Copyright © 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin

Manajemen Hubungan dengan Pelanggan

3-2

• Pemasaran berfokus pada pelanggan

• Pelayanan kepada pelanggan• Kepuasan Pelanggan• Keberhasilan Pelanggan• Strategi mengembangkan hubungan

dengan pelanggan

Ruang Lingkup Manajemen Hubungan dengan Pelanggan

3-3

• Perspektif rantai pasokan total (the total supply chain)– Pengguna akhir produk di pasar konsumen– Perusahaan sebagai pelanggan dalam pasar bisnis

• Perspektif perusahaan tertentu dalam rantai pasokan– Pelanggan organisasi yang ada diantara perusahaan/produsen

dengan pengguna akhir• Perspektif manajer logistik

– Pihak-pihak yang ada dalam proses pengiriman produk

Siapa Pelanggan Perusahaan?

3-4

• Kebutuhan dan persyaratan pelanggan yang lebih mendasar dari produk dan jasa

• Pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan persyaratan yang berbeda akan barang dan jasa

• Barang dan jasa menjadi bermakna hanya jika tersedia dan diposisikan dari perspektif pelanggan

• Laba lebih penting daripada volume penjualan

Prinsip Dasar Pemasaran

3-5

Pemasaran berbasis Transaksional dan berbasis Hubungan

Pemasaran berbasis transaksional (Transactionalmarketing) adalah strategi tradisional dengan fokus pada menciptakan transaksi individu yang sukses antara perusahaan dan pelanggan

Pemasaran berbasis hubungan (Relationship marketing) adalah strategi baru dengan fokus pada pengembangan hubungan jangka panjang dengan anggota rantai pasokan kunci dalam upaya untuk mengembangkan dan mempertahankan preferensi jangka panjang dan loyalitas

3-6

1. Perbedaan dalam RUANG mengacu pada fakta bahwa lokasi kegiatan produksi dan lokasi konsumsi tidak selalusama

2. Perbedaan dalam WAKTU mengacu perbedaan dalam waktu antara produksi dan konsumsi

3. Perbedaan dalam KUANTITAS dan VARIASI mengacu pada ketidaksesuaian antara permintaan pelanggan dan pasokan manufaktur– Pelanggan mencari jumlah kecil dan berbagai macam variasi– Perusahaan mengkhususkan diri untuk memproduksi dalam

jumlah besar dari variasi yang terbatas

Perbedaan yang harus diatasi untukmemungkinkan pertukaran barang dan jasa

3-7

Empat output layanan rantai pasokan generik untuk menghilangkan perbedaan

• Kenyamanan spasial adalah jumlah waktu belanja dan usaha diperlukan pelanggan

• Ukuran transaksi adalah jumlah unit yang akan dibeli dalam setiap transaksi

• Waktu tunggu adalah jumlah waktu pelanggan menunggu antara pemesanan dan menerima produk

• Variasi produk dapat berbeda di antara rantai pasokan

3-8

• Rantai pasokan memberikan berbagai layanan, baik generik dan sesuai keinginan pelanggan, untuk mengakomodasi berbagai kebutuhan pelanggan

• Setiap layanan dapat dikonfigurasi untuk mencapai salah satu tingkat akomodasi pelanggan– Layanan pelanggan (Customer service)– Kepuasan pelanggan (Customer satisfaction)– Keberhasilan pelanggan (Customer success)

Tiga tingkat akomodasi pelanggan

3-9

• Jumlah yang tepat• Produk yang tepat• Tempat/lokasi yang tepat• Harga yang tepat• Informasi yang tepat

Layanan Dasar Bagi Pelanggan

3-10

Elemen Dasar Layanan bagi Pelanggan

• Ketersediaan– Frekuensi pengiriman– Pengiriman pesanan

komplit • Kinerja operasional

– Kecepatan (Speed)– Konsistensi (Consistency)– Fleksibilitas (Flexibility)– Perbaikan atas kerusakan

(Malfunction recovery)

