Jual Produk atau Jual Model?

TVC Pocari Sweat (sumber : 1.bp.com)Iklan adalah salah satu saluran untuk mempromosikan produk. Namun, ada pula iklan-iklan yang terlihat macam ingin menjual model, dibanding menjual produknya sendiri. Iklan-iklan seperti ini cenderung menonjolkan modelyang biasanya perempuandibanding konsep atau hal apa yang ditawarkan dari produk tersebut.Ambil contoh iklan Pocari Sweat. Minuman asal Jepang ini pada awalnya menampilkan iklan-iklan Pocari Sweat yang berasal dari Jepang. Tapi belakangan, sejak ada JKT 48, iklan Pocari Sweat dibintangi oleh mereka. JKT 48 adalahsister groupdari AKB 48, kelompok penyanyi yang juga berasal dari Jepang. Sebagaimana AKB 48 yang punya kontrak dengan Pocari Sweat di Jepang, JKT 48 juga mempunyai kontrak serupa untuk membintangi iklan-iklan Pocari Sweat di Indonesia. Hingga kini sudah ada beberapa versi iklan Pocari Sweat yang muncul di televisi. Salah satunya adalah iklan yang mempopulerkan lagu beserta tarian Heavy Rotation.Iklan ini mempunyai konsep sekelompok remaja perempuan yang sedang bersenang-senang di pantai. Iklan dibuka dengan semua personel JKT 48 yang berlarian di sepanjang pantai. Semuanya mengenakan celana pendek dan bikini yang dilapisi olehtank topputih. Kamera kemudian menyorot dari kaki, ke bagian dada, lalu ke wajah gadis yang sedang lari-lari di pantai beramai-ramai. Kemudian semua perempuan ini sibuk bekerja. Ada yang mengangkat meja, mengecat, memasang bendera-bendera, hingga sekadar menari-nari. Semuanya terlihat ceria dan bersemangat.Selanjutnya, semua gadis ini menggerakkan badan mengikuti lagu yang mereka nyanyikan. Semuanya berjoget. Membungkukkan badan, mengangkat dan menggerak-gerakkan tangan, menggoyangkan pinggul, hingga berputar di tempat sambil meloncat-loncat kecil. Yang selanjutnya adalah adegan kecil-kecil seperti menyorot dari bawah saat gadis ini membuka tenda payungnya. Nampaklah perut si gadis yang sedang mendorong dari bawah. Kamera kemudian memperlihatkan semua tenda payung dibuka oleh gadis-gadis ini. Ada juga adegan melap keringat dan meminum air dengan sangat bersemangat.Dari 60 detik iklan ini, produk yang diiklankan hanya muncul di sepertiga akhir iklan ini. Itu pun tidak menghilangkan para remaja belia. Lebih dari 40 menit iklan ini menonjolkan JKT 48 yang menari-nari dengan kostum pantainya. Hingga sepertinya ini adalah promosi JKT 48 yang disponsori oleh Pocari Sweat.Iklan ini menunjukkan bahwa perempuan selalu menjadi daya tarik, bahkan dibanding produk yang akan dijual sekalipun. Bahkan untuk sekadar iklan minuman penambah ion saja harus menggunakan remaja putri yang menggunakan pakaian sekadarnya. Meskipunsettingyang diambil adalah pantai, namun sinematografi yang dihadirkan iklan ini cukup untuk menyimpulkan bahwa titik berat iklan ini adalah sekelompok remaja putri yang energik dan sedap dipandang sedang beraktivitas di pantai.Konsep sekelompok remaja putri menari-nari di pantai sepertinya bukan hanya milik Pocari Sweat. Markizza, yang juga minuman kemasan, menampilkan hal serupa. Hanya saja, Markizza lebih tidak punya konsep, selain menjual model-modelnya. Iklan ini dilatari oleh satu laguaslinya dibawakan trio asal Moldova, O-Zoneyang kata maiiahi, maiiahu diplesetkan jadi Markizza, Markizza. Lima orang model ini lantas menari-nari dengan vulgarnya sambil memegang botol Markizza. Latar tempat mereka berjoget hanyalah pantai dan botol Markizza dengan ukuran lebih tinggi dari laki-laki dewasa yang diletakkan di pinggir pantai, di depan kelima gadis ini.Iklan berdurasi 15 detik ini selama 9 detik pertama hanya berisi oleh gadis dengan pakaian ketat berwarna ungu dan rok sepaha berwarna merah kotak-kotak yang asyik menari. Padahal tarian mereka yang seronok ini tak ada kaitannya dengan produk yang diiklankan. Iklan ini malah tidak punya konsep seperti Pocari Sweat. Pada detik ke 9, iklan ini menampilkan visual sari buah markisa yang meluncur dari buah markisa asli ke dalam botol Markizza. Setelah itu, tampil salah satu gadis meminum Markizza dengan wajah bahagia.

Penelusuran terhadap iklan ini di internet mendapatkan hasil yang negatif. Banyak forum-forum yang menganggap iklan ini bisa memunculkan hasrat pria terhadap wanita. Alih-alih berbicara mengenai produk, mereka malah bicara mengenai model dan gerakan yang dilakukan kelima gadis tersebut. Iklan ini mengandung bias gender yang sangat kuat. Maksudnya adalah iklan ini bisa menggambarkan atau merepresentasikan perilaku yang memperkuat nilai-nilai stereotip yang melekat pada peran, fungsi dan tanggung jawab perempuan dalam keluarga. Iklan ini tidak menonjolkan kelebihkan produk sama sekali. Tidak ada konsep yang ditawarkan dari iklan ini kecuali memaksa mata laki-laki untuk melihat model yang bergoyang dengan seronok.Markizza lalu merilis iklan baru, versi lengkap dari semuascene. Iklan yang ini terdiri atas empatscene, yaitu menari di pantai, pemain drum band, penabuh gendang, dan menari dengan bola-bola ungu di ruangan. Konsepnya sama, masing-masing terdiri dari lima orang perempuan yang menari-nari.Sceneyang cukup parah selain di pantai adalahscenedengan bola-bola ungu. Pasalnya, sama seperti adegan di pantai, bagian ini menampilkan tarian yang cukup seronok. Dengan menggunakan balon bundar besar berwarna ungu, kelima gadis ini menduduki bola tersebut sembari menggoyang-goyangkan pinggul. Apa korelasinya dengan produk yang dijual?Masih banyak iklan di televisi yang sebenarnya hanya mengumbar model. Terlebih dengan maraknyagirl band.Para pengiklan sering memanfaatkan ketenarangirl banduntuk mempromosikan produknya. Namun sering kali iklan yang dibuat ini memberikan citra yang negatif terhadap perempuan. Mungkin salah satu penyebabnya adalah laki-laki masih mendominasi belakang layar pembuatan iklan. Tidak mengherankan bila kaum prialah yang mendefinisikan peran wanita, tidak hanya dalam penyajian berita,feature, opini, tetapi juga dalam penyajian iklan. Sebagaimana dikemukakan Ashadi Siregar (1995), dalam iklan komersial pandangan hegemonik pria secara otomatis akan menjadikan wanita dan daya tarik seksual mereka sebagai subjek (Deddy Mulyana, 1997). Ini bisa menjawab kenapa perempuan harus selalu tampil dengan pakaian terbuka. Sehingga jika tidak terbuka, tidak cantiklah perempuan itu.Kedua iklan ini merupakan contoh bagaimana perspektif maskulin masih mendominasi representasi perempuan pada iklan di layar kaca. Kedua iklan ini hanya menonjolkan model dibanding produk mereka sendiri. Sekelompok perempuan muda selalu saja menghiasi layar kaca. Padahal seharusnya biro iklan bisa memikirkan konsep yang lebih kreatif, yang berestetika tinggi tanpa harus menggunakan perempuan.