Tugas | Assignment Lecturer | Dosen Manajemen Stratejik | Strategic Mangement Dr. Yulihasri, S.E., MBA

Manajemen Stratejik

PT Garuda Indonesia

Oleh

Jamil Ihsan 1010522101

Jurusan Manajemen | Department of Management

Fakultas Ekonomi | Faculty of Economic

Universitas Andalas | University of Andalas

2012

2

Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia

1. Sejarah PT Garuda Indonesia

Indonesia Airways, merupakan nama pertama dari maskapai

penerbangan nasional pertama Indonesia, Garuda Indonesia. Indonesia

Airways didirikan pada 26 Januari 1949.

Saat itu Indonesia Airways memiliki pesawat pertama yang bernama

Seulawah atau Gunung Emas, dana pembelian pesawat tersebut didapat dari

sumbangan masyarakat Aceh. Pesawat tersebut dibeli seharga USD 120,000

Malaya, setara dengan harga 20 kg emas. Garuda Indonesia tetap mendukung

Indonesia sampai revolusi terhadap Belanda berakhir.

Bicara mengenai hubungan Garuda Indonesia dengan negara lain,

Pemerintah Burma banyak menolong maskapai ini pada masa awal maskapai

ini berdiri. Oleh karena itu, pada saat maskapai ini diresmikan sebagai sebuah

perusahaan pada 31 Maret 1950, Garuda menyumbangkan Pemerintah Burma

sebuah pesawat DC-3.

Tahun 1935, maskapai Garuda Indonesia memiliki 46 pesawat, tetapi

pada 1955 pesawat Catalina harus pensiun. Tahun 1956, maskapai ini

membuat jalur penerbangan pertama ke mekkah. Tahun 1960-an adalah saat

kemajuan terpesat maskapai ini. Tahun 1965, Garuda mendapat dua pesawat

baru yaitu pesawat jet Convair 990 dan pesawat turboprop Lockheed L-118

Electra. Tahun 1961, dibuka jalur menuju Bandara Internasional Kai tak di

Hong Kong. Tahun 1965, tibalah era jet, dengan DC-8 mereka membuat jalur

penerbangan ke Bandara Schiphol di Haarlemmeer, Belanda, Eropa. Tahun

1970-an, Garuda mengambil perangkat DC-9 dan juga pesawat jet kecil fokker

F28. Saat itu Garuda memiliki 36 pesawat F28 dan merupakan operator

pesawat terbesar di dunia untuk jenis pesawat tersebut, sementara pada 1980-

an mengadopsi perangkat dari Airbus (Airbus A300), Boeing (Boeing 737),

juga McDonnel Douglas MD-11.

Tahun 1990-an, Garuda mengalami beberapa musibah dan periode

ekonomi sulit. Tetapi tahun 2000-an, maskapai ini telah dapat mengatasi

masalah-masalah tersebut dengan adanya keadaan ekonomi yang bagus. Salah

3

satu lelucon mengenai maskapai penerbangan ini adalah Garuda merupakan

sebuah akronim dari “Good And Reliable Under Dutch Administration” (baik

dan dapat diandalkan di bawah administrasi Belanda).

Seiring berjalannya waktu, kegiatan dan armada Garuda mengalami

restrukturisasi masa pertumbuhan ilmu penerbangan sipil global yang belum

pernah terjadi, dan penekanan yang jauh lebih besar telah ditempatkan pada

kebutuhan atas pelayanan dalam negeri dan pelatihan staf yang berbasis

Indonesia. Awal tahun 1990, strategi masa depan Garuda mulai terlihat jauh

melewati tahun 2000. Armada pesawat terbang yang dimiliki oleh Garuda

mulai meningkat jumlahnya, serta melakukan penerbangan ke-42 tujuan

domestik dan internasional. Dan dalam waktu yang sama Garuda Indonesia

saat ini termasuk dalam 30 perusahaan penerbangan terbesar di dunia.