• Kehandalan layanan– Bebas dari kerusakan– Bebas dari kesalahan

tagihan – Pengiriman sesuai dengan

pesanan– Pengiriman ke lokasi yang

tepat

3-11

• Fill rate: mengukur besarnya atau dampak kehabisan persediaan dari waktu ke waktu

• Stockout: kondisi ketika sebuah perusahaan tidak memiliki produk yang tersedia untuk memenuhi permintaan pelanggan

• Orders shipped complete:pengiriman segala sesuatu sesuai yang dipesan pelanggan untuk dipertimbangkan sebagai pengiriman lengkap

Ketersediaan adalah kemampuan untuk memiliki persediaan yang diinginkan oleh pelanggan

3-12

• Speed dari siklus pesanan adalah waktu yang dibutuhkan mulai dari seorang pelanggan memesan sampai produk dikirimkan

• Consistency dari siklus pesanan diukur dengan berapa kali siklus aktual memenuhi waktu yang direncanakan

• Flexibility adalah kemampuan perusahaan untuk mengakomodasi situasi khusus dan permintaan pelanggan yang tidak biasa atau tak terduga

• Malfunction recovery adalah kemampuan perusahaan untuk cepat menerapkan rencana darurat bila kegagalan terjadi dalam rantai pasokan

Kinerja operasional berkaitan dengan waktu yang dibutuhkan untuk mengirimkan pesanan pelanggan

3-13

• Kehandalan layanan melibatkan kombinasi dari atribut logistik lebih dari sekedar ketersediaan dan kinerja operasional. Sebagai contoh:– Damage free mengukur jumlah pengiriman sampai tujuan tanpa ada

produk rusak – Error-free invoices mengukur persentase nota tagihan tanpa

keselahan– Shipment matches mengukur jumlah pengiriman yang berisi produk

dengan jumlah yang sama dengan pesanan – Shipped to correct location mengukur jumlah pengiriman yang

sampai ke lokasi pelanggan dengan tepat • Ditambah kemampuan dan kemauan untuk menyediakan

informasi yang akurat mengenai operasi dan status orderkepada pelanggan

Kehandalan layanan adalah kemampuan perusahaanuntuk melakukan semua kegiatan pesanan terkait dan

memberikan info penting yang dibutuhkan

3-14

• Pesanan yang sempurna, jika:– Dikirim/disampaikan dengan lengkap – Dikirim/disampaikan tepat waktu – Dikirim/disampaikan di lokasi yang tepat – Dikirim/disampaikan dalam kondisi yang sempurna – Dikirim/disampaikan dengan dokumen yang lengkap dan akurat

• Tingkat kesalahan NOL.

Pesanan yang sempurna adalah yang paling penting dalam tingkat layanan logistik

+ + +

3-15

Layanan dasar adalah komitmen untuk melakukan setiap elemen dasar pada tingkat tertentu

Standar Layanan

Dasar

Level Ketersediaan

Level Kinerja

Operasional

Level Kehandalan

Layanan

3-16

• Banyak perusahaan menetapkan standar layanan dasar menggunakan dua faktor:– Standar layanan industri atau pesaing – Keseluruhan strategi pemasaran perusahaan

• Tingkat layanan yang tinggi diperlukan untuk bersaing atas dasar kompetensi logistic

• ingkat pelayanan yang rendah lebih sering terjadi ketika bersaing atas dasar harga

• Pendekatan nol-cacat (zero-defect) tidak diberlakukan untuk seluruh pelanggan

• Menetapkan standar kinerja internal untuk setiap komponen layanan untuk mencerminkan persyaratan praktik industri, biaya dan sumber daya

Berapa banyak layanan dasar harusdiberikan oleh rantai pasokan?

3-17

• Harapan terkonfirmasi jika harapan pelanggan atas kinerja pemasok terpenuhi atau terlampaui, pelanggan akan puas– Jika Kinerja yang dirasakan >=

Ekspetasi/Harapan PUAS– Jika Kinerja yang dirasakan <

Ekspetasi/Harapan TIDAKPUAS

Kepuasan Pelanggan?

