Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/5297/1/BAB II.pdfzaman,...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

15

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang peneliti gunakan berguna untuk menjadi kajian

sehingga peneliti dapat meningkatkan pemahaman peneliti, serta juga berperan

sebagai peta dalam melakukan penelitian ini. Penelitian yang digunakan untuk

menjadi data pendukung ini memberikan pemahaman lebih lanjut dalam

perspektif komunikasi pemasaran yang dapat mendukung penelitian ini. Untuk itu,

peneliti memilih dua penelitian sebelumnya yang telah dilakukan untuk menjadi

data pendukung peneliti.

Penelitian pertama yang peneliti pilih untuk membantu proses penelitian

berjudul “Komunikasi Pemasaran di dalam Meningkatkan Penjualan: Studi

Deskriptif Kualitatif pada Gudeg Kaleng Bu Tjitro Yogyakarta”. Penelitian ini

dilakukan oleh Nuruzzaman Asshiddiq, mahasiswa Ilmu Komunikasi di

Universitas Islam Negeri Yogyakarta pada tahun 2014. Penelitian ini dilakukan

dengan tujuan utama yang ingin dicapai, yaitu untuk mengetahui bagaimana

kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan gudeg kaleng Bu Tjitro dalam

meningkatkan penjualan.

Teori atau konsep yang digunakan dalam penelitian yang dilakukan oleh

Nuruzzaman terdiri dari konsep komunikasi pemasaran oleh Kotler dan

Armstrong, lalu marketing communication mix oleh Kotler, seperti periklanan,

Analisis Marketing Communication..., Jessica Melissa, FIKOM UMN, 2017

16

promosi penjualan, pemasaran langsung, penjualan pribadi, dan public relation,

namun juga ditambahkan dengan interactive marketing. Selain itu, adanya juga

penggunaan konsep integrasi informasi dalam penelitian ini dan juga konsep

penjualan.

Jenis dari penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan sifat deskriptif.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Sumber data

dari penelitian ini didapatkan dengan melakukan wawancara dengan beberapa

narasumber, observasi, dan juga dengan studi kepustakaan yang dapat mendukung

data utama yang diperoleh.

Hasil yang dirumuskan penelitian ini adalah bahwa kegiatan komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh Gudeg Kaleng Bu Tjitro berhasil membantu

meningkatkan penjualan secara signifikan. Hal ini dapat dilihat pada tahun 2011

dengan melihat tingkat penjualan yang ada berada di angka 16.876 kaleng

sedangkan pada tahun 2012, mereka berhasil menjual 118.813 kaleng.

Penelitian ini dipilih oleh peneliti sebagai penelitian terdahulu karena

melihat adanya fokus penelitian yang sama yang sedang peneliti lakukan, yaitu

melihat secara mendalam mengenai kegiatan komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh suatu instansi atau perusahaan. Penelitian ini dapat membantu

peneliti dalam memberikan gambaran penyusunan laporan dengan fokus

penelitian yang serupa dan penggunaan konsep yang sama. Walaupun demikian,

peneliti hanya menjadikan laporan tersebut sebagai gambaran dan penambahan

kajian data. Pada penelitian yang dilakukan oleh Nuruzzaman ini, kajian konsep

yang digunakan dirasa dapat memberikan penggambaran penyusunan susunan


17

kajian konsep, seperti penggunaan konsep marketing communication oleh Kotler,

walaupun peneliti memutuskan untuk mengkaji kajian konsep secara lebih luas

lagi. Selain itu, peneliti juga dapat melihat gambaran penyusunan laporan serta

kegiatan dan instrument penelitian yang dapat digunakan pada penelitian studi

kasus yang mengkaji mengenai komunikasi pemasaran.

Penelitian lainnya yang peneliti pilih untuk membantu proses penelitian

peneliti memiliki judul “Strategi Komunikasi Pemasaran PT LG Electronics

Indonesia dalam Rangka Meningkatkan Brand Image Produk Ponsel LG KT610”.

Penelitian ini telah dilakukan oleh Agung Salam Dwiyantono, mahasiswa Ilmu

Komunikasi di Universitas Mercu Buana, pada tahun 2009. Penelitian ini

dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh PT LG Electronics Indonesia dalam rangka meningkatkan brand

image produk Ponsel LG KT610.

Penelitian ini dipilih oleh peneliti karena peneliti melihat adanya kesamaan

fokus penelitian yang dilakukan, yaitu mengenai komunikasi pemasaran, namun

Agung menggunakan kata strategi pada penentuan pembahasannya. Selain itu,

peneliti juga dapat mempertimbangkan berbagai konsep yang digunakan oleh

penelitian tersebut, serta memberikan inspirasi serta informasi-informasi

mendasar yang dibutuhkan peneliti untuk melengkapi penelitian ini. Pada

penelitian ini, teori dan konsep yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah

komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, dan brand image.

Metodologi penelitian pada penelitian ini tidak berbeda dengan penelitian

sebelumnya. Penelitian ini berupa penelitian kualitatif deskriptif, dengan


18

menggunakan metode studi kasus. Sumber data dari penelitian ini didapatkan

dengan melakukan wawancara dengan beberapa narasumber, dan juga dengan

studi kepustakaan sebagai data pendukung yang dapat digunakan oleh peneliti

dengan menambah inspirasi untuk sumber pustaka penelitian.

Hasil penelitian ini adalah Divisi Marketing Communication LGEIN MC

melakukan kegiatan marketing communication melalui beberapa tahapan, yaitu

menetapkan tujuan, melakukan analisis pasar, analisis SWOT, menetapkan STP,

merancang pesan, menentukan anggaran yang tersedia berdasarkan agenda yang

telah dibuat awal tahunnya. Strategi yang diterapkan tersebut diharapkan oleh

perusahaan dapat meningkatkan brand image dan market share.

Seperti pada penelitian terdahulu yang pertama telah disebutkan, penelitian

ini berfungsi sebagai gambaran untuk peneliti dalam menggambarkan strategi

sebuah perusahaan. Penelitian kedua ini memiliki kajian konsep yang lebih

mendalam jika dibandingkan dengan penelitian pertama, yaitu lebih menjabarkan

strategi dari komunikasi pemasarannya sendiri sehingga peneliti dapat melihat

sudut pandang lain dari penelitian ini dengan model tertentu. Peneliti memutuskan

untuk menggunakan model planning komunikasi pemasaran yang berbeda dengan

penelitian kedua, yaitu menggunakan model yang dirumuskan oleh Chris Fill.

Walaupun dengan model yang berbeda, penelitian kedua ini juga dapat

memberikan gambaran kepada peneliti, terutama pada susunan penulisan hasil

penelitian.


19

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Nama

Peneliti

Nuruzzaman

Asshiddiq, 2014,

Universitas Islam

Negeri

Yogyakarta

Agung Salam,

2009,

Universitas Mercu

Buana

Jessica Melissa,

2017,

Universitas

Multimedia

Nusantara

Judul Skripsi “Komunikasi

Pemasaran di dalam

Meningkatkan

Penjualan: Studi

Deskriptif

Kualitatif pada

Gudeg Kaleng Bu

Tjitro Yogyakarta”

“Strategi

Komunikasi

Pemasaran PT LG

Electronics

Indonesia dalam

Rangka

Meningkatkan

Brand Image Produk

Ponsel LG KT610”

“Analisis Marketing

Communication

Hotel Le Meridien

Jakarta dalam

Menghadapi

Persaingan Bisnis

pada Kuartal I

2017.”


20

Teori atau

Konsep yang

Digunakan

Konsep komunikasi

pemasaran, bauran

komunikasi

pemasaran, dan

integrasi informasi.

Konsep komunikasi

pemasaran, strategi

komunikasi

pemasaran, dan

brand image.

Konsep komunikasi

pemasaran, STP,

bauran promosi,

dan marketing

communication

planning framework

Metodologi

Penelitian

Penelitian kualitatif

deskriptif dengan

menggunakan

metode penelitian

studi kasus. Teknik

pengumpulan

datanya dilakukan

dengan wawancara,

observasi, dan studi

kepustakaan.


deskriptif dengan

menggunakan

metode penelitian

studi kasus. Teknik

pengumpulan

datanya dilakukan

dengan wawancara

dan juga studi

kepustakaan.


deskriptif dengan

menggunakan

metode penelitian

studi kasus. Teknik

pengumpulan

datanya dilakukan

dengan wawancara

dan juga studi

kepustakaan.


21

Hasil

Penelitian

Kegiatan marketing

communication

yang dilakukan

menggunakan

promotion tools,

seperti iklan, sales

promotion, direct

marketing, personal

selling, dan public

relations. Hal

tersebut

berpengaruh

terhadap

peningkatan

penjualan di mana

pada tahun 2011

berhasil menjual

16876 kaleng

sedangkan pada

tahun 2012,

mereka menjual

118813 kaleng.

Kegiatan marketing

communication

dilakukan dengan

melalui beberapa

tahapan, yaitu

menetapkan tujuan,

melakukan analisa

pasar, analisis

SWOT, menetapkan

STP, merancang

pesan, menentukan

anggaran yang

tersedia berdasarkan

agenda yang telah

dibuat awal

tahunnya.

Kegiatan marketing

communication Le

Meridien Jakarta

dilakukan dengan

melakukan tahapan

planning, seperti

context analysis,

menentukan

promotional goals,

menggunakan pull

strategy, push, dan

profile strategy, dan

menggunakan

seluruh promotion

tools yang ada pada

bauran pemasaran.

Seluruh tahapan

planning sudah

dijalankan bersama

seluruh tim di Sales

and Marketing

Department .


22

Perbedaan

dan

Persamaan

Penelitian ini

berfokus langsung

pada penjabaran

seluruh tools

marketing

communication

yang diuraikan

Belch.

Peneliti membahas

mengenai konsep

yang sama dengan

peneliti penelitian

ini, yaitu komunikasi

pemasaran.

Penelitian ini tidak

fokus pada hanya

melihat strategi

komunikasi

pemasarannya,

namun juga melihat

pengaruhnya

terhadap brand

image-nya. Dalam

menggambarkan

strategi yang

dilakukan, peneliti

tidak melakukan

penjabaran

framework yang

sama.

Menggunakan

model Marketing

Communication

Planning

Framework oleh

Chris Fill dan juga

konsep promotion

mix dari Belch dan

Belch.


23

2.2 Teori dan Konsep yang Digunakan

2.2.1 Komunikasi Pemasaran

Perlu diketahui bahwa komunikasi berperan penting pada proses

pemasaran. Pentingnya peran komunikasi di dunia pemasaran dapat dilihat

melalui konsep marketing communication. Selain itu, meningkatnya

persaingan juga menjadi pendorong aktivitas komunikasi pemasaran yang

tentu dianggap lebih efektif untuk dijalankan secara bersama-sama.

Komunikasi dan pemasaran dapat berjalan sendiri-sendiri, namun hasil yang

lebih maksimal bisa didapatkan melalui penyatuan kedua konsep tersebut.

Seperti yang disebutkan sebelumnya, komunikasi pemasaran berasal

dari konsep komunikasi dan pemasaran. Bila membahas komunikasi,

komunikasi berasal dari bahasa Latin “communis” yang artinya membangun

kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar

kata communico yang artinya membagi (Cangara, 2013, h. 33). Banyak para

tokoh yang merumuskan definisi yang berbeda-beda mengenai komunikasi,

tetapi semua definisi yang dirumuskan dapat disederhanakan menjadi sebuah

proses penyampaian sebuah informasi dari seseorang kepada orang lain.

Ross (1983 di dalam Mulyana, 2011, h. 69) juga mendefinisikan

komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan

simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengaran dan

membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang

dimaksudkan komunikator. Dengan hal ini, kita dapat melihat komunikasi

sebagai sebuah interaksi yang terjadi dengan memahami dan adanya


24

pembagian makna. Makna ini diharapkan secara langsung atau tidak langsung

tersampaikan kepada lawan bicara atau komunikasi.

Selain itu, marketing communication juga berasal dari konsep

marketing atau pemasaran. Kata pemasaran memang sudah bukan menjadi

istilah yang asing bagi masyarakat. Kata ini sering kali diartikan sebagai

menjual barang atau produk, namun tentu seiring dengan berkembangnya

zaman, pengertian itu tidak bisa menggambarkan keseluruhan kegiatan

pemasaran yang tentu sudah berubah seiring dengannya perkembangan zaman.

Perlu diketahui, pemasaran pada zaman ini bukan hanya sekedar menjual

barang atau produk yang dihasilkan perusahaan dan memasang iklan.

Penjualan dan iklan memang menjadi bagian dari kegiatan pemasaran, namun

hal tersebut hanyalah beberapa bentuk pemasaran saja.

Kotler dan Armstrong (2012, h. 5) menjelaskan pemasaran sebagai

sebuah proses di mana perusahaan membentuk value untuk pelanggan dan

juga membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka dengan

tujuan untuk mendapatkan value dari pelanggan sebagai imbalan untuk

perusahaan tersebut. Selain itu, pengertian lainnya juga berhasil di rumuskan

oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) yang anggotanya menaungi

sejumlah besar professional pemasaran di Amerika Serikat dan Kanada. AMA

menjelaskan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan

konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta apa yang menjadi

tujuan organisasi (Belch & Belch, 2003, h. 7).


25

Setelah membahas masing-masing mengenai konsep komunikasi dan

juga pemasaran, kita dapat melihat adanya hubungan antara dua konsep

tersebut dengan menghubungangkan marketing mix dengan communication

mix. Kotler (dalam Soemanagara, 2012, h. 3) menjelaskan bahwa marketing

mix atau bauran pemasaran dapat dibagi menjadi empat bagian, yaitu product,

price, promotion, dan place, atau yang biasa disebut juga dengan istilah

“Four of P’s”. Secara lebih jelas, bauran pemasaran dapat mengembangkan

hubungannya dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat apa

yang menjadi keinginan dan kebutuhan dari konsumen mereka.

Pada konsep “product”, perusahaan perlu memerhatikan segala sesuatu

yang berhubungan dengan produk yang mereka jual, baik itu mengenai

kualitas, tampilan, dan fitur. Perusahaan perlu membentuk dan

mengembangkan suatu produk yang memuaskan dan dapat menjawab

kebutuhan dari konsumen. Pada konsep “price”, adanya usaha yang dilakukan

untuk mengatur segala masalah mengenai harga, seperti cara pembayaran, atau

potongan harga. Perusahaan perlu memerhatikan dan menyusun berapa harga

atau biaya yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan barang

yang mereka jual. Pada konsep “promotion”, perusahaan akan mengenal

konsep promotion mix. Promotion mix merupakan tool yang digunakan

perusahaan untuk melakukan promosi. Promotion mix ini dianggap merupakan

hal yang penting karena adanya usaha yang dilakukan perusahaan dalam

menawarkan seluruh bentuk pilihan elemen promosi yang perusahaan harus

manfaatkan dengan memilih opsi mana yang dianggap paling tepat untuk


26

mencapai target audience dengan pesan yang tepat (Blakeman, 2015, h. 29).

Hal ini dilakukan dengan manfaat menciptakan kesadaran dan ketertarikan

pelanggan pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sedangkan pada

konsep place, perusahaan harus mengelola produk atau jasa itu akan

ditawarkan dan disebarkan sehingga dapat mudah dijangkau oleh pelanggan.

Dengan kata lain, pengelola pemasaran harus bisa mengembangkan

suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan

menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta

mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi

pasar bagi produk yang bersangkutan, dengan menggunakan tool yang tepat

untuk melakukan kegiatan promosi (promotion) (Morrisan, 2010, h.5). Mereka

harus secara cermat menggabungkan keempat elemen tersebut ke dalam suatu

program pemasaran guna mendukung terjadinya proses pertukaran, seperti

yang diharapkan pengelola.

Selain itu, pada konsep marketing mix, Kotler dan Armstrong (2012, h.

53) juga melihat adanya hubungan antara konsep marketing mix dengan

konsep komunikasi, di mana konsep tersebut biasa diistilahkan dengan

communication mix, “Four C’s”


27

Tabel 2.2 Hubungan antara Komunikasi dengan Pemasaran

Four of P’s Four of C’s

Product Customer Solutions

Price Customer Cost

Place Convenience

Promotion Communication

Sumber: Kotler & Armstrong (2012, h. 53)

Dengan hubungan tersebut, perusahaan dapat mengerti sudut pandang

dari pelanggan mereka. Ketika perusahaan melihat bahwa mereka sedang

menjual produk, maka pelanggan mereka sedang membeli sebuah value yang

dapat menjawab kebutuhan mereka. Bila berbicara mengenai price, pelanggan

tidak hanya tertarik di jumlah harga, namun mereka tertarik

mempertimbangkan total biaya yang perlu mereka keluarkan untuk

mendapatkan, menggunakan, dan mengganti produk tersebut (Kotler dan

Armstrong, 2012, h. 53).

Selain itu, ketika perusahaan memilih tempat untuk melakukan

kegiatan pemasaran mereka, pelanggan tentu mempertimbangkan

kenyamanan dari tempat tersebut. Pelanggan juga menginginkan adanya

komunikasi yang mudah dan baik antara perusahaan dengan dirinya, terlebih

mereka juga ingin didengar oleh perusahaan, sehingga alangkah baiknya bila

komunikasi yang dijalankan dalam proses pemasaran tersebut adalah

komunikasi dua arah. Penggabungan dari dua kajian tersebutlah yang

memunculkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran.


28

Komunikasi pemasaran sendiri merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan

untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.

Komunikasi pemasaran dapat diartikan secara singkat sebagai aplikasi

komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah

perusahaan (Soemanagara, 2012, h. 3). Hal ini diartikan juga bahwa adanya

kegiatan pemasaran dengan teknik-teknik komunikasi yang dijalankan

sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Fill (2005, di dalam McCabe 2009)

juga mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai kegiatan di mana brands

atau perusahaan ditunjukan atau ditampilkan kepada para audiences-nya

dengan tujuan untuk mendorong adanya percakapaan yang idealnya dapat

mendorong terjadinya pembelian.

Dari beberapa definisi tersebut, komunikasi pemasaran dapat

dijelaskan secara singkat sebagai usaha dari perusahaan untuk

mengomunikasikan suatu pesan kepada target mereka, dengan menggunakan

media tertentu. Fill dan Jamieson (2006, h. 10) menekankan bahwa yang

paling penting pada komunikasi pemasaran adalah audience-centred activity.

Hal tersebut menjelaskan bahwa kegiatan yang dilakukan harus fokus pada

kegiatan dari pelanggannya tersebut.

Komunikasi pemasaran yang dijalankan perusahaan memiliki tujuan

khusus yang ditujukan kepada konsumen. Tujuan tersebut terdiri dari tiga

tahap perubahaan yang disasar, yaitu perubahaan cognitive/knowledge

(pengetahuan), attitude (sikap), dan conative/behavior (perilaku)

(Soemanagara, 2012, h. 63). Bila berbicara mengenai perubahan cognitive,


29

pesan yang disampaikan tidak lebih dari menunjukan informasi penting dari

sebuah produk. Tujuan tersebut biasanya diterapkan pada usaha atau bisnis

baru yang membutuhkan awareness dari orang-orang sekitar. Pada tujuan

untuk perubahaan attitude, adanya usaha dari perusahaan untuk mendorong

perubahan sikap, persepsi, keinginan, dan kepercayaan pelanggan terhadap

produk dan juga perusahaan. Pada tujuan untuk perubahan behavior, pesan

yang disampaikan oleh perusahaan lebih bertujuan untuk mendorong

pelanggan untuk mencoba, membeli, dan berbagi informasi mengenai produk

ataupun perusahaan.

Secara lebih jelasnya, tujuan dari promosi yang dilakukan dalam

kegiatan komunikasi pemasaran dapat dijelaskan lebih terinci seperti berikut

(Soemanagara, 2012, h. 106).

1. Awareness: menumbuhkan kesadaran dan keberadaan sebuah produk

atau jasa baru

2. Knowledge: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan

sebuah produk atau jasa

3. Likeability: menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan

4. Motivation: mengajak kepada pembaca iklan untuk melakukan apa

yang diinginkan oleh iklan atau produk/jasa yang disampaikan

5. Believing: menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk atau

jasa

6. Image: memperkuat kekuatan atau kredibilitas dari perusahaan atau

produk/jasa


30

7. Remembering: mengingatkan kembali keberadaan produk

8. Loyalty: mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk/jasa

yang dipublikasikan.

Tujuan-tujuan tersebut dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok

sesuai dengan tahapan sikap yang ingin dituju oleh perusahaan. Awareness

dan knowledge dapat digolongkan pada perubahan cognitive, likeability,

believing, dan image dapat digolongkan pada perubahan attitude, sedangkan

remembering dan loyalty dapat digolongkan ke dalam perubahan conative.

Kotler dan Armstrong (2012, h. 48) menjelaskan komunikasi

pemasaran dengan melihat adanya pemikiran pemasaran oleh perusahaan

yang mengharapkan pembentukan customer value dan mencapai hubungan

yang baik dengan pelanggannya yang dapat menguntungkan perusahaan.

Hubungan tersebut dibangun perusahaan dengan melihat target market mereka

yang selanjutnya akan dikelompokkan menjadi beberapa segmen sehingga

perusahaan dapat memilih kelompok mana yang paling menjanjikan,

kemudian dapat memberikan fokus perhatian dan pelayanannya kepada

kelompok tersebut. Hal tersebut ditentukan berdasarkan analisis situasi, yaitu

suatu studi terperinci mengenai kondisi pasar yang dihadapi perusahaan

beserta kondisi produk dan merek yang dimiliki (Morissan, 2010, h. 51).


31

2.2.2 Segmentation, Targeting, Potitioning.

2.2.2.1 Segmentation

Segmentasi pasar sangat diperlukan untuk menjalankan kegiatan

komunikasi pemasaran. Hal ini dikarenakan bahwa pembagian segmentasi

dapat memengaruhi cara dan gaya pesan yang akan disampaikan dalam

promosi mereka sehingga strategi yang dijalankan dapat menjadi lebih

efektif dan efisien. Hal ini mengingat bahwa khalayak konsumen umum

memiliki sifat yang bermacam-macam, sehingga perlu dipilih segmen-

segmen tertentu yang memiliki ciri-ciri yang homogen dan cocok dengan

kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Kotler dan Armstrong (2012, h. 49) membuat definisi segmentasi

sebagai pembagian pasar ke beberapa kelompok pembeli yang memiliki

kebutuhan, sikap, dan adanya kemungkinan membutuhkan produk atau

program pemasaran yang berbeda. Dari pengertian tersebut, secara jelas

disebutkan bahwa perusahaan perlu membagi segmen-segmen pasar

sehingga memudahkan pengelolaan data dan strategi perusahaan.

Pembagian segmentasi pasar dapat dilakukan dengan pembagian segmen

yang dapat memudahkan pengelompokan berdasarkan kebutuhan dan

karakteristik yang relevan dengan produk atau servis seperti tabel di

bawah ini.


32

Tabel 2.3 Pembagian Segmentasi Pasar

Segmentation Demographic

Usia, Jenis Kelamin, Status, Pendapatan,

Pendidikan, Pekerjaan

Psychological

Dorongan atas kebutuhan, Kepribadian,

Persepsi, Pembelajaran

Learning Involvement

Sikap, Gaya Hidup

Socio Cultural

Budaya, Agama, Ras, Family Type

Sumber: Soemanagara (2012, h, 70-71).

Hal ini menjadi penting untuk dilakukan karena dengan

menentukan segementasi, perusahaan dan pelaku pemasaran dapat

mengetahui segmen yang memiliki demand. Kesalahan dalam penetapan

segmentasi potensial juga dijelaskan oleh Soemanagara (2012, h. 5) ini

dapat berakibat terhadap penghamburan biaya promosi dan penghamburan

waktu yang sia-sia.

2.2.2.2 Targeting

Perusahaan yang melakukan kegiatan komunikasi pemasaran perlu

memilih segmen pasar yang ingin dimasuki, atau yang kita sebut dengan

kegiatan targeting. Hal ini menjadi penting karena perusahaan harus

menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan dengan target pasar yang


33

sudah dipilih. Hal tersebut didukung dengan definisi targeting dari Kotler

dan Armstrong (2012, h. 49) yang menjelaskan bahwa tahapan targeting

dilakukan dengan mengevaluasi masing-masing karakteristik segmen

pasar, sehingga selanjutnya perusahaan dapat memutuskan segmen mana

yang ingin disasar.

Dari definisi di atas, targeting secara singkat menggambarkan

adanya proses seleksi yang perlu dilakukan oleh perusahaan setelah

menentukan segmen pasar yang dituju. Kegiatan ini dilakukan dengan

adanya evaluasi kembali pada segmen yang ingin dituju dengan apa yang

benar-benar ditawarkan oleh perusahaan baik itu dari service ataupun

experience yang dapat didapatkan, sehingga nantinya akan dapat

ditentukan segmen mana yang paling tepat untuk dipilih (McCabe, 2009,

h. 157). Hal tersebut tentu perlu dilakukan dengan berbagai pertimbangan

yang matang, setelah melalui riset yang mendalam.

2.2.2.3 Positioning

Positioning diartikan oleh Kotler dan Armstrong (2012, h. 49)

sebagai kegiatan mengatur dan membentuk sebuah produk untuk

mendapatkan posisi yang jelas dalam benak pelanggan bila dibandingkan

dengan produk competitor. Perusahaan tentu ingin mendapatkan tempat

atau posisi yang baik di benak pelanggannya sehingga adanya nilai tambah

yang didapat bila dibandingkan dengan competitor.

Hal tersebut tentu menjadi hal sangat penting mengingat tingkat

persaingan yang semakin hari semakin tinggi. Jadi, setelah perusahaan


34

sudah menentukan segmen pasar yang ingin mereka tuju, perusahaan perlu

memutuskan bagaimana cara menyampaikan informasi ke segmen masing-

masing dan posisi apa yang ingin ditetapkan di alam khayalnya dari

anggota segmen tersebut. Posisi produk sendiri dapat dilihat juga sebagai

posisi produk yang ada bila dibandingkan dengan posisi competitor di

alam khayal pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2012, h. 49).

Positioning dibutuhkan karena pelanggan akan secara terus-

menerus memberikan evaluasi produk ketika mereka berhubungan dan

mendapatkan pesan mengenai produk dan service, dengan

menggolongkannya sesuai dengan apa yang mereka tahu tentang suatu

produk serta dengan competitor (McCabe, 2009, h. 161). Selain itu,

perusahaan juga perlu menonjolkan diferensiasi produk yang ada, karena

ketika tidak ada perbedaan produk dengan competitor maka pelanggan

tidak mempunyai alasan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Untuk

itu dalam positioning, perusahaan dapat menonjolkan keuntungan yang

dihasilkan untuk pelanggan ketika mereka memutuskan untuk memilih

produk atau jasa yang dijual.

Perusahaan perlu mengetahui bagaimana target mereka

membedakan produk mereka dengan para pesaing yang ada. Marketing

communication strategy sebenarnya ditentukan dengan melihat positioning

statement mengenai image produk dengan adanya hubungan dengan

target market dan kebutuhan mereka (McCabe, 2009, h. 161). Hal itu

dilakukan sehingga perusahaan dapat mengetahui posisi mereka dan


35

bagaimana mereka harus bertindak dalam pembentukan positioning

mereka dan juga kegiatan maketing communication-nya. Myers (1996, di

dalam Morissan, 2010, h. 73-74) membedakan struktur persaingan ke

dalam tiga tingkat, yaitu superioritas, diferensiasi, dan paritas.

1. Superioritas: Sebuah struktur persaingan ketika perusahaan atau

produk unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya.

2. Diferensiasi: Sebuah struktur persaingan yang sedikit berbeda

dengan superioritas, yaitu ketika perusahaan tidak ingin unggul

dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi

saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya.

3. Paritas: Keadaan paritas di mana perusahaan dan produknya tidak

dapat dibedakan dengan saingannya. Pada keadaan ini, positioning

menjadi lebih sulit untuk dibentuk, sehingga perusahaan cenderung

menciptakan pembeda khayalan dengan menanamkan citra merek,

mengasosiasikannya dengan tokoh-tokoh, humor, dan kartun.

2.2.3 Marketing Communication Tools

Tools yang digunakan untuk menjalankan kegiatan marketing

communication tersebut disebut juga dengan istilah promotion mix atau

marketing communication mix. Dengan menjalankan marketing

communication mix atau biasa dikenal sebagai promotion mix, perusahaan

dapat menggunakan beberapa elemen secara bersamaan dengan isi informasi

atau pesan yang berasal dari sumber yang sama.


36

Untuk membahas promotion mix, peneliti menggunakan konsep

promotion mix sesuai yang dirumuskan oleh Belch dan Belch (2003, h. 16)

yang terdiri dari public relations, direct marketing, sales promotion, personal

selling, advertising, dan interactive marketing.

2.2.3.1 Public Relations

Menurut World Assembly of Public Relations (Dominick, 2000, di

dalam Morissan, 2010, h. 27), public relations dapat diartikan sebagai

seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecenderungan, memperkirakan

akibat-akibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta

melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik

kepentingan organisasi dan khalayaknya.

Pada konsep public relations yang menjadi bagian dari promotion

mix, public relations sering dihubungkan dengan publisitas. Hal ini terjadi

karena publisitas merupakan salah satu kegiatan yang sering dilakukan

oleh praktisi public relations. Publisitas sendiri secara singkat dapat

dijelaskan sebagai komunikasi non-personal yang dijalankan orang atau

organisasi yang tidak dibayar (Belch dan Belch, 2003, h. 22).