Adanya manajemen yang baru, Garuda Indonesia mulai melakukan

pengevaluasian dan penstrukturan ulang yang lengkap dari perusahaan. Hal ini

dilakukan untuk meningkatkan efisiensi operasional, membangun kembali

kekutan keuangan, mengukur responsif pelanggan,dan yang lebih penting,

memperbarui semangat Garuda Indonesia.

Kegiatan Garuda lainnya adalah mengangkut ribuan jemaah haji setiap

tahunnya. Selain itu Garuda Indonesia juga merupakan sarana angkutan bagi

kunjungan resmi Kepala Negara ke berbagai negara.

Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa nasional,

Garuda Indonesia berjuang sekuat tenaga dalam menegakkan citra bangsa dan

negara melalui pelayanannya. Kini jaringan penerbangan Garuda Indonesia

telah menjangkau seluruh wilayah Republik Indonesia, sedangkan keluar

negeri meliputi kota – kota di benua Asia, Australia, dan Eropa.

4

2. Dewan Komisari dan Dewan Direksi PT Garuda Indonesia

Dewan Komisaris

Dewan Direksi

3. Visi dan Misi

Visi

“Perusahaan Penerbangan Pilihan Utama di Indonesia dan Berdaya Saing di

Internasional”

Misi

Melaksanakan usaha jasa angkutan udara yang memberikan kepuasan

kepada pengguna jasa yang terpadu dengan industri lainnya melalui

pengelolaan secara profesional dan didukung oleh sumber daya manusia

yang mempunyai kompetensi tinggi.

Menghasilkan keuntungan dengan jaringan domestik yang kuat untuk terus

meningkatkan pangsa pasar domestik dan internasional bagi usahawan,

perorangan, wisatawan dan kargo termasuk penerbangan borongan.

Komisaris Utama

• Bambang Susantono

Komisaris Independen

• Betti S. Alisjahbana

• Peter F. Gontha

Komisaris

• Wendy Aritenang Yazid

• Bambang Wahyudi

• Sonatha Halim Jusuf

5

Memiliki bisnis unit yang mendukung produk inti untuk meningkatkan

keuntungan serta menghasilkan pendapatan tambahan dari usaha unit

pendukung tersebut.

4. Unit Bisnis di PT Garuda Indonesia

1. Garuda Aviation Training and Education (GATE)

Merupakan anak perusahaan garuda Indonesia yang bergerak dibidang

pelatihan penerbangan

2. Garuda Medical Center (GMC) / Garuda Sentra Medika (GSM)

Merupakan penyedia jasa layanan kesehatan yang telah berpengalaman

selama 50 tahun dalam bidang layanan kesehatan, dengan mengutamakan

profesionalisme dan kepuasan pelanggan. Tadinya Garuda Medical Centre

merupakan salah satu divisi dari Garuda Indonesia yang bernama Pusat

Kesehatan dan Layanan Medis. Tahun 1998, bentuk ini diubah menjadi

business unit tersendiri yang berada dibawah satu direktorat yaitu

Direktorat SBU, sehingga sebutan dinas pelayanan kini berubah menjadi

SBU Garuda Sentra Medika. Menyediakan dua macam layanan kesehatan

yaitu GSM Healthcare (Program layanan Kesehatan) seperti layanan

dokter umum, dokter gigi, dokter spesialis, laboratorium, dan UGD.

Layanan yang lain adalah GSM Medicare (Program Jaminan Pemeliharaan

Kesehatan).Perolehan sertifikat ISO 9001:2000 adalah bukti dari

komitmen GSM terhadapmutu pelayanan

3. PT Garuda Maintenance Facilities Aero Asia (GMF Aero Asia)

Merupakan anak perusahaan PT Garuda Indonesia yang bergerak di

bidang maintenance pesawat terbang. Perusahaan ini didirikan 50 tahun

yang lalu dan berkantor di Bandara Internasional Soekarno-Hatta, Jakarta.

