Tugas Laporan Bacaan ke-6 Mata Kuliah Media Massa dan Sistem Politik

Media dan Propaganda by George Comstock

Oleh: Ayu Astria R A (208 0000 33)

Media memiliki beragam fungsi dalam kehidupan masyarakat secara sosial. Mulai dari fungsi pendidikan yang memberikan informasi mendidik dan berguna bagi masyrakat. Fungsi hiburan yang dapat memberi kesenangan untuk masyarakat. Fungsi pewaris atau sebagai penyebara nilai-nilai sosial dan budaya antar generasi. Dan yang terakhir adalah fungsi pengawasan yang dapat membantu masyarakat mengawasi kehidupan sosial disekitarnya. Selain keempat fungsi tadi, media juga dianggap mampu untuk memperluas kemampuan seseorang atau instiusi dalam hal penyebaran pesan. Dan kali ini penyebaran pesan yang dimaksud dilakukan dalam bidang politik yakni propaganda

Media memiliki fungsi politik. Dimana media dapat menjadi sebuah perluasan dan perpanjangan tangan para elit politik ataupun pemerintah dalam sosialisasi pesan tertentu dengan kepentingan tertentu juga. Hal inilah yang membuat media massa menjadi sangat penting bagi yang berkepentingan, hingga ruang-ruang dalam media selalu menjadi rebutan.

Menurut penulis yakni Comstock, ada tiga aspek yang mempengaruhi propaganda yang dilakukan media. Yang pertama adalah pengaruh sosial, kedua perilaku konsumen, dan ketiga adalah sosialisasi.

Dalam aspek yang pertama, mengenai perubahan sosial terdapat dua teori dasar yang dapat digunakan, yakni teori perbandingan sosial. Teori ini memaparkan mengenai kecenderunan seorang individu jika ia sedang membandingkan dirinya dengan orang lain dan apa yang ia dapatkan dalam perbandingannya itu (refleksi). Kita sendiri melakukan itu dapat meraikh sesuatu.

Yang kedua adalah aspek perilaku konsumen. Menurut McCarthy berdasarkan model 4P (Price, Product, Placement, Promotion) mengenai perilaku konsumen dalam memutuskan memilih barang atau jasa yang ia ingin beli. Model tersebut mempengaruhi konsumen dalam mekanisme tadi. Namun ada hal lain yang dapat menjadi perhatian. Yakni grup rujukan (reference group) yang ternyat dianggap penting. Grup rujukan akan lebih efektif mempengaruhi konsumen. Sehingga grup inilah yang akan didekati dan dikenakan beragam strategi marketing dan grup ini yang menyebarkan pesan-pesan promosi dari produsen. Cara lain yang digunakan sebagai strategi lain adalah penggunaan image atau pencitraan. Dengan menciptakan standar mode, konsumen dapat memandang produk tersebut sesuai dengan pandangan masyarakat. Namun tetap saja komoditas yang mereka sajikan adalah untuk kelas atas bukan merupakan kelas bawah.

Dan promosi lewat media kita akui memang sangat efektif. Kita banyak mengenal merk terkenal dalam media. Dan kita menganggap memang merk tersebut hanya dapat dijangkau oleh orang kelas atas bukan kelas bawah. Hingga konsumenpun juga ingin mendapatkan barang-barang tersbut.

Namun sebenarnya fungsi media dalam propaganda bukan hanya dalam penjualan atau promosi komoditas barang/jasa. Ia juga dapat mempentgaruhi relasi sosial dalam

masyarakat. Melalui media khalayak mempelajari apa yang terjadi dalam masyarakat dan akan mempengaruhi opini yang berkembang dalam masyarakat. Pengaruh lainnya adalah tentang peniruahn tingkah laku. Dan contoh ini merupakan contoh yang paling banyak kita lihat di negara kita, missal mengenai isu kekerasan dalam program tv. Peniruan ini juga tak hanya dalam hal negative tentunya. Hal ini sesuai dengan teori belajar, dimana khalayak mempelajari sajian media dan menirunya. Sayangnya peniruan itu terjadi karena khalayak menira sajian itu nyata.

Teori diatas tersebut telah dapat menggambarkan bagaimana propaganda dilakukan dalam media. Media dapat menghubungkan khalayak dan masyarakat serta memberikan akses bagi masyarakat untuk dapat menerima informasi.

Dan memang propaganda bukan hanya digunakan untuk kepentingan politik saja. Tapi juga beragam kepentingan sampai dengan ekonomi.