KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL

PENDAHULUAN

Komunikasi pemasaran harus dirancang untuk memberi tahu pelanggan mengenai

manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Bentuk dasar dari komunikasi

pemasaran artinya, unsur-unsur dari bauran promosi, adalah periklanan, penjualan pribadi,

publisitas dan promosi penjualan. Komunikasi pemasaran – “P”-nya promosi dalam bauran

pemasaran merujuk pada semua bentuk komunikasi yang dipergunakan organisasi untuk

memberitahukan sesuatu dan memperngaruhi tingkah laku pembeli dari pelanggan yang sudah

ada dan pelanggan potensial.

Pada saat menentukan keputusan pembelian, konsumen melakukan pencarian informasi

secara ekstensif dan kemudian memproses informasi tersebut sebagai bahan pertimbangan dalam

pengambilan keputusan. Hal ini menunjukan peran penting komunikasi dalam menunjang proses

keputusan pembelian. Untuk itu, perusahaan tidak cukup jika hanya sekedar mengembangkan

produk dengan baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah

diperoleh pelanggan sasarannya. Namun, perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para

pelanggan yang ada sekarang, pelanggan potensial, pengecer, pamasok, serta pihak-pihak yang

memiliki kepentingan pada perusahaan.

PEMBAHASAN

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran ”P” nya adalah promosi dalam bauran pemasaran termasuk di

dalamnya adalah iklan, hubungan masyarakat, promosi penjualan dan penjualan personal.

Komunikasi perusahaan harus dirancang untuk membantu perkembangan perbuatan baik dan

memberi informasi yang akurat dan tepat waktu, khususnya situasi krisis.

Promosi yang dirancang dengan buruk dapat menimbulkan publisitas yang tidak

diinginkan dan hilangnya pelanggan. Pertimbangan yang lebih baru untuk bauran pemasaran

internasional adalah pemasaran langsung, pemasaran database dan internet. Setiap teknik

diterima dengan cepat di seluruh dunia dan dapat mengubah strategi pemasaran perusahaan

untuk mencapai konsumen secara langsung.

Seperti halnya dalam kasus mengenai sponsorship dalam event olimpiade games 2008 di

Beijing. Para perusahaan berlomba-lomba untuk menjadi sponsorship dalam Olimpiade Beijing

2008 karena event tersebut merupakan salah satu event olah raga terbesar di dunia dan

merupakan salah satu aspek komunikasi pemasaran yang dapat tumbuh dengan cepat agar

produk perusahaan mereka bisa masuk ke daerah geografis atau kelompok gaya hidup tertentu

yang sebelumnya belum mereka masuki. Menurut Smith(1996) mengungkapkan bahwa

analisisnya sponsorship terkenal sebagai panggung dari pembangunan ekuiti dan untuk

mendapatkan target sasaran, sama halnya yang diungkapkan oleh tripodi (2001) bahwa semenjak

tahun 1984 olimpic L.A sponsorship mendapatkan popularitas diantara para pemasar sebagai

strategi yang efektif membangun brand equity dan sekarang badan hukum sponsorship telah

menjadi elemen yang dapat meningkatkan bauran komunikasi.

Maka, komunikasi pemasaran yang baik dan efektif dapat terjadi jika informasi yang

disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Program

komunikasi pemasaran yang efektif dibutuhkan oleh pemasar agar produk atau jasa baik lama

maupun baru yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen sasaran.

Dalam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk tersebut,

konsumen dipengaruhi oleh berbagai informasi yang diterimanya. Sumber informasi yang

berbeda akan memberikan hasil informasi yang berbeda pula karena setiap sumber informasi

dapat menimbulkan perbedaan persepsi.

Biasanya konsumen menerima informasi dari orang yang diyakini bahwa orang tersebut

mempunyai informasi yang benar, karena orang tersebut mempunyai pengalaman luas dan ahli.

Orang-orang yang dapat memberikan informasi tersebut dipandang sebagai pemimpin opini

(opinion leader), seperti yang diungkapkan Henry Assael berikut :

“..individuals most likely to influence others through word of mouth are opinion leaders”.

Opinion leader adalah individu yang dapat memberikan informasi dan mempengaruhi individu

yang lain untuk membeli suatu produk/ jasa melalui komunikasi dari mulut ke mulut.

Nah dengan demikian nampak bahwa opinion leader punya peran penting dalam komunikasi

pemasaran karena individu yang punya peran sebagai opinion leader menggunakan sejumlah

pengaruh pada pengambilan keputusan yang dilakukan orang lain.

Komunikasi Pemasaran Menyongsong Abad XXI

Sudah menjadi anggapan umum, bahwa abad XXI mendatang merupakan era globalisasi

dengan kondisi lingkungan dunia bisnis yang secara structural berbeda dengan kondisi

lingkungan di masa sekarang dan masa sebelumnya.

Konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan unsur unsur bauran

pemasaran yakni Product, Price, Place, and Promotion. Komunikasi tentang 4p ini kemudian

dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep sentral yang meliputi:

1. Segmentasi dan cakupan pangsa sasaran

Segmentasi dan cakupan pangsa pasar sasaran perlu berubah orientasinya, dari yang

semula berskala domestik/nasional menjadi berskala lintas nasional dan global.

Kotler berpendapat bahwa salah satu strategi yang tepat untuk menembus situasi persaingan

global adalah dengan memfokuskan perhatian pada suatu daerah tertentu yang potensial dan

aman.

Implikasinya adalah pertama, segmentasi pasar sasaran perlu difokuskan pada kelompok-

kelompok tertentu (misalnya kelas social lapisan atas saja, atau lapisan bawah saja). Kedua

Cakupan geografis pangsa pasar perlu diarahkan ke negara-negara atau kawasan tertentu.

2. Uniformitas Global dalam hal positioning, Brand Name, Packaging, Pricing dan advertising

Strategy.

Strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan kepada upaya menembus situasi

persaingan dalam era pasar global, menuntut adanya pola uniformitas (Keseragaman) yang relatif

berskala global atau universal dalam beberapa aspek.

Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola uniformitas global ini terutama

meliputi :

a. Strategi Posisi

b. Penamaan Merk

c. Penentuan Harga

d. Strategi Periklanan

3. Diferensiasi dalam Sales Promotion, Selling approach, distribution dan Customer Service.

Pola diferensiasi berdasarkan kondisi pangsa pasar dikawasan tertentu. Menurut Keegan,

pendekatan penjualan dan promosi penjualan (termasuk yang menyangkut tenaga personelnya)

akan efektif dan efisien apabila dirancang dengan menerapkan pola regionalisasi atau diterapkan

di daerah-daerah atau kawasan tertentu.

Aspek-aspek komunikasi pemasaran perlu mengikuti pola diferensiasi ini terutama meliputi:

a. Promosi Penjualan

b. Pendekatan Penjualan

c. Distribusi

d. Pelayan Konsumen

Konsep sentral yang terakhir adalah Customer Service (pelayanan pelanggan).

Tujuannya adalah untuk memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis antara produsen

dan pelanggan serta memantau berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan loyalitas dari

para pelanggan perlu tetap dijaga agar mereka tidak beralih ke produk pesaing. Bahkan para

pelanggan ini merupakan mediator yang efektif dalam komunikasi pemasaran karena memiliki

Safety Credibility (kepercayaan Keamanan).

Upaya komunikasi pemasaran dalam menembus pasar global ini juga perlu ditunjang

dengan upaya-upaya pembenahan dalam berbagai aspek yang menyangkut system organisasi dan

manajemen perusahaan, serta didukung oleh kebijakan politik dan ekonomi pemerintah

Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Delapan langkah yang harus dilakukan komunikator pemasaran dalam mengembangkan

program komunikasi dan promosi total yang efektif :

1. Mengidentifikasi audiens yang dituju

Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat

ini, penentu keputusan, atau pihak yang memperngaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari

individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.

2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut

Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran

harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang

diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke

mulut yang baik.

3. Merancang pesan

Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator

selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik

perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitakan keinginan

( desire ), dan menggerakkan tindakan ( action ).

Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.

Isi pesan -> apa yang akan dikatakan

Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis

Format pesan -> bagaimana mengatakannya secra simbolis.

Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.

4. Memilih saluran komunikasi

Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :

- saluran komunikasi personal : mencakup dua orang atau lebih berkomunikasi secara

langsung satu sama lain.

- saluran komnikasi non personal : menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau

interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara

5. Menentukan total anggaran promosi

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk alat promosi

6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)

Membuat keputusan dengan mempertimbangkan alat promosi mana yang lebih

efektif dan efisien yang digunakan dlam komunikasi pemasaran.

Diantaranya ada 5 alat promosi :

Iklan

Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas.

Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga

mempercepat quick sales. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara

monolog (komunikasi satu arah).

Promosi penjualan

Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan

memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal

tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara

aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.

Public relation dan publisitas

Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki

kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur penjualan, jadi hanya sebagai

pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek

dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.

Personal selling

Merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses

pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif

secara dekat sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik

yang dapat memberikan respon yang tepat.

Direct marketing

Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun

pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter

dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.

Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu

alat promosi dengan yang lainnya.

7. Mengukur hasil promosi tersebut.

Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya

pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka

mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka

melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang

pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan

perusahaan itu.

8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi

untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini

terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan

pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan

semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih

modern.

Periklanan dan Penetapan Merk Dagang Global

Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita,

dan potongan video serta film dari suatu Negara ke Negara lain. Dari sudut pandang pemasaran,

terdapat kegiatan yang luar biasa untuk membuat merk dagang yang benar-benar berlaku untuk

seluruh Eropa dalam periode yang amat pendek. Fenomena ini mempercepat pertumbuhan

periklanan global.

Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan adanya konsep baru seperti

Budaya produk dengan batasan yang didasarkan pada demografi global seperti budaya remaja

bukan lagi pada etnik atau budaya suatu bangsa. Dapat terlihat jelas implikasi budaya produk

tersebut, yaitu remaja berusia 18 tahun di Paris mempunyai lebih banyak persamaan dengan

remaja berusia 18 tahun di New York ketimbang dengan orang tuanya sendiri. Mereka membeli

produk yang sama, nonton dan mendengarkan music yang sama. Maka periklanan global bekerja

dengan asumsi seperti itu.

Keungulan dari penerapan merk global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping

akses pada saluran distribusi. Kalau ditempat rak toko amat berharga, seperti untuk produk

makanan, sebuah perusahaan harus meyakinkan pedagang pengecer untuk menjual produknya

bukan produk pesaing. Mempunyai merk global dapat membantu untuk membujuknya, karena

dari sudut pandang pengecer, merk global kemungkinan tidak akan lama berada di rak.

Daya Tarik Periklanan dan Karakteristik Produk

Periklanan harus mengkomunikasikan daya tarik ( appeal) yang relevan dan efektif dalam

lingkungan pasar sasaran.karena produk sering kali berada pada tahap yang berbeda dalam daur

hidupnya di berbagai pasar national, dan karena terdapat perbedaan budaya, social, dan ekonomi

yang mendasar dipasar , maka daya tarik yang paling efektif untuk suatu produk mungkin

bervariasi dari pasar yang satu kepasar yang lain.sekalipun demikian, pemasar harus berusaha

untuk mengenali situasi dimana :

a) Terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi

b) Hambatan terhadap standarisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan

c) Produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya yang

berbeda.

Periklanan efektif mungkin juga harus berbeda antara imbauan dasar produk dan

pelaksanaan kreatif daya tarik itu. Bila pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat erat

berkaitan dengan sifat budaya tertentu, pelaksanaanya di pasar lain mungkin harus disesuaikan.

Produk konsumen tertentu juga tergantung pada perluasan periklanan. Bila suatu produk

mempunyai daya tarik pada kebutuhan yang sama di seluruh dunia, terdapat kemungkinan

memperluas daya tarik pada kebutuhan itu. Isu dasranya adalah apakah terdapat pasar global

untuk produk itu, Karena bila pasarnya bersifat global, imbauannya dapat dibuat standar dan

diperluas. Coke dan Pepsi, arloji swiss yang mahal, wiski scotch merupakn contoh produk yang

pasarnya benar-benar global.

Menciptakan Iklan

1. Pengarahan seni

Pengarahan seni memperhatikan presentasi visual ( bahasa tubuh ), periklanan

cetak dan disiarkan.misalnya, PepsiCo menggunakan empat iklan komersial untuk

menyampaikan tema periklanannya. Pengaturan dasar kaum remaja sedang bergembira

dalam sebuah pesta atau di pantai untuk mencerminkan lingkungan fisik secara umum

yang meliputi amerika utara, amerika selatan, eropa, afrika dan asia. Musik dalam iklan

ini juga disesuaikan dengan lima wilayah tadi : rock untuk amerika utara, bossa nova

untuk amerika selatan, bersemangat untuk afrika dan seterusnya.

2. Naskah

Menjabarkan naskah atau menulis teks sebuah iklan, menjadi subyek yang

diperdebatkan dalam lingkunagn periklanan. Naskah harus relative pendek dan tidak

berisi bahasa pasaran atau idiom. Hal ini karena bahasa lain pasti memerlukan ungkapan

yang lebih panjang untuk menyampaikan pesan yang sama yaitu presentasi visual,

gambar dan ilustrasi yang lebih banyak.

Slogan periklanan sering kali menyajikan masalah terjemahan yang paling sulit

dan paling sering menjadi subjek yang menggelikan. Seperti kasus semboyan dari

Kentucky Fried Chicken “Finger Lickin’Good” diterjemahkan dalam bahasa Cina

menjadi “ makanlah habis jari-jarimu”. Sebelum memutuskan apakah perlu menyiapkan

naskah baru untuk pasar asing atau menterjemahkan naskah bahasa Inggris, seorang

pemesan iklan harus mempertimbangkan apakah pesan yang diterjemahkan dapat

diterima dan dipahami oleh masyarakat asing yang menjadi sasaran iklan tadi.

Keputusan Media Global

1. Sarana dan pembelanjaan Media

Pembelanjaan untuk periklanan pada tahun 1990 di 53 negara yang dilaporkan

melampaui $265 miliar. Di Amerika Serikat pengeluaran itu lebih dari $ 128 miliar,

berarti sama dengan 19 negara berikutnya digabung menjadi satu. Dan kenyataannya

memenag pengeluaran periklana per kapita terbesar di jumpai di Negara- Negara yang

lebih maju dan pengeluaran perkapita yang paling rendah terjadi di Negara berkembang.

Periklanan cetak masih merupakan sarana periklanan nomor satu di kebanyakan

Negara. Penggunaan surat kabar di seluruh dunia untuk periklanan cetak demikian

bervariasi hingga hamper tidak membutuhkan penjelasan.

Di beberapa Negara, stasiun televise dan radio hanya boleh meyiarkan pesan iklan

dalam jumlah terbatas, di Arab Saudi tidak boleh ada iklan di televise. Di Negara seperti

itu proporsi dana periklanan sangat tinggi. Dan begitu juga dengan Negara lain yang

mengutamakan sarana periklanan seperti apa yang efektif penerapan dalam

pemasarannya.

2. Keputusan media

Ketersediaan televise, surat kabar, dan bentuk media elektronik dan media cetak

yang lain bervariasi di seluruh dunia meskipun pasar dinrgara industry semakin mirip.

Namun tetap ada peraturan yan g menyangkut isi iklan yang bervariasi, dan terdapat

periode menunggu sampai dua tahun dalam beberapa Negara sebelum

seseorangpemasang iklan dapat memperoleh waktu untuk penyiaran. Seperti di Arab

Saudi, semua periklanan harus melewati badan sensor, peraturan melarang daftar panjang

subjek termasuk seperti larangan untuk iklan horoskop atau buku ramalan, publikasi, atau

majalah mengenai ramalan, larangan untuk iklan yang menakutkan untuk anak-anak dan

berbagai peraturan lainnya.

3. Memilih biro periklanan

Isu periklanan global lain yang harus dihadapi oleh perusahaan adalah apakah

akan mengundang biro periklanan untuki menangani produk di beberapa Negara atau

bahkan global. Ada kecendrungan yang semakin popular bagi klien untuk menugasi biro

global menangani produk untuk mendukung integrasi pemasaran dan fungsi periklanan.

Dalam memilih biro periklanan internasional, alternatifnya adalah memilih local dalam

setiap pasar nasional atau yang mempunyai kantor domestic dan di luar negri. Criteria

pemilihan harus didasarkan pada organisasi pemasaran dan pasar yang diliput oleh

perusahaan yang menggunakannya. Bidang utama yang harus dipertimbangkan

diantaranya :

- Organisasi perusahaan : perusahaan yang terdesentralisasi mungkin memberikan

kebebasan kepada anak perusahaan lokal untuk memilih.

- Ketanggapan nasional : apakah biro global sudah mengenal budaya local dan

kebiasaan membeli di suatu Negara tertentu, atau apakah harus ada pemilihan

local?

- Liputan wilayah : apakah calon biro mencakup sema pasar relevan?

- Persepsi pembeli : kesadaran merk seperti apa yang diinginkan oleh perusahaan dari

proyek itu? Bila produk memerlukan identifikasi lokal yang kuat, sebaiknya dipilih

biro nasional.