Beroperasi di fasilitas seluas 115 hektar, dan didukung oleh teknisi

sebanyak 2500 orang serta alat-alat berat yang canggih

4. PT Aerowisata

PT Aerowisata merupakan perusahaan hospitality and tourism yang pada

awalnya didirikan karena pariwisata Indonesia yang sedang berkembang

dengan pesat. Dalam waktu singkat PT Aerowisata telah menjadi pionir

6

dalam usaha sejenis yang ada di Indonesia. Selain berfungsi sebagai

pendukung operasi Garuda, PT Aerowisata juga memiliki business unit

seperti hotel (Sanur Beach Hotel, Hotel Preanger, dan lain-lain), jasa travel

(Satriavi), catering, transportasi darat dan masih banyak lagi

5. Citilink

Mulai beroperasi sejak tahun 2001. Merupakan low-cost airline untuk

masyarakat menengah yang ingin membutuhkan jasa penerbangan dengan

harga terjangkau. Saat ini daerah tujuan hanya meliputi Jakarta, Surabaya,

Bali, Yogyakarta, Balikpapan, dan Tarakan.

6. PT Abacus Distribution System

Merupakan perusahaan berbasis Computerized Reservations System yang

berhubungan dengan pemesanan tiket yang membantu travel biro dalam

melakukan operasinya. Karena itulah PT Garuda Indonesia memutuskan

untuk bergabung dengan Abacus International pada tahun 1993 dan

namanya berubah menjadi Abacus Indonesia. Tanggal 1 Maret 1995 PT

Abacus Distribution System Indonesia resmi berdiri sendiri di bawah

Garuda Indonesia yang bermarkas di Jalan Jendral Sudirman, Kav. 3-4

Jakarta

7. Cargo

Perusahaan yang menangani kargo/pengangkutan barang. Tahun 2001

resmi menjadi SBU.

8. PT Gapura Angkasa (Ground Handling)

7

5. Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia

Definisi dari strategi adalah petunjuk umum untuk mengarahkan

perusahaan agar mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan menyusun

strateginya dengan mencocokkan kompetensi yang dimiliki dengan

kesempatan di dalam industri, misalnya dengan SWOT yang dimilikinya dan

analisis lingkungan internal dan eksternal (disebut juga strategy formulation).

Analisis lingkungan eksternal Garuda Indonesia

Analisis SWOT

Strength

On time performance

Service yang cepat dan

memuaskan

Dibandingkan dengan

perusahaan penerbanan domestik

lainnya, keamanan penerbangan

Garuda paling terjamin

Memiliki business unit yang

mendukung aktivitas

Weakness

Biaya operational yang tinggi

menyebabkan harga tiket pesawat

cukup tinggi diantara

penerbangan domestik lainnya

Tingginya tingkat KKN di dalam

perusahaan yang dapat merugikan

perusahaan

Garuda mempunyai utang yang

sangat banyak

8

perusahaannya

Memiliki SDM yang qualified

(kompeten)

Oportunity

Pasar penerbangan internasional

yang masih sangat luas

Meningkatnya kebutuhan

masyarakat atas alat transportasi

yang lebih cepat

Threat

Kompetitor yang semakin banyak

dengan harga tiket yang

kompetitif

Kondisi sosial politik yang tidak

menentu (misal: ancaman bom)

Penurunan nilai mata uang rupiah

terhadap dolar AS

Elemen-elemen manajemen stratejik dalam sistem pengendalian di PT

Garuda

1. Pelacak (detector) atau sensor

Detektor melaporkan apa yang

terjadi di dalam suatu organisasi.

Apabila diterapkan pada

manajemen Garuda maka yang

berfungsi sebagai detektor adalah

bagian Marketing and Sales.

Misalnya jika ada penurunan

penjualan, maka manajer bagian

penjualan akan melaporkannya ke

assesor.

2. Penaksir (assessor)

Perangkat yang menentukan

dampak dari peristiwa aktual

dengan membandingkannya pada

standar atau ekspektasi dari yang

seharusnya terjadi. Hal ini

dilakukan oleh bagian Finance

pada manajemen Garuda. Mereka

membandingkan antara budget dan

aktual, jika penjualan tidak sesuai

dengan target maka harus

dilaporkan pada bagian efektor.

3. Effector

Suatu perangkat (sering disebut

feedback) yang mengubah perilaku

jika assesor mengindikasikan

kebutuhan yang harus dipenuhi.

