BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1.1 Tinjauan Public Relations

Public Relations (PR) atau yang biasa juga disebut dengan istilah

hubungan masyarakat (Humas). Public Relations dalam sebuah organisasi

atau instansi merupakan bagian yang sangat penting karena Public Relations

adalah suatu badan atau suatu fungsi yang tepat untuk menciptakan,

memelihara dan meningkatkan hubungan dalam mencapai kerjasama yang

baik dengan public organisasi atau instansi, baik publik internal maupun

publik eksternal.

1.1.1 Pengertian Public Relations

Public Relations merupakan gabungan dari dua kata yaitu, Public

dan Relations. Public dalam bahasa Indonesia dari kata publik mempunyai

pengertian sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang

sama terhadap sesuatu hal. Sedangkan relations diterjemahkan dalam

bahasa Indonesia adalah hubungan-hubungan dalam arti menyangkut

banyak hubungan.

Pada dasarnya Public Relations merupakan fungsi tertentu yang

diperlukan oleh setiap organisasi. Aktivitas Public Relations sehari-hari

adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two way

communications) antara instansi atau suatu lembaga dengan pihak publik

1

(intern dan ekstern) yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian (mutual

understanding), saling mempercayai (mutual confidence) saling menghargai

(mutual appreciation), toleransi dan pada akhirnya menimbulkan itikad baik

(good will) dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, dan sebagainya,

demi kemajuan instansi atau citra positif (good image) bagi lembaga

bersangkutan. Public Relations dalam upayanya mencapai citra positif instansi

harus dapat melakukan komunikasi yang efektif kepada publik sasarannya baik

publik internal maupun publik eksternal.

Definisi yang dikemukakan oleh The British Institute of Public Relations

(dalam Ruslan) Manajemen Public Relations & Media komunikasi (edisi

revisi) adalah sebagai berikut:

a. Aktifitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya

b. Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya (2008:15-16)

Definisi di atas mengemukakan bahwa aktifitas dan praktik Public

Relations diharapkan dapat menciptakan komunikasi dua arah antara

organisasi dengan publiknya dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan

manajemen dalam meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan

kepentingan bersama.

Institute of Public Relations (IPR) dalam buku Public Relations adalah

sebagai berikut :

Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan ber-kesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan

2

saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak. (2003:9)

Sehingga Public Relations disini diartikan sebagai suatu rangkaian

kegiatan yang diorganisasikan sedemikian rupa sebagai upaya kampanye yang

berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Public Relations sama sekali

bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan. Tujuan utamanya

adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian maksudnya adalah untuk

memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak

lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata “saling”, maka itu berarti

organisasi juga terlibat dengannya (istilah yang umum dipakai adalah “khalayak”

atau “publik”).

Pernyataan Meksiko (The Mexician Statement) dalam pertemuan

asosiasi-asosiasi Public Relations seluruh dunia di Mexico City pada bulan

Agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi Public Relations yang

ditulis Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations & Media

komunikasi (edisi revisi) sebagai berikut :

Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat digunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum. (2008:17)

Aspek-aspek terpenting dari definisi internasional ini terletak pada bagian

awal dan akhir uraian. Pernyataan Meksiko tersebut menyinggung soal

“menganalisis kecenderungan”, yang mengisyaratkan bahwa kita juga

3

menerapkan tekni-teknik riset sebelum merencanakan suatu program atau

kampanye Public Relations. Definisi tersebut mencakup aspek-aspek Public

Relations dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakni tanggung

jawab organisasi atau kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas.

Setiap organisasi dinilai berdasarkan aspek terjangnya. Jelas bahwa Public

Relations berkaitan dengan niat baik (good will) dan nama baik (reputasi).

Jefkins dalam bukunya Public Relations menyatakan :

Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. (2004:10)

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Public Relations

menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (manajemen by objectives).

Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah

dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat Public Relations merupakan

kegiatan yang abstrak. Bila kita tengah menjalankan suatu program Public

Relations untuk mecapai suatu tujuan tertentu, kita pasti bisa mengukur hasil-hasil

yang sudah dicapai. Bila perlu, kita bisa menerapkan teknik-teknik riset

pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan atau tingkat kegagalan sebuah

kampanye Public Relations yang kita lancarkan.

Cutlip, Center & Brown yang dikutip oleh Soemirat & Ardianto dalam

bukunya Dasar-dasar Public Relations menyatakan :

Public Relations adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dengan berbagai publiknya. (2008:14)

4

Dari definisi di atas, dalam pelaksanaan Public Relations menggunakan

komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan menggunakan pengetahuan

sehingga terjalin kerjasama antara organisasi dengan publiknya.

Definisi Bernay yang dikutip oleh Soemirat & Ardianto dalam buku

Dasar-dasar Public Relations mempunyai tiga arti sebagai berikut :

1. Memberi penerangan kepada publik2. Melakukan persuasi yang ditunjukkan kepada publik untuk

mengubah sikap dan tingkah laku politik3. Berupaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu

lembaga. (2008:13)

Dari definisi di atas, bahwa Public Relations dalam hubungannya dengan

publik diantaranya adalah menginformasikan dan memberikan penerangan

mengenai suatu kebijakan manajemen, agar publik-publik dari organisasi dapat

mengetahui kebijakan yang disampaikan oleh pimpinan organisasi kepada

publiknya, untuk itu harus menggunakan teknik komunikasi yang baik untuk

memperoleh opini yang menguntungkan.

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa

Public Relations merupakan fungsi manajemen yang dilakukan melalui kegiatan

komunikasi untuk memberikan penerangan dan mempengaruhi opini publik

sehingga akan menciptakan pengertian dan pembinaan kerjasama karena hal

tersebut mempengaruhi berhasil tidaknya suatu instansi dalam mencapai

sasarannya.

5

1.1.2 Ciri dan Fungsi Public Relations

Effendy dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Studi

Komunikologis memberikan ciri-ciri Humas/Public Relations, yaitu:

a. Humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik

b. Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang diterapkan oleh manajemen suatu organisasi

c. Publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik ekstern dan publik intern

d. Operasionalisasi Humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan psikologi, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik. (1992:24)

Ciri-ciri Humas/Public Relations di atas menjelaskan bahwa Humas/

Public Relations adalah suatu metode komunikasi yang prosesnya berlangsung

dua arah timbal balik, dan fungsinya melekat pada proses manajemen yang berarti

bahwa Humas tidak mungkin dipisahkan dari manajemen. Kemudian ciri Humas

dalam operasionalisasinya ada dua, yaitu membina hubungan yang harmonis

antara organisasi dengan publik, dan mencegah terjadinya rintangan psikologis

pada pihak publik.

Menurut Bernay seperti dikutip oleh Ruslan dalam bukunya Manajemen

Public Relations & Media komunikasi (edisi revisi) terdapat tiga fungsi utama

Humas, yaitu

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan

masyarakat secara langsung3. Bereupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan

suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. (2008:18)

6

Pemaparan di atas oleh Ruslan dalam buku Manajemen Public Relations

& Media komunikasi (edisi revisi) ditarik kesimpulan bahwa ciri khas proses

dan fungsi manajemen Humas (Public Relations Management) adalah sebagai

berikut:

1. Menunjukan kegiatan tertentu2. Kegiatan yang jelas3. Adanya perbedaan khas dengan kegiatan lain4. Terdapat suatu kepentingan tertentu5. Adanya kepentingan bersama6. Terdapat komunikasi dua arah timabal balik. (2008:18-19)

Menurut pakar Humas Internasioanal Cultip & Centre, and Canfield

seperti dikutip Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations & Media

komunikasi (edisi revisi) merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut:

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen/lembaga organisasi)

2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangsaran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama

5. Menciptakan komunikasi dua arah timabal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publik atau sebaliknya, dan tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. (2008:19)

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa fungsi dari Public Relations

lebih mengarah kepada penyampaian informasi yang seluas-luasnya agar publik

mengerti dan memahami maksud dan tujuan yang ingin dicapai organisasi. Tujuan

utama penciptaan pengertian adalah mengubah hal negatif yang diproyeksikan

7

publik menjadi hal yang positif. Biasanya dari hal-hal yang negatif terpancar:

hostility, prejudice, apathy, ignorance. Sedangkan melalui pengertian Public

Relations berusaha merubahnya menjadi: sympathy, acceptance, interest dan

knowledge.

1.1.3 Peran Public Relations

Public Relations memiliki peranan penting dalam setiap organisasi atau

instansi. Perkembangan profesionalisme Public Relations yang berkaitan dengan

pengembangan peranan Public Relations, baik sebagai praktisi maupun

profesioanal dalam suatu organisasi atau instansi merupakan salah satu kunci

untuk memahami fungsi Public Relations. Selain itu, hal tersebut juga merupakan

kunci untuk pengembangan peranan praktisi PRO (pejabat Humas) dan

pencapaian profesionalisme dalam Public Relations.

Menurut Dozier & Broom (dalam Ruslan) Manajemen Public Relations

& Media komunikasi (edisi revisi) peranan Public Relations dapat dibagi empat

kategori, yaitu:

1. Penasehat Ahli (Expert prescriber)Seorang pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relations).

2. Fasilitator Komunikator (Communication fasilitator)Dalam hal ini praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. Sehingga dengan komunikasi timabal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian,

8

mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitator)Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesioanal.

4. Teknisi Komunikasi (Communication technician)Peranan communication technician ini menjadikan teknisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi. (2008:20-21)

Masih menurut Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations &

Media komunikasi (edisi revisi) yang menyatakan bahwa secara garis besar

Humas memiliki peranan sebagai berikut.

1. Communicator2. Relationship3. Back up Managemet4. Good Image Maker

1.1.4 Tugas Public Relations

Tugas Public Relations Menurut Jefkins dalam bukunya Public Relations

adalah:

1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa maupun dengan para personelnya.

2. Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, dan menyampaikan setiap informasi yang penting ini langsung kepada pihak manjemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindak lanjuti.

3. Member nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut berbagai tekhnik untuk mengatasinya.

9

4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal berbagai kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.(2004:15)

Oxley (dalam Iriantara) Manajemen Strategis Public Relations

menyebutkan tugas Public Relations yang pada intinya adalah:

a. Memberi saran kepada manajemententang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya

b. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi

c. Bekerja sebagai penghubung antara manajemen dengan publik-publiknya

d. Memberi lporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi. (2003:45)

Public Relations dengan demikian keberadaannya dalam sebuah

instansi/instansi sangatlah penting untuk menjaga dan mengembangkan hubungan

yang harmonis, meliputi hubungan internal dan eksternalnya, artinya kegiatan

yang berhubungan dalam instansi/instansi yaitu memberi nasihat atau masukan

kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting,

berikut berbagai tekhnik untuk mengatasinya. Sedangkan hubungan ke luar yaitu

menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, memantau pendapat umum

mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi, maupun

kepentingan-kepentingan organisasi, serta menciptakan dan memelihara suatu

citra yang baik dan tepat atas organisasinya.

10

1.1.5 Tujuan Public Relations

Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan Public Relations sebuah

instansi atau instansi, beberapa diantaranya dirinci oleh Lesly seperti yang dikutip

Iriantara dalam buku Community Relations: Konsep dan Aplikasinya, sebagai

berikut:

1. Prestise atau “citra yang farourable” dan segenap faedahnya2. Promosi produk atau jasa3. Mendeteksi dan menangani isu dan peluang4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan

publiknya5. Good will karyawan atau anggota organisasi6. Mencegah dan mencari solusi masalah perburuhan7. Mengayomi good will komunitas tempat organisasi menjadi

bagian di dalamnya.8. Good will para stockholder dan konstituen9. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka10. Mencegah serangan11. Good will para pemasok12. Good will pemerintah13. Good will bagian lain dari industry14. Good will para dealer dan menarik dealer lain15. Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik16. Pendidikan public untuk menggunakan produk atau jasa17. Pendidikan public untuk satu titik pandang18. Good will para pelangan atau para pendukung19. Investasi sikap pelbagai kelompok terhadap instansi20. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan21. Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi22. Mengarahkan perubahan.

(2004:17)

Rincian Public Relations itu ternyata begitu luas. Namun pada intinya

tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau publik-publik organisasi.

Hubungan yang baik tersebut bukan semata-mata demi keuntungan dan

kemaslahatan organisasi melainkan untuk keuntungan dan kemaslahatan kedua

belah pihak. Organisasi menikmati keuntungan dan manfaat dari hubungan baik

11

itu dan publik organisasi itupun menikmati keuntungan dan manfaat dari

hubungan baik tersebut. Tak ada yang ditinggalkan atau diperalat dalam hubungan

tersebut.

1.1.6 Kegiatan dan Sasaran Public Relations

Aktivitas Public Relations selalu berkaitan dengan kegiatan manajemen

untuk mencapai tujuan organisasi atau instansi dan membina hubungan baik

dengan publik internal maupun eksternal.

Public Relations adalah salah satu cara baik untuk dipergunakan terutama

bagi seorang pemimpin dalam organisasi apapun dan dalam bidang apapun.

Dalam Public Relations seyogyanya memahami ilmu komunikasi dan ilmu

psikologi atau ilmu jiwa, meskipun hanya alakadarnya. Akan lebih baik lagi

apabila mempelajari secara mendalam. Dengan demikian, akan disenangi,

disegani dan dihormati, baik oleh orang-orang yang berada di dalam

organisasinya maupun di luar bidangnya. Seperti yang dikatakan oleh Effendy

dalam bukunya Hubungan Masyarakat: Studi Komunikologis bahwa sasaran

Public Relations adalah:

Sasaran komunikasi manajemen. Dalam usaha mencapai tujuan manajemen secara efektif, manusia-manusia yang menjadi sasaran public relations dapat dibagi menjadi dua kelompok besar, disebut khalayak dalam (internal public) adalah khalayak yang bergiat di dalam organisasi yang pada umumnya adalah merupakan karyawan dan khalayak luar (eksternal public) adalah mereka yang berada di luar organisasi, tetapi ada hubungannya dengan organisasi. (2006:135)

12

Menurut H. Fayol (dalam Ruslan) Manajemen Public Relations &

Media komunikasi (edisi revisi) menyatakan bahwa beberapa kegiatan dan

sasaran PR adalah sebagai berikut.

1. Membangun identitas dan citra instansi (Building Corporate Identity and Image)

2. Menghadapi krisis (Facing of Crisis)3. Mmempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion

Public Causes).(2008:23-24)

1.1.7 Ruang Lingkup Public Relations

Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations & Media

komunikasi (edisi revisi) mengungkapkan bahwa ruang lingkup tugas PR dalam

sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut:

a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/instansi atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

b. Membina hubungan ke luar (publik eksternal)Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbunya sikap dan gambaran publikterhadap lembaga yang diwakilinya. (2008:22-23)

Berdasarkan penjelasan di atas dapat diketahui ruang lingkup PR bersifat

dua arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan berorientasi ke luar

(outward looking).

Publik internal adalah publik yang berada di dalam instansi. Yang

termasuk ke dalam publik internal antara lain: manajer, pemegang saham,

13

karyawan, supervisor, penerima telepon, satpam dan sebagainya. Hubungan baik

dengan internal perlu dijalin dan dijaga, agar terjadi harmonisasi di dalam tubuh

organisasi atau instansi. Dengan adanya hubungan yang harmonis, maka tercipta

suatu iklim yang kondusif antar karyawan dengan karyawan dan atasan dengan

karyawan. Iklim yang kondusif di dalam tubuh organisasi tersebut akan

menjadikan motivasi dalam diri masing-masing pihak, baik karyawan maupun

atasan untuk memajukan organisasi atau instansi, selain itu juga akan melahirkan

good image di mata publik internal

Yulianita dalam bukunya Dasar-Dasar Public Relations menyatakan

bahwa hubungan yang terbentuk dalam publik internal pada suatu instansi adalah

sebagai berikut:

1. Employee Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan antara pihak manajemen dan para karyawannya. Dapat dilakukan melalui berbagai hal misalnya memberikan upah yang cukup dan pantas, perlakuan yang adil, memberikan jaminan kesehatan, ketenangan dalam bekerja, memberikan penghargaan atas hasil kerja yang telah diraih.

2. Manager Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan baik antara para manajer di lingkungan instansi. Misalnya koordinasi kerja jabatan dan rumah dinas.

3. Labour Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan antara pimpinan dengan serikat buruh yang berada di dalam instansi dan turut menyelesaikan masalah-masalah yang timbul diantara keduanya.

4. Stakeholder Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan baik antara pemegang saham dengan tujuan untuk membina hubungan dan memajukan instansi. Misalnya menyatakan selamat kepada pemegang saham baru, memberikan laporan, memberikan majalah organisasi.

5. Human Relations, merupakan suatu kegiatan Public Relations untuk memelihara hubungan antar sesama warga

14

instansi dengan tujuan untuk mempererat rasa persaudaraan dan meningkatkan kesejahteraan demi kepuasan bersama. (1998:68)

Publik eksternal adalah mereka yang berada di luar organisasi atau

instansi, namun demikian publik eksternal tersebut terdapat hubungannya dengan

organisasi atau instansi. Publik mana yang menjadi sasaran, yaitu publik yang

menjadi segmen dari tujuan manajemen atau publik yang harus menjadi sasaran

pembinaan hubungan bergantung pada sifat atau ruang lingkup organisasi atau

instansi itu sendiri. Meskipun demikian, ada beberapa khalayak yang sama-sama

menjadi kegiatan organisasi atau instansi, seperti yang diungkapkan Effendy,

dalam bukunya Human Relations dan Public Relations, yakni sebagai berikut :

1. Hubungan dengan pelanggan (customer relations) sukses yang besar diperoleh suatu instansi ialah mendapatkan pelanggan, karena itu, para pelanggan tetapa harus “dipegang”, caranya ialah dengan melakukan komunikasi, baik secara publisitas maupun periklanan.

2. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations) hubungan dengan masyarakat sekitar senantiasa diperlukan.

3. Hubungan dengan pemerintah (government relations) pembinaan melalui pemerintah melalui jalan memlihara komunikasi akan membantu lancarnya eksternal publik pelations. Bila dijumpai kesulitan-kesulitan, dapat segera dipecahkan karena hubungan baik telah terpelihara semula.

4. Hubungan dengan pers (press relations) pers disini adalah dalam arti luas, yakni semua media massa. Hubungan yang senantiasa terpelihara dengan media massa akan membantu lancarnya publikasi. (1993:77)

Publik eksternal adalah mereka yang berada di luar instansi atau

organisasi, baik yang ada kaitannya dengan organisasi maupun yang diharapkan

atau diduga ada kaitannya dengan organisasi. Hal penting dari eksternal Public

Relations adalah mengadakan komunikasi secara efektif dan bersifat informatif

15

dan persuasif serta ditunjukan kepada publik di luar instansi, maksudnya bahwa

komunikasi yang dilakukan harus dapat menjelaskan dan mengajak kepada

khalayak agar mengikuti atau terpengaruh terhadap informasi yang disampaikan

atau dengan kata lain Public Relations lebih cenderung melakukan pendekatan

relasional (Relations Approach) dalam upaya mempertahankan eksistensi

organisasi atau instansi tempatnya bekerja.

Bagi suatu instansi atau organisasi menjalin hubungan yang baik dengan

pihak diluar organisasi atau instansi (eksternal) merupakan suatu keharusan dalam

upaya membina kepercayaan dan kerjasama yang harmonis.

Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa salah satu fungsi Public

Relations adalah sebagai penghubung instansi kepada publiknya dan dari publik

kepada instansi. Seorang Public Relations harus bisa menciptakan hubungan yang

harmonis dengan publiknya, baik itu publik internal maupun publik eksternal.

Salah satu bentuk dari fungsi membangun hubungan harmonis dengan publik

eksternal, maka seorang Public Relations harus bisa menjalin hubungan yang baik

khususnya dengan pelanggan (customer relations) sebagai upaya

mempertahankan eksistensi instansi atau organisasinya. Perwujudan dari

Costumer Relations adalah dengan memberikan Pelayanan kepada pelanggan.

1.2 Tinjauan Customer Relations

Kegiatan Humas yang membina hubungan baik dengan publik di luar

instansi dikenal dengan kegiatan eksternal relations. Tujuan kegiatan ini adalah

untuk mencari , serta mendapatkan dukugan dari pihak yang berada di luar

16

instansi. Salah satu kegiatannya adalah membina hubungan dengan pelanggan

atau yang lebih dikenal dengan Customer Relations.

Sesuai dengan katanya, Customer Relations adalah gabungan dari dua kata

yaitu Customer dan Relations. Customer dalam bahasa Indonesia dapat diartikan

sebagai pelanggan dan Relations dapat diartikan sebagai hububgan. Hubungan

dalam kata ini merupakan hubungan dalam jumlah banyak. Jadi, Customer

Relations dapat diartikan sebagai hubungan instansi dengan banyak pelanggan.

Pelanggan adalah darah kehidupan finansial bagi instansi karena maju

mundurnya suatu instansi ditentukan oleh pelanggan. Sukses yang besar yang

diraih oleh suatu instansi disebabkan oleh pelanggan, bukan oleh penjualnya itu

sendiri. Setiap barang dapat saja dijual satu kali kepada seorang pembeli, akan

tetapi sebuah instansi dinilai sukses apabila bisa meningkatkan jumlah pembeli

menjadi pelanggan yang melakukan dan meningkatkan pembeliannya berulang

kali.

Hubungan instansi dengan pelanggan bisa dilakukan dengan banyak cara,

diantaranya melalui pemberian pelayanan sebaik mungkin kepada pelanggan

maupun calon pelanggan. Pelayanan yang dimaksud dapat berupa pemberian

informasi selengkap-lengkapnya tentang pelayanan instansi kepada pelanggan.

Hubungan instansi dengan pelanggan semakin intensif maka akan semakin

baik. Instansi sudah seharusnya membuka diri terhadap segala masukan dan

kritikan dari pelanggan sehingga mampu memberikan apa yang sebenarnya

dibutuhkan oleh pelanggan. Pelanggan adalah raja, pelanggan adalah alasan

keberadaan kita (instansi), tanpa pelanggan instansi bukanlah apa-apa, pelanggan

17

menentukan bisnis instansi. Apabila instansi tidak memahami pelanggan, maka

berarti instansi tidak memahami bisnis yang dijalankannya.

1.2.1 Pengertian Customer Relations

Yulianita “Dasar-Dasar Public Relations” mendefinisikan Customer

Relations adalah:

Kegiatan Public Relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan para pelanggannya, sehingga hubungan itu selalu dalam situasi bahwa langgananlah yang sangat membutuhkan perusahaan bukan sebaliknya. (2003:79)

Pernyataan di atas menjelaskan bahwa Customer Relations di sebuah

instansi selayaknya memperlihatkan gairah kerja dan etos kerja yang tinggi, dan

menunjukan sikap selalu siap untuk memberikan pelayanan yang terbaik terhadap

para konsumen khususnya pelanggan sehingga konsumen dan pelanggan terus

setia menggunakan produk/jasa dari instansi.

G Barnes dalam buku Secret Of Customer Relationship Management

menyatakan Customer Relations adalah:

Hubungan yang mungkin terjadi ketika planggan secara sukarela atau bahkan secara antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka waktu yang lama. Membangun hubungan berarti mendekati pelanggan dan berusaha untuk memahami dan melayani mereka dengan baik. Sifat alamiah suatu hubungan membutuhkan kepercayaan, komitmen, komunikasi dan pemahaman. (2003:28)

Definisi tersebut menyatakan bahwa tujuan dari hubungan yang sejati

dengan pelanggan (Customer Relations) adalah kepuasan jangka panjang yang

melampaui transaksi individual. Hubungan di bangun dan ditunjang dengan

18

berkonsentrasi pada pencapaian kepuasan pelanggan, dan pelanggan dapat

dipastikan merasa puas hanya jika instansi menciptakan nilai bagi pelanggannya,

nilai yang melebihi mata uang yaitu nilai yang berkaitan dengan emosional atau

perasaan pelanggan.

Moore dalam bukunya Hubungan Masyarakat, Prinsip, Kasus dan

Masalah mengemukakan Customer Relations sebagai berikut:

Customer Relations adalah mempertahankan itikad baik para pelanggan dengan berhubungan secara teratur , melalui perwakilan perdagangan, melalui surat, melalui pertemuan, melalui penelitian dan dengan pengiriman per pos majalah dan buku instansi secara teratur. (2001:146)

Pengertian Customer Relations di atas menekankan bahwa hubungan

dengan pelanggan harus tetap dijaga dengan berbagai cara agar pelanggan tetap

memiliki itikad baik terhadap instansi.

Customer Relations di sebuah instansi merupakan ujung tombak yang akan berhadapan langsung dengan pihak publik sebagai pelanggan atau konsumennya, sehingga yang bersangkutan tidak hanya mampu bertindak sebagai komunikator atau mediator, dan sekaligus berupaya menciptakan citra bagi instansi atau nama produknya, tetapi juga memiliki kemampuan untuk membant instansi dalam hal memahami sikap atau acuan mengenai kiat pelayanan yang unggul (service oriented), dimana kemampuan tersebutdapat menciptakan hubunganyang baik (good relationship) antara instansi dengan pelanggan atau konsumennya. (2003:269)

Customer Relations merupakan strategi Public Relations dalam

menciptakan dan mempertahankan konsumen (pelanggan) melalui kiat pelayanan

prima (unggul) dan disamping itu melakukan standar kerja yang efektif dan

efisien dalam melakukan hubungan baik (good relationship) dan publikasi yang

positif.

19

1.2.2 Strategi Customer Relations

Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations & Media

Komunikasi ada beberapa kegiatan Customer Relations yang dilakukan oleh

seorang Public Relations Officer yaitu:

1. melaksanakan pelayanan yang unggul (service oriented) meliputi:a. pelayanan prima (service off excellence)b. penanganan keluhan

2. melakukan hubungan baik dengan pelanggan (good relationship) meliputi:a. publikasi informasib. pemberian penghargaan/reward kepada pelanggan.(2003:270)

Segala kegiatan Customer Relations yang dilakukan mengacu pada

pelayanan yang unggul (service oriented) dan good relationship sehingga dapat

meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan yang dirasakan pelanggan akan

mendorongnya untuk datang kembali.

Elhaitammy seperti dikutip Ruslan dalam bukunya Manajemen Public

Relations & Media Komunikasi yang dimaksud dengan pelayaan prima atau

service of excellence adalah: Suatu sikap atau tata cara pihak customer service

(pelayanan pelanggan) dapat melayani pelanggan secara puas. (2008:280)

Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations & Media Komunikasi

menyatakan bahwa:

Dalam konsep service of excellence terdapat 4 (empat) unsur pokok yaitu: 1. Kecepatan2. Ketepatan

20

3. Keramahan, dan4. kenyamanan (2008:280)

Keempat unsur tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan jasa yang

terintegrasi, artinya pelayanan atau jasa yang diberikan kepada pelanggan menjadi

tidak excellence (unggul) jika salah satunya kurang.

G Barnes dalam buku Secrets Of Customer Relationship Management

mengatakan bahwa:

Pelanggan sebagai obyek perhatian instansi, harus masuk dalam pertimbangan ketika konsep membangun suatu hubungan sedang didiskusikan. Tujuannya haruslah untuk membangun hubungan yang positif dari perspektif pelanggan, bukan dari perspektif instansi.(2003:141)

Pernyataan di atas mengungkapkan tentang pentingnya posisi pelanggan

dalam upaya mempertahankan eksistensi instansi. Instansi harus benar-benar

mengetahui apakah hubungan yang terjalin dengan pelanggannya adalah

hubungan yang positif dari perspektif pelanggannya. Karena sangat

dimungkinkan, instansi merasa memiliki hubungan dengan pelanggannya

sementara pelanggan tidak merasa demikian.

Ruslan dalam buku Manajemen Public Relations dan Media

Komunikasi (edisi revisi) menyatakan bahwa pelanggan merupakan aset

terpenting yang perlu dijaga atau dipertahankan keberadaannya karena:

1. konsumen selaku yang bekepentingan dan penilai efesiensi, kinerja, serta cara kerja instansi yang bersangkutan

2. kesan pertama (first impression)yang positif merupakan hal utama bagi pihak konsumen atau suatu awal yang positif bagi pelayanan instansi bersangkutan

3. konsumen akan merasa senang dan puas jika diberikan perlakuan yang baik serta merasa dihargai dan diperhatikan

21

4. bila konsumen merasa puas, itu merupakan promosi efektif dan yang menyampaikan kepada pihak lain atas kepuasannya terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh instansi bersangkutan

5. tantangan bagi Public relations dan customer relations untuk memberikan pelayanan prima dan disamping itu diperlukan standar kerja yang efisien dan sekaligus efektif dalam melakukan hubungan baik (good relationship) dan publikasi yang positif. (2008:289)

Suatu service atau pelayanan harus didasarkan pada orientasi yang berasal

dari pelanggan, ditunjukan melalui kiat pelayanan prima dan good relationship

dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Dalam pelaksanaannya

pelayanan prima merupakan pelayanan yang sangat baik dan melampaui harapan

pelanggan dan pelayanan yang memiliki ciri khas kualitas (quality nice). Kualitas

memberikan sesuatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang

kuat dengan instansi.

Pada jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan instansi untuk

memahami harapan serta kebutuhan pelanggan. Kebutuhan sesuai dengan rasa dan

nilai subjektif pelanggan. Selain itu, pelayanan prima (service of excellence) juga

diartikan sebagai pelayanan dengan kualitas yang tinggi dan selalu mengikuti

perkembangan kebutuhan pelanggan setiap saat, secara konsisten dan akurat

(handal). Adapun tujuan dari pelayanan prima seperti diungkapkan Rahmayanti

dalam bukunya Manajemen Pelayanan Prima antara lain:

1. Tujuan pelayanan prima dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan kepada konsumennya

2. Tujuan pelayanan prima tetap menjaga dan merawat (maintenance) agar pelanggan merasa diperhatikan dan dipentingkan segala kebutuhannya dan keinginannya

3. Tujuan pelayanan prima merupakan upaya untuk mempertahankan pelanggan agar tetap loyal untuk

22

menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. (2010:12-13)

Penjelasan di atas berusaha menjabarkan bahwa, memberikan kepuasan

bagi pelanggannya yang sekaligus menumbuhkan rasa aman, kepercayaan, adanya

loyalitas tinggi terhadap produk maupun jasa yang disediakan instansi menjadi

tujuan utama dari Public Relations, khususnya berkaitan dengan kegiatan

Customer Relations yang berupaya menciptakan citra positif instansi dimata

pelanggan.

2.2.3. Dimensi Customer Relations

Tantangan yang diahadapi instansi didasarkan atas pemahaman bagaimana

prinsip membangun hubungan dapat diaplikasikan ketika berurusan dengan

pelanggan yang membuat hubungan itu kuat, solid, dan sejati anatara instansi

dengan pelanggan.

G Barnes dalam bukunya Secrets Of Customer Relationship

Management memberikan beberapa dimensi dalam membangun Customer

Relations, meliputi:

1. Kepercayaan dan etika2. Komitmen3. Dapat dipercaya4. Faktor kedekatan5. Pengertian dan empati6. Tujuan yang sama7. Nilai yang dibagikan8. Hubungan timbal balik9. Rasa hormat dan ketulusan10. Perhatian, kasih sayang dan rasa suka11. Ketergantungan12. Kesadaran akan riwayat orang lain13. Komunikasi dua arah14. Kehangatan dan keintiman

23

15. Minat pada kebituhan16. Pengetahuan17. Responsif18. Menepati janji19. Dukungan sosial komunitas20. Kompetensi (2003:147)

Hal diatas merupakan hal penting yang harus diperhatikan dalam

menjalankan suatu strategi Customer Relations. Hubungan pelanggan harus

dilakukan secara terus menerus dan instansi harus bekerja keras untuk

mempertahankan hubungan tersebut sebagai suatu hubungan yang sehat.

Barnet seperti dikutip G Barnes dalam bukunya Secrets Of Customer

Relationship Management mengemukakan tentang faktor penting dalam

membangun Customer Relations, yaitu:

Faktor-faktor yang biasanya diasosiasikan dengan daya tarik partner dari suatu hubungan adalah kemudahan dan frekuensi dalam bernteraksi, keakraban-perasaan dekat, keramahan, jarak yang dekat, kesamaan-memiliki nilai, sikap dan perspektif yang sama; kebersamaan-memiliki tujuan yang sama dan mearsa berada dalam satu kesatuan; dan saling bergantung–perasaan bergantung pada pihak lain untuk encapai suatu tujuan tertentu. (2003:148)

Dimensi hubungan di atas semuanya merujuk pada keberadaan perasaan

sebagai dasar bagi hubungan sejati. Dimensi-dimensi ini muncul dalam proposisi

yang berbeda dalam hubungan yang berbeda. Hal ini mendukung anggapan bahwa

hubungan adalah suatu konsep yang amat rumit, yang berbeda-beda dari individu

yang satu ke individu yang lain dan juga dalam latar belakang yang berbeda.

Namun hal-hal yang bebeda tetap penting bagi orang-orang yang berbeda itu

dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang sama-sama menguntungkan

demi tujuan tertentu.

24

2.2.4 Karakteristik Customer Relations

G Barnes dalam bukunya Secrets Of Customer Relationship

Management mengungkapkan karakteristik hubungan dengan pelanggan

(Customer Relations) yaitu:

1. KedekatanMendasari banyak aspek dari hubungan dengan mengembangkan pendekatan pada pengukuran kedekatan dalam hubungan antar pribadi, yang sesuai diterapkan untuk mengukur hubungan pelanggan (Customer Relations)

2. Sentuhan EmosionalSebuah hubungan tidak dianggap ada tanpa muatan emosi, maka tepatlah untuk berfokus pada sentuhan emosional, karena hal itulah yang memungkinkan hubungan untuk tetap bertahan. Indeks sentuhan emosional dapat dikembangkan, terdiri dari sejumlah emosi atau perasaan positif atau negatif yang melibatkan responden untuk mengindikasikan tingkatan pengalaman yang mereka alami dalam setiap hubungan mereka dengan instansi

3. Kekuatan Suatu HubunganPenting juga untuk mempertimbangkan kekuatan atau kedalaman relatif dari sebuah Customer Relations. Menunjuk pada seberapa kuat sebuah hubunga dirasakan oleh pelanggan dengan meneliti persepsi mereka tentang kemungkinan bahwa mereka akan masih berhubungan dengan instansi di masa depan dan apakah mereka akan merekomendasikan instansi itu ke orang lain. (2003:247)

Ketiga karakteristik tersebut merupakan indikator kekuatan sebuah

hubungan yang dimiliki instansi terhadap pelanggan yang mengindikasikan

kemungkinan hubungan terus berlanjut.

25

2.3 Pelayanan Pelanggan (Customer Service) Sebagai Kegiatan Customer Relations

2.3.1 Pengertian Pelayanan Pelanggan (Customer Service)

Pada umumnya instansi di seluruh dunia dalam menjalankan aktivitas

bisnis atau usahanya mengutamakan pelayanan terhadap pelanggan. Karena selain

bertujuan untuk mendapatkan profit yang besar instansi pun dituntut untuk

memenuhi keinginan pelanggan serta dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan

yaitu dengan memberikan pelayanan yang baik dan sesuai dengan harapan

mereka. Untuk lebih memahami pengertian Customer Service, berikut pendapat

beberapa ahli:

Moenir dalam bukunya Manajemen Pelayanan Umum

Pelayanan adalah kegiatan yang dilakukan oleh seseoran atau sekelompok orang dengan landasan faktor material melalui system, prosedur dan metode tertentu, dalam rangka usaha memenuhi kepentingan orang lain sesuai dengan hak-haknya. (2002:26)

Thimoty R.V Foster dalam bukunya 101 Ways to Boots Customer

Satisfaction:

Pelayanan yang baik bagi konsumen dapat diringkas dalam suatu kata yaitu: menghormati waktu dan intelegensi konsumen, menghormati keinginan mereka dalam mengatur tujuan sendiri. (2001:1)

Payne dalam bukunya Service Marketing mengatakan bahwa:

“Pelayanan merupakan ketepatan waktu dan reabilitas penyampaian

produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka.”

(2000:219)

26

Dari pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa Customer Service

adalah segala aktivitas yang dilakukan atau jasa yang ditawarkan instansi demi

tercapainya kepuasan pelanggan.

Pada dasarnya pelayanan pelanggan (Customer Service) itu tidak kasat

mata dan seringkali sulit dipahami, namun masih tetap bisa dilihat, di dengar dan

dialami. Jadi, yang terpenting di sini adalah apa yang dilihat, di dengar dan

dialami oleh pelanggan. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan Kotler

dalam bukunya Marketing management mendefinisikan pelayanan sebagai

berikut: “Pelayanan sebagai suatu kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak

kepada pihak lainnya dan pada dasrnya tidak berwujud serta tidak

menghasilkan kepemilikan sesuatu.” (2000:45)

Pelayanan Pelanggan (Customer Service) bukan suatu pekerjaan yang

mudah. Kepuasan pelanggan yang diharapkan dari kegiatan Customer Service ini

baru bisa didapatkan melalui pemberian pelayanan yang bermutu kepada

pelanggan, dan pelayanan bermutu itu hanya bisa dipahami dari sudut pandang

pelanggan.

Menurut B Martin dalam bukunya Quality Customer Service: How to

Win With The Customer mengatakan bahwa pelanggan cenderung memberikan

penilaian terhadap tingkat pelayanan yang diberikan dari dua dimensi:

1. Dimensi prosedural: mencakup sistem dan prosedur yang telah tertata, guna menyampaikan produk dan atau pelayanan

2. Dimensi pribadi: bagaimana penyedia pelayanan (menggunakan sikap, perilaku dan kemampuan lisan) berinteraksi dengan pelanggan. (2005:9)

27

Dari sudut pandang pelanggan, setiap dimensi itu penting dalam

pencapaian pelayanan bermutu.

2.3.2 Peran Customer Service

Customer service sangat erat kaitannya dengan pelanggan karena mereka

yang berhadapan langsung dengan pelanggan sehingga mereka mempunyai peran

antara lain sebagai berikut:

1. Wakil Instansi

2. Penentu kebijaksanaan dan pemberi solusi kepada pelanggan atau calon

pelanggan dalam hal tertentu yang didelegasikan oleh kepala kantor atau

manajer/kepala divisi kepada Customer Service.

3. Penghubung antara instansi dengan pelanggan.

4. Customer Service juga berperan dalam mendapatkan pelanggan baru melalui

berbagai pendekatan, misalnya dengan upaya meyakinkan pelanggan tentang

kualitas produk yang dimiliki instansi.

Dari peran-peran tersebut diharapkan Customer Service dapat memenuhi

hal-hal sebagai berikut:

1. Memberikan penjelasan yang dapat menggambarkan manfaat yang akan

diterima pelanggan dari pemecahan masalah terbaik yang telah ditawarkan

2. Dapat memberikan solusi terbaik kepada pelanggan berkaitan dengan

masalah-masalah yang dialami pelanggan berkaitan dengan produk dan

pelayanan instansi

3. Mampu memperkirakan dan memenuhi apa yang diinginkan oleh pelanggan

28

Dapat disimpulkan bahwa peran Customer Service sebagai mediator antara

instansi yang menawarkan produknya dengan pelangan sehingga instansi

memahami apa yang menjadi keinginan pelanggan. Customer Service juga

member nasihat atau menginformasikan, membantu pelanggan dalam

memecahkan permasalahan yang dihadapi pelanggan, seperti tekhnis produk,

mengkomunikasikan dan mempromosikan produk atau jasa instansi, pengaturan,

pembayaran, pengiriman serta menyelesaikan keluhan pelanggan.

2.3.3 Tugas Customer Service

Tugas utama Customer Service menurut Rahmayanty dalam buku

Manajemen Pelayanan Prima adalah :

1. Membantu pelanggan untuk memberikan informasi dan formulir.

2. Membantu menyelasaikan pengaduan pelanggan3. Memperkenalkan produk-produk atau jasa-jasa instansi.4. Memberikan informasi mengenai fitur dan layanan instansi.5. Mempertahankan pelanggan agar tetap setia pada instansi

dan juga menarik pelanggan yang baru.(2010:24)

Oleh karena itu tugas Customer Service merupakan tulang punggung

kegiatan operasional dalam instansi.

2.3.4 Hal-hal yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan tugas Customer

Service

Pelayanan Pelanggan (Customer Service) seperti telah dijelaskan

sebelumnya adalah untuk mencapai kepuasan pada kedua belah pihak. Kepuasan

pelanggan terutama, karena kepuasan pelanggan merupkan kebanggaan dan

29

kepuasan untuk instansi juga. Untuk memperoleh atau menciptakan kepuasan

pada pelanggan ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan

tugas pelayanan khususnya oleh petugas Customer Service itu sendiri.

Menurut Rahmayanty dalam buku Manajemen Pelayanan Prima, dalam

pelaksanaan tugasnya petugas Customer Service harus menerapkan budaya

START (Service, Target, Assurance, dan Responsive) dalam menerima

pelanggan.

1. Penerimaan Pelanggan a. Sikap menyambut pelanggan

1) Berdiri dan berikan senyuman dengan tulus dan ramah dengan menatap wajah pada saat menyambut kedatangan pelanggan. Hal ini harus dilakukan secara konsisten.

2) Berdiri saat menyambut pelanggan dengan berjabat tangan hangat dan dengan sikap yang bersahabat sambil mengucapkan salam.

3) Waktu menyapa harus disesuaikan dengan waktu, contoh : “Selamat Siang, Pak” ketika siang hari.

4) Persilakan pelanggan duduk dengan menunujukan kursinya disertai dengan gerakan tangan.

5) Meminta izin terlebih dahulu jika akan memotong pembicaraan pelanggan, ucapkan “Mohon Maaf” atau “Maaf Sebelumnya”.

b. Sikap dalam memberikan pelayanan1) Sikap/posisi duduk tegak, agak maju kedepan dan

sikap tangan diletakan di atas meja.2) Sebutkan dan tanyakan nama pelanggan dalam

percakapan dengan pelanggan.3) Pada saat pelanggan berbicara, berikan tanda bahwa

anda menyimak pembicaraan pelanggan dengan anggukan atau kata-kata singkat.

4) Jadilah pendengar yang baik dan usahakan untuk mengerti pelanggan.

5) Jika pelanggan menyampaikan keluhan (complaint), berikan rasa empati.

6) Saat melayani, fokuslah kepada wajah dan pernyataan/ucapan pelanggan.

7) Tidak sedang dalam keadaan makan/minum.

30

8) Tidak berbicara dengan staff lain kecuali sangat penting dan meminta izin pelanggan terlebih dahulu.

9) Pada saat jam layanan, tidak diperkenankan sambil menerima telefon pribadi ataupun melalui handphone.

c. Keramahan dalam memberikan pelayanan1) Berikan senyuman yang tulus dan ramah pada

pelanggan yang dapat diartikan bahwa kita siap melayani.

2) Melakukan kontak mata dengan pelanggan.3) Mengerti dan mendengarkan keluhan pelanggan.4) Jangan memotong pembicaraan pelanggan.5) Menyebutkan nama pelanggan saat melakukan

percakapan dengan pelanggan.6) Membimbing pelanggan dalam mengisi formulir atau

pengisian data lainnya.d. Kehandalan dalam memberikan pelayanan

1) Memberikan informasi produk dengan benar dan akurat.

2) Tidak bertanya kepada petugas lain pada saat memberikan penjelasan.

3) Menyimpulkan pembicaraan, langkah-langkah yang akan diambil untuk menindak lanjuti masalah/keluhan/permintaan pelanggan.

4) Menawarkan bantuan lainnya atau memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk bertanya.

e. Cross Selling1) Memberikan penjelasan kepada pelanggan apabila

produk yang ditawarkan belum dimiliki oleh pelanggan.

2) Menawarkan produk instansi lainnya yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.

3) Apabila pelanggan tidak memepunyai banyak waktu, persilahkan pelanggan untuk membawa dan mempelajari brosur produk atau marketing kit.

f. Sikap saat selesai knjungan1) Berdiri sambil mengucapkan “Terima Kasih, senang

bertemu dengan Anda (nama pelanggan)” atau “Terima Kasih atas kunjungannya (nama pelanggan)”.

2) Penanganan keluhan pelanggang. Cara menanggapi keluhan

1) Berikan kesempatan mengutarakan kekecewaannya.2) Mendengarkan keluhan secara seksama.3) Ulangi keluhan itu dan dapatkan pemahaman bahwa

anda telah mendengarkannya dengan tepat.4) Tunjukan rasa empati pada pelanggan bahwa anda

mengerti akan kekecewaannya.

31

5) Mintalah maaf untuk situasi tersebut.6) Nyatak siap handal membatu.7) Sampaikan berapa lama waktu yang diperlukan untuk

menyelasikan permasalahan tersebut.8) Periksa informasi.9) Jelaskan pilihan solusi yang dapat memecahkan

masalah.10) Sampaikan pada pelanggan apa yang anda lakukan

untuk masalah tersebut.11) Ucapkan terima kasih atas keluhan yang

disampaikan kepada instansi.h. Hal-hal yang harus diperhatikan saat menangani keluhan

pelanggan1) Tunjukan rasa empati.2) Menyampaikan maaf.3) Keseriusan menangani keluhan.4) Ekspresi wajah.5) Sikap tubuh6) Gerakan.7) Intonasi suara.8) Menyelesaikan masalah.9) Mengucapkan terima kasih.

i. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam memberikan pelayanan agar pelanggan tidak kecewa:1) Selalu bersikap ramah dan memberikan senyum

dengan tulus.2) Tidak memberikan janji/harapan di luar kemampuan

Anda/instansi.3) Tetap menjaga sikap sopan santun dan tidak emosi.4) Bangga dengan produk dan layanan yang dimiliki

instansi,serta nama baik instansi.5) Memberikan penjelasan produk/proses secara benar

dan akurat.6) Hubungi pelanggan untuk menindaklanjuti informasi

yang dijanjikan (jika perlu).2. Penampilan

1) Wajib mengenakan seragam yang telah ditetapkan instansi.

2) Menggunakan name tag/id card3) Rambut rapih, atau bentuk gulung kecil (cepol) untuk

wanita.4) Menggunakan tat arias yang menarik, sesuaikan

dengan bentuk wajah. Gunakan make up secara benar.5) Menggunakan deodorant untuk mengatasi bau badan,

untuk tidak membuat pelanggan sesak karena parfum yang berlebihan.

32

6) Mengenakan perhiasan atau aksesoris yang sederhana tidak menyolok.

7) Merawat kesehatan mulut gigi, usahakan untuk selalu minum secara teratur agar tidak terjadi bau mulut.

8) Merawat kuku dengan baik. Jika menggunakan cat, pilihlah warna transparan.

9) Memakai sepatu berwarna hitam dengan model pantofel.

3. Perlengkapan Meja Kerja1) Kondisi meja kerja bersih dan rapi, tidak

kotor/berdebu/bernoda, tidak ditempel dengan stiker atau pengumuman, tidak ada makanan, minuman, dompet, dan handphone, kertas dan alat-alat kerja tersusun rapi dan perhatikan tanaman atau rangkaian bunga di atas meja agar terlihat rapi.

2) Alat tulis untuk pelanggan (pulpen, notes/kertas)3) Papan nama untuk customer service yang bertugas

dan tanda “TUTUP” untuk meja yang kosong.4) Tersedianya formulir-formulir, slip tanda terima,

brosur produk dan layanan, alamt cabang, kalkulator dan kalender.

5) Posisi kerja untuk customer service dan kursi pelanggan yang nyaman dan mudah terlihat oleh pelanggan.

6) Menjaga kerahasiaan pelanggan pada tempat kerja costumer service (menyangkut identitas, keuangan, transaksi, tandatangan, kerjasama dengan pelanggan).

4. Aturan lainnya yang biasanya diterapkan oleh instansi1) Melakukan morning briefing selama maksimum 15

menit sebelum pelayanan untuk memperhatikan kesiapan costumer service dalam melayani, dan untuk mengingatkan kembali standar pelayanan. Serta menginformasikan produk/layanan baru atau surat edaran (internal maupun eksternal) terbaru.

2) 5 menit sebelum pelayanan, costumer service siap di meja kerja yang tertata rapi.

3) Istirahat sesuai waktu yang diberikan, makan siang bergiliran dan meja kosong diberi tanda “ISTIRAHAT/TUTUP”. (2010:204-209)

Sedangkan menurut B Martin dalam bukunya Quality Customer Service:

How to Win With The Customer mengatakan ada empat langkah dalam

pelayanan pelanggan bermutu yaitu:

33

1. Sampaikan sikap Positif2. Kenalilah kebutuhan pelanggan3. Penuhilah kebutuhan pelanggan4. Pastikan pelanggan kembali

(2005:19)Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Sampaikan sikap positif

Sikap adalah suatu keadaan pikiran yang dipengaruhi oleh

kecenderungan perasaan, pikiran, dan tindakan. Sikap yang kita

sampaikan biasanya akan sama dengan sikap yang kita terima

kembali. Kebanyakan kegagalan pelaksanaan pelayanan pelanggan

biasanya disebabkan oleh sikap. Jika petugas Customer Service tidak

menciptakan kesan pertama yang baik pada pelanggan, maka sama

saja artinya permainan berakhir sebelum dimulai. Menyampaikan

sikap positif terhadap semua orang yang berhubungan dengan instansi

dalam hal ini petugas Customer service sangatlah penting untuk

penciptaan pelayanan pelanggan bermutu. Penyampaian sikap poasitif

ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, diantaranya adalah:

a. Memperhatikan penampilan

Kita tidak pernah mendapatkan kesempatan kedua untuk menciptakan

kesan awal yang positif. Kesan pertama sangat menentukan. Kesan

pertama biasanya terletak pada sesuatu yang bisa dilihat oleh

pelanggan, yaitu penampilan.

b. Mengkomunikasikan citra terbaik

Seperti halnya seorang aktor atau aktris, berinteraksi dengan orang

lain menuntut orang tersebut untuk selalu tampil baik sepanjang

34

waktu. Mengatur bahasa tubuh dan sikap yang baik, menjaga nada

atau intonasi bicara ketika berhadapan baik secara langsung maupun

tidak langsung dengan pelanggan dapat menimbulkan citra positif bagi

petugas Customer Service khususnya dan bagi instansi pada

umumnya.

2. Kenalilah Kebutuhan Pelanggan

Cara terbaik untuk mengenali kebutuhan pelanggan adalah dengan

mencoba meletakan diri kita dalam hal ini petugas Customer Service

pada posisi pelanggan. Memandang segala sesuatu dari sudut pandang

pelanggan, sehingga kita dapat mengetahui apa yang dibutuhkan

pelanggan pada umumnya.

3. Penuhilah Kebutuhan Pelanggan

Setelah kita mengenali dan mengetahui kebutuhan dan keinginan dari

pelanggan maka tahap berikutnya adalah upaya untuk memenuhi

kebutuhan tersebut. Lakukan hal tebaik untuk memperoleh hasil yang

baik juga. Hasil akhir yang diharapkan adalah satisfaction atau

kepuasan kedua belah pihak.

4. Pastikan Pelanggan Kembali

Pemenuhan kebutuhan pelanggan secara tepat dan efektif, komunikasi

yang lancar, serta keramah tamahan petugas Customer Service dapat

dijadikan alasan bagi pelanggan untuk tetap loyal terhadap instansi

atau instansi.

35

Jadi dapat disimpulkan bahwa seorang petugas Customer service harus

memiliki 3 aspek secara umum yaitu, Best Attitude, Best Appearance dan Best

Achievement.

2.3.5 Strategi-strategi yang berkaitan dengan Customer Service

Customer service di dalam pelaksanaannya memiliki beberapa strategi.

Beberapa strategi Customer service ini dikemukakan oleh ahli pemasaran.

Lupiyoadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran mengatakan strategi

Customer Service adalah sebagai berikut:

1. Identifiying a Service Mission (Identifikasi Misi Jasa)2. Setting Customer Service Objectivies (Penentuan Sasaran

dari Customer Service)3. Customer Service Strategy (Perumusan Strategi Customer

service)4. Implementation (Implementasi). (2001:120)

Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Identifiying a Service Mission (Identifikasi Misi Jasa)

Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi instansi agar dapt

menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerjasama untuk mencapai

misi tersebut

2. Setting Customer Service Objectivies (Penentuan Sasaran dari

Customer Service)

Tujuan pelayanan merupakan hal pentinglainnya yang harus ditetapkan

oleh instansi. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang

diutamakan untuk mencapai hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini

36

mencakup aktivitas sebelum transaksi, saat berlangsung transaksi dan

setelah aktivitas transaksi.

3. Customer Service Strategy (Perumusan Strategi Customer service)

Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar layanan yang sama

terhadap suatau layanan, namun segmentasi dapat membantu instansi

dalam menetapkan pasarnya. Strategi customer service yang harus

mencakup identifikasi dari segmen konsumen, jasa yang paling

penting bagaimana metode pemberian jasa pendukungnya agar dapat

bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi

instansi.

4. Implementation (Implementasi).

Dalam implementasi Customer Service merupakan suatu kesatuan

dengan marketing mix lainnya yang dimiliki instansi. Kemampuan

manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada sumber daya

manusia pelaksana akan sangat mudah menentukan keberhasilan

kualitas Customer Service yang baik.

Menurut Kotler dalam bukunya Marketing Management mengatakan,

keputusan mengenai strategi pelayanan pelanggan (Costumer Service Strategy)

adalah sebagai berikut:

1. The Service Element 2. The Service Level3. The Service Form4. The Service Departement. (2000:49)

37

Penjelasannya sebagai berikut:

1. The Service Element

Instansi harus menentukan jenis pelayanan yang akan dimasukan

kedalam bauran pelayanan yang ditawarkan dengan memperhatikan

factor-faktor intern, lingkungan pesaing atau pelanggan itu sendiri.

2. The Service Level

Instansi harus memperhitungkan sejauh mana pelayanan yang akan

diberikan. Hal ini berdasarkan pernyataan bahwa pelanggan tidak

hanya melihat keseragaman jenis pernyataan, melainkan tingkat

pelayanan itu sendiri.

3. The Service Form

Instansi harus menentukan bentuk pelayanan yang akan disajikan

berdasarkan pada jenis pelayanan yang telah ditentukan sebelumnya.

4. The Service Departement

Instansi harus mempunyai bagian khusus yang menangani berbagai

keluhan serta mampu bertindak sebagai konsultan bagi pelanggan.

2.3.6 Prinsip-Prinsip Customer Service

Menurut Gasperz seperti dikutip Moenir dalam buku Manajemen

Pelayanan Umum menjelaskan enam prisip pelayanan pelanggan yang dipakai

oleh instansi. Dengan adanya prinsip ini, mereka memberikan timbal balik yang

positif untuk membangun perbaikan selanjutnya. Prinsip Customer Service adalah

sebagai berikut:

38

1) Prinsip menetapkan sasaran yang konsisten2) Prinsip menerapkan filosofi memuaskan konsumen3) Prinsip mengutamakan pencegahan kesalahan

(indikasi proaktif)4) Prinsip menghentikan kebiasaan menilai sesuatu

hanya berdasarkan harga5) Prinsip melakukan pelayanan pelanggan

(2002:65)

Penjelasannya sebagai berikut:

1. Prinsip menetapkan sasaran yang konsisten

Dalam hal ini instansi harus memiliki sasaran yang konsisten untuk

perbaikan pelayanan dan selalu konsisten terhadap sasarannya yang

diwujudkan melalui perumusan visi dan misi yang jelas dalam

perubahan.

2. Prinsip menerapkan filosofi memuaskan konsumen

Seorang pemimpin instansi harus dapat membawa instansi tersebut

menuju pelayanan yang melebihi atau sama dengan ekspektasi

pelanggan.

3. Prinsip mengutamakan pencegahan kesalahan (indikasi proaktif)

Kualitas pelayanan konsumen pada suatu instansi dapat ditingkatkan

secara terus menerus melalui tindakan proaktif untuk mencegah

terjadinya kesalahan.

4. Prinsip menghentikan kebiasaan menilai sesuatu hanya berdasarkan

harga

Manajemen instansi harus memperhatikan aspek-aspek lain selain

aspek harga, seperti aspek kualitas.

5. Prinsip melakukan pelayanan pelanggan

39

Ketiadaan pelatihan yang diberikan kepada karyawan dalam pekerjaan

dapat berakibat adanya kekecewaan konsumen dalam

kualitas pelayanan instansi tersebut.

2.4 Tinjauan Kepuasan

Pelayanan dan kepuasan pelanggan adalah merupakan tujuan utama dalam

instansi karena tanpa pelanggan, instansi tidak akan ada. Asset instansi sangat

kecil nilainya tanpa keberadaan pelanggan. Pelanggan ditarik dengan tawaran

yang lebih kompetitif dan dipertahankan dengan memberikan kepuasan.

2.4.1 Pengertian Kepuasan

Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin yaitu “satis” yang

artinya cukup baik dan “facio” yang artinya melakukan atau membuat. Kepuasan

bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu menjadi

memadai. Untuk lebih memahami tentang arti kepuasan, berikut ini pengertian

kepuasan yang diungkapkan beberapa ahli.

Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran 1 berpendapat bahwa:

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antar persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. (2002:42)

Pendapat yang sama tentang arti kepuasan diungkapkan oleh Halstead,

Hartman & Schmidt seperti dikutip Tjiptono dalam bukunya Service, Quality

Satisfaction, yaitu: “Respon afektif yang sifatnya transaction-specific dan

40

dihasilkan dari perbandingan yang dilakukan konsumen antara knerja

produk dengan beberapa standar pra pembelian (harapan)”. (2007:196)

Dijelaskan dalam dua definisi di atas bahwa kepuasan merupakan respon

afektif yang berupa perasaan yang dirasakan pelanggan. Perasaan itu akan muncul

setelah pelanggan membandingkan antara harapan-harapannya dengan kinerja

yang diterima dan dirasakannya. Jika kinerja sesuai atau melebihi harapan maka

pelanggan akan merasa senang (puas), sebaliknya jika ternyata hasil kinerja yang

didapat dan dirasakannya tidak sesuai dengan harapan maka pelanggan akan

merasa kecewa (tidak puas). Untuk lebih jelasnya lagi tentang mekanisme

gambaran terciptanya kepuasan pelanggan dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Gambar 1.1 Diskonfirmasi Ekspetasi/Harapan Pelanggan

Sumber: Teas & Palan dalam Tjiptono, Service, Quality & Satisfaction

(2007:206)

Rahmayanty dalam bukunya Manajemen Pelayanan Prima menyatakan

bahwa:

Kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan-kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang/jasa itu sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan

41

Ekspetasi/HarapanPra-Pembelian

Persepsi KinerjaPurnabeli

DiskonfirmasiEkspetasi/Harapan KEPUASAN

di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. (2010:17)

Hal tersebut menunjukan bahwa terpenuhinya kebutuhan sesuai harapan

akan menciptakan kenyamanan dan kenyaman itu sendiri adalah kepuasan.

Namun, makna pemenuhan tidak sejelas makna kepuasan. Apa yang memuaskan

satu pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan lainnya. Kenyataannya, apa

yang bisa memuaskan pelanggan disuatu situasi mungkin tidak bisa memuaskan

pelanggan yang sama di situasi lain.

Rahmayanty dalam bukunya Manajemen Pelayanan Prima menyatakan

bahwa:

Kebutuhan pelanggan meliputi kebutuhan praktis (practical needs) dan kebutuhan emosional (emotional needs). Kebutuhan praktis meliputi nilai yang dirasakan dengan bentuk berwujud fisik, sedangkan kebutuhan emosional meliputi nilai rasa fisiologis yang dipenuhi dari sikap, tindakan dan perilaku petugas pelayanan”. (2010:21)

Hal tersebut menunjukan bahwa terpenuhinya kebutuhan pelanggan akan

menciptakan kenyamanan, dan kenyamanan adalah kepuasan.

Dari penjelasan di atas dapat diketahui ada dua jenis kebutuhan pelanggan

yang harus dipenuhi yaitu kebutuhan praktis yang berwujud dan dapat dilihat,

serta kebutuhan emosional yang tidak dapat dilihat tetapi dapat dirasakan.

Kebutuhan praktis berkaitan dengan fasilitas, kebersihan, ketersediaan produk

dan juga informasi. Sedangkan kebutuhan emosional berkaitan dengan perasaan

dihargai, keramahan, kesopansantunan dari petugas, kejelasan informasi,

ketepatan waktu dan kecepatan pelayanan.

42

Selain kebutuhan pelanggan ada hal lain yang perlu dipenuhi untuk

mencapai kepuasan pelanggan, yaitu harapan pelanggan. Harapan itu antara lain

seperti diungkapkan Rahmayanty dalam bukunya Manajemen Pelayanan

Prima:

1) kemudahan dalam memperoleh barang atau jasa2) barang atau jasa yang berkualitas3) harga yang kompetitif4) cara pelayanan yang tepat, cepat, dan ramah (best service)5) layanan purna jual sebagai jaminan dan tanggung jawab (after

sales service). (2010:42-46)

Dengan mengetahui, mengenali, memahami kebutuhan pelanggan maka

instansi dapat mengetahui apa yang harus dilakukan dan dikerjakan dalam

memberikan pelayanan yang tepat sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan

diharapkan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggannya. Namun, pada

kenyataannya ketidak puasan pelanggan bisa saja terjadi. Faktor-faktor penyebab

terjadinya ketidak puasan pelanggan diungkapkan Tjiptono dalam buku Service,

Quality & Satisfaction, antara lain:

1. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan2. Pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga, positioning, dll)3. Miskomunikasi Rekomendasi mulut ke mulut (opini teman

dan kerabat)4. Miskomunikasi penyedia jasa oleh pesaing, dan5. Kinerja karyawan instansi yang buruk. (2007:217)

Penyebab ketidak puasan pelanggan berasal dari instansi dan juga dari

pihak pelanggan. Dari pihak pelanggan, ketidak puasan biasanya terjadi karena

pelanggan keliru dalam mengungkapkan kebutuhan dan harapannya secara tepat

kepada petugas instansi, atau karena pelanggan terpengaruh dengan opini kerabat

(miskomunkasi dari mulut ke mulut). Namun, instansi harus berupaya semaksimal

43

mungkin dalam mengelola faktor-faktor penyebab yang terkendali, seperti

komunikasi pemasaran dan kinerja karyawan dalam melayani pelanggan.

Kegagalan terciptanya kepuasan pelanggan dapat terlihat dalam gambar di bawah

ini:

Gambar 2.2 Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan (Pelanggan Tidak Puas)

Sumber: Tjiptono: Service, Quality & Satisfaction (2007:217)

2.4.2 Strategi dalam Meningkatkan Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan

komitmen baik yang menyangkut dana ataupun sumber daya manusia. Ada

beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan memberikan kepuasan

pelanggan menurut Tjiptono dalam bukunya Manajemen Jasa, diantaranya:

44

Pelanggan KeliruMenafsirkan Sinyal

(Harga, Positioning, dll)

Pelanggan KeliruMengkomunikasikanJasa yang diinginkan

Kinerja KaryawanPerusahaan Yang Buruk

EkspetasiTidak

Terpenuhi

Miskomunikasi Rekomendasi mulut ke

mulut

Miskomunikasipenyedia jasa

1. Relationship Marketing (hubungn pemasaran) dalam strategi ini hubungan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan konsumen secara terus menerus sehingga diharapkan terjadi bisnis ulangan (repeat busines). Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan Relationship Marketing adalah dibentuknya customer data base yaitu daftar nama konsumen yang perlu dibina. Hubungan jangka panjang data base ini tidak sekedar berisi nama konsumentetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi dan lain sebagainya, sehingga diharapkan dapat menumbuhkan loyaliti konsumen.

2. Superior Customer Relations Service (Pelayanan yang sangat baik terhadap konsumen). Instansi yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemmapuan sumber daya manusia dan usaha gigih. Meskipun demikian melalui pelayanan yang lebih unggul instansi yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya.

3. Unconditial Guarantees/extra ordinary guarantees (Jaminan yang baik) strategi ini bertitikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada konsumen yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja instansi.

4. Penanganan keluhan yang relative efektif, penangan keluhan yang lebih baik memberikan peluang untuk mengubah seorang konsumen yang puas menjadi konsumen yang berloyalitas tinggi.

5. Strategi peningkatan kinerja instansi meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan konsumen secara berkesinambungan memberikan pendidikan dan pelatihan kepada pihak manajemen dan karyawan dengan memasukan unsur kemampuan untuk memuaskan konsumen.

6. Menerapkan Quality Function Development, yaitu praktek untuk merangsang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan konsumen. (2000:161)

Keenam strategi di atas merupakan upaya yang dapat dilakukan instansi

dalam menciptakan hubungan positif dengan pelanggan, di mana hubungan itu

bisa menjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.

45

Pertumbuhan dan keuntungan finansial bagi instansi, dan pelayanan yang unggul

serta kepuasan untuk pelanggan.

2.5 Kaitan antara Customer Relations dengan Kepuasan Pelanggan

Hubungan dengan pelanggan (Customer Relations) adalah hal yang sangat

rumit yang perlu dikelola secara hati-hati dan selalu membutuhkan keahlian dari

orang-orang terlibat. Customer Relations merupakan proses yang sangat rumit dan

panjang dengan banyak tantangan dan tidak begitu saja terjadi, melainkan harus

dimulai, dikembangkan, dan dijaga agar tetap berlangsung dengan baik.

Kondisi yang kondusif untuk membangun Customer Relations adalah

seringnya kontak, interaksi tatap muka, komunikasi dua arah, pengetahuan, dan

informasi, keakraban, keterlibatan pelanggan dan kemampuan untuk

menambahkan nilai. Setiap instansi dapat mengambil langkah untuk

meningkatkan kontak dengan pelanggan, mendengarkan opini dan keluhan

mereka, serta menambahkan nilai dengan meningkatkan pelayanan. Dengan

melakukan hal-hal ini secara sistematis dan dengan cara yang tidak mengganggu

pelanggan, instansi dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Dengan demikian,

instansi dapat menuju pada salah satu dimensi fundamental dari sebuah hubungan

sejati dengan pelanggan.

G Barnes dalam buku Secret Of Customer Relationship Management

memberikan kondisi pertumbuhan hubungan pelanggan yang kondusif yang

membuat pelanggan mencapai kepuasan, yaitu:

1. Akses kedekatan fisik

46

2. Kedalaman kontak pribadi3. Lama waktu yang diinvestasikan4. Kerumitan tugas yang dijalankan5. Komunikasi dua arah yang menyenangkan6. Penambahan nilai melalui pelayanan7. Berurusan dengan orang yang sama8. Frekuensi kontak9. Persepsi tentang tingginya resiko10. Tingkat keterlibatan11. Keintiman12. Biaya (2003:163)

Kunci utama dalam mengelola hubungan yang saling menguntungkan

dengan pelanggan adalah bahwa instansi harus berusaha keras untuk mengetahui

harapan pelanggan tanpa peduli sejauhmana hubungan tersebut telah berkembang.

Tidak hanya berupaya untuk mendekati pelanggan, namun yang lebih penting

instansi harus memahami tipe pelanggan mana saja yang menyukai hubungan

dekat, seberapa dekat hubungan yang diharapkan pelanggan, apa yang dianggap

dekat bagi seorang pelanggan, dan cara terbaik untuk menadi dekat dengan

pelanggan.

Menimbulkan kepuasan dalam diri pelanggan adalah komponen integral

dalam membangun hubungan dengan pelanggan (Customer Relations). Mencapai

tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama dari hubungan

pelanggan oleh instansi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang

didapatkan pada saat proses transaksi dan puas akan barangatau jasa yang mereka

dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan juag akan

merekomendasikan pada kerabat tentang instansi tersebut dan keunggulan produk-

produknya. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan

47

membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan

keuntungan instansi dalam jangka panjang.

2.6 Teori Customer Relationship Management

Penelitian ini menggunakan teori Customer Relationship Management

yang dikemukakan oleh Frederick Newell dikutip oleh Amin Widjaya dalam buku

Dasar-Dasar Customer Relationship Management teori CRM, yaitu sebagai

berikut: CRM is a comprehensive approach for creating, maintaining, and

expanding customer relationship”

Yang artinya : CRM adalah suatu pendekatan yang menyeluruh

untuk menciptakan, memelihara, dan mengembangkan hubungan

dengan pelanggan.

Model teori ini menjelaskan tentang suatu proses dimana membangun

hubungan antara instansi dengan pelanggan, dengan meningkatkan nilai dan

kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi pelanggan

dengan membentuk persepsi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan dan

melalui layanan informasi.

Sarlak dan Fard, 2009 dalam jurnalnya America Journal of

Economics and Business Administrationm membagi Customer

Relationship Management (CRM) kedalam 3 (tiga) komponen utama,

yaitu:

48

Customer Relationship Management terdiri dari tiga

komponen, yaitu Pelanggan, Hubungan, dan Manajemen.

Dengan meningkatkan kemampuan dalam interaksi

dengan konsumen (termasuk di dalamnya komunikasi

tatap muka, telepon, fax, surat, dan email)

suatu instansi yang bergerak dalam bidang jasa akan mampu

menciptakan kepuasan dari pelanggannya (Sarlak dan Fard,

2009).

49