1.2 Memimpin Usaha Pemasaran Global

Pemasaran global menuntut kepemimpinan yang luar biasa. Perusahaan

yang benar-benar global mampu merumuskan dan mengimplementasikan strategi

global yang meningkatkan proses belajar dari seluruh dunia, memberikan respon

sepenuhnya pada kebutuhan dan keinginan lokal, serta memanfaatkan semua bakat

dari setiap anggota organisasi.

Kompetensi Inti

Kompetensi inti adalah sebuah konsep yang dipopulerkan oleh para ahli

strategi global C. K. Prahalad dan Gary Hamel. Kompetensi inti harus menyediakan

akses potensial ke berbagai pasar yang luas, melakukan kontribusi yang signifikan

terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan atas produk akhir dan sulit bagi

pesaing untuk menirunya. Untuk dapat melakukan kompetensi inti, sebuah

organisasi harus terdiri dari portofolio kompetensi bukan portofolio bisnis.

Menurut Bharlett dan Ghosal, peran manajemen senior tidak untuk

menetapkan, mengendalikan, ataupun mengalokasikan kompetensi inti tetapi

menciptakan suatu lingkungan yang memastikan bahwa kompetensi tersebut

dikembangkan secara mendalam dalam organisasi dan membangun hubungan-

hubungan yang mengizinkan kompetensi ini diintegrasikan dan diungkit sebagai

kemampuan organisasional yang luas. Konsep ini menantang eksekutif untuk

memikirkan ulang konsep perusahaan itu sendiri. Pemikiran ulang itu menurut

pendefinisian ulang tugas manajemen demi pmbangunan keduanya yakni

kompetensi dan sarana administrative untuk merakit sumber daya dan

menyebarkannya ke seluruh bisnis.

Tim

Menggunakan tim kerja yang dapat mengatur dirinya sendiri sebagai cara untuk

menjawab tantangan kompetitif. Jon Katzenbach dan Douglas Smith percaya “bahwa

tim kan menjadi unit primer prestasi dalam organisasi berprestasi tinggi.

Implementasi tim kerja yang mengarahkan diri sendiri merupakan contoh lain dari

tekanan organisasi yang ingin tetap kompetitif. Mereka mewakili tanggapan lain

perusahaan terhadap kebutuhan untuk membuat organisasi yang datar, untuk

mengurangi biaya dan biaya umum, dan menjadi lebih responsif.

1.3 Mengorganisasikan Usaha Pemasaran Global

Sasaran pengorganisasian pemasaran internasional adalah sebuah struktur

yang membantu perusahaan untuk merespon perbedaan di lingkungan pasar

internasional, sekaligus dimungkinkannya transfer pengetahuan, pengalaman dan

keterampilan perusahaan yang tak ternilai harganya dari pasar negara asal ke

seluruh sistem perusahaan. Dengan kata lain, sebuah struktur harus sesuai dengan

tugas dan teknologi organisasi dan kondisi yang relevan dari lingkungan

eksternalnya.

Perusahaan yang tersebar secara geografi tidak dapat membatasi

pengetahuannya mengenai produk, fungsi, dan wilayah Negara sendiri. Personil

perusahaan harus mencari pengetahuan mengenai keadaan social politik, ekonomi,

dan pengaturan kelembagaan kompleks yang ada di setiap pasar internasional.

Dewasa ini korporasi menemukan cara baru dan kreatif untuk mengorganisasikan.

Bentuk baru yang mempunyai sifat fleksibel, efisien, dan responsif diperlukan untuk

memenuhi tuntutan pasar. Kebutuhan untuk efektif dalam hal biaya, mengikuti

kehendak pelanggan, menyampaikan mutu terbaik, dan menyampaikan mutu itu

dengan cepat merupakan beberapa kenyataan pasar yang ada saat ini. Kebutuhan

untuk mengembangkan jaringan juga diketahui, untuk mengembangkan hubungan

yang lebih kuat di antara peserta, dan memanfaatkan teknologi.

Pola Pengembangan Organisasi Internasional

Tekanan yang menimbulkan konflik kebutuhan untuk pemasaran dan

pengetahuan teknis, kepakaran fungsional dalam pemasaran, keuangan, dan

operasi, serta bidang dan pengetahuan Negara. Karena matriks tekanan yang

membentuk organisasi tidak pernah persis sama, tidak ada 2 buah organisasi yang

melewati tahap-tahap organisasional degan cara yang tepat sama, begitu pula tidak

ada yang akhirnya mempunyai pola organisasi dengan cara yang tepat sama.

Struktur Divisi Internasional

Terdapat tekanan yang mendorong dibentuknya kelompok staf yang akan

mengambil alih tanggung jawab untuk koordinasi dan pengarahan kegianatan

internasional yang sedang tumbuh. Akhirnya tekanan ini mendorong dibentuknya

divisi internasional. Ada empat faktor yang memberi kontribusi ada dibentuknya

divisi internasional yaitu:

1. Komitmen internasional perusahaan telah mencapai ukura absolut dan

kepentingan relative di dalam perusahaan untuk membenarkan unit

organisasi yang dikepalai oleh seorang manajer senior.

2. Kompleksitas operasi internasional memerlukan unit organiasi tunggal yang

mana manajemen mempunyai cukup otoritas untuk membuat ketentuan

sendiri atas isu-isu penting seperti strategi memasuki pasar yang mana yang

akan digunakan.

3. Perusahaan menyadari kebutuhan akan spesialis internal untuk menghadapi

permintaan tertentu dari operasi global.

4. Akhirnya perusahaan ingin mengembangkan kemampuan pendukung untuk

mengamati horizon global, mencari peluang atau ancaman kompetitif bukan

hanya sekedar memberikan respons terhadap situasi yang dihadapi

perusahaan.

Pusat Manajemen Regional

Tahap berikutnya dari evolusi organisasi adalah munculnya suatu kantor

pusat wilayah atau regional sebagai suatu tingkat manajemen antara organisasi di

luar negeri dan kantor pusat divisi internasional. Kalau bisnis dilasanakan dalam

satu kawasan yang mempunyai persamaan tertentu dalam beberapa kondisi,

terdapat pembenaran kebutuhan akan pusat manajemen. Pusat itu akan

mengkoordinasikan keputusan yang saling tergantung seperti penetapah harga,

pencarian sumber daya serta masalah lainnya.

Keunggulan yang ditawarkan manajemen regional adalah nanyak manajer

regional setuju bahwa tidak ada penyelesaian yang lebih baik daripada unit

manajemen regional yang ada di tempat, paling sedikit adanya kebutuhan di tempat

koordinasi pembuatan keputusan regional. Perencanaan dan pengendalian regional

terkoordinasi menjadi perlu kalau anak perusahaan nasional terus menerus

kehilangan relevansinya sebagai unit operasi independen. Dengan menggeser

operasi dan pembuatan keputusan ke kawasan, perusahaan lebih mampu

mempertahankan keunggulan dalam wilayah. Sedangkan kerugian utama dari

manajemen regional adalah biayanya yang sangat tinggi.

Struktur Geografis

Stuktur geografis mencakup penetapan tanggung jawab operasional untuk

wilayah geografi dari berbagai kawasan dunia kepada manajer lini. Kantor Pusat

Korporasi tetap memegang tanggung jawab untuk perencanaan dan pengendalian

seluruh dunia, dan setiap kawasan dunia termasuk pasar “negeri sendiri’

diorganisasikan setara. Struktur ini paling banyak dipakai perusahaan dengan lini

produk secara erat terkait yang dijual kepada pasar pengguna akhir yag serupa di

seluruh dunia, misalnya perusahaan minyak internasional.

Struktur Divisi Produk Global

Jika sebuah organisasi memberikan tanggung jawab produk seluruh dunia

kepada divisi produknya, divisi produk itu harus memutuskan apakah akan

menggantungkan diri pada divisi internasional, dengan membagi dunia menjadi

domestic dan asing, atau menggantungkan diri pada struktur wilayah dengan setiap

kawasan dunia secara organisasi yang diperlakukan setara.

Terdapat dua tahap dari internasionalisasi divisi produk. Tahap pertama

terjadi ketika tanggung jawab internasional bergeser dari divisi internasional

korporasi menjadi departemen internasional divisi produk. Tahap kedua

berlangsung ketika divisi produk itu sendiri menggeser tanggung jawab

internasional dari departemen internasional dalam divisi ke organisasi divisional

total. Struktur produk sangat baik diterapkan ketika :

- Lini produk perusahaan amat terdiversifikasi

- Produk masuk ke berbagai pasar pemakai akhir

- Kemampuan teknologi yang relative tinggi diperlukan

Struktur Matriks

Pengaturan organisasi paling canggih menggunakan empat kompetensi dasar

dari seluruh dunia. Kompetensi ini adalah sebagai berikut:

1. Pengetahuan Geografi.

Pemahaman dasar ekonomi, social budaya, politik, dan pemerintahan dari

pasar serta dimensi persaingan dari sebuah Negara amat diperlukan. Anak

perusahaan di sebuah Negara merupakan sebuah peralatan structural yang

banyak dipergunakan untuk memungkinkan korporasi memperoleh

pengetahuan geografi

2. Pengetahuan Produk dan Kepakaran.

Manajer produk dengan tanggung jawab seluruh dunia dapat mencapai

tingkat kompetensi ini dengan dasar global. Cara lain untuk mencapai tingkat

kompetensi ini adalah meniru organisasi manajemen produk dalam divisi

domestic dan internasional.

3. Kompetensi Fungsional dalam Bidang-Bidang seperti Keuangan, Produksi, dan

Pemasaran. Staf fungsional perusahaan dengan tanggung jawab seluruh

dunia memberi kontribusi ke arah perkembangan kompetensi fungsional

dengan dasar global. Dalam segelintir perusahaan, pengangkatan manajer

fungsional anak perusahaan Negara ditinjau ulang oleh manajer fungsional

yang bertanggung jawab untuk mengembangkan kegiatan fungsionalnya

dalam organisasi.

4. Pengetahuan Mengenai Pelanggan atau Industri serta Kebutuhannya.

Dalam perusahaan internasional tertentu yang besar dan amat canggih, ada

staf dengan tanggung jawab untuk melayani industri dengan dasar global

untuk membantu manajer lini dalam organisasi local dalam usahanya untuk

memasuki pasar pelanggan spesifik.

Dalam organisasi matrik tugas manajemen adalah mencapai keseimbangan

organisasi yang menyatukan perspektif dan keterampilan yang berbeda untuk

mengejar tujuan organisasi. Di bawah pengaturan ini, organisasi nasional atau divisi

produk tidak ditunjuk sebagai pusat penghasil laba, keduanya bertanggung jawab

untuk profitabilitas, yang berarti organisasi nasional untuk laba dari Negara

tersebut, dan divisi produk untuk kemampuan produk menghasilkan laba untuk

Negara itu dan seluruh dunia.

Kunci manajemen matriks adalah sejauh mana manajer dalam organisasi

mampu mengatasi konflik dan mencapai integrasi program dan rencana organisasi.

Jadi, sekedar menerima rancangan atau struktur matriks tidak menciptakan

organisasi matriks. Organisasi matriks memerlukan perubahan fundamental dalam

tingkah laku manajemen, budaya organiassi, dan system teknis. Dalam suatu budaya

matriks, manajer mengenali kebutuhan absolit untuk menyelasikan masalah dan

memilih untuk diselesaikan di tingkat serendah mungkin serta tidak tergantung

pada wewenang yang lebih tinggi.

Struktur Organisasi dan Negara Asal

Struktur Organisasi dan Negara Asal atau biasa disebut struktur multidivisi

diperkenalkan di Amerika Serikat sejak tahun 1921 oleh Alfred P. Sloan di General

Motors. Struktur multidivisi Amerika Serikat mempunyai tiga karakteristik yaitu:

1. Tanggung jawab laba untuk keputusan beroperasi dibebankan kepada

general manager dari unit bisnis yang berdiri sendiri.

2. Terdapat kantor pusat yang memikirkan perencanaan strategis,

penilaian karya , dan alokasi sumber daya antara divisi bisnis.

3. Eksekutif di kantor pusat dipisahkan dari operasi dan secara psikologis

terikat dengan organisasi secara keseluruhan, bukannya bisnis individual.

Dewasa ini secara keseluruhan hanya sedikit perbedaan antara perusahaan

Eropa dan Amerika Serikat. Sedangan perusahaan Jepang dan Negara asia yang lain

cukup berbeda dari model A.S. Perusahaan Jepang misalnya menggantungkan pada

generalis bukannya spesialis fungsional dan lebih banyak menggunakan tim

proyek untuk merancang dan membuat produk. Mereka juga membentuk hubungan

yang jauh lebih akrab daripada perusahaan Amerika, dan mempunyai hubungan

yang berbeda dengan sumber modal dan mempunyai struktur pengatur yang

berbeda secara mendasar ketimbang perusahaan Amerika Serikat.