Setelah masalah diindikasikan,

maka tugas effector, dalam

manajemen adalah CEO,

mengambil keputusan untuk

mengatasi masalah tersebut.

4. Jaringan komunikasi

Perangkat yang meneruskan

informasi antara detector dan

assessor dan assessor dengan

effector. Dalam suatu organisasi,

komunikasi antar departemen

sangat penting untuk menjamin

bahwa setiap informasi telah

disampaikan dengan benar. Di

zaman teknologi informasi

sakarang ini, informasi sangat vital

bagi perusahaan. Tanpa informasi

perusahaan akan kalaah bersaing

dari kompetitornya. Oleh karena itu

peran Chief Information Officer

(CIO) dibutuhkan untuk mendesain

jaringan/sistem komunikasi dan

informasi yang dapat diandalkan

9

untuk membantu perusahaan dalam

mencapai golnya

Strategi dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Strategi untuk keseluruhan organisasi (corporate level)

2. Strategi untuk unit bisnis dalam organisasi (business unit level)

Corporate Level Strategy

Corporate Level Strategy adalah apabila kita bicara mengenai di dalam bisnis

apa perusahaan akan berpartisipasi dan pembagian sumber daya ke masing-

masing bisnis unit. Berdasarkan corporate level strategy-nya, maka Garuda

Indonesia diklasifikasikan ke dalam perusahaan related diversified firm, yaitu

perusahaan yang beroperasi di bidang industri yang mirip dan mereka

berhubungan satu sama lain melalui operating synergies. Operating synergies

ini dapat berupa:

kemampuan untuk membagi sumber daya

kemampuan untuk membagi core competency (sesuatu yang

membuat suatu perusahaan sukses dan memberikan nilai tambah

yang signifikan bagi customer). Ini dapat dilihat dari Garuda

Indonesia dan bisnis unitnya, yaitu:

o Citilink, perusahaan penerbangan dengan harga

terjangkau dan melayani penerbangan domestik. Sebagai

anak perusahaan Garuda, Citilink berbagi sumber daya

dengan Garuda misalnya divisi marketing, maintenance,

dan procurement-nya sama dengan Garuda.

o PT Garuda Maintenance Facilities Aero Asia, perusahaan

ini bergerak dibidang pemeliharaan pesawat terbang.

Tidak hanya melayani Garuda saja tapi juga maskapai

penerbangan lain, baik nasional maupun internasional.

o PT Aerowisata International, menyediakan jasa travel,

hotel, transportasi, dan jasa katering penerbangan.

10

o PT Abacus Distribution System, merupakan perusahaan

yang melayani jasa pemesanan tiket melalui komputer.

o PT Gapura Angkasa, ground handling.

o PT Garuda Medical Centre (GMC), merupakan jasa

pelayanan dibidang kesehatan. Sebelum menjadi bisnis

unit tersendiri, GMC adalah divisi kesehatan Garuda

Indonesia dan hanya melayani awak dan karyawan.

o Garuda Aviation and Training Education (GATE),

merupakan lembaga pendidikan dan pelatihan

penerbangan. Selain sebagian besar pilot Garuda

mendapatkan lisensi kelayakan terbangnya dari lembaga

ini, beberapa maskapai penerbangan nasional maupun

internasional juga mengirimkan sumber daya menusianya

untuk menjalani pelatihan disini.

o CARGO bergerak di bidang jasa angkutan/barang.

Karakteristik lain dari related diversified firm adalah

mereka mempunyai core competencies yang

menguntungkan business unit-nya. Core competencies

yang dimiliki Garuda Group adalah dibidang aviasi.

Karena mereka tumbuh berkembang melalui R&D,

Garuda terus melakukan inovasi untuk meningkatkan atau

memperbaiki kualitas pelayanannya.

Business Unit Level Strategy

Fokus dari strategi yang diterapkan pada level bisnis unit ini adalah

bagaimana menciptakan dan menjaga keunggulan kompetitif disetiap industri

yang dimasukinya. Ciri bisnis unit adalah dapat mengambil keputusan dan

memiliki strateginya sendiri-sendiri tapi tujuan utamanya tetap sama dengan

perusahaan induknya. Usaha utama Garuda adalah jasa penerbangan, dan

business unit-nya pun sejalan dengan kegiatan utama perusahaan. Jadi bisa

dibilang Garuda menggunakan pola Aviation Business Model untuk

mengembangkan usahanya.

