BUKU LOYALITAS - stiekhad.ac.id · 2. Standar Pelayanan Rumah Sakit 6 3. Pengertian Rumah Sakit 12...

198
All sources 100 Internet sources 1 [40] jurnal-skripsi3.blogspot.com/2011/11/strategi-meningkatkan-loyalitas-melalui.html 0.8% 24 matches 0.8% Results of plagiarism analysis from 2018-03-02 05:11 UTC BUKU LOYALITAS.pdf Date: 2018-03-02 04:18 UTC 197 pages, 40069 words A very light text-color was detected that might conceal letters used to merge words. PlagLevel: selected / overall 1669 matches from 103 sources, of which 102 are online sources. Settings Data policy: Compare with web sources, Check against my documents Sensitivity: Medium Bibliography: Consider text Citation detection: Reduce PlagLevel Whitelist: --

Transcript of BUKU LOYALITAS - stiekhad.ac.id · 2. Standar Pelayanan Rumah Sakit 6 3. Pengertian Rumah Sakit 12...

All sources 100 Internet sources 1

[40] jurnal-skripsi3.blogspot.com/2011/11/strategi-meningkatkan-loyalitas-melalui.html

0.8% 24 matches

0.8% Results of plagiarism analysis from 2018-03-02 05:11 UTCBUKU LOYALITAS.pdf

Date: 2018-03-02 04:18 UTC

197 pages, 40069 words

A very light text-color was detected that might conceal letters used to merge words.

PlagLevel: selected / overall1669 matches from 103 sources, of which 102 are online sources.

Settings Data policy: Compare with web sources, Check against my documentsSensitivity: MediumBibliography: Consider textCitation detection: Reduce PlagLevelWhitelist: --

https://www.plagscan.comjavascript:void(0)javascript:void(0)http://jurnal-skripsi3.blogspot.com/2011/11/strategi-meningkatkan-loyalitas-melalui.html

LOYALITAS PELANGGAN

Tinjauan Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan

Penulis : Dr. Hj. Mu'ah, SE, MM Dr. H. Masram, SE, MM, M.Pd

2014

Diterbitkan Oleh:

Jl. Taman Pondok Jati J 3, Taman Sidoarjo

Telp/fax : 031-7871090

Email : [email protected]

Diterbitkan pertama kali oleh Penerbit Zifatama Publisher,

Anggota IKAPI No. 149/JTI/2014

Cetakan Pertama, November 2014

Ukuran buku : 15.5 cm x 23 cm, x + 186 hal

Layout & Desain Cover : Miftakhul Jannah

ISBN : 978-602-1662-25-0

Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ke dalam bentuk apapun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk fotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari Penerbit. Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2000 tentang Hak Cipta, Bab XII Ketentuan Pidana, Pasal 72, Ayat (1), (2), dan (6)

Loyalitas Pelanggan iii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah yang telah memberikan kami kemudahan sehingga dapat menyelesaikan buku ini sesuai dengan jadwal yang telah

ditentukan. Tanpa pertolongan-Nya mungkin penyusun tidak akan sanggup menyelesaikan dengan baik. Shalawat dan salam semoga terlimpah curahkan

kepada baginda tercinta kitta yakni Nabi Muhammad SAW.

Buku yang ada di tangan pembaca kami beri judul Loyalitas Pelanggan

Tinjauan Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan , yang kami susun berdasarkan pengamatan dari berbagai sumber termasuk hasil penelitian

yang telah kami lakukan selama ini.

Keterbatasan waktu dan aktivitas penyusun yang begitu padat, sangat

berpengaruh pada proses dan waktu penyelesaian buku ini, namun berkat pertolongan berbagai pihak, akhirnya buku ini bisa kita nikmati bersama.

Buku ini memuat berbagai hal tentang Loyalitas Pelanggan Tinjauan

Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan, khususnya yang berkaitan dengan biaya peralihan dan loyalitas pasien pada rumah sakit swasta yang ada

di Surabaya, oleh karena itu buku ini layak dibaca oleh siapapun khususnya bagi pemerhati kesehatan.

Tentu saja buku ini masih jauh dari kata sempurna, karenanya kritik dan saran konstruktif dari berbagai pihak sangat kami harapkan demi

perbaikan dan kemanfaatan buku ini di masa yang akan datang. Amin

Penyusun

DrDr. Hj. M. Hj. Muu'aah, SE, MMh, SE, MMDrDr. Hj. M. Hj. Masramasram , SE, MM, M., SE, MM, M.PPdd

Loyalitas Pelangganiv

Loyalitas Pelanggan v

DaftarIsi

Kata Pengantar iii

Daftar Isi v Daftar Gambar viii

Daftar Tabel ix

Bab 1 PBab 1 Peran Seran S eerr ta Rumta Rumah Sakit ah Sakit 1 1 1. Pentingnya Pelayanan Kesehatan 2 2. Standar Pelayanan Rumah Sakit 6 3. Pengertian Rumah Sakit 12 4. Tugas Rumah Sakit 13 5. Fungsi Rumah Sakit 13 6. Jenis Rumah Sakit 15 7. Klasifikasi Rumah Sakit 17

Bab 2 JBab 2 Jasa & Pasa & Pemasaran Jemasaran Jasa asa 19 19 1. Jasa 20 2. Pemasaran 21 3. Karakteristik Jasa 22 4. Pemasaran Jasa 24 5. Pelayanan Kesehatan 25 6. Pemasaran Relational 29

Bab 3 PBab 3 Perilaku Perilaku Pelanelan ggan ggan 33 33 1. Arti Perilaku Pelanggan 34 2. Penyeleksian Persepsi Pelanggan 40 3. Interpretasi Persepsi Pelanggan 41 4. Faktor yang mempengaruhi Persepsi Pelanggan 41 5. Proses Pembentukan Persepsi 48 6. Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan 49 7. Pengorganisasian Persepsi Pelanggan 50

Loyalitas Pelangganvi

Bab 4 KuBab 4 Kualitas Palitas Pelayanelayan an an 53 53 1. Pengertian Kualitas 54 2. Pengertian Layanan 57 3. Perspektif Pelayanan Publik 61 4. Standar Pelayanan Publik 65 5. Sistem Pelayanan Terpadu 67 6. Kualitas Pelayanan Publik 69 7. Dimensi Kualitas Pelayanan 75 8. Dimensi Etika Pelayanan Publik 77 9. Evaluasi Pelayanan Publik 83

10. Pengukuran Kualitas Pelayanan 85 11. Jenis Kualitas Pelayanan 88

Bab 5 BiayBab 5 Biaya Pa Peralihan eralihan 91 91 1. Definisi Biaya Peralihan 92 2. Jenis Biaya Peralihan 96 3. Pengukuran Biaya Peralihan 99 4. Faktor-faktor Biaya Peralihan 102

Bab 6 LoyBab 6 Loyalitas Palitas Pasien asien 107 107 1. Definisi Loyalitas 108 2. Dimensi Loyalitas 112 3. Tahapan Loyalitas 113 4. Tingkatan Loyalitas Pasien 118 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pasien

120 6. Tipe Loyalitas Pelanggan 127 7. Pentingnya Loyalitas 129 8. Karakteristik Loyalitas 131 9. Perkembangan Loyalitas 133

Bab 7 KonBab 7 Konss eepsi Kualitas Ppsi Kualitas Pelayanan pada Biaelayanan pada Biaya Pya Peralihan & eralihan &

Loyalitas PLoyalitas Pelanggan elanggan 137 137 1. Definisi Nilai Yang Dirasakan 138 2. Dimensi Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) 144 3. Dampak Kualitas Layanan Inti terhadap Nilai yang

Dirasakan 145 4. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Nilai yang

Loyalitas Pelanggan vii

Dirasakan 148 5. Hubungan Kualitas Layanan Inti dengan Loyalitas 150 6. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Loyalitas 152 7. Dampak Biaya Peralihan dengan Loyalitas 152

Bab 8 IBab 8 Implikasi Kualitas Pmplikasi Kualitas Pelayanan pada Biaelayanan pada Biaya Pya Peralihan &eralihan &

Loyalitas PLoyalitas Pelanggan elanggan 155 155 1. Deskripsi Statistik 156 2. Deskripsi Variabel 158 3. Deskripsi Reliabilitas 159 4. Deskripsi Pengaruh 160

Daftar Pustaka 173

Biodata Penulis 185

Loyalitas Pelangganviii

DaftarGambar

Gambar 3.1 : Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Pelayanan

Pelanggan 47

Gambar 3.2 : Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi 48

Gambar 3.3 : Proses Perseptual 49

Gambar 3.4 : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Pasien

Terhadap Mutu Pelayanan 50

Gambar 6.1 : Piramida Loyalitas 114

Gambar 6.2 : Loyalitas 117

Gambar 6.3 : Siklus Pembelian 131

Loyalitas Pelanggan ix

DaftarTabel

Tabel 5.1 : Motivasi Konsumen untuk Beralih Merek 96

Tabel 6.1 : Keterikatan relative 132

Tabel 6.2 : Jenis Loyalitas 132

Bab

1

Peran SertaRRUUMMAH SAKAH SAKIITT

Loyalitas Pelanggan2

1.1. PPentinentingnya Pgnya Pelayanan Keseelayanan Kesehhatanatan

Pelayanan di bidang kesehatan merupakan salah satu bentuk

pelayanan yang paling banyak dibutuhkan oleh masyarakat. Kristiadi

(1994:23) menyatakan bahwa tugas pemerintah yang paling dominan

adalah menyediakan pelayanan umum (public service) misalnya dalam bidang

pendidikan, kesejahteraan sosial, kesehatan, perlindungan tenaga kerja,

pertanian, keamanan dan sebagainya. Tidak mengherankan apabila bidang

kesehatan perlu untuk selalu dibenahi agar bisa memberikan pelayanan

kesehatan yang terbaik untuk masyarakat. Pelayanan kesehatan yang

dimaksud tentunya adalah pelayanan yang cepat, tepat, murah dan ramah.

Mengingat bahwa sebuah negara akan bisa menjalankan pembangunan

dengan baik apabila didukung oleh masyarakat yang sehat secara jasmani dan

rohani.

Keinginan masyarakat untuk memiliki rumah sakit yang layak,

pendidikan dan kesehatan yang terjamin, merupakan hal yang wajar.

Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan tersebut dengan

melakukan perubahan dengan tujuan mendapatkan kehidupan yang lebih

baik untuk semua warga masyarakat atau pasien yang ada. Kualitas layanan di

rumah sakit masih kurang baik dalam memberikan pelayanan kepada pasien,

mestinya rumah sakit memberi pelayanan kepada pasien dalam bentuk jasa

atau fasilitas dengan baik, agar tewujud pasien yang loyal.

Apabila pasien merasakan pelayanan yang diterima tidak sesuai dengan

harapan, maka tidak terjadi adanya loyalitas pasien terhadap rumah sakit.

Kualitas layanan kurang baik bisa disebabkan kurangnya peralatan medis,

kurangnya dana, sumber daya manusianya kurang menerapkan pelayanan

prima. Pentingnya loyalitas pasien dalam pemasaran tidak diragukan lagi. [40]

Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pasien dalam jangka [40]

panjang. Usaha ini akan mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang.

http://www.plagscan.com/highlight?doc=118040010&source=40&cite=20&hl=textonly#jumphttp://www.plagscan.com/highlight?doc=118040010&source=40&cite=18&hl=textonly#jump

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 3

Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk

melakukan switching atau berpindah merek, menjadi strong word of mouth

( Bowen chen, 2001; Rowley dawes, 2000; Hallowel, 1996 dalam and and

Darsono,2004). Ada peneliti yang menyatakan bahwa, kualitas layanan tidak

berpengaruh terhadap loyalitas. Dengan demikian, layanan yang berkualitas

tidak menjamin konsumen akan menjadi loyal, Aryani (2010). Hasil et al.

yang berbeda disampaikan Agustiono (2008) bahwa kualitas layanan et al.

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien rumah sakit. Hal ini

menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas layanan semakin tinggi

loyalitas pasien terhadap rumah sakit swasta. Castro Armario (1999) and

menyatakan loyalitas konsumen tidak hanya meningkatkan nilai dalam

bisnis, tetapi juga dapat menarik konsumen baru.

Rumah sakit keberadaannya adalah sebagai satu mata rantai utama

pelayanan kesehatan yang mempunyai fungsi utama dalam usaha pencegahan

( preventif), penyembuhan (kuratif) dan pemulihan (rehabilitatif). Salah satu

langkah yang ditempuh pemerintah untuk mensukseskan program SKN

(Sistem Kesehatan Nasional) adalah meningkatkan kuantitas dan kualitas

rumah sakit.

Rumah sakit berdasarkan kepemilikannya dapat dibedakan atas rumah

sakit swasta dan rumah sakit pemerintah. Biaya operasional rumah sakit

pemerintah sebagian besar ditanggung oleh pemerintah baik pemerintah

daerah maupun pemerintah pusat. Berbeda dengan rumah sakit swasta

semua biaya operasional ditanggung secara mandiri. Undang- Undang No.44

tahun 2009 tentang rumah sakit pada pasal 24 ayat 2 mengklasifikasikan

kelas A, B, C,dan D. Klasifikasi tersebut didasarkan pada fasilitas dan

kemampuan pelayanan rumah sakit. Pada klasifikasi A mempunyai fasilitas

dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar, 5 spesialis

penunjang medik, 12 spesialis lain dan 13 subspesialis. Rumah sakit

klasifikasi B mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling

sedikit 4 spesialis dasar, 4 spesialis penunjang medik 8 spesialis lain dan 2 sub

Loyalitas Pelanggan4

spesialis dasar. Pada klasifikasi C hanya mempunyai fasilitas dan kemampuan

pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar dan 4 spesialis penunjang

medik. Pada klasifikasi D hanya mempunyai fasilitas dan kemampuan

pelayanan medik paling sedikit 2 spesialis dasar.

Mengingat persaingan yang dihadapi rumah sakit swasta relatif lebih

tinggi dibanding rumah sakit pemerintah. Pada penentuan ini didasarkan

pada variabel switching cost, sehingga pasien di rumah sakit swasta besar

kemungkinan untuk berpindah rumah sakit. Adanya perpindahan pasien

kepada rumah sakit lain posisi ekonomi pasien minimal tingkat menengah

keatas. Manajemen yang diterapkan di rumah sakit swasta dengan rumah

sakit pemerintah memiliki perbedaan, kalau rumah sakit swasta pendapatan

itu tergantung dari jumlah pasien yang datang atau yang dirawat, semakin

banyak pasien yang datang atau yang dirawat semakin banyak pendapatan

dan sebaliknya. Karena pendapatan tergantung kepada pasien, maka

pelayanan yang di berikan benar - benar diperhatikan. Dengan demikian

rumah sakit benar-benar menerapkan kualitas pelayanan kepada pasien

dengan maksimal, semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan kepada

pasien semakin tinggi kepercayaan masyarakat kepada rumah sakit. Dengan

harapan pasien yang datang lebih banyak dan rumah sakit terpilih sebagai

tempat untuk berobat atas dasar penilaian masyarakat terhadap rumah sakit

Menurut Keiningham (2006:211) kualitas layanan rumah sakit dan

kepuasan konsumen hanyalah merupakan dua faktor yang pada akhirnya

berdampak pada loyalitas konsumen. Johnson (1966) serta Bailey and

Dandrade (1995) memperkuat pendapat tersebut dengan menyatakan bahwa

apabila perusahaan jasa berorientasi pada konsumen serta menempatkan

konsumen pada posisi penting maka mereka menjadi terpuaskan

Sebagai penyedia layanan jasa kesehatan, rumah sakit memberikan

pelayanan kesehatan kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa ada

diskriminasi, disebabkan bahwa kesehatan adalah merupakan hak asasi

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 5

sehingga setiap masyarakat berhak memperoleh pelayanan kesehatan secara

adil, merata, dan bermutu yang menjangkau seluruh masyarakat Indonesia.

Sejalan dengan hal tersebut di atas dan dengan diberlakukan Undang Undang

No. 32 Tahun 2004 tentang pemerintah daerah serta Undang Undang No.

35 Tahun 2004 Tentang perimbangan keuangan antara pemerintah pusat

dan daerah, maka berbagai upaya dilakukan pemerintah daerah untuk

meningkatkan pelayanan kesehatan agar masyarakat dapat meningkatkan

akses pelayanan dan kualitas pelayanan kesehatan (Depkes RI, 2004).

Untuk menyelesaikan masalah - masalah tersebut tidak mudah,

namun rumah sakit hendaknya tetap memberikan pelayanan kesehatan yang

berkualitas. Kualitas layanan yang rendah akan mengakibatkan loyalitas

pasien rendah. Hal ini akan mempengaruhi jumlah pasien yang datang ke

rumah sakit.

Rumah sakit dipilih sebagai unit analisis karena rumah sakit

merupakan organisasi jasa di mana kontak antara penerima jasa dengan

pemberi jasa paling tinggi intensitasnya jika dibandingkan dengan jenis

organisasi penghasil jasa yang lain (Lovelock Wright,2002:53).and

Untuk mempertahankan pasien pihak rumah sakit dituntut selalu

menjaga kepercayaan pasien dengan memperhatikan secara cermat

kebutuhan pasien sebagai upaya untuk memenuhi keinginan dan harapan

atas pelayanan yang diberikan. Pasien rumah sakit bukan saja mengharapkan

pelayanan medik tetapi juga mengharapkan kenyamanan, akamodasi yang

baik, dan hubungan yang harmonis antara staf rumah sakit dengan pasien.

Dengan demikian perlu adanya peningkatan kualitas layanan kesehatan di

rumah sakit.

Peningkatan kualitas pelayanan kesehatan dapat dilakukan berbagai

aspek seperti peningkatan fasilitas kesehatan, peningkatan kualitas

profesionalisme sumber daya manusia dan peningkatan kualitas manajemen

rumah sakit. Pelayanan yang berkualitas harus dijaga dengan melakukan

Loyalitas Pelanggan6

pengukuran secara terus-menerus agar diketahui keburukan dan kebaikan

dari jasa pelayanan yang diberikan dan dibuat tindak lanjut sesuai prioritas

permasalahannya.

Peningkatan kualitas pelayanan terkait dengan sumber daya manusia

yang ada dalam rumah sakit, berbagai macam profesi seperti dokter, perawat

dan tenaga administrasi. Perbedaan profesi ini menyebabakan adanya

perbedaan orientasi pada masing-masing profesi tersebut. Perbedaan

orientasi ini harus di padukan sehingga masing - masing punya komitmen

dalam melaksanakan tugas sesuai dengan peran dan fungsi sebagai tenaga

medis dan paramedis. Pelayanan kesehatan akan berkualitas kalau inti

layanan antara lain dokter dan perawat serta pelayanan penunjang termasuk

sarana prasarana memberikan pelayanan yang terpadu ( Yuwono,2008 ).

2.2. Standar PStandar Pelayanan Relayanan R umah Sakitumah Sakit

SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya

standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK

tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan

(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan, hingga yang

terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar yang dinilai

melalui system akreditasi tersebut adalah: 1. Administrasi dan Manajemen,

2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4. Pelayanan keperawatan,

5. Rekam medis. Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan

menambahkan 7 pelayanan yaitu : 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan

kerja, kebakaran kewaspadaan bencana (K3). 3. Pelayanan radiologi, 4.

Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6. Pengendalian Infeksi,

dan 7 Pelayanan perinatal resiko tinggi. Sekarang menjadi 16 pelayanan

dengan 4 tambahan pelayanan lagi yaitu 1. Pelayanan rehabilitasi medis, 2.

Pelayanan gizi, 3. Pelayanan intensif dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan

darah.

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 7

Menurut Lovelock (1992) kualitas layanan ( ) ada dua service quality

jenis, yaitu kualitas layanan inti (core service quality) dan kualitas layanan

penunjang (peripheral service quality). Kualitas layanan inti (core service

quality) merupakan pelayanan utama perusahaan untuk berada di pasar

dan mewakili kemampuan dasar perusahaan dalam meningkatkan nilai.

Kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) adalah pelayanan

yang mendukung dan memfasilitasi kualitas layanan inti.

Hellier (2008) dalam penelitiannya menjelaskan, bahwa ada hubungan

nilai yang dirasakan ( dengan kepuasan pasien (perceived value) customer

satisfaction). Nilai yang dirasakan merupakan bentuk evaluasi pasien. nilai

yang di rasakan pasien adalah penilaian keseluruhan dari kegunaan (utility)

dari produk yang didasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan

apa yang diberikan (Sawyer Dickson`s, 1984). Nilai yang dirasakan and

(perceived value) mempengaruhi kepuasan pasien (customer satisfaction).

Kotler (Tjiptono, 2000 : 146) menandaskan bahwa kepuasan konsumen

adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau

hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Apabila biaya yang

dikeluarkan oleh pasien sesuai dengan harapan atau melebihi harapan maka

pasien merasa puas dan demikian pula sebaliknya. Artinya semakin tinggi

nilai yang dirasakan atas dasar layanan dokter, perawat, serta peralatan medis

yang memadai, maka semakin tinggi kepuasan pasien.

Kastenhols (2010) hasil penelitiannya mengindikasikan adanya

hubungan patient satisfaction terhadap pasien. Dengan menggunakan loyalty

pengukuran pengalaman, harapan, dan puas secara keseluruhan, semakin

tinggi patient satisfaction atas layanan dokter, perawat, peralatan medis

semakin tinggi loyalty pasien terhadap rumah sakit. Artinya kepuasan

terjadi karena adanya suatu pemenuhan terhadap apa yang dibutuhkan dan

diharapkan pasien rumah sakit swasta di Surabaya. Hasil penelitian sama

dilakukan Selnes ( 1993 ), bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif

terhadap loyalitas konsumen. Penelitiannya 1062 perusahaan yang terdiri

Loyalitas Pelanggan8

dari perusahaan telepon, asuransi, universitas, supplier ikan salmon.

Andreassen (1994) dalam hasil penelitiannya mengindikasikan hasil

yang berbeda yaitu tidak ada hubungan antara kepuasan konsumen terhadap

loyalitas konsumen. Strauss Neuhaus (1997) hasil penelitiannya and

menemukan bahwa sejumlah konsumen yang menyatakan kepuasan, masih

juga berpindah merk. Pendapat yang sama dikemukakan oleh Ruyten et

al. (1998) peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan

loyalitas dalam derajat yang sama. Berdasarkan perbedaan hasil penelitian

tersebut perlu dikaji lebih dalam hubungan kepuasan pasien terhadap

loyalitas.

Pasien sebagai pelanggan di rumah sakit berhak memperoleh jasa

pelayanan kesehatan yang berstandar dan berkualitas (Gaspers, 1997 : 73

75). Sejalan dengan meningkatnya pendidikan dan kesadaran pasien akan

hak dalam memperoleh pelayanan kesehatan, penyelenggara jasa pelayanan

kesehatan hendaknya mengutamakan kepuasan pasien (Sukirno, 2002 : 151

153).

Sesuatu hal yang diprioritaskan oleh rumah sakit adalah harus

mampu bersaing dan mempertahankan pasiennya. Salah satu kunci menuju

keberhasilan tersebut memberikan kualitas pelayanan jasa yang prima. Lasser

et al.(2000) mengatakan bahwa kualitas jasa yang di persepsikan baik oleh

pelanggan akan menyebabkan kepuasan pelanggan, sehingga kepuasan

akan timbul bila pasien memiliki persepsi yang baik atas kualitas jasa rumah

sakit. Kotler (2012 : 61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang

atau kecewa seorang pasien yang muncul setelah membandingkan antara

persepsi terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan-

harapannya.

Menurut Parasuraman et al. (1998) kualitas jasa dibangun atas adanya

perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas jasa yang

secara nyata mereka terima (perceived service) dengan jasa yang sesungguhnya

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 9

diharapkan atau diinginkan ( ), apabila jasa yang diterima expected service

atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa yang

dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui

harapan pasien, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang

ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan,

maka kualitas jasa yang dipersepsikan buruk.

Menurut Hume . (2010) agar pelayanan yang diberikan et al

berkualitas, perlu mempertahankan dan menerapkan kualitas layanan inti

dan kualitas layanan penunjang, pelayanan inti itu antara lain dari pelayanan

dokter, perawat dan alat medis, sedangkan pelayanan penunjang antara lain

kamar pasien dan menu makan. Semakin tinggi kualitas layanan yang di

berikan oleh dokter, perawat dan alat medis serta pelayan penunjang kepada

pasien semakin tinggi loyalitas pasien dan sebaliknya. Karena loyalitas pasien

terhadap rumah sakit hanya dapat di capai dengan meningkatkan kualitas

layanan dengan baik.

Menurut Bendapudi Berry (1997) penyebab utama adanya niat and

untuk kembali seorang pasien itu adalah kepuasan. Beerli (2004) et al.

menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan. Seorang konsumen yang merasa puas terhadap jasa yang

diterimanya akan membentuk loyalitas terhadap jasa tersebut. Semakin

tinggi kepuasan yang dirasakan, semakin tinggi pula tingkat loyalitas

pelanggan tersebut. Sebaliknya pelanggan yang tidak puas juga memiliki

tingkat loyalitas rendah, tetapi kepuasan tidak selalu menjadi satu-satunya

strategi dalam menciptakan repurchase intentions.

Jones et al. (2000) menyatakan, switching cost merupakan faktor

penting yang mempengaruhi niat kembali (repurchase Intentions) oleh

pelanggan. Ping (1993) mendefinisikan switching cost sebagai persepsi

konsumen tentang biaya-biaya yang harus dikorbankan dalam beralih dari

satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Kim (2003) berpendapat et al.

Loyalitas Pelanggan10

bahwa switching cost tidak hanya meliputi biaya-biaya dalam konteks

keuangan, tetapi juga dapat berupa waktu dan usaha serta beban psikologis.

Jones et al. (2000) mengungkapkan bahwa switching cost sebagai faktor

penting yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap pada

penyedia jasa. Switching cost diharapkan mempersulit atau menimbulkan

pengorbanan yang besar jika hendak beralih ke penyedia jasa lain

Pengertian switching cost menurut Burnham et al.(2003) adalah

the ontime cost that customer associate with the process of switching from one

provider to another. Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa

switching cost merupakan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan

yang diasosiasikan dalam proses perpindahan konsumen ke penyedia jasa

yang lain. Switching cost dapat menghasilkan hubungan yang baik antara

penyedia jasa dan pasien. Dengan mengatur switching cost ini penyedia jasa

dapat mempertahankan pasien dan memberikan keuntungan bagi penyedia

jasa, sehingga dapat di katakan customer switching cost dapat menjadi suatu

kekuatan pasar dapat memberikan keuntungan bagi penyedia jasa untuk

bersaing dengan penyedia jasa lainnya (Joshua Stephen, 2001).and

Beberapa pendapat mengatakan bahwa konsumen atau pasien yang

puas dan bahkan sangat puas mereka masih ada kemungkinan berpindah.

Konsumen atau pasien mengganti jasa karena harga, dan pesaing menawarkan

peluang baru atau lebih sederhana karena ingin variasi (Griffin,1995).

Switching cost sebagai salah satu faktor yang menentukan daya saing

perusahaan dalam lingkungan pemasaran, oleh karena itu rumah sakit

harus mampu menciptakan keunggulan bersaing di bandingkan kompetitor

dengan memperhatikan Switching Cost, sehingga konsumen atau pasien tidak

akan berpindah ke provider lain. Karena semakin tinggi kepuasan semakin

rendah switching cost, dan sebaliknya semakin rendah kepuasan yang di dapat

oleh pasien semakin tinggi switching cost.

Sesuai dengan teori post-purchase Cognitive Dissonance Theory

(Aydin and Ozer, 2005) menyatakan bahwa pelanggan yang mengumpulkan

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 11

informasi untuk mengurangi kegelisahan mengenai kesalahan dalam

keputusan pembelian, akan menyusun kembali pengalaman pembelian masa

lalu. Dalam proses ini jika konsumen berpindah, perbandingan akan dibuat

antara merek yang akan digunakan dan merek lama. Untuk menurunkan

cognitif dissonance, pelanggan cenderung lebih suka menggunakan merek

yang telah digunakan dan telah puas sebelumnya.

Analisa Opportunity Cost, menyarankan bahwa kepuasan konsumen

memiliki pengaruh positif pada biaya perpindahan. semakin tinggi kepuasan

konsumen semakin memperbesar , karena konsumen akan Opportunity cost

merasa enggan untuk mencoba ke penyedia jasa lain.

Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan

kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian kembali

atau berlangganan terhadap produk jasa di masa mendatang. Customer

loyalty merupakan bentuk dari pembelian berulang (repetitive purchase).

Konsumen loyal akan melakukan perilaku pembelian berulang pada suatu

produk yang sama, walaupun banyak produk menawarkan diskon dan

promosi gencar. Kesediaan pasien atau pelanggan untuk secara konsisten

mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa atau perusahaan yang sama serta

menjadikannya sebagai pilihan pertama dari berbagai alternatif yang ada dan

memenuhinya dengan perilaku serta memberikan sikap dan kesadaran yang

baik dengan mengabaikan situasi yang mempengaruhinya untuk berpindah

ke perusahaan atau penyedia jasa yang lain (Caruna, 1999, Gremler and

Brown, 1996 dalam Lu Ting Pong Tang Pui yee, 2001).and

Rumah sakit berupaya memberikan pelayanan kesehatan bagi

masyarakat disekitarnya. Pelayanan yang diberikan oleh masing-masing

rumah sakit swasta yang ada di Surabaya tersebut relatif sama, sehingga

persaingan antar rumah sakit tinggi, tingginya persaingan antar rumah sakit

akan menentukan rumah sakit untuk meningkatkan kualitas layanan. Pasien

yang merasa puas atas suatu layanan rumah sakit tidak berarti pasien tidak

Loyalitas Pelanggan12

berpindah ke layanan rumah sakit lain. Perpindahan dari layanan rumah

sakit yang satu ke rumah sakit yang lain menimbulkan biaya peralihan

(switching cost).

3.3. PPengertian Rumah Sengertian Rumah S akitakit

Rumah sakit merupakan suatu sarana kesehatan yang berfungsi

melaksanakan pelayanan kesehatan rujukan, fungsi medik spesialistik,

dan subspesialistik yang mempunyai fungsi utama menyediakan dan

menyelenggarakan upaya kesehatan yang bersifat penyembuhan dan

pemulihan pasien (Depkes RI, 1987).

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun

2009 tentang rumah sakit, rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan

yang menyelenggarakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat.

Rumah sakit juga merupakan tempat menyelenggarakan upaya

kesehatan yaitu setiap kegiatan untuk memelihara dan meningkatkan

kesehatan serta bertujuan untuk mewujudkan derajat kesehatan yang

optimal bagi masyarakat. Upaya kesehatan dilakukan dengan pendekatan

pemeliharaan, peningkatan kesehatan ( ), pencegahan penyakit promotif

(preventif), penyembuhan penyakit (kuratif), dan pemulihan (rehabilitatif)

yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu serta berkesinambungan (Siregar,

2004).

Adapun batasan mengenai Rumah Sakit, adalah sebagai berikut :

a) Rumah sakit adalah suatu organisasi yang melalui tenaga medis

profesional, yang terorganisir serta sarana kedokteran yang permanen

menyelenggarakan pelayanan kedokteran, asuhan keperawatan

berkesinambungan, diagnosis, serta pengobatan penyakit yang diderita

oleh pasien (American Hospital Association, 1974).

b) Rumah sakit adalah pusat dimana pelayanan kesehatan masyarakat,

pendidikan, serta penelitian kedokteran diselenggarakan (Association

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 13

Hospital Care, 1947).

c) Rumah sakit adalah tempat dimana orang sakit mencari dan menerima

pelayanan kedokteran serta tempat dimana pendidikan klinik untuk

mahasiswa kedokteran, perawat, dan berbagai tenaga profesi kesehatan

lainnya diselenggarakan (Wolper Pena, 1987)and

4.4. TTugugas Ras R umah Sakitumah Sakit

Menurut Undang - Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun

2009 tentang rumah sakit, rumah sakit mempunyai tugas memberikan

pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna. Pelayanan kesehatan

paripurna adalah pelayanan kesehatan yang meliputi promotif, preventif,

kuratif, dan rehabilitatif.

Tugas rumah sakit adalah melaksanakan pelayanan kesehatan dengan

mengutamakan kegiatan penyembuhan pasien dan pemulihan keadaan cacat

badan dan jiwa yang dilaksanakan secara terpadu dengan upaya peningkatan

dan pencegahan serta melaksanakan upaya rujukan (Wijono, 1997).

Sebuah rumah sakit baik pemerintah maupun swasta mempunyai kewajiban

untuk melayani pasien sesuai dengan kemampuan rumah sakit sebagaimana

ketetapan Departemen Kesehatan bahwa semua rumah sakit pemerintah dan

swasta harus mampu dan bersedia melayani pasien seluruh jenis golongan

penyakit sesuai fungsi rumah sakit bersangkutan

5.5. FuFungsi Rumah Sakitngsi Rumah Sakit

Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomot 44 Tahun

2009, rumah sakit mempunyai fungsi :

a. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai

dengan standar pelayanan rumah sakit.

Loyalitas Pelanggan14

b. Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan

kesehatan paripurna.

c. Penyelenggaraan pendidikan dam pelatihan sumber daya manusia dalam

rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan.

d. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi

bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan

memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan.

Fungsi rumah sakit menurut Wijono (1997) adalah :

a. Menyediakan dan menyelenggarakan

a) Pelayanan medik.

b) Pelayanan perawatan.

c) Pelayanan penunjang medik.

d) Pencegahan dan peningkatan kesehatan.

b. Sebagai tempat pendidikan dan latihan tenaga medis serta paramedis.

c. Sebagai tempat pelatihan, pengembangan ilmu, dan teknologi di bidang

kesehatan.

Fungsi rumah sakit mengalami beberapa perkembangan dimana

pada awalnya rumah sakit hanya berfungsi untuk menyembuhkan orang

sakit, maka pada saat ini telah berkembang menjadi suatu pusat kesehatan,

pendidikan, dan penelitian.

SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya

standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK

tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan

(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan hingga yang

terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar yang dinilai

melalui sistem akreditasi tersebut adalah : 1. Administrasi dan manajemen,

2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4. Pelayanan keperawatan,

dan 5. Rekam medis.

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 15

Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan menambahkan

7 pelayanan yaitu : 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan kerja, Kebakaran,

dan Kewaspadaan bencana (K3), 3. Pelayanan radiologi, 4. Pelayanan

laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6. Pengendalian Infeksi, dan 7.

Pelayanan perinatal resiko tinggi.

Berikutnya menjadi 16 Pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan

lagi yaitu 1. Pelayanan Rehabilitasi medis, 2. Pelayanan Gizi, 3. Pelayanan

Intensif, dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan darah

6.6. JJenis Rumah Senis Rumah S akiakitt

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun

2009, Pasal 18 Tentang rumah sakit, rumah sakit dapat dibagi berdasarkan

jenis pelayanan dan pengelolaannya :

a. Berdasarkan Jenis Pelayanan

a) Rumah sakit umum

Memberikan pelayanan kesehatan pada semua bidang dan jenis

penyakit.

b) Rumah sakit khusus

Memberikan pelayanan utama pada satu bidang atau satu jenis

penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur, organ,

jenis penyakit, atau kekhususan lainnya.

b. Berdasarkan Pengelolaan

a) Rumah sakit publik

Dapat dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, dan badan hukum

yang bersifat nirlaba. Rumah sakit publik yang dikelola pemerintah

dan pemerintah daerah diselenggarakan berdasarkan pengelolaan

Badan Layanan Umum atau Badan Layanan Umum Daerah sesuai

dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.

Loyalitas Pelanggan16

b) Rumah Sakit Privat

Dikelola oleh badan dengan tujuan profit yang berbentuk Perseroan

Terbatas (PT) atau Persero.

Sesuai dengan perkembangan yang dialami rumah sakit pada saat ini,

maka rumah sakit dapat dibedakan dalam beberapa jenis, Azrul (1996 : 85)

menjadi :

a. Menurut pemilik

Jika ditinjau dari pemiliknya, rumah sakit dibedakan atas dua macam

yakni rumah sakit pemerintah (government hospital) dan rumah sakit

swasta (private hospital).

b. Menurut filosofi yang dianut

Jika ditinjau dari filosofi yang dianut, rumah sakit dapat dibedakan atas

dua macam yakni rumah sakit yang tidak mencari keuntungan (non - profit

hospital) dan rumah sakit yang mencari keuntungan (profit hospital).

c. Menurut jenis pelayanan yang diselenggarakan

Jika ditinjau dari jenis pelayanan yang diselenggarakan, rumah sakit dapat

dibedakan atas dua macam yakni rumah sakit umum (general hospital)

jika semua jenis pelayanan kesehatan diselenggarakan, serta rumah sakit

khusus (speciality hospital) jika hanya satu jenis pelayanan kesehatan saja

yang diselenggarakan.

d. Menurut lokasi rumah sakit

Jika ditinjau dari lokasinya, rumah sakit dapat dibedakan atas beberapa

macam yang kesemuanya tergantung dari pembagian sistem pemerintahan

yang dianut. Misalnya rumah sakit pusat jika lokasinya di ibukota negara,

rumah sakit propinsi jika lokasinya di ibukota propinsi dan rumah sakit

kabupaten jika lokasinya di ibukota kabupaten.

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 17

7.7. KlKl asifikasi Rasifikasi R uumah Sakitmah Sakit

Sebagaimana ketentuan yang berlaku, rumah sakit di Indonesia

dapat dibedakan menjadi beberapa macam. Dilihat dari kepemilikannya,

maka rumah sakit dapat dibedakan menjadi dua macam yakni rumah sakit

pemerintah (government hospital) dan rumah sakit swasta (private hospital).

Peran pemerintah dalam hal ini adalah merumuskan kebijakan pokok bidang

kesehatan yang harus dipakai sebagai landasan dalam melaksanakan setiap

upaya kesehatan terhadap masyarakat.

Apabila ditinjau dari klasifikasi rumah sakit menurut Undang -

Undang No. 44 tahun 2009 Ayat 2, rumah sakit di Indonesia dibedakan

menjadi 4 (empat) macam yakni :

a. Rumah sakit kelas A atau rumah sakit umum adalah rumah sakit umum

yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling

sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 5 (lima) spesialis penunjang medik, 12

(duabelas) spesialis lain, dan 13 (tigabelas) subspesialis.

b. Rumah sakit kelas B atau rumah sakit umum adalah rumah sakit umum

yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling

sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 4 (empat) spesialis penunjang medik, 8

(delapan) spesialis lain, dan 2 (dua) subspesialis dasar.

c. Rumah sakit kelas C atau rumah sakit umum adalah rumah sakit yang

mempunyai fasilitas dan kemampuan medik paling sedikit 4 (empat)

spesialis dasar, dan 4 (empat) spesialis penunjang medik.

d. Rumah sakit kelas D atau rumah sakit umum adalah rumah sakit yang

mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 2

(dua) spesialis dasar.

Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun

2009 Tentang rumah sakit, dalam rangka penyelenggaraan pelayanan

kesehatan secara berjenjang dan fungsi rujukan, rumah sakit umum di

Loyalitas Pelanggan18

klasifikasikan berdasarkan fasilitas dan kemampuan pelayanan rumah sakit :

a. Rumah sakit umum kelas A, adalah rumah sakit umum yang mempunyai

fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis dan subspesialis yang

luas. Pemerintah menetapkan bahwa rumah sakit kelas A sebagai tempat

pelayanan rumah sakit rujukan tertinggi (Top Refferal Hospital) atau

disebut sebagai rumah sakit pusat.

b. Rumah sakit umum kelas B, adalah rumah sakit umum yang mempunyai

fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis luas dan subspesialis

terbatas. Rumah sakit propinsi menampung rujukan dari rumah sakit

kabupaten.

c. Rumah sakit umum kelas C, adalah rumah sakit umum yang mempunyai

fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis dasar dan spesialis

penunjang medik.

d. Rumah sakit umum kelas D, adalah rumah sakit umum yang mempunyai

fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dan spesialis dasar (Depkes

RI, 2009 ; siregar, 2004).

Bab

2

JAJASSAA

&

PPEMEMASASARARAN JAN JASAASA

Loyalitas Pelanggan20

1.1. JaJa ssaa

Jasa adalah suatu tindakan atau pelayanan yang ditawarkan oleh

suatu kelompok tertentu kepada yang lainnya. Meskipun dalam prosesnya

mungkin berhubungan dengan produk fisik, tetapi tindakan atau

pelayanannya bersifat tidak nyata ( ) dan tidak dapat dimasukkan intangible

atau dikategorikan dalam faktor produksi (Lovelock Wright, 2002 : and

6). Menurut Payne (2003), jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki

beberapa unsur tidak berwujud (intangibility) yang berhubungan dengan

keterlibatan beberapa interaksi dengan pasien atau dengan properti dalam

kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Jasa menurut Kotler (2012 : 378) yaitu, Service is any act or

performance one party can offer to another that is essentially intangible and does

not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied

to a physical product.'' Berdasarkan definisi yang telah dijelaskan sebelumnya maka kita dapat mengambil kesimpulan bahwa jasa pada dasarnya adalah

sebuah sikap atau tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak

lain, yang tidak dapat dilihat dan tidak menghasilkan hak milik terhadap

sesuatu. Produksinya dapat berkenaan dengan sebuah produk fisik atau tidak.

Tetapi perlu diperhatikan bahwa penjualan jasa tidak mengakibatkan hak

milik, dan jasa yang dihasilkan perusahaan sifatnya membantu agar pembeli

memperoleh kemudahan dalam mencapai kepuasan yang diinginkan.

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu

sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa

sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang

telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa.

Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang

hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang

biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan

dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,

BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 21

kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi

pelanggan.

Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai

berikut : Include all economic activities whose output is not a physical product

or construction, is generally consumed at the it is produced, and provided

added value in forms (Such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or

health) that are essentially intangible concern of its firts puchaser. ( Jasa pada

dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk

dalam pengertian fisik, di konsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,

memberikan nilai tambah, dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli

pertamanya).

2.2. PPemem asarasaranan

Marketing is activity, set of institutions, and process for creating

communication, delivering, and exchanging offerings that have value for

costumers, clients, partners, and society at large.

Pemasaran adalah sebuah aktivitas dan proses kelengkapan

perusahaan, untuk menciptakan komunikasi, pengiriman, dan perubahan

proses penawaran yang mempunyai nilai untuk pelanggan, klien, partner,

dan untuk masyarakat luas (Kotler, 2012 : 27).

Pendapat yang di ungkapkan oleh Assael (1992:3), Marketing can be

defined as activities directed to identifying and satisfying customer needs and

wants. Sebelum menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami

pasien mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk

serta layanan yang akan dibeli dan digunakan oleh pasien (Peter Olson, and

2003:3).

Sebagaimana telah dijelaskan definisi pemasaran di atas dapat

di simpulkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup: 1) Meneliti dan

mengetahui apa yang diinginkan pelanggan, 2) Merencanakan dan

Loyalitas Pelanggan22

mengembangkan produk atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan

keinginan pelanggan, 3) Memutuskan cara yang terbaik dalam penentuan

harga,mengkomunikasikan janji perusahaan dan mendistribusikan produk

atau jasa.

Di era perkembanagan sumber daya manusia ketelitian dalam

penilaian produk dan layanan maka pada saat ini proses pemasaran tidak

hanya sebagai tanggung jawab dan peranan dari departemen pemasaran saja

tetapi juga tanggung jawab seluruh fungsional dari perusahaan, khususnya di

rumah sakit.

Stanton (1991;5-6) mendefinisikan tentang pemasaran sebagai

: Marketing is a total system of business activities designed to plan, price,

promote, and distribute want satisfying goods and services to present and

potensial customers.

Artinya bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan usaha yang di rancang untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa, yang dapat

memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan, baik kepada pelanggan

saat ini maupun pelanggan potensial.

Berdasarkan definisi di atas dapat di simpulkan bahwa pemasaran

merupakan usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana strategi

yang di arahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan,

guna memperoleh hasil penjualan yaitu menghasilkan laba.

3.3. KK araraktakteristik Jeristik Jaa sasa

Kotler and Amstrong (2006 : 243) menilai bahwa jasa memiliki empat

karateristik utama yang mempengaruhi dalam mendesain atau merancang

suatu program pemasaran, yaitu :

BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 23

a) Tidak Berwujud

Disini berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar,

ataupun dicium sebelum mereka membeli jasa tersebut. Contohnya

seperti penumpang pesawat terbang yang memiliki sebuah tiket dan hanya

dijanjikan bahwa dia dan barang bawaannya akan sampai dengan selamat ke

tempat tujuannya. Untuk mengurangi tingkat ketidakpastian, biasanya para

pasien mencari sebuah signal dari kualitas jasa yang akan dipilihnya. Pasien

biasanya membuat suatu kesimpulan mengenai kualitas jasa berdasarkan

tempat, orangnya, harga, perlengkapan, dan komunikasi yang dimana dapat

mereka lihat.

b) Tidak Terpisahkan

Disini jasa memiliki karakteristik tidak dapat dipisahkan dari penyedia

jasa tersebut, baik penyedia jasa tersebut adalah orang ataupun sebuah mesin.

Jika suatu pekerja menyediakan jasa, maka pekerja tersebut adalah bagian dari

jasa tersebut. Karena seorang pasien tersebut pasti hadir saat berlangsungnya

kegiatan jasa tersebut terjadi, maka provider - customer interaction adalah

suatu tambahan atau kelebihan yang terdapat dalam pemasaran jasa. Baik

penyedia jasa maupun pasien mempengaruhi hasil dari sebuah jasa.

c) Bervariasi

Memiliki pengertian bahwa kualitas dari suatu jasa tergantung dari

siapa yang menyediakan jasa tersebut baik itu kapan, dimana, dan bagaimana

dia menyediakan jasa tersebut.

d) Mudah Lenyap

Disini berarti jasa tidak dapat disimpan untuk dijual kembali ataupun

digunakan lagi pada waktu tertentu. Lenyapnya suatu jasa bukan dianggap

suatu masalah apabila permintaan dari jasa tersebut bersifat stabil. Sebaliknya

pada saat permintaan mengalami fluktuatif, maka jasa yang ditawarkanpun

akan mengalami kendala. Sehingga dengan adanya masalah tersebut,

maka penyedia jasa sering menentukan suatu strategi dalam menyediakan

jasanya secara seimbang terutama antara permintaan dan persediaan jasa.

Loyalitas Pelanggan24

Perbedaan lainnya antara jasa dan produk adalah penggunaan

pendekatan strategi pemasaran jasa. Selain menggunakan bauran pemasaran

yang tradisional yaitu 4P yang biasa digunakan dalam melakukan pemasaran

produk, dalam pemasaran jasa setidaknya terdapat 4P baru lagi. Hal tersebut

diperkuat oleh pendapat Lovelock Wright (2002 : 13) yaitu, and To

capture the nature of this challenge, we will using the 8Ps of integrated service

management, which describe eight decision variables facing managers of service

organization. 4P tambahan tersebut proses ( ), produktivitas dan process

kualitas (productivity and quality), dan bukti fisik (physical evidence).

Menurut Berry and Parasuraman (1991 : 16), penentu kualitas jasa

dapat dilihat dari lima hal yaitu : 1) berwujud ( ) penampilan fasilitas Ta ng i bl e

fisik, peralatan personil dan materi komunikasi, 2) keandalan (Reability)

kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan

terpercaya, 3) daya tanggap (Responsivness) kemampuan untuk membantu

pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat, 4) kepastian (Assurance)

pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan karyawan untuk

menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pada pelanggan, dan 5) Empathy

adalah kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pada pelanggan.

4.4. PPemem asarasaran Jan Jasaasa

Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa

adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus

dijaga. Untuk lebih bisa menerapkan strategi pemasaran jasa, perusahaan

dituntut untuk menyusun kerangka kerja strategik yang dikenal dengan

istilah service triangle, dimana kerangka ini memberi penekanan atas

pemahaman terhadap arti pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji

mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.

Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan

yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan, dan

menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga:

BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 25

perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider

(pemberi jasa). dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau luar Provider

yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga ini, tiga tipe pemasaran

harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses : pemasaran

eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interaktive marketing),

dan pemasaran internal (internal marketing).

5.5. PPelel ayayanan Keseanan Kesehhatanatan

Menurut Levey and Loomba (1973), yang dimaksud dengan layanan

kesehatan adalah setiap upaya yang diselenggarakan sendiri atau bersama-

sama dalam suatu organisasi untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan,

mencegah dan menyembuhkan penyakit serta memulihkan kesehatan

seseorang, keluarga, kelompok dan masyarakat.

Menurut Thabrany (2000), layanan kesehatan merupakan suatu

produk jasa yang unik jika dibandingkan dengan produk jasa lain. Hal ini

disebabkan karena layanan kesehatan memiliki tiga ciri utama, yaitu :

a) Uncertainty

Artinya layanan kesehatan bersifat tidak bisa dipastikan baik waktunya,

tempatnya, besarnya biaya yang dibutuhkan maupun tingkat urgensi dari

layanan tersebut.

b) Asymmetry of information

Adalah suatu keadaan tidak seimbang antara pengetahuan pemberi

layanan kesehatan (dokter, perawat, bidan, dsb) dengan pengguna atau

pembeli jasa layanan kesehatan. Ketidakseimbangan informasi ini meliputi

informasi tentang butuh tidaknya seseorang akan suatu layanan, tentang

kualitas suatu layanan, tentang harga, dan manfaat dari suatu layanan. Karena

pembeli jasa layanan atau pasien kurang informasi (customer ignorance),

maka pasienpun menyerahkan sepenuhnya kepada dokter yang bertindak

terhadap dirinya. Dampak dari hal ini adalah apabila dokter tersebut hanya

Loyalitas Pelanggan26

berorientasi terhadap uang dibandingkan dengan tugas mulianya, maka

bisa jadi dokter tersebut memberikan layanan yang sebetulnya tidak perlu

diberikan (supply induce demand or moral hazard) atau bisa jadi memberikan

layanan dengan kualitas rendah.

c) Externality

Menunjukkan bahwa pengguna jasa dan bukan pengguna jasa layanan

kesehatan dapat bersama-sama menikmati hasilnya. Demikian juga resiko

kebutuhan layanan kesehatan tidak saja menimpa diri pembeli tetapi juga

pihak lain juga terkapar oleh resiko yang menimbulkan penyakit. Contoh

klasik adalah konsumsi rokok yang mempunyai resiko lebih besar justru

bukan perokok. Mereka yang tidak membeli rokok dan tidak mengisap

rokok dapat terkena resiko sakit akibat asap rokok. Karena cirri khas inilah,

layanan kesehatan membutuhkan subsidi dari public atau pemerintah dalam

berbagai bentuk.

Menurut Andersen (1995) dalam Pohan (2003) bahwa faktor-

faktor yang mempengaruhi pencarian layanan kesehatan dapat digolongkan

ke dalam tiga bagian, yaitu :

a) Faktor predisposisi (predispossing factor)

Komponen predisposisi menggambarkan karakteristik pasien yang

mempunyai kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan

terdiri dari:

1) Demografi (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi)

2) Struktur sosial (suku, ras, kebudayaan, pekerjaan, pendidikan)

3) Kepercayaan (kepercayaan terhadap penyakit, dokter, petugas

kesehatan)

b) Faktor pemungkin (enabling factor)

Faktor pemungkin terdiri dari:

a. Kualitas pelayanan kesehatan

Hasil penelitian Bank Dunia di Indonesia pada tahun 1988

BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 27

menunjukkan salah satu penyebab rendahnya pemanfaatan rumah

sakit oleh masyarakat adalah kualitas layanan yang rendah.

b. Jarak pelayanan

Salah satu pertimbangan pasien dalam menentukan sikap untuk

mendapatkan layanan kesehatan adalah jarak yang ditempuh dari

tempat tinggal pasien sampai ke tempat sumber perawatan.

c. Status sosial ekonomi

Status ekonomi mempengaruhi seseorang dalam membayar layanan

kesehatan. Setiap orang dari segala lapisan sosial berhak menerima

kesehatan. Tetapi kenyataannya menunjukkan bahwa lebih sering

diprioritaskan orang dengan status ekonomi yang lebih tinggi. Status

ekonomi merupakan salah satu faktor terhadap pelayanan kesehatan.

c) Kebutuhan Layanan (need)

Keadaan status kesehatan seseorang menimbulkan suatu kebutuhan

yang dirasakan dan membuat seseorang mengambil keputusan untuk

mencari pertolongan kesehatan. Selain dipengaruhi faktor di atas ada

beberapa faktor lagi yang mempengaruhi pemanfaatan layanan kesehatan,

yaitu:

a. Tarif atau biaya

Tarif atau biaya kesehatan sangat penting untuk menentukan dalam

pemanfaatan pelayanan kesehatan. Adanya peningkatan harga

pelayanan kesehatan akan menyebabkan penurunan permintaan.

b. Fasilitas

Fasilitas yang baik akan mempengaruhi sikap dan perilaku pasien,

pembentukan fasilitas yang benar akan menciptakan perasaan sehat,

aman, dan nyaman. Setiap fasilitas layanan kesehatan dan pelayanan

sosial mempunyai pandangan yang mungkin menambahi atau

mengurangi kepuasan pasien dan penampilan kerja (Kotler, 1997).

Loyalitas Pelanggan28

c. Pelayanan personil

Pelayanan personil memegang peranan dalam menjaga mutu pelayanan

sehingga pemakai jasa pelayanan kesehatan menjadi puas. Personil

itu terdiri dari dokter maupun perawat, tenaga para medis serta

penunjang non medis. Pelayanan personil dapat berupa pelayanan

secara profesional dan keramahan sehingga meningkatkan citra dari

rumah sakit tersebut.

d. Lokasi

Lokasi layanan kesehatan yang berada di lingkungan sosial ekonomi

rendah biasanya yang berkunjung, juga pelanggan dari masyarakat

miskin, karena orang berpenghasilan tinggi akan datang ke

lingkungan miskin untuk perawatan medis (Kotler, 1984; Harmesta

and Suprihantom, 1995). Lokasi adalah yang paling diperhatikan

bagi pencari pelayanan kesehatan karena jarak yang dekat akan

mempengaruhi bagi pencari pelayanan kesehatan untuk berkunjung.

Suatu studi mengatakan bahwa alasan yang penting untuk memilih

rumah sakit adalah yang dekat dengan lokasi.

e. Kecepatan dan Kemudahan Layanan

Pada dasarnya manusia ingin kemudahan, begitu juga dengan mencari

pelayanan kesehatan, mereka suka pelayanan yang cepat mulai dari

pendaftaran sampai pada waktu pulang.

f. Informasi

Dengan adanya iklan dan promosi sangat efektif karena dapat

langsung didengar dan dilihat baik itu mengenai fasilitas, harga yang

akan mempengaruhi pilihan pelanggan. Informasi dapat berupa

pengalaman pribadi, teman-teman, surat kabar.

Keputusan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan merupakan

kombinasi dari kebutuhan normatif dengan kebutuhan yang dirasakan,

karena untuk konsumsi pelayanan kesehatan. Pelanggan sering tergantung

BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 29

kepada informasi yang disediakan oleh institusi pelayanan kesehatan

ditambah dengan profesinya. Faktor-faktor lain yang berpengaruh antara

lain pendapatan, harga, lokasi, dan mutu layanan (Mills, 1990).

Menurut Groner Sorhin (1977) dalam Pohan (2003), ada lima and

faktor utama yang mempengaruhi terhadap layanan kesehatan, demand

yaitu:

a. Persepsi sakit.

b. Realisasi kebutuhan (harapan, kepercayaan, pengalaman sebelumnya,

adat istiadat).

c. Kemampuan membayar.

d. Motivasi untuk memperoleh pelayanan kesehatan

e. Lingkungan (tersedianya fasilitas pelayanan kesehatan)

Menurut Muninjaya (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi

pemanfaatan pelayanan kesehatan adalah sosial budaya organisasi, faktor

pelanggan, proses pelayanan kesehatan.

Menurut Handoko (1999) dalam Lupiyoadi (2001), bahwa

pengambilan keputusan merupakan bagian dari proses berpikir ketika

seseorang mempertimbangkan, memahami, mengingat, dan menalar tentang

segala sesuatu. Sesuatu diputuskan akan dilakukan setelah menilai suatu

keadaan, kenyataan, atau peristiwa yang sedang dihadapi.

6.6. PPemem asarasaran Relational (Relan Relational (Rel atioationship Marknship Markeetingting ))

Di masa sekarang ini, banyak sekali perusahaan yang berfokus pada

pengembangan customer relationship, hal ini diindikasikan dengan adanya

banyaknya biaya investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk customer

relationship management (Verhoef : 2002). Tujuan perusahaan dengan

melakukan customer relationship adalah untuk mempengaruhi persepsi

pasien yang dimiliki perusahaan terhadap hubungan atau relationship antara

Loyalitas Pelanggan30

pasien yang dengan menyediakan layanan pasien yang prima, dengan harapan

pada akhirnya akan tercipta kepuasan pasien dan komitmen (Garbarino and

Johnson, 1999).

Menurut Zeithaml Bitner (2006: 138), and relationship marketing atau

relationship management adalah sebagai suatu filosofi dalam menjalankan

bisnis, orientasi strategis, yang memfokus pada mempertahankan dan

mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik pelanggan

baru. Menurut Gronroos (1994), relationship marketing adalah sebuah proses

yang melibatkan beberapa pihak atau pelaku, yang berusaha mempertemukan

tujuan yang ingin mereka capai. Kotler (2006: 17), mendefinisikan relatinship

marketing sebagai praktik membangun jangka panjang yang memuaskan

dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna

mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang.

Tujuan relationship marketing adalah untuk membangun dan

mempertahankan sebuah basis pelanggan yang berkomitmen dan

menghasilkan laba bagi organisasi. Pencapaian tujuan tersebut, perusahaan

sebaiknya berfokus pada usaha menarik, memuaskan, dan mempertahankan

pelanggan serta meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Zeithaml and

Bitner, 2003: 138).

Gordon (1998: 9) menyatakan relationship marketing dapat

didefinisikan sebagai proses yang berkelanjutan,mengidentifikasi dan

menciptakan nilai baru dengan pasien dan kemudian berbagai manfaat

untuk memperpanjang umur hubungan dengan pelanggan. Relationship

marketing berupaya memperpanjang umur waktu hidup pelanggan sebagai

individu yang bertransaksi.

Komponen relationship marketing menurut Gordon (1998: 22)

sebagai berikut:

1. Manusia ( )People

Disini orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala

aktivitas usaha dan merupakan faktor yang memegang peranan penting.

BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 31

Komponen ini dapat diukur melalui indikator : performance, attitude,

professionalism, ability, skill, teamwork, crossselling, dan relationship

orientation.

2. Pengetahuan (Knowledge)

Disini pengetahuan perusahaan termasuk pengetahuan karyawan

tentang produk, jasa, dan teknologi yang disediakan oleh perusahaan

serta kemampuan karyawan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan

pelanggannya. Komponen ini dapat diukur melalui indikator : product,

service and technology, environmental including customer, customer needs

and wants, dan competitor.

3. Proses ( )Process

Yakni upaya perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usahanya untuk

memuaskan pelanggan dengan memberikan proses yang benar-benar

tepat waktu. Komponen ini dapat diukur oleh indikator : procedures,

customer service activity process, customer involvement, on-line system. dan

4. Teknologi (Technology)

Yakni alat bantu serta faktor pemberdaya dari manusia dan proses.

Teknologi sangat mendukung untuk memudahkan akses bagi pelanggan.

Komponen ini dapat diukur dengan indikator : customer information files,

tool of technology, ability of technology fullfil requirement of customer.dan

Loyalitas Pelanggan32

Bab

3

Perilaku

PPELELANGANGGANGAN

Loyalitas Pelanggan34

1.1. ArtArti Pi Perileril aku Paku Pelangelang gganan

Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana individu

mengorganisasikan dan memaknakan kesan-kesan indera untuk dapat

memberikan arti terhadap lingkungannya. Apa yang seseorang persepsi

terhadap sesuatu dapat berbeda dengan kenyataan dengan kenyataan yang

objektif.

Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih,

mengorganisasi, dan menginterprestasi (memaknai) masukan-masukan

informasi yang dapat menciptakan gambaran obyek yang memiliki kebenaran

subyektif (bersifat personal), memiiki arti tertentu, dapat dirasakan melalui

perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi

Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang

berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana

berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi

yang bermakna.

Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses

pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk

memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992)

mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi yang rumit

dalam penyeleksian, pengorganisasian, dan penafsiran stimulus. Sedangkan

menurut Milton (1981) mengatakan persepsi adalah proses seleksi, organisasi

dan interpretasi stimulus yang berasal dari lingkungan

Perilaku pelanggan (Customer behavior) merupakan perilaku yang

ditampilkan oleh pelanggan untuk mencari, membeli, menggunakan,

mengevaulasi dan menentukan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat

memenuhi kebutuhan mereka, Schiffman Kanuk (2004). Oleh karena and

itu marketer harus lebih fokus kepada cara-cara bagaimana pasien melakukan

keputusan pembelian dengan menggunakan yang ada pada mereka (seperti

waktu, uang, dan usaha) untuk mengkonsumsi produk yang dapat memenuhi

kebutuhan mereka.

BAB 3 Perilaku Pelanggan 35

Pasien atau konsumen sendiri tidak dapat menilai mutu pelayanan

yang diperoleh secara teknik medik, karenanya mereka akan menilai dari

persepsi sosial mereka atas atribut-atribut pelayanan tersebut. Penilaian dari

sudut pandang pasien yaitu realitas persepsi pasien tentang mutu pelayanan

yang diterima dan tercapainya kepuasan pasien, sedang dari sudut manajemen

adalah terciptanya pelayanan medik yang tepat atau wajar. Prsepsi pasien akan

dipengaruhi oleh kepribadianya, budaya, pendidikan, kejadian sebelumnya

yang mirip dengan keadaan ini, hal-hal positif dan negatif lainnya serta

tingkatan umum yang sering dijumpai pada saat melakukan intervensi di

lingkungan rumah sakit. Persepsi merupakan suatu proses dimana seseorang

menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus kedalam

suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimulus dapat berupa

sesuatu yang ditangkap oleh alat indera, seperti produk, iklan, harga,

pelayanan dan lain-lain (Wulandari, 2008)

Beberapa pengertian persepsi antara lain : (Trimurthy, 2008).

Persepsi menurut kamus umum Bahasa Indonesia diartikan sebagai

proses seseorang untuk mengetahui beberapa hal melalui panca

inderanya atau menerima langsung / tanggapan dari suatu resapan.

Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana individu-

individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka

agar memberi makna kepada lingkungan mereka.

Persepsi merupakan suatu proses dimana individu melakukan

pengorganisasian terhadap stimulus yang diterima kemudian

dinterpretasikan, sehingga seseorang dapat menyadari dan mengerti

tentang apa yang diterima dan hal ini dipengaruhi pula oleh pengalaman-

pengalaman yang ada pada diri yang bersangkutan

Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan--

hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan informasi dan

menyimpulkan pesan.

Loyalitas Pelanggan36

Menurut Bimo Walgito, persepsi adalah proses pengorganisasian,

penginterpretasian terhadap rangsang yang diterima oleh organisme atau

individu sehingga merupakan sesuatu yang berarti dan merupakan aktivitas

yang integrated dalam diri individu

Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses yang digunakan oleh

seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginteprestasi

masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki

arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada

rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan

individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda

atas obyek yang sama karena ada tiga proses persepsi, yaitu perhatian selektif,

distorsi selektif, dan ingatan selektif

Solomon (2004), menyampaikan perilaku pelanggan sebagai suatu

pembelajaran terhadap proses seseorang atau kelompok memilih, membeli,

menggunakan atau menentukan produk, jasa, ide, atau pengalaman

untuk memenuhi kebutuhan dan keiginan. Schiffman Kanuk (2004), and

mengatakan bahwa perilaku pelanggan terbagi atas dua tipe konsumsi, yaitu

the personal consumer the organizational consumer.dan Pelanggan individu

membeli produk dan jasa untuk keperluan mereka sendiri (sebagai end users),

baik untuk keperluan rumah tangga ataupun untuk hadiah kepada teman.

Berbeda halnya dengan the organizational consumer, yaitu produk dan jasa

dibeli untuk menjalankan suatu organisasi, baik itu organisasi pemerintahan,

institusi, organisasi yang menghasilkan ataupun organisasi yang tidak profit

menghasilkan (seperti lembaga sosial).profit

Proses pembentukan persepsi dijelaskan oleh Feigi (dalam Yusuf,

1991:: 108) sebagai pemaknaan hasil pengamatan yang diawali dengan

adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap selanjutnya terjadi

seleksi yang berinteraksi dengan interpretation, begitu juga berinteraksi

dengan closure. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh

BAB 3 Perilaku Pelanggan 37

informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana

pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses terjadi ketika closure

hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan

bermakna, sedangkan interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan

memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut secara menyeluruh.

Menurut Asngari (1984 12-13) pada fase interpretasi ini, pengalaman masa ::

silam atau dahulu. memegang peranan yang penting.

Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang berasal

dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain termasuk yang kita

sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat 1998: 55). Selanjutnya

Rakhmat menjelaskan yang menentukan persepsl bukan jenis atau bentuk

stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberi respon terhadap stimuli.

Persepsi meliputi juga kognisi (pengetahuan), yang mencakup penafsiran

objek, tanda dan orang dari sudut pengalaman yang bersangkutan (Gibson,

1986 : 54). Selaras dengan pernyataan tersebut Krech, dkk. (dalam Sri

Tjahjorini Sugiharto 2001: 19) mengemukakan bahwa persepsi seseorang

ditentukan oleh dua faktor utama, yakni pengalaman masa lalu dan faktor

pribadi.

Sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran, sangat dipengaruhi oleh

bagaimana produk diterima oleh konsumen. Tentunya produk yang sesuai

dengan kebutuhan konsumen yang akan dibeli dan konsumsi oleh konsumen.

Menurut Husein Umar (2003) pengertian perilaku konsumen

adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan mengkomsumsi dan

menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului

dan menyusul tindakan. Sedangkan menurut Peter J. Paul dan Olson (2000)

mendefinisikan perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh

dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar kita dimana manusia melakukan

aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Bilson Simamora (2004)

perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan

Loyalitas Pelanggan38

aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau

mengatur barang dan jasa.

Menurut Schiffman Kanuk (1997) dalam and customer behavior

mendefinisikan persepsi sebagai berikut : Perception is the process by which

an individual selects, organizes, and interprets stimulus into a meaningful

and coherent picture of the world. Selanjutnya, chiffman dan Kanuk (2000)

mengemukakan perilaku konsumen yang sangat bervariatif, yaitu :

a) Konsumen mencari resiko (Consumers Seek Information)

Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori produk

melalui komunikasi kata melalui mulut atau yang biasa disebut dengan

word of mouth, bail dari teman, keluarga, orang lain, tenaga penjual, dan

dari media umum. Mereka menyimpan lebih banyak waktu untuk berpikir

tentang pilihan mereka dan mencari lebih banyak informasi tentang alternatif

produk ketika mereka menghubungkan tingkat resiko yang tinggi dengan

pembelian.

b) Konsumen adalah setia terhadap merek (Consumers are Brand Loyal)

Konsumen menghindari resiko dengan tetap setia pada satu merek

baru atau merek-merek yang belum pernah mereka coba. Penerima resiko

yang tinggi mungkin menjadi lebih setia pada merek-merek lama dan

mungkin sedikit untuk membeli produk-produk baru yang diperkenalkan.

c) Konsumen memilih melalui kesan terhadap merek (Consumers Select by Brand Image)

Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal lebih baik dan

cukup baik sebagai jaminan secara tidak langsung mengani kualitas yang

dapat dipertanggungjawabkan hasil dan pelayanannya. Usaha promosi

pemasar menambah kualitas yang diterima dari produk-produk mereka

dapat menolong untuk membangun dan menyokong kesan merek yang baik.

BAB 3 Perilaku Pelanggan 39

d) Konsumen mengandalkan kesan toko (Consumers Rely on store Image)

Jika konsumen tidak memiliki informasi lain tentang produk, mereka

sering percaya pada penilaian terhadap pembeli barang dagangan dari toko

yang mempunyai nama baik dan bergantung ada merek untuk membuat

keputusan-keputusan yang hati-hati dalam memilih produk untuk dijual

kembali. Kesan toko juga memberi implikasi dari percobaan produk dan

jaminan pelayanan, hak pengembalian dan penyesuaian diri dalam kasus

ketidakpuasaan.

e) Konsumen membeli produk yang paling mahal (Consumers buy the most

expensive model)

Ketika dalam keragu-raguan, konsumen dapat merasa kalua produk

yang paling mahal mungkin yang terbaik dalam hubungannya dengan

kualitas, yaitu mereka menyamakan harga dengan kualitas.

f) Konsumen mencari kepastian (Consumers Seek Reassurance)

Konsumen yang tidak tahu dalam membuat keputusan dalam memilih

produk cenderung untuk mencari kepastian melalui garansi uang kembali,

pemerintah dan hasil tes laboraturium sendiri.

Dengan demikian, persepsi dapat diartikan sebagai proses

diterimanya rangsang melalui panca indra yang didahului oleh perhatian

sehingga individu mampu mengetahui, mengartikan dan menghayati

tentang hal yang diamati, baik yang ada diluar maupun dalam diri individu

(Trimurthy, 2008).

Pada umumnya manusia mempersepsikan suatu objek berdasarkan

kaca matanya sendiri, yang diwarnai oleh nilai dan pengalamannya.

Notoatmodjo (2003), mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman yang

dihasilkan melalui panca indra. Setiap orang mempunyai persepsi yang

berbeda, meskipun mengamati terhadap objek yang sama.

Persepsi pasien terhadap kualitas pelayanan dipengaruhi oleh harapan

terhadap pelayanan yang diinginkan. Harapan ini dibentuk oleh apa yang

Loyalitas Pelanggan40

konsumen dengar dari konsumen lain dari mulut ke mulut, kebutuhan pasien,

pengalaman masa lalu dan pengaruh komunikasi eksternal. Pelayanan yang

diterima dari harapan yang ada mempengaruhi konsumen terhadap kualitas

pelayanan (Puspita, 2009)

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan

proses yang menyangkut tiga aspek, yaitu seleksi, organisasi, dan interprestasi.

Sedangkan yang dimaksud dengan stimulus yaitu input yang mempengaruhi

indera manusia. Contoh dari stimulus antara lain : produk, pembungkus,

brand name, iklan, dan lainnya. Organ manusia menerima sensory inputs

disebut sensory receptors, yang dikenal sebagai panca indera (mata, telinga,

hidung, mulut, dan kulit). Studi mengenai persepsi berkaitan dengan

pemahaman dari apa yang ditambahkan atau dikurangi dari input yang di

terima untuk menghasilkan gambaran pribadi mengenai dunia. Dengan kata

lain, persepsi berkaitan dengan bagaimana melihat dunia di sekitarnya

2.2. PPenyeleksenyeleksian Pian Persepsi Persepsi Pelangelang gganan

Secara tidak sadar, manusia menyeleksi aspek lingkungan yang di

terima. Manusia mungkin melihat banyak hal. Namun, manusia hanya

akan menerima sebagian kecil dan stimulus yang di terima tersebut. Sebagai

contoh, seorang pasien yang berbelanja di suatu supermarket mungkin

akan menemui lebih dari 10.000 produk dengan berbagai warna, ukuran,

dan bentuk : mencium berbagai bau (buah, sayur, makanan) : mendengar

berbagai suara. Namun, dengan tenang, pelanggan akan memilih barang

yang diperlukan, membayar di kasir, dan pulang ke rumah dalam waktu

singkat, tanpa kehilangan orientasi pribadi terhadap lingkungan pada saat

itu. Hal ini disebabkan karena pelanggan tersebut telah melakukan tindakan

seleksi dari persepsi diri.

Selain dari peran stimulus itu sendiri, stimulus mana yang akan

diseleksi individu tergantung dari dua faktor utama, yaitu : (1) pengalaman

BAB 3 Perilaku Pelanggan 41

sebelumnya dari individu yang mempengaruhi harapan, dan (2) motivasi

pada saat tersebut (kebutuhan, keinginan dan lain-lain) masing-masing

faktor ini dapat meningkatkan atau menurunkan kemungkinan diterima

suatu stimulus

3.3. InInterter prepretasi Ptasi Persepsi Persepsi Pelel anangganggan

Penjelasan sebelumnya menekankan bahwa persepsi merupakan

fenomena pribadi. Manusia melakukan seleksi terhadap stimulus yang alami,

dan mengorganisasikan stimulus ini berdasarkan prinsip psikologi tertentu.

Interprestasi dari stimulus yang sangat individual, karena penginterpretasian

di dasari oleh apa yang telah diharapkan oleh individu akan terjadi

berdasarkan pengalaman sebelumnya, sejumlah penjelasan kemungkinan

yang dapat diterima, dan motivasi serta kepentingan individu tersebut pada

saat persepsi.

Untuk pembahasan selanjutnya dalam tulisan ini, akan digunakan

konsep persepsi yang mengandung pengertian interpretasi, mengingat

penilaian responden terhadap mutu produk dan kualitas layanan adalah

berdasarkan pengalaman responden setelah pernah memakai produk dan

layanan dari rumah sakit

4.4. FFaktor yaktor yang mempengang mempengaruhi Paruhi Persepsi Persepsi Pelangelang gganan

Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa terletak dalam diri

pembentuk persepsi, dalam diri objek atau target yang diartikan, atau dalam

konteks situasi di mana persepsi tersebut dibuat. .Asumsi Yang Didasarkan

Pada Pengalaman Masa Lalu dan Persepsi Persepsi yang dipengaruhi oleh

asumsi asumsi yang didasarkan pada pengalaman masa lalu dikemukakan

oleh sekelompok peneliti yang berasal dari Universitas Princenton seperti

Adelbert Ames, Jr, Hadley Cantril, Edward Engels, William H. Ittelson dan

Adelbert Amer, Jr.

Loyalitas Pelanggan42

Mereka mengemukakan konsep yang disebut dengan pandangan

transaksional (transactional view). Konsep ini pada dasarnya menjelaskan

bahwa pengamat dan dunia sekitar merupakan partisipan aktif dalam

tindakan persepsi. Para pemikir transaksional telah mengembangkan

sejumlah bukti yang meyakinkan bahwa persepsi didasarkan pada asumsi.

Salah satu yang paling menonjol, yang ditemukan oleh Adelbert Amer, Jr.,

disebut monocular distorted room. Ruangan dibangun sedemikian rupa

sehingga dinding belakang berbentuk trapesium, dimana jarak vertikal ke

atas dan ke bawah pada sisi kiri dinding lebih panjang daripada jarak vertikal

ke atas dan ke bawah pada sisi kanan dinding. Dinding belakang terletak

pada suatu sudut, sehingga sisi kiri terlihat lebih jauh ke belakang dari pada

sisi kanan.

Jika seorang pengamat berdiri di depan ruangan dan mengamati

melalui sebuah lubang kecil, maka ruangan akan terlihat seperti sebuah

ruangan yang benar benar membentuk empat persegi panjang. Jika dua

orang berjalan melalui ruangan dan berdiri pada sudut belakang, maka

sesuatu yang menarik akan terjadi. Bagi si pengamat yang melihat melalui

sebuah lubang, salah satu orang yang berada di sisi kanan akan terlihat

sangat besar karena orang ini berada lebih dekat dengan si pengamat dan

memenuhi keseluruhan ruangan antara lantai dan langit langit. Sedangkan

orang yang berada di sisi kiri akan terlihat sangat kecil karena berada jauh

dari si pengamat. Ilusi ini terjadi karena pikiran si pengamat mengasumsikan

bahwa dinding belakang parallel dengan dinding depan ruangan. Asumsi ini

berdasarkan pengalaman terdahulu yang menggunakan ruangan ruangan

lain yang mirip. Ilusi ini akan semakin kuat apabila dua orang yang berada di

sudut yang berbeda tersebut saling bertukar tempat, maka salah satu akan

terlihat lebih besar dan yang satunya lagi terlihat lebih kecil tepat di depan

mata si pengamat

Persepsi konsumen adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan

mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi arti dalam

BAB 3 Perilaku Pelanggan 43

lingkungan mereka (Robbins, 1998) . persepsi konsumen ini sangat penting

dipelajari karena perilaku konsumen karena perilaku konsumen didasarkan

oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan dan bukan kenyataan itu

sendiri. Menurut shiffman dan kanuk (1997) persepsi akan sesuatu berasal

dari interaksi antara dua jenis faktor :

a) Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat,

warna atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun

karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra

manusian, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai

produk yang dilihatnya.

b) Faktor individu, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada

panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman yang serupa dan

dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri

Menurut Nugroho J. Setiadi (2003), Faktor yang mempengaruhi

persepsi adalah penglihatan dan sasaran yang diterima dan dimana situasi

persepsi terjadi penglihatan. Tanggapan yang timbul atas rangsangan

akan dipengaruhi sifat-sifat individu yang melihatnya,, sifat yang dapat

mempengaruhi persepsi yaitu :

Sikap , Sikap yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan

yang akan diberikan seseorang.

Motivasi, Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari

sikap tindakan yang dilakukannya.

Minat, Merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang

terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun

ketidaksukaan terhadap objek tersebut.

Pengalaman masa lalu, Dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena

kita biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang

pernah dilihat dan didengar.

Loyalitas Pelanggan44

Harapan, Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan,

kita akan cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak

sesuai dengan apa yang kita harapkan.

Sasaran, Sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang akhirnhya akan

mempengaruhi persepsi.

Situasi atau keadaan disekitaR kita atau disekitar sasaran yang kita lihat

akan turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita

lihat dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi yang berbeda

pula

Dalam persepsi seseorang juga melalui proses seleksi. Seleksi adalah

proses seseorang memilih dan menentukan marketing stimuli karena tiap

individu adalah unik dalam kebutuhan, keinginan dan pengalaman, sikap

dan karakter pribadi masing-masing orang. Menurut Shiffman dan Kanuk

(2000) dalam seleksi ada proses yang disebut selective perception concept.

Adapun selective selective perception concept, yaitu :

a) Selective Exposure, Konsumen secara efektif mencari pesan menemukan

kesenangan atau simpati mereka secara aktif menghindari kesakitan

atau ancaman disisi lainnya. Mereka secara efektif membuka diri

mereka kepada iklan-ikaln yang menentramkan hati mereka mengenai

kebijaksanaan tentang kepuasaan pembeliannya.

b) Selective Attention, Konsumen mengadakan transaksi pemilihan yang

bagus dengan tujuan perhatian mereka berikan pada rangsangan

komersial. Mereka mempunyai kesadaran tinggi terhadap rangsangan

yang sesuai dengan minat dan kebutuhan mereka. Jadi konsumen

mungkin untuk mengingat iklan untuk prodek yang dapat memuaskan

kebutuhan mereka dan mengabaikan yang tidak mereka butuhkan.

c) Perceptual Defense, Konsumen secara bawah sadar menyaring rangsangan

yang mereka temukan ancaman psikological, meskipun telah terdapat

pembukaan. Jadi ancaman atau sebaliknya rangsangan yang merusak

BAB 3 Perilaku Pelanggan 45

mungkin lebih sedikit diterima secara sadar daripada rangsangan netral

pada level pembukaan yang sama.

d) Perceptual Blocking, Konsumen melindungi diri mereka dari rangsangan-

rangsangan yang mereka anggap negatif dan mempunyai pengaruh

buruk bagi diri mereka.

Menurut Robbins (1998) persepsi dapat dipengaruhi oleh karakter

seseorang. Karakter tersebut dipengaruhi oleh :

Attitudes, Dua individu yang sama, tetapi mengartikan sesuatu yang

dilihat itu berbeda satu dengan yang lain.

Motives, Kebutuhan yang tidak terpuaskan yang mendorong individu

dan mungkin memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi mereka.

Interests, Fokus dari perhatian kita sepertinya dipengaruhi oleh minat

kita, karena minat seseorang berbeda satu dengan yang lain. Apa yang

diperhatikan oleh seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda satu

dengan yang lain. Apa yang diperhatikan seseorang dalam suatu situasi

bisa berbeda dari apa yang dirasakan oleh orang lain.

Experiences, Fokus dari karakter individu yang berhubungan dengan

pengalaman masa lalu seperti minat atau interest individu. Seseorang

individu merasakan pengalaman masa lalu pada sesuatu yang individu

tersebut hubungkan dengan hal yang terjadi sekarang.

Expectations, Ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana

individu tersebut bisa melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang

terjadi sekarang.

Menurut Zithaml Bitner (1996 : 104) ada faktor utama yang and

mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap layanan yang diterima, yaitu

service encounters evidence of service, . , image Price., dan

a. Service Encounters moments of truth ( )

Dari sudut pandang pelanggan, kesan yang paling penting dari layanan

terbentuk pada saat terjadinya kontak (service encounter atau moment of

Loyalitas Pelanggan46

truth). Dengan kata lain pada saat pelanggan berinteraksi dengan layanan

perusahaan. Ada 3 jenis kontak layanan, yaitu (1) Remote encounters, kontak

yang terjadi tanpa adanya hubungan langsung dengan manusia, misalnya

pada saat pelanggan suatu rumah sakit tersebut melalui ATM atau Automatic

Teller Machine, (2) Phone encounters, kontak yang terjadi antara pelanggan

dengan perusahaan melalui telepon, dan (3) Face to face encounters, kontak

yang terjadi antara pelanggan dengan personil perusahaan.

b. The Evidence of Service

Karena layanan jasa bersifat tidak nyata, maka pelanggan bersifat

tidak nyata, maka pelanggan berusaha untuk mencari kehadiran layanan

dalam setiap interaksi dengan organisasi. Ada 3 variabel yang termasuk

kategori ini, yaitu : (a) , termasuk : kontak personil dari perusahaan people

yang bersangkutan, pelanggan itu sendiri, dan layanan lainnya. (b) process,

termasuk : aliran operasi dari kegiatan, langkah dalam proses layanan,

teknologi vs manusia, fleksibilitas vs standar, dan (c) physical evidence,

termasuk : komunikasi nyata, garansi, teknologi dan peralatan.

c. Image

Y