“Customers will be satisfied if a supplier meets or exceeds the customer’s expectations”

3-18

Harapan pelanggan terkait dengan kinerja logistik

• Kehandalan (Reliability)• Tanggap

(Responsiveness)• Akses (Access)• Komunikasi

(Communication)• Kredibilitas (Credibility)

• Keamanan (Security)• Kepantasan (Courtesy)• Kompetensi (Competency)• Wujud (Tangibles)• Memahami pelanggan

(Knowing the customer)

3-19

Bagaimana harapan pelanggan diciptakan?

3-20

Identifikasi Gap

• Gap 1: Pengetahuan (Knowledge)– Mencerminkan kurangnya

pengetahuan atau pemahaman manajemententang pelanggan

• Gap 2: Standar (Standards)– Ada ketika standar kinerja internal

tidak cukup mencerminkan harapan pelanggan

• Gap 3: Kinerja (Performance)– Perbedaan antara standar

dengan kinerja sesungguhnya

• Gap 4: Komunikasi (Communications)– Komitmen atau janji yang melebihi

tingkat kinerja yang sesungguhnya dapat dihasilkan atau diberikan kepada kepalnggan

• Gap 5: Persepsi (Perception)– Pelanggan kadang-kadang

menganggap kinerja lebih tinggi atau lebih rendah daripada benar-benar dicapai

• Gap 6: Kepuasan/Kualitas (Satisfaction/Quality)– Ketika ada satu atau lebih gap,

pelanggap menganggap bahwa kinerja tidak bisa memenuhi harapan pelanggan

3-21

• Pelanggan yang puas mungkin tidak senang dengan kinerja pemasok– Kepuasan pelanggan fokus pada

ekspektasi – bukan yang benar-benar disyaratkan pelanggan

• Memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan bagi pelanggan lain, apalagi semua pelanggan– Ada kecenderungan perusahaan

untuk memperlakukan semua pelanggan dengan cara sama dan identik

Kepuasan Pelanggan Tidaklah Cukup

3-22

• Tidak semua pelanggan memiliki kebutuhan dan persyaratan akan produk yang sama

• Memahami proses pengambilan keputusan oleh pelanggan

• Menentukan bagaiman kapabiltas perusahaan dapat meningkatkan kinerja untuk melayani pelanggan

• Memperluas batas-batas rantai pemasok untuk mencapai/memenuhi prasyarat pelanggan di masa datang

• Mengembangkan layanan yang bernilai tambah (value-added services) untuk memilih pelanggan

Mencapai keberhasilan pelanggan membutuhkanpengetahuan tentang kebutuhan pelanggan individu

3-23

Keberhasilan pelanggan membutuhkan perspektifrantai pasokan yang komprehensif

Figure 3.3 Moving Towards Customer Success

3-24

• Layanan bernilai tambah (Value-added services)mengacu pada kegiatan yang unik atau spesifik yang perusahaan-perusahaan secara bersama-sama dapat kembangkan untuk meningkatkan efisiensi, efektivitas dan relevansi.

• Operator transportasi, perusahaan pergudangan dan spesialis lain dapat terlibat untuk membuat kegiatan nilai tambah menjadi nyata.

Layanan bernilai tambah adalah langkah pertama dalam mencapai keberhasilan pelanggan

3-25

• Prinsip dasar rantai pasokan logistik adalah bahwa pelanggan harus disegmentasikan berdasarkan atas layanan yang diinginkan

• Rantai pasokan harus beradaptasi untuk melayani segmen-segmen tersebut

• Perusahaan membutuhkan: – Kerangka kerja untuk memilih

strategi spesifik yang sesuai dengan segmen pelanggan

– Program-program manajemen hubungan dengan pelanggan

Mengembangkan strategi akomodasipelanggan

3-26

• Manajemen hubungan pelanggan (Customer relationship management/CRM) adalah proses untuk meningkatkan kinerja keseluruhan bisnis dengan pemahaman yang lebih baik dan mengantisipasi keinginan dan kebutuhan pelanggan

• Logistik memiliki tanggung jawab utama untuk banyak proses yang mendorong nilai (value) pelanggan dan pelanggan sukses

Manajemen hubungan pelanggan berkembang dengan pesat dalam beberapa tahun terakhir