11

Berikut ini adalah Business Unit Level Strategy yang diterapkan oleh BU

maupun anak perusahaan Garuda

Citilink

Tahun 2001, Garuda mendirikan Citilink yang hanya melayani

penerbangan domestik. Strategi untuk business unit bergantung pada misi

dan keunggulan kompetitifnya. Berdasarkan Boston Consulting Group‟s

two-by-two-growth-share matrix Citilink, berada di dalam tahap “Question

mark” jadi misi yang paling sesuai adalah„built‟. Built artinya tujuan dari

misi ini adalah meningkatkan market share. Untuk menentukan strategi

yang sesuai, dapat menggunakan analisis industri Porter‟s Five Force

Model.

Berikut analisisnya:

1. The intensity of rivalry among existing competitors.

Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah:

- Pertumbuhan industri: saat ini pertumbuhan industri jasa

maskapai penerbangan di Indonesia sangat tinggi

- Jumlah kompetitor: karena pertumbuhan industrinya sangat

cepat, maka jumlah pesaing sangat banyak

2. The bargaining power of customers.

Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah pembeli;

masyarakat Indonesia saat ini membutuhkan alat transportasi yang

cepat untuk jadi pasarnya sangat luas

3. The bargaining power of supplier.

Salah satu keunggulan yang dimiliki Citilink adalah suplier karena

hampir semua kebutuhan Citilink disuplai oleh perusahaan induknya,

Garuda.

4. Threat from substitutes.

Dengan banyaknya penerbangan sejenis di Indonesia, ancaman

beralihnya pelanggan sangat tinggi.

5. Threat of new entry.

Dengan banyaknya perusahaan penerbangan yang menjual pesawat

lamanya dengan harga murah, diperkirakan akan banyak perusahaan

12

baru yang bergerak di bidang ini. Dari analisis diatas sebaiknya

competitive advantage yang dipilih adalah low cost. Citilink telah

mempraktekan strategi tersebut. Harga tiket yang cukup murah

dibandingkan perusahaan penerbangan domestik lainnya yaitu sekitar

30% lebih murah disbanding Garuda Indonesia, sasarannya jelas

adalah penumpang kelas menengah yang membutuhkan transportasi

yang cepat dan nyaman dengan pelayanan yang memuaskan.

PT Aerowisata International

PT Aerowisata merupakan hospitality industry. Visinya adalah “Customer

Comes First” dengan fokus utama memuaskan pelanggannya. Saat ini

berada di dalam tahapan „star‟ karena perkembangannya yang sangat

pesat. Jadi misinya adalah terus mempertahankan keunggulannya.

Sebelumnya, Aerowisata merupakan bagian kecil dari Garuda hingga

akhirnya berkembang, mandiri, dan bahkan kini memiliki business unit

sendiri. Dilihat dari bussiness unit-nya, corporate level strategy yang

diterapkan Aerowisata sama dengan Garuda yaitu related diversified firm.

Sedangkan business unit level strategy yang diterapkan adalah

differentiation.

Gunakan Porter‟s Five Force Model untuk menentukan business level

strategy.

1. The intensity of rivalry among existing competitors.

Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah:

- Pertumbuhan industri: saat ini pertumbuhan industri pariwisata

di Indonesia sedang mengalami kelesuan

- Jumlah kompetitor: belum terlalu banyak

2. The bargaining power of customers.

Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah

pembeli; cukup banyak turis yang membutuhkan jasa pelayanan

wisata yang lengkap dan Aerowisata mampu menyediakan semuanya

karena didukung oleh BU dan perusahaan induknya.

3. The bargaining power of supplier.

13

Salah satu suplai Aerowisata adalah SDM. Untuk pelatihan pegawai

bisa memanfaatkan BU Garuda yaitu GATE.

4. Threat from substitutes.

Karena belum banyak jasa seperti ini jadi ancamannya belum terlau

besar.

