JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU ... · pemasaran yang ada, salah satunya...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

TERPAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BRAND LOYALTY

(Studi Khalayak Terpaan Komunikasi Pemasaran Yamaha dalam Upaya

Meningkatkan Brand Loyalty di Kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP

UNS tahun 2011)

Diajukan untuk Melengkapi Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

Hanifah Yahya D 0206116

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

MOTO

· Dalam sebuah kehidupan tidak ada yang tidak mungkin. Jika Allah menghendaki, segalanya mungkin terjadi. Maka berjuang dan berusahalah

· Hanya karena sesuatu itu sulit tak berarti kamu harus menyerah, melainkan kamu harus berusaha lebih keras

· Saat seseorang mengatakan kau tak mampu, janganlah menyerah tetaplah tersenyum dan katakanlah “ akan aku buktikan” - Luis Lira

· Pemenang mungkin jatuh sebanyak 100x tapi mereka bangkit sebanyak 101x – Mia Hamm

· Siapa yang anda miliki lebih berharga dari apa yang

anda miliki

· If you want something, go and get it – Will Smith


commit to user

v

PERSEMBAHAN

Tanpa terasa waktu begitu cepat hingga akhirnya aku telah berhasil

menyelesaikan sebuah karya kecil.

Dengan penuh cinta, kasih dan rasa hormat

karya ini kupersembahkan kepada :

Allah SWT dan Nabi Muhammad SAW,

Abah dan Mama

Adik dan Kakak tercinta.


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Dengan rahmatNya syukur alhamdulillah kepada Allah SWT yang memberi ijin

atas semuanya, sehingga penyusun dapat menyelesaikan Skripsi dengan judul

“TERPAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BRAND LOYALTY (Studi

Khalayak Terpaan Komunikasi Pemasaran Yamaha dalam Upaya

Meningkatkan Brand Loyalty di Kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP

UNS tahun 2011)”. Penyusun menyadari bahwa keberhasilan dalam

menyelesaikan skripsi ini tentu saja tidak terlepas dari adanya bantuan dan

bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini dengan segala

kerendahan hati penyusun menyampaikan rasa terima kasih yang tulus kepada :

1. Drs. H. Supriyadi SN. SU selaku Dekan FISIP UNS.

2. DR. Prahastiwi Utari, Ph. D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP

UNS.

3. Prof. Drs. H. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D selaku pembimbing skripsi yang

telah banyak membantu memberikan bimbingan, pengarahan serta saran

dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini.

4. Dra. H. Sofiah, M.Si selaku pembimbing akademis yang banyak

membantu dan membimbing dalam menyelesaikan studi.

5. Drs. Surisno Utomo, M.Si dan Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku

penguji skripsi.

6. Seluruh dosen yang telah memberikan ilmunya kepada penyusun serta

seluruh staf fakultas yang telah membantu.

7. Faisal yang telah banyak memberikan dukungan, bantuan, semangat dan

motivasi.


commit to user

vii

8. Mas Budi yang telah banyak membantu atas waktu, bantuan, saran dan

arahan yang berguna bagi penyusun.

9. Teman-teman Princess yang telah menjadi teman-teman terbaik.

10. Teman-teman Komunikasi yang selama ini banyak memberikan masukan

dan motivasi yang sangat bermanfaat.

11. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang

tidak bisa di sebutkan satu persatu, terima kasih banyak.

Akhir kata, semoga karya kecil ini mampu memberikan masukan bagi

seluruh pihak yang terkait pada umumnya dan dapat memberi manfaat bagi

siapapun yang membaca dan mengkaji karya ini.

Surakarta, April 2011

Penyusun

Hanifah Yahya


commit to user

viii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................... iii

HALAMAN MOTTO ................................................................................. iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................. v

KATA PENGANTAR ................................................................................. vi

DAFTAR ISI ................................................................................................ viii

DAFTAR TABEL ....................................................................................... xii

DAFTAR BAGAN....................................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xv

ABSTRAK ................................................................................................... xvi

ABSTRACT ................................................................................................. xvii

BAB I. PENDAHULUAN ........................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................... 1

B. Perumusan Masalah ...................................................................... 7

C. Tujuan Penelitian .......................................................................... 7

D. Manfat Penelitian ......................................................................... 8

E. Kajian Teori .................................................................................. 8

1. Komunikasi ............................................................................. 8

2. Komunikasi Pemasaran ........................................................... 12

3. Brand Image ............................................................................ 25

4. Brand Loyalty .......................................................................... 27

F. Kerangka Pikir Penelitian ............................................................ 32

G. Hipotesis Penelitian ...................................................................... 33


commit to user

ix

H. Metodelogi Penelitian .................................................................. 33

1. Jenis Penelitian ........................................................................ 33

2. Lokasi Penelitian ..................................................................... 34

3. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 34

4. Populasi, Sampel dan Sampling .............................................. 35

I. Definisi Konseptual dan Defnisi Operasional ............................... 37

1. Definisi Konseptual................................................................. 37

2. Definisi Operasional ............................................................... 39

J. Teknik Analisis Data ..................................................................... 45

1. First Order Confimatory Factor Analysis .............................. 45

2. Evaluasi Asumsi SEM ............................................................ 47

3. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit................................... 49

4. Analisis Structural Equation Model (SEM)............................ 53

BAB II. DESKRIPSI LOKASI .................................................................. 56

A. Gambaran Umum Prodi Komunikasi FISIP UNS ....................... 56

1. Sejarah Perkembangan Prodi Ilmu Komunikasi UNS .............. 56

2. Visi, Misi dan Tujuan ............................................................... 57

3. Kurikulum ................................................................................. 59

B. Gambaran Umum Yamaha ........................................................... 61

1. Sejarah Yamaha .................................................................... 61

2. Berdirinya Yamaha Motor Coorporation .............................. 62

3. Produk Yamaha ..................................................................... 64


commit to user

x

BAB III. PENYAJIAN DATA ................................................................... 69

A. Analisis Statistik Diskriptif .......................................................... 69

1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden. 69

2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden ................ 70

B. Karakteristik Tanggapan Responden............................................ 71

1. Tanggapan Responden Mengenai Celebrity Endorsement ... 71

2. Tanggapan Responden Mengenai Event Sponsorship .......... 73

3. Tanggapan Responden Mengenai TV Advertising ................ 74

4. Tanggapan Responden Mengenai Print Advertising ............ 75

5. Tanggapan Responden Mengenai Web Advertising.............. 76

6. Tanggapan Responden Mengenai Price Promotion ............. 78

7. Tanggapan Responden Mengenai Brand Image ................... 79

8. Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty ................. 81

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................. 83

A. Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) First Order ........................ 83

1. Uji Validitas Konvergen ....................................................... 85

2. Uji Reliabilitas Konstruk ...................................................... 90

B. Uji Kecukupan Sampel ............................................................... 93

1. Uji Normalitas ....................................................................... 94

2. Uji Outlier ............................................................................. 95

C. Penilaian Model Fit ..................................................................... 96

D. Re-estimasi Model Struktural ..................................................... 99


commit to user

xi

E. Modifikasi Model Struktural ....................................................... 101

F. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas) ............................................. 103

G. Pembahasan ................................................................................. 107

BAB V. PENUTUP ..................................................................................... 112

A. Kesimpulan ................................................................................. 112

B. Keterbatasan Penelitian ............................................................... 113

C. Saran............................................................................................ 113

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xii

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Indikator Berupa Pertanyaan Celebrity Endorsement ............ 40

Tabel 1.2. Indikator Berupa Pertanyaan Event Sponsorship ………. ..... 41

Tabel 1.3.Indikator Berupa Pertanyaan TV Advertising ......................... 41

Tabel 1.4.Indikator Berupa Pertanyaan Print Advertising ...................... 42

Tabel 1.5 Indikator Berupa Pertanyaan Web Advertising ....................... 42

Tabel 1.6 Indikator Berupa Pertanyaan Price Promotion ....................... 43

Tabel 1.7 Indikator Berupa Pertanyaan Brand Image ............................. 44

Tabel 1.8 Indikator Berupa Pertanyaan Brand Loyalty........................... 45

Tabel 1.9 Goodness Of Fit Indicess ........................................................ 57

Tabel 3.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden ...................................... 69

Tabel 3.2 Distribusi Usia Responden ...................................................... 70

Tabel 3.3 Deskripsi Tanggapan Responden Celebrity Endorsement ...... 72

Tabel 3.4 Deskripsi Tanggapan Responden Event Sponsorship ............. 73

Tabel 3.5 Deskripsi Tanggapan Responden TV Advertising ................... 74

Tabel 3.6 Deskripsi Tanggapan Responden Print Advertising ............... 76

Tabel 3.7 Deskripsi Tanggapan Responden Web Advertising ................ 77

Tabel 3.8 Deskripsi Tanggapan Responden Price Promotion ................ 78

Tabel 3.9 Deskripsi Tanggapan Responden Brand Image ...................... 79

Tabel 3.10 Deskripsi Tanggapan Responden Brand Loyalty .................. 81

Tabel 4.1 Validitas Konvergen Variabel Celebrity Endorsement........... 85

Tabel 4.2 Validitas Konvergen Variabel Event Sponsorship .................. 86


commit to user

xiii

Tabel 4.3 Validitas Konvergen Variabel TV Advertising ....................... 87

Tabel 4.4 Validitas Konvergen Variabel Print Advertising .................... 87

Tabel 4.5 Validitas Konvergen Variabel Web Advertising ..................... 88

Tabel 4.6 Validitas Konvergen Variabel Price Promotion ..................... 88

Tabel 4.7 Validitas Konvergen Variabel Brand Image ........................... 89

Tabel 4.8 Validitas Konvergen Variabel Brand Loyalty ......................... 90

Tabel 4.9 Reliabilitas Konstruk .............................................................. 91

Tabel 4.10 Hasil Uji Normalitas ............................................................. 94

Tabel 4.11 Hasil Pengujian Outlier ......................................................... 96

Tabel 4.12 Evaluasi Goodness-of-fit Indices .......................................... 98

Tabel 4.13 Loading Faktor Tiap Instrumen ............................................ 99

Tabel 4.14 Evaluasi Goodness-of-fit Indices Setelah Modifikasi ........... 101

Tabel 4.15 Hasil Pengujian Kausalitas ................................................... 104


commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1: Model Komunikasi Laswell ................................................... 12 Gambar 1.2 : Piramida Loyalitas ............................................................ 29 Gambar 1.3.Kerangka Pikir Penelitian ................................................... 32 Gambar 3.1: Frekuensi Jenis Kelamin Responden.................................. 70 Gambar 3.2 : Frekuensi Usia Responden ................................................ 71 Gambar 4.1: Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) ..................... 84 Gambar 4.2: Hasil Model Analisis Faktor Konfirmatory (CFA) ............ 84 Gambar 4.3: Model Struktural (SEM) .................................................... 98 Gambar 4.4: Model Struktural (SEM) Setelah Dire-estimasi ................. 100 Gambar 4.5: Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model .......... 101 Gambar 4.6: Hubungan Kausalitas antar Variabel ....................................... 103


commit to user

xv

ABSTRAKSI

Hanifah Yahya D0206116, Terpaan Komunikasi Pemasaran dan Loyalitas Merek Keberadaan merek bukan lagi sekedar nama, melainkan representasi

produk dari sebuah perusahaan. Disinilah dibutuhkan pengelolaan citra merek yang bukan pekerjaan sederhana. Saat ini ada beberapa perusahaan di Indonesia yang aktif dalam persaingan di bidang transportasi khususnya sepeda motor, salah satunya Yamaha. Dalam menjaga, meningkatkan dan mempertahankan kualitas merek, setiap perusahaan melakukan berbagai tindakan di setiap fungsi sistem pemasaran yang ada, salah satunya adalah fungsi komunikasi. Fungsi komunikasi dilakukan melalui berbagai program komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui kegiatan advertising, sponsorship dan sales promotion. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales promotion Yamaha terhadap terbentuknya brand image 2) pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS dengan sampel penelitian adalah pengguna sepeda motor Yamaha sebesar 175 responden dari 180 kuesioner yang disebar. Teknik pengambilan sampel menggunakan quota sampling dan snowball sampling. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dengan structural equation modeling menggunakan AMOS versi 16 untuk menguji hipotesis yang diajukan. Hasil penelitian yang diperoleh: 1. Tidak semua terpaan komunikasi pemasaran Yamaha terbukti berpengaruh

terhadap Brand Image. Terpaan komunikasi pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image adalah Celebrity Endorsement, Event Sponsorship dan TV Advertising (nilai probabilitas < 0,05). Sedangkan Print Advertising, Web Advertising, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image (nilai probabilitas > 0,05).

2. Brand Image Yamaha berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty (nilai probabilitas < 0,05).

Saran yang diajukan dalam penelitian ini adalah perusahaan sepeda motor Yamaha diharapkan secara konsisten terus memberikan citra positif kepada khalayak melalui usaha-usaha dalam bidang komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi. Sehingga konsumen tidak akan ragu dan akan timbul perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli dan menggunakan merek dari Yamaha sampai tercipta loyalitas konsumen terhadap merek.

.

Kata Kunci: Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print Advertising, Web Advertising, Price Promotion Brand Image dan Brand Loyalty.


commit to user

xvi

ABSTRACT

Hanifah Yahya, D0206116, Exposure to Marketing Communication

and Brand Loyalty

The existence of a brand is no longer just a name, but it’s a representation of a company's products. This is where brand image processing required that is not a simple job. Currently there are several companies in Indonesia which is active in the competition in the field of transport, especially motorcycles, one is Yamaha. In maintaining, improving and maintaining the brand equity every company doing various activities in every function of the marketing system, and the one of which is a function of communication. The function of communication is done through a variety of marketing communications programs specifically referred to the marketing communication’s activity.

The purpose of this research are: 1) Exposure to advertising, sponsorship, and sales promotion activities on brand image 2) The influence of brand image on brand loyalty. The population in this study are the students of communication in FISIP UNS with Yamaha customer research sample was of 175 respondents from 180 copies of questionnaires distributed. Sampling technique using quota sampling and snowball sampling. The research method used in this research using quantitative research methods with structural equation modeling using AMOS version 16 to test the hypothesis.

The results obtained: 1. Advertising, sponsorship and sales promotion’s activities not all proven has

significant positive effect on brand image. The results showed only the Celebrity Endorsement, Event Sponsorship and TV Advertising that has significant positive effects on brand image (probability value <0.05).

2. Brand image has a significant positive effects on brand loyalty. The results showed that the brand image has a significant positive effects on brand loyalty (probability value <0.05).

The suggestions in this research is Yamaha must be consistent give the illustration, spirit, service and maintaining brand equity for the consumers. So consumers will not hesitate in buying products offered by Yamaha.

Keywords: Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print

Advertising, Web Advertising, Price Promotion Brand Image dan Brand Loyalty.


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Kebutuhan masyarakat akan transportasi pribadi menjadi kebutuhan yang

penting pada masa sekarang ini. Sepeda motor merupakan transportasi yang

menjadi pilihan utama bagi masyarakat. Hal tersebut dikarenakan sepeda motor

adalah kendaraan yang paling efisien dibandingkan dengan kendaraan yang

lainnya. Masyarakat tidak perlu lagi berdesak-desakan di dalam kendaraan umum.

Bakan di beberapa kota besar, manfaat utama menggunakan sepeda motor adalah

untuk mengurangi resiko kehilangan waktu akibat kemacetan. Secara kasat mata,

beberapa tahun terakhir ini kita dapat melihat jumlah kendaraan bermotor yang

semakin meningkat di jalan raya. Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan

sepeda motor itu lah yang membuat perusahaan sepeda motor semakin bersaing

untuk mendapatkan tempat di pasaran.

Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda

antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek

saingannya. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan

jaminan atas konsistensi kerja suatu produk dan menyediakan manfaat apapun

(dalam bentuk status maupun gengsi) yang dicari konsumen ketika membeli

merek tertentu. Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa

hanya dengan menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan


commit to user

2

memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang

menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama,

istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau

sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya (Shimp, 2003: 8).

Ketika sebuah perusahaan hanya berpikir tentang keberhasilan sebuah bisnis,

maka akan kehilangan esensinya apabila perusahaan tersebut hanya melihat pada

pencapaian profit. Seharusnya perusahaan tidak hanya melihat pangsa pasar,

namun juga harus memperhatikan posisi perusahaan di antara kompetitornya,

kesadaran dan penghargaan konsumen terhadap sebuah merek.

Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana,

tantangan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan yang

terjadi dalam lingkungan pemasaran perilaku konsumen, strategi-strategi

kompetitif, dan aspek lain dari lingkungan pemasaran seperti aturan-aturan

pemerintah yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek. sPerkembangan

industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh

perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis

dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan

memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek. Merek yang kuat akan

membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali.

Merek-merek sepeda motor yang saat ini sudah beredar di Indonesia antara lain


commit to user

3

Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio dan lain

sebagainya.

Mengingat pentingnya merek, perusahaan berlomba-lomba berusaha untuk

menjaga, meningkatkan, dan mempertahankan kualitas mereknya. Dalam menjaga

kualitas merek, masing-masing perusahaan sepeda motor akan melakukan

berbagai tindakan di setiap fungsi dalam sistem pemasaran yang ada supaya

tercipta citra yang positif di benak khalayak. Fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi

produksi, distribusi dan komunikasi. Dalam fungsi produksi guna meningkatkan

kualitas merek perusahaan melakukan berbagai upaya dalam produknya yaitu

research, manufacturing, pricing, branding, trademark. label dan design and

packaging. Dalam hal ini, Yamaha perlu melakukan berbagai inovasi yaitu

inovasi dalam hal tipe, model dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan

dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya. Inovasi

tersebut dibuktikan dengan munculnya model-model jenis motor Yamaha yang

variatif (varian motor yang berbeda dari motor matic hingga motor sport) dan

inovatif (dalam ragam desain). Produk Yamaha yang terbaru yang paling diminati

(banyak digunakan) masyarakat adalah Mio, Vega, Jupiter Z, Jupiter MX, dan

Yamaha V-ixion. Fungsi produksi ini dimaksudkan supaya khalayak tidak merasa

bosan dan ada kecenderungan untuk terus membeli produk-produk yang baru dari

merek yang sama.

Dalam fungsi distribusi, perusahaan juga melakukan berbagai cara dalam

menjaga kualitas mereknya yaitu wholesale channels, retail channels,

transportation, dan warehousing. Pelayanan merupakan hal yang penting untuk


commit to user

4

mendapatkan kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek. Perusahaan dituntut

untuk menjaga pendistribusian barang supaya tepat waktu, aman dan terjamin

sampai kepada konsumennya. Barang yang didistribusikan juga perlu dijaga

supaya tidak mengalami kerusakan. Selain itu, penyediaan suku cadang yang

lengkap di dealer-daler resmi Yamaha juga merupakan hal penting dalam fungsi

distribusi.

Dalam fungsi komunikasi, perusahaan menjalankan berbagai program

komunikasi pemasaran untuk mempromosikan dan menginformasikan produknya

supaya ragam variasi dan inovasi tersebut dikenal oleh khalayak. Komunikasi

pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan

mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan

(Warren J. Keegan, 1995). Kesuksesan program komunikasi pemasaran pada

akhirnya harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi

perilaku, namun akan menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan

akan muncul dari setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru,

konsumen pertama-tama harus disadarkan dulu akan keberadaan merek tersebut

serta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung

terhadap merek (Shimp, 2003: 25).

Isu mengenai citra merek mulai berkembang seiring dengan situasi

persaingan bisnis yang semakin ketat. Sehingga menyebabkan kebutuhan

konsumen tidak lagi terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu

produk, tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder yaitu keinginan pada

suatu merek. Sepeda motor Yamaha merupakan produk yang diluncurkan oleh PT


commit to user

5

Yamaha Mitra Kencana Indonesia. Kehadiran sepeda motor ini diharapkan dapat

memenuhi kebutuhan masyarakat terhadap alat transportasi.

Pembentukan citra yang positif di benak konsumen diharapkan akan

menciptakan loyalitas konsumen terhadap sebuah merek. Dalam ekuitas merek,

loyalitas merupakan asset yang penting. Tanpa adanya loyalitas dari pelanggan,

sebuah merek hanyalah sebuah merek dagang. Namun dengan adanya penciptaan

dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai

kepercayaan terhadap merek (Shimp, 2003: 15). Loyalitas konsumen pada sebuah

merek merupakan pembela yang tidak terlihat atau secara tidak langsung

(invisible advocate) bagi perusahaan. Mereka akan berupaya membela merek dan

secara sukarela akan selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain.

Secara otomatis word of mouth akan bekerja. Contoh: seorang ibu yang

menggunakan merek susu bayi tertentu, karena ibu tersebut telah percaya dengan

merk susu bayi tertentu, maka suatu saat meskipun dia sudah tidak menyusui,

dengan semangatnya ibu tersebut akan menganjurkan merek susu yang dia pakai

kepada ibu-ibu yang lainnya. Seperti halnya dengan citra yang melekat pada

Yamaha, apabila konsumen sudah mempunyai persepsi yang positif dengan merek

Yamaha, diharapkan konsumen juga akan merekomendasikan Yamaha kepada

konsumen yang lainnya.

Masalah yang dihadapi oleh Yamaha adalah karena semakin tajamnya

persaingan dalam dunia otomotif dimana pangsa pasar sepeda motor Yamaha di

Indonesia menduduki peringkat kedua setelah merek Honda. Asosiasi Industri

Sepeda Motor Indonesia (AISI) menyebutkan hingga Oktober 2010 penjualan


commit to user

6

wholesale Astra Honda Motor menguasai 46,5 persen pangsa pasar, disusul

Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) yang menguasai 45,3 persen pangsa

pasar Indonesia. (Koran Jakarta, Senin, 8 Nopember 2010)

Dyonisius Betti Presiden Direktur PT YMKI menyebut tahun ini pihaknya

akan meluncurkan enam model baru. Peluncuran model tersebut, selain sebagai

upaya penyegaran guna menjaga citra merek Yamaha juga untuk memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen loyal motor berlambang garpu tala itu.

Setelah membuat penasaran kalangan pecinta motor di tanah air, akhirnya

Yamaha memberikan kepastian ihwal peluncuran varian sportnya Yamaha Byson.

Motor ini dijadwalkan meluncur di pasar pada akhir semester pertama tahun ini

(Tempo Interaktif, Senin, 22 Februari 2010).

Di Indonesia kebutuhan akan sepeda motor dari tahun ke tahun semakin

meningkat, dikarenakan kebutuhan masyarakat atas transportasi roda dua lebih

simpel dan lebih murah dibandingkan kendaraan roda empat. Indonesia

merupakan salah satu negara yang memiliki konsumtifitas yang sangat tinggi, hal

tersebut yang mendasari pihak produsen motor (dimana salah satunya adalah

Yamaha) selalu berinovasi pada produk-produk yang mereka keluarkan. Dalam

kalangan mahasiswa UNS, hampir rata-rata atau sebagian besar mahasiswa

menggunakan kendaraan pribadi, khususnya sepeda motor yang merupakan sarana

transportasi paling diminati mahasiswa/i sebagai sarana transportasi untuk pergi

ke kampus. Selain salah satu sarana transportasi yang lebih sederhana, lebih irit

biaya konsumsi bahan bakar, sepeda mototr juga jauh lebih efisien dibandingkan

dengan kendaraan roda empat.


commit to user

7

B. Rumusan Masalah

Yamaha merupakan salah satu produsen kendaraan roda dua terbesar di

Indonesia, yang sudah barang tentu memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi.

Kesadaran merek yang telah dibangun oleh Yamaha Motor tentunya harus dijaga,

dipertahankan, bahkan diusahakan meningkat agar dapat terus menciptakan citra

merek (brand image) yang kuat di mata konsumennya. Kemudian dengan adanya

citra yang baik di mata konsumennya, diharapkan juga akan menciptakan loyalitas

merek yang kuat. Berdasarkan alasan tersebut maka perumusan masalah dalam

penelitian imi adalah :

1. Apakah terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas advertising,

sponsorship dan sales promotion Yamaha yang terdiri dari celebrity

endorsement, event sponsorship, TV advertising, web advertising, dan

price promotion berpengaruh terhadap terbentuknya brand image di

kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS?

2. Apakah brand image Yamaha berpengaruh terhadap brand loyalty pada

Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang tersebut, maka tujuan yang hendak

dicapai pada penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas

advertising, sponsorship dan sales promotion Yamaha yang terdiri dari

celebrity endorsement, event sponsorship, TV advertising, web


commit to user

8

advertising, dan price promotion terhadap terbentuknya brand image di

kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.

2. Untuk mengetahui pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty

di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat member kontribusi terhadap studi

mengenai pengaruh terpaan komunikasi pemasaran terhadap brand loyalty

dimana terpaan komunikasi pemasaran dilihat melalui elemen advertising,

sponsorship, dan sales promotion.

2. Manfaat Praktis

Sebagai masukan bagi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (PT YMKI)

mengenai pentingnya pengaruh dari terpaan komunikasi pemasaran

(marketing communications) terhadap terbentuknya citra merek (brand

image) dalam upaya meningkatkan loyalitas konsumen (brand loyalty)

dari konsumen atau pelanggan Yamaha Motor di Indonesia.

E. Kajian Teori

1. Komunikasi

Salah satu fungsi dalam sistem pemasaran adalah komunikasi. Dalam

fungsi komunikasi. Produk tidak akan sampai kepada konsumen bila tidak

didistribusikan. Produk juga tidak akan diketahui oleh konsumen tanpa adanya


commit to user

9

fungsi komunikasi. Dalam fungsi komunikasi, perusahaan menjalankan

berbagai tindakan untuk memberi informasi tentang produk dan juga

mengajak khalayak untuk lebih mengenal hingga tercipta persepsi yang positif

terhadap merek tersebut.

Komunikasi sendiri memiliki banyak pengertian. Berikut pengertian

komunikasi menurut beberapa ahli:

a. Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (

communication is the proses to modify the behavior of other individuals).

(Onong Uchjana Effendi, 1990: 10)

b. Harold D. Lasswell memberikan sebuah definisi singkat bahwa cara yang

tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab

pertanyaan “siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui

saluran apa, kepada siapa dan apa oengaruhnya” (Hafied Cangara, 2005:

18). Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of

Communication in Society, menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima

unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni: komunikator

(communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media),

komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), efek (effect,

impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut,

komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada

komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. (Onong

Uchjana Effendi, 1990: 10)


commit to user

10

Adapun unsur-unsur dalam proses komunikasi yaitu (Onong Uchjana

Effendi, 1990: 10) :

a. sender ialah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.

b. encoding ialah penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.

c. message ialah pesan yang merupakn seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.

d. media ialah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.

e. decoding ialah pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.

f. receiver ialah komunikan yang menerima pesan dari komunikator

g. response ialah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan.

h. feedback ialah umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan kepada komunikator.

i. noise ialah gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.

Sedangkan jenis- jenis komunikasi antara lain (Ruslan, 2007: 68) :

a. Komunikasi intrapersonal

Proses komunikasi intrapersonal terjadi apabila individu meneriama rangsangan dari luar pusat saraf, dan selanjutnya pusat saraf akan memberi reaksi yaitu proses berpikir, berdoa, bermeditasi, melamun dan sebagainya.

b. Komunikasi Interpersonal

Proses komunikasi interpersonal merupakan model dasar proses komunikasi antar manusia. dalam komunikasi interpersonal dapat dirasakan bahwa proses komunikasi adalah proses yang dinamis dalam tukar informasi antara dua individu.

c. Komunikasi kelompok


commit to user

11

Ialah proses komunikasi antara seseorang dengan kelompoknya. Jenis komunikasi ini bisa berlangsung antara satu orang dan kelompok, antar kelompok, atau kelompok dengan individu.

d. Komunikasi massa

Komunikasi massa memiliki dua makna, yitu proses komunikasi dengan massa dan proses komunikasi dengan menggunakan media massa.

Komunikasi yang dilakukan memiliki tujuan-tujuan, adapun tujuan-

tujuan tersebut adalah sebagai berikut (Onong Uchjana Effendy, 1995: 5) :

a. Mengubah sikap (to change the attitude) b. Mengubah opini pendapat/pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change the behavior) d. Mengubah masyarakat (to change the society)

Secara umum komunikasi mencakup tiga aspek, yaitu :

a. Aspek kognitif yaitu menyangkut kesadaran dan pengetahuan. b. Aspek afektif yaitu menyangkut sikap atau perasaan/emosi. c. Aspek psikomotorik yaitu menyangkut perilaku atau tindakan

Harold W. Laswell sebagaimana dikutip oleh Onong Uchjana Effendy

menjelaskan bahwa pengertian komunikasi massa adalah proses penyampaian

pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan

efek tertentu.

Serangkaian kegiatan dalam proses komunikasi dapat digambarkan

dalam model Komunikasi yang digambarkan oleh Laswell berikut:

WHO Says What In which Channel

To Whom

With What Effect


commit to user

12

Gambar 1.1 : Model Komunikasi Laswell (Rosady Ruslan, 2007: 28)

Bagan di atas dapat diungkapkan dengan pernyataan bahwa

komunikasi mencakup: Pengirim (Who), yang menyampaikan pesan (Says

What) melalui saluran atau media (In Which Channel) kepada penerima atau

khalayak (To Whom) yang memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan

yang diterimanya (With What Effect).

Dalam penelitian ini, proses komunikasi dilakukan oleh Yamaha

melalui aktivitas komunikasi pemasaran yang disampaikan melalui media.

Proses komunikasi tersebut diharapkan akan membentuk citra merek (brand

image) hingga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek (loyalitas

merek).

2. Komunikasi Pemasaran

Dalam menjaga, meningkatkan, dan mempertahankan kualitas

mereknya setiap perusahaan termasuk Yamaha akan melakukan berbagai

tindakan di setiap fungsi pemasaran yang ada, seperti fungsi produksi,

distribusi dan komunikasi. Dalam fungsi produksi, perusahaan wajib menjaga

kualitas, harga, maupun kemasan barang supaya konsumen merasa puas.

Dalam fungsi distribusi, pengiriman barang harus terjamin dan tergaransi,

aman dan lancar sampai kepada konsumen. Selanjutnya, untuk fungsi

komunikasi, program komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara untuk

mengkomunikasikan produk kepada khalayak. Usaha tersebut dilakukan

supaya tercipta citra merek (brand image) yang baik di benak khalayak untuk

meningkatkan loyalitas merek (brand loyality).


commit to user

13

Pembahasan dalam kajian teori ini berfokus pada komunikasi

pemasaran di tingkat merek. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan

menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.

Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan

antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah

sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer

nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja,

pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran,

namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika

digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua

unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya

pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada

pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4).

Berikut merupakan jenis-jenis komunikasi pemasaran beserta definisi-

definisinya:

a. Penjualan Perorangan (Sales Promotion)

Bentuk komunikasi antarindividu dimana tenaga penjual/wiraniaga

menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon

pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2003: 5).

Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut

(Fandy Tjiptono, 1995: 204):

1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

2. Targeting, yaitu mengalokasikankelangkaan waktu penjual demi pembeli.


commit to user

14

3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.

4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikandan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan

5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Personal selling terhitung kegiatan komunikasi pemasaran yang

paling efektif untuk mempengaruhi konsumen. Sehingga perusahaan

menjadi fokus dari konsumen melalui tenaga pemasar (sales people) yang

dimiliki. Dalam penjualan personal, perancangan pesan lebih spesifik,

komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan feedback secara

langsung dari pelanggan.

b. Periklanan (advertising)

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada

informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu merek, yang disusun

sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan

mengubah pikiran orang untuk membeli. Secara sederhana iklan

didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang

ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1995: 9).

Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan

khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi

khalayak untuk membeli (persuading), menyegarkan informasi yang telah

diterima khalayak (reminding), dan menciptakan suasana yang


commit to user

15

menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi

(entertainment) (Fandy Tjiptono, 1995: 206).

Beriklan melalui media massa adalah sebuah kebutuhan pokok

bagi pemasar agar produk dan jasa yang dia tawarkan diketahui oleh

khalayak luas, Maxwell E. Mc. Combs dan Lee. B. Becker dalam bukunya

“Using Mass Communications Theory” yang dikutip dari Drs. Totok

Juroto menyebutkan terdapat 7 sebab mengapa manusia membutuhkan

media massa, yakni:

1. Untuk mengetahui apa yang penting dan perlu baginya

2. Untuk membantunya mengambil keputusan (media menjadi bahan rujukan sebelum mengambil keputusan)

3. Untuk memperoleh informasi sebagai bahan pembahasan

4. Memberikan perasaan ikut terlibat dalam peristiwa tertentu

5. Memberikan penguatan atas pendapatnya

6. Mencari konfirmasi atas keputusan yang diambilnya

7. Memperoleh relaksasi dan hiburan

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi

media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah

(Fandy Tjiptono, 1995: 229) :

1. Media cetak (print advertising), yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto baik dalam tata warna maupun hitam putih. Jenis-jenis media cetak adalah: a) Surat kabar b) Majalah c) Tabloid, brosur, selebaran.


commit to user

16

2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronikdan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Jenis-jenis media elektronik adalah: a) Televisi b) Radio

3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar, dan tembok. Jenis0jenis media luar ruang meliputi a) Billboard b) Baliho c) Poster d) Spanduk

4. Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada lima macam media yang digunakan dalam media lini bawah (Khasali, 1992 : 142), yaitu: a) Pameran b) Direct Mail c) Point of purchase d) Merchandising Schemes e) Kalender

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui

penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang

pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang

yang dibeli pelanggan. Promosi penjualan yang berorientasi pada

konsumen memakai kupon, premium, contoh gratis, undian, dan potongan

harga(harga promosi).

Secara umum tujuan dari promosi penjualan adalah (Fandy

Tjiptono, 1995: 209):

1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir.

2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.


commit to user

17

3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Bentuk promosi penjualan berorientasi konsumen adalah

menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian dan potongan

harga setelah pembelian.

d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)

Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan

perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau

salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (Shimp,2003: 6). Dengan

melakukan event sponsorship yang didalam kegiatannya banyak diikuti

masyarakat, perusahaan dapat meningkatkan reputasi merek, serta

meningkatkan jumlah liputan pers yang menguntungkan bagi perusahaan

dalam hal publisitas media massa, sehingga pemberian event sponsorship

oleh perusahaan dapat memiliki efek yang positif terhadap brand image.

Nilai-nilai pokok promosi terwujud berupa terciptanya kesadaran khalayak

akan keberadaan perusahaan ataupun produk-produk perusahaan. Manfaat

dari event sponsorship dapat menciptakan suatu proses pengakraban antara

perusahaan maupun produk-produk perusahaan dengan konsumenya

melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang. Reputasi

perusahaan dimata khalayak pun akan positif, sehingga sikap dan

pandangan khalayak terhadap perusahaan akan lebih baik. Jika reputasi

perusahaan baik maka reputasi produk-produk perusahaan juga akan sama

baiknya.


commit to user

18

e. Publisitas (publicity)

Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi

massa, namun tidak seperti iklan, poerusahaan sponsor tidak

menngeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya

dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk

atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam bentuk media

cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap

informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak

mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang

mendapatkan manfaatnya (Shimp, 2003: 6).

f. Komunikasi di tempat pembelian (point of purchase communication)

Melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang

didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat

pembelian (Shimp, 2003: 6) .

Tujuan dari kegiatan komunikasi pemasaran adalah untuk

mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti kegiatan

komunikasi pemasaran harus mampu mempengaruhi kesadaran merek.

Kesuksesan kegiatan pemasaran membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang

diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku

konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang

untuk bertindak. Keberhasilan program komunikasi pemasaran pada akhirnya


commit to user

19

harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi

perilaku. Sebelum membeli sebuah merek, konsumen harus disadarkan dulu

akan keberadaan merek tersebut beserta manfaatnya, kemudian dipengaruhi

agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek (Shimp, 2003: 25).

Berikut adalah elemen komunikasi pemasaran yang terdiri dari

aktivitas periklanan (advertising), pemasaran sponsorship dan promosi

penjualan (sales promotion) yang diduga mempengaruhi citra merek (brand

image) :

a. Celebrity Endorsement

Selebriti adalah individu atau karakter diketahui sebagian besar

dari populasi umum, terutama karena publisitas yang terkait dengan

kehidupan mereka. FTC (the Federal Trade Commissions) memiliki garis

panduan berikut tentang dukungan selebriti. dukungan harus

merefleksikan kepercayaan pendapat, jujur atau pengalaman dari selebriti.

Jika pendukung membuat klaim, pengiklan harus memiliki pembuktian

untuk klaim ini sesuai dengan prinsip-prinsip yang dijelaskan di atas.

Selebriti tidak harus menggunakan produk. Namun, jika selebriti ini

mengklaim telah menggunakan produk, maka yang harus benar. Baik

selebriti dan pengiklan yang bertanggung jawab atas kekeliruan hal

tersebut. Selain itu, pengiklan harus memastikan bahwa selebriti terus

menggunakan produk jika pengesahan memberikan kesan ini. Misalnya,

penyanyi Pat Boone sekali mendukung pemulihan jerawat, memberikan


commit to user

20

kesan bahwa Boone dan keluarganya digunakan obatnya. Dia harus

berkontribusi untuk dana yang membuat pengembalian ke konsumen dari

perbaikan/pengobatan jerawat (Gerard J. Tellis, 1998: 44). Para bintang

televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati

(pada sketsa pembuka) digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di

majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Menurut

definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal

masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari

golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai

juru bicara produk. Kemungkinan sebanyak ¼ dari semua iklan

menggunakan dukungan selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan

bersedia membayar harga yang tinggi pada kaum selebriti tersebut yang

disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang

diharapkan akan mempengaruhi sikap perilaku konsumen yang baik

terhadap produk yang didukung (Shimp, 2003: 460).

b. Event Sponsorship

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi,

orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan

suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan

nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-

perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra

merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan


commit to user

21

sponsor lainnya. Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan

promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis

perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus

melakukan publisitas (Stanton, 1993: 140). Dengan adanya event

sponsorship, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar

ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh

masyarakat (Jefkins, 1972: 187).

c. TV Advertising

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara

nasional seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para

pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, yang melalui agen

periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih

jaringan utama (ABC, CBS, Fox, dan NBC) dan memasang iklannya pada

semua stasiun loka yang berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan

demikian tergantung kepada waktu (jam) iklan tayang, popularitas

program televisi dimana iklan dipasang, dan frekuensi penayangan dalam

setahun dimana harga perikalanan lebih tinggi dalam triwulan pertama

(Januari-Maret) dan triwulan keempat (Oktober-Desember) saat orang

lebih banyak berada dirumah menonton televisi dan tingkat (rating)nya

berada di puncak (Shimp, 2003 : 531).

d. Print Advertising

Periklanan melalui media cetak adalah media yang statis dan

mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik


commit to user

22

dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media

cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan

iklam layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas (Tjiptono,

1997: 243):

1) Surat Kabar

Suatu surat kabar di Amerika serikat menjangkau sekitar 57

juta keluarga selama seminggu dan hampir 61 juta pada hari minggu.

Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan,

tetapi belakangan ini televisi mengungguli surat kabar sebagai media

yang menerima jumlah pengeluaran periklanan terbesar. Hal ini

disebabkan oleh kenyataan bahwa jumlah pembaca Surat kabar berada

pada siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahun (Shimp,

2003: 513). Kekuatan periklanan surat kabar. Orang yang membaca

surat kabar untuk mencari berita, berada dalam di dalam kerangka

mental yang benar untuk mengolah iklan yang menyajikan berita

pembukuan toko, produk baru, penjualan, dan sebagainya. Jangkauan

khalayak yang luas merupakan kekuatan kedua dari periklanan surat

kabar, lebih dari 58 persen orang dewasa membaca surat kabar harian,

dan pada hari minggu jumlah pembaca meningkat sampai sekitar 67

persen. Jangkauan tidak terbatas pada kelompok sosioekonomi atau

demografis tetapi lebih meluas keseluruh strata. Lebih dari 60%

pembaca surat kabar adalah masyarakat yang berlatar belakang sarjana.

Konsumen yang lebih kaya akan jarang menonton televisi, periklanan


commit to user

23

surat kabar merupakan media yang relatif murah untuk mencapai

konsumen ini. Surat kabar khusus juga mampu mencapai sejumlah

konsumen berpotensi. Misalnya, sebagian besar mahasiswa membaca

surat kabar kampus (Shimp, 2003: 515).

2) Majalah

Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada

ratusan majalah khusus (special interest magazines), yang masing-

masing ditunjukan untuk khalayak yang memiliki perhatian dan gaya

hidup khusus. Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah

sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah

pemilihan majalah yang dapat menjangkau pasar sasaran pengiklan.

Tetapi, karena pengiklan dapat memilih dari beberapa sarana alternatif

untuk memenuhi tujuan pasar sasaran, maka pertimbangan biaya juga

memainkan peran yang sangat penting.

e. Web Advertising

Internet adalah jaringan komputer yang saling berhubungan yang

terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara

elektronik. Suatu organisasi riset penting menyatakan bahwa revolusi

internet sedang menyapu bola bumi dengan kecepatan yang sedemikian

rupa sehingga perusahaan-perusahaan mencoba dengan giat untuk

mengerti apa yang sedang terjadi, apa arti semua itu, kemana perginya,


commit to user

24

dan bagaiman mengungkit kesempatan baru ini. Jutaan orang diseluruh

dunia mempunyai akses pada internet dan World Wide Web (the Web atau

www). Periklanan melalui internet. Ribuan pemasar telah beralih ke

internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan

melakukan transaksi penjualan. Meskipun riset menunjukkan bahwa para

konsumen menganggap iklan di internet “tidak terlalu berharga”

dibandingkan dengan media iklan tradisional, namun pendapat periklanan

online naik sampai kira-kira $2 juta pada tahun 1998 dan diproyeksikan

akan mencapai $4 juta menjelang tahun 2000. mocrosoft sendiri

menghabiskan lebih dari $ 30 juta untuk periklanan internet pada tahun

1997. tetapi pada tahun 1998, pengiklan internet rata-rata hanya

menginvestasikan sekitar $700.000 untuk media iklan ini.

Para pengiklan internet menggunakan dua bentuk umum

periklanan: iklan spanduk (banner advertising) dan sponsor (sponsorship).

Iklan spanduk merupakan bentuk periklanan internet yang lebih umum.

Iklan-iklan spanduk ini merupakan iklan berukuran kecil, yang statis

dipasang dalam konteks yang sering dikunjungi. Bentuk iklan lainnya

adalah periklanan sponsor, di mana seorang pengiklan merupakan sponsor

parsial atau ekslusif dari suatu situs dan diuntungkan dari beberapa

kunjungan ke situs tersebut (Shimp, 2003: 542).

f. Price Promotion

Harga seringkali memiliki pengaruh yang besar atas periklanannya.

Kita sering melihat iklan di koran untuk barang-barang eceran yang sudah


commit to user

25

diturunkan harganya saat ada cuci gudang. Periklanan disini digunakan

untuk menyampaikan harga yang rendah dan memotivasi konsumen agar

mau datang ke toko tersebut. Karena harga memainkan peran yang sangat

penting dalam periklanan produk, maka advertiser harus

mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana sebuah

perusahaan menentukan harga bagi produk-produknya. Beberapa

pertimbangan penting diantaranya adalah permintaan pasar, biaya produksi

dan distribusi, persaingan dan tujuan perusahaan. Dari faktor-faktor

tersebut, perusahaan dapat menentukan strategi penerapan harga yang

tepat. Namun, karena faktor-faktor itu pula, harga merupakan salah satu

elemen dalam bauran pemasaran dimana perusahaan hanya memiliki

sedikit penggalian dan pengawasan (Hasan, 2008: 415).

3. Citra Merek (Brand Image)

Salah satu dimensi pengetahuan tentang merek yang berdasarkan

konsumen adalah citra dari sebuah merek. Citra merek (brand image) dapat

dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika

mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat

muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada

suatu merek. Merek dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu

dapat dikonseptualisasi berdasarkan 1) jenis, 2) dukungan, 3) kekuatan, dan 4)

keunikan (Shimp, 2003: 12)


commit to user

26

Kartajaya (2006) menyatakan bahwa pembentukan citra merek

merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah

yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya,

(2006) lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa

dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a

person dan brand a symbol.

Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi

positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga

konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan

perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan

perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai

emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif

(positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek.

Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk

di mata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk

tersebut.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) kerap kali dihubungkan dengan

pembelian ulang sebagai sebuah konsep perilaku atau tindakan. Padahal

sebenarnya brand loyalty belum sampai ke tahap pembelian ulang. Loyalitas

merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu sedangkan

perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama berulang


commit to user

27

kali. Ajzen (1998, dalam Hasan, 2008: 86) menyatakan bahwa loyalitas

merupakan kondisi psikologis (attitudinal dan behavioral) yang berkaitan

dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan,

menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin

membeli produk. Menurut Brown, dimensi sikap merupakan niat dan

preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat

untuk membeli atau merekomendasikan dan preferensi pada suatu perusahaan

merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang.

Loyalitas berkembang mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif,

konatif, dan tindakan. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen

konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, berturut kemudian

pada aspek afektif, aspek konatif dan akhirnya aspek tindakan. Berikut

keempat tahap tersebut (Hasan, 2008: 86) :

a. Tahap pertama (Loyalitas Kognitif)

Loyalitas yang menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk

pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada

aspek kognisi saja.

b. Tahap kedua (Loyalitas Afektif)

Loyalitas didasarkan pada aspek afektif konsumen. Loyalitas tahap ini

jauh lebih sulit diubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak

konsumen sebagai afektif, bukan sebagai kognisi yang mudah berubah.

Afektif memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu


commit to user

28

dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu

merek (Oskamp, 1991)

c. Tahap ketiga (Loyalitas Konatif)

Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahan-

perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau

komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu.

d. Tahap keempat (Loyalitas Tindakan)

Penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup,

karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap

positif terhadap merek yang dibeli. Mengenali perilaku loyal dilihat dari

dimensi ini adalah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada

suatu merek dalam kurun waktu tertentu secara teratur.

David Aaker (1991, dalam Hasan, 2008: 159), membuat urutan loyalitas

merek dalam lima tingkatan:

2

1

3

4

5

Gambar 1.2: Piramida Loyalitas


commit to user

29

1) Switcher adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli yang tidak mau terikat dengan merek apapun. Merek mempunyai peranan kecil dalam keputusan pembeli jenis ini.

2) Habitual buyer, pembeli ini adalah pembeli yang merasa puas dengan produk, atau paling tidak mereka tidak kecewa. Pembeli ini memilih merek, karena kebiasaan saja (contoh: perokok).

3) Satisfied buyer with switching cost, pembeli ini adalah mereka-mereka yang puas (satisfied buyer) dengan menanggung atau mengeluarkan biaya pengalihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, dan mungkin resiko pemakaian karena pengalihan merek .

4) Linking the brand, pembeli sangat menyukai merek, pembelinya berdasarkan asosiasi merek (mungkin simbol, atau karena serangkaian pengalaman menggunakan sudah lama).

5) Comitment buyer, mereka ini adalah pembeli-pelanggan yang sangat setia, mereka sangat bangga dalam menggunakan merek tertentu itu. Merek sangat penting bagi pembeli, karena fungsional benefit dan emosional benefit mampu mengekspresikan jati dirinya sebagai wow….mantap. Inilah sebetulnya puncak usaha perusahaan membangun brand (meningkatkan, memelihara, dan inovasi yang konsisten). Salah satu by-product utama dalam usaha meningkatkan ekuitas

sebuah merek adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek.

Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas amat bergantung pada

penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand loyalty). Kutipan dari dua

praktisi pemasaran terkenal berikut ini, merupakan ringkasan dari sifat dan

pentingnya loyalitas merek (Shimp, 2003: 14):

”Walaupun para pemasar telah sejak lama memandang bahwa merek adalah aset, aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap merek. Merek bukanlah aset. Loyalitas mereklah yang merupakan aset. Tanpa loyalitas dari para pelanggan, sebuah merek hanya akan menjadi sebuah merek dagang, suatu simbol yang dimiliki dan dapat diidentifikasi dengan sedikit nilai. Dengan loyalitas pelanggan, sebuah merek menjadi lebih dari sekedar merek dagang. Suatu merek dagang mengidentifikasikan produk, jasa, atau suatu perusahaan. Merek mengidentifikasikan sebuah janji yang dapat dipercaya, relevan, dan istimewa. Ia lebih dari sebuah merek dagang. Ia adalah suatu kepercayaan dengan berbagai nilai. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek.”


commit to user

30

Riset telah menunjukkan bahwa ketika perusahaan

mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan

perseorangan, promosi penjualan, dan cara-cara lain, mereka dapat

membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif

dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai

peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif dan

membangun loyalitas merek yang kuat (Shimp, 2003: 15).

Secara umum, usaha untuk` meningkatkan ekuitas suatu merek

dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan

nama, merek atau logo yang baik). Namun, usaha yang paling sering

dilakukan adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran, agar

tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di benak konsumen antara

merek dengan atribut/manfaatnya. Oleh karena itu, tidaklah berlebihan jika

dikatakan bahwa usaha untuk meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang

penting. Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai

yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun

dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk

membangun membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Citra merek

yang mendukung tidak terjadi secara otomatis. Komunikasi pemasaran yang

berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang

mendukung, kuat dan unik mengenai merek. Iklan yang efektif, promosi

penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif, dan bentuk-bentuk lain dari

komunikasi pemasaran yang berperan dalam membangun citra positif (brand


commit to user

31

image) serta pangsa pasarnya yang besar. Kemudian salah satu by product

utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah loyalitas

konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitibilitas

amat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand

loyalty) (Shimp, 2003: 14).

F. Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian sebelumnya, tentang terpaan

komunikasi pemasaran Yamaha pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales

promotion terhadap terbentuknya brand image dalam upaya meningkatkan brand

loyalty. Maka untuk memberikan kemudahan dalam membaca alur pemikiran

disertakan kerangka pemikiran sebagai berikut:

Sumber: Rekontruksi Model Penelitian Tong dan Hawley, 2009

Gambar 1.3: Kerangka Pikir Penelitian

Brand Image

Brand Loyalty

Web Advertising

Event Sponsorship

Celebrity Endorsement

Price Promotion

TV Advertising

Print Advertising


commit to user

32

G. Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah kesimpulan sementara atau reposisi tentatif hubungan

antara dua variabel atau lebih terhadap permasalahan yang diteliti sampai terbukti

melalui data yang terkumpul. Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang

disusun, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

1. Diduga terdapat terpaan komunikasi pemasaran Yamaha pada aktivitas

advertising, sponsorship, dan sales promotion yang terdiri dari celebrity

endorsement, event sponsorship, TV advertising, print advertising, web

advertising, dan price promotion terhadap terbentuknya brand image di


2. Diduga terdapat pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty di


H. Metodelogi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Metodologi penelitian yang peneliti gunakan adalah penelitian

kuantitatif dengan jenis penelitian penjelasan (explanatory research) dengan

studi khalayak. Masri Singarimbun dan Sofyan Effendy dalam bukunya yang

berjudul Metode Penelitian Survei menjelaskan bahwa penelitian penjelasan

(explanatory research) adalah penelitian untuk menjelaskan hubungan kausal

antara variable-variabel melalui pengujian hipotesa.


commit to user

33

2. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian adalah Universitas Sebelas Maret Surakarta pada

Prodi Komunikasi FISIP. Adapun alasan penelitian dilakukan di Prodi

Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta, karena banyak

mahasiswa yang menggunakan sepeda motor Yamaha yang menyebabkan

peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Prodi Komunikasi FISIP

Universitas Sebelas Maret Surakarta, selain itu lokasi penelitian merupakan

tempat peneliti kuliah.

3. Teknik Pengumpulan Data

a. Studi Pustaka

Yaitu pengumpulan data dengan cara mencari data-data pendukung

melalui buku-buku, catatan, dokumen-dokumen, ataupun website.

b. Kuesioner (angket)

Yaitu suatu data yang berisikan pertanyaan yang telah disusun dan

diatur sedemikian rupa guna mengumpulkan informasi yang diinginkan.

c. Survey

Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara melakukan

pengamatan langsung dilapangan informasi tambahan dapat diperoleh,

sehingga dapat lebih memahami konteks dan keseluruhan objek yang

diteliti.


commit to user

34

4. Populasi, Sampel, dan Sampling

a. Subyek Penelitian

1) Subyek penelitian yang digunakan adalah mahasiswa FISIP

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2) Objek penelitian yang diteliti adalah YAMAHA.

b. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 2006: 55). Arikunto (2006: 130) mengatakan

bahwa ”Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Berdasarkan

pendapat tersebut di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa populasi

adalah keseluruhan subjek yang dijadikan sasaran penelitian. Beberapa

literatur penelitian menjelaskan bahwa dalam kegiatan penelitian, peneliti

tidak harus meneliti semua subyek yang diteliti. Artinya penelitian dapat

menggunakan sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh

mahasiswa/i Prodi Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta

tahun 2011 sebanyak 579 orang.

c. Sampel

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti

(Arikunto, 2006: 117). Sampel yang disarankan dalam penggunaan SEM

adalah lebih dari 100 atau minimal 5 kali jumlah observasi. Namun apabila

jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk


commit to user

35

dilakukan penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan

menggunakan rekomendasi untuk menggunakan Maximum Likelihood

yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ferdinand, 2002:49).

Dalam penelitian ini sampel yang akan digunakan adalah 175 orang

responden yang telah memenuhi syarat, yaitu Mahasiswa Komunikasi

FISIP UNS yang menggunakan sepeda motor Yamaha.

Jumlah sampel 175 tersebut penulis anggap cukup, selain telah

mencukupi kriteria yang digunakan untuk metode Maximum Likelihood

yang mensyaratkan 100-200 sampel, jumlah pengambilan sampel 175

responden mengacu pada pendapat dari Roscoe (1975) dalam Sekaran,

(2005: 160) yang memberikan pedoman penentuan besarnya sampel

penelitian:

1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk

kebanyakan penelitian.

2. Dalam penelitian multivariate, jumlah sampel sebaiknya beberapa kali

(lebih baik apabila 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel

dalam studi.

d. Sampling

Teknik sampling (pengambilan sampel) yang digunakan dalam

penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu teknik

pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi

setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel

(Sugiyono, 2007: 84). Jenis teknik sampling yang ditarik secara non


commit to user

36

probabilitas dalam penelitian ini adalah sampling kuota (quota sampling)

yaitu teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-

ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan terpenuhi (Sugiyono,

2007: 60). Adapun untuk memenuhi quota yang telah ditentukan, dalam

mendapatkan responden peneliti menggunakan snowball sampling yaitu

teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian

membesar. Dalam penentuan sampel, pertama-tama dipilih satu atau dua

orang, kemudian dari informasi orang tersebut terus dicari orang lain

untuk dijadikan sampel hingga jumlah sampel semakin banyak hngga

memenuhi jumlah yang diinginkan. (Sugiyono, 2007: 61).

I. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional

Definisi konseptual dan definisi operasional variabel, bertujuan untuk

mendefinisikan variabel dari tiap variabel yang akan diteliti (digunakan dalam

penelitian) dan memberikan definisi operasionalnya dengan pengukuran skala

likert (likert scale) dengan 7 skala pengukuran dari sangat tidak setuju (STS)

sampai Sangat Setuju (SS) untuk mengukur persepsi responden (Sugiyono, 2007:

95-96).

1. Definisi Konseptual

Definisi konseptual adalah untuk mendefinisikan variabel secara

teoritis:


commit to user

37

a. Celebrity Endorsement

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal

masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari

golongan produk yang didukung (Shimp, 2003:460).

b. Event Sponsorship

Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang

dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar

namanya bisa dikenal di masyrakat dan sekaligus melakukan publisitas.

(Stanton, 1993: 140).

c. TV Advertising

Beriklan mengggunakan media televisi memiliki kemampuan

untuk mendemontrasikan pengguna produk dan dapat menjangkau

audiens secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan

(Shimp, 2003: 535).

d. Print Advertising

Periklanan melalui media cetak yaitu media yang statis dan

mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto,

baik dalam tata warna maupun hitam putih (Tjiptono, 1997: 243)

e. Web Advertising

Periklanan melalui internet adalah beriklan melalui jaringan

komputer yang saling berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang

memungkinkan transfer informasi secara elektronik (Shimp, 2003: 541).


commit to user

38

f. Price Promotion

Harga promosi yang sering disebut dengan diskom merupakan

potongan harga yang diberikam oleh penjual kepada pembeli sebagai

penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi

penjual (Tjiptono, 2007: 166).

g. Citra Merek (Brand Image)

Asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah

merek tertentu (Shimp, 2003: 12).

h. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Sikap positif konsumen terhadap sebuah merek, mempunyai

komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya

di masa yang akan datang (Mowen dan Minor, 1998).

2. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah definisi yang menjelaskan bagaimana suatu

variabel diukur melalui indikator-indikator yang diteliti:

a. Variabel Independen

Variabel Independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi

perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang

positif ataupun hubungan yang negatif pada variabel dependen nantinya

(Kuncoro, 2003: 42). Variabel Independen dalam penelitian ini adalah

celebrity endorsement, event sponsorship, TV advertising, Print

advertising, Web advertising, dan price promotion.


commit to user

39

1) Celebrity endorsement

Selebriti adalah orang yang disukai dan dihormati oleh

khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan

mempengaruhi sikap perilaku konsumen yang baik terhadap produk

yang didukung.

Tabel I.1

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Celebrity Endorsement

No Indikator 1 Yamaha tidak menggunakan selebriti dalam iklan nya 2 Yamaha sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara

untuk mendukung produk Yamaha Sumber: Tong and Hawley (2009)

Pengukuran variabel Celebrity endorsement dengan

menggunakan 2 item dengan skala likert 7 point. Skala yang

digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari

skala ”Sangat Tidak Setuju” sampai skala ”Sangat Setuju”.

2) Event sponsorship

Event Sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi

yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan

agar namanya bisa dikenal di masyrakat dan sekaligus melakukan

publisitas.


commit to user

40

Tabel I.2

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Celebrity Endorsement

No Indikator 1 Sponsor acara untuk Yamaha lebih sering dibandingkan

dengan merek kompetitor yang lainnya 2 Sponsor acara untuk Yamaha sering ada dalam acara

olahraga, musik atau acara yang lain

3 Sponsor acara untuk Yamaha dilakukan secara intensif Sumber: Tong and Hawley (2009)

Pengukuran variabel Event sponsorship dengan menggunakan

3 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala

likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari skala ”Sangat Tidak Setuju”

sampai skala ”Sangat Setuju”.

3) TV Advertising

TV advertising adalah salah satu cara pemasaran untuk

menjangkau para pelanggan potensial di seluruh negeri.

Tabel I.3

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner TV Advertising

No Indikator 1 Iklan Yamaha sering ditayangkan di TV 2 Iklan TV untuk Yamaha terlihat lebih mahal, dibandingkan

dengan merek kompetitornya Sumber: Tong and Hawley (2009)

Pengukuran variabel TV Advertising dengan menggunakan 2

item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala




commit to user

41

4) Print Advertising

Print advertising adalah salah satu media periklanan secara

historis merupakan media periklanan terdepan.

Tabel I.4

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Print Advertising

No Indikator 1 Iklan cetak dari Yamaha tampak lebih mahal, dibandingkan

dengan merek kompetitornya 2 Iklan cetak dari Yamaha sering dijumpai

Sumber: Tong and Hawley (2009)

Pengukuran variabel Print Advertising dengan menggunakan 2




5) Web Advertising

Web advertising sebagai salah satu media bagi ribuan pemasar

telah beralih keinternet sebagai calon media untuk mempromosikan

merek mereka dan melakukan transaksi penjualan.

Tabel I.5

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Web Advertising

No Indikator 1 Iklan web Yamaha sering muncul di internet 2 Iklan web untuk Yamaha terlihat lebih mahal dibandingkan

dengan merek kompetitornya Sumber: Tong and Hawley (2009)

Pengukuran variabel Web Advertising dengan menggunakan 2



commit to user

42



6) Price Promotion

Harga memainkan peran yang sangat penting dalam periklanan

produk, maka advertiser harus mempertimbangkan faktor-faktor yang

mempengaruhi bagaimana sebuah perusahaan menentukan harga bagi

produk-produknya.

Tabel I.6

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Price Promotion

No Indikator 1 Yamaha banyak memberikan penawaran harga 2 Penawaran harga yang diberikan oleh Yamaha masih

masuk akal Sumber: Tong and Hawley (2009)

Pengukuran variabel Price Promotion dengan menggunakan 2




b. Variabel Mediasi

Variabel mediasi adalah variabel yang memediasi pengaruh

variabel bebas terhadap variabel tidak bebas (dependen). Variabel mediasi

dalam penelitian ini adalah Brand Image.


commit to user

43

1) Brand Image

Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang

muncul dalam bentuk pemikiran maupun citra tertentu yang muncul

ketika mengingat sebuah merek tertentu.

Tabel I.7

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Brand Awareness

(Kesadaran Merek)

No Indikator 1 Saya mengetahui benar seperti apa Yamaha. 2 Saya dapat mengenali produk Yamaha diantara brand sepeda

motor yang lain. 3 Saya dapat mengingat brand Yamaha dengan cepat. 4 Beberapa karakteristik Yamaha masuk ke pikiran dengan

cepat. 5 Saya mengalami kesulitan dalam membayangkan produk

Yamaha. Sumber: Rios dan Riquelme (2008)

Pengukuran variabel Brand image dengan menggunakan 5 item

dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert

dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat

Setuju.

c. Variabel Dependen

Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau yang

akan memberikan respon jika dihubungkan dengan variabel bebas

(Sarwono, 2006: 38). Variabel Dependen dalam penelitian ini adalah

Brand Loyalty.


commit to user

44

1) Brand Loyalty

Loyalitas merek merupakan dorongan perilaku untuk

melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun

kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh

badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu

proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993: 45).

Tabel I.8

Indikator Berupa Pertanyaan Kuesioner Brand Loyalty

No Indikator 1 Masuk akal untuk membeli produk dari Yamaha, walaupun

brand dari perusahaan yang lainnya mempunyai produk yang hampir sama

2 Bahkan jika perusahaan yang lainnya memiliki fitur yang sama dengan produk Yamaha, saya tetap lebih memilih membeli produk dari Yamaha

3 Saya pasti akan merekomendasikan produk Yamaha kepada teman, tetangga dan kerabat.

Sumber: Rios dan Riquelme (2008)

Pengukuran variabel Loyalty (loyalitas) dengan menggunakan

3 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala

likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai

Sangat Setuju.

J. Teknik Analisis Data

1. First Order Confirmatory Factor Analysis

Pengujian analisis faktor konfirmatori dilakukan untuk menguji

validitas dan reliabilitas secara keseluruhan dari jumlah sampel yang dipakai


commit to user

45

(digunakan) untuk penelitian, juga menguji normalitas data, outlier, serta

pengukuran goodness of fit.

a. Uji Validitas Konvergen

Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu

alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen dianggap

memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil pengukuran yang

sesuai dengan tujuannya. Pengujian validitas dalam penelitian

menggunakan convergent validity atau validitas konvergen. Validitas

konvergen dapat dinilai dari measurement model yang dikembangkan

dalam penelitian dengan menentukan apakah setiap indikator yang

diestimasikan secara valid mengukur dimensi dari konsep yang diujinya.

Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas konvergen yang

signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari dua kali

standar errornya (Anderson & Gerbing dalam Ferdinand, 2005: 187). Bila

setiap indikator memiliki critikal ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali

standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara

valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan.

b. Uji Reliabilitas Konstruk

Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas

instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang

dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat

reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah

sebuah ukuran yang “mati”. Artinya, bila penelitian yang dilakukan


commit to user

46

bersifat eksploratori, maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat diterima

sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses

seksplorasi. Nunally dan Bernstein, (1994) dalam Ferdinand, (2005: 193)

memberikan pedoman yang baik untuk menginterpretasikan indeks

reliabilitas. Mereka menyatakan bahwa reliabilitas yang sedang antara 0,5

– 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian.

Adapun rumus reliabilitas konstruk sebagai berikut:

Construct Reliability( )

( ) jeS+SS

=2

2

Loading Std.

Loading Std.

Di mana:

Std. Loading = diperoleh langsung dari standarrized loading untuk

tiap-tiap indikator (perhitungan komputer AMOS).

εj = adalah measurement error dari tiap-tiap indikator.

2. Evaluasi Asumsi SEM

a) Ukuran Sampel. Disarankan lebih dari 100 atau minimal 5 kali

jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak

dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel

seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan rekomendasi untuk

menggunakan maksimum likelihood yaitu penarikan sampel antara

100-200 sampel (Ferdinand, 2006).


commit to user

47

b) Normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah

distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada

skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas

multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan,

dan mempunyai nilai batas + 2,58. Apabila data terdistribusi normal

baik secara univariate (individu) dan multivariate secara bersama-

sama maka pengujian data outlier tidak perlu dilakukan (Santoso,

2007:81).

c) Outliers. Data outlier adalah data yang secara nyata berbeda dengan

data-data yang lain. Nilai kritis sebenarnya adalah nilai chi-square

pada degree of freedom sebesar jumlah sampel pada taraf signifikansi

sebesar 0,001. Asumsi terpenuhi jika tidak terdapat observasi yang

mempunyai nilai Z-score di atas + 3 atau 4. Sebuah data termasuk

outlier jika mempunyai nilai p1 dan p2 yang kurang dari 0,05 pada

pengujian outlier mahalanobis distance (Santoso, 2007:75).

d) Multicollinearity dan Singularity. Multikolinearitas dilihat pada

determinant matriks kovarians. Nilai yang terlalu kecil menandakan

adanya multikolinearitas atau singularitas. Dalam program komputer

SEM telah menyediakan fasilitas “warning” setiap kali terdapat

indikasi multikolinieritas atau singularitas.


commit to user

48

3. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit

a) Likelihood ratio chi-square statistic (χ2).

Merupakan ukuran fundamental dari overall fit. Nilai chi square

yang tiggi terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa korelasi yang

diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan ini

menghasilkan probabilitas lebih kecil dari tingkat signifikansi. Sebaliknya,

nilai chi square yang rendah terhadap degree of freedom menunjukkan

bahwa korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi tidak berbeda

secara signifikan. Oleh sebab itu maka nilai yang diharapkan adalah kecil,

atau lebih kecil dari pada chi square tabel. Dalam model maximum

likelihood atau jumlah sampel dibawah 200 pengujian goodness of fit

(kesesuaian) dapat dilakukan hanya dengan melakukan pengujian chi-

square statistic saja dengan ketentuan apabila nilai chi-square kecil atau

nilai probabilitas > 0,05 maka model sudah dapat dikatakan fit. Hal

tersebut berdasarkan pendapat Hair et al., 1995; Tabachnick dan Fidell,

1996 (dalam Ferdinand, 2005:55) yang menyatakan bahwa Chi-square

bersifat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan, karena itu bila

jumlah sampel adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel, maka

statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya. Alat uji

paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio Chi-

square statistic. Chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya

sampel yang digunakan. Karena itu bila jumlah sampel adalah cukup besar

yaitu lebih dari 200 sampel, maka statistik chi-square ini harus didampingi


commit to user

49

oleh alat uji lainnya (Hair et. al., 1995; Tabachnick & Fidell, 1996). Model

yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya

rendah. Semakin kecil nilai c2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda

chisquare, c2=0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan, Ho diterima) dan

diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p>0.05 atau

p>0.10 (Hulland et. al, 1996).

Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah

model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang

dibutuhkan justru sebuah nilai c2 yang tidak signifikan, yang menguji

hipotesa nol bahwa estimated population covariance. Tidak sama dengan

sampel covariance. Nilai c2 dapat juga dibandingkan dengan degrees of

freedomnya untuk mendapatkan nilai c2-relatif, dan digunakan untuk

membuat kesimpulan bahwa nilai c2-relatif yang tinggi menandakan adanya

perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diobservasi dan

yang diestimasi. Dalam pengujian ini nilai c2 yang rendah yang menghasilkan

sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0.05 akan mengindikasikan

tak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan

matriks kovarians yang diestimasi (the actual and predicted input matrices

are not statistically different, Hair et. al., 1995).

Seperti dikemukakan di atas, chi-square bersifat sangat sensitive

terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yarg telalu kecil (<50)

maupun terhadap sampel yang terlalu besar (>500). Oleh karena itu

penggunaan chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel adalah antara 100


commit to user

50

dan 200 sampel. Bila ukuran sampel ada diluar rentang itu, uji signifikansi

akan menjadi kurang reliabel. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi

dengan alat uji yang lainnya. Probabilitas (p-value). Diharapkan nilai

probabilitas lebih dari 0,05 (5%).

b) RMSEA - The Root Mean Square Error of Approximation

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk

mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar (Baumgartner

& Homburg, 1996). Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat

diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair et. al. 1995). Nilai

RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0.08 merupakan indeks untuk

dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit aari model itu

berdasarkan degrees of freedom (Browne & Cudeck, 1993). Lebih lanjut,

Browne & Cudeck menulis: “we are also of the opinion that a value of

about 0.08 or less for the RMSEA would indicate a reasonable error of

approximation and would not want to employ a mode,' with a RMSEA

greater than 0.1” (Browne & Cudeck, 1993).

c) GFI - Goodness of Fit Index

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proposi tertimbang

dari varians dalam matriks kovarians sampei yang dijelaskan oleh matriks

kovarians populasi yang terestimasikan (Bentler, 1983; Tanaka & Huba.

1989). GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang

nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi

dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit".


commit to user

51

d) AGFI – Adjusted Goodness-of-Fit Index

Tanaka & Huba (1989) menyatakan bahwa GFI adalah analog dari R2

dalam regresi bergada. Fit Index ini dapat diadjust terhadap degrees of

freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model (Arbuckle,

1999).

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI

mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0.90 (Hair et. al., 1995;

Hulland et. al., 1996). Perlu diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI

adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians

dalam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0.95 dapat

diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik-good overall model fit (baik)

sedangkan besaran nilai antara 0.90-0.95 menunjukkan tingkatan cukup-

adequate fit (Hulland et. al., 1996).

e) CMIN/DF

CMIN/DF: The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi

dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang

umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk

mergukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain

adalah statistik chisquare, c2 dibagi DFnya sehingga disebut c2relatif. Nilai

c2relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi

dari acceptable fit antara models dan data (Arbuckle, 1997).

f) Tucker Lewis Index (TLI).

Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,95.


commit to user

52

g) Comparative Fit Index (CFI).

Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,95.

Berikut syarat pengujian kelayakan sebuah model (goodness of fit)

yang dirangkum dalam tabel I.9.

Tabel I.9

Goodness-Of-Fit Indicies

Goodness-of-fit Indicies Cut-off Value x 2 - Chi Square Probabilitas CMIN/df GFI AGFI TLI CFI RMSEA

Diharapkan kecil > 0,05 < 2,00 > 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,95 ≥ 0,95 ≤ 0,08

Sumber: Ferdinand, 2005

4. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi

beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing masing mempunyai

hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat

beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel

independen bagi variabel dependen yang lainnya.

Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan

sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka

terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan

menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 16.


commit to user

53

Adapun rumus persamaan struktural dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

η1 = γ1ξ1 + γ2ξ2 + γ3ξ3 + γ4ξ4 + γ5ξ5 + γ6ξ6 + ζ1..... (1)

η2 = β1η2 + ζ2 .................................................................................... (2)

Keterangan:

ξ1 = Celebrity Endorsement sebagai variabel eksogen (bebas) pertama;

ξ2 = Event Sponsorship sebagai variabel eksogen (bebas)

kedua; ξ3 = TV advertising sebagai variabel eksogen (bebas) ketiga; ξ4 = Print advertising sebagai variabel eksogen (bebas)

keempat; ξ5 = Web advertising sebagai variabel eksogen (bebas)

kelima; ξ6 = Price Promotion sebagai variabel eksogen (bebas)

keenam; η1 = Brand Awareness sebagai variabel laten endogen/terikat

pertama (mediasi); η2 = Brand Loyalty sebagai variabel laten endogen (terikat)

kedua; γ1,...6 = Hubungan langsung variabel eksogen dengan endogen

β1 = Hubungan langsung variabel endogen dengan endogen

ζ1,.2 = Measurement error (residual) endogen.

Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji

hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel


commit to user

54

diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini,

data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau

AMOS versi 16.

Analisis SEM memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat

persamaan regresi yang simultan, berganda dan saling berhubungan.

Karakteristik penggunaan model ini: (1) untuk mengestimasi hubungan

dependen ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk

memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam

menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3)

kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara

variabel independen dengan variabel dependen serta mengungkap variabel

laten (Ghozali, 2005).


commit to user

55

BAB II

DESKRIPSI LOKASI

A. Gambaran Umum Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sebelas Maret Surakarta

1. Sejarah Perkembangan Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas

Sebelas Maret Surakarta

Program Studi Ilmu Komunikasi berdiri bersamaan dengan berdirinya

Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret, disingkat UNS, pada tanggal 11

Maret 1976 berdasarkan Surat Keputusan Presiden RI Nomor 10 Tahun 1976

tertanggal 8 Maret 1976 (Company Profile Program Studi Ilmu Komunikasi

UNS, 2010).

Pada awal berdirinya Program Studi ini bernama Jurusan Publisistik

dan merupakan bagian dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Berdasarkan SK Dirjen Dikti No. 39/DIKTI/Kep/1984, Jurusan Publisistik

berubah menjadi Jurusan Ilmu Komunikasi dengan Program Studi

Komunikasi Massa. Pada tahun 2007 keluar SK Dirjen No.

163/DIKTI/Kep/2007 tentang Penataan dan Koodifikasi Program Studi pada

Perguruan Tinggi, Jurusan Ilmu Komunikasi dan Program Studi Komunikasi

Massa berubah menjadi Program Studi Ilmu Komunikasi (Company Profile

Program Studi Ilmu Komunikasi UNS, 2010).

Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS pertama kali

mendapatkan akreditasi A dari Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi


commit to user

56

tertanggal 11 Agustus 1998, kemudian untuk yang kedua kalinya Program

Studi Ilmu Komunikasi memperoleh kembali Akreditasi A tertanggal 17 Juni

2004. Sedangkan untuk ketiga kalinya Program Studi Ilmu Komunikasi lagi-

lagi mendapat Akreditasi A tertanggal 21 Agustus 2009. Status tersebut

bermakna bahwa jurusan memiliki seluruh kualifikasi ideal untuk

pengoperasian proses dan sistem pendidikan tinggi sesuai dengan standar

Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Kementerian Pendidikan Nasional

Republik Indonesia (Company Profile Program Studi Ilmu Komunikasi UNS,

2010).

2. Visi, Misi dan Tujuan

Visi:

Menjadi pusat unggulan (center of excelence) dalam penyelenggaraan

pendidikan, penelitian dan pengabdian masyarakat (professional service) di

bidang ilmu komunikasi yang secara manajerial, intelektual serta moral

berlandaskan nilai-nilai luhur budaya Nasional sehingga memiliki daya saing

di tingkat nasional maupun global.

Misi:

1) Menyelenggarakan proses pengajaran yang bermutu dalam rangka

menghasilkan lulusan yang berdaya saing tinggi di tingkat nasional

maupun global, baik secara akademik maupun moral serta berperan

dalam membangun dan memelihara integritas bangsa.


commit to user

57

2) Meningkatkan kualitas pendidikan yang mendukung pendidikan dan

kemajuan ilmu, teknologi dan pengkayaan budaya.

3) Meningkatkan pengabdian pada masyarakat dengan penekanan pada

tema/ bidang yang sesuai dengan kompetensi Program Studi Ilmu

Komunikasi.

4) Menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga dalam dan luar negeri

untuk meningkatkan Tri Dharma Perguruan Tinggi.

5) Mengembangkan sumber daya manusia baik tenaga akademik maupun

non akademik yang profesional (handal, beretika dan sejahtera) dalam

rangka peningkatan mutu pelayanan.

6) Menerapkan sistem manajemen profesional berbasis transparansi dan

akuntabilitas dalam rangka menciptakan tata kerja yang baik, kinerja

tinggi, serta efisiensi dan efektivitas global.

7) Menciptakan iklim kerja yang kondusif ditandai oleh berkembangnya

semangat kerja sama, saling percaya (mutual-trust) dan terbentuknya

nilai-nilai bersama (shared value).

Tujuan:

1) Menghasilkan lulusan yang berdaya saing tinggi baik secara akademis

maupun secara moral sehingga dapat menjadi modal bagi pembangunan

bangsa dan negara. Diukur berdasarkan indikator lulusan yang memiliki

indeks prestasi kumulatif tinggi dengan masa studi yang tepat waktu,

waktu tunggu mendapatkan kerja pendek, dan mampu berkarya di

dalam dunia komunikasi.


commit to user

58

2) Menghasilkan lulusan yang memiliki kompetensi di bidang Ilmu

Komunikasi meliputi: praktisi media, pengelola media massa, peneliti

media massa dan praktisi public relation dan periklanan.

3) Menghasilkan karya-karya penelitian yang berkualitas dan berguna bagi

komunitas akademik, mahasiswa, pemerintah, industri dan masyarakat.

Ditandai dengan publikasi pada jurnal-jurnal ilmiah lokal, nasional

maupun internasional terakreditasi.

4) Memberikan pengabdian terbaik kepada masyarakat di bidang yang

sesuai dengan kompetensi jurusan Ilmu Komunikasi melalui upaya-

upaya positif yang menumbuhkan kesadaran dan kepercayaan diri

masyarakat serta menjadikan masyarakat sebagai kekuatan dan modal

bagi pembangunan bangsa dan negara.

3. Kurikulum

Kurikulum di Prodi Ilmu Komunikasi disusun dengan mengacu pada

peraturan Dikti tentang penyelenggaraan Pendidikan Tinggi dan sesuai

dengan visi, misi, dan tujuan program studi.

Kurikulum ini juga dirancang dengan memberi aksentuasi sesuai

karakteristik dan kemampuan lokal prodi yang dimiliki. Kurikulum disusun

selain untuk kemampuan teoritik dan konseptual yang kuat, juga untuk

mengakomodasi kemampuan praktis dalam studi komunikasi. Relevan

dengan tuntutan dan kebutuhan stakeholders, dalam hal ini industri media,

kurikulum di prodi Ilmu Komunikasi memiliki aspek yang menonjol pada


commit to user

59

pengelompokkan mata kuliah spesialisasi profesi (Company Profile Program

Studi Ilmu Komunikasi UNS, 2010).

Mata kuliah ini antara lain Jurnalistik, Video, Radio, Humas dan

Periklanan. Pemberlakuannya dijalani mahasiswa secara berkesinambungan

dari semester 5 s/d semester 7. Pelaksanaan mata kuliah spesialisasi profesi di

prodi Ilmu Komunikasi didukung dengan sarana laboratorium audiovisual,

laboratorium video, laboratorium radio, laboratorium editing digital,

laboratorium fotografi dan laboratorium komputer multimedia (Company

Profile Program Studi Ilmu Komunikasi UNS, 2010).

Dalam kegiatan akademik tidak hanya cukup dengan kegiatan

perkuliahan dalam ruang atau tatap muka antara dosen dan mahasiswa dalam

kelas. Namun dibutuhkan juga berbagai sarana penunjang untuk melengkapi

proses pembelajaran yang dilaksanakan di FISIP. Beberapa sarana penunjang

kegiatan akademik yang terdapat di FISIP UNS antara lain: (Company Profile

Program Studi Ilmu Komunikasi UNS, 2010)

1. Perpustakaan

Sebagai sarana untuk memenuhi kebutuhan bahan-bahan pustaka

bagi mahasiswa, dosen dan karyawan di lingkungan FISIP pada khususnya

dan UNS pada umumnya, kini perpustakaan FISIP memiliki koleksi buku

sebanyak 10.099 judul dengan jumlah eksemplar mencapai 11.391 buah.

Khusus buku-buku yang berkaitan dengan bidang komunikasi,

perpustakaan memiliki 1.255 buku teks, 21 jurnal ilmiah nasional, 10

jurnal ilmiah internasional, 19 buletin/ majalah ilmiah lokal.


commit to user

60

2. Organisasi Kemahasiswaan

Organisasi kemahasiswaan ini dibentuk untuk melaksanakan

peningkatan kegiatan ektrakurikuler, yaitu penalaran dan keilmuan, minat,

bakat, kegemaran, kesejahteraan dan bakti sosial mahasiswa dalam

kehidupan kemahasiswaan.

Di FISIP UNS terdapat Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) dan

Dewan Perwakilan Mahasiswa (DPM), Himpunan Mahasiswa Jurusan

(HMJ) yang terdiri dari Himpunan Mahasiswa Ilmu Jurusan Administrasi

Negara (Himagara), Himpunan Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi

(Himakom), Himpunan Mahasiswa Jurusan Sosiologi (Himasos).

Sedangkan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) yang menampung minat dan

bakat mahasiswa antara lain ialah Fisip Fotografi Club (FFC), Lembaga

Kegiatan Islam (LKI), Perhimpunan Mahasiswa Kristen (PMK), Keluarga

Mahasiswa Katolik (KMK), dan Olahraga.

B. Gambaran Umum Yamaha

1. Sejarah Yamaha

Nama besar Yamaha tidak bisa dilepaskan dari penggagas

sekaligus pendiri Yamaha Motor Corporation di Jepang, yaitu Genichi

Kawakami. Lahir di Hamakita, sebuah kota yang dekat dengan

Hamamatsu, 30 Januari 1912. Prestasi tertingginya adalah menjadi

presiden Nippon Gakki pada usia 38 tahun. Nippon Gakki inilah cikal

bakal berdirinya Yamaha Motor Corporation.


commit to user

61

Sulitnya kondisi di Jepang pada saat Genichi menjadi Presiden,

menjadi tantangan terberat untuknya. Usai perang dunia ke-2 membuat

Jepang menjadi sangat terpuruk secara keseluruhan. Para pegawai

perusahaan berada pada situasi sulit dengan jam kerja panjang serta upah

minim. Namun seorang Genichi justru memiliki sebuah ambisi untuk

keluar dari kondisi sulit tersebut. Tanggung jawabnya sebagai pemimpin

perusahaan membuatnya berpikir untuk mencoba memproduksi sepeda

motor. Gagasan itu tercetus pada tahun 1953.

Sejarah motor Yamaha pertama dalam bentuk prototype muncul

pada Agustus 1954. Diberi nama Yamaha YA-1, motor ini berkapasitas

125cc dan digelari Aka tombo atau Capung Merah. Genichi menggunakan

material yang sudah tidak digunakan untuk memproduksi sebuah sepeda

motor. Sebelumnya Yamaha memproduksi baling-baling kayu untuk

pesawat terbang dan lalu berkembang dengan bahan logam sebelum

akhirnya berhenti setelah perang dunia berhenti. Itulah awal mula sejarah

Yamaha dan motornya dirintis.

2. Berdirinya Yamaha Motor Corporation

Divisi pabrikasi sepeda motor Nippon Gakki dirasa perlu untuk

berdiri sendiri dan akhirnya menjadi Yamaha Motor Corporation pada

tanggal 1 Juli 1955. Jumlah pekerja pada awalnya berjumlah 274 orang

dan berkapasitas produksi sekitar 200 unit motor/bulan. Dalam

perkembangannya, Yamaha Motor Corporation memproduksi produk lain


commit to user

62

seperti mesin kapal, raket tenis, mobil salju, mobil golf, dan lain-lain.

Karakter Genichi yang terus-menerus mencoba mencari inovasi terbaru

dari hasil pengamatannya, membuat Yamaha semakin berkembang dari

waktu ke waktu. Pada tahun 1977, Genichi Kawakami mengundurkan diri

dari posisinya di Yamaha Motor dan diteruskan oleh putranya yaitu

Hiroshi Kawakami. Beliau sempat menjadi penasehat tertinggi perusahaan

pada tahun 1983. Dalam masa pensiunnya, Genichi aktif menulis buku

terutama tentang dunia music. Beliau sempat mendirikan sekolah

komunitas musik terbesar dan terkenal di dunia yaitu Yamaha Music.

Dengan slogan Yamaha semakin didepan-nya, Yamaha mencoba

dan berusaha untuk terus menjadi pemimpin persaingan motor di

Indonesia dan dunia. Melalui 2 pembalap utamanya di MotoGP,Yamaha

berhasil memperoleh gelar prestisius Juara Motogp tiga gelar sekaligus

yaitu gelar team, pabrikan, dan pembalap. Valentino Rossi dan Jorge

Lorenzo menjadi penyelamat kemenangan Team Yamaha disetiap

pertandingan.

Begitu dominasinya Yamaha didunia otomotif, membuat tingkat

penjualan motor Yamaha semakin meningkat dari tahun ketahun.

Beberapa gelar ICSA Award dan beberapa penghargaan lainnya, berkali-

kali menjadi milik Yamaha.


commit to user

63

3. Produk Yamaha

Seiring dengan meningkatnya permintaan dan pertumbuhan

konsumen akan sepeda motor, maka meningkat pula persaingan yang

terjadi diantara para produsen sepeda motor. Mereka berlomba-lomba

untuk menjadi pemimpin pasar. Mereka berusaha keras untuk dapat

memenuhi permintaan akan selera konsumen akan sepeda motor yang

murah, handal, irit dan berkualitas. Pada dasarnya yang di incar oleh

produsen motor yang ada di Indonesia selain menjadi pemimpin pasar

adalah berhasil dalam menciptakan kepuasan konsumen. Pasalnya apabila

mereka dapat berhasil dalam menciptakan nilai kepuasankonsumen, maka

mereka akan dapat menarik simpati konsumen sehingga nantinya secara

otomatis konsumen akan setia terhadap merek dari perusahaan tersebut.

Dengan adanya faktor-faktor tersebut dan lajunya perkembangan

teknologi tersebut membuat Yamaha berusaha untuk melakukan inovasi,

diferensiasi ataupun penyempurnaan dari setiap produknya untuk

mencapai kepuasan konsumen akan sepeda motor yang murah, irit, handal

dan berkualitas. Seperti hal nya untuk memenuhi kebutuhan konsumen

terhadap pelumas yang berkualitas, YAMALUBE sebagai oli berstandar

kualitas dari Yamaha Motor Co. Japan, diformulasi khusus untuk sepeda

motor Yamaha, kini menghadirkan oli dengan teknologi terbaru.


commit to user

64

Teknologi baru ini dikenal dengan XPEED TECHNOLOGY

X-TRA, sebuah keunggulan yang melebihi pelumas lainnya dan berkaitan dengan

PERFORMA

MESIN TINGGI

P - Performance (Performa Mesin Lebih Tinggi). Yamalube baru

menggunakan standar tingkat API service yang lebih tinggi (SJ /

SL) dengan formula baru standar Yamaha Jepang sehingga dapat

mengurangi penimbunan kerak sisa pembakaran dan mencegah

keausan komponen mesin serta mengontrol oksidasi sehingga

kerja mesin lebih optimal.

RAMAH

LINGKUNGAN

E - Environmental Friendly (Ramah Lingkungan). Peningkatan

kualitas formula ini mampu memperpanjang jangka waktu

penggunaan oli menjadi tahan lama, sehingga mengurangi

pembuangan oli bekas pakai. Formula baru ini juga dapat

mengurangi sisa karbon pembakaran yang mencemarkan udara.

PENGGUNAAN

LEBIH EFISIEN

E - Efficiency (Efisien). Penggunaannya lebih efisien. Kekentalan

oli yang pas serta tingkat penguapan rendah akan menghasilkan

efisiensi penggunaan oli pada mesin sepeda motor.

TAHAN LAMA

D – Durability (Tahan Lama). Formula baru ini mampu

melindungi mesin lebih sempurna, sehingga menjadikan mesin

lebih awet dan tahan lama.


commit to user

65

Oli YAMALUBE dengan Teknologi XPEED, sebagai oli

berstandar kualitas dari Yamaha Motor Co. Japan, dengan standar API

Service SJ dan SL yang memiliki tingkat viskositas yang sesuai untuk

sepeda motor YAMAHA anda. Uji kualitas yang telah dilakukan

YAMALUBE dengan Teknologi XPEED melalui beberapa kriteria

pengujian, diantaranya uji performa mesin, uji emisi gas serta uji efisiensi

penggunaan oli. Berdasarkan fakta dari data uji kualitas tersebut, secara

keseluruhan, formulasi baru YAMALUBE ber-Teknologi XPEED

memiliki kualitas yang sangat memuaskan bila dibandingkan dengan

pelumas sebelumnya.

Selanjutnya produk otomotif yang diunggulkan Yamaha juga terus

melakukan inovasi agar terus dapat bersaing dengan kompetitornya.

Produk otomotif unggulan Yamaha yaitu produk sepeda motornya :

1) Motor sport


commit to user

66

2) Automatic


commit to user

67

3) Moped

4) Smart


commit to user

68

BAB III

PENYAJIAN DATA

“Analisis Pengaruh Frekuensi dan Tingkat Perhatian Mahasiswa

Komunikasi FISIP UNS pada Aktivitas Advertising, Sponsorship, dan Sales

Promotion Yamaha Terhadap Brand Image dalam Upaya Meningkatkan

Brand Loyalty”

A. Analisis Statistik Deskriptif

Deskripsi data responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang

jenis kelamin responden dan berdasarkan usia responden. Adapun hasil

selengkapnya adalah sebagai berikut:

1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan jenis

kelaminnya dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 3.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden

Gender Frekuensi Persentase (%) Laki-laki 63 36,0

Perempuan 112 64,0 Jumlah 175 100,0

Sumber : data primer yang diolah, 2011

Adapun untuk memberikan gambaran lebih jelasnya akan ditampilkan

gambar pie-chart sebagai berikut:


commit to user

69

Laki-laki

Perempuan

Gambar: 3.1. Frekuensi Jenis Kelamin Responden

Dari hasil Tabel 3.1 diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden

berjenis kelamin perempuan dengan persentasi 64,0% dan laki-laki dengan

persentase 36,0%, hasil ini diperoleh karena pada saat penelitian atau penyebaran

kuesioner, responden yang didapat atau yang mengisi kuesioner sebagian besar

berjenis kelamin perempuan.

2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan usia

responden dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 3.2 Distribusi Usia Responden

Usia Frekuensi Persentase (%) < 20 tahun 4 2,3

20 -21 tahun 56 32,0 22 – 23 tahun 109 62,3 24 – 25 tahun 6 3,4

>25 tahun 0 0,0 Jumlah 175 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2011

Adapun untuk memberikan gambaran lebih jelasnya akan ditampilkan

gambar pie-chart sebagai berikut:


commit to user

70

> 25 Tahun

22 – 23 Tahun

24 - 25 Tahun < 20 Tahun

20 – 21 Tahun

Gambar: 3.2. Frekuensi Usia Responden

Dari Tabel 3.2 diperoleh kesimpulan bahwa sebagian besar responden

berusia 22 – 23 tahun dengan persentasi 62,3%, hasil ini diperoleh karena

responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa, dan usia mahasiswa umumnya

adalah 22– 23 tahun.

B. Karakteristik Tanggapan Responden

Karakteristik tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan

peneliti nampak pada jawaban responden. Dalam analisis ini akan diuraikan

mengenai kecenderungan pendapat dan tanggapan dari pemakai sepeda motor

yamaha selaku responden dalam penelitian ini. Jawaban atas pernyataan atau

pertanyaan yang diajukkan untuk mengungkap variabel-variabel yang digunakan

dalam penelitian ini dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner

yang diberikan peneliti dan pernyataan ini membentuk skala likert dengan 7 skala.

1. Tanggapan Responden Mengenai Celebrity Endorsement

Deskripsi tanggapan responden sebanyak 175 responden terhadap item

pernyataan Celebrity Endorsement sebanyak 2 item. Dari data kuesioner yang


commit to user

71

terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap

item pertanyaan adalah sebagai berikut:

Tabel 3.3 Deskripsi Tanggapan Responden Celebrity Endorsement

No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden

1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Yamaha tidak menggunakan selebriti dalam iklannya 11 3 22 12 9 26 92 175

2.

Yamaha sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara untuk mendukung produk Yamaha

2 9 14 39 30 81 175

Total 11 5 31 26 48 56 173 Sumber : Data primer yang diolah, 2011 a. Berdasarkan Tabel 3.3 menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 92 orang atau 52,6% menjawab skala 7 atas item pertanyaan,

”Yamaha menggunakan selebriti dalam iklannya” (bentuk pertanyaan/

pernyataan negative). Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden

mengetahui bahwa Yamaha menggunakan selebriti dalam iklannya.

b. Berdasarkan Tabel 3.3 menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 81 orang atau 46,3% menjawab skala 7 atas item pernyataan,

”Yamaha sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara untuk

mendukung produk Yamaha”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden mengetahui bahwa Yamaha sering menggunakan selebriti

sebagai juru bicara untuk mendukung produk Yamaha.


commit to user

72

2. Tanggapan Responden Mengenai Event Sponsorship

Deskripsi tanggapan responden sebanyak 175 orang terhadap item

pernyataan Event Sponsorship sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang

terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap

item pertanyaan adalah sebagai berikut:

Tabel 3.4 Deskripsi Tanggapan Responden Event Sponsorship


1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Yamaha lebih sering menjadi sponsor acara, dibandingkan dengan merek kompetitor yang lainnya.

0 13 14 38 34 46 30 175

2.

Yamaha sering menjadi sponsor untuk acara dalam olahraga, musik atau acara yang lain

0 0 4 33 55 57 26 175

3. Sponsor acara untuk Yamaha dilakukan secara intensif

0 10 27 43 38 47 10 175

Total 0 23 45 114 127 150 66 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

a. Berdasarkan Tabel 3.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 46 orang atau 26,3% menjawab skala 6 atas item pertanyaan

pertama, mengenai ”Yamaha lebih sering menjadi sponsor acara

dibandingkan dengan merek kompetitor yang lainnya”. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden mengetahui bahwa Yamaha sering

menjadi sponsor dalam acara dibandingkan dengan merek kompetitor

yang lainnya.




commit to user

73

kedua, ”Yamaha sering menjadi sponsor dalam acara olahraga, musik

atau acara yang lain”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden

berpendapat bahwa Yamaha sering menjadi sponsor acara untuk acara

olahraga, musik atau acara yang lain.

c. Berdasarkan Tabel 3.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden


ketiga, ”menurut Anda, apakah sponsor acara untuk Yamaha

dilakukan secara intensif”. Hal ini berarti sebagian besar responden

mengetahui sponsor acara untuk Yamaha dilakukan secara intensif.

3. Tanggapan Responden Mengenai TV Advertising


pernyataan TV Advertising sebanyak 2 item. Dari data kuesioner yang terdapat

pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item

pertanyaan adalah sebagai berikut:

Tabel 3.5 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai TV Advertising


1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Iklan Yamaha sering ditayangkan di TV.

2 1 27 29 43 73 175

2.

Iklan TV untuk Yamaha terlihat lebih mahal, dibandingkan dengan merek kompetitornya.

2 13 34 26 31 34 35 175



commit to user

74


sebanyak 73 orang atau 41,7% menjawab skala 7 atas item pernyataan

pertama, ”iklan Yamaha sering ditayangkan di TV”. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden mengetahui iklan Yamaha sering

ditayangkan di TV.


sebanyak 35 orang atau 20,0% menjawab skala 7 atas item pernyataan

kedua, ”iklan TV untuk Yamaha terlihat lebih mahal, dibandingkan

dengan merek kompetitornya”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden merasa iklan TV untuk Yamaha terlihat lebih mahal karena

Yamaha lebih sering mengundang selebriti-selebriti luar negeri

(Valentino Rossi, dan lain sebagainya), dibandingkan dengan merek

kompetitornya.

4. Tanggapan Responden Mengenai Print Advertising


pernyataan Print Adversiting sebanyak 2 item. Dari data kuesioner yang terdapat




commit to user

75

Tabel 3.6 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Print Advertising


1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Iklan cetak dari Yamaha tampak lebih mahal, dibandingkan dengan merek kompetitornya

17 16 23 56 34 17 12 175

2. Saya sering menjumpai iklan cetak dari Yamaha. 2 33 31 27 48 13 21 175



sebanyak 56 orang atau 32,0% menjawab skala 4 atas item

pertanyaan/pernyataan pertama, ” iklan cetak dari Yamaha tampak

lebih mahal, dibandingkan dengan merek kompetitornya”. Hal ini

berarti bahwa sebagian besar responden tidak merasa iklan cetak dari

Yamaha tampak lebih mahal, dibandingkan dengan merek

kompetitornya.



pertanyaan/pernyataan kedua, ”sering menjumpai iklan cetak dari

Yamaha”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden kurang

menjumpai iklan cetak dari Yamaha.

5. Tanggapan Responden Mengenai Web Advertising


pernyataan Web Advertising sebanyak 2 item. Dari data kuesioner yang terdapat


commit to user

76


pertanyaan adalah sebagai berikut :

Tabel 3.7 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Web Advertising


1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Iklan web Yamaha sering muncul di internet.

19 24 50 41 17 19 5 175

2.

Iklan web untuk Yamaha terlihat lebih mahal dibandingkan dengan merek kompetitornya.

22 29 35 58 6 25 175



pertanyaan/pernyataan pertama, ”iklan web Yamaha sering muncul di

internet”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden tidak terlalu

merasa iklan web Yamaha sering muncul di internet.

b. Berdasarkan tabel 3.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden


pertanyaan/pernyataan kedua, ” iklan web untuk Yamaha terlihat lebih

mahal dibandingkan dengan merek kompetitornya”. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden tidak mengganggap iklan web untuk

Yamaha terlihat lebih mahal dibandingkan dengan merek competitor

lainnya.


commit to user

77

6. Tanggapan Responden Mengenai Price Promotion


pernyataan Price Promotion sebanyak 2 item. Dari data kuesioner yang terdapat



Tabel 3.8 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Price Promotion


1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Yamaha banyak memberikan penawaran harga

16 15 17 44 33 38 12 175

2.

Penawaran harga yang diberikan oleh Yamaha masih masuk akal

7 7 14 25 67 40 15 175



pertanyaan/pernyataan pertama, ”Yamaha banyak memberikan

penawaran harga”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden

berpendapat Yamaha banyak memberikan penawaran harga atas

produk-produknya.



pertanyaan/pernyataan kedua, ”penawaran harga yang diberikan oleh

Yamaha masih masuk akal”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden kurang berpendapat penawaran harga yang diberikan oleh


commit to user

78

Yamaha masih masuk akal, karena Yamaha memiliki harga yang lebih

mahal dibandingkan merek-baru.

7. Tanggapan Responden Mengenai Brand Image


pernyataan Brand Image sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada

lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan

adalah sebagai berikut:

Tabel 3.9 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Brand Image


1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Saya mengetahui benar seperti apa Yamaha. 6 10 40 49 33 37 175

2. Saya dapat mengenali produk Yamaha diantara brand sepeda motor yang lain.

5 4 16 44 56 50 175

3. Saya dapat mengingat brand Yamaha dengan cepat. 4 5 5 52 43 66 175

4. Beberapa karakteristik Yamaha masuk ke pikiran dengan cepat. 4 10 44 42 51 24 175

5. Saya mengalami kesulitan dalam membayangkan produk Yamaha.

65 38 36 16 12 8 175

Total 84 67 141 203 195 185 Sumber : Data primer yang diolah, 2011 a. Berdasarkan Tabel 3.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden


pertanyaan/pernyataan pertama, ”mengetahui benar seperti apa


commit to user

79

Yamaha”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden kurang

begitu mengetahui benar seperti apa Yamaha.



pertanyaan/pernyataan kedua, ” mengenali produk Yamaha diantara

brand sepeda motor yang lain”. Hal ini berarti responden mengenali

produk Yamaha diantara brand sepeda motor yang lain.


sebanyak 66 orang atau 37,7% menjawab skala 7 item pertanyaan

ketiga, ”dapat mengingat brand Yamaha dengan cepat”. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden dapat mengingat brand Yamaha

dengan cepat.

d. Berdasarkan Tabel 3.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 51 orang atau 29,1% responden menjawab skala 6 atas

pertanyaan/pernyataan keempat, ”beberapa karakteristik Yamaha

masuk ke pikiran dengan cepat”. Hal ini berarti mayoritas responden

beberapa karakteristik Yamaha masuk ke pikiran responden dengan

cepat.

e. Berdasarkan Tabel 3.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 65 orang atau 37,1% responden menjawab skala 7 atas

pertanyaan/pernyataan kelima, ”Responden tidak mengalami kesulitan

dalam membayangkan produk Yamaha” (bentuk pertanyaan/

pernyataan negatif dalam kuesioner). Hal ini berarti mayoritas


commit to user

80

responden tidak merasa mengalami kesulitan dalam membayangkan

produk Yamaha.

8. Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty


pernyataan Brand Loyalty sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat



Tabel 3.10 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty


1 2 3 4 5 6 7 Total

1.

Masuk akal untuk membeli produk dari Yamaha, walaupun brand dari perusahaan yang lainnya mempunyai produk yang hampir sama

4 10 21 55 69 16 175

2.

Bahkan jika perusahaan yang lainnya memiliki fitur yang sama dengan produk Yamaha, saya tetap lebih memilih membeli produk dari Yamaha

1 12 18 37 38 35 34 175

3.

Saya pasti akan merekomendasikan produk Yamaha kepada teman, tetangga dan kerabat.

5 10 22 27 56 31 24 175



pertanyaan/pernyataan pertama, ”Masuk akal untuk membeli produk

dari Yamaha, walaupun brand dari perusahaan yang lainnya


commit to user

81

mempunyai produk yang hampir sama”. Hal ini berarti bahwa sebagian

besar responden berpendapat untuk membeli produk dari Yamaha,

walaupun brand dari perusahaan yang lainnya mempunyai produk

yang hampir sama.



pertanyaan/pernyataan kedua, ”jika perusahaan yang lainnya memiliki

fitur yang sama dengan produk Yamaha, mereka tetap lebih memilih

membeli produk dari Yamaha”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

pendapat responden kurang kuat untuk berpendapat perusahaan yang

lainnya memiliki fitur yang sama dengan produk Yamaha, konsumen

tetap lebih memilih membeli produk dari Yamaha dibandingkan

produk lainnya yang ditawarkan kompetitor.



pertanyaan/ pernyataan ketiga, ”Responden pasti akan

merekomendasikan produk Yamaha kepada teman, tetangga dan

kerabat”. Hal ini berarti responden kurang termotivasi untuk

merekomendasikan produk Yamaha kepada teman, tetangga dan

kerabat.


commit to user

82

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis = CFA)

Analisis faktor konfirmatori merupakan salah satu teknik analisis

multivariat yang digunakan untuk menguji sebuah konsep yang dibangun dengan

menggunakan beberapa indikator terukur. Analisis faktor konfirmatori adalah

salah satu jenis analisis faktor yang ditujukan untuk menguji sebuah teori atau

konsep mengenai sebuah proses atau sebuah pengertian atau sebuah fenomena.

Analisis faktor konfirmatori berangkat dari adanya teori dasar yang

digunakan dalam sebuah penelitian. Kajian terhadap teori dasar menghantar

peneliti untuk menggali kembali konsep-konsep lama yang menjadi dasar

membangun teori dasar. Untuk mendefinisikan konsep yang dikembangkan, maka

peneliti akan mencari, merumuskan, atau menggunakan indikator-indikator yang

dapat mendefinisikan dimensi konsep yang dikembangkan. Hasil pengujian, akan

digunakan untuk mengkonfirmasi ulang konsep dan struktur teori yang ada.

Untuk menilai kemantapan model, kita mesti melakukan analisis faktor

konfirmatori (confirmatory factor analysis = CFA) pada langkah pertama analisis

data (Bentler, 1982; Chi & Duda, 1995; Doll, Hendrickson & Deng, 1998).

SEM adalah suatu pendekatan analisis faktor konfirmatori yang cukup

baik. SEM bukanlah untuk menghasilkan kausalitas, tetapi untuk membenarkan

adanya kausalitas teoritis atau untuk menguji kausalitas yang sudah ada teorinya.

Hasil analisis konfirmatori faktor dapat dilihat pada gambar di bawah ini:


commit to user

83

CelebrityEndorsement

EventSponsorship

TVAdvertis ing

PrintAdversiting

WebAdversiting

PricePromotion

BrandAwareness

Loyalty

CE1

e1

1

1CE2

e21

ES1e511

ES2e41

ES3e31

TA1e711

TA2e61

PA1e911

PA2e81

WA1e1111

WA2e101

PP1

e13

1

1PP2

e12

1

BA1 e181

1

BA2 e171

BA3 e161

BA4 e151

BA5 e141

L1 e1911

L2 e201

L3 e211

Confirmatory Faktor Analiysis (First Order)

Gambar 4.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA)

Adapun hasil selengkapnya dari pengujian confirmatory factor analysis


.81


1.50

EventSponsorship

.74

TVAdvertis ing

2.43Print

Advers iting

3.33

WebAdversiting

2.20

PricePromotion

.78

BrandAwareness

1.05

Loyalty

CE1

.69e1

1.00

1CE2

.41e2

1.03

1

ES1

.46e5

1.001ES2

.54e4 .561

ES3.77

e3 .791

TA1

.65e7

1.001TA2

1.41e6 1.011

PA1

-.05e9

1.001PA2

1.81e8 .521

WA1

-.95e11

1.001WA2

1.07e10 .621

PP1.40e13

1.00

1PP2.68e12

.72

1

BA1

.94e18

1.001

BA2

.15e171.26

1

BA3

.37e16

1.09 1

BA4

.56e15

1.051

BA5

1.16e14

.591

L1

.23e191.00

1

L2

1.06e20

1

L3

1.73e21

.68 1

1.09

.31.44

.33

.00

.15

.21

.20

.31

.05

.07

.21

.13

.40

-.03

.58

.27

.31

.22

.22.17

.05.24

.33

.43

.19

-.08

.32

.24

Confirmatory Faktor Analiysis (First Order)

Gambar 4.2 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA)


commit to user

84

Berikut ini adalah hasil pengujian validitas konvergen dan reliabilitas

konstruk untuk masing-masing variabel penelitian.

a. Uji Validitas Konvergen

Pengujian validitas dalam penelitian menggunakan convergent validity

atau validitas konvergen. Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement

model yang dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan apakah

setiap indikator yang diestimasikan secara valid mengukur dimensi dari

konsep yang diujinya. Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas

konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar

dari dua kali standar errornya (Anderson & Gerbing dalam Ferdinand, 2005:

187). Bila setiap indikator memiliki critical ratio (C.R) yang lebih besar dari

dua kali standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu

secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang

disajikan.

1) Celebrity Endorsement

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen dan reliabilitas

konstruk untuk variabel Celebrity Endorsement dengan menggunakan bantuan

program komputer Amos 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.1 Validitas KonvergenVariabel Celebrity Endorsement

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Celebrity Endorsement

CE1 1.000 CE2 1.035 .198 5.215 ***

Sumber: data primer diolah, 2011


commit to user

85

Pada tabel 4.1 menunjukkan bahwa semua indikator tentang Celebrity

Endorsement menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang

lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat disimpulkan

bahwa indikator variabel Celebrity Endorsement yang digunakan adalah valid.

2) Event Sponsorship


konstruk untuk variabel Event Sponsorship dengan menggunakan bantuan


Tabel 4.2 Validitas KonvergenVariabel Event Sponsorship

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Event Sponsorship

ES1 1.000 ES2 .563 .065 8.712 *** ES3 .794 .085 9.290 ***


Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa semua indikator tentang Event

Sponsorship menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang

lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat disimpulkan

bahwa indikator variabel Event Sponsorship yang digunakan adalah valid.

3) TV Advertising


konstruk untuk variabel TV Advertising dengan menggunakan bantuan



commit to user

86

Tabel 4.3 Validitas KonvergenVariabel TV Advertising

Konstruk Estimate S.E. C.R. p TV Advertising

TA1 1.000 TA2 1.014 .226 4.495 ***


Pada tabel 4.3 menunjukkan bahwa semua indikator tentang TV

Advertising menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih

besar dari dua kali standar errornya (S.E), maka dapat disimpulkan bahwa

indikator variabel TV Advertising yang digunakan adalah valid.

4) Print Advertising


konstruk untuk variable Print Advertising dengan menggunakan bantuan


Tabel 4.4 Validitas KonvergenVariabel Print Advertising

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Print Advertising

PA1 1.000 PA2 .521 .210 2.480 .013


Pada tabel 4.4 menunjukkan bahwa semua indikator tentang Print

Advertising menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih


indikator variabel Print Advertising yang digunakan adalah valid.


commit to user

87

5) Web Advertising

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen Web Adversiting

dengan menggunakan bantuan program komputer Amos 16, maka diperoleh

hasil sebagai berikut:

Tabel 4.5 Validitas KonvergenVariabel Web Advertising

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Web Adversiting

WA1 1.000 WA2 .621 .206 3.015 .003


Pada tabel 4.5 menunjukkan bahwa semua indikator tentang Web

Adversiting menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih


indikator variabel Web Advertising yang digunakan adalah valid.

6) Price Promotion

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen Price Promotion



Tabel 4.6 Validitas KonvergenVariabel Price Promotion

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Price Promotion

PP1 1.000 PP2 .721 .124 5.804 ***


Pada tabel 4.6 menunjukkan bahwa semua indikator tentang Price

Promotion menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih


commit to user

88


indikator variabel Price Promotion yang digunakan adalah valid.

7) Brand Image

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen Brand Image dengan

menggunakan bantuan program komputer Amos 16, maka diperoleh hasil

sebagai berikut:

Tabel 4.7 Validitas KonvergenVariabel Brand Image

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Brand Image

BI1 1.000 BI 2 1.259 .118 10.695 *** BI 3 1.089 .109 9.963 *** BI 4 1.048 .113 9.270 *** BI 5 .595 .109 5.460 ***


Pada tabel 4.7 menunjukkan bahwa semua indikator tentang Brand

Awareness menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih


indikator variabel Brand Image yang digunakan adalah valid.

8) Brand Loyalty

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen Brand Loyalty




commit to user

89

Tabel 4.8 Validitas KonvergenVariabel Brand Loyalty

Konstruk Estimate S.E. C.R. p Loyalty

L1 1.000 L2 .679 .124 5.471 *** L3 1.092 .148 7.372 ***


Pada tabel 4.8 menunjukkan bahwa dua indikator tentang Brand

Loyalty menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih

besar dari dua kali standar errornya (S.E), sedangkan indikator L2

menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih kecil dari

dua kali standar errornya (S.E) maka dapat disimpulkan bahwa indikator

variabel Brand Loyalty yang digunakan adalah valid.

b. Reliabilitas Konstruk

Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas

instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang

dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas

yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran

yang “mati”. Artinya, bila penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori,

maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan

alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Nunally dan

Bernstein, (1994) dalam Ferdinand, (2005: 193) memberikan pedoman yang

baik untuk menginterpretasikan indeks reliabilitas. Mereka menyatakan bahwa

reliabilitas yang sedang antara 0,5 – 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi

sebuah hasil penelitian.


commit to user

50

Tabel 4.9 Reliabilitas Konstruk

Variabel

FAKTOR


Event Sponsorship

TV Adversiting

Print Adversiting

Web Adversiting

Price Promotion

Brand Image

Loyalty

Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (δ) (λ) (δ)

η1 CE1 0.733 0.46

CE2 0.824 0.32

η2 ES1 0.875 0.23

ES2 0.685 0.53

ES3 0.741 0.45

η3 TA1 0.729 0.47

TA2 0.592 0.65

η4 PA1 1.010 -0.02

PA2 0.516 0.73

η5 WA1 1.183 -0.40

WA2 0.739 0.45

η6 PP1 0.920 0.15

PP2 0.791 0.37

ξ7

BA1 0.672 0.55

BA2 0.946 0.11

BA3 0.846 0.28

BA4 0.777 0.40

BA5 0.438 0.81

91


commit to user

51

Variabel

FAKTOR


Event Sponsorship

TV Adversiting

Print Adversiting

Web Adversiting

Price Promotion

Brand Image

Loyalty

Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error Const Error (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (ε) (λ) (δ) (λ) (δ)

ξ8 L1 0.906 0.18

L2 0.468 0.78

L3 0.736 0.46 Σ of λ 1.557 2.301 1.321 1.526 1.922 1.711 3.679 2.110

Σ of ε 0.78 1.22 1.12 0.71 0.05 0.53 2.14 1.42

Reliabilitas Konstruk 0.76 0.81 0.61 0.77 0.99 0.85

0.86 0.76


92


commit to user

93

Adapun perhitungan reliabilitas konstruk di atas menunjukkan bahwa

construct reliability variabel Celebrity Endorsement sebesar adalah 0,76, Event

Sponsorship sebesar adalah 0,81, TV Adversiting sebesar 0,61, Print Adversiting

sebesar adalah 0,77, Web Adversiting sebesar adalah 0,99, Price Promotion

sebesar adalah 0,85, Brand Image sebesar adalah 0,86 dan Brand Loyalty sebesar

0,76. Kedelapan variabel yang diteliti memiliki nilai reliabilitas konstruk lebih

besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu

0,50 - 0,60, sehingga item-item yang ada reliabel atau handal untuk mengukur

ketujuh variabel tersebut.

B. Uji Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 175 responden.

Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam

menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena

jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik Structural

Equation Modelling (SEM) dengan prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE)

yaitu sebesar 5-10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100-200

responden. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 21,

sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 21 x 5 = 105

sampel.


commit to user

94

1. Uji Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam mengunakan

analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas

menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada output Amos 16.0) dari nilai

skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis

maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari

skewness dan nilai C.R kurtosis di bawah ± 2,58. Hasil selengkapnya adalah

berikut ini:

Tabel 4.10 Hasil Uji Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

BI5 3 7 -0.619 -3.345 -0.548 -1.479 L3 1 7 -0.437 -2.361 -0.391 -1.055 L2 1 7 -0.406 -2.193 -0.739 -1.995 L1 2 7 -0.716 -3.867 0.304 0.822 BI4 2 7 -0.27 -1.46 -0.515 -1.391 BI3 2 7 -1.008 -5.443 1.112 3.002 BI2 2 7 -0.924 -4.99 0.757 2.045 BI1 2 7 -0.244 -1.319 -0.603 -1.628 PP2 1 7 -0.796 -4.3 0.402 1.085 PP1 1 7 -0.481 -2.6 -0.477 -1.289 WA2 1 7 0.062 0.334 -0.747 -2.017 WA1 1 7 0.19 1.024 -0.573 -1.546 PA2 1 7 -0.028 -0.151 -0.843 -2.277 PA1 1 7 -0.272 -1.467 -0.308 -0.832 TA2 1 7 -0.382 -2.062 -0.744 -2.009 TA1 2 7 -0.472 -2.551 -0.512 -1.382 ES3 2 7 -0.202 -1.09 -0.79 -2.132 ES2 3 7 -0.205 -1.105 -0.574 -1.551 ES1 2 7 -0.405 -2.186 -0.649 -1.752 CE2 3 7 -0.705 -3.805 -0.399 -1.076 CE1 3 7 -0.908 -4.902 -0.244 -0.66 Multivariate 16.161 3.439



commit to user

95

Dari Tabel 4.10 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian

ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate.

Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R skewness, empat item petanyaan

menunjukkan nilai > 2,58 (±). Sedangkan untuk nilai-nilai dalam C.R kurtosis,

satu item menunjukkan nilai dibawah > 2,58 (±) yang berarti bahwa secara

univariate sebaran data dapat dianggap tidak normal. Nilai yang tertera di pojok

kanan bawah pada tabel di atas menandakan bahwa data dalam penelitian ini tidak

terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 3,439 > 2,58.

Dikarenakan data tidak terdistribusikan normal, maka pengujian outlier

sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian outlier akan dibahas selanjutnya.

2. Uji Outlier

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang

memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel

kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik

chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat

signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan

dalam penelitian atau secara univariate dapat dilihat dengan melihat nilai p1 dan

p2, dengan ketentuan apabila nilai probabilitas > 0,05 maka data observasi

dikatakan tidak mengalami masalah outlier.


commit to user

96

Tabel 4.11 Hasil Pengujian Outlier

Observation Number Mahalanobis d-squared p1 p2

73 38.059 0.013 0.893 151 37.295 0.016 0.758 166 37.081 0.016 0.552 144 36.998 0.017 0.341

56 36.392 0.02 0.265 52 35.598 0.024 0.252

127 34.434 0.033 0.344 149 34.348 0.033 0.229

41 34.04 0.036 0.179 43 33.073 0.045 0.274

114 32.871 0.048 0.215 129 32.786 0.049 0.147

78 32.724 0.049 0.094 135 32.397 0.053 0.086

. . . .

. . . .

. . . . Sumber: data primer diolah, 2011

Berdasarkan Tabel 4.11 dapat diketahui terdapat indikasi 13 nilai

observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan dari 13

nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa 13 nilai observasi tersebut masih dapat diterima (outliers masih dapat

diterima).

C. Penilaian Model Fit

Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian

yang besar. Suatu indek yang menunjukkan bahwa model adalah fit tidak

memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks

fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak memberikan jaminan


commit to user

97

bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya

tergantung pada satu indeks atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya pertimbangan

seluruh indeks fit.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau

menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog & Sorbom, 1989;

Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap

berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara

model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk

melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur

kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks

kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah

model dapat diterima atau ditolak. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat di lihat

pada gambar model struktural sebagai berikut:


commit to user

98

.80


1.50

EventSponsorship

.74

TVAdvertis ing

2.52Print

Adversiting

3.64

WebAdvers iting

2.17

PricePromotion

BrandAwareness

Loyalty

CE1.70

e11.001

CE2

.40e2

1.041

ES1

.46e5

1.001ES2

.53e4 .561

ES3.78

e3 .791

TA1

.66e7

1.001TA2

1.41e6 1.021

PA1

-.15e9

1.001PA2

1.84e8 .501

WA1

-1.26e11

1.001WA2

1.18e10 .571

PP1

.42e13

1.001PP2

.67e12

.731

BA1

.94e18

1.00

1

BA2

.15e171.26

1

BA3

.37e161.09 1

BA4

.56e15

1.05 1

L1.29

e19

1.00

1L2.98

e20

1

1.16

.18

.17

.27

.02

.04

.03

.32

.55z1

1

.91

z21

.31

.44

.33

-.02

.13

.21

.20

.31

.05

.06

.21.12

.40

-.03

.58

L31.71e21

.71

1

BA5

1.16e14

.591

Gambar: Model Struktural

GOODNESS OF FITChi-Square = 267.570Probability = .000CMIN/DF = 1.602GFI = .878TLI = .915CFI = .933RMSEA = .059

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16

diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:

Tabel 4.12 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices

Indeks Model goodness of fit

Cut-off Value

Hasil Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 267,5 Tidak Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,602 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,878 Tidak Fit

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,933 Tidak Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,915 Tidak Fit Root mean square error approximation (RMSEA) < 0,08 0,059 Fit


Tabel 4.12 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan

nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang

Gambar 4.3 Model Struktural (SEM)


commit to user

99

ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model MLE (maximum

likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai probabilitas > 0,05)

tidak terpenuhi maka langkah pertama model harus dire-estimasi, dan apabila

setelah dire-estimasi model masih memiliki nilai goodness of fit yang tidak fit,

maka langkah selanjutnya model harus dimodifikasi.

D. Re-estimasi Model Struktural

Dikarenakan nilai goodness of fit masih belum terpenuhi maka langkah

selanjutnya adalah dengan mere-estimasi model. Adapun langkah untuk mere-

estimasi model dengan cara melihat nilai loading faktor tiap instrumen (indikator)

dengan ketentuan apabila nilai loading faktor < 0,5 maka indikator tersebut harus

didrop (direduksi), hasil selengkapnya menunjukkan terdapat dua item yang memiliki

nilai loading faktor < 0,5 yaitu BA5 dan L3, sehingga item tersebut akan didrop atau

direduksi (dihilangkan):

Tabel 4.13 Loading Faktor Tiap Instrumen

Item Variable Estimate CE1 <--- Celebrity_Endorsement 0.733 CE2 <--- Celebrity_Endorsement 0.824 ES1 <--- Event_Sponsorship 0.875 ES2 <--- Event_Sponsorship 0.685 ES3 <--- Event_Sponsorship 0.741 TA1 <--- TV_Advertising 0.729 TA2 <--- TV_Advertising 0.592 PA1 <--- Print_Adversiting 1.01 PA2 <--- Print_Adversiting 0.516 WA1 <--- Web_Adversiting 1.183 WA2 <--- Web_Adversiting 0.739 PP1 <--- Price_Promotion 0.92 PP2 <--- Price_Promotion 0.791


commit to user

100

Tabel Lanjutan 4.13 Loading Faktor Tiap Instrumen

Item Variable Estimate BA1 <--- Brand_Image 0.672 BA2 <--- Brand_ Image 0.946 BA3 <--- Brand_ Image 0.846 BA4 <--- Brand_ Image 0.777 BA5 <--- Brand_ Image 0.438 L1 <--- Loyalty 0.906 L3 <--- Loyalty 0.468 L2 <--- Loyalty 0.736


Dikarenakan BA5 dan L3 direduksi atau didrop, maka pada gambar struktural

model penelitian untuk item BA5 dan L3 harus dibuang atau tidak diikut sertakan

dalam pengujian selanjutnya. Adapun hasil setelah model di re-estimasi adalah

sebagai berikut:

.80


1.50

EventSponsorship

.74

TVAdvertis ing

2.53Print

Adversiting

3.43

WebAdversiting

2.17

PricePromotion

BrandAwareness

Loyalty

CE1.70

e11.001

CE2

.40e2

1.051

ES1

.45e5

1.001ES2

.53e4 .561

ES3.78

e3 .791

TA1

.66e7

1.001TA2

1.41e6 1.021

PA1

-.15e9

1.001PA2

1.84e8 .501

WA1

-1.04e11

1.001WA2

1.10e10 .601

PP1

.42e13

1.001PP2

.67e12

.731

BA1

.91e18

1.00

1

BA2

.17e171.22

1

BA3

.37e161.07 1

BA4

.54e15

1.04 1

L1.31

e19

1.00

1L2.95

e20

1

1.19

.19

.17

.27

.02

.05

.03

.32

.56z1

1

.89

z21

UJI HIPOTESAChi-Square = 236.652Probability = .000CMIN/DF = 1.820GFI = .879TLI = .902CFI = .926RMSEA = .069

.31

.44

.33

-.01

.14

.20

.20

.31

.05

.07

.21.13

.40

-.03

.58

Structural Equation Model setelah Re-estimasi

Gambar 4.4 Model Struktural (SEM) Setelah Dire-estimasi


commit to user

101

Dari hasil re-estimasi model menunjukkan bahwa nilai goodness of fit

mengalami perbaikan hasil akan tetapi nilai-nilai goodness of fit masih menunjukkan

nilai yang belum fit sehingga model harus dimodifikasi agar syarat goodness of fit

terpenuhi.

E. Modifikasi Model Struktural

Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi model

harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error indikator

melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model selengkapnya


.84


1.51

EventSponsorship

.80

TVAdvertising

2.68Print

Adversiting

3.47

WebAdversiting

2.14

PricePromotion

BrandAwareness

Loyalty

CE1.66

e11.001

CE2

.43e2

1.011

ES1

.45e5

1.001ES2

.52e4 .571

ES3.80

e3 .781

TA1

.60e7

1.001TA2

1.43e6 .991

PA1

-.31e9

1.001PA2

1.88e8 .471

WA1

-1.09e11

1.001WA2

1.12e10 .601

PP1

.46e13

1.001PP2

.65e12 .741

BA1

1.04e18

1.00

1

BA2

.10e171.30

1

BA3

.38e161.09 1

BA4

.61e15

1.03 1

L1-.01

e19

1.00

1L21.35

e20

1

.88

.20

.14

.25

.01

.04

.03

.40

.55z1

1

1.13

z21

UJI HIPOTESAChi-Square = 143.016Probability = .129CMIN/DF = 1.144GFI = .924TLI = .983CFI = .987RMSEA = .029

.32

.46

.31

-.01

.14

.23

.18

.28

.02

.04

.22.10

.42

-.02

.57

-.16

.36

.24.24.36

Structural Equation Model setelah Modifikasi Model

Gambar 4.5 Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model


commit to user

102

Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di atas akan

diuraikan oleh tabel sebagai berikut:

Tabel 4.14 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi Indeks

Model goodness of fit Cut-off Value

Hasil Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 143,016 Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,129 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,144 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI)

> 0,90 0,924 Fit

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,987 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,983 Fit Root mean square error approximation (RMSEA)

< 0,08 0,029 Fit


Tabel 4.14 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan

nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang

ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model MLE (maximum

likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai probabilitas > 0,05)

terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,129 > 0,05, dan diiringi pengukuran fit

model lainnya yang telah dinyatakan fit. Secara overall atau keseluruhan dari tujuh

pengukuran goodness of fit model dinyatakan fit (enam pengukuran fit, hanya satu

pengukuran yang marginal).

Hanya satu kriteria yang marginal yaitu adjusted goodnees-of-fit index

(AGFI) sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan. Namun, mengikut

Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover (1993)


commit to user

103

dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³ 0,80. Dengan

demikian, secara overall model yang dikembangkan adalah fit dengan data.

F. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas)

Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel. Pada

penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui

pengaruh yang terjadi antara Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV

Adversiting, Print Adversiting, Web Adversiting, Price Promotion, Brand Awareness

dan Brand Loyalty.


Event Sponsorship

TV Advertising

Price Promotion

Brand Image

Brand Loyalty

Web Advertising

Print Advertising

0,196*

0,143*

0,252*

0,012

0,043

0,033

0,401***

Gambar 4.6: Hubungan Kausalitas antar Variabel


commit to user

104

Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan diuraiakan pada table

sebagai berikut:

Tabel 4.15 Hasil Pengujian Kausalitas

Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P

Brand_Image <--- Celebrity_Endorsement 0.196 0.087 2.258 0.024 Brand_Image <--- Event_Sponsorship 0.143 0.067 2.145 0.032 Brand_Image <--- TV_Advertising 0.252 0.119 2.109 0.035 Brand_Image <--- Print_Adversiting 0.012 0.036 0.337 0.736 Brand_Image <--- Web_Adversiting 0.043 0.038 1.121 0.262 Brand_Image <--- Price_Promotion 0.033 0.05 0.656 0.512 Loyalty <--- Brand_Image 0.401 0.106 3.777 *** Sumber: data primer diolah, 2011

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel di atas

diperoleh hasil bahwa Celebrity Endorsement berpengaruh signifikan positif terhadap

Brand Image dengan perolehan nilai C.R (t hitung) sebesar 2,258 > t tabel (1,984)

dan nilai probabilitas sebesar 0,024 < 0,05 (pada level signifikansi 5%) dengan arah

positif yang berarti semakin sering frekuensi responden melihat dan memperhatikan

iklan-iklan maupun event dari Yamaha yang menggunakan Celebrity Endorsement

maka akan semakin berpengaruh meningkatkan Brand Image Yamaha. Perolehan

nilai estimate sebesar 0,196, menunjukkan bahwa setiap satu kali responden

meperhatikan Celebrity Endorsement yg digunakan oleh Yamaha maka akan

meningkatkan Brand Image Yamaha sebesar 0,196.

Hubungan Event Sponsorship dengan Brand Image, diperoleh hasil bahwa

Event Sponsorship berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Image dengan

perolehan nilai C.R (t hitung) sebesar 2,145 > t tabel (1,984) dan nilai probabilitas


commit to user

105

sebesar 0,032 < 0,05 (pada level signifikansi 5%) dengan arah positif yang berarti

semakin sering frekuensi responden melihat dan memperhatikan Event Sponsorship

yang diselenggarakan oleh Yamaha maka akan semakin berpengaruh meningkatkan

Brand Image Yamaha. Perolehan nilai estimate sebesar 0,143 menunjukkan bahwa

setiap satu kali responden memperhatikan Event Sponsorship yg diadakan Yamaha

maka akan meningkatkan Brand Image Yamaha sebesar 0,143.

Hubungan TV Adversiting dengan Brand Image diperoleh hasil bahwa TV

Adversiting berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Image dengan perolehan

nilai C.R sebesar 2,109 > t tabel (1,984) dan nilai probabilitas sebesar 0,035 < 0,05

(pada level signifikansi 5%) dengan arah positif yang berarti semakin sering frekuensi

responden melihat dan memperhatikan TV Adversiting yang ditayangkan oleh

Yamaha maka akan semakin berpengaruh meningkatkan Brand Image Yamaha.

Perolehan nilai estimate sebesar 0,252 menunjukkan bahwa setiap satu kali responden

memperhatikan TV Adversiting yg diadakan Yamaha maka akan meningkatkan Brand

Image Yamaha sebesar 0,252.

Hubungan Print Adversiting dengan Brand Image diperoleh hasil bahwa Print

Adversiting tidak berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Image dengan

perolehan nilai C.R sebesar 0,337 < t tabel (1,984) dan nilai probabilitas sebesar

0,736 > 0,05 (bahkan ada pada level signifikansi 1%) dengan arah positif yang berarti

semakin jarang frekuensi responden melihat dan memperhatikan Print Adversiting

yang dimuat oleh Yamaha maka tidak akan berpengaruh meningkatkan Brand Image

Yamaha. Perolehan nilai estimate sebesar 0,012 menunjukkan bahwa setiap satu kali


commit to user

106

responden memperhatikan TV Adversiting yg dimuat oleh Yamaha maka akan


Hubungan Web Adversiting dengan Brand Image diperoleh hasil bahwa Web

Adversiting tidak berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Image dengan


0,262 > 0,05 (pada level signifikansi 5%) dengan arah positif yang berarti semakin

jarang frekuensi responden melihat dan memperhatikan Web Adversiting yang dimuat

oleh Yamaha maka tidak akan berpengaruh meningkatkan Brand Image Yamaha.

Perolehan nilai estimate sebesar 0,043 menunjukkan bahwa setiap satu kali responden

memperhatikan Web Adversiting yg dimuat oleh Yamaha maka akan meningkatkan

Brand Image Yamaha sebesar 0,043.

Hubungan Price Promotion dengan Brand Image diperoleh hasil bahwa Price

Promotion tidak berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Image dengan


0,512 > 0,05 (bahkan ada pada level signifikansi 1%) dengan arah positif yang berarti

semakin jarang frekuensi responden melihat dan memperhatikan Price Promotion

yang dimuat oleh Yamaha maka tidak akan berpengaruh meningkatkan Brand Image

Yamaha. Perolehan nilai estimate sebesar 0,033 menunjukkan bahwa setiap satu kali

responden memperhatikan Web Adversiting yg dimuat oleh Yamaha maka akan



commit to user

107

Hubungan Brand Image dengan Brand Loyalty diperoleh hasil bahwa Brand

Image berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty dengan perolehan nilai

C.R sebesar 3,777 > t tabel (1,984) dan nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,05

(ada pada level signifikansi 1%) dengan arah positif syang berarti semakin Brand

Image Yamaha terbentuk positif di benak responden maka akan semakin berpengaruh

meningkatkan Brand Loyalty Yamaha. Perolehan nilai estimate sebesar 0,401

menunjukkan bahwa dalam setiap peningkatan Brand Image Yamaha maka akan

meningkatkan Brand Loyalty Yamaha sebesar 0,401.

G. Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 untuk

menguji model hubungan struktural, diperoleh hasil:

H.1. Terdapat pengaruh yang signifikan positif dari aktivitas advertising, sponsorship dan sales promotion yaitu Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print Advertising, Web Advertising, dan Price Promotion terhadap pembentukan Brand Image ;

Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini bahwa diduga terdapat

pengaruh yang signifikan positif dari aktivitas advertising, sponsorship, dan sales

promotion yaitu Celebrity Endorsement, Event Sponsorship, TV Advertising, Print

Advertising, Web Advertising, dan Price Promotion terhadap pembentukan Brand

Image. Hasil dari penelitian menunjukkan tidak semua aktivitas advertising,

sponsorship, dan sales promotion terbukti berpengaruh terhadap pembentukan Brand

Image. Hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.14 dimana yang berpengaruh


commit to user

108

signifikan terhadap Brand Image adalah Celebrity Endorsement, Event Sponsorship

dan TV Advertising (nilai probabilitas < 0,05). Sedangkan Print Advertising, Web

Advertising, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap

pembentukan Brand Image (nilai probabilitas > 0,05).

Hasil tersebut mengindikasikan bahwa dalam setiap peningkatan frekuensi

dan perhatian responden terhadap aktivitas Celebrity Endorsement, Event

Sponsorship dan TV Advertising akan semakin terbentuk Brand Image. Penggunaan

selebriti sebagai endorser sebuah merek memang sudah diakui merupakan daya tarik

yang sangat kuat untuk menarik audiens. Tidak jarang audiens tertarik untuk membeli

sebuah produk bukan semata karena kualitasnya saja, namun terlebih karena siapa

selebriti yang mengiklankan produk dari merek tersebut. Semakin terkenal dan

ternama selebriti yang mengiklankan, semakin audiens tertarik dengan produk yang

diiklankan.

Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, dan atlet) yang

terkenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari

golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara

produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan

selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang

tinggi terhadap kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak

yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap perilaku

konsumen yang baik terhadap produk yang didukung (Shimp, 2003: 460).


commit to user

109

Baik secara sadar maupun tidak, masyarakat akan lebih mengenal sebuah

merek setelah melihat atau bahkan mendatangi event yang diselanggarakan ataupun

disponsori oleh merek dari sebuah perusahaan. Event sponsorship merupakan salah

satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis

perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan

publisitas (Stanton, 1993: 140). Dengan adanya event sponsorship, media massa akan

meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan

didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat (Jefkins, 1972: 187).

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional

seringkali menggunakan televisi karena jangkaunnya yang jauh sehingga

memungkinkan untuk menjangkau para pelanggan di seluruh negeri. Cara ini

merupakan cara yang efektif digunakan pengiklan karena televisi mempunyai banyak

keunggulan yang memungkinkan pesan dari sebuah iklan akan sampai kepada

audiensnya. Beberapa keunggulan tersebut adalah media televisi bersifat audio, visual

dan motion sehingga lebih menarik perhatian dibandingkan media-media yang

lainnya. Iklan yang ada di televisi umumnya sangat prestisius sehingga menimbulkan

dampak yang kuat yaitu mempengaruhi persepsi khalayak (Tjiptono, 1997: 244)

Sedangkan hasil penelitian yang tidak terbukti menunjukkan bahwa Print

Advertising, Web Advertising, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan

terhadap Brand Image. Hal tersebut dapat diindikasikan karena kelemahan dari tiap-

tiap aktivitas tersebut yang membuat audiens menjadi kurang perhatian dengan

keberadaan mereknya. Beriklan melalui media cetak (print advertising) memiliki


commit to user

110

beberapa kelemahan, seperti misalnya iklan pada surat kabar yang biasanya hanya

dibaca dalam waktu singkat, tata letaknya yang buruk dan kualitas reproduksi yang

tidak memadai. Selain itu apabila media cetak iklan yang digunakan adalah majalah,

penempatan iklan pada halaman yang tepat sangat mempengaruhi sebuah iklan akan

dibaca atau tidak oleh audiensnya. Padahal di sisi lain, pemesanan halaman iklan di

majalah membutuhkan waktu jauh-jauh hari (Tjiptono, 1997: 243)

Berdasarkan hasil uji hipotesa penelitian ini, beriklan melalui internet (web

advertising) juga tidak terbukti mempengaruhi citra merek. Walaupun internet

memiliki potensi untuk menjadi media periklanan yang sangat luas dan sangat

berharga. Tetapi secara jujur dapat dikatakan bahwa para pengiklan terkemuka belum

sepenuhnya mengerti bagaimana menggunakan internet secara efektif sebagai media

periklanan. Suatu survey baru-baru ini menunjukkan bahwa iklan internet yang luas

dan rumit lebih menyolok dan lebih dapat diingat daripada iklan spanduk standar.

Bentuk periklanan sponsor, dimana pengiklan merupakan sponsor eksklusif dari

sebuah situs juga dapat menjadi satu pilihan (Shimp, 2003: 542).

Harga promosi (price promotion) yang dalam masyarakat sering disebut

dengan diskon dalam uji hipotesa penelitian ini tidak terbukti mempengaruhi citra

merek. Hal tersebut dikarenakan responden yang digunakan dalam penelitian ini

adalah mahasiswa, dimana harga bukan merupakan hal utama dalam memilih sebuah

merek. Dalam pembelian, mahasiswa masih difasilitasi oleh orang tua. Sehingga

mereka cenderung tidak memperhatikan masalah harga.


commit to user

111

H.2. Terdapat pengaruh yang signifikan positif antara Brand Image terhadap Brand Loyalty;

Hipotesis kedua dalam penelitian ini bahwa diduga terdapat pengaruh yang

signifikan positif antara Brand Image terhadap Brand Loyalty. Hasil dari penelitian

ini terbukti bahwa Brand Image berpengaruh signifikan positif terhadap Brand

Loyalty (nilai probabilitas < 0,05).

Hasil tersebut mengindikasikan bahwa semakin terbentuk citra yang baik di

benak konsumen terhadap suatu merek, maka akan membuat konsumen semakin

yakin untuk menjadi konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Melalui citra

merek yang kuat, maka konsumen akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari

produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk

membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang

sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat

menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan

positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek.

Iklan yang efektif, promosi penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif,

dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi pemasaran mempunyai peran dalam

membangun citra yang positif. Kemudian dalam usaha meningkatkan ekuitas merek,

salah satu by product yang utama adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap

merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas amat bergantung pada

penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand loyalty) (Shimp, 2003: 14).


commit to user

112

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya,

maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh yang signifikan positif dari aktivitas advertising,

sponsorship, dan sales promotion yaitu Celebrity Endorsement, Event

Sponsorship, TV Advertising, Print Advertising, Web Advertising, dan

Price Promotion terhadap Brand Image. Hasil dari penelitian

menunjukkan tidak semua aktivitas advertising, sponsorship, dan sales

promotion terbukti berpengaruh terhadap terbentuknya Brand Image. Hasil

tersebut menunjukkan yang berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya

Brand Image adalah Celebrity Endorsement, Event Sponsorship dan TV

Advertising (nilai probabilitas < 0,05). Sedangkan Print Advertising, Web

Advertising, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap

terbentuknya Brand Image di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP

UNS (nilai probabilitas > 0,05).

2. Terdapat pengaruh yang signifikan positif antara Brand Image terhadap

Brand Loyalty. Hasil dari penelitian ini terbukti bahwa Brand Image

Yamaha berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty di

kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS (nilai probabilitas < 0,05).


commit to user

113

B. Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini terdapat beberapa kendala yang dihadapi selama

proses penelitian, diantaranya adalah:

1. Keterbatasan waktu dan dana dari peneliti, dimana selama penyebaran

kuesioner dilakukan selama kurang dari satu minggu sehingga peneliti

hanya mampu menyebar sebanyak 180 eksemplar kuesioner (kepada 180

responden), terdapat 5 kuesioner yang tidak layak digunakan karena

pengisian kuesioer tidak lengkap, rusak, atau tidak kembali.

2. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini hanya menggunakan 175

responden.

3. Keterbatasan jumlah sampel dapat mengakibatkan hasil penelitian yang

kurang dapat menggeneralisasikan populasi.

C. Saran

Berdasarkan kesimpulan dan keterbatasan dalam penelitian ini, diajukan

beberapa saran yang diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan

sepeda motor Yamaha maupun bagi penelitian selanjutnya:

1. Perusahaan sepeda motor Yamaha diharapkan secara konsisten terus

memberikan citra positif kepada khalayak melalui usaha-usaha dalam

bidang komunikasi yang lebih baik lagi. Sehingga konsumen tidak akan

ragu dan akan timbul perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli

dan menggunakan merek dari Yamaha sampai tercipta loyalitas konsumen

terhadap merek.


commit to user

114

2. Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat melengkapi keterbatasan-

keterbatas dalam penelitian ini, diantaranya:

a. Pengembangan variabel penelitian dalam upaya meningkatkan

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) tidak hanya terbatas pada Citra

Merek (Brand Image) dan aktivitas Komunikasi Pemasaran

(Marketing Communication) saja tetapi dapat dikembangkan secara

luas dalam mencari kajian lainnya yang dapat menciptakan kesatuan

ekuitas merek.

b. Pengembangan variabel terpaan Komunikasi Pemasaran (Marketing

Communication) dalam terbentuknya Citra Merek (Brand Image) tidak

terbatas pada kegiatan periklanan (advertising) pemasaran sponsorship

dan promosi penjualan (sales promotion) saja tetapi dapat

dikembangkan secara luas melalui aktivitas komunikasi pemasaran

yang lainnya.

c. Memperbanyak sampel di atas 300 responden, sehingga diharapkan

hasil yang dicapai dapat lebih optimal dan dapat lebih spesifik

mengungkap realita sesuai kondisi di lapangan.

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU ... · pemasaran yang ada, salah satunya...

Documents

Transcript of JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU ... · pemasaran yang ada, salah satunya...