Fungsi dan Peran PR.doc

UNIVERSITAS MERCU BUANAFAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI

PUBLIC RELATIONPROGRAM KELAS KARYAWAN

Dosen : Ervan Ismail, M.Si

Modul 5. Fungsi, Tugas dan peranan Utama PR

Tujuan :

Fungsi PR

Tugas PR

Peranan PR (Managerial vs Teknis)

Model Komunikasi PR

TUJUAN, FUNGSI DAN PERANAN PR

Public relations adalah fungsi manajemen yang termasuk baru. Tetapi, public relations

telah diakui sejak semula sebagai salah satu unsur penting dalam mencapai

keberhasilan perusahaan yang bergerak di bidang komersial maupun non profit. Pada

abad sekarang ini, public relations telah menjadi bagian yang amat vital dari proses

komunikasi, yang kehadirannya sangat diperlukan bagi tugas-tugas lembaga-lembaga

ekonomi, social dan pemerintah.

Staf public relations bertanggung jawab terhadap perencanaan aktivitas-aktivitas public relations, menetapkan media komunikasi, dan membantu serta menasehati eksekutif lini (line executives) dalam melaksanakan tanggungjawab public relations, mengkoordinasikan dan mempersatukan fungsi-fungsi, menghilangkan duplikasi

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Ervan Ismail S.Sos.M.Si

PENGANTAR PUBLIC RELATIONS 1

aktivitas-aktivitas, menjamin suatu program yang seimbang, dan menyajikan keterampilan khusus yang essensial dalam memproduksi materi komunikasi.

1.TUJUAN PR

Menurut Charles S. Steinberg:

Menciptakan opini public yang favorable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.

Menurut Frank Jefkins

Meningkatkan favorable image yang baik dan mengurangi atau bahkan mengikis habis sama sekali unfavorable image yang buruk.

Menurut Dimock Marshall cs

Secara positif:

Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill suatu organisasi.

Secara defensif:

Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, padahal organisasi tidak bersalah.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tujuan PR secara universal adalah untuk menciptakan, memelihara, meningkatkan, memperbaiki citra organisasi di mata publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan.

2.FUNGSI PR

PR DALAM ORGANISASI, FUNGSI DAN TUGASNYA

PR tidak mungkin memanifestasikan diri sebagai bagian khusus yang juga

termasuk dalam suatu organisasi. PR ditunjang dengan keyakinan bahwa sepak

terjang setiap organisasi itu ditentukan oleh relation dependency dari semua

kelompok social pada umunya.



Jika suatu manajemen menyadari bahwa semua fungsi dalam organisasi diresapi

oleh keterikatan relasi atau oleh hakekat relasi-relasi yang menentukan

pencapaian tujuan-tujuan organisasi, maka PR itu memang merupakan

kebijaksanaan yang mengandung suatu visi yang ikut menentukan suatu

kebijaksanaan. Hendaknya kita lihat organisasi-organisasi itu.

a. Dalam organisasi-organisasi kecil dengan sejumlah kecil personalia, PR

dalam kaitannya dengan fungsi manajemen dilaksanakan oleh top manajer

sendiri atau oleh salah seorang pembantunya secara langsung. Yang

mencolok adalah bahwa dalam organisasi-organisasi kecil ini batasan-

batasan antara PR, reklame, promosi, dan marketing dalam praktek

komunikasi sehari-hari ternyata dapat berjalan lancar .

b. Dalam organisasi-organisasi besar, PR bisa menimbulkan ketegangan-

ketegangan dan hal ini harus diperhitungkan oleh pimpinan. PR sangat

luas lingkup geraknya sehingga bisa menimbulakan kesan berlebihan dan

di luar batas. Jika pimpinan tidak memberikan job decription yang jelas,

maka akan muncullah konflik personal di dalam organisasi.

Fungsi menurut Ralph Currier Davis dan Allan C Filly dalam bukunya

Principles of Management:

Fungsi menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan bahkan

kalau perlu dipisahkan dari pekerjaan lain.

Berfungsi atau tidaknya Humas, adalah dengan melihat apakah kegiatannya ada

atau tidak. Ciri-ciri dari kegiatan Humas adalah:

Adanya kegiatan komunikasi dalam organisasi yang berlangsung dua arah

secara timbal balik

Adanya usaha-usaha untuk memenuhi rasa tanggungjawab sosial seiring

dengan upaya menunjang pencapaian tujuan organisasi



Adanya upaya untuk memproyeksikan hal yang berkaitan dengan perusahaan

masa lalu, sekarang dan yang datang kepada publik internal dan eksternal

Adanya kegiatan penelitian yang berkaitan dengan sikap publik terhadap

perusahaan/organisasi

Menyampaikan informasi berdasarkan fakta kepada publik

Menggunakan opini publik dan hasil penelitian lainnya sebagai input bagi

perusahaan/organisasi.

Konsep Fungsional Humas menurut Scott M. Cutlip dan Allen Center dalam

bukunya Effective Public Relations:

Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publik suatu

organisasi, sehingga kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi dapat

dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik

tersebut

Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan

operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik

Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan

penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan dan operasionalisasi

organisasi.

Perumusan Fungsi Humas menurut Cutlip dan Center:

Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik intern

maupun publik ekstern

Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi

dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi

Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations: Principles and Problems

Fungsi humas adalah:

Mengabdi kepada kepentingan umum

Memelihara komunikasi yang baik

Menitikberatkan moral dan prilaku yang baik



Menurut F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam Teori dan

Praktek:

Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan publiknya, intern mapun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi.

Selanjutnya dikatakan Public Relations mempunyai fungsi timbal balik ke luar

dan ke dalam:

Ke luar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image)

masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi

atau lembaganya. Ke dalam, ia berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal

yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang

menguntungkan) dalam masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu

dijalankan.

Irving Smith Kogan dalam Modern Business Alexander Hamilton Institute, 1965:

Fungsi pokok Public Relations antara lain adalah fungsi manajemen sebagai peneliti dan penilai selera dan sikap masyarakat, menyelaraskan kebijakan organisasi dengan kepentingan umum, serta merumuskan dan melaksanakan suatu program kerja untuk mendapat dukungan dan kepercayaan masyarakat.

Melihat fungsi Public Relations (Humas) sebagaimana disebutkan di atas maka ada

4 persyaratan dasar yang harus dipenuhi saat Humas menjalankan tugasnya.

Persyaratan tersebut adalah:

Kemampuan mengamati dan menganalisis persoalan

Kemampuan menarik perhatian

Kemampuan mempengaruhi pendapat

Kemampuan menjalin hubungan dan suasana saling percaya

Agar dapat menjalankan tugas-tugas di atas, PR harus memiliki pemahaman tentang

fungsi dan pekerjaan seperti:

Menulis, keahlian PR yang sangat mendasar mulai news release, pidato, brosur,

hingga periklanan.



Media relations, fungsi terdepan lainnya.

Merencanakan, fungsi manajemen seperti merencanakan special events, media

events, dll.

Konseling, dalam hubungan dengan manajemen dan interaksinya dengan publik.

Penelitian, tindakan dan opini yang mempengaruhi perilaku dan kepercayaan.

Publisitas, fungsi yang berhubungan dengan pemasaran yang seringkali

disalahartikan sebagai ’satu-satunya’ fungsi PR, yaitu menggerakkan publisitas

positif bagi klien atau pimpinan,

Komunikasi pemasaran, fungsi lain yang berhubungan dengan pemasaran,

seperti merancang konsep brosur literatur penjualan dan promosi-promosi (IMC).

Community relations, secara positif mengedepankan pesan-pesan citra

organisasi dalam komunitas sekitar.

Consumer relations, hubungan dengan konsumen melalui komunikasi verbal.

Employee relations, berkomunikasi dengan semua pihak internal yang bekerja

untuk perusahaan.

Government affair, berhubungan dengan pihak-pihat yang memiliki hubungan

pemerintahan dengan organisasi.

Investor relations, berkomunikasi dengan para pemegang saham dan semua

yang menjadi penasehat mereka.

Special PR, berhubungan dengan publik yang unik (suku, kebuadayaan, dll)

penting pada organisasi tertentu.

Public affairs dan manajemen issue, kebijakan publik dan dampaknya terhadap

organisasi serta mengidentifikasi dan menempatkan issue yang konsekwensinya

dapat mempengaruhi perusahaan.

Pengembangan website dan web interface, seringkali menciptakan apa yang

menjadi tampilan muka utama organisasi dengan publik, yaitu websitenya.

Memantau world wide web dengan menanggapi tantangan organisasional pada saat

yang tepat.



FUNGSI

SEBAGAI

TUGAS



Untuk ini akan diberikan beberapa contoh karena ada bermacam-macam

pendapat tentang rumusan fungsi dan tugas PR.

Fungsi: membantu menentukan dan membantu perumusan kebijaksanaan

Tugas/kegiatan:

menilai organisasi dari segi kemasyarakatan, dan tujuan organisasi

dalam kehidupan budaya, dan ilmu pengetahuan bersama.

antisipasi terhadap reaksi-reaksi

Fungsi: PR memberikan masukan untuk penyelidikan terhadap opini dan

kebijaksanaan dan langkah–langkah interpestasinya bagaimana

selanjutnya.

memberi masukan untuk jangka pendek

PR memberi masukan dalam jangka panjang

Tugas/kegiatan:

memberi penilaian tentang pembagian tugas dan

budget

memberi bimbingan kepada yang bekerja sama

dengan pimpinan.

memberi saran-saran untuk perbaikan intern.

Fungsi: Mengetahui situasi organisasi dan Opini publik.

Tugas/kegiatan:

memelihara dan menyimpan dokumen

mengetahui perkembangan dalam kehidupan dan opini publik.

menanamkan dan menyimpan daftar inventaris

Fungsi: Menetapkan adanya kelompok-kelompok Publik

Tugas/kegiatan:

membuat pemandangan tentang kelompok

publik yang relevan dari organisasi.

mengumpulkan data tentang bagaimana penilaian kelompok-kelompok

publik yang relevan itu terhadap organisasi

menyusun dan menyimpan daftar alamat dan relasi

memberikan gambaran tentang karakteristik organisasi

PENERANGAN

Humas menjalankan fungsi dan tugas penerangan di dalam jajaran masing-masing.

Penerangan sebagai wahana komunikasi ke dalam maupun ke luar. Ke dalam

berusaha menjalankan ke dalam tubuh organisasi, ke luar memberikan informasi

kepada masyarakat dan lingkungan.

Penyelenggaraan ke dalam dan ke luar berfungsi menjaring (filterisasi),

mengelola dan menyajikan informasi yang diperlukan sehingga sesuai dengan

kebutuhan komunikasi dari kelompok sasaran yang dituju. (AW. Wijaya)

HUMAS SEBAGAI FUNGSI MANAJEMEN

Menganalisa interest publik dan menetapkan sikap publik

Menentukan dan menerjemahkan kebijaksanaan perusahaan/ organisasi

Merumuskan program aksi untuk menciptakan penerimaan dan goodwill

masyarakat terhadap perusahaan/organisasi.

FUNGSI HUMAS SEBAGAI KOMUNIKATOR, MEDIATOR DAN ORGANISATOR

Ketika humas menjalankan tugas operasionalnya (komunikator, mediator dan

organisator ) harus :

Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan

eksternal

Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi

Melayani publik dan ‘menasehati’ pimpinan untuk kepentinganumum

Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik untuk mencegah

hambatan psikologis baik yang ditimbulkan organisasi maupun dari pihak publik.

3.PERANAN PR

Peranan PR dalam organisasi menurut Penelitian Univ. Wisconsin dan Univ San Diego terdiri

dari 4 macam:

a. Communications Technician

b. Communications Manager: -Expert prescriber, - comm. Facilitator, - problem solving

process facilitator

c. The Media Relations Role



d. The Communications Liason Role

Ad. a. Comm Technician: tugas yang dikerjakan melakukan komunikasi dan keterampilan

jurnalistik serta melaksanakan keputusan yang telah dibuat oleh pimpinan. Ia tidak

melakukan pengambilan keputusan dan tidak melakukan penelitian untuk merencanakan dan

mengevaluasi pekerjaan mereka.

Bentuk-bentuk pekerjaannya adalah membuat foto dokumentasi, membaca artikel yang

relevan untuk diberi resume, di kirimkan ke bagian-bagian yang terkait dan

mendokumentasikan; menulis press release, surat-surat undangan perss gathering, pers

conference; menulis artikel untuk majalah internal, dan menulis bentuk komunikasi lainnya

dan hal-hal teknis lainnya.

Ad. b. Comm Manager: tugasnya:

(1) merancang dan mengelola program-program Humas secara sistematis,

(2) memberi nasehat kepada manajemen dan membuat kebijaksanaan komunikasi,

(3) terlibat dalam semua proses pengambilan keputusan,

(4) memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan mengevaluasi kerja

mereka.

Comm Manager berfugsi sebagai:

(1) Expert Prescriber: seorang yang ahli melakukan penelitian dan merumuskan

masalah-masalah organisasi yang berkaitan dengan bidang komunikasi serta

gangguan komunikasi dalam pencapaian tujuan organisasi, mencari upaya solusi



permasalahan melalui program-program yang bermanfaat, dan bertanggungjawab

atas pelaksanaan program.

(2) Fasilitator Komunikasi: yang berperan sebagai perantara atau mediator yang

peka serta menjaga arus komunikasi dua arah berjalan dengan baik antara

organisasi dengan publiknya (sering juga disebut sebagai liaison,

interpreter/penerjemah atau sebagai mediator). Peranan fasilitator juga adalah

mengenali public di sekeliling organisasi dan membuat keputusan yang berkaitan

dengan kebijakan, prosedur serta aktivitas yang diminati oleh kedua pihak. ,

(3) Fasilitator Proses Pemecahan Masalah: tugasnya menolong organisasi dalam

memecahkan persoalan komunikasi yang ada . PR di sini menjadi bagian dari team

perencanaan strategic organisasi . Ia bekerjasama dan anggota team lainnya untuk

memberikan solusi permasalahan yang ada, mulai dari identifikasi permasalahan,

perencanaan, pelaksanaan sampai dengan evaluasi program pemecahan masalah .

Ad. c. Media Relations: menjalankan tugas sebagai berikut:

(1) menjadikan bagian-bagian dalam organisasi well-informed tentang apa yang

dikerjakan oleh media,

(2) menjalankan peran komunikasi yang timbal balik dengan media,

(3) bertugas memproduksi media dan menyebarluaskan pesan.

Ad.d. The Comm Liaison Role: tugasnya:

(1) melayani tugas-tugas Humas bagi manager kelas atas dengan mengatasnamakan

organisasi dalam setiap event dan pertemuan dengan pihak eksternal.



(2) membuka kesempatan komunikasi secara dua arah antara manajer dengan

publiknya.

Cutlip, Center & Broom, membagi peranan PR dalam empat peranan:

a. Communication Technician, menyediakan layanan teknis komunikasi untuk organisasi.

Mis : protokoler, data, jurnalistik, teknologi informasi dsb. Keahlian yang diperlukan

adalah teknis komunikasi

b. Communication facilitator, Communications Facilitator, membantu manajemen dengan

menciptakan kesempatan2 untuk ‘mendengar’ apa kata public(s) dan menciptakan

peluang agar public penting mendengar apa yang diharapkan manajemen. Mis : mengatur

rapat, pertemuan, event dll. Keahlian yang diperlukan adalah lobbying, negosiator, dan

kemampuan persuasi lainnya

c. Problem – solving facilitator, Problem solving process facilitator, membantu kerja

manajemen melalui kerja sama dengan bagian lain dalam organisasi untuk menemukan

pemecahan masalah yang memuaskan bagi masalah public relations. Mis : menyediakan

rangkuman masalah dan alternatif solusinya dsb. Keahlian yang diperlukan adalah

pemahaman terhadap masalah2 dalam organisasi, fact finding.

d. Expert Prescriber, Expert prescriber. Membantu manajemen dengan pengalaman dan

keterampilan untuk menyelesaikan masalah public relationship yang dihadapi sebuah

organisasi. Mis : situasi krisis yang sedang dihadapi organisasi. Keahlian yang diperlukan

berupa pengalaman (track record), riset, strategi, evaluasi.

Peranan PR tersebut di atas, akan sangat terkait dengan kebutuhan fungsi PR dalam

organisasi serta sifat jenis usaha organisasi. Cutlip, dan kawan-kawan menjelaskan dalam

bentuk table di bawah ini:

Lingkungan Organisasi & Peranan PR



Low Threat High Threat

Little Change Communication technician Problem-solving facilitator

Much Change Communication Facilitator Expert prescriber

(Cutlip: 2000: hal. 47)

Communication technician dibutuhkan untuk organisasi yang cenderung stabil dengan ancaman

lingkungan yang rendah. Artinya lingkungan organisasi yang sederhana serta tidak banyak

ancaman akan menjadikan organisasi lebih stabil, sehingga hanya membutuhkan peranan teknis

PR. Contohnya lembaga-lembaga non profit dan lembaga sosial (charity).

Sedangkan peranan communication Facilitator dijalankan dalam organisasi yang memiliki

lingkungan luas namun tidak mengancam atau ancamannya rendah/tidak banyak. Contohnya

adalah lembaga-lembaga pendidikan dan beberapa lembaga pemerintahan.

Organisasi dengan lingkungan yang sederhana namun penuh ancaman akan mengalami banyak

permasalahan. Oleh karena itu, dibutuhkan peranan problem solving facilitator. Contoh problem

yag seringkali dihadapi adalah konflik tenaga kerja,peraturan pemerintah yang menghambat,

persaingan yang tidak sehat . Contohnya adalah perusahaan marketing communication, lembaga

keuangan dan asuransi, biro konsultan Public relations dan lainnya.

Organisasi dengan public yang luas dan penuh dengan ancaman membutuhkan peranan expert prescriber. Organisasi ini seringkali menghadapi permasalahan atau krisis. Karena itu dibutuhkan PR yang mampu mendeteksi kemungkinan timbulnya krisis, membuat perencanaan program pencegahan/penyelesaian, melaksanakan dan mengevaluasi. Contohnya perusahaan penerbangan, perusahaan-perusahaan dengan produk/jasa strategis seperti penyedia listrik, gas, bahan bakar minyak



Model Komunikasi PR

Apabila dikaji dalam bentuk model komunikasinya, maka perkembangan model

komunikasi PR/ Humas adalah :

1. Model Komunikasi searah ( one way communication): bentuk propaganda

politik, komunikasi melalui media massa, komunikasi persuasive. Aktivitas

yang dikenal adalah Agen Media (Press Agentry dan Publisity)

2. Model Komunikasi dua arah (two ways communications): komunikasi dua

arah dari organisasi ke publik dan dari publik ke organisasi. Model ini terbagi

lagi dalam dua tipe yakni tipe asimetricmodel yaitu penyampaian informasi

dari perusahaan ke publik yang hanya untuk menyenangkan organisasi.

Umpan balik dari publik ke organisasi terjadi, namun tidak terlalu di

perhatikan. Tipe kedua adalah komunikasi simetrik yaitu arus komunikasi

antara perusahaan dengan publiknya lebih seimbang. Untuk memperoleh

umpan balik dengan riset serta melakukan pengedalian konflik melalui dialog,

sehingga tercipta hubungan yang baik antara organisasi dengan public. Apa

yang dilakukan organisasi juga lebih banyak untuk memenuhi keinginan dan

kebutuhan publiknya atau yang lebih dikenal sebagai pemenuhan

tanggungjawab organisasi kepada publiknya.

Gambar 1

Model-Two Way Asymmetrical Communication

Sumber: Rusadi Ruslan, 2003:103



Feedback from or Feedfoward About Receiver (public)One Way Communication

Two Way Comunication

Communication With

Persuasive AimSources(Organizatio

n)

Receiver(Public)

Referensi :

F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, PT Gramedia, 1996Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi, Rajawali Press, 2003Cutlip Center & Broom, Effective PR, Prenada Media, 2006



Fungsi dan Peran PR.doc

Documents

Transcript of Fungsi dan Peran PR.doc