5. Threat of new entry.

Luasnya industri ini memungkinkan banyaknya perusahaan baru yang

tertarik untuk masuk ke bidang wisata

PT. Aerowisata berupaya terus mengembangkan kualitas jasa

pelayanannya dengan selalu beradaptasi dengan teknologi baru,

menambah kantor perwakilan baik di dalam maupun di luar negeri, dan

meningkatkan kualitas sumber daya manusia dengan pelatihan intensif dan

rotasi pegawai dengan maksud untuk meningkatkan dan memuaskan

jumlah pelanggan.

PT. Garuda Sentra Medika

Bergerak di bidang pelayanan kesehatan. Visinya adalah menjadi pusat

penyedia jasa layanan kesehatan terkemuka di Indonesia, melalui

pelayanan profesional, berstandar internasional dengan mengutamakan

kepuasan pelanggan.

Analisa industri dengan Porter‟s Five Force Model:

1. The intensity of rivalry among existing competitors

Faktor yang mempengaruhi persaingan GSM adalah jumlah

kompetitor yang cukup banyak terutama di Jakarta.

2. The bargaining power of customers

GSM memiliki customer tetap yaitu seluruh karyawan PT Garuda

Indonesia beserta seluruh anak perusahaan dan bisnis unitnya.

Walaupun begitu karena banyaknya usaha sejenis, customer jadi

mempunyai banyak pilihan.

3. The bargaining power of supplier

4. Threat from substitutes

Ancaman cukup tinggi

5. Threat of new entry

14

Jasa pelayanan kesehatan selalu dibutuhkan, jadi ancaman dari

pendatang baru selalu ada. Dari analisa di atas, strategi yang paling

tepat bagi GSM adalah low cost agar dapat bersaing dengan

kompetitornya

PT GMF Aero Asia

Selain berfungsi sebagai operation support Garuda, GMF juga melayani

pemeliharaan pesawat terbang milik maskapai penerbangan lain. Misi

GMF adalah „menyediakan pemeliharaan pesawat yang dapat dipercaya

dan terintegrasi untuk menciptakan langit yang lebih aman‟.

Saat ini nama GMF dikenal sebagai salah satu penyedia jasa maintenance

pesawat terbang yang cukup dikenal baik di Indonesia maupun dalam

dunia internasional. Ini terbukti dari jumlah klien yang mempercayakan

maintenance pesawatnya pada GMF. Bisa dibilang saat ini GMF berada di

tahap „star‟ karena market share-nya yang cukup luas dan mendapat profit

yang cukup besar. Pada tahap ini misi perusahaan adalah mempertahankan

keunggulannya.

1. The intensity of rivalry among existing competitors

Jumlah penyedia jasa maintenance seperti GMF masih sedikit di

Indonesia, tetapi persaingan di luar negeri sangat ketat

2. The bargaining power of customers

Dengan banyaknya pilihan, customer mamegang peranan penting

untuk memilih jasa perusahaan mana yang akan dipakai

3. The bargaining power of supplier

Lemah karena jumlah supplier cukup banyak.

4. Threat from substitutes

5. Threat of new entry.

Karena perusahaan maintenance lokal sangat sedikit, masuknya

perusahaaan baru ke bidang ini sangat besar.

Dari analisis didapat bahwa persaingan dalam bidang ini cukup ketat,

untuk mempertahankan keunggulannya GMF menerapkan strategi low

cost. Strategi ini telah diterapkan oleh GMF dan tampaknya cukup

berhasil.

15

Referensi

David, F.R. 2006. Strategic Management : Concepts and Cases. Edisi

Kesepuluh Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.

David, F.R. 2006. Strategic Management : Concepts and Cases. Edisi

Kesepuluh Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.

Http://www.garuda-indonesia.com, akses 25 Juli 2012

http://annisarah28.mhs.narotama.ac.id/2012/04/26/tugas-ats-manajemen-

strategi/, akses 25 Juli 2012

http://doni2811030026.blogspot.com/2010/07/strategi-pemasaran-

ptgaruda-indonesia.html, akses 25 Juli 2012