Kampanye, Media Sosial dan Toleransi (Studi Kasus Kampanye...

365

Kampanye, Media Sosial dan Toleransi(Studi Kasus Kampanye Gerakan Sabang Merauke

dalam Membangun Sikap Toleransi Beragama melalui Media Sosial)

Tri SusantoProdi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Singaperbangsa Karawang

� [email protected]

Pendahuluan Indonesia adalah bangsa yang majemuk baik dari sisi budaya,

etnis, bahasa dan agama. Dari sisi agama di negara ini hidup berbagai agama besar di dunia yaitu Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha dan Konghucu, selain itu tumbuh dan berkembang pula berbagai aliran atau kepercayaan lokal yang jumlahnya tidak kalah banyak. Kemajemukan agama yang terdapat di negara ini menjadi modal kekayaan budaya dan memberikan keuntungan bagi proses konsolidasi demokrasi di Indonesia..

Hak beragama (memeluk dan menjalankan ibadah) telah diberikan penghormatan dan penghargaan oleh negara yang ditujukan dengan adanya jaminan kebebasan beragama melalui konstitusi RI (UUD 1945) dan UU No 39 tahun 1999 tentang hak asasi manusia (selanjutnya disebut UU HAM) beberapa pasal yang dapat dijadikan sebagai sandaran adalah pasal 28 E ayat (1) dan ayat (2) UUD 1945 Jo Pasal 4 UU HAM mengenai hak beragama sebagai salah satu hak asasi manusia yang tidak boleh dikurangi dalam keadaan apa pun. Pasal 29 ayat 2 UUD 1945 dan pasal 22 ayat (2) UU HAM yang menentukan bahwa negara menjamin kemerdekaan tiap-tiap penduduk dan memeluk agamanya masing-masing dan untuk beribadat menurut agama dan kepercayaan itu.

Namun dalam pelaksanaan hak beragama (memeluk dan menjalankan ibadah) ternyata tidak sejalan dengan konstitusi. Isu SARA Pilkada Ibu Kota Jakarta menambah deretan konflik sosial

366

Mediamorfosa : Transformasi Media Komunikasi di Indonesia

antar agama demonstrasi besar-besaran pada 14 oktober 2016 lalu menjadi contoh betapa dampak ucapan Ahok menjadi masalah serius dan melintasi batas demografi provinsial, hal ini bukan hanya menjadi urusan Jakarta namun juga diseluruh wilayah Indonesia. Sentimen melalui media sosial terasa sudah melampaui batas, bahkan perang status SARA di media sosial menjadi ajang saling menjatuhkan satu sama lainnya.

Jika merujuk penelitian Setara Institute yang mendaftar sepuluh kota paling toleran dan sepuluh kota paling intoleran di Indonesia, kita bisa menyaksikan bahwa persoalan toleransi dan intoleransi memang ada di mana-mana. Penelitian Setara Institute ini menggunakan sejumlah variabel, antara lain regulasi pemerintah daerah terkait dengan kerukunan antar umat beragama, bagaimana implementasi Rencana Pembangunan Jangka Menengah Daerah, dan apakah ada peraturan daerah yang diskriminatif terhadap kelompok minoritas. Selain itu, pernyataan dan respons pemerintah atas peristiwa yang berhubungan dengan kelompok minoritas juga dijadikan tolok ukur. Kota-kota dalam kategori yang sama dengan Bandung antara lain Bogor, Bekasi, Banda Aceh, Tangerang, Depok, Serang, Mataram, Sukabumi, dan Tasikmalaya. Setara Institute juga mencatat empat puluh empat kasus pelanggaran hak Kebebasan Beragama dan Berkeyakinan (KBB) di Jawa Barat. Menurut hasil riset Wahid Institute, sepanjang 2015 terjadi empat puluh enam peristiwa pelanggaran KBB di provinsi Jawa Barat. Komnas HAM, dalam laporan mereka tentang kebebasan beragama, menerima 20 pengaduan dari Jawa Barat yang tertinggi pada 2015. (https://tirto.id/persoalan-intoleransi-bukan-hanya-di-jakarta-bZHE)

Sebenarnya pelaksanaan toleransi antar umat beragama akan tercipta jika masyarakat dalam kehidupan sehari-hari memperlihatkan dan mempertimbangkan sikapnya dengan baik dan bijak kepada orang lain. Menurut pendapat Walzer (dalam Jurnal Pendidikan Kewarganegaraan: Volume 5, Nomor 9, Mei 2015) toleransi mampu membentuk kemungkinan-kemungkinan sikap antara lain :1. Sikap untuk menerima perbedaan.2. Mengubah penyeragaman menjadi keragaman3. Mengakui hak orang lain4. Menghargai eksistensi orang lain

Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...

367

5. Mendukung secara antusias terhadap perbedaan budaya dan keragaman ciptaan tuhan Yang Maha Esa.Dalam membangun sikap toleransi generasi penerus bangsa

sebuah gerakan yang digagas oleh anak muda bernama SabangMerauke. SabangMerauke adalah program pertukaran pelajar antar daerah di Indonesia, dengan tujuan membuka cakrawala anak-anak Indonesia untuk memahami pentingnya pendidikan bagi masa depan mereka dan menanamkan nilai ke-bhinneka-an, sehingga mereka dapat memahami, menghargai, serta menerima keanekaragaman yang dimiliki bangsa Indonesia.

Keunikan program ini Selama masa pertukaran, anak-anak ini akan tinggal bersama keluarga angkat atau Famili Sabang Merauke (FSM) yang memiliki nilai-nilai yang luhur dan pencapaian penghidupan yang baik sehingga bisa menjadi panutan nyata dalam hidupnya. Selain itu, anak-anak ini juga akan diberikan Kakak Sabang Merauke (KSM) sebagai mentor selama program ini berlangsung dimana para KSM adalah mahasiswa di Jakarta yang dapat menjadi contoh teladan dalam keterbukaan pikiran dan toleransi terhadap perbedaan. Prinsip Sabang Merauke ialah percaya bahwa pendidikan membuka pintu pilihan, Percaya bahwa toleransi harus dirasakan dan dialami, dan sabang merauke percaya bahwa anak-anak Indonesia, berhak untuk menjadi Indonesia seutuhnya dengan mengalami Indonesia sebenarnya.

Dalam menjalankan programnya SabangMerauke menggunakan media sosial sebagai media untuk mensosialisasikan programnya 1. Sosialisasi seleksi ASM, KSM, dan FSM.2. Penggalangan dukungan3. Pelaksanaan kegiatan.4. Serta menyampaikan pesan-pesan toleransi baik berupa artikel,

foto dan video.Penyampaian pesan-pesan toleransi ini dikemas dengan menarik

sebagai bentuk kampanye dalam meneguhkan toleransi antar umat beragama terhadap masyarakat luas. Adapun media sosial yang digunakan adalah Facebook, Twitter, Instagram, Youtube.

Kampanye yang unik menjadi hal yang menarik agar dapat merubah perilaku publik begitu juga dalam kampanye gerakan sosial

368


yang diadakan oleh Indonesia mengajar dengan tujuan penggalangan donatur publik. Kampanye ini juga mengandalkan media sosial dalam melakukan promosinya baik sebelum kampanye, pada saat kampanye dan juga pasca kampanye hal ini lah yang membuat menarik dan unik karena seluruh peserta lari serentak dari berbagai titik di seluruh Indonesia dan membagikan cerita baik dalam bentuk gambar atau pun teks melalui media sosial pribadi. Adapun pemanfaatan media sosial seperti ini memungkinkan seluruh proses penyampaian dan persebaran pesan dapat menjangkau jumlah audiens yang lebih besar dan tersebar di berbagai ruang geografis dan waktu yang berbeda-beda. Yang penting untuk diketahui bahwa media sosial digunakan dalam rangka pengumpulan dana fundraising, lobbying, volunteering, community building, dan organizing.

Dengan demikian seperti apa yang dipaparkan pada latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana proses kampanye Sabang Merauke dalam menyampaikan

pesan-pesan toleransi melalui media sosial ?2. Apakah pemasaran kampanye Sabang Merauke di media sosial

sudah layak / ideal untuk dilakukan?

Tinjauan Pustaka Konsep Dasar Kampanye

Kampanye sebagai suatu kegiatan komunikasi yang didefinisikan oleh beberapa ahli sebagai suatu kegiatan penyampaian informasi yang terencana, bertahap dan terkadang memuncak pada suatu saat bertujuan mempengaruhi sikap, pendapat dan opini seseorang atau massa. Kampanye menurut Kotler dan Roberto (dalam Cangara 2014) “ Campaign is an organized effort conducted by one group (the change agent) which intends to persuade other (the target adopters), to accept, modify or abandon certain ideas, attitudes, practise and behavior.” Kampanye ialah sebuah upaya yang di organisasi oleh satu kelompok (agen perubahan) yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi atau membuang ide , sikap dan perilaku tertentu.

Kampanye menurut Pfau dan Parrot 1993 ( dalam venus 2004) suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan


369

yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan (A campaign is conscious, sustained and indremental process designed to be implemented over a specified periode of time for purpuse of influencing a specified audience)

Helbert Siemens menyebutkan campaign is organized of people throught a series of message. Selanjutnya William Paisley menyebutkan “Campaign or communication campaign are only means of influencing public knowledge, attitude, and behavior” (Rich & Paisley, 1981) Kampanye merupakan upaya yang disengaja yang bertujuan menginformasikan, mempersuasi atau memotivasi perubahan perilaku dari khalayak tertentu atau khalayak luas yang bermanfaat demi keuntungan nonkomersil dari individu dan/atau masyarakat umum. Pada umumnya kampanye berlangsung dalam jangkaa waktu tertentu melalui aktivitas komunikasi yang di organisasi dengan melibatkan media massa (defines campaigns as purposive attempts to inform, persuade or motivate behavioural changes in a relatively well-definedand large audience, generally for non-commercial benefits to the individual and/or society at large. Campaigns typically take place within a given time period using organized communication activities involving mass media) (Rice dan Atkin dalam Liliweri, 2011)

Jadi dari pendapat para ahli diatas peneliti menyimpulkan bahwa kampanye merupakan tindakan komunikasi yang terorganisasi mengajak khalayak untuk terlibat dalam suatu kegiatan yang membawa perubahan dan tidak hanya dilakukan dalam satu tindakan, tetapi kombinasi dari beberapa tindakan, pelaporan, dan event yang saling berbeda, pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu untuk perubahan di masa mendatang.

Kampanye bersangkut paut dengan perilaku yang dilembagakan. Perilaku itu cenderung sejalan dengan nilai yang ada. Kampanye seringkali menyangkut soal pengarahan, pemerkuatan, dan penggerakaan kecenderungan kearah tujuan yang diperkenalkan secara sosial.

Model kampanye SabangMerauke mengikuti model kampanye Ostergaard. Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard, Seorang teoritis dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman (Klingermann,

370


2002). Menurut Ostergaard sebuah rancangan program kampanye untuk perubahan sosial yang tidak didukung oleh temuan-temuan ilmiah tidaklah layak untuk dilaksanakan. Alasanya karena program semacam itu tidak akan menimbulkan efek apapun dalam menanggulangi masalah sosial yang dihadapi. Karenanya sebuah program kampanye hendaknya selalu dimulai dari identifikasi masalah secara jernih. Langkah ini disebut juga tahap prakampanye.

Dalam sebuah kampanye unsur komunikasi merupakan hal yang paling penting. Menurut Lasswell (dalam Effendy, 2004) bahwa komunikasi meliputi lima komponen, yaitu;1. Who? (siapa/sumber)

Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi,bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator.

2. Says What? (pesan).Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima (komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan.

3. In Which Channel? (saluran/media).Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator(sumber) kepada komunikan(penerima) baik secara langsung (tatap muka) ,maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik dll).

4. To Whom? (untuk siapa/penerima).Orang/kelompok/organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination) /pendengar (listener) /khalayak (audience) / komunikan /penafsir/penyandi balik(decoder).

5. With What Effect? (dampak/efek).Dampak/efek yang terjadi pada komunikan(penerima) setelah menerima pesan dari sumber,seperti perubahan sikap,bertambahnya pengetahuan, dll.


371

Sedangkan aspek-aspek penting dalam komunikasi menurut EM Griffin (2012 :6-7) tentang aspek-aspek penting komunikasi dapat dilihat dari beberapa konsep yaitu :1. Message (pesan)

Message atau pesan adalah satu aspek inti dalam prosesn komunikasi menurut Robert T. Craig seorang Profesor Ilmu Komunikasi dari University of colorado menyebut bahwasannya komunikasi meliputi berbicara dan menulis, menulis dan membaca, menampilkan dan menyaksikan, atau secara umum melakukan apapun yang melibatkan “pesan” dalam berbagai media dan situasi.

2. Creation of Message (Penciptaan pesan) Pada proses ini seseorang akan melakukan proses menyusun, membentuk, merangkai, mengadopsi dan memilih pesan mana yang akan dia sampaikan pada orang lain.

3. Interpretation of message (Interpretasi pesan)Messages do not interpret themselve. Pesan tidak menginterpretasikan dirinya sendiri, orang lah yang memberi arti kepadanya.Tujuan komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye

dan propaganda, baik untuk keperluan promosi maupun publikasi. Misalnya, tujuan komunikasi dalam dunia periklanan (advertising communication) adalah selain memberikan informasi produk yang dikampanyekan, juga menitikberatkan bujukan (persuasif) dan menanamkan awareness dalam benak konsumen sebagai upaya memotivasi pembelian. Pemasaran (marketing) berupaya meluaskan pasaran suatu produk, sedangkan kampanye PR ( Public relations campaign) dalam komunikasi bertujuan menciptakan pengetahuan, pengertian,pemahaman , kesadaran, minat, dan dukungan dari berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi lembaga atau organisasi yand diwalikinya.

Dalam menjalankan sebuah kampanye, tentunya dibutuhkan sinkronisasi dari berbagai elemen agar tujuan yang diinginkan dapat tercapai. Untuk itu berkaitan dengan lima kriteria yang menjadi inti sebuah kampanye sosial. Terdiri dari pelaku kampanye, pesan kampanye, saluran kampanye, targer kampanye, strategi kampanye.

372


1. Pelaku kampanye Pelaku kampanye merupakan yang terlibat dalam mengagas,

merancang mengorganisasikan dan menyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat disebut pelaku kampanye. Hal ini berarti kegiatan kampanye tidak dikerjakan oleh pelaku tunggal melainkan tim kerja (teamwork). Zalmant dkk (dalam Venus, 2004) membagi tim kerja kampanye dalam dua kelompok, yaitu leaders (pemimpin atau tokoh) dan supporters (pendukung di tingkat grassroot). Leaders diantaranya koordinator pelaksana, penyandang dana, petugas administrasi kampanye, dan pelaksana teknis. Sementara dalam kelompok suporters diantaranya petugass lapangan atau kader, penyumbang, dan simpatisan yang meramaikan kampanye.

Untuk menjalankan peran sebagai pelaku kampanye, seseorang membutuhkan kredibilitas. Kredibilitas seorang pelaku kampanye bergantung pada siapakan dia, topik atau objek kampanye yang dibicarakan, bagaimana situasinya, dan siapakan khalayak sasarannya. Makin tinggi kredibilitas sumber yang mengirimkan pesan, maka makin besar pula kemampuan sumber mempengaruhi khalayak Bettinghaus (dalam venus 2004). Oleh karena itu kredibitas sumber kampanye haruslah diperhitungkan dengan hati-hati agar aktivitas kampanye tidak berakhir sia-sia. Ada tiga aspek yang mempengaruhi kredibitas sumber menurut Hovland dan Kelley (dalam Venus 2004) yaitu : (a). Keterpercayaan (trustworthiness), (b) Keahlian (expertise) dan (c) daya tarik (attractiveness). Selain itu terdapat faktor pendukung seperti kedinamisan (dynamism), Kompusur, Sosiabilitas dan karisma

Faktor keterpercayaan berkaitan dengan penilaian khalayak bahwa sumber informasi dianggap jujur, adil, tulus, objektif, memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi dan mempunyai integritas pribadi. Faktor kepercayaan merupakan faktor yang paling penting dalam kredibilitas sumber. Faktor keahlian, berkaitan dengan penelitian dimana sumber dianggap berpengeetahuan, cerdas, berpengalaman, memiliki kewenangan tertentu dan menguasai skill yang bisa diandalkan. Untuk bisa dikatakan ahli, seseorang tidak perlu memiliki semua kualitas, satu atau dua sifat saja umumnya sudah dianggap sudah mencukupi. Dalam konteks kampanye, keahlian sumber dimata khalayak dapat merentang dari kategori ahli hingga bukan ahli. Jika


373

khalayak memersepsi komunikator dianggap tidak memiliki keahlian, maka khalayak akan mengabaikan pesan tersebut.

Faktor pendukung kredibilitas lainnya diantaranya keterbukaan (extroversion), ketenangan (composure), kemampuan bersosialisasi (sociability) dan karisma Larson, 1992; Bettinghaus, 1976 (dalam venus, 2004). Keterbukaan yang sering disebut sebagai dinamisme, merupakan pertimbangan khalayak dimana sumber dianggap sebagai seorang yang kuat, berani, aktif, berkuasa, sehat, energik, tegas, progresif, dan mendukung terhadap perubahan sosialisasi lebih mengacu pada anggapan khalayak bahwa sember dipandang baik hati, ramah, dan pandai bergaul. Faktor ketenangan berhubungan dengan bagaimana khalayak menganggap sumbernya sebagai seseorang yang percaya diri, pandai mengungkapkan gagasan dengan tenang dan tepat, dan dapat mengontrol perkataaanya sehingga tidak terbata-bata atau gagap saat menyampaikan pesan. Disisi lain, aspek compusure yang tidak direkayasa, alamiah akan berakibat positif bagi pelaku kampanye.

Faktor pendukung terakhir adalah karisma. Konsep ini seringkali disamakan dengan kedinamisan, tapi pada umumnya karisma diartikan sebagai kualitas kepribadian seseorang atau kepemimpinan yang mampu memikat dan mengikat orang-orang sekitarnya. Karisma mungkin sulit dipelajari karena hal ini bersifat alamian dan menyatu dengan kepribadian seseorang.2. Pesan Kampanye

Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan dari pengiriman kepada khalayak. Pesan-pesan tersebur dapat disampaikan dalam berbagai bentuk mulai dari poster, spanduk, baliho,pidato, diskusi, iklan hingga selebaran. Apapun bentuknya, pesan-pesan selalu menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal, yang diharapkan dapat memancing respons khalayak. Setidaknya ada dua aspek penting yang harus diperhatikan yakni isi pesan dan struktur pesana. Isi pesan

Banyak hal yang terkait dengan isi pesan, mulai dari materi pendukungnya, visualisasi pesan, isi negatif pesan, pendekatan emosional pendekatan rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan.

374


Isi pesan kampanye juga harus menyertakan visualisasi dampak positif atas respon tertentu yang diharapkan muncul dari khalayak sasaran. Makin nyata visualisasi konsekuensi pesan makin mudah khalayak mengevaluasi pesan tersebut dan makin cepat mereka menentukan sikap untuk menerima atau menolak isi pesan. Pelaku kampanye dapat menentukan pengambaran seperti apa yang akan mendukung kesuksesan kampanye agar diterima oleh khalayaknya.

Di sisi lain, pelaku kampanye juga harus melihat pesan dari pendekatan emosional, rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan. Melalui pendekatan emosional orang akan lebih meneria pesan berdasarkan dimensi afektif yang dimilikinya. Jika seseorang merasa terancam dengan isi pesan maka ia tidak akan merespon pesan tersebut.

Hal terakhir dalam isi pesan adalah pendekatan kelompok rujukan khalayaknya.kelompok rujukan adalah sekumpulan orang yang memberikan inspirasi tertentu pada orang lain dan mereka menjadi panutan atau model untuk dicontoh. Pesan kampanye akan lebih efektif bila memperlihatkan orang-orang yang menjadi rujukan bagi orang lainnya sebagai orang mengadopsi isi pesan kampanye. Seseorang akan lebih mudah menerima isi pesan jika orang lain yang menjadi rujukannya juga menerima pesan tersebut.b. Struktur pesan

Istilah struktur pesan merujuk pada bagaimana pesan merujuk pada bagaimana unsur-unsur pesan di organisasikan. Secara umum ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan kampanye yakni sisi pesan (Message sidedness) susunan penyajian (order of presentation) dan pernyataan kesimpulan (drawing conclusion).

Aspek penting struktur pesan lainya berkaitan dengan pertanyaan apakah pelaku kampanye perlu menyajikan kesimpulan pesan secara eksplisit atau membiarkan khalayak menyimpulkan pesan sendiri. Pelaku kampanye yang cermat dapat menentukan apakah kesimpulan isi pesan perlu dinyatakan secara eksplisit atau cukup secara implisit saja dimana khalayak menyimpulkan sendiri apa isi pesan tersebut secara keseluruhan. Menyajikan kesimpulan menurut stiff 1993 (dalam venus 2004) harus memperhitungkan karakteristik khalayak yang meliputi tingkat pendidikan, kepribadian dan tingkat keterlibatan khalayak dalam kegiatan kampanye yang dilakukan.


375

c. Saluran KampanyeMenurut Kotler dan Roberto (1989) saluran komunikasi untuk

menyampaikan pesan terbagi dalam tiga bentuk, yaitu komunikasi massa, komunikasi selektif, dan komunikasi personal. Tapi langkah pertama yang harus dilakukan adalah dengan membedakan target sasaran sebagai massa atau individu.jika target sasaran dianggap sebagai massa, maka komunikasi massa merupakan komunikasi yang cocok untuk menjangkau kaum ini, yaitu masyarakat luas. Bisa berupa media seperti Televisi, radio, film, koran, dan lainnya. Sedangkan komunikasi yang ditujukan untuk individu (selektif dan personal), selektif digunakan melalui surat dan telemarketing, sementara komunikasi personal berupa word-of mouth dan one to one (dalam jangkauan)d. Target kampanye

Target kampanye atau bisajuga disebut dengan khalayak sasaran adalah sejumlah besar orang berpengetahuan, sikap dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye McQuail & Windahl ( dalam venus 2004).

Strategi Komunikasi Hal terpenting dalam sebuah kampanye adalah bagaimana

strategi disusun dengan perencanaan yang baik untuk mencapai sukses kampanye. Jika kampanye bertujuan untuk mengubah perilaku individu dan mengubah kebijakan publik maka menetapkan strategi dengan tepat. Dapat dikatakan kompleks jika kampanye memiliki suatu strategi yang tersusun rapi yang diharapkan akan memberikan kontribusi bagi suatu perubahan. Sebaliknya dikatakan sederhana jika kampanye hanya berisi semacam rancangan untuk memilih taktik tertentu untuk berkomunikasi. Sedangkan langkah-langkah yang strategis menurut Sullivan yaitu (Sullivan, 2003):1. Melakukan analisis situasi yang terdiri dari pemahaman terhadap

masalah, menentukan khalayak, mengidentifikasi sumber-sumber komunikasi yang potensial serta mengevaluasi kelebihan dan kekurangannya.

2. Menentukan segmentasi khalayak. Khalayak di sini berkaitan dengan khalayak primer, sekunder dan tersier serta pihakpihak yang mempunyai peran untuk mendorong perubahann perilaku

376


3. Menentukan tujuan perubahan perilaku yang diharapkan, bagaimana kebutuhan khalayak bisa dipertemukan dengan pesan yang ingin disampaikan.

4. Menentukan pesan dan media sesuai dengan khalayak dantujuan perubahan yang diinginkan.

New MediaMenurut McLuhan, kehadiran New Media dapat membuat sebuah

proses komunikasi menjadi global, sehingga menyebabkan mengapa dunia saat ini disebut dengan Global Village.

McLuhan mengatakan bahwa dunia akan menjadi satu desa global (Global Village) dimana produk produk yang ada akan menjadi cita rasa semua orang. Global Village menjelaskan bahwa tidak ada lagi batas waktu dan tempat yang jelas. Informasi dapat berpindah dari satu tempat ke belahan dunia lain dalam waktu yang sangat singkat dengan menggunakan teknologi internet. Global Village adalah konsep mengenai perkembangan teknologi komunikasi di mana dunia dianalogikan menjadi sebuah desa yang sangat besar (Mc Luhan, 1994)

Sedangkan dalam buku Marketing Management (Kotler & Keller. 2012) tertulis bahwa media sosial untuk para pemakainya merupakan media untuk membagikan informasi teks, gambar, audio dan video dengan pemakai lainnya dan dengan perusahaan dan lain sebagainya. Media sosial memberikan kesempatan bagi para pemakainya untuk memberikan opini publik dan melakukan aktivitas komunikasi. Media sosial pun sudah mulai dipakai oleh banyak perusahaan untuk kegiatan marketing maupun public relations.

Terdapat tiga jenis utama dari media sosial:a) Komunitas online dan forumb) Bloggers (individual dan networks seperti Sugar dan Gawker)c) Social Network (seperti Facebook, Twitter,instagram, Youtube dll)

Metode PenelitianJenis penelitian yang digunakan adalah penelitian studi kasus (case

study). Menurut K. Yin (2012:1) secara umum penelitian studi kasus mengacu pada bentuk-bentuk pertanyaan how (bagaimana) atau why (mengapa). Menurut pendapat K. Yin studi kasus adalah suatu inkuiri


377

empiris yang :• Menyelidikifenomenadidalamkontekskehidupannyata,bilamana• Batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dan tegas;

dan dimana:• Multisumberbuktidimanfaatkan.

Pelaksanaan penelitian kurang lebih berlangsung selama tiga bulan, dimana dalam teknik pengumpulan data yang digunakan secara langsung peneliti akan melakukan indepth interview, observasi dan pengumpulan dokumen relevan terhadap penelitian.

Untuk Sampling yang digunakan, peneliti menggunakan purposive samp-ling guna memperoleh kedalaman atas data yang diperoleh. Sifat sampling berkembang sesuai kebutuhan, dimana informan di pilih berdasarkan pertimbangan atas dasar ketercukupan informasi yang dimilikinya. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik analisis data milik Miles dan Huberman. Terdapat tiga jalur analisis data kualitatif yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan (Miles dan Huberman, 1992)

PembahasanStrategi Komunikasi Kampanye

Rogers dan Storey (dalam Venus, 2004) mengungkapkan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berlanjutan pada kurun waktu tertentu. Pada definisi ini maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus mengandung empat hal yakni (1) Tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) Jumlah Khalayak sasaran yang besar (3) Biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu dan (4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi

Proses komunikasi dalam kampanye pada hakikatnya adalah proses penyampaian oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Melalui gambar proses komunikasi sangat terlihat bahwa suatu komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari seorang komunikator (encoder) kepada komunikan (decoder). Sebuah proses komunikasi memuat beberapa komponen serta elemen

378


yang mempengaruhi kelangsungan serta kelancaran proses yang berlangsung itu sendiri.1. Komunikator

Komunikator menjadi faktor pendorong dalam mendorong masyarakat mengambil keputusan melaksanakan kampanye. Komunikator dalam kampanye ini ialah SabangMerauke (Seribu Anak Bangsa Merantau Untuk Kembali), sebuah gerakan sosial dalam bentuk program pertukaran pelajar antar daerah yang menekankan nilai-nilai toleransi, pendidikan, dan ke-Indonesia-an. Program yang dilakukan sekali setiap tahun ini mengajak beberapa anak dari berbagai daerah dari Sabang sampai Merauke untuk meluangkan waktu libur sekolah selama beberapa minggu untuk tinggal di Jakarta. SabangMerauke memiliki visi dan misi di tiga bidang yaitu pendidikan, toleransi dan ke-Indonesiaan.

Pendidikan Toleransi Ke-IndonesiaanVISI Menanamkan pada

anak-anak Indonesia ke-sadaran dan pentingnya Pendidikan

Mendorong anak-anak Indonesia Untuk Meray-akan Pendidikan

Mengajaknya anak-anak Indonesia merasakan Indonesia Seutuhnya

MISI Menanamkan kesadaran Pentingnya bersekolah dan menjadi orang yang terdidik

Mendorong Sikapkemandirian dan proac-tivenees untuk mencari akses dan memanfaat-kan kesempatan untuk mengenyam pendidikan setinggi-tingginya

Menanamkan Kesada-ran bahwa perbedaan adalah sebuah kenis-cayaan, bukan sebuah masalah

Mendorong sikap berani untuk menjaga harmoni keberagaman dan melindungi hak setiap warga negara

Menanamkan kesadaran sebagai bagian integral dari negara Indonesia

Mendorong sikap positif untuk berkontribusi nyata sekecil apapun dan dalam bidang apapun demi kemajuan indonesia.

Sumber : SabangMerauke

2. PesanIsi dari pesan yang disampaikan adalah Indonesia merupakan

negara yang kaya akan keberagaman budaya. Dengan jumlah penduduk lebih dari 250.000.000 orang yang terdiri atas sekitar 350 etnis suku dan 483 bahasa serta budaya, maka diperlukan toleransi untuk menghormati keberagaman tersebut. Bentuk negara Indonesia yang


379

merupakan kepulauan dan luasnya wilayah Indonesia menyebabkan anak-anak Indonesia sulit bertemu dan mengenal keberagaman yang dimiliki satu sama lain. Saat ini banyak konflik dapat disebabkan oleh atau berhubungan dengan perbedaan etnis dan agama. Selain itu, bentuk geografis negara Indonesia tersebut juga menjadi tantangan untuk mengatasi kesenjangan hasil pendidikan dan sikap sipil, dari perbedaan kualitas guru untuk fasilitas pendidikan dan akses ke pendidikan tinggi dari setiap daerah.

SabangMerauke demikian relevan dan penting karena misi utama kami adalah untuk mengenalkan nilai keanekaragaman melalui sarana pendidikan yang inovatif, sehingga kaum muda Indonesia bisa menjadi berpikiran terbuka, aspiratif, dan menerima keberagaman, maka cocok untuk membangun masyarakat yang kohesif dan berkontribusi untuk pembangunan Indonesia.

Gambar 1 : Pesan Toleransi Sabangmerauke (sumber :sabangmerauke.id)

Pesan berupa artikel, foto dan video

3. SaluranSaluran komunikasi yang digunakan adalah media sosial,

SabangMerauke mengemas pesan-pesan kampanye dan membagikan nya melalui media sosial berupa artikel, foto dan video. Adapun media sosial yang digunakan adalah Facebook.com, Twitter, Instagram, dan youtube.4. Komunikan

McQuail & Windahl (dalam Venus :2011) Mendefiniskan khalayak sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya

380


jumlah khalayak sasaran ini mengindikasikan bahwa mereka memiliki karakteristik yang beragam. Akibatnya cara mereka merespons pesan-pesan kampanye juga akan berbeda-beda. Adapun komunikasi kampanye ini adalah masyarakat yang melek dengan media, yaitu aktif di media sosial yang dapat menyebarkan pesan-pesan toleransi.5. Efek

Efek dari kegiatan ini adalah untuk meningkatkan sikap toleransi antar umat beragama baik untuk peserta ASM,KSM dan FSM maupun masyarakat luas. Banyaknya masyarakat yang terlibat dalam program ini mengisyaratkan bahwa masyarat sudah sadar pentingnya toleransi terlihat dari saat penggalangan dana yang dilakukan melalui kitabisa.com , respon positif di media sosial baik di Facebook,twitter, instagram dan youtube.

Media Sosial dalam Kampanye SabangMeraukeMedia Sosial sangat dibutuhkan dalam publikasi kegiatan sebagai

bentuk kampanya dalam membangun sikap toleransi beragama. Seluruh kegiatan mulai dari penggalangan dana, seleksi peserta baik ASM,KSM dan FSM serta seluruh kegiatan yang berlangsung. Adapun kegiatan yang dilakukan selama program ini antara lain Culture day, social day, meet up Leader, kunjungan ke perusahaan, kunjungan ke perguruan tinggi serta kegiatan sehari-hari selama tinggal bersama keluarga angkat di Jakarta.

Gambar 2 : Pelaku utama kegiatan SabangMerauke Sumber : www.kitabisa.com/partners/sabangmerauke


381

Adapun skema pelaksanaan kampanye toleransi yang dijalankan SabangMerauke adalah

Bagan1. kegiatan kampanye media sosial

1. Penggalangan dukungan di bagi menjadi 2 yaitu Volunteer dan Donasi. Valunteer Tidak hanya terdiri dari Anak SabangMerauke, Kakak SabangMerauke, dan juga Family SabangMerauke, SabangMerauke digerakkan oleh para sukarelawan. Ada berbagai bentuk kerelawanan yang ada di SabangMerauke. Semuanya bersumber pada kapasitas dan pengetahuan yang dimiliki masing-masing relawan. Seperti, relawan fotografi, relawan blogger, relawan videografer, relawan konsumsi, dan lain-lain. Sedangkan donasi sabangmerauke mengajak seluruh masyarakat untuk dapat berkontribusi dalam pembiayaan kegiatan SabangMerauke. Ada dua cara untuk dapat berpartisipasi dalam pembiayaan program SabangMerauke, yaitu: Dukungan Finansial dengan mengirimkan sejumlah uang pada Rekening SabangMerauke yaitu : Bank Mandiri KCP Kuningan Jakarta a/n Yayasan Seribu Anak Bangsa 124 000 3322 113. Sabangmerauke juga membutuhkan banyak dukungan logistik diantaranya: 1. Transportasi2. Tiket Pesawat ASM 3. Penjemputan ASM dari dan ke Bandara 4. Bus untuk program harian 5. Konsumsi

382


6. Malam selamat datang7. Malam perpisahan8. Konsumsi dan Snack harian9. Akomodasi10. Penginapan untuk masa orientasi (1hari)11. Penginapan sebelum kepulangan (1hari)12. Kelengkapan ASM13. Obat-obatan (First Aid)14. Buku Panduan ASM15. SeragamSemua dukungan sangat berarti bagi kami. Mari menjadi bagian

dari terwujudnya Indonesia yang lebih damai.

Gambar 3 : Penggalangan dana melalui kitabisa.com

Gambar 4 : Publikasi melalui instagram sebagai media kampanye dengan #dukungtoleransi


383

Strategi Penggalangan donasi yang dilakukan oleh sabang merauke adalah menjelaskan dana yang dibutuhkan oleh Adik sabang Merauke untuk berangkat menuju Jakarta adapun total pembiayaan berbeda-beda tergantung kebutuhan biaya transportasi.

Salah satu contoh penggalangan dana yang ditampilkan di kitabisa.com

Gabriel E. S. Wio SMPN 02 Lobalain, Rote Ndao, Nusa Tenggara Timur, Suku/Etnis Rote .Gabriel atau akrab juga disapa Bush berasal dari Lobalain, Kabupaten Rote Ndao, Nusa Tenggara Timur. Ia bercita-cita bercita-cita jadi profesor agar bisa menemukan inovasi baru yang dapat membantu manusia dan makhluk hidup lainnya.Tak hanya itu, Putra desa Mokdale yang pintar masak ini ternyata humoris dan suka bercocok tanam. Bush sangat mencintai lingkungannya. Ia memiliki keinginan untuk membuat desanya sebagai desa wisata yang dikenal keindahan alam dan budayanya oleh orang-orang di Indonesia. Bush harus naik mobil sekali dan dua kali ganti pesawat dari desanya menuju Jakarta. Tentunya seperti ASM yang lain, ia hanya akan didampingi sampai bandara Eltari lalu terbang sendirian ke Jakarta. Untuk itu, ia membutuhkan Rp. 9,489,480. Yuk, ikut patungan memberangkatkan calon penemu dari SMP Negeri 02 Lobalain ini!

2. Kegiatan yang dilakukan peserta SabangMeraukeKegiatan sabangmerauke yaitu peserta diberikan pelajaran secara

langsung mengenai pendidikan,Toleransi dan Keindonesiaan. Seluruh kegiatan di share melalui sosial media dengan #sabangmerauke #SM2017 #KeIndonesiaan #pendidikan #toleransi #KSM

Gambar 5 : Facebook Sabangmerauke yang share kegiatan sumber : www.facebook.com/sabangmerauke

384


Gambar 6 : Media Sosial yang digunakan yaituFacebook, Twitter,Instagram dan Youtube

SabangMerauke ingin masyarakat juga merasakan bahwa toleransi antar umat beragama sangat penting dalam menjalani kehidupan berbangsa dan bertanah air Indonesia salah satu artikel yang dibagikan melalui media sosial adalah sebagai berikut :

“Cerita ASM (Adik SabangMerauke) Febri (ASM 2015), semenjak awal Januari 2016 sudah pindah sekolah ke Pekanbaru dan tidak tinggal bersama orang tua. Febri merasa bersyukur dengan pegalamannya selama program SM 2015, karena dengan pengalaman tersebut sekarang Febri bisa jadi lebih mandiri dan bertoleransi dengan teman-teman yang berbeda agama di sekolah barunya. Selain itu, Febri juga merasa semakin bangga menjadi anak Indonesia. Febri sempat ikut membantu mengajar di SD dan menjadi kakak mentor untuk salah satu anak autis hingga anak tersebut bisa membaca. Febri juga menjadi penulis cerpen disekolahnya, hasil karyanya dimuat di buku Celoteh.


385

Cerita KSM (Kakak SabangMerauke) Setelah Kak Rona Cahyantari M menjadi KSM 2013, Rona melanjutkan kegiatan relawannya dengan mengikuti program Pencerah Nusantara, untuk meningkatkan layanan kesehatan masyarakat di daerah terpencil di seluruh Indonesia. “Keyakinan saya bahwa setiap orang punya peran dalam membangun Indonesia tumbuh dari SM (SabangMerauke). Jujur melihat SM seperti melihat sebuah rumah yang isinya orang-orang bersinergi positif, dan saya terdorong untuk menyebarkan energi yang sama positifnya di PN (Pencerah Nusantara)”.Cerita FSM (Famili SabangMerauke) Bagi Ibu Kenny (FSM 2015) menjadi FSM untuk Ansyori di tahun 2015 memberikan banyak pelajaran baru bagi Ibu Kenny. “Selama ini saya merasa sudah cukup bertoleransi terhadap orang lain. Ternyata, masih banyak hal yang perlu saya pelajari untuk menjadi lebih toleran. Dan toleransi memang harus dirasakan langsung, tidak bisa hanya diajarkan”. Menurutnya, menjadi FSM memberikan kesempatan besar bagi seluruh keluarganya untuk mengeksplorasi rasa saling pengertian dan hal-hal yang tidak disangka-sangka telah mereka miliki sebelumnya, seperti rasa ingin tahu, rasa ketertarikan untuk berkomunikasi dengan orang yang baru dikenal, hingga ketertarikan anak-anaknya untuk suka”

Evaluasi KampanyeEvaluasi Pada kampanye SabangMerauke yaitu:

1) Menilai ketepatan strategi yang dipilih yaitu kegiatan yang dilakukan Sabang Merauke tentang penanaman sikap toleransi antar umat beragama melalui media sosial merupakan langkah yang tepat dimana media sosial merupakan media yang lebih cepat menyampaikan informasi, baik berupa artikel.gambar maupun video. Konten yang ditampilkan melalui media sosial sabangmerauke sangat menarik mulai isi program dan pesan yang disampaikan yaitu toleransi tidak bisa hanya diajarkan, toleransi harus dialami dan dirasakan.

2) Wilayah-wilayah penting yang mempunyai dampak dalam kampanye, seluruh wilayah di Indonesia maupun luar negara mempunyai dampak penting dalam berlangsungnya program ini baik memberi donasi maupun menjadi volunteer program kampanye yang dilakukan melalui media sosial efektif dalam menyampaikan pesan-pesan toleransi.

3) Perubahan perilaku individu atau kelompok sudah banyak terlihat dari berbagai inisiatif-inisiatif individu dan kelompok dengan menjadi sebagai donatur, menanamkan sikap toleransi antar umat

386


beragama yang dirasakan oleh Adik sabang merauke yang berasal dari berbagai daerah dan setelah program selesai mereka akan menjadi duta toleransi didaerah masing-masing. Selanjutnya kakak sabang merauke dan Family sabang merauke menjadi pengalaman yang membangun persaudaraan beda agama, suku, dan ras dalam menjadikan sikap ke-Indonesiaan seutuhnya. Untuk masyarakat luas dijadikan contoh bahwa hidup berdampingan berbeda agama, suku dan ras bukannlah menjadi suatu masalah melainkan menjadi kebersamaan yang saling melengkapi dan saling menghormati satu sama lain.merupakan salah satu cara peningkatan

Kesimpulan 1. Keberadaan khalayak yang bersifat heterogen, dengan memunculkan

komunitas baru yang peduli dengan toleransi di Indonesia . banyaknya peminat dalam program Sabang Merauke ini menjadi tolak ukur dalam kegiatan kampanye Sabang Merauke dalam toleransi dan menciptakan duta toleransi daerah dengan tujuan meningkatkan pemahaman masyarakat toleransi sangat penting dalam kehidupan berbangsa dan bertanah air Indonesia .

2. Dari seluruh tahapan (kajian awal, riset/konsultasi, pengembangan pesan, pelaksanaan dan pemantauan) upaya yang dilakukan dalam kampanye toleransi telah memenuhui dan menerapkan keberhasilan kampanye gerakan social dengan Strategi media yang dikemas menggunakan sejumlah media sosial untuk memastikan pesan-pesan kunci akan dapat disebarkan secara luas, dikenali, dipahami dan sedapat mungkin diadaptasi oleh publik yangmenjadi target kampanye ini.

3. Aktivitas yang ada dalam program toleransi yang dilakukan oleh ASM,KSM, dan FSM membuktikan bahwa hidup berdampingan berbeda agama,suku dan ras bukanlah suatu masalah. Hal ini dapat dijadikan contoh teladan bagi masyarakat luas dalam menjalan kehidupan secara berdampingan.

4. Penggunaan media sosial sebagai saluran informasi sangat membantu menghubungkan antara pelosok Indonesia dengan kota-kota besar lainnya yang melakukan kegiatan kampanye.

5. Peneliti melihat subyek penelitian ini sebagai sebuah kasus aktual komunikasi untuk gerakan sosial, terutama penggunaan media, menjadi pembelajaran yang menarik buat pengembangan sebuah Upaya bagi komunikasi


387

Daftar PustakaArifin, Anwar (2003). Komunikasi Poitik : Paradigma-Teori-Aplikasi-

Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia. Jakarta, PT. Balai Pustaka

Bungin, Burhan (2010). Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta, PT Raja Grafindo Persada

Cangara, Hafied (2009). Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada

Davies, R. (2014). Civil Crowdfunding: Participatory communities. Entepreneurs and the political economy of place. Cambridge: Departement of Comparative Media Studies. Massachusetts, Massachusetts Institute of Technology.

Effendi, Uchjana Onong (2004). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek .Bandung, PT Remaja Rosdakarya

JK. Sutopo (1986). Komunikasi Pembangunan dan Komunikasi Kependudukan. Surakarta, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

Liliweri, Alo M. S. (1991). Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam Masyarakat. Bandung, Citra Aditya Bakti

Mardikanto, Totok (2010). Komunikasi Pembangunan. Surakarta, UPT Penerbitan dan Percetakan UNS

McLuhan, Marshall (1990). Understanding Media: The Extention of Man. London, Routlege

Miles, Matthew dan Huberman, A. Michael (1992). Analisis Data Kualitatif: Buku Sumber tentang Metode-metode Baru. Jakarta, UI Press

Morisan (2013). Teori Komunikasi : Individu Hingga Massa. Jakarta, Kencana Prenada Media Group

Moleong, Lexy. J. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung, PT. Remaja Rosdikarya

Mulyana, Deddy (2006). Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung, Rosdakarya

Newsom, Doug. et.al. (1993). This is PR: The Realities of Public Relations California, Wadsworth

388


Nimmo, Dan (2005). Komunikasi Politik. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya Offset

Pfau, Michael dan Parrot, Roxann (1993) Persuasive Communication Campaign. Massachussets, Allyn dan Bacon

Pawito (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta, LKIS

Stephen W, Littlejohn (2008). Theories Of Human Communication (Ninth Edition). Belmont, CA , Wadsworth

Yin, Robert K. (2013). Studi Kasus : Desain dan Metode. Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada.

Venus, Antar (2007). Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dalam mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung, PT. Simbiosa Rekatama Media

Kampanye, Media Sosial dan Toleransi (Studi Kasus Kampanye...

Documents

Transcript of Kampanye, Media Sosial dan Toleransi (Studi Kasus Kampanye...