TEMPAT PRAKTIK GIGI DR.BECKETT* Hak Cipta pada Lauren K Wright (Principles of Service Marketing and Management)

Saya benar-benar mengharapkan perbedaan kualitas tersebut terlihat jelas oleh pasien kami. Dr.Barbro Beckett merenung ketika ia memeriksa kantor yang menjadi tempat praktik giginya yang telah mapan tersebut. Ia baru-baru ini telah pindah ke lokasinya sekarang dari tempat praktik yang ia rasakan terlalu sesak untuk memungkinkan stafnya bekerja secara efisiensuatu faktor yang makin penting karena biaya untuk menyediakan perawatan gigi terus naik. Walaupun Beckett menyadari bahwa kenaikan produktivitas sangatlah perlu, ia tidak ingin menurunkan kualitas pelayanan yang diterima pasiennya.

Manajemen Memasuki Kedokteran GigiMata kuliah yang diambil Beckett di fakultas kedokteran gigi banyak mengajarkannya tentang sisi teknis kedokteran gigi, tapi tidak satu pun tentang sisi bisnisnya. Ia tidak menerima pelatihan formal dalam cara menjalankan bisnis atau memahami kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Bahkan, pedoman professional mencegah jenis pemasaran dan iklan apapun. Itu bukan masalah besar ketika Beckett memulai praktiknya 22 tahun lalu. Pada tahun 1960-an dan 1970-an, marjin laba dirasakan sangat bagus. Tetapi pada tahun 1990-an, industry perawatan gigi telah berubah dramatis. Biaya naik sebagai akibat dari undang-undang perburuhan, asuransi malpraktik, dan perlunya terus-menerus berinvestasi dalam peralatan baru dan pelatihan staf karena teknologi-teknologi baru diperkenalkan. Pada tahun 1998, biaya tetap Breckett berkisar antara 70 dan 80 persen dari pendapatan sebelum dihitung upah dan sewa tempat praktik.Karena biaya tetap naik, ada gerakan di Amerika Serikat untuk menurunkan biaya perawatan kesehatan untuk perusahaan asuransi, majikan, dan pasien dengan menawarkan perawatan kesehatan yang dikelola melalui organisasi-organisasi pemeliharaan kesehatan (HMOhealth maintenance organizations). HMO menetapkan harga untuk berbagai jenis jasa dengan menentukan batas tertinggi untuk jumlah yang dapat dikenakan dokter atau dokter giginya bagi berbagai tindakan. Keuntungannya bagi pasien adalah bahwa asuransi kesehatan mereka menutupi hampir seluruh biaya. Tetapi pembatasan harga berarti bahwa dokter dan dokter gigi HMO tidak akan dapat menawarkan pelayanan tertentu yang mungkin akan menyediakan perawatan yang lebih baik tetapi harganya terlalu mahal. Beckett telah memutuskan untuk tidak menjadi penyedia HMO karena tingkat penggantian biayanya hanya mencapai 80 hingga 85 persen dari biaya yang biasanya ia kenakan. Ia merasa bahwa ia tidak dapat menyediakan perawatan berkualitas tinggi kepada pasien dengan tarif ini.Perubahan-perubahan ini menghadirkan beberapa tantangan penting bagi Beckett yang ingin menawarkan tingkat perawatan gigi tertinggi alih-alih menjadi penyedia dengan harga rendah. Dengan bantuan seorang konsultan, ia memutuskan bahwa prioritas utamanya ialah membedakan praktik berdasarkan kualitas. Ia dan stafnya menciptakan suatu kalimat misi internal yang mencerminkan tujuan ini. Kalimat misi tersebut (yang dengan menonjol dipampangkan di ruang belakang) berbunyi, Tujuan kami adalah menyediakan perawtan gigi yang lebih bagus dangan cara yang efisien dan menguntungkan dalam lingkungan yang penuh perhatian dan bermutu.Karena perawatan yang berkualitas lebih tinggi tentu lebih mahal, pasien-pasien Beckett kadang-kadang harus membayar ongkos untuk biaya yang tidak tertutup oleh polis asuransi mereka. Kalau perbedaan kualitasnya tidak begitu besar, pasien ini mungkin akan memutuskan untuk pindah ke dokter gigi HMO atau penyedia jasa lainnya dengan biaya yang lebih rendah.

Merancang Ulang Sistem Penyerahan JasaKepindahan ketempat praktik baru tersebut memberi Beckett suatu kesempatan untuk memikirkan kembali hampir setiap aspek jasanya. Ia ingin lingkungan kerja tersebut mencerminkan kepribadian dan nilai-nilainya sendiri, dan ia juga menyediakan tempat yang menyenangkan bagi stafnya untuk bekerja.Fasilitas dan PeralatanBeckett pertama-tama memeriksa ruang praktik yang tersedia di kota Northern California dimana ia membuka praktik. Ia tidak menemukan satu pun yang ia sukai, sehingga ia menyewa seorang arsitek dari San Fransisco untuk merancang sebuah bangunan praktik kontemporer dengan banyak lampu dan ruang. Ini menaikkan biaya bangunan tersebut sebesar $100.000, tetapi Beckett merasakan bahwa hal itu akan menjadi faktor yang sangat penting dalam membedakan jasanya.Tempat praktik baru Beckett tersebut menggunakan desain Skandiavia (yang mencerminkan warisan swedia nya dan perhatiannya pada hal-hal yang rinci). Ruang tunggu dan bagian resepsi diisi dengan perabot modern dengan warrna coklat, abu-abu, hijau dan ungu yang lembut. Tanaman dan bunga hidup sangat banyak, dan tembok-temboknya ditutupi dengan karya seni. Musik klasik diputar dengan lembut. Pasien dapat menikmati secangkir kopi atau teh dan membuka-buka pilihan majalah, ketika mereka menunggu giliran nama mereka dipanggil.Tempat-tempat perawatannya bersifat fungsional dan menarik. Ada sebuah ruang rapat kecil dengan mainan anak-anak dan VCR yang digunakan untuk memperlihatkan kepada pasien film-film pendidikan tentang berbagai tindakan perawatan gigi yang berbeda. Buku-buku disediakan untuk menjelaskan apa yang perlu dilakukan pasien untuk memaksimalkan hasil perawatan mereka.Kursi-kursi di kamar-kamar pemeriksaan dilapisi dengan kulit yang empuk. Masing-masing ruang mempunyai jendela besar yang memungkinkan pasien mengamati burung-burung makan di tempat makannya yang diisi setiap hari. Ada juga hiasan yang menarik bergantung dilangit-langit untuk mengalihkan pikiran pasien dari suara-suara dan perasaan aneh yang mereka alami. Headphone disediakan dengan berbagai jenis pilhan musik.Seluruh anggota staf bagian belakang (termasuk Beckett) mengenakan seragam yang sepadan dengan corak warna merah muda, ungu, dan biru yang meriah, yang serasi dengan dekorasi ruang praktik tersebut. Semua peralatan teknis terlihat modern dan sangat bersih. Peralatan komputerisasi yang terbaru untuk beberapa tindakan. Gelar-gelar kedokteran gigi Beckett dipasang dengan menonjol di ruang praktiknya, bersama-sama sertifikat dari berbagai jenis program yang telah diikutinya dan juga stafnya untuk memperbaharui kemampuan-kemampuan teknis mereka.Petugas JasaAda delapan karyawan dalam praktik gigi tersebut, termasuk Beckett (yang merupakan satu-satunya dokter gigi). Ketujuh anggota staf tersebut dipisahkan berdasarkan fungsi tugas menjadi karyawan dibagian belakang dan didepan. Kewajiban-kewajiban dibagian depan (dua staf) sebagai resepsionis dan sekretaris dan keuangan. Kantor bagian belakang dibagi menjadi ahli higienis dan asisten dikursi perawatan.Ketiga asisten di sisi kursi pemeriksaan membantu ahli higienis dan Beckett dalan tindakan-tindakan perawatan. Mereka mempunyai pelatihan khusus untuk pekerjaan mereka, tetapi tidak membutuhkan gelar perguruan tinggi. Kedua ahli kesehatan tersebut menangani pemeriksaan rutin dan pembersihan gigi, ditambah beberapa tindakan perawatan. Di banyak tempat praktik, ahli higienis mempunyai sikap yang lebih baik karena pendidikannya serta keahliannya. Menurut Beckett, sikap ini dapat merusak setiap kemungkinan kerja sama tim di kalangan staf kantor tersebut. Ia merasa sangat beruntung karena kedua ahli kesehatannya memandang diri sendiri sebagai bagian dari tim yang lebih besar, yang anggota-anggotanya bekerjasama untuk menyediakan perawatan yang berkualitas kepada pasien.Beckett menghargai persahabatannya dengan anggota-anggota staf, dan ia juga memahami bahwa mereka adalah bagian yang sangat penting dalam penyerahan jasa tersebut. Sembilan puluh persen persepsi pasien tentang kualitas berasal dari interaksi mereka dengan karyawan di bagian depan dan lainnyabukan dari kemampuan staf teknis tersebut, katanya. Ketika dokter gigi tersebut mulai mendesai ualang tempat praktiknya, ia membahas tujuan-tujuannya bersama staf dan melibatkan mereka dalam proses pengambilan keputusan. Perubahan berarti harapan dan rutinitas baru bagi sebagian besar karyawan, dan beberapa tidak bersedia beradaptasi. Ada beberapa staf yang keluar (kebanyakan sukarelawan) ketika prosedur kantor baru itu diimplemantasikan. Kelompok sekarang bekerja dengan sangat baik sebagai sebuah tim.Beckett dan stafnya bertemu sebentar setiap pagi untuk membahas jadwal dan pasien hari itu. Mereka juga menyelenggarakan rapat koordinasi setiap dua minggu sekali untuk membahas masalah-masalah yang lebih strategis dan memecahkan setiap persoalan yang telah berkembang. Selama pertemuan ini, karyawan mengajukan ususlan tentang bagaimana meningkatkan perawatan pasien. Beberapa usulan staf yang paling berhasil, meliputi pemberian kartu ucapan terima kasih kepada pasien yang telah merujuk pasien lainnya, telpon tindak lanjut kepada pasien setelah menjalani tindakan besar, satu kotak perlengkapan untuk pasien, termasuk sikat gigi, obat pencuci mulut, dan benang gigi, bantal dan selimut untuk pasien agar nyaman selama tindakan yang lama tersebut; disediakan kopi dan teh diruang tunggu, ada album foto yang berisikan gambar anggota staf dan keluarga mereka.Harapan-harapan untuk kinerja staf (dalam kemampuan teknis maupun interaksi dengan pasien) sangat tinggi, tetapi Beckett memberikan kepada karyawannya banyak kesempatan untuk memperbaharui keterampilan mereka dengan mengikuti kuliah dan lokakarya. Ia juga memberikan imbalan atas kerja keras mereka dengan membagikan bonus bulanan kalau bisnis berjalan dengan baik. Beckett terbuka kepada para stafnya dalam hal data keuangannya, sehingga mereka dapat melihat perbedaan pendapatan, selain itu jika terjadi dampak atas keterlambatan tindakan atau ada ketidak puasan pasien itu pun disampaikan kepada staf nya.. Tujuan memberikan insentif tambahan untuk meningkatkan jumlah penyerahan jasa tersebut. Beckett juga melakukan perjalanan bersama-sama dengan staf nya setahun sekali (dibiayai oleh Beckett), dan apabila ingin membawa pasangannya biaya ditanggung sendiri. Tempat-tempat yang dikunjungi diantaranya Hawai dan Washington DC.Prosedur dan PasienDengan bantuan seorang konsultan, semua sistem tempat praktik itu (termasuk penagihan, pemesanan, pekerjaan laboratorium, dan perawatan pasien) telah dirancang ulang. Salah satu tujuan utamanya adalah membuat standarisasi beberapa tindakan rutin, sehingga kesalahan dikurangi dan semua pasien menerima tingkat perawatan yang sama. Ada waktu tertentu yang disediakan untuk masingmasing tindakan, dan staf bekerja keras untuk memastikan semua hal ini dipenuhi.Kebijakan tempat praktik itu mengatakan bahwa pasien tidak boleh menunggu lebih dari 20 menit tanpa diberikan pilihan untuk menentukan jadwal kembali, dan karyawan sering menelpon pasien sebelumnya apakah mereka tahu akan terjadi keterlambatan. Mereka juga mencoba memberitahukan pembatalan untuk memastikan bahwa kapasitas tempat praktik itu sudah maksimal.Praktik Beckett mencakup sekitar 2.000 pasien (dan banyak lagi yang dating tidak begitu sering). Mereka kebanyakan adalah pekerja kerah putih yang mempunyai pekerjaan professional. Ia tidak memasang iklansemua bisnisnya berasal dari cerita positif dari mulut ke mulut oleh pasien sekarang.Dokter gigi tersebut percaya bahwa rujukan merupakan keunggulan yang sejati karena pasien-pasien baru tidak akan datang dengan pengetahuan kosong, mereka telah diberitahu tentang jasanya oleh teman-teman atau keluarganya, sehingga ia sendiri tidak perlu lagi menjual. Semua pasien harus menjalani pemeriksaan awal sehingga Beckett dapat melakukan suatu penilaian kebutuhan dan mengajarai mereka tentang jasanya. Ia percaya bahwa inilah petunjuk pertama kepada pasien bahwa praktiknya berbeda dari yang lainnya yang mungkin telah mereka alami. Dengan demikian pasien harus menunggu tiga atau empat bulan lagi untuk melakukan pembersihan dan pemeriksaan rutin, karena tempat praktik tersebut begitu sibuk, tetapi mereka tampaknya tidak keberatan.Tantangan TerbesarMerancang ulang bisnis merupakan bagian yang mudah. Kata Beckett. Membuktikan tingkat kualitas yang tinggi kepada pasien merupakan tugas yang berat. Ia mengatakan hal itu sangat sulit karena kebanyakan orang tidak suka pergi kedokter gigi atau merasa bahwa hal itu tidak nayaman dan datang dengan sikap negatif. Beckatt mencoba memperkuat gagasan bahwa perawatan gigi yang berkualitas tinggi bergantung pada hubungan jangka panjang yang postif antara pasien dan tim perawatan gigi. Filosofi ini tercermin dalam kalimat misi pasien yang tergantung di ruang tunggu. Kami adalah tim perawatan gigi professional yang melayani pasien-pasien yang termotivasi dan berorientasi pada mutu, yang tertarik untuk mempertahankan senyuman sepanjang hidup. Tujuan kami ialah menawarkan lingkungan yang progresif dan mendidik. Masalah-masalah anda adalah pusat perhatian kami.Walaupun Beckatt menikmati pekerjaan tersebut, ia mengatakan dapat saja sulit mempertahankan suatu sikap positif. Pekerjaan tersebut menuntut ketepatan dan perhatian untuk hal-hal kecil, dan tindakan tersebut sering menyakitkan bagi pasien. Ia merasa seolah-olah ia sering mengalami situasi yang sulit karena ia tahu pasien sering merasa cemas dan tidak nayaman, yang membuat mereka lebih kritis terhadap penyerahan jasa. Bukan tidak lazim pasien mengatakan hal-hal yang negatif kepada Beckett, bahkan sebelum perawatan dimulai (seperti Saya benar-benar benci pergi ke dokter gigibukan Anda, tetapi saya sama sekali tidak ingin ada disini). Kalau hal ini terjadi, ia mengingatkan diri sendiri bahwa ia menyediakan jasa yang berkualitas tinggi apakah pasien menghargainya atau tidak. Bagaimanapun orang-orang biasanya harus menjalani perawatanan gigi tersebut, kata Beckett. Jadi saya hana menyelesaikan tugas terbaik yang dapat saya lakukan dan membuat mereka senyaman mungkin. Walaupun pasien jarang mengungkapkan penghargaan atas jasa-jasanya, ia mengharapkan bahwa ia telah menghasilkan perubahan positif dalam kesehatan atau penampilan mereka yang akan bermanfaat dalam jangka panjang.

Pertanyaan Diskusi1. Mana saja di antara kebijakan marketing mix yang dibahas dalam kasus ini? Berikanlah contoh masing-masing.2. Apa masalah yang dihadapi oleh Beckett? Apakah Anda merasa bahwa Beckett telah mengatasi masalahnya dengan efektif?3. Bagimana Beckett dan stafnya mendidik pasien tentang jasa yang mereka terima? Apa lagi yang dapat mereka lakukan?4. Jasa pelengkap apa saja yang ditawarkan? Bagaimana mereka meningkatkan penyerahan jasa?5. Berdasarkan telaah Anda tentang kasus ini, saran apa yang dapat Anda berikan (a) kepada dokter gigi Anda yang jasanya pernah Anda gunakan? Dan (b) saran kepada Beckett?

[Case Presentation Pemasaran Jasa)Page 1