DIFERENSIASI KEUNGGULAN

Setiap bisnis harus mengelola biaya, tetapi tidak setiap bisnis dapat memiliki biaya-

keuntungan. Untuk mencapai keuntungan atas rata-rata, bisnis membutuhkan sumber keunggulan

kompetitif. Namun, seperti halnya semua sumber keunggulan kompetitif, keunggulan diferensiasi

harus bermakna untuk menargetkan pelanggan dan berkelanjutan (tidak mudah diduplikasi oleh

pesaing).

Keunggulan Produk

Ada banyak aspek produk sekitar yang bisnis dapat membangun keunggulan diferensiasi.

Sebuah produk daya tahan, keandalan, kinerja, fitur, penampilan, dan kesesuaian dengan aplikasi

spesifik masing-masing memiliki potensi menjadi keunggulan diferensial. contoh, Esco

Corporation adalah produsen peralatan bagian bumi yang bergerak yang digunakan dalam sangat

menuntut aplikasi pertambangan dan konstruksi. Perusahaan ini telah mengembangkan

keunggulan diferensial dalam kehidupan memakai produknya karena kimia baja kepemilikan dan

desain produk. Hasil akhirnya adalah bahwa produk-produknya bertahan lebih lama dan kecil

kemungkinannya untuk istirahat daripada produk-produk dari kompetitor. Kedua manfaat

pelanggan menyimpan uang pelanggan bahkan ketika produk dijual dengan harga yang lebih

tinggi. Secara keseluruhan, bisnis dengan keuntungan relatif dalam kualitas produk menghasilkan

tingkat profitabilitas yang lebih tinggi.

Keunggulan Layanan

Sebuah bisnis dapat mencapai keunggulan layanan diferensiasi dalam cara yang sama

dapat mencapai produk diferensial advantage.17 Kondisi dasar yang sama dibutuhkan: Pertama,

keuntungan layanan harus bermakna dan penting untuk menargetkan pelanggan, dan kedua, itu

harus berkelanjutan.

GAMBAR 6-18 LABA PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK DAN KEUNGGULAN

LAYANAN

FedEx trek performa setiap hari pada 10 indikator kualitas pelayanan (masing-

masing ditimbang oleh rasa sakit pelanggan gagal menciptakan). Indeks ini kualitas

pelayanan secara seksama dipantau setiap hari untuk membantu FedEx mempertahankan

keunggulan kualitas pelayanan. FedEx mampu menciptakan kepuasan pelanggan yang

lebih besar secara keseluruhan dengan lebih sedikit kesalahan, biaya yang lebih rendah,

dan keuntungan yang lebih besar bagi pemegang saham.

Reputasi keuntungan

Sebuah keuntungan reputasi merek dapat diukur dengan cara yang sama sebagai produk

atau jasa keuntungan diferensial. Kami menemukan bahwa bisnis dengan keunggulan dalam

reputasi merek yang mampu menarik pelanggan baik dan mendapatkan harga premium. Seperti

yang ditunjukkan pada Gambar 6 - 19, reputasi produk konsumen atau layanan dapat memiliki

dampak yang lebih besar pada premi harga yang keunggulan produk. Bahkan dalam bisnis untuk

pasar bussines, keunggulan dalam reputasi merek atau perusahaan membantu untuk mendukung

harga dan, demikian pinggiran.

GAMBAR 6-19 HARGA DAMPAK KUALITAS RELATIF DAN REPUTASI

pengaruh kualitas produk

pengaruh Merek / Reputasi perusahaan

Sales Force Advantage

Dalam kedua pasar business-to-bisnis konsumen dan, tingkat tertentu dari

penjualan frekuensi panggilan dan layanan purna jual yang diperlukan. Karena ada batas

untuk berapa banyak penjualan panggilan tenaga penjual bisa membuat dalam jangka

waktu tertentu, bisnis dengan penjual lebih sederhana akan dapat menjangkau dan

melayani lebih banyak pelanggan. Misalnya, berdasarkan frekuensi panggilan tertentu

dan perilaku pembelian dalam industri diberikan, asumsikan bahwa penjualan per tenaga

ber

dam

pak

pad

a h

arga

Sektor usaha

penjual adalah S2 juta per tahun. Jika satu bisnis memiliki 100 tenaga penjualan, ia

mampu mencapai penjualan.

GAMBAR 6-20 DISTRIBUSI OUTLET VERSUS SAHAM PASAR SAHAM

Ada tiga sumber utama keunggulan kompetitif:

* keunggulan biaya

* keunggulan diferensiasi

* keunggulan pemasaran

Sebuah keunggulan biaya baik biaya variabel, biaya pemasaran, ataupun biaya

overhead memungkinkan sebuah bisnis untuk harga yang lebih agresif dalam

membangun nilai pelanggan. Bisnis Niche (ceruk) juga dapat mencapai keuntungan biaya

dengan overhead yang lebih rendah dan biaya pemasaran yang lebih rendah.

Diferensiasi merupakan sumber utama kedua keunggulan diferensiasi.

Keunggulan dalam kualitas produk, kualitas layanan, ataupun reputasi (image)

menyediakan sumber unik keunggulan diferensial. keunggulan diferensial yang bermakna

bagi target pelanggan berada dalam posisi untuk mengisi lebih banyak untuk produk dan

meningkatkan profitabilitas melalui margin yang lebih tinggi. Untuk pasar di mana

kualitas pelayanan yang lebih penting daripada kualitas produk, profitabilitas yang lebih

besar. Di beberapa industri, terutama industri jasa, reputasi bisnis untuk kualitas

memiliki dampak besar pada posisi harga.

Sumber penting ketiga keunggulan adalah keunggulan pemasaran. Sebuah

bisnis dengan sistem distribusi yang kuat dapat mengontrol akses pasar dan kemampuan

membatasi pesaing 'untuk mencapai target pelanggan. Demikian juga, bisnis dengan

kekuatan penjualan yang besar, terlatih, dan didukung dengan baik mampu melayani

pelanggan yang lebih baik dan lebih cepat merespon masalah atau kebutuhan yang

berubah.

Pasar Berbasis Logika dan Berpikir Strategis

1. Bagaimana keunggulan pengetahuan pemasaran menjadi sumber keunggulan kompetitif

di pasar ponsel untuk perusahaan seperti Nokia?

2. Bagaimana Nokia menggunakan strategi bersaing miring versus strategi serangan frontal

bersaing dalam pertempuran untuk memenangkan pangsa pasar ponsel?

3. Mengapa orientasi pesaing merupakan elemen penting dari orientasi pasar bisnis?

4. Bagaimana mungkin memaksa industri untuk sebuah perusahaan telepon regional

berbeda dari kekuatan industri untuk sebuah bank regional?

5. Bagaimana perubahan industri sebagai pesaing memasuki pasar telepon regional?

Bagaimana potensi keuntungan akan terpengaruh?

6. Apa strategi harga murah setiap hari dampak akan Procter & Gamble terhadap persaingan

kompetitif dan dilema tahanan?

7. Bagaimana internet mempengaruhi pengumpulan intelijen pesaing? Apa sumber-sumber

tradisional intelijen pesaing kemungkinan besar akan tersedia di Internet?

8. Apa manfaat dari analisis gap pesaing? Bagaimana hasilnya akan digunakan dalam

pengembangan strategi?

9. Kapan bisnis melakukan studi pembandingan kompetitif?

10. Apa manfaat dari pembandingan kompetitif?

11. Biaya dan diferensiasi baik dikenal cf sumber keunggulan kompetitif, tapi mengapa

adalah keuntungan pemasaran juga merupakan sumber potensi keunggulan kompetitif?

12. Apa saja berbagai cara bisnis dapat mencapai keunggulan biaya?

13. Mengapa pemimpin berbagi sering memiliki keunggulan biaya?

14. Apa bidang keuntungan relatif tidak menggunakan Wal-Mart untuk mendorong posisi

kompetitif perusahaan? Bagaimana seharusnya Kmart dan Sears drive posisi kompetitif

mereka?

Mengapa bisnis dengan keuntungan relatif baik dalam pangsa pasar, biaya unit, atau

kualitas produk yang lebih menguntungkan dari bisnis yang memiliki kelebihan tidak

dalam salah satu daerah tersebut?

15. Identifikasi untuk setiap area diferensial keuntungan bisnis yang menggunakan ini

sebagai sumber keunggulan kompetitif. Jelaskan bagaimana masing-masing sumber

keunggulan diferensial membantu bisnis menarik dan memuaskan pelanggan target.

16. Identifikasi bisnis yang telah mengembangkan berbagai jenis keuntungan pemasaran, dan

menjelaskan untuk setiap berapa keuntungan ini mempengaruhi profitabilitas.

17. Bagaimana mungkin sebuah bisnis dengan strategi pasar ceruk mengembangkan

keunggulan pemasaran sebagai sumber keunggulan kompetitif?

Alat Kinerja PemasaranMasing-masing alat kinerja pemasaran berikut ini dapat diakses dengan membuka

www.rogerjbest.com ataupun www.prenhall.com / terbaik. sel berbayang adalah sel masukan. Sel-

sel non-diarsir berisi hasil dihitung dari nilai masukan Anda

KINERJA PEMASARAN ALAT - Analisis Industri

Industry

Forces-100- -50 0 50 100 Index

Hambatan Masuk Tak satupun Rendah beberapa Sedang  tinggi 50

Hambatan Keluar Tinggi Sedang beberapa Rendah  Tak satupun 50

Daya beli

pelangganTinggi Sedang beberapa Rendah  Tak Satupun -50

Daya jual penjual Tinggi Sedang beberapa Rendah  Tak Satupun 50

Produk Substitusi Banyak Sedang beberapa beberapa  Tak Satupun 0

Harga Rivalitas Kuat Sedang beberapa Rendah  Tak Satupun 50

Struktur Industri Metrik

Alat kinerja pemasaran memungkinkan Anda untuk menilai daya tarik pasar, industri,

atau segmen pasar. Masing-masing dari enam pasukan ditampilkan dinilai dengan menggunakan

skala yang bervariasi dari -100 (sangat tidak menguntungkan) hingga 100 (sangat

menguntungkan). Dalam contoh ini, hambatan masuk yang cukup tinggi, sehingga skor agak

menguntungkan 50. Di sisi lain, pelanggan listrik pembeli dinilai agak tidak menguntungkan (-

50) karena daya beli dinilai cukup tinggi. Nilai keseluruhan 25 adalah positif dan menunjukkan

bahwa industri atau pasar agak di atas rata-rata (nol) di favorableness keseluruhan berkaitan

dengan kekuatan-kekuatan kompetitif dan potensi keuntungan. Jawablah pertanyaan-pertanyaan

latihan aplikasi disajikan di bawah ini. Sel-sel input berbayang numerik dapat diubah dalam

melakukan latihan aplikasi berikut. Namun, Anda dapat membuat contoh yang sama sekali baru

Anda sendiri dengan menggunakan semua sel input berbayang.

Aplikasi Latihan: Menggunakan data yang disediakan, memperkirakan daya tarik industri

dari industri komputer pribadi. Tidak ada benar atau salah jawaban-hanya penilaian Anda dari

enam kekuatan kompetitif berdasarkan pemahaman Anda tentang pasar komputer pribadi.

Kemudian, memperkirakan daya tarik industri pengecer khusus pakaian busana.

ALAT KINERJA PEMASARAN - Biaya Keuntungan

Catatan: Karena biaya pemasaran jarang dilaporkan kita menggunakan SG & A yang

mencakup pemasaran dan penjualan semua beban biaya Overhead biaya yang tersisa

digunakan untuk menghitung laba usaha (laba sebelum pajak dan bunga).

Alat kinerja pemasaran memungkinkan Anda untuk menilai keuntungan bisnis

biaya relatif terhadap pesaing utama. Sel-sel berbayang adalah data yang diperoleh dari

laporan laba rugi untuk bisnis dan pesaing terkemuka. Persen dari data penjualan

digunakan untuk mengendalikan perbedaan ukuran. Dalam contoh ini, Perseroan

memiliki keuntungan biaya di ketiga bidang biaya.

Aplikasi Latihan: Menggunakan alat kinerja, memperoleh data biaya yang diperlukan

dari laporan laba rugi untuk suatu perusahaan atau bunga. Bagi perusahaan publik ini bisa

diperoleh secara online. Masukkan persen dari jumlah penjualan untuk tiga bidang biaya.

Mendapatkan data biaya yang diperlukan dari laporan laba rugi untuk salah satu pesaing

utama perusahaan. Bagi perusahaan publik ini bisa diperoleh secara online. Masukkan

persen dari jumlah penjualan untuk tiga bidang biaya. Menilai sejauh mana perusahaan

memiliki keunggulan biaya atas pesaing terkemuka.

KINERJA PEMASARAN ALAT-Diferensiasi Keunggulan

Notes

1. Sun Tzu. The Art of War, A Reader's Companion (Spark Publishing, 2003).

2. Gary Gagliardi. The Art of War Plus the An of Marketing. 2nd ed. (Clearbridge

Publishing, 2002).

3. Michael Porter. Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980): chapter 1.

4. Anita McGahan. "Industry Structure and Competitive Advantage," Harvard

Business Review (November-December 1994): 115-124.

5. Sharon Osier "Understanding Rivalry: Game Theory," in Modern Competitive

Analysis. 2nd ed. (Kinderhook, NY: Oxford 1994): 237-251.

6. George Day and Prakash Nedungadi. "Managerial Representations of Competitive

Advantage." Journal of Marketing (April 1994): 31-4-4: Richard Rumelt, "How

Much Does Industry Matter?" Strategic Management Journal (March 1991): 67-86:

and Ralf Boscheck. "Competitive Advantage: Superior Offer or Unfair

Dominance," California Management Review (Fall 1994): 132-151.

7. Joseph Porac and Howard Thomas. "Taxonomic Mental Models of Competitor

Definition" Academy of Management Review 15 (1990): 224-240.

8. Hugh Devine Jr. and John Morton."How Does the Market Really Sec Your

Product?" Business Marketing (July 198-1): 70-79.

9. Donald Tull and Delhcit Ha\v kins. Marketing Research: Measurement and

Method. 6th ed. (New York: Macmillun. 1993): 431.

10. Glen Urban and Sloven Star. Advanced Marketing Strates* (Upper Saddle River.

NJ: Prentice Hall. 1991): 144.

11. Stanley Slater and John Narver. "Does Competitive Environment Moderate the

Market Orientation-Performance Relationship?" Journal of Markerir.^ (January

1994): 46-55: and John Narver and Stanley Slater. "The Effect of Market

Orientation on Busine>< Profitability." Journal of Marketing (October 1990 •: 20-

35.

12. Leonard Fuld. The New Competitive Intelligence—The Complete Resource for

Finding, Analyzing, and Using Information about Your Competitors (New York:

John Wiley& Sorts, 1995).

13. "Intelligence," Oregon Business (May 1988): 28-32.

14. Robert Camp. Benchmarking—The Search for Industry Best Practices That Lead to

Superior Performance (Milwaukee, WI: Quality Press, 1989); Kathleen Leibfried

and C. McNair, Benchmarking: A Tool for Continuous Improvement (New York:

Free Press, 1992); Jeremy Main, "How to Steal the Best Ideas Around" Fortune

(October 9, 1992): 102-106; Gregory Watson, Strategic Benchmarking (New York:

Wiley, 1993); and Gregory Watson, Benchmarking for Competitive Advantage

(Portland. OR: Productivity Press, 1993).

15. William Boulding and Richard Staelin. "A Look on the Cost Side: Market Share

and the Competitive Environment," Marketing Science (Spring 1993): 144-166.

16. David Garvin. "Competing on the Eight Dimensions of Quality," Harvard Business

Review (November-December 1987): 101-109.

17. Bradley Gale. Managing Customer Value (New York: Free Press. 1994): 309.

Robert Buzzell and Bradley Gale. The PIMS Principles: Linking Strategy to

Performance (New York: Free Press. 1987).

Marketing Plans and Performance

(Part V)

MARKETING MIX

STRATEGIES

(PART III)

STRATEGIC

MARKETING

(PART IV)

Market Analysis

(Part V)

Market Orientation and Performance

(Part I)

BAGIAN III

STRATEGI BAURAN PEMASARAN

"Harga hanya relevan dalam konteks nilai dari apa yang Anda tawarkan. Jika anda punya

produk yang benar-benar bagus, orang akan membelinya Sedangkan jika tidak ada yang punya

produk inginkan,. Tidak apa-apa bagaimana murah Anda membuatnya "

Joel Hoesktra

CEO, Mills Umum

Usinesses yang tidak memiliki orientasi pasar yang cenderung harga produk mereka

hanya dengan mencentang persaingan atau menandai biaya mereka untuk mencapai margin

keuntungan yang diinginkan. Kemungkinan yang baik bahwa bisnis ini akan menyakiti mereka

nilai pelanggan, pangsa pasar, dan margin keuntungan. Sebuah bisnis berbasis pasar akan

menetapkan harga berdasarkan kebutuhan pelanggan dan kekuatan posisi produk relatif terhadap

pesaing.

Bagian III berfokus pada jangka pendek strategi pemasaran taktis yang dirancang di

sekitar bauran pemasaran untuk target pasar tertentu. Analisis pasar disajikan dalam Bagian II

merupakan prasyarat untuk pengembangan strategi pemasaran taktis karena strategi-strategi ini

dibangun di sekitar permintaan pasar, kebutuhan segmen sasaran, dan dalam konteks lingkungan

yang kompetitif. Bab 7 dikhususkan untuk positioning produk dan diferensiasi, branding dan

manajemen merek, dan strategi produk-line. Bab 8 menyajikan strategi alternatif harga berbasis

pasar. Kombinasi produk dan harga menciptakan tingkat tertentu daya tarik pelanggan untuk

posisi produk bisnis. Tanpa upaya pemasaran yang kuat dalam hal usaha penjualan, distribusi,

iklan, dan promosi, namun, potensi pangsa bisnis tidak dapat sepenuhnya terwujud. Bab 9

membahas berbagai sistem pemasaran (saluran dan penjualan) yang dapat digunakan untuk secara

efektif menjangkau target pelanggan, dan Bab 10 berfokus pada peran komunikasi pemasaran

bermain dalam menyampaikan strategi bauran pemasaran yang sukses.