Berbeda dengan iklan di mana informasi yang ingin diberitakan

bisa didapatkan dengan mengeluarkan biaya, kegiatan public relations

cenderung berusaha untuk mendapatkan pemberitaan tanpa membayar

kolom iklan. Hal tersebut tentu merupakan hal yang menguntungkan bagi

perusahaan, di mana kredibilitas yang didapatkan menjadi lebih tinggi, dan

juga biaya yang dikeluarkan perusahaan jauh lebih rendah dalam


37

mendapatkan publikasi ini (Belch dan Belch, 2003, h. 23). Hal ini

dilakukan dengan memberikan infomasi yang ingin disampaikan kepada

target mereka ke media massa melalui berbagai cara, baik itu melalui

press release, press conference, press gathering, mengundang media ke

event tertentu, dsb. Namun berbeda dengan iklan, pihak dari public

relations hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan tidak memiliki

kontrol terhadap media massa sehingga informasi yang ingin disampaikan

belum tentu akan disiarkan.

Berbagai usaha tentu dilakukan oleh public relations agar

informasi yang ingin disampaikan dapat diangkat oleh media massa.

Media massa sendiri memang menjadi salah satu stakeholder terpenting

dari public relations sendiri (Pelsmacker, Geunens, dan Bergh, 2007, h.

300). Media dapat menjadi menjadi tool untuk menyukseskan kegiatan

public relations sendiri. Salah satu usaha yang dilakukan biasanya adalah

dengan menyesuaikan informasi yang disampaikan kepada media massa

sesuai dengan ketertarikan media massa, mengetahui angle dan lead yang

memiliki nilai berita, menuliskan atau mengemas informasi yang sesuai

dengan jenis media yang ditujunya (Morissan, 2010, h. 31). Hal ini

semata-mata dilakukan untuk menarik perhatian dari redaktur media

massa, sehingga mereka tertarik untuk mengangkat informasi yang ingin

perusahaan sebarkan melalui media.

Kegiatan-kegiatan public relations yang berusaha untuk menarik

perhatian media massa dijelaskan oleh Cutlip (2000, di dalam Morissan,


38

2010, h. 32) bahwa hal tersebut dilakukan dengan menciptakan cerita-

cerita atau peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media

dan mendapatkan perhatian publik. Namun, perlu diingat bahwa public

relations juga lebih dari sekedar masalah publisitas. Walaupun memang

cenderung berusaha untuk mendapatkan publikasi, public relations

memiliki tujuan yang lebih luas, yaitu untuk membangun dan menjaga

image yang positif mengenai perusahaannya di kalangan publik. Kegiatan-

kegiatan dari public relations, selain kegiatan publikasi, public relations

juga menggunakan tools lainnya seperti aktivitas komunitas, charity,

sponsorship, event, public affairs activities demi meningkatkan image dari

perusahaan (Belch dan Belch, 2003, h. 23).

Hal ini juga diperjelas oleh Fill yang beranggapan bahwa public

relations memerlukan ke-4 model komunikasi pada pelaksanaannya, tidak

hanya pada press agentry. Fill (2009, h. 570) menjelaskan bahwa press

agentry, public information, two way asymmetric, dan two way symmetric

tidak berjalan secara independent dalam public relations, melainkan

saling melengkapi. Walaupun Belch menekankan fungsi public relations

pada konsep marketing communication lebih berfokus pada publikasi,

namun banyak kegiatan lain yang dilakukan dengan public relations yang

dapat membantu performa perusahaan.


39

2.2.3.2 Direct Marketing

Salah satu bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran adalah

direct marketing. Belch dan Belch (2004 dikutip dalam Soemanagara,

2012, h. 37) menjelaskan direct marketing sebagai sebuah sistem

marketing yang dikomunikasikan oleh perusahaan secara langsung kepada

target customer mereka untuk mendapatkan respon atau kegiatan transaksi

dalam waktu yang singkat. Pada pengertian tersebut, adanya hubungan

yang amat dekat yang dapat ditemukan dengan target market yang disasar,

sehingga dapat memungkinkan timbulnya komunikasi 2 arah antara

perusahaan dengan target market tersebut.

Bila berbicara mengenai kegiatan direct marketing, maka perlu

diingat bahwa kegiatan tersebut dapat berjalan dengan baik didasarkan atas

seberapa besar kemampuan tim marketing dalam menyusun sebuah

database yang bisa kita sebut sebagai database marketing (DBM). Shimp

dan Andrews (2013, h. 403) menjelaskan database marketing sebagai

sebuah proses di mana perusahaan mengumpulkan informasi mengenai

customer dan menganalisis mereka sehingga dapat memprediksi apa yang

akan mereka beli, lalu menyusun pesan pemasaran yang disesuaikan. Hal

tersebut melibatkan adanya data pembelian yang telah dilakukan customer

sebelumnya dan data-data lainnya, seperti data demografi, geografi, dan

psikografi.

Dengan bantuan dari database marketing, perusahaan dapat

mengelompokan pesan berdasarkan segmen customer dari proses


40

segmentasi. Pendekatanpun dapat dilakukan oleh perusahaan dengan

beberapa bentuk, salah satunya adalah dengan melalui direct mailing atau

melalui telemarketing. Yang dimaksud dengan telemarketing dalam direct

marketing adalah dengan penggunaan fasilitas teknologi dengan dua tipe

target market yang dapat dijelaskan sebagai berikut.

1. Personal target: Email dikirimkan secara personal, disampaikan

dengan pemberian informasi singkat tentang alat pemuas

kebutuhan dan ajakan untuk mempelajari lebih konfrehensif

mengenai kualitas produk atau jasa, manfaat, harga, dan cara

bagaimana memperoleh produk atau jasa tersebut.

2. Group target: Memungkinkan adanya bentuk follow up terjadi

melalui fasilitas teknologi di mana tersedia media yang dapat

mendukung komunikasi personal to group. (Soemanagara, 2012,

h.38)

Pada kegiatan direct marketing sendiri, proses follow up juga

menjadi penting untuk dilakukan. Proses follow up sendiri dapat dilakukan

dengan didasarkan atas 2 kondisi, yaitu follow up setelah direct mailing

process dan follow up setelah respon atas informasi yang disebar melalui

media. Pada follow up setelah direct mailing process, adanya hubungan

langsung dengan contact person yang dapat dilakukan dengan proses tatap

muka dan kontak melalui telepon yang dilakukan setelah melakukan

kunjungan langsung kepada target market potensial yang ditujukan untuk

meningkatkan hubungan yang lebih kuat di antaranya. Sedangkan, pada


41

follow up setelah respon atas informasi akan cenderung lebih mudah

dilakukan karena adanya respon yang muncul akibat adanya ketertarikan

produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan mereka.

2.2.3.3 Sales Promotion

Belch dan Belch (2003, 21) mengartikan sales promotion sebagai

salah satu kegiatan pemasaran yang menyediakan arahan langsung di mana

terjadinya pengoperan nilai atau intensif terhadap produk kepada kekuatan

penjualan, distributor, dan pelanggan dengan tujuan utama terjadinya

penjualan langsung. Dengan penggunaan sales promotion, adanya fokus

kegiatan perusahaan yang ingin mendorong transaksi secara cepat.

Sales promotion menjadi elemen yang dapat dimanfaatkan

perusahaan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran ketika

perusahaan melihat bahwa konsumen yang dituju tidak loyal terhadap

suatu merek, dan cenderung lebih peka kepada insentif yang ditawarkan.

Jadi, konsumen tersebut akan cenderung memutuskan untuk melakukan

pembelian ketika biaya yang perlu dikeluarkan untuk mendapatkan

kebutuhannya relatif lebih murah. Selain itu, sales promotion juga

digunakan ketika terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang

lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut

produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif

lainnya kepada pedagang (Morissan, 2010, h. 26).

Copley (2004, h. 193) menjelaskan lebih lanjut bahwa sales

promotion terdiri dari consumer sales promotion dan trade promotion.


42

Pada consumer sales promotion, Copley kembali membagi beberapa

bentuk sales promotion yang dapat dilakukan antara lain coupon,

sampling, money refunds, competitions, sweepstakes, premiums, bonus

packs, loyalty schemes, dan price offs yang dapat dijelaskan secara singkat

sebagai berikut (2004, h. 193-196).

1. Coupon: merupakan kegiatan sales promotion tertua yang pernah

dilakukan. Kegiatan ini dapat menimbulkan citra “rendah” pada

brand perusahaan. Kupon sendiri digunakan dengan memberikan

sebuah kupon untuk memberikan pengurangan harga untuk

mendorong adanya trial.

2. Sampling: Sampling digunakan untuk memberikan pengalaman

produk atau jasa pada calon pelanggan. Berbeda dengan coupon,

sampling yang direncanakan dengan baik tidak akan membuat

damage pada brand.

3. Money Refunds: Jenis ini digunakan untuk mendorong pembelian

oleh pelanggan dengan “menjual” uang akan dikembalikan bila

tidak dapat memuaskan pelanggan.

4. Competitions and Sweepstakes: Competitions merupakan kegiatan

yang dapat menarik awareness, attention, dan interest para

pelanggan untuk melakukan pembelian. Perbedaan competitions

dan sweepstakes terletak pada bagaimana pemenang ditentukan.

Pada sweepstakes, pemenang dipilih dengan chance.


43

5. Premiums, Bonus Pack, Price Offs: Premiums lebih digunakan

pada brand yang sudah dikenal dengan adanya penawaran extra

item yang bisa didapatkan pelanggan degan harga yang rendah atau

free. Bonus Pack menjelaskan adanya keuntungan yang didapat

dengan memberikan extra value kepada para pelanggan. Price Offs

sendiri langsung berfokus pada adanya pemotongan harga pada

produk yang ditawarkan perusahaan untuk mendorong pembelian.

6. Loyalty Schemes: Jenis ini menggunakan program loyalitas di

mana adanya sistem pengumpulan poin. Poin ini dapat ditukarkan

dengan merchandise. Jenis ini fokus pada adanya relationship

marketing di mana adanya usaha untuk mendorong pelanggan

untuk terus melakukan aktivitas jual beli.

Selain itu, trade sales promotion sendiri lebih cenderung pada

mendorong adanya peningkatan distribusi. Copley juga membagi bentuk-

bentuk kegiatan trade sales promotion ke dalam beberapa bentuk seperti

incentives, buying allowance, advertising allowance, slotting allowance,

POP display material, trade show and exhibition, dan free or subsidized

training (2004, h. 197-199).

2.2.3.4 Personal Selling

Personal selling merupakan salah satu kegiatan komunikasi

pemasaran di mana adanya improvisasi yang dilakukan dalam teknik

penjualan, yaitu dengan menggunakan komunikasi person to person

communication (Soemanagara, 2012, h. 43). Yang dimaksud dengan


44

person to person communication adalah keadaan di mana seller akan

berusaha untuk membujuk prospective buyers untuk membeli produk atau

jasa yang ditawarkan perusahaan, atau bertindak sesuai dengan ide

tersebut (Belch dan Belch, 2003, h. 23).

Kegiatan inilah yang biasanya dilakukan oleh Divisi Sales di

perusahaan dengan mempromosikan produk atau jasa mereka secara

langsung kepada konsumen. Hal tersebut dapat dilakukan dengan

menjelaskan segala bentuk informasi mengenai produk yang dijual yang

dijanjikan dapat menjawab kebutuhan target market yang dituju. Selain

itu, personal selling juga merupakan alat komunikasi pemasaran yang

paling personal dibandingkan dengan alat-alat komunikasi lainnya, karena

selain sales dapat menjual langsung produknya, kegiatan ini juga

memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memberikan feedback

secara langsung, sehingga informasi yang mereka dapatkan akan menjadi

semakin jelas.

Elemen yang menggunakan komunikasi yang bersifat individual

dan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan

berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli, sehingga

adanya penyesuaian yang dilakukan berdasarkan dari reaksi calon pembeli

atau pelanggan (Belch dan Belch, 2003. h. 23). Jadi, ketika feedback yang

diberikan calon pembeli dirasa kurang baik, maka penjual yang

berhadapan langsung dengan calon pembeli dapat menyesuaikan dan

mengubah isi pesan yang ingin disampaikan.


45

2.2.3.5 Advertising

Belch dan Belch (2003, h.16) mendefinisikan advertising atau

iklan sebagai bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi,

produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.

Pesan yang disampaikan menjadi tidak personal dikarenakan dalam

menyampaikan suatu informasi melalui iklan, perusahaan perlu

menggunakan media massa yang dapat menyampaikan pesan langsung

kepada khalayak luas, sehingga pesan yang disampaikan tentu bersifat

general. Selain itu, ruang dan waktu untuk menyampaikan pesan pada

advertising perlu dibeli untuk dapat ditampilkan kepada target mereka.

Walaupun berbayar, iklan merupakan salah satu instrumen

komunikasi pemasaran yang masih menjadi alat promosi yang sering

digunakan oleh perusahaan, terutama bagi mereka yang memproduksi

barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Hal itu

disebabkan karena kemampuan iklan yang dapat menghantarkan pesan

secara luas dan menyeluruh, sehingga jangkauannya tentu sangat luas dan

dinilai menjadi lebih efisien bagi perusahaan untuk berkomunikasi dengan

target mereka melalui iklan.

Tujuan dari iklan tentu berbeda-beda, disesuaikan dengan target

dari pesan itu sendiri. Berdasarkan dengan tujuan yang berbeda-beda

tersebut, iklan dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa jenis iklan,

sebagai berikut (Belch dan Belch, 2003, h. 19).


46

1. Iklan Nasional: Iklan yang dipasang oleh perusahaan besar yang

dikenal secara nasional. Iklan ini biasanya muncul pada saat prime

time di media-media besar. Tujuan dari iklan ini adalah untuk

menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada

perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau

kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat,

penggunaan, serta menciptakan atau memperkuat citra produk

bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk

yang diiklankan.

2. Iklan Lokal: Iklan ini biasanya dipasang oleh perusahaan lokal atau

retailer dengan tujuan mendorong konsumen untuk berbelanja

pada toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi

suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan ini biasanya menekankan

pada harga, jam operasi, jasa, atmosphere, dan image dari produk

atau jasa yang diiklankan.

3. Iklan Primer dan Selektif: Iklan primer fokus dalam mendorong

permintaan terhadap suatu jenis produk atau perusahaan secara

general. Jenis iklan ini digunakan ketika produk atau jasa yang

dihasilkan perusahaan sudah mendominasi pasar, sehingga tujuan

dari iklan ini fokus pada peningkatan permintaan akan produk atau

jasa tersebut. Iklan selektif lebih berfokus pada penciptaan

permintaan pada suatu merek dengan menekankan pada alasan

untuk membeli suatu produk ataupun jasa.


47

4. Iklan antar-Bisnis: Iklan ini dijalankan dengan menargetkan

perusahaan lain sebagai target iklannya. Dengan kata lain, produk

atau jasa yang diiklankan memiliki kemampuan untuk membantu

kepentingan perusahaan di mana target itu bekerja dengan

memublikasikan barang mentah atau jasa yang membantu bisnis

perusahaan.

5. Iklan Profesional: Iklan professional berfokus pada target

berdasarkan pekerjaan mereka dengan tujuan mendorong mereka

menggunakan produk perusahaan untuk pekerjaan mereka. Selain

itu, iklan ini juga mendorong para professional untuk

merekomendasikan barang atau jasa yang ditawarkan kepada

konsumen mereka.

6. Iklan Perdagangan: Iklan ini memiliki target iklan yang menjadi

bagian dari saluran pemasaran, seperti distributor, pedagang, dan

pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para channel

tersebut untuk menyediakan, mempromosikan, serta menjual

kembali produk tertentu pada pelanggan mereka.

2.2.3.6 Pemasaran Interaktif

Dengan perkembangan zaman yang begitu pesat, seluruh bagian

kehidupan juga dituntut untuk ikut berkembang agar dapat menyesuaikan

diri dengan zaman yang ada. Salah satu perkembangan yang paling besar

terjadi di bidang teknologi komunikasi, khususnya internet, di mana

komunikasi dapat terjadi dengan luas tanpa adanya batasan ruang dan


48

waktu yang berarti. Media interaktif, melalui fasilitas yang dikenal dengan

world wide web (www), memungkinkan terjadinya arus informasi timbal

balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan

memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga, baik itu untuk

menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan,

menjawab pertanyaan, dan tentu saja melakukan pembelian (Belch dan

Belch, 2003, h. 20).

Dengan menggunakan internet, perusahaan dapat digunakan untuk

melaksanakan seluruh elemen bauran promosi, terlebih karena sifatnya

yang interaktif. Selain itu, internet juga merupakan media yang mandiri

yang bisa diatur sedemikian rupa oleh perusahaan sendiri. Maka dari itu,

Belch dan Belch (2003, h. 21) menjelaskan sudah banyaknya perusahaan

di dunia yang telah mengembangkan website untuk mempromosikan

barang dan jasa mereka, yang tidak hanya memungkinkan perusahaan

untuk menyampaikan informasi, namun juga melakukan interaksi dan

memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada

konsumen mereka.

2.2.4 Marketing Communication Planning Framework

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa tujuan dari adanya

strategi komunikasi pemasaran yang utama adalah tentu meraih keuntungan

bagi perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memastikan setiap

informasi dan penawaran produk atau perusahaan benar-benar dapat


49

tersampaikan dengan baik dan tepat kepada target sasaran yang dituju. Untuk

memastikan hal tersebut, perlu adanya strategi yang disiapkan secara matang

dan tepat sehingga perusahaan dapat merumuskan strateginya dengan baik.

Hal tersebut akhirnya mendorong beberapa tokoh untuk merumuskan

berbagai macam model framework dalam menyusun strategi komunikasi

pemasaran. Salah satu marketing communication planning framework yang

ada adalah MCPF hasil pemikiran dari Chris Fill. Marketing Communication

Planning Framework oleh Chris Fill merupakan model yang tepat untuk

digunakan untuk menganalisis kegiatan marketing communication suatu

perusahaan secara terperinci. Model ini memiliki kelebihan dibandingkan

model lain karena model ini merupakan cara yang tepat bagi peneliti untuk

menggabungkan komponen berbeda yang terdapat pada proses komunikasi ke

dalam proses analisis (Fill, 2009, h. 308).

Model Chris Fill ini juga merupakan model yang membahas masing-

masing elemen secara mendalam dan lengkap, baik itu dari ketika expert

menyiapkan, menjalankan, dan mengevaluasi kegiatan mereka dibandingkan

dengan model lain, terutama pada analisis target audiences yang dituju (Fill,

2009, h. 309-310).


50

Bagan 2.1 Marketing Communication Planning Framework

Sumber: Fill (2009, h. 309)

1. Context Analysis merupakan langkah awal dalam susunan marketing

communication framework. Langkah awal yang dilakukan untuk

perencanaan pemasaran ini memiliki informasi mengenai kebutuhan,

perilaku, dan konsumen yang dapat berguna bagi penyusunan strategi

perusahaan (Fill, 2009, h. 310). Tujuan dari tahapan context analysis

adalah untuk menganalisis dan memahami key market dan alat

Context Analysis

Promotional Goals

Promotional Strategy

Coordinated

Communication Mix

Control & Evaluation

Implementation

Push

Pull

Profile

Resources Schedulling

Agencies

Marketing

Research


51

komunikasi yang dapat berpengaruh pada sebuah brand, dan yang juga

menjadi tujuan jangka panjang bagi perusahaan. Hal itu tentu

diperlukan mengingat betapa pentingnya segala bentuk informasi

mengenai target market kita sehingga perusahaan dapat memilih

strategi dan tujuan yang tepat. Menurut Fill (2009, h. 311), context

analysis sendiri memiliki 4 elemen utama yang harus diketahui yaitu

customer context, business context, internal context, dan external

context. Ada baiknya seluruh elemen tersebut dianalisis terlebih dahulu

sehingga perusahaan benar-benar mengetahui posisi perusahaan, baik

itu di mata pelanggan, di antara para competitor, mengetahui dengan

jelas posisi perusahaan, serta para stakeholders yang terkait.

2. Corporate Goals / Promotion Goals merupakan tahapan selanjutnya

yang menentukan objektif perusahaan dari keseluruhan kegiatan

marketing communication yang dijalankan sehingga dapat membentuk

sebuah strategi. Tahapan ini juga dijadikan sebagai acuan perusahaan

untuk membuat evaluasi dari program yang dilaksanakan sehingga

perusahaan dapat betul-betul mengerti arah dan juga dapat menilai

hasil dari kegiatan yang ada, sehingga proses ini merupakan proses

yang amat penting. Tujuan dari promosi atau komunikasi sebaiknya

memiliki 3 elemen berbeda yaitu (Fill, 2009, h. 312):

a. Corporate Goals: tujuan ini mengarah pada bisnis atau pemasaran

yang dilakukan oleh perusahaan.


52

b. Marketing Goals: tujuan ini fokus pada rencana perusahaan yang

berorientasi pada pencapaian hasil kegiatan marketing

communication atau output. Hal ini dapat dilihat dari tujuan sales,

seperti market share, sales revenue, volume, return of investment

dan faktor-faktor lainya yang memberikan profit atau keuntungan.

c. Marketing Communication Goals: tujuan ini dibuat dengan

pemahaman konteks dari posisi brand pada saat ini, dan ekspetasi

posisi brand pada waktu ke depannya. Hal tersebut dapat dilihat

dari tingkat kesadaran merek, persepsi, pengetahuan merek dan

sikap serta perilaku terhadap merek.

Pada penentuan goal, perusahaan perlu memahami konsep SMART.

SMART merupakan dasar yang tepat dalam penentuan tujuan yang

mengarahkan perusahaan untuk menentukan apa yang ingin dicapai,

dalam waktu dan tempat tertentu, dan juga mempertimbangkan target

audience mana yang ingin dituju. SMART sendiri merupakan

singkatan dari specific, measurable, achievable, realistic, targeted and

timed yang dapat dijelaskan secara singkat sesuai yang dijelaskan Fill

(2009, h. 335) yaitu:

a. Specific: Menentukan dan membahas mengenai variable spesifik

yang akan dibahas dalam kegiatan yang ingin dibuat, baik itu

mengenai awareness, perception, attitudes, atau behavior.

b. Measurable: Menetapkan pengukuran untuk aktivitas yang

dijalankan oleh perusahaan.


53

c. Achievable: Tujuan yang ditetapkan hendaknya benar-benar dapat

dicapai, sehingga dapat menjadi motivasi bagi yang mereka yang

menjalankan kegiatan tersebut.

d. Realistic: Kegiatan yang dijalankan harus dibuat dengan melihat

realitas di sekitarnya dan relevan dengan brand dan konteks yang

ditetapkan sebelumnya.

e. Targeted and timed: Tujuan yang ditetapkan harus jelas dalam

penentuan target kegiatannya. Selain itu, tujuan yang ditetapkan

juga idealnya dibatasi oleh periode waktu tertentu.

3. Promotional Strategy menjelaskan mengenai penetapan aktivitas

marketing yang perlu dilakukan, dengan melihat hasil dari context

analysis dan objectives yang ditetapkan perusahaan. Beberapa strategi

dapat digunakan ketika perusahaan sudah mengetahui siapa yang

menjadi target dari kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Kotler

dan Armstrong (2012, h. 38) menjelaskan strategi sebagai sebuah

proses mengembangkan dan menjaga sebuah cara strategis di antara

tujuan organisasi dengan kemampuan perusahaan serta peluang

pemasaran yang berubah secara dinamis. Dari pengertian tersebut,

dapat dilihat bahwa strategi perlu dijalankan dan disesuaikan dengan

keadaan di sekitarnya, sehingga dapat memberikan hasil yang

maksimal. Setiap pedoman bagi perusahaan tentu lebih baik memiliki

suatu rencana pemasaran yang strategis sehingga dapat menjadi dasar

perusahaan dalam mengelola dan mengembangkan usahanya. Strategi


54

komunikasi pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai sebuah bagian

atau elemen dari perencanaan pemasaran dengan menyediakan adanya

pembentukan sistem komunikasi untuk memfasilitasi perencanaan,

implementasi, dan juga kontrol terhadap sistem pemasaran (Varey,

2002, h.292). Selain itu, perlu juga diingat bahwa baiknya strategi

yang dilakukan lebih difokuskan kepada pelanggan dibandingkan pada

metode dan medianya (Fill, 2009, h. 312). Strategi yang ada dalam

tahapan ini terbagi menjadi 3 strategi yaitu:

a. Pull Strategy: strategi ini berfokus untuk memberi pengaruh pada

konsumen pengguna akhir di mana perusahaan memilih untuk

fokus pada aktivitas edukasi kepada konsumen, serta memberikan

manfaat bagi konsumen. Perusahaan akan cenderung fokus pada

usaha meningkatkan kesadaran, pengetahuan, lalu membangun

sikap pada target mereka, sehingga akan mendorong motivasi

untuk mencoba atau bahkan membeli sebuah produk atau jasa

dengan pesan yang dibentuk oleh perusahaan.

b. Push Strategy: strategi ini berfokus pada penggunaan channel

dalam membangun dan mengembangkan hubungan yang ada, serta

memperluas jaringan industri. Maka dari itu, usaha yang dilakukan

adalah dengan mendorong para distributor untuk mengembangkan

dan membangun hubungan yang menguntungkan perusahaan.

Perusahaan akan fokus untuk mendorong adanya aktivitas dengan

sektor b2b ini (Fill, 2009, h. 300).


55

c. Profile Strategy: strategi ini berfokus pada pengembangan brand

dan juga pembentukan reputasi dari perusahaan. Dengan citra yang

baik, maka perusahaan akan dapat lebih mudah menjalankan

aktivitasnya dan mencapai tujuan yang ingin dicapainya. Hal

tersebut perlu dilakukan karena mengingat baik itu para pelanggan,

maupun para distributor dapat tertarik pada perusahaannya atau

organisasinya, sehingga akhirnya memilih untuk “membantu”

pengembangan brand yang ada di bawah perusahaan tersebut (Fill,

2009, h. 302).

Tabel 2.4 Marketing Communication Strategy Options

Strategy Target Audience Message Focus Communication

Goal

Pull Consumers

End-user b2b

customers

Product/service

Product/service

Purchase

Purchase

Push Channel

Intermediaries

Product/service Developing

relationships and

distribution

network

Profile All relevant

stakeholders

The organization Building reputation

Sumber: Fill (2009, h. 295)

4. Schedule menjelaskan mengenai penentuan waktu yang tepat untuk

pencapaian objectives yang ditentukan. Di saat menentukan jadwal

strategi komunikasi, para perancang strategi perlu menentukannya

berdasarkan tujuan dan srategi yang ditentukan mereka.


56

5. Resources menjelaskan mengenai tahapan yang mengatur mengenai

biaya yang diperlukan dalam menjalankan kegiatan komunikasi

pemasaran. Tidak hanya mengenai biaya, resources yang dipersiapkan

dan ditentukan juga menyangkut kualitas dari ahli pemasar sehingga

dapat mencapai hasil yang dituju dengan waktu yang ditetapkan (Fill,

2009, h. 313).

6. Coordinated Communication Mix menjelaskan mengenai penentuan

dan pemilihan media promosi yang sesuai sehingga pesan yang ingin

disampaikan dapat tersampaikan kepada target dengan baik. Media

promosi tersebut terdiri dari public relations, advertising, direct

marketing, sales promotion, personal selling, dan interactive

marketing yang sudah dijelaskan lebih rinci pada pembahasan

sebelumnya.

7. Control and Evaluation merupakan tahap terakhir dari rangkaian

MCPF di mana adanya kontrol dan evaluasi yang dilakukan utuk

meninjau dan menilai keberhasilan dan proses dari seluruh aktivitas

komunikasi pemasaran yang telah dilakukan. Hal paling utama yang

perlu dilihat adalah communication objective yang sudah ditentukan

sebelumnya (Fill, 2009, h. 313). Selain itu, para pemasar juga dapat

menilai mengenai keseluruhan kegiatan. Hal ini dilakukan dengan

harapan adanya perbaikan yang dapat dilakukan pada kegiatan

selanjutnya.


57

2.3 Kerangka Pemikiran

Hotel Le Meridien Jakarta merupakan salah satu hotel bintang 5 di pusat

bisnis dan keuangan di Jalan Jenderal Sudirman yang telah beroperasi sejak

Februari 1992. Hotel yang sekarang ini merupakan bagian dari Marriott

International ini harus bertahan di tengah-tengah persaingan di bisnis perhotelan

yang semakin ketat, baik dengan hotel-hotel lain maupun sister hotels-nya

Di tengah-tengah persaingan tersebut, Hotel Le Meridien Jakarta berusaha

untuk dapat bersaing dengan para kompetitornya dengan menjalankan strategi

komunikasi pemasaran yang diharapkan dapat membantu hotel tersebut di tengah-

tengah persaingan yang begitu ketat sehingga tidak hanya dapat bertahan, namun

hotel juga dapat meraih keuntungan.

Oleh sebab itu, peneliti akan meneliti dan menganalisis kegiatan

komunikasi pemasaran Hotel Le Meridien Jakarta dalam menghadapi persaingan

bisnis khususnya pada kuartal I 2017. Dalam penelitian ini, peneliti akan

menggunakan Marketing Communication Planning Framework yang dirumuskan

oleh Chris Fill untuk memaparkan dan mengetahui perencanaan yang dijalankan

Hotel Le Meridien Jakarta. Berikut adalah kerangka pemikiran yang peneliti

gunakan dalam melakukan penelitian ini.


58

Bagan 2.2 Kerangka Pemikiran

Marketing Communication

Bauran

Promosi

Context Analysis

Promotional Goals

Promotional Strategy

Coordinated

Communication Mix

Control & Evaluation

Implementation

Push

Pull

Profile

Resources Schedulling

Marketing Communication Planning Framework

(Chris Fill)


Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/5297/1/BAB II.pdfzaman,...

Documents

Transcript of Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/5297/1/BAB II.pdfzaman,...