BAB 6 Menganalisis

Pasar Konsumen

Nama Kelompok:

Novita Putri A (11-322-039)

Anis Marya Shofa (11-322-044)

Novy Nia Sari (11-322-045)

Pertanyaan yang akan dijawab :

1. Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku membeli?

2. Apa proses psikologis utama yang mempengaruhi respons konsumen terhadap program pemasaran?

3. Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian?

4. Bagaimana pemasar menganalisis pengambilan keputusan konsumen?

Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas budaya, subbudaya dan sosial

Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga, peran sosial dan status konsumen

Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai

Faktor Budaya

• Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang

• Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya

• Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama

Faktor Sosial• Kelompok referensi :

kelompok yang mempunyai

pengaruh langsung /tidak langsung

terhadap sikap/perilaku orang

• Kelompok referensi :

memperkenalkan, mempengaruhi

dan menciptakan tekanan kenyamanan

• Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya : aspirasional/disosiatif

• Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung) serta keluarga prokreasi

(pasangan dan anak)

• Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang, dimana setiap peran

menyandang status

Faktor Pribadi

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi :

# Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan psikologis)

# Pekerjaan dan keadaan ekonomi :

penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan

Faktor Pribadi– Kepribadian dan konsep diri :

• Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang menyebabkan respons yang realtif konsisten dan tahan lama. • Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia yang dikaitkan pada merek tertentu• Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan

orang lain – Gaya Hidup dan Nilai :

• Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan lingkungannya, dapat terbentuk karena keterbatasan uang dan waktu

• Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku

Proses Psikologis Utama

Psikologis Konsumen : Motivasi

Motif : saat kebutuhan meningkat pada intensitas yang mendorong tindakan

Motivasi mempunyai dua arah :

Pilihan tujuan

Intensitas / energi untuk mengejar tujuan

Teori Motivasi• Freud : Kekuatan psikologis yang membentuk perilaku

sesorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan seseorang tidak memahami secara penuh motivasinya sendiri

• Maslow

• Herzberg :Teori dua faktor : ketidakpuasan dan kepuasan

Psikologis Konsumen : Persepsi

• Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti

• Persepsi yang berbeda timbul karena :– Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar

rangsangan– Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan

informasi agar sesuai dengan konsepsi awal konsumen– Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang

disukai dan melupakan poin dari produk pesaing• Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona selama

berabad-abad, namun tidak ada bukti yang mendukung

Psikologis Konsumen : Pembelajaran

• Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku konsumen yang timbul dari pengalaman

• Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan

Psikologis Konsumen : Memori

Memori : penyimpanan informasi dan pengalaman saat

menjalani hidup

Memori terbagi menjadi dua :

– Jangka pendek : temporer dan terbatas

– Jangka panjang : permanen dan tak terbatas

Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan,

persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dll

yang berhubungan dengan merek

Proses Memori : pemograman dan pengambilan

memori

Proses Keputusan Pembelian

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap

• Pengenalan Masalah : pembeli menyadari

masalah/kebutuhan oleh rangsangan

internal/eksternal

• Pencarian Informasi : dipengaruhi sumber

informasi dan dinamika pencarian

• Evaluasi Alternatif :

^ Pemuasan kebutuhan

^ Manfaat tertentu dari solusi produk

^ Produk sebagai sekelompok atribut dengan

kemampuan penghantaran manfaat pemuasan

kebutuhan

• Evaluasi Alternatif : – dipengaruhi keyakinan (pemikiran deskriptif terhadap

sesuatu) dan sikap (evaluasi dalam waktu lama tentang hal yang disukai/tidak disukai) dan sikap sulit diubah

– Model ekspentasi nilai : konsumen mengevaluasi produk/jasa dan menggabungkan dengan keyakinan merek (+/-) berdasarkan arti penting

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap

Keputusan Pembelian:

Heuristik : aturan sederhana dalam proses keputusan

Heuristik konjungtif

Heuristik leksikografis

Heuristik eliminasi berdasarkan spek

Faktor Pengintervensi :

Sikap orang lain

Faktor situasional yang tidak diantisipasi

Risiko anggapan (fungsional, fisik, keuangan, sosial, psikologis, waktu)

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap

• Perilaku Pascapembelian : pemasar harus terus mengamati perilaku pascapembelian :– Kepuasan pascapembelian : kesenjangan antara harapan dan

kinerja– Tindakan pascapembelian : pembelian ulang, referensi, komplain,

diabaikan– Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian : pendorong kunci

frekuensi penjualan adalah konsumsi produk

Proses Keputusan Pembelian : Teori Lain

Tingkat keterlibatan Konsumen

Heuristik dan Bias Keputusan

Akuntansi Mental

Penentuan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan

Metode mempelajari tahap proses pembelian produk :

Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri

bagaimana mereka akan bertindak

Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil

pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian

yang menyebabkan tindakan pembelian

Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana

membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam

proses pembelian

Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara

ideal membeli produk