Universitas Indonesia

Analisis Dampak Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Selebriti pada Reaksi konsumen

terhadap iklan dan Merek ( Studi Kasus : Sinta-Jojo dalam Iklan Sosis So Nice)

PROPOSAL SKRIPSI

Disusun Oleh

Feri Zumaroh

0706164290

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS INDONESIA

DEPOK, 2010

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN TEMA SKRIPSI

Nama : Feri Zumaroh

Nomor Mahasiswa : 0706164290

Departemen : Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Tema Karya Akhir : Analisis Dampak Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Selebriti

pada Reaksi konsumen terhadap iklan dan Merek ( Studi Kasus : Sinta-Jojo dalam Iklan Sosis

So Nice)

Menyatakan bahwa penelitian atas tema skripsi ini belum pernah dilakukan oleh pihak

lain. Pernyataan ini dibuat dengan sebenarnya dan tanpa paksaan dari pihak mana pun.

Jakarta, 12 November 2010

Feri Zumaroh

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau

dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat

ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi

serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan

seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat

mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi

tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan

tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan

perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi

kepada konsumen yaitu iklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar

pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh

konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media

informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang

digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di

media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk

terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah

muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi.

Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian

konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam

beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti.

Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen

mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada

orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser

yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience,

sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan

mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian

diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk

dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran

atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan

lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang

merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di

dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih

suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik

di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian

yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.

Kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu Expertise (keahlian selebriti

dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam

memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk).

Reputasi korporasi sering dikutip sebagai bahan penting dalam sebuah perusahaan

sukses (Fombrun 1996; Goldberg dan Hartwick 1990). Fombrun (1996) mendefinisikan

reputasi perusahaan sebagai representasi persepsi dari perusahaan masa lalu tindakan dan

prospek masa depan yang merupakan agregat dari banyak penilaian pribadi tentang

perusahaan. Fombrun (1996, hal 72) secara eksplisit menggabungkan kredibilitas

perusahaan sebagai salah satu aspek penting dari reputasi perusahaan. Dalam konteks ini,

kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen, investor dan konstituen lain percaya dalam

keahlian perusahaan. Keller (1998, hal 426) mendefinisikan kredibilitas perusahaan sebagai

"sejauh konsumen yang percaya bahwa perusahaan dapat merancang dan memberikan

produk yang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan". Pada intinya, kredibilitas

perusahaan adalah keahlian yang dirasakan dan kepercayaan dari suatu perusahaan;

reputasi perusahaan, di sisi lain, dalam lingkup jauh lebih luas, namun tidak terbatas pada,

dimensi keahlian dan dapat dipercaya.

Pt Japfa Comfeed Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan agribisnis-makanan

terbesar dan yang paling terintegrasi di negara ini. Kegiatan usaha utamanya adalah

memproduksi pakan ternak, pembibitan ayam, pengolahan unggas dan perikanan budidaya.

keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan ini adalah integrasi vertikal dan skala

ekonomi. Dengan menghubungkan operasi hulu dan hilir, ia mampu menjamin keluaran

kualitas unggul di setiap tingkatan - dari pakan untuk produk makanan nilai tambah.

Integrasi membawa manfaat perlindungan terhadap volatilitas harga, biosekuriti tingkat

tinggi dan praktek customer-driven ditingkatkan. skala ekonomi telah membuat Japfa salah

satu produsen biaya terendah pangan di Indonesia.

PT Japfa Comfeed Indonesia Tbk. melalui anak perusahaannya, PT Supra Sumber Cipta

(SSC), yang merambah ke bisnis daging olahan atau nugget tahun 2000. Setelah

mengeluarkan produk So Good untuk pertama kalinya, Japfa merambah ke produk sosis.

Tahun 2003, Japfa meluncurkan produk sosis siap makan dengan merek Sozzis. Selain

itu, untuk bertahan sebagai juara di sosis siap makan ini pihaknya juga membuat second

brand yaitu So Nice. Tetapi malah So Nice mampu berlipat hingga puluhan kali dibanding

Sozzis. Saat ini, kontribusi So Good ke Grup Japfa mencapai 7% yang mana 70%-nya

disumbang Sozzis dan So Nice. (http://swa.co.id/2009/10/tradisi-pionir-japfa-comfeed/)

Japfa berpendapat harus menempatkan lebih banyak spot iklan di televisi. Karena,

beriklan di televisi persaingannya sangat keras. Tidak semata menghadapi lawan di

kategori produk yang sama, melainkan, semua industri bisa berhadapan. Oleh karena itu,

dalam waktu belakangan ini dipilihlah sinta-jojo sebagai celebrity endorser untuk produk

sosis So Nice.

Iklan sosis So Nice versi terbaru yang dibintangi Sinta-Jojo tayang di beberapa stasiun

televisi. Iklan yang dibintangi Sinta-Jojo itu menggantikan versi lama dengan bintang

ternama seperti Nasyila Mirdad, Deddy Mizwar, dll. Tak seperti bintang iklan sebelumnya

yang bergaya standar, Sinta-Jojo bergaya ala Keong Racun. Tangan kiri bergerak penuh gaya

dengan sesekali memainkan rambutnya dan tangan kanan memegang sosis, sambil sesekali

memakannya. Kenyataan menjadi model iklan untuk pertama kalinya itu, setidaknya indikasi

keberadaan Sinta-Jojo semakin diterima di dunia bisnis hiburan Indonesia.

Penelitian ini di latarbelakangi oleh gencarnya penggunaan selebriti endorser di berbagai

iklan dan juga kredibilitas suatu perusahaan yang tercermin pada iklan dan mereknya.

Peneliti ingin mengetahui efek gabungan dari kedua bentuk kredibilitas yaitu kredibilitas

perusahaan dan selebriti pada sikap konsumen dalam hal attitude-toward-the-ad, attitude-

toward-the-brand dan purchase intention.

1.2 Landasan Teori

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya

jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek

yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka

sukai. (Peter&Olson, 2000:195).

Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan

merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006 :

506). Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan

menarik perhatian konsumen. Shimp (2003: 460) membagi endorser ke dalam dua tipe,

yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Penggunaan selebriti di dalam

mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu pemasar rela membayar tinggi

selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian

khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen

terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa

konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang

digunakan oleh selebriti. ). Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk

mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai

bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser

dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri

yang aktual (actual-self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles),

karakter demografis, dan sebagainya.

Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. (Belch dan

Belch, 2001 : 172) Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam

mempengaruhi sikap danperilaku konsumen, yaitu :

1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan.

dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang

diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi

yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise,

merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitandengan

produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat

dipercayainya seorang sumber.

2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-

fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk

menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Similarity, merupakan persepsi khalayak

berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa

karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang

ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b). Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara

sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser

dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-

person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena

sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap

nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter

personal lainnya.

3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat

mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan

endorser tersebut.

Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non

fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa,

citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk

menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan

dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti

atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan

menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi

persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang

diiklankan.

Sikap (attitude) didefinisikan Schiffman dan Kanuk sebagai kecenderungan yang

dipelajari untuk berperilaku suka atau tidak suka secara konsisten terhadap objek tertentu.

Sikap merupakan sesuatu yang dipelajari, artinya sikap terbentuk sebagai akibat dari

pengalaman langsung dengan produk, informasi dari orang lain, atau terekspos suatu iklan.

Lebih lanjut, Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sikap konsumen terdiri dari dua

aspek: kekuatan sikap tersebut dan derajat perbedaannya dengan sikap terhadap merek

kompetitor. Schiffman (2000: hal 208)

Attitude-toward-the-ad adalah model sikap seorang konsumen membentuk bermacam

perasaan dan penilaian sebagai akibat terekspos sebuah iklan. Perasaan dan penilaian ini akan

mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan mereka terhadap merek yang

diiklankan, hingga akhirnya, akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek (attituted-

toward-the-brand) tersebut. Schiffman (2000: hal 208)

1.3 Permasalahan Penelitian

Pertanyaan riset yang utama dalam proposal kami adalah : ” Apakah ada pengaruh

Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Selebriti pada Reaksi konsumen terhadap iklan

dan Merek ? ”

Melihat fokus studi kami, kami berharap studi ini dapat menjadi langkah awal untuk

melahirkan riset-riset selanjutnya guna menangkap gambaran yang lebih besar tentang

industri makanan di Indonesia pada khususnya.

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk memeriksa dan mengetahui pengaruh

Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Selebriti pada Reaksi konsumen terhadap iklan dan

Merek khususnya pada objek studi yang akan diteliti.

Secara lebih spesifik, penelitian ditujukan untuk menjawab permasalahan penelitian melalui

analisa yang dilakukan dengan metode statistika yang sesuai dari angket yang disebarkan

kepada calon responden dari penelitian ini.

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Bagi penulis, manfaat bagi penulis adalah mengetahui dan memahami lebih

mendalam tentang pengaruh pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Selebriti

pada Reaksi konsumen terhadap iklan dan Merek.

2. Bagi Japfa, penelitian ini akan sangat berguna untuk mengetahui bagaimana

sesungguhnya para konsumen menilai produk sosis So Nice ini dari segi keberhasilan

perusahaan dan celebrity endorser dalam membangun niat konsumen yang bagus dalam

hal attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand dan purchase itention di mata

konsumen. Hasil dari penelitian ini dapat menjadi informasi yang sangat berguna untuk

meningkatkan inovasi pada produknya dan menjadi input evaluasi dalam memperbaiki

aspek-aspek produk yang dirasa penting dan masih kurang.

3. Bagi pihak ketiga, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian

selanjutnya mengenai peran kredibilitas perusahaan dan kredibilitas selebriti endorser

dalam menciptakan reaksi konsumen yang bagus terhadap suatu iklan dan merek.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

1.5.1 Unit Analisis

Dalam penelitian ini unit analisis atau sampel yang kami gunakan adalah 100 orang

yang pernah melihat iklan So Nice versi Sinta-Jojo dan yang mengkonsumsi Sosis So

Nice

1.5.2 Cakupan Geografi

Penelitian dilakukan dalam lingkup geografi kota Jakarta. Area ini dipilih karena unit

analisis bertempat tinggal di berbagai penjuru daerah di Jakarta.

1.5.3 Periode penelitian

Penelitian dan pengumpulan data untuk penelitian ini akan dilakukan mulai dari

bulan November 2010 sampai dengan bulan Desember 2010.

1.6 Kerangka dan Hipotesis Penelitian

Gambar 1 menyajikan konseptual model dan hubungan hipotesis yan akan diuji

HI: Credibility endorser secara positif langsung berhubungan dengan attitude toward the ad

H2: Credibility endorser adalah positif tetapi tidak langsung terkait dengan attitude-towar-

the-brand melalui pengaruhnya terhadap attitude-toward-the-ad

H3: Corporate credibility (reputasi perusahaan yang kuat) positif langsung berhubungan

dengan attitude-toward-the-ad.

H4: Corporate credibility secara positif langsung berhubungan dengan attitude-toward-the-

brand.

H5: Corporate credibility secara positif langsung berhubungan intensitas pembelian.

H6a: Attitude-toward-the-ad secara positif langsung berhubungan dengan attitude-toward-

the-brand.

H6b: Attitude-toward-the-brand secara positif langsung berhubungan dengan purchase

intentions.

1.7 Metodologi Penelitian

1.7.1 Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, terdapat dua jenis data yang akan dikumpulkan yaitu data primer dan

data sekunder.

o Data primer adalah data yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan penelitian yang

sedang ditangani (Maholtra, 2007). Untuk penelitian ini, data akan didapatkan dari

penelitian lapangan (survey) dan penyebaran online (e-mail list) terhadap responden

dengan menggunakan kuesioner.

o Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain, bukan untuk tujuan

menyelesaikan masalah yang sedang ditangani saat ini (Maholtra, 2007) yaitu

merupakan data penunjang yang akan diperoleh dari studi literatur, buku-buku

pemasaran, jurnal online, artikel-artikel terkait dari majalah, koran, situs-situs

website mengenai objek penelitian, dan studi kepustakaan lainnya.

Kuesioner akan diisi sendiri oleh responden (self-administered questionnaire). Metode

sampling yang akan digunakan adalah non-probability sampling, yaitu teknik

pengambilan sampling yang tidak menggunakan prosedur kesempatan untuk memilih.

Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah dengan teknik convenience

sampling. Metode tersebut artinya responden dipilih oleh peneliti karena mereka

berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai ruang lingkup penelitian ini (Maholtra,

2007).

1.7.2 Metode Analisa Data

Untuk melakukan analisa di dalam penelitian ini, dilakukan serangkaian analisa

statistik menggunakan software SPSS yang mencakup serangkaian Descriptive Statistics

untuk menjelaskan profil responden yang diteliti, Cronbach α Analysis for Internal

Consistency untuk melakukan uji reliabilitas data.

Peneliti menggunakan LISREL 8.12A untuk WINDOWS untuk menganalisis korelasi

matriks melalui path analysis untuk mempelajari hubungan kausal antara variabel-variabel

ini.

1.8 Sistematika Penulisan

Kerangka penelitian akan terdiri dari 5 bab, yaitu:

BAB I – PENDAHULUAN

Bab ini berisi latar belakang penelitian, identifikasi masalah, tujuan penelitian,

manfaat penelitian, perumusan masalah, metode dan uraian singkat sistematika

penelitian. Selain itu, bab ini juga mencakup ruang lingkup penelitian yang terdiri

dari batasan masalah, cakupan geografi, dan periode penelitian.

BAB II – LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan dibahas mengenai hasil dari tinjauan kepustakaan atau riset data

sekunder berupa teori yang sesuai untuk digunakan sebagai landasan penelitian.

BAB III – METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini menjelaskan gambaran mengenai metodologi yang akan digunakan dalam

melaksanakan penelitian ini, yaitu termasuk metode pengambilan sampel,

penjelasan mengenai variable penelitian, bagaimana cara pengumpulan data,

metode pengolahan dan analisis data, dan hipotesis penelitian.

BAB IV – ANALISA DAN PEMBAHASAN

Bab ini membahas mengenai analisa terhadap hasil-hasil penelitian, yang kemudian

dibahas untuk menjawab atas masalah-masalah penelitian yang telah dijelaskan

diatas.

BAB V – KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian ini berupa pernyataan-pernyataan

singkat yang merupakan jawaban atas masalah-masalah penelitian dan juga penulis

memberikan saran untuk pihak perusahaan agar dapat mengembangkan dan

meningkatkan image dari perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Goldsmith, Ronald E., