Komunikasi Massa pada Pelayanan Kesehatan

Oleh: Wahyu Setiyowati, FIK, 1406544444

Komunikasi massa adalah proses untuk memproduksi dan mensosialisasi atau

institusionalisasi (difusi, membagi) pesan/ informasi dari sebuah sumber kepada sasaran

penerima, (Liliweri). Ada dua ciri khas utama dari komunikasi massa yaitu karakteristik

MEDIA dan MASSA. Istilah media meliputi perangkat keras/industri pembagi informasi, dan

istilah massa digunakan untuk menerangkan sifat dari sasaran komunikasi massa yaitu luas,

kelompok yang “tidak teridentifikasi” dengan mudah, dan berada pada area geografis yang

berbeda. Unsur-unsur komunikasi massa meliputi pengirim pesan, media, penerima, dampak,

gangguan, dan konteks.

Teori-teori dasar komunikasi massa terdiri dari formula Lasswell, pendekatan

transmisional, dari Shannon dan Weaver, dan pendekatan Psikologi-sosial, (Sendjaja).

Formula Lasswell merupakan cara sederhana untuk memahami proses komunikasi massa

dengan menjawab pertanyaan (siapa, berkata apa, melalui saluran apa, kepada siapa, dan

dengan efek apa). Pendekatan transmisional menjelaskan suatu proses komunikasi dengan

melihat komponen-komponen yang terkandung di dalamnya dan rangkaian aktivitas yang

terjadi antara satu komponen dengan komponen lainnya (terutama mengalirnya

pesan/informasi). Pendekatan psikologi-sosial berfokus pada komunikasi antarkelompok

dalam masyarakat yang berlangsung secara intensif dan dua arah.

Komunikasi massa dalam Sendjaja, memiliki pengaruh terhadap individu, masyarakat

dan budaya. Terdapat tiga saluran efektif untuk mempengaruhi individu yaitu stimulus

respons, merupakan prinsip belajar yang sederhana yang mana efek merupakan reaksi

terhadap stimuli tertentu dan memiliki tiga elemen, pesan (stimulus), penerima, dan efek.

Kedua, two step flow yaitu media massa tidak bekerja dalam suatu situasi kevakuman sosial,

tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan sosial yang sangat kompleks, dan

bersaing dengan sumber-sumber gagasan, pengetahuan, dan kekuasaan lainnya. Ketiga difusi

inovasi adalah komunikasi dua tahap, di dalamnya di kenal pula adanya pemula pendapat

atau agen perubahan dan sangat menekankan pada sumber non-media (sumber personal,

tetangga, ahli, dan teman). Sedangkan pendekatan teori untuk mempengaruhi masyarakat

yaitu teori agenda-setting yang mengungkapkan bahwa audiens tidak hanya mempelajari

berita-berita dan hal-hal lainnya dari media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar

arti penting diberikan pada suatu isu cara media massa memberikan penekanan terhadap topik

tersebut. Teori kedua yaitu dependensi mengenai efek komunikasi massa, merupakan

pendekatan struktur sosial yang mana media massa dianggap sebagai sistem informasi yang

berperan penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran

masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas kelompok. Teori ketiga adalah spiral of

silence, menjelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi,

dalam arti sendirian mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Teori keempat yaitu

information gaps, menjelaskan meningkatnya informasi akan menghasilkan melebarnya

celah/jurang pengetahuan daripada mempersempitnya.

Karakteristik sebuah media massa yaitu tersusun dalam suatu organisasi yang formal

dan kompleks, berhubungan langsung dengan audiens luas, mengarah kepada kepentingan

publik karena isinya terbuka untuk umum dan oleh karena itu pesan media dibagi kepada

publik yang relatif tidak terstruktur dan informal. Karakteristik selanjutnya yaitu audiens,

audiens disini bersifat majemuk, ada banyak kondisi di kalangan audiens yang berbeda,

mereka ada dalam suatu area yang luas dan terpisah satu sama lain. Berikutnya yaitu media

massa yang dapat mengembangkan kontak yang serentak dengan jumlah orang banyak dalam

jarak yang jauh dari sumber berita meskipun mereka terpisah satu sama lain. Karakteristik

terakhir adalah hubungan antara komunikator bersifat unik dan kolektif.

Dari keenam karakteristik di atas, tujuan media dalam komunikasi massa kesehatan

yaitu menciptakan iklim bagi penerimaan dan perubahan nilai, sikap, dan perilaku kesehatan.

Kemudian mengajarkan keterampilan mendengarkan, membaca, menulis hal-hal yang

berkaitan dengan kesehatan, untuk pengganda sumber daya pengetahuan, kenikmatan dan

anjuran tindakan kesehatan, dapat membentuk pengalaman baru terhadap perilaku hidup

sehat dari statis ke dinamis. Tujuan berikutnya, meningkatkan aspirasi di bidang kesehatan,

mengajarkan masyarakat menemukan norma dan etika penyebarluasan informasi di bidang

kesehatan atau layanan komunikasi kesehatan. Berpartisipasi dalam keputusan atas hal-hal

yang berkaitan dengan kesehatan, mengubah struktur kekuasaan antara produsen dan

konsumen di bidang kesehatan, dan menciptakan rasa kebanggaan/kesetiaan terhadap produk,

dan lain-lain.

Menurut Smolensky dan Harr (1972) dalam (Ferry dan Makhfudli, 2009) efektivitas

media massa dipengaruhi oleh tujuh faktor. Pertama, kredibilitas yang artinya sumber

komunikasi harus kompeten dan dapat dipercaya. Kedua, konteks yaitu pesan pendidikan

kesehatan relevan dengan sasaran dan memberikan kesempatan bagi sasaran untuk

berpartisipasi. Ketiga, yaitu isi, pesan benar-benar harus memiliki isi. Keempat yaitu

kejelasan, sasaran mengerti pesan kesehatan yang disampaikan. Kelima yaitu

kesinambungan, artinya meskipun diulang dengan berbagai variasi, pesan dasar cukup

konsisten sehingga sasaran tidak bingung. Keenam yaitu media, pesan disampaikan melalui

media massa yang sering digunakan oleh sasaran. Terakhir yaitu kemampuan, jadi sasaran

mampu melakukan yang diminta sesuai dengan isi pesan dengan usaha seminimal mungkin.

Media yang dapat digunakan untuk promosi kesehatan antara lain media elektronik,

media cetak, dan media lain. Media elektronik meliputi radio, televisi, internet, telepon,

telepon genggam, dan teleconference. Media selanjutnya yaitu media cetak seperti, majalah,

koran, selebaran (leaflet dan flyer), booklet, papan besar (billboard), spanduk, poster,

flannelgraph, bulletin board. Media lain dapat menggunakan surat. Setelah dipilih metode

yang sesuai, kemudian tentukan media yang akan digunakan untuk dalam pendidikan

kesehatan tersebut. Media yang dapat digunakan antara lain media elektronik meliputi radio,

televisi, internet, telepon, telepon genggam, dan teleconference. Media selanjutnya yaitu

media cetak seperti, majalah, koran, selebaran (leaflet dan flyer), booklet, papan besar

(billboard), spanduk, poster, flannelgraph, bulletin board. Media lain dapat menggunakan

surat. Beberapa media promosi kesehatan juga digunakan sebagai alat peraga jika pendidik

kesehatan bertemu langsung dengan partisipan dalam proses promosi kesehatan. Misalnya

media poster dapat dianggap sebagai alat peraga sebagai gambar. (Ferry dan Makhfudli,

2009)

Untuk mencapai tujuan promosi kesehatan, dibutuhkan strategi dalam pelaksanaanya.

Menurut (Depkes RI, 2006) dalam (Ferry dan Makhfudli, 2009), ada tiga strategi yang dapat

ditempuh. Pertama, advokasi yaitu pendekatan pimpinan dengan tujuan untuk

mengembangkan kebijakan publik yang berwawasan ke kesehatan. Tindakan konkretnya

melalui lobi, dialog, negosiasi, debat, petisi, mobilisasi, mobilisasi, dan seminar. Kedua bina

suasana yaitu penciptaan situasi kondusif untuk memberdayakan perilaku hidup bersih dan

sehat. Ketiga yaitu gerakan pemberdayaan masyarakat, gerakan dari, oleh, dan untuk

masyarakat mengenali dan memelihara masalah kesehatan sendiri serta untuk memelihara,

meningkatkan, dan melindungi kesehatannya, (Ferry dan Makhfudli, 2009).

Referensi:

Efendi, Ferry dan Makhfudli. (2009). Keperawatan Kesehatan Komunitas Teori dan Praktik

dalam Keperawatan. Salemba Medika: Jakarta

Liliweri, Alo. Dasar-Dasar Komunikasi Kesehatan. Staka Pelajar

Sendjaja, Djuarsa. Teori Komunikasi. Universitas Terbuka