1

e-CulTmarK, Paradigma Global Milestone-Brand1 Daru Indriyo2

Pagi hari di sebuah kota kecil, terdengar dialog ayah dan anak, ”Pak mau ke

mana?” Saya mau beli Honda, jawab sang ayah. Di sebelah rumah itu, ada keluarga

yang mau bertamasya, Ibu bertanya kepada putranya, ”Mana Kodaknya?” Saya taruh

di meja, jawab sang putra.

Dialog tersebut mengingatkan ketidaksadaran orang terhadap ”pembiusan” produk

dengan jurus-jurus pemasaran yang jitu, sajian iklan yang nikmat dipandang serta

berbagai promosi yang menggiurkan. Inilah realitas zaman industri yang tidak dapat

ditolak perubahannya, dengan merek-merek dagang yang disuguhkan dengan cantik

oleh produsen-pelayan demi kepuasan konsumen-pelanggan. Untuk mengatakan

sepeda motor secara tidak sadar Ayah itu menyebut merek motor buatan Jepang,

Honda. Begitu pula untuk menyebut kamera ibu itu menyebut merek kamera buatan

Amerika, Kodak. Inilah cermin brand yang telah berhasil menempatkan citra, persepsi

dan kesan yang membekas di hati konsumennya. Keduanya kini menjadi milestone-

brand di bidang automotif dan kamera di tingkat global.

A. Brand itu Jiwa, Perusahaan itu Raga

Brand adalah pernyataan sebuah citra yang didalamnya mengandung makna

dan performa perusahaan. Brand atau merek dagang, sering diikuti logo, simbol atau

jargon yang mewakili pesan emosional kepada konsumen. Contoh: Koran Kompas

Buka mata dengan Kompas, Handphone Nokia Connecting People, Oli Top One

genuine oil U.S.A Nyata Kualitasnya, Mobil Jaguar Don’t Dream It Drive It, TV

Discovery Channel Explore Your World.

Kadang brand sebuah produk dapat mengalahkan ketenaran nama perusahaan

yang mengeluarkannya. Brand didesain untuk menjadi leading di sebuah komunitas

masyarakat tertentu, sedang perusahaan didirikan untuk menginovasi sebuah produk

agar dapat laku di pasar sehingga dapat meraih profit sesuai target. Ibarat tombak,

brand itu ujungnya sedang perusahaan itu batang penopangnya atau ibarat sepasang

1 Makalah Juara 1 Nokia Marketing Award 2004. 2 Mahasiswa S-2 Ilmu Sejarah Pascasarjana Fakultas Ilmu Budaya Universitas Indonesia. yang berminat pada

dunia pemasaran.

2

busur panah, brand adalah anak panah yang siap diluncurkan ke sasaran, sedang busur

membantu daya lentingnya agar sampai tujuan. Contohnya: sabun lifebuouy lebih

dikenal konsumen dibanding PT.Unilever Tbk selaku produsennya, Indomie

dibanding PT. Indofood Sukses Makmur Tbk, A Mild disbanding PT. Samporna Tbk.

Sebaliknya pada kasus tertentu nama perusahaan dapat menjadi paying (corporate-

brand) sebuah produk, misal Microsoft, Hewlett Packard (HP), IBM.

Peran brand itu lebih vital dibanding eksistensi perusahaan beserta asset-asetnya.

John Stuart, mantan presiden Quaker Oats, memberi gambaran ini dengan

mengatakan: ”Jika kita ingin memecah perusahaan ini, kalian dapat memperoleh

seluruh isi gedung-gedung ini, Saya akan mengambil brand-nya. Dan saya yakin saya

lebih sukses dari kalian”.3 Dari sini dapat disimpulkan bahwa brand itu adalah

kekuatan jiwa yang mendongkrak nilai-nilai usaha, sedang perusahaan itu sebagai

raga yang menopang dan menggerakkan brand.

Akhirnya banyak sekali perusahaan yang membeli brand, seperti Nestle membeli

Rowntree (Kitkat, After Eight, Rolo) sebesar 4.5 milyar dolar sedang Gillete membeli

Duracell 7 milyar dolar. Adapun brand yang lain seperti, The Financial Times

berharga 585 juta poundsterling, Lotus (IBM) 3.5 milyar dolar dan Warner 12,8

milyar dolar.4

B. Branding sebagai Energi Marketing

Gambar 1. Spektrum CultMark dalam Menghadapi Pasar Global

3 Pelsmacker, de Patrick, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, 2001, Marketing Communications, Pearson Education Limited, Edinburgh England, hal 43. 4 Ibid, hal 43

Manual Digital Aktual Faktual Personal Komunal

3

Memasarkan sebuah hasil olahan (produk) seperti meluncurkan sebuah roket

atau rudal. Di dalamnya mengandung berbagai muatan agar dapat melewati

berbagai tantangan produk lain di lapangan, maupun hambatan internal dalam

produk tersebut, hingga mencapai konsumen. Ketika energi yang terkumpul cukup

untuk mengantarkan produk itu sampai konsumen, maka energi itu sudah

menyentuh ranah kesadaran konsumen, namun belum tentu menjadi kebutuhan.

Keefektifannya baru dapat diukur dari perbandingan besar energi yang

dikeluarkan dan kapasitas yang terjual.

Hal di atas dapat diukur dari tiga macam energi marketing yang ada di dalam

sebuah branding yaitu:

1. Energi Personal – Komunal

Energi ini mendasarkan pemasaran pada kekuatan karakter dari individu atau

kebersamaan dari sebuah komunitas. Hal ini tercermin dari iklan sabun Lux,

dan Kolonel Sanders - iklan rokok Djie Sam Soe dan Samporna Hijau.

2. Energi Aktual – Faktual

Energi ini mendasarkan pada kekuatan dimensi kekinian atau dimensi

penemuan data yang menjadi fakta (heuristik). Hal ini tercermin dari iklan

rokok A-Mild – Star Mild dan sabun cuci Attack – Sun Light.

3. Energi Manual - Digital

Energi ini mendasarkan pada kekuatan dimensi sentuhan rasa kemanusiaan

dan juga sentuhan teknologi digital. Hal ini tercermin dari iklan koran Kompas

dan microchip Intel.

C. Potret Branding di Pasar Global dari Masa ke Masa

Pasar muncul sejak terjadi pertukaran suatu barang atau jasa atas dasar

kesepakatan antara dua belah pihak. Barter berbasis ketulusan hati adalah cara

transaksi awal yang dilakukan masyarakat primitif (600.000 – 4.000 SM).

Brand di sini terwujud dalam nilai-nilai ketulusan, kerelaan dan persaudaraan.

Zaman perbudakan membuka transaksi baru dengan munculnya mata uang.

Pada zaman ini manusia terutama orang kulit hitam menjadi produk tenaga

4

kerja dijual di pasar sebuah kota oleh orang kulit putih (4.000 SM – 500 M).

Orang yang berotot di masa ini menjadi brand yang terkuat dan selalu dicari.

Di abad pertengahan (600 – 1600) sistem feodal kerajaan menentukan mati

hidupnya pasar. Intervensi raja dengan penguasaan wilayahnya menjadi

kekuatan transaksi dan standarisasi harga komoditi petani, maka legitimasi

raja menjadi brand yang dapat menembus pasar.

Zaman kapitalis (1600-1917) mengubah pola feodal, (landlord) – petani

(peasant) menjadi pola industrial, majikan (owner/bourgeoisie) – pekerja

(worker/proletariat). Hal ini tidak lepas dari revolusi teknologi pabrik yang

bermula dari tenaga manusia (manufactory) menjadi tenaga mesin

(machinefactory). Pasar pun akhirnya menyerap hasil ekspansi produksi

sebesar-besarnya dan meluas antar benua. Inilah awal mendunianya sebuah

sistem pasar yang banyak diacu oleh kaum merkantilis (pemuja ekspor). Brand

pabrik yang berbasis manufaktur kapital besar lebih dominan dibanding brand

koperasi yang berbasis anggota buruh dengan kapital kecil. VOC adalah brand

perusahaan multi nasional pertama di dunia yang tak tertandingi di masanya.

Revolusi Rusia menandai retaknya pola-pola eksploitasi yang berbasis

industrialisasi di segala aspek kehidupan. Protes buruh mencapai klimaksnya

di tahun 1917, lalu timbul neo-kapitalis yang berorientasi liberal (Barat) dan

neo-marxis yang berorientasi sosialis-komunis (Timur) (1917-1989). Selama

ini brand banyak didominasi oleh negara kapital-liberal yang bersistem

terbuka seperti Jepang, Amerika dan Eropa Barat, sedang Eropa Timur, Uni

Soviet dan Cina yang bersistem tertutup serta negara-negara Asia, Afrika,

Timur Tengah dan Amerika Latin yang berkapital kecil, belum dapat

menandingi dominasi brand mereka. Maka abad ini disebut abad McDonald.

Setelah ini muncul neo liberalisasi pasar yang berdampak pada

regionalisasi pasar sekaligus globalisasi regulasi perdagangan melalui GATT

dan WTO. Saat ini, pertentangan antara pasar bebas (free trade) dan pasar

keadilan (fair trade) menjadi kontestan yang tiada akhir. E-commerce akan

menguji keduanya di abad nirkabel. Apakah fair + trust sewaktu zaman

primitif akan terulang lagi di zaman revolusi teknologi informasi ini dengan

transaksi di langit maya. Brand ke depan akan tergantung dari perilaku,

5

karakter, konsistensi dan integritas individu atau kelompok pemilik brand

tersebut.

D. Membangun Paradigma Milestone-Brand di Asia Tenggara

Sejak akhir abad 20 dan menjelang abad 21 ini, perusahaan di Barat

telah menghadapai tantangan berbagai aspek. Pertama, posisi kompetisi secara

tradisional yang kuat oleh perusahaan-perusahaan Amerika dan Eropa telah

tererosi dengan adanya kemajuan terus-menerus oleh pesaing-pesaingnya di

Asia Timur. Kedua, batas-batas pasar nasional secara tradisional tidak efektif

lagi dan memberikan tumbuhnya industri-industri global. Ketiga, perubahan-

perubahan yang cepat dalam teknologi untuk memudahkan perusahaan baru

masuk pasar-pasar internasional.5

Dalam proses globalisasi industri, kawasan Asia Pasifik berperan

penting dalam meyediakan pasar, sumber daya dan pesaing. Pertama, pesaing

baru yang berkelas dunia adalah Jepang, Korea, Taiwan dan Hong Kong.

Kedua, ekonomi Asia selama dua dekade masih menjadi incaran bagi

pertumbuhan ekonomi, maka hal ini menjadi pasar yang menarik. Ketiga,

perusahaan-perusahaan yang berasal atau berbasis sumber daya dari Asia

Timur atau Asia Tenggara di berbagai bidang akan menjadi pesaing di tingkat

global.

Dengan melihat perubahan tantangan dan potensi lanskap bisnis global di

atas maka diperlukan berbagai formulasi brand yang tepat untuk dapat

menembus pasar baik di tingkat lokal maupun global. Tiap-tiap komunitas

mempunyai kultur, mereka membutuhkan image tertentu yang sesuai dengan

ras, aktivitas atau profesi yang dimilikinya, sehingga komunikasi yang jitu

yang dapat diterima komunitas itu.

5 Philippe Laserre, 1991, The Asia-Pasific Region and Strategy Paradigm dalam Joseph M Putti, 1991, Management Asian Context, hal 239.

6

Agar cepat menerima sebuah merek produk tertentu maka dibutuhkan

paradigma strategi yang tepat untuk menembak sasaran pasar agar tidak kalah

dengan pesaing-pesaing di kelasnya.

Gambar 2. Dimensi Paradigma Strategi (Philippe Laserre, 1991)

Dalam konteks membangun milestone-brand ada tiga langkah yang tidak dapat

ditinggalkan, yaitu:

1. Proses

Proses kreasi brand akan dilakukan melalui proses induktif dan deduktif.

Proses induktif didasarkan pada pertentangan fakta, tujuan dan hambatannya

(bottom up), sedang proses deduktif melandaskan brand-nya pada tujuan dan

strateginya (top down).

Hal ini dapat dilihat pada proses deduktif rokok Djie Sam Soe sebagai rokok

kretek yang menyembuhkan batuk. Meskipun pesaingnya cukup banyak

apalagi menjamurnya kelas Mild, namun Djie Sam Soe tetap tegar dikelas nya

dan mampu bersaing dengan rokok kretek yang lain. Proses induktif terjadi

pada rokok Marlboro, rokok putih yang semula ditujukan pada wanita justru di

lapangan disambut hangat para pria, sehingga reposisi pun wajib dilakukan

termasuk iklannya yang semula aktris seksi berubah menjadi cowboy macho.

2. Ekspresi

Brand diharapkan dapat mewakili ekspresi tujuan dan strategi aksinya. Hal ini

adalah paduan antara aksi dan keputusan brand yang akan mempengaruhi

perilaku konsumennya, bahwa brand laku di komunitas itu atau tidak. Hal ini

Process Expression

Ecology

Deductive

Proactive

Behaviour

Inductive Intention

Adaptive

7

dapat dilihat konsistesi ekspresi Djarum Super yang bertahan pada dunia

tantangan untuk menikmati pengalaman. Di sini brand akan selalu diamati dan

diantisipasi agar tidak melenceng dari tujuan semula.

3. Ekologi

Bagaimana sebuah brand juga mempunyai kepekaan terhadap lingkungan,

adaptif terhadap perubahan lingkungan alam bahkan dapat membentuk suatu

lingkungan yang lebih baik dan terlibat aktif di dalamnya. Hal ini dapat

ditunjukkan Nokia Connecting Nature dengan kepeduliannya terhadap

eksistensi Taman Nasional Tanjung Puting yang terancam punah.

Manusia post-modern sekarang ini telah memiliki wawasan yang kritis

terhadap berbagai produk yang dihasilkan oleh sebuah brand atau perusahaan

tertentu. Rasionalisme mereka telah mampu menyortir barang yang diproduksi itu

investasinya dari mana dan keuntungannya dinikmati siapa saja. Tetapi sentuhan

emosional brand sering membutakan rasio mereka. Hal ini dibutuhkan ketepatan

formula atau paradigma antara paduan rasio, afeksi dan lingkungan dari brand,

agar fungsi sebagai penjembatan atau transformasi misi perusahaan tercapai.

Di dunia ini ada 75 brand yang bernilai lebih dari 1 milyar dolar. Masing-

masing brand mempunyai energi untuk menembus hambatan pasar yang berkisar

antara 20%-75 %. Contoh brand yang menduduki peringkat tiga teratas adalah

Nike, Ikea dan Apple.

E. Tranformasi Brand Menembus Realitas Pasar

Brand adalah perangkat yang berpengaruh besar dalam strategi pemasaran dan

menjadi kendaraan yang penting dalam menjalankan usaha, untuk meraih

keuntungan jangka panjang. Nama sebuah brand (brand name) yaitu bagian dari

brand yang dapat diucapkan, seperti huruf, kata dan angka, contohnya BMW,

Danone atau Citibank. Sebuah tanda brand (brand mark) yaitu bagian sebuah

brand yang tidak dapat diucapkan, seperti simbol, desain atau kemasan yang

bersifat spesifik, contohnya logo Mercedes atau botol Vodka. Sebuah merek

8

dagang (trademark) yaitu desain resmi yang menandai bahwa pemiliknya

menggunakan brand yang eksklusif.6

Nama brand hendaknya bermakna khusus, sportif, mudah diterima dan

tersedia. Sebuah brand yang bagus adalah yang mudah dikatakan, dieja dan

diingat kembali oleh pelanggan. Untuk menjadi brand global yang akan

dipasarkan di berbagai negara, nama brand menjadi sangat penting. Contohnya,

Mountain Dew, minuman soft drink yang sulit diucapkan di beberapa negara yang

tidak berbahasa Inggris. Sebaliknya, Hansen Transmission adalah perusahaan

transmisi mekanik Belgia yang sukses hampir di semua negara di dunia khususnya

di Jepang, karena mudah dilafalkan dan diingat kembali.7

Nama-nama brand global harus berbudaya atau berbahasa yang netral.

Namanya kalau bisa tidak asing dan tidak berkonotasi pada bahasa asing. Kodak,

Mars, IBM adalah contoh yang bagus, mempunyai bahasa yang netral, sedang

Roll- Royce, Silver Mist adalah contoh nama asing di kalangan orang Jerman,

Super-Piss juga asing di kalangan negara-negara Eropa.8

Agar ekuitas brand tidak mudah pudar maka diperlukan empat komponen

pendukung brand tersebut yaitu kesadaran (awareness), persamaan (association),

kualitas perbedaan (perceived quality), dan kesetiaan (loyalty).

Gambar 3. Empat komponen pendukung Ekuitas Brand

1. Kesadaran adalah sebuah kunci yang sangat strategis, sebuah rasa kedekatan

familiar (sabun atau permen karet) atau sebuah tanda kehadiran, komitmen

serta substansi penting bagi para pelanggan (NutraSweet dan Intel Inside).

6 Pelsmacker, de Patrick, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, 2001, Marketing Communications, Pearson Education Limited, Edinburgh England, hal 35. 7 ibid 35 8 ibid 35

Ekuitas Brand

Brand Associations

Brand Loyalty

Perceived Quality

Brand Awareness

9

Pengaruh dominasi yang menyebabkan mereka menyebut sebuah brand,

seperti Klenex tissue, Band-Aid, Crayola Crayons dan Morton Salt. Kesadaran

ini dapat ditempuh membombardir pesan yang terus menerus kepada

konsumen, seperti yang ditempuh oleh Sony, GE, Ford. Beriklan di media

massa dengan mendukung beberapa peristiwa-peristiwa penting, seperti Visa

mendukunga acara Olimpiade9, Aqua mendukung PON, Star Mild mendukung

musik kawula muda, A Mild mendukung olah raga basket dan Wismilak

mendukung pertandingan tenis.

2. Persamaan atau asosiasi adalah sesuatu yang secara langsung maupun tak

langsung ingatan konsumen mengacu atau berhubungan dengan produk

tertentu. Misal: Volvo yang aman dan tahan lama10, Mercedes yang elegan,

Gramedia toko buku, Bali pulau wisata dunia, Yogya kota budaya.

3. Perbedaan yang menimbulkan perhatian. Brand yang mempunyai nilai tambah

(added value) akan lebih mudah diingat (memorable), bermakna (meaningful)

dan dipercaya (believable). Hanya dengan satu klik adalah sebuah brand yang

membantu situs Amazon memberi pelayanan yang efisien dan pengalaman

yang menyenangkan. Oral B adalah sikat gigi yang mendapat restu dari dokter

gigi.11

4. Kesetiaan pelanggan terhadap sebuah brand otomatis akan menurunkan biaya

promosi, mengurangi kompetisi, dan dapat meningkatkan citra serta dapat

memberi waktu ”bernafas” untuk menjawab tantangan dari kompetitor. Hal ini

dibangun dari sebuah brand yang berorientasi kepada program dan keberadaan

pelanggan yang mendorong agar tidak pindah ke kompetitor.12

Membangun brand yang kuat memang dibutuhkan nilai yang jelas, kuat dan

berbeda. HP hadir dengan kekuatan baik yang terlihat (tangible) seperti inovasi

produk yang beredar di pasar, tetapi juga terkandung nilai yang tak terlihat

(intangible) seperti kepercayaan, kualitas sumber daya manusia yang dapat

diandalkan dan bertanggung jawab, sistem informasi dan distribusi kewenangan.13

9 David A. Aaker. Strategic Market Management, Sixth Edition. Hal 166-167 10 ibid 167 11 ibid hal 156 12 ibid 168 13 ibid 164

10

Gambar 4. Tranformasi Brand Menembus Realitas Pasar (Modifikasi Strategic Markplus 2000 dan Three Cs Prism 1996)

Gambar segitiga sebelah kiri menyiapkan brand untuk berproses secara

alamiah baik secara deduktif maupun induktif sesuai dengan nilai-nilai

perusahaan. Di sini budaya masyarakat sangat menentukan keberhasilan brand

dalam memasuki pasar. Budaya ini meliputi kajian nilai-nilai, kepercayaan dan

strategi yang berjangkauan sangat luas, serta lama dan sulit diubah. Di sini dapat

dilihat persepsi masyarakat terhadap sebuah brand, mereka cenderung menerima

atau menolak.

Konfigurasi informasi perlu dilakukan untuk menyelaraskan posisi brand yang

berdampak mendongkrak reputasi dan menaikkan omset. Konfigurasi ini meliputi

desain organisasi dan relationship, penyebaran geografi masyarakat, besar kapital

yang ditanam dan alat-alat perlengkapan yang lain. Bagaimana brand juga dapat

adaptif terhadap perubahan lingkungan dan proaktif membentuk kualitas

lingkungan yang lebih baik.

Koordinasi teknologi diharapkan dapat menemukan ketepatan kualitas produk

yang berbeda dengan pesaingnya dan mempunyai posisi yang bernilai reputasi

tinggi. Hal ini meliputi pengelolaan arus informasi, manajemen dan kontrol,

pembayaran cash dan penyediaan bahan-bahan, tanggung jawab manajemen. Di

sini diperlukan persaingan yang sehat untuk menuju yang lebih baik (co-opetition)

sehingga tidak mematikan usaha pesaing (the end of competition) tapi terjadi ko-

eksistensi, maka kolaborasi kadang menjadi solusi. Sony-ericsson adalah contoh

kolaborasi produk handphone yang unik dan tetap eksis di pasar global. Jika

Value Strategy

Tactic

Brand

Positioning Differentiation

Innovation Co-opetition Collaboration

Omset

Reputation Quality

InformationCulture

People

Technology

Configuration

Coordination

11

transformasi brand ini berhasil maka menembus realitas pasar itu sebuah

keniscayaan.

F. Siklus Energi Cult-Mark Memenangkan Brand di Pasar Global Conservation Preservation - Continuator - Diffusor - Strategist - Communicator - Negotiator

Innovation Revoluton Change Agent: Change Agent:

- Interventionist - Brutal action man - Person-based - Revolutionary

- Separate

Gambar 5. Roda Perubahan Gould (1996)

Di sini dikenalkan dua tipe perubahan, perubahan separuh di atas merupakan

perubahan konservatif dan bertahap dengan mencari keselarasan dan membangun

berdasar rencana awal. Sebaliknya yang separuh di bawah, perubahannnya

berfokus secara transformatif dan revolusioner.14

Dalam konteks brand, pengalaman separuh di atas dialami oleh perusahaan-

perusahaan seperti General Electric menjadi GE, juga Federal Express menjadi

FedEx, International Business Machine (IBM), Hongkong Shanghai Bank

Corporation menjadi HSBC. Meskipun berganti nama mereka tetap

mempertahankan kandungan sejarah kata yang lama, hal ini tidak akan mengubah

14 Thomas E. Vollmann, 1996. The Transformation Imperative, Achieving Market Dominance through Radical Change, Harvard Business School Press, Boston-Massachusetts.

Integrated Culture

Diffuse Culture

- Refinement - Planning - Conforming - Inside boundaries - Rules - Organizational systems - Experimentation - Across boundaries - Individual Commitment - Suspension of rules - Deviate - Reform/Revolt Empowered Culture

Counter Culture

Crisis

Fine Tuning Building

Transforming

12

persepsi customer sebab hanya memudahkan konsumen untuk mengingatnya.

Kasus Andersen Consulting yang berubah menjadi Accenture merupakan

fenomena perubahan yang transformatif, hal ini diperlukan komunikasi yang agak

intensif dengan para customer-nya agar tidak terjadi perubahan persepsi.

Perubahan revolusioner jarang terjadi pada sebuah brand, karena jika reputasi

brand sudah anjlok biasanya mereka akan membuat brand baru yang sama sekali

berbeda meski mempunyai lahan garap yang sama. Brand Barings Bank di Inggris

dan Enron di Amerika telah terpuruk tapi beberapa tahun kemudian telah nampak

brand-brand baru yang a-historis terhadap nama yang lama. Hal ini untuk

memudahkan konsumen melupakan brand masa lalu yang buram dan membuat

brand baru yang lebih cerah. Fenomena ini juga dapat dilihat di Indonesia, dengan

terkuburnya beberapa bank swasta seperti Bank Harapan Santosa (BHS), Bank

Bali, Bank Dagang Negara (BDN) dan munculnya bank-bank baru seperti Bank

Mega, Bank Mandiri dan Permata Bank.

Perubahan brand biasanya diikuti perubahan manajemen yang lebih

transformatif dan produk perusahaan yang lebih inovatif. Tinggal seberapa jauh

kita dapat memahami perubahan itu? Pelanggan tidak akan mempertanyakan apa

yang dikerjakan sebuah brand, tapi mereka selalu menunggu perubahan dan

kualitas produk yang ”dianggap” lebih baik dari yang kemarin. Di sini kualitas

dinamisme brand dengan segala kreativitasnya diuji oleh pelanggan.

Konsekuensinya, perusahaan harus mampu mendukung sebuah brand agar tetap

bertahan di benak pelanggan. Contoh Martha Tilaar yang harus menyisihkan 40%

dari total penjualannya demi mengembangkan brand.

Gambar 6. Nilai Sejarah sebagai Basis Milestone-Brand

Historic Value

Brand

Customer Company

13

Membuat milestone brand dibutuhkan tungku nilai-nilai yang abadi,

konsistensi, integritas, fleksibelitas dan semangat. Agar tungku ini tetap menyala

maka dibutuhkan bahan bakar berupa spirit konsumen untuk selalu membeli dan

perusahaan sebagai pemantik berbagai produk yang dibutuhkan calon pelanggan.

Keduanya kalau tidak difokuskan tidak akan menghasilkan api semangat yang

brilian dan tidak mampu menghangatkan hati setiap pelanggan. Sebaliknya, jika

ketiga komponen ini bersinergi maka akan menghasilkan energi bernilai historis

dan akhirnya membuahkan brand yang dikenang sepanjang zaman (milestone

brand).

Sebagai contoh celana Jeans Levis sejak 1576, orang sudah terbiasa

mengatakan bahwa celana jean itu calana levis, jasa photo copy itu identik dengan

mesin Xerox, demikian pula dengan rokok kretek Djie Sam Soe sejak 1912, juga

majalah TEMPO sejak 1971 menjadi referensi intelektual kritis berbagai kalangan

meski sempat diberangus penguasa Orba. Nilai historis itu dapat berupa; sejarah,

keberanian, ketekunan, kesetiaan, sederhana, ramah lingkungan, persahabatan dan

kekeluargaan.

Mengapa Indomie menjadi milestone brand dibanding mie-mie yang lain,

seperti supermie, sarimi juga terhadap pesaing-pesaing barunya seperti salam mie,

mie duo, mie sedap. Apakah ini karena Indomie Seleraku? Atau ada rasa imajinasi

keindonesiaan, kualitas dan inovasi rasa yang berkembang terus sehingga mampu

menjadi leading di kelas mie instan. Yang jelas kalau orang beli mie instan, ya

Indomie.

Mengapa Coca-Cola menjadi milestone brand dibanding sprite, fanta, juga

pesaing-pesaing yang lain seperti seven-up, pepsi, green sands, root beer. Apakah

karena Coca-Cola dari awal sudah menjanjikan Get the Feeling dengan kesegaran

yang berbeda dan rasa khas yang sulit dibuat. Jika orang meminumnya seolah

mereka menjadi semarak dan punya intuisi kembali. Apapun kata orang, kalau

minum soft drink, ya Coca-Cola.

Siapa yang menjadikan milestone brand itu? Manusia, tepatnya pelanggan.

Perusahaan hanya menginisiasi dan menginovasi kebutuhan para pelanggan yang

berbasis pada budaya konsumsi mereka. Di sini ada hukum kekekalan massa,

yang menjadikan itu seolah tuhan atau menuhan, sebagai sandaran hidup,

ketergantungan baru atau semacam obat mujarab (panacea).

14

Formula

Keteranagan:

e-CulTmarK = energi milestone brand

m = massa yang terdiri dari berbagai komunitas pelanggan.

Hal ini dapat dikategorikan dalam afiliasi geografis maupun kelas tertentu.

Misal berdasarkan geografis: 1. kota megapolitan 2. kota metropolitan 3. kota satelitan 4. perkotaan (urban) 5. kecamatan (municipal) 6. perdesaan (rural) 7. masyarakat adat

Atau bedasarkan kelas: 1. Expatriat 2. Pemuda 3. Anak-anak 4. Pekerja 5. Perempuan 6. Laki-laki 7. Orang Tua

a = pergerakan omset.

Besar omset tergantung kreasi nilai-nilai berikut:

1. Afeksi – touching (pengaruh rasa sentuh) ---loyalitas (kesetiaan)

2. Attitude – behaviour (perilaku budaya) ---fleksibilitas (keluwesan)

3. Affinity – afiliasi (daya tarik/daya gabung) ---integritas (kekenyalan)

e-CulTmarK = m . a . ti

15

Ketiga komponen pergerakan ini pada dasarnya digerakkan oleh sifat-sifat

manusia yang beraneka ragam, paling tidak ada tiga orientasi yang mendorong

manusia untuk memilih sebuah produk/brand yaitu:

1. Kebahagiaan (Eudemonia)

Ada keyakinan bahwa produk/brand tersebut memenuhi rasa kepuasan

batinnya.

2. Kesempurnaan (Perfeksionisme)

Ada keyakinan bahwa produk/brand tersebut telah mencapai perkembangan

yang sempurna setelah berevolusi.

3. Kewajiban (Deontologi)

Ada keyakinan bahwa produk/brand tersebut telah mencapai nilai wajib dibeli

karena secara rasional bermanfaat.

ti = teknologi informasi

Teknologi adalah sebuah instrumen yang dapat mempercepat perubahan,

meringankan pekerjaan dan melambungkan omset penjualan. Revolusi Industri (1765)

adalah milestone yang mengubah ekonomi tradisional menjadi ekonomi industri.

Revolusi teknologi internet (1984) telah mengubah cara-cara transaksi konvensional

menuju digital. Informasi adalah kunci analisa sebuah brand itu mau mengarah ke

mana, untuk siapa, bagaimana caranya dan kapan.

Paduan antara keduanya membuat teknologi informasi sebagai kunci kesusksesan

di segala bidang, termasuk marketing. Revolusi ini menyebabkan tidak ada lagi batas

nasionalisasi, tapi kekaburan antara global dan lokal. Hal ini dikarenakan produk

lokal dapat dijual secara global dengan membuat website in internet, begitu

sebaliknya produk global dapat dinikmati secara lokal. Batas-batas budaya local-

global yang kabur ini tentu membutuhkan komunikasi yang efektif yang dapat

memayungi dua dunia itu.

Perubahan orientasi ini juga berpengaruh terhadap cara transaksi pelanggan yang

semula harus langsung menjadi tidak langsung atau sering disebut e-commerce.

Napter memulai sebuah situs on line untuk berbagi gratis file-file musik. Beberapa

konsumen menggunakan situs web dan mencari apa yang diperoleh dari industri ini.15

15 E commerce, Yahoo.com

16

Saat ini e-commerce terbesar adalah Business-to-Business (B2B). Semua transaksi

bersifat B2B untuk menjual barang-barang kepada kolega bisnisnya. Di tahun 2001,

bentuk transaksi e-commerce sebesar $700 milyat. Variasi transaksi yang sedang

tumbuah adalah Consumer-to-Consumer (C2C) yang antar konsumen saling menjual.

Peer-to-Peer (P2P) adalah tipe e-commerce yang berbeda di mana antar pengguna

berbagi sumber daya dan file-filenya secara langsung.16

Praktik e-commerce yang asli membutuhkan data yang ditujukan kepada

konsumen, maka hal ini diperlukan integrasi katalog dan data dalam bentuk format di

mana konsumen akan membelinya.17 Konsumen tidak lagi harus dididik tapi

bagaimana mereka dapat memilih sendiri sesuai selera dan mendapat pengalaman

yang menyenangkan. Enligtment customer sudah tidak berlaku lagi, tapi bagaimana

marketer semaksimal mungkin memfasilitasi kebutuhan informasi yang sistematis

kepada konsumen. Dengan cara ini maka pelanggan akan merasakan kemudahan

akses, kemurahan harga, ketepatan pilihan produk serta kecepatan memperolehnya.

Hingga tahun 2006, diperkirakan pendapatan dari e-commerce ini sebesar 40%-

50% per tahun. Harapan mendapat harga yang tinggi dan untung yang lebih besar dari

bisnis dapat dicapai juga saat ini. Kita akan melihat perusahaan tradisional, seperti

Walmart di internet. Hal ini diyakini bahwa di masa mendatang umumnya perusahaan

akan melakukan mixed strategy dalam menjual baik secara online maupun offline agar

lebih sukses. Hal ini terlihat akan terjadi pertumbuhan yang lebih besar Business-to-

Consumer (B2C) e-commerce, yang penjualannya dilakukan secara online kepada

perorangan, dan mungkin paling dikenal luas serta bervariasi.18

e-CulTmarK dapat dipakai sebagai perkiraan sebuah brand itu mampu

memenangkan persaingan global atau tidak. Formula ini belum tentu benar secara

mutlak, tapi paling tidak dapat memberikan gambaran yang fokus, strategis, taktis dan

komprehensif.

Siapa saja yang patut menjadi pelanggan paling potensial, dan apa saja yang perlu

dilakukan agar pergerakannya membuahkan kelipatan omset yang berdampak profit

terhadap perusahaan, sekaligus menguatkan citra serta dapat mendorong perubahan

inovasi produk secara terus-menerus tanpa henti. Kalau ini sudah tercapai maka

kekekalan massa pun tak terelakkan, dan ini menjadi basis investasi yang kuat untuk 16 ibid 17 ibid 18 ibid

17

melompat (stepping stone) ke arah global maupun lokal serta bersiap-siap

mengukuhkan sebagai milestone brand. Siapa berani menjadi kandidatnya?

:<_______________**_**_______________>:

Referensi

Buku Aaker. David A. Strategic Market Management, Sixth Edition. Hal 166-167

Agibalova, E.V. dan G.M. Donsroi, 1965, History of Middle Ages, Textbook for the 6th form,

Publishing House “Prosveshcheniye”, Moscow. Brown, Keith, 2001, The Interactive Marketplace, McGraw-Hill Companies. Efimov, A.V. 1965, Modern History, Textbook for the 9th form, Prosveshcheniye, Moscow. Laserre, Philippe, 1991, The Asia-Pasific Region and Strategy Paradigm dalam Joseph M

Putti, 1991, Management Asian Context. Ismail, Fuad Farid dan Abdul Hamid Mutawalli, 2003, Cepat Menguasai Filsafat, IRCiSoD,

Yogyakarta. Pelsmacker, de Patrick, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, 2001, Marketing

Communications, Pearson Education Limited, Edinburgh England. Seybold, Patricia. B, Customers.Com: How to Create Profitable Business Strategy for the

Internet and Beyond, Patricia. B Seybold dan Ronni T. Marshak, 1st Edition, Times Business-Random House, 1998.

Vollmann, Thomas E., 1996. The Transformation Imperative, Achieving Market Dominance

through Radical Change, Harvard Business School Press, Boston-Massachusetts. Majalah Asian Business, Just Another Day at the Office, November 1999. Business Week, Tantangan Nirkabel, Edisi Indonesia, No.20/II/20 Oktober 2003. SWAsembada, 2001, Merek-merek Termahal 2001, Swa 04/XVII/22 Februari – 7 Maret 2001. SWAsembada, 2001, Saling Gempur Raja-raja Merek, SWA 17/XVIII/23 Agustus – 5

September 2001 Website Yahoo.com