1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Komunikasi merupakan sebuah proses mengirim dan menerima pesan.

Komunikasi hanya akan efektif ketika pesan yang disampaikan tersebut dapat dipahami

dan ketika pesan tersebut memicu sebuah tindakan atau mendorong penerima pesan

untuk berpikir dalam cara yang baru. Sedangkan bisnis dapat diartikan sebagai seluruh

kegiatan yang diorganisasikan oleh orang-orang yang berkecimpung di dalam bidang

perniagaan (produsen, pedagang, konsumen, dan industri dimana perusahaan berada)

dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup mereka.

Persuasif merupakan suatu usaha mengubah sikap, kepercayaan atau tindakan

audiens untuk mencapai suatu tujuan. Secara sederhana, persuasif yang efektif adalah

kemampuan untuk menyampaikan suatu pesan dengan cara yang membuat audiens

(pembaca atau pendengar) merasa mempunyai pilihan dan membuatnya mereka setuju.

Di dalam suatu organisasi, pesan-pesan persuasif dimaksudkan untuk menjual

ide/gagasan kepada orang lain, memberi saran agar prosedur operasional lebih efisien,

mengumpulkan suatu dukungan untuk kegiatan tertentu, dan untuk meminta bantuan

dana bagi pembiayaan suatu proyek tertentu. Penyampaian pesan-pesan persuasif juga

digunakan untuk kepentingan eksternal, misalnya permintaan atau informasi yang

bersifat menyenangkan, atau kegiatan untuk mendapatkan dana dan kerja sama.

1.2 Tujuan Belajar

Tujuan pembelajaran komunikasi persuasif dalam bisnis ini adalah :

1. Memahami istilah persuasif.

2. Menjelaskan unsur-unsur dalam komunikasi persuasif.

3. Mengidentifikasi tujuan dari bicara persuasif.

4. Menerapkan tiga langkah proses menulis pesan-pesan persuasif.

5. Mengidentifikasikan tujuh cara membangun kredibilitas pesan persuasif.

6. Menjelaskan model AIDA untuk pesan persuasif.

7. Membedakan antara penampilan emosional dan logika dan mendiskusikan

bagaimana menyeimbangkan keduanya.

2

8. Mendiskusikan pendekatan efektif dalam mengidentifikasikan poin penjualan dan

manfaat audiens.

9. Mengidentifikasi langkah-langkah yang dapat Anda ambil untuk menghindari

lompatan dalam pesan-pesan pemasaran dan penjualan.

3

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Persuasif

Persuasive is a symbolic process in which communicators try to convince other

people to change their attitudes or bevahiors regarding as issue through the

transmission of a message in atmosphere of free choices (Perloff, 2010:12), dalam

bukunya Perloff mengatakan bahwa persuasif adalah proses simbolik dimana

komunikator berusaha meyakinkan orang lain untuk sikap dan perilaku atas suatu isu

melalui transmisi pesan di lingkungan bebas memilih.

Persuasif merupakan suatu usaha mengubah sikap, kepercayaan atau tindakan

audiens untuk mencapai suatu tujuan. Secara sederhana, persuasi yang efektif adalah

kemampuan untuk menyampaikan suatu pesan dengan cara yang membuat audiens

(pembaca atau pendengar) merasa mempunyai pilihan dan membuatnya mereka setuju.

2.2 Unsur-unsur dalam Komunikasi Persuasif

Menurut Aristoteles dalam buku Komunikasi Persuasif (Soemirat, 2004)

komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang fundamental, yaitu orang yang berbicara,

materi pembicaraan yang dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek

yang pertama disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber

komunikasi, aspek yang kedua disebut pesan, dan aspek yang ketiga disebut komunikan

atau persuadee, yang merupakan penerima komunikasi.

Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima.

Pesan bisa berbentuk verbal dan non verbal. Pesan verbal terdiri dari pesan verbal yang

disengaja dan tidak disengaja. Pesan non verbal terdiri atas pesan non verbal disengaja

dan tidak disengaja.

Saluran merupakan perantara, di antara orang-orang yang berkomunikasi.

Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang dilakukan. Feedback adalah

balasan atas perilaku yang diperbuat, feedback bisa berbentuk internal dan eksternal.

Feedback internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Feedback

eksternal adalah reaksi penerima (persuadee) atas pesan yang disampaikannya.

4

2.3 Tujuan Bicara Persuasif

Menurut Devito (2009:410), tujuan dari bicara persuasif antara lain:

1. Untuk memperkuat/memperlemah perilaku, kepercayaan, dan nilai. Persuasif

digunakan untuk memperkuat suatu pandangan dari audiens seperti pada inovasi

baru tertentu yang tejadi dalam perusahaan, sedangkan persuasif juga digunakan

untuk memperlemah point of view seseorang bahwa tidak semua yang mereka

percaya itu benar.

2. Untuk merubah perilaku, kepercayaan, dan nilai. Terkadang kita ingin mengubah

bagaimana yang audiens rasakan terhadap sesuatu.

3. Untuk memotivasi untuk mengambil tindakan. Pada dasarnya tujuan melakukan

persuasif adalah memotivasi orang untuk melakukan suatu tindakan.

2.4 Langkah Dalam Proses Menulis Pesan-Pesan Persuasif

Bisnis yang berhasil bersandar pada pesan-pesan persuasif dalam komunikasi.

Anda membutuhkan keterampilan persuasif yang baik untuk maju dalam karir.

Persuasif bukanlah suatu tipuan, melainkan persuasif membiarkan audiens tahu bahwa

audiens mempunyai pilihan dan membantu audiens memilih agar setuju dengan Anda.

Tiga langkah proses menulis membuat pesan persuasif lebih baik adalah :

2.4.1 Rencanakan Pesan Anda

Untuk menciptakan pesan-pesan persuasif yang berhasil dalam situasi

yang penuh tantangan ini menuntut perhatian penuh, terutama atas keempat

tugas dalam langkah perencanaan berikut :

1. Menganalisis situasi Anda

Pesan-pesan persuasif yang terbaik adalah selalu berhubungan baik

dengan kebutuhan dan minat audiens. Pertimbangkan pertanyaan penting

berikut:

Siapa audiens saya?

Apa saja kebutuhan mereka?

Saya ingin mereka melakukan apa?

Bagaimana cara mereka menolak?

Apakah ada posisi alternatif yang perlu saya periksa?

Apa yang merupakan isu paling penting menurut pengambil keputusan?

Bagaimana budaya organisasi mempengaruhi strategi saya?

5

Beberapa ahli percaya bahwa beberapa kebutuhan mempunyai

prioritas. Gambar 2.1 menggambarkan hirarki kebutuhan dari psikolog

Abraham Maslows, dimana kebutuhan paling dasar muncul pada tingkat

bawah dari hirarki tersebut. Maslow menyatakan bahwa setelah kebutuhan

tingkat bawah terpenuhi, maka seseorang akan mencari pemenuhan

kebutuhan pada tingkat yang lebih tinggi.

Gambar 2.1

Hierarki Kebutuhan Maslow

2. Mengumpulkan Informasi

Setelah analisis situasi selesai, kumpulkan informasi yang

dibutuhkan untuk mencari tahu apa yang audiens ketahui, percayai, atau

rasakan saat ini dengan apa yang Anda inginkan untuk mereka ketahui,

percayai, atau rasakan sebagai akibat mereka menerima pesan Anda.

Hampir semua pesan persuasif adalah kombinasi dari faktor-faktor logikal

dan emosional, tetapi rasio antara kedua faktor ini sangat bervariasi dari satu

pesan ke pesan lainnya.

Contoh : variasi dengan membandingkan situs-situs web American

Fastener Technology Corporation (industrial fastener worldwide), Chrysler

(vehicles), dan Lancome (beauty products).

6

American Fastener Technology Corporation

American Fastener terutama bersandar pada produk-produk informasi

untuk meyakinkan para pembeli.

Gambar 2.2

Tampilan website American Fastener Technology Corporation

(www.americanfastener.com)

Chrysler

Chrysler memberikan banyak fakta dan angka tentang mobil-mobil yang

dibuatnya tetapi juga memasukkan pesan-pesan emosional yang kuat

tentang kegembiraan mengemudi.

Gambar 2.3

Tampilan website Chrysler (www.chrysler.com)

7

Lancome

Lancome mencoba membangkitkan respons yang lebih emosional

melalui imajinasi verbal dan visual.

Gambar 2.4

Tampilan website Lancome Paris (www.lancome.com)

Dengan mengidentifikasikan faktor-faktor campuran yang paling

membujuk audiens, Anda akan mengetahui informasi apa yang perlu

dikumpulkan.

3. Memilih Medium yang Tepat

Sebuah medium adalah suatu bentuk yang dipilih untuk

mengomunikasikan pesan Anda. Anda dapat memilih untuk berbicara

dengan seseorang langsung bertatap muka, menulis surat, mengirimkan

e-mail, atau meninggalkan pesan voice-maildan masih banyak lagi media

lain yang dapat dipilih.

Bila Anda tidak yakin bahwa Anda dapat menjangkau semua atau

hampir semua audiens Anda dengan satu medium, Anda akan memerlukan

dua atau lebih medium, seperti menindaklanjuti e-mail yang berisi promosi

(iklan) dengan surat tertulis.

4. Mengatur Informasi Anda

Pastikan Anda memberi perhatian pada keempat aspek tentang

mengatur informasi Anda mendefinisikan ide utama, membatasi ruang

8

lingkup, memilih pendekatan langsung atau tidak langsung, dan

mengelompokkan poin yang ingin disampaikan dengan cara yang mudah

dipahami.

Ide-ide utama yang paling efektif dalam pesan-pesan persuasif

mempunyai satu persamaan: ide-ide tersebut adalah tentang penerima pesan

bukan tentang pengirim pesan.

Ambil contoh perusahaan Nike: Iklan perusahaan Nike ini tidak

pernah menampilkan tentang perusahaan dan seringkali bukan tentang

produk mereka; iklan Nike ini menjelaskan tentang pengalaman pelanggan

ketika memakai produk-produk Nike.

Karena sifat alami dari pesan persuasif adalah meyakinkan audiens

untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau tindakan mereka, pesan yang

paling persuasif menggunakan pendekatan tidak langsung. Hal ini berarti

Anda harus menjelaskan alasan-alasan dan membangkitkan minat sebelum

meminta audiens mengambil keputusan atau tindakan atau bahkan sebelum

mengemukakan tujuan Anda.

Pertimbangkan untuk menggunakan pendekatan langsung kapan

pun Anda tahu bahwa audiens sudah siap untuk mendengarkan proposal

Anda. Bila bos Anda ingin mengubah perusahaan pengiriman yang ia

gunakan dan meminta rekomendasi Anda, barangkali Anda ingin

membukanya dengan mengemukakan pilihan, kemudian memberikan

alasan sebagai pendukung.

9

Gambar 2.5

Pesan E-mail yang Efektif tentang Menyampaikan Ide ke Atasan

10

Pilihan Anda antara pendekatan langsung atau tidak langsung juga

dipengaruhi oleh sejauh mana otoritas, keahlian, kekuasaan dalam

organisasi. Anda perlu memikirkan matang-matang tentang budaya

perusahaan dan apa yang diharapkan oleh audiens sebelum Anda memilih

pendekatan.

2.4.2 Tulis Pesan Anda

Bahasa positif biasanya digunakan secara alami dengan pesan persuasif

karena Anda sedang mempromosikan ide atau produk yang Anda percayai.

Pemahaman Anda dan rasa hormat atas perbedaan budaya akan membantu

memuaskan kebutuhan audiens dan akan membantu audiens menghormati

Anda.

Ketika mencoba untuk membujuk audiens yang skeptis atau audiens

yang tidak bersahabat, Anda harus meyakinkan orang tersebut bahwa Anda tahu

apa yang sedang dibicarakan dan Anda tidak sedang mencoba membuat mereka

salah arah. Tanpa kredibilitas, usaha Anda untuk membujuk paling baik hanya

akan menjadi tidak efektif dan paling buruk akan menjadi manipulatif.

Membangun kredibilitas Anda dalam pesan persuasif membutuhkan

waktu. Daftar karakteristik yang paling penting untuk membangun dan

mempertahankan kredibilitas Anda, termasuk di dalamnya adalah kejujuran,

sikap objektif, sadar akan kebutuhan audiens, pengetahuan dan keahlian,

pengakuan, performa, dan gaya komunikasi.

Cara membangun kredibilitas pesan persuasif

Untuk membangun kredibilitas dalam pesan-pesan persuasif, coba untuk

mencari lebih jauh dari karakteristik tersebut dengan cara :

Gunakan bahasa sederhana

Dalam hampir semua situasi persuasif, audiens Anda akan sangat hati-hati,

mencari tuntutan luar biasa, deskripsi yang mendukung, dan manipulasi

emosi. Jadi, bicara apa adanya dan dengan bahasa sederhana.

11

Dukung pesan Anda dengan fakta

Dokumen-dokumen, angka statistik, hasil riset, dan pengakuan (dari orang

yang telah mengambil keputusan seperti yang Anda sarankan) semua

memberikan bukti objektif tentang apa yang harus Anda katakan, yang akan

menambah kredibilitas Anda. Semakin spesifik dan semakin relevan bukti

yang Anda miliki, semakin baik.

Sebutkan sumber Anda

Mengatakan pada audiens Anda dari mana informasi yang Anda peroleh dan

siapa yang setuju dengan Anda selalu membuat kredibilitas lebih baik,

terutama jika sumber Anda adalah orang yang dihormati oleh audiens.

Menjadi seorang ahli (cari orang lain yang ahli untuk mendukung

pesan Anda)

Pengetahuan Anda tentang subjek area pesan (atau bahkan tentang area lain)

membantu Anda dalam memberi audiens informasi yang berkualitas yang

perlu untuk membuat keputusan. Bila Anda bukan orang yang ahli dalam

subjek tersebut, coba untuk memperoleh dukungan dari orang yang ahli.

Membangun landasan berpikir yang sama

Hal-hal seperti kepercayaan, sikap, dan latar belakang pengalaman Anda

yang sama dengan anggota audiens akan membantu mereka

mengidentifikasi Anda.

Menjadi orang yang objektif

Kemampuan Anda untuk memahami dan mengetahui semua sisi dari suatu

isu membantu Anda menghadirkan argumentasi yang adil dan logis dalam

pesan persuasif.

Menampilkan niat baik Anda

Tunjukkan pada audiens perhatian tulus, niat baik, dan sifat jujur Anda.

Biarkan mereka melihat bagaimana Anda memfokuskan diri pada

kebutuhan. Keinginan Anda untuk terus mengutamakan kepentingan terbaik

audiens di hati membantu Anda menciptakan pesan persuasif yang bukan

hanya lebih efektif, tetapi juga lebih etis.

12

2.4.3 Selesaikan Pesan Anda

Sebuah pesan perlu ditelaah lebih lanjut sebelum pesan tersebut

dimunculkan ke publik. Situs iklan dan komersial seringkali diuji coba secara

ekstensif oleh wakil penerima untuk memastikan audiens yang dituju

memahami informasi sesuai yang diinginkan oleh pengirim pesan.

Ketika mengevaluasi isi pesan Anda, cobalah untuk menilai argumen

Anda secara objektif. Ketika merevisi agar pesan Anda lebih jelas dan padat,

secara hati-hati cocokkan tujuan dan atur pesan tersebut sesuai kebutuhan

audiens Anda. Bila memungkinkan, bertanyalah pada kolega yang lebih

berpengalaman, lebih disukai bila ia seseorang yang tahu tentang audiens Anda

dengan baik, untuk memeriksa dengan singkat konsep pesan yang Anda buat.

Selain itu, koreksi yang sangat teliti akan mengidentifikasikan setiap

kesalahan ejaan atau mekanik yang akan memperlemah posisi persuasif pesan

Anda. Pastikan metode distribusi Anda cocok dengan harapan audiens Anda

dan juga cocok dengan tujuan Anda. Jangan memulai usaha persuasif dengan

cara yang salah, yaitu mengganggu audiens Anda dengan metode pengiriman

yang tidak dapat diterima.

2.5 Pesan Persuasif Bisnis

Tujuan pesan persuasif bisnis Anda adalah untuk meyakinkan pembaca bahwa

permintaan atau ide Anda adalah masuk akal dan bahwa hal tersebut akan memberi

manfaat pada pembaca. Dalam konteks proses tiga langkah, persuasif yang efektif

melibatkan empat strategi penting: membuat kerangka argumen, menyeimbangkan

daya tarik emosional dan logikal, menguatkan posisi, dan mengantisipasi penolakan.

2.5.1 Membuat Kerangka Argumen Anda

Pembukaan dalam pesan persuasif didesain untuk menarik perhatian

audiens. Demikian pula, bagian penjelasan bekerja lebih banyak dari hanya

sekadar memberikan alasan, dan ia diperpanjang menjadi dua bagian.

Bagian pertama memunculkan minat audiens Anda.

Bagian kedua mencoba untuk mengubah sikap audiens Anda.

Akhirnya, bagian penutupan pesan Anda bekerja lebih banyak dari

sekadar penutup pada pesan positif; bagian tersebut menekankan pada manfaat

bagi pembaca dan memotivasi pembaca untuk mengambil tindakan spesifik.

13

Pendekatan persuasif ini disebut AIDA model, mengatur presentasi Anda dalam

empat fase:

1. Attention (perhatian)

Pada fase ini, Anda harus dapat meyakinkan audiens segera di

bagian permulaan bahwa Anda mempunyai sesuatu yang berguna untuk

Anda sampaikan. Perkenalkan kepada audiens Anda dengan suatu masalah

atau ide yang membuat mereka mau mendengar pesan-pesan yang akan

Anda sampaikan (Purwanto, 2011)

2. Interest (minat)

Pada fase ini, Anda menjelaskan relevansi pesan-pesan Anda dengan

audiens. Kembangkan pernyataan yang telah disampaikan pada fase

pertama dengan agak rinci. Tujuan Anda adalah bagaimana audiens Anda

mampu berpikir. Hubungkan atau kaitkan pesan-pesan yang akan Anda

sampaikan dengan manfaat secara spesifik yang dapat dinikmati oleh

audiens (Purwanto, 2011)

3. Desire (keinginan)

Pada fase ini, Anda membuat audiens untuk mengubah

keinginannya dengan menjelaskan bagaimana perubahan yang dilakukan

dapat memberikan manfaat yang lebih baik bagi audiens. Jika ide/gagasan

Anda sangat kompleks, cobalah mengimplementasikannya. Yang lebih

penting lagi, pastikan bahwa apapun bukti yang Anda gunakan untuk

membuktikan gagasan Anda secara langsung relevan dengan pokok

pembahasannya (Purwanto, 2011)

4. Action (tindakan)

Pada fase ini, Anda menyarankan tindakan spesifik yang Anda

inginkan terhadap audiens Anda. Selanjutnya, perlu diingatkan kembali

bagaimana audiens Anda akan memperoleh manfaat dari tindakan yang

akan dilakukan tersebut. Yang lebih penting adalah bagaimana

mempermudah audiens untuk tindakan tersebut (Purwanto, 2011)

14

Rencana dengan AIDA dibuat khusus untuk penggunaan pendekatan

tidak langsung, hal ini memungkinkan Anda menabung ide utama untuk fase

tindakan. Namun, AIDA juga dapat digunakan untuk pendekatan langsung,

dimana Anda menggunakan ide utama sebagai faktor penarik perhatian, bangun

minat dengan argumen Anda, ciptakan keinginan dengan bukti yang Anda

miliki, dan beri tekanan ide utama Anda di fase tindakan dengan tindakan

spesifik dari audien yang sesuai dengan keinginan Anda.

Bila pesan AIDA menggunakan pendekatan tidak langsung dan

diatarkan lewat memo atau e-mail, ingat bahwa hal pertama yang menarik mata

pembaca adalah lini subjek pesan Anda. Tantangan yang Anda hadapi adalah

membuatnya menjadi lebih menarik minat dan cukup relevan untuk menangkap

perhatian pembaca tanpa perlu mengungkapkan ide utama Anda. Bila Anda

menulis permohonan di lini subjek pesan, kemungkinan Anda akan segera

menjawab tidak sebelum Anda punya kesempatan untuk menyampaikan

argumen Anda.

2.5.2 Menyeimbangkan Daya Tarik Emosional dan Logikal

Beberapa daya tarik persuasif adalah murni logis atau murni emosional.

Contoh : American Fastener Technology Corporation mendukung presentasi

situs webnya yang penuh fakta dengan gambar visual tentang kekuatan kualitas-

industri, seperti jembatan-jembatan besar, helikopter-helikopter militer, dan

patung Liberty. Situs web tersebut sudah menjelaskan bisnisnya sendiri, tanpa

perlu memberitahukannya, bahwa para karyawan digambarkan sebagai orang-

orang yang dapat diandalkan saat Anda membutuhkannya.

Sebaliknya, walaupun situs web Lancome dipadati oleh imajinasi emosi,

presentasi produk-produknya dihiasi fakta dan saran, dari kandungan vitamin

dari produk lipstik berlembap sampai dengan teknik aplikasi untuk berbagai

produk makeup.

Bayangkan Anda sedang duduk di panel pengawas, dengan tombol

bertuliskan logika dan tombol lain bertuliskan emosi. Saat Anda sedang

menyiapkan pesan persuasif, Anda dengan hati-hati menyesuaikan setiap

tombol, menyetel pesan tersebut agar memberi dampak maksimum. Terlalu

sedikit emosi dan audiens Anda mungkin tidak cukup peduli untuk merespons.

Terlalu banyak emosi dan audiens Anda berpikir bahwa Anda tidak berpikir dari

15

sudut pandang pertanyaan bisnis yang sulit. Membuat pesan persuasif sebagian

seni dan sebagian sains, dan semakin banyak pesan yang Anda ukir, semakin

Anda percaya diri dalam penyesuaian.

Untuk menemukan keseimbangan optimal, perhatikan empat faktor

berikut: (1) tindakan yang Anda harapkan, (2) harapan audiens Anda, (3) tingkat

penolakan yang harus Anda atasi, dan (4) seberapa jauh Anda mampu menjual

ide/gagasan Anda tersebut kepada audiens.

Saat Anda membujuk seseorang untuk menerima ide yang rumit,

mengambil langkah yang serius, atau membuat keputusan yang besar dan

penting: bersandarlah pada logika dan buatlah daya tarik emosional tampak

samar. Namun, bila Anda membujuk orang untuk membeli sebuah produk,

Anda mungkin dapat bersandar agar lebih banyak pada daya tarik emosi.

Daya Tarik Emosional

Untuk melakukan persuasi terhadap audiens, Anda dapat

memanfaatkan emosi yang dilandasi dengan suatu argumentasi atau dalam

bentuk simpati kepada audiens selama daya tarik emosional tersebut sangat

kuat. Dalam hal ini, Anda dapat menggunakan atau memilih kata-kata yang

sangat berpengaruh pada emosi seseorang, misalnya kebebasan, merdeka,

keberhasilan, nilai, penghargaan, kenyamanan, dan keamanan. Gunakan

kata-kata yang dapat membantu Anda melakukan persuasi kepada audiens

Anda (Purwanto, 2011).

Daya Tarik Logis

Dalam berbagai alasan, Anda dapat menggunakannya untuk

melakukan persuasi audiens, seperti membuat pengaduan (claim) dan

selanjutnya mmemberikan dukungan atas pengaduan tersebut dengan

memberikan alaan dan bukti-bukti yang ada (Purwanto, 2011).

Ketika Anda memikat logika audiens, gunakanlah salah satu dari

tiga jenis alasan berikut ini :

1. Analogi

Analogi adalah menggunakan suatu alasan dari bukti-bukti

spesifik menuju bukti-bukti spesifik pula. Untuk melakukan persuasi

kepada karyawan agar mau menghadiri sesi perencanaan, Anda dapat

16

menggunakan suatu analogi pertemuan komunitas, dengan

membandingkan perusahaan Anda dengan komunitas kecil tempat

karyawan Anda memberikan nilai bagi anggota komunitas tersebut.

2. Induksi

Induksi (induction) adalah memberikan alasan dari bukti-bukti spesifik

menuju kesimpulan umum. Untuk meyakinkan pelanggan potensial

bahwa produk Anda adalah yang terbaik, Anda dapat melaporkan hasil

tes pasar yang memperlihatkan bahwa orang lebih menyenangi produk

Anda dibanding yang lain.

3. Deduksi

Deduksi (deduction) adalah pemberian alasan dari yang bersifat

umum untuk kesimpulan yang spesifik. Untuk melakukan persuasi

kepada pimpinan Anda dalam merekrut karyawan baru, Anda dapat

menjelaskan dari proyeksi industri yang dapat meningkatkan produk

dalam empat bulan ke depan. Oleh karena itu, Anda memerlukan

beberapa karyawan baru untuk dapat meningkatkan produk tersebut.

2.5.3 Mengantisipasi Penolakan

Cara terbaik untuk menghadapi penolakan audiens adalah dengan

mengantisipasi sebanyak mungkin penolakan yang Anda dapat dan

menjawabnya dalam pesan awal, bahkan sebelum audiens menanyakannya.

Antisipasi ini penting, terutama dalam pesan tertulis, saat Anda tidak

mempunyai peluang untuk mendeteksi dan menanggapi penolakan dengan

segera.

Sebagai contoh, bila Anda tahu bahwa proposal tentang beralih ke bahan

baku yang lebih murah akan memunculkan keprihatinan akan kualitas produk

dan kepuasan konsumen, sampaikan isu tersebut langsung di pesan Anda. Bila

Anda menunggu sampai orang-orang mengungkapkan kekhawatirannya setelah

mereka membaca pesan Anda, kemungkinan mereka telah memutuskan tidak

sebelum Anda mempunyai kesempatan untuk menjawab kekhawatiran mereka.

17

2.5.4 Mempertahankan Standar Etik, Keluhan Hukum, dan Etiket yang Tinggi

Kata persuasif mempunyai konotasi negatif untuk beberapa orang,

terutama dalam konteks pemasaran atau penjualan. Mereka mengajak audiens

membeli produk yang tidak dibutuhkan. Pebisnis yang beretika akan

menginformasikan audiens tentang manfaat suatu ide, organisasi, produk,

donasi, atau tindakan sehingga audiens terebut dapat mengenali sebaik apa ide,

organisasi, produk, donasi, atau tindakan tersebut akan memuaskan kebutuhan

yang audiens perlukan.

Untuk mempertahankan standar etik bisnis yang tinggi, buatlah setiap

usaha untuk membujuk tanpa perlu memanipulasi. Pilih kata-kata yang tidak

akan disalahartikan. Langkah-langkah yang dapat Anda ambil untuk

menghindari kesalahan etika dalam pesan pemasaran dan penjualan:

Pesan promosi harus jujur dan tidak menipu.

Suatu pesan dianggap sebagai pesan yang menipu bila pesan

memaukkan pernyataan yang mungkin akan menyesatkan pelanggan. Tidak

memasukkan informasi yang penting juga dianggap menipu.

Anda harus mendukung pernyataan Anda dengan bukti.

Mengawarkan garansi uang kembali atau memberikan surat dari

pelanggan yang puas tidaklah cukup, Anda tetap harus mendukung

pernyataan Anda dengan bukti objektif seperti survei atau studi ilmiah. Bila

Anda menyatakan bahwa produk makanan Anda mengandung kolesterol

yang rendah, Anda harus mempunyai bukti ilmiah yang mendukung

pernyataan Anda.

Pesan promosi dianggap kontrak mengikat di banyak negara bagian.

Bila Anda membuat implikasi atas tawaran dan kemudian di akhir

tawaran Anda tidak dapat memenuhinya, Anda dapat dituntut karena

melanggar kontrak.

Hampir dalam semua kasus, Anda tidak dapat menggunakan nama

orang, foto, atau identitas lain tanpa meminta izin terlebih dahulu.

Apabila kita menggunakan nama, foto, atau identitas lain tanpa

meminta izin terlebih dahulu, maka kita dianggap mengganggu privasi

orang yang bersangkutan Oleh karena itu, kita wajib izin kepadanya apabila

orang tersebut hendak dijadikan contoh dalam memasarkan sesuatu.

18

BAB III

KESIMPULAN

1. Persuasif merupakan suatu usaha mengubah sikap, kepercayaan atau tindakan audiens

untuk mencapai suatu tujuan. Secara sederhana, persuasif yang efektif adalah

kemampuan untuk menyampaikan suatu pesan dengan cara yang membuat audiens

(pembaca atau pendengar) merasa mempunyai pilihan dan membuatnya mereka setuju.

2. Tiga unsur dalam komunikasi persuasif yaitu orang yang berbicara, materi pembicaraan

yang dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama disebut

komunikator atau persuader, yang merupakan sumber komunikasi, aspek yang kedua

disebut pesan, dan aspek yang ketiga disebut komunikan atau persuadee, yang

merupakan penerima komunikasi.

3. Tujuan dari bicara persuasif yaitu memperkuat/memperlemah perilaku, kepercayaanm

dan nilai; merubah perilaku, kepercayaan dan nilai; memotivasi untuk mengambil

tindakan.

4. Langkah dalam proses menulis pesan-pesan persuasif yaitu rencanakan pesan Anda

dengan cara menganalisis situasi Anda, mengumpulkan informasi, memilih medium

yang tepat, dan mengatur informasi Anda; kemudian tulis pesan Anda; dan terakhir yaitu

selesaikan pesan Anda.

5. Tujuh cara membangun kredibilitas pesan persuasif yaitu gunakan bahasa sederhana,

dukung pesan Anda dengan fakta, sebutkan sumber Anda, menjadi seorang ahli (cari

orang lain yang ahli untuk mendukung pesan Anda), membangun landasan berpikir yang

sama, menjadi orang yang objektif, dan menampilkan niat baik Anda.

6. Model AIDA untuk pesan persuasif meliputi :

a. Attention (perhatian) yang harus dapat meyakinkan audiens segera di bagian

permulaan bahwa Anda mempunyai sesuatu yang berguna untuk Anda

sampaikan.

b. Interest (minat) yang menjelaskan relevansi pesan-pesan Anda dengan audiens.

Disini Anda perlu mengembangkan pernyataan yang telah Anda sampaikan

pada fase pertama dengan agak rinci.

c. Desire (keinginan) yang membuat audiens untuk mengubah keinginannya

dengan menjelaskan bagaimana perubahan yang dilakukan dapat memberikan

manfaat yang lebih baik bagi audiens.

19

d. Action (tindakan) yang menyarankan tindakan spesifik yang Anda inginkan

terhadap audiens Anda dengan mengingatkan kembali bagaimana audiens Anda

akan memperoleh manfaat dari tidnakan yang akan dilakukan.

7. Daya tarik emosi menarik perasaan seseorang dengan menggunakan argumen-argumen

yang didasarkan pada kebutuhan atau simpati audiens. Namun, daya tarik emosi tersebut

tidak efektif bila berdiri sendiri. Daya tarik logika menarik daya pikir seseorang (apakah

menggunakan analogi, induksi, atau deduksi). Bila Anda berhati-hati menghindari logika

yang keliru, Anda dapat menggunakan logika bersama-sama dengan emosi, dengan

demikian memasok dukungan rasional untuk suatu ide yang telah dimiliki audiens secara

emosional. Secara umum, logika merupakan daya tarik terkuat Anda, hanya dengan

sedikit emosi. Namun, ketika membujuk seseorang untuk: membeli produk, bergabung,

membuat donasi, Anda dapat meningkatkan sedikit daya tarik emosional.

8. Mengidentifikasi poin yang dijual dan manfaat audiens dimulai dengan memutuskan

manfaat dan fitur produk atau jasa Anda yang perlu disoroti, termasuk memprioritaskan

hal-hal yang ingin Anda diskusikan pertama kali. Pastikan juga untuk membedakan

antara fitur produk, poin yang dijual, dan manfaat yang ditawarkan fitur tersebut ke

pelanggan.

9. Para komunikator persuasif yang efektif dan beretika akan fokus pada menggabungkan

minat mereka dengan minat audiens. Mereka membantu para audiens memahami

bagaimana proposal mereka akan memberikan manfaat bagi audiens, dengan

menggunakan bahasa yang membujuk tanpa menjadi manipulatif. Mereka memilih kata-

kata yang sejauh mungkin tidak disalahartikan.

20

DAFTAR PUSTAKA

Bovee, Courtland L., Thill, John V. (2007). Komunikasi Bisnis, Edisi kedelapan. Penerbit

Indeks, Jakarta.

Purwanto, Djoko. (2011). Komunikasi Bisnis. Edisi keempat. Penerbit Erlangga, Jakarta.

Perloff, Richard M. (2010). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes

in the 21st Century, Edisi kempat. Taylor & Francis Publisher.