens

Siapa yang Anda ingin jangkau? Bagaimana keadaan audiens sasaran yang hendak dijangkau itu?Mengidentifikasi audiens Anda, dan kemudian memahami keadaan mereka, adalah salah satu kunci keberhasilan rencana komunikasi Anda.

Bagaimana cara mengidentifikasi audiens? Komunikasi yang efektif bukan berarti harus menjangkau semua target audiens –karena memang sulit. Akan lebih efektif jika Anda bisa membidik orang-orang tertentu yang sangat berpengaruh dalam pembuatan keputusan publik yang Anda targetkan.

Siapa audiens terbaik bagi misi komunikasi Anda? Para decision maker! Misalnya; pemerintah, tokoh masyarakat, para pakar, pengusaha berpengaruh. Mereka-mereka ini selalu punya pengaruh untuk membuat publik melakukan sesuatu.

Siapa orang lain yang bisa membantu Anda mencapai tujuan komunikasi itu? Selain para decision maker, ada juga sekelompok orang lain yang juga berperan dalam mengembangkan jaringan penyampaian pesan. Misalnya; ibu-ibu dalam ikatan dharma wanita. Anda harus temukan orang-orang itu.

Bagaimana cara terbaik untuk mencapai mereka? Anda harus bisa memastikan pesan-pesan Anda via media bisa diterima oleh para decision maker yang Anda bidik itu. Jika perlu, kirimi mereka produk media yang telah memuat pesan-pesan organisasi Anda.

Bagaimana cara mengidentifikasi keadaan audiens?

Kumpulkan semua berita media terkait kondisi/keadaan audiens. Dengan adanya kliping berita ini, Anda bisa menilai keadaan audiens menurut kacamata media. Apakah mereka sudah paham dengan pesan komunikasi Anda? Apakah belum?

Survey ke lapangan. Anda harus mendatangi lokasi tempat audiens berada. Bila sempat, ajak omong mereka. Tanyai pendapat mereka tentang pesan-pesan yang sudah Anda sampaikan via media. Jika pesan itu tidak sampai, tanyai dia untuk menyelidiki di mana hambatan komunikasinya.

Pembentukan pesan

Tatalah dan kelola pesan sedemikian rupa sehingga menjadi perhatian publik.

Anda harus bisa menyusun pesan yang cocok untuk kalangan audiens tertentu dan bentuk media tertentu yang cocok. Cara Anda mengkomunikasikan pesan pada pers tentu berbeda dengan cara mengkomunikasikan pesan langsung pada audiens. Menulis di Web jelas sangat berbeda dengan menulis untuk radio atau koran.

Nah, setelah Anda berhasil mengidentifikasi audiens, sekarang lah waktunya membentuk pesan-pesan yang Anda akan sampaikan pada audiens. Pesan-pesan ini harus terkait kuat dengan misi organisasi Anda dan tujuan komunikasi Anda. Dalam membentuk pesan, Anda perlu mempertimbangkan hal-hal berikut:

Seberapa besar audiens Anda?

Pesan model apa yang mereka lebih gampang merespon?

Melalui apa mereka paling bisa dicapai (Internet, radio, TV, cetak)?

Informasi apa yang mereka butuhkan dari organisasi Anda?

Bahasa apa yang akan lebih gampang ditangkap audiens saya?

Saat merancang pesan itu, Anda harus perhatikan bahwa setiap media komunikasi (televisi, cetak, e-mail, Web) akan membutuhkan pendekatan berbeda. Misalnya, menuliskan pesan untuk radio tentu berbeda dengan menuliskan pesan untuk cetak. Bahasa untuk media tertentu juga berbeda untuk media lainnya. Begitu pesan sudah terbentuk, Anda bisa menyebarkannya khususnya pada audiens yang Anda pilih.

Pilihan media

Pilih jenis media mana yang paling cocok untuk menyampaikan pesan Anda dan menjangkau audiens Anda. Jika tepat, audiens Anda akan sangat cepat memahami pesan yang Anda berikan.

Jenis media yang Anda pilih akan berpengaruh pada kemampuan audiens menjangkaunya. Jenis media tertentu mungkin bisa menyampaikan pesan tertentu dan bisa dijangkau kelompok audiens tertentu pula.

Yang juga patut Anda perhatikan, Anda mengemas pesan dalam format seperti apa. Pesan bisa dikemas dalam bentuk berita, hiburan, atau bahkan iklan.

Evaluasi

Strategi komuniksi yang efektif selalu mempertimbangkan evaluasi. Namun, yang satu ini sering kali terabaikan. Bisa jadi, pengabaian ini berdasarkan fakta bahwa sebagian besar evaluasi berlangsung di bagian akhir dari suati proses. Kalau hasilnya bagus, orang cenderung tidak melakukan evaluasi. Kalau hasil akhirnya kurang bagus, baru orang berfikir tentang evaluasi. Padahal, evaluasi itu penting agar Anda bisa mendapatkan feedback sesegera mungkin. Hasil akhirnya bagus atau tidak, Anda tetap butuh feedback. Kalau hasil akhirnya bagus, feedback bisa digunakan untuk perumusan strategi komunikasi mendatang. Kalau hasil akhirnya tidak bagus, feedback bisa dijadikan rujukan agar Anda tidak mengulanginya di strategi mendatang.

Untuk mengevaluasi strategi komunikasi, Anda bisa lakukan dengan cara mengumpulkan data kuantitatf dan informasi kualiatif.

Untuk kuantitatif, pertanyaan yang harus Anda jawab adalah; seberapa banyak target audiens yang sudah Anda jangkau via media? Evaluasi ini akan lebih gampang jika Anda menyebarkan pesan via e-mail atau via surat, jika menggunakan media lain namun jumlah audiensnya tidak terlalu besar, dan jika sebaran populasinya terbatas.

Untuk kualitatif, pertanyaan yang harus Anda jawab adalah; apakah pesan Anda punya dampak yang Anda harapkan terhadap target audiens? Ini bisa berlaku saat Anda menggunakan semua jenis media dan semua kondisi audiens. Yang agak sulit adalah mengukur perobahan perilaku target audiens.

Pertimbangan Sebelum Berhubungan dengan MediaSetelah mengetahui manfaat potensialnya dan menyusun strategi yang baik, ada baiknya Anda juga mengkaji beberapa pertimbangan berikut ini sebelum membina hubungan dengan media. Pertimbangan-pertimbangan itu bisa bersifat internal (institusi Anda) atau eksternal (perusahaan media).

1. Tujuan

Ini terkait dengan sisi internal MRO sendiri. Biasanya, tujuan itu ditegaskan saat organisasi/perusahaan/institusi menggelar rapat perencanaan untuk menggelar suatu acara. Dalam rapat, biasanya dipaparkan visi, misi, dan tujuan suatu acara. Nah, tujuan dalam hal ini terkait dengan isi rapat itu. Tujuan bisa bersifat personal atau individual (misalnya, program kampanye untuk menggolkan calon gubernur), bisa juga organisasional (misalnya, program menggiatkan pemasaran produk di wilayah kota tertentu), bisa juga sosial (misalnya, menggelar bakti sosial donor darah), atau lainnya.

2. Target audiens

Ini lebih terkait dengan sisi eksternal. Setelah mengetahui tujuan, maka Anda juga harus memperhitungkan sasaran pengiriman pesan. Jika sudah tahu, maka Anda harus mencari perusahaan media yang punya pangsa pasar semirip mungkin dengan sasaran Anda itu. Untuk mengetahui pangsa pasar media, bisa Anda gunakan data dari SRI atau AC Nielsen, atau sumber data lain. Jika ongkosnya terlalu mahal, Anda bisa kaji muatan redaksional dari produk media itu. Jika ada media yang banyak beritanya terkait dengan orang-orang etnis Cina, maka target pasarnya ya orang-orang Cina. Jika Anda ingin membidik orang-orang usia lanjut yang masih menggunakan bahasa Jawa, pilih saja Panyebar Semangat atau Joyoboyo. Jika ingin membidik orang-orang Madura di pulau Madura, Anda bisa bekerjasama dengan radio-radio lokal. Dan lain-lain.

3. Jangkauan penyebaran

Ini juga terkait dengan sisi eksternal. Selain mengetahui target audiens untuk suatu program, Anda juga harus mempertimbangkan jangkauan penyebaran media yang akan Anda ajak bekerjasama –apakah pas dengan tujuan. Semakin pas, berarti kerjasama Anda dengan media bakal semakin efisien. Target yang Anda bidik berada di wilayah seberapa luas. Apakah Anda memerlukan publisitas berjangka internasional, nasional, regional, lokal, atau kalangan tertentu yang lintas wilayah. Maka, media yang Anda pilih untuk bekerjasama tentu harus punya jangkauan seperti yang Anda maksudkan. Jika jangkauannya internasional, Anda antara lain bisa memanfaatkan jaringan via Internet, sindikasi media internasional, atau agen-agen media relations yang berjangkauan lintas negara. Jika jangkauannya nasional, Anda bisa mempertimbangkan media-media yang penyebarannya sampai ke seluruh pelosok Indonesia, antara lain media cetak besar, sejumlah perusahaan televisi, atau Internet. Jika membidik target audiens berupa para dokter se-Indonesia, Anda bisa mempertimbangkan bulletin terbitan IDI atau situs web IDI.

4. Anggaran

Dalam banyak hal, ini biasanya menjadi pertimbangan riil paling utama. Pertimbangan 1, 2, dan 3, mungkin masih bisa direka-reka. Namun, pertimbangan 4 ini harus dikaji matang-matang. Uang adalah masalah yang ada di depan mata secara langsung. Apa pun yang kita pertimbangkan, ujung-ujungnya ya ke uang juga. Bahkan, pertimbangan 1, 2, dan 3, harus disesuaikan dengan pertimbangan 4 agar efisien dengan harapan hasilnya optimal. Memanfaatkan jaringan di Internet bisa jadi membutuhkan sangat sedikit uang, namun bidikannya bisa jadi sangat tidak tajam. Memasang iklan di televisi nasional biayanya mahal namun hasilnya juga belum pasti memuaskan. Banyak hal yang musti dipertimbangkan terkait anggaran.

Ini sebagian dari bab 2 buku saya;

Media Relations; Cara Elegan Mengendalikan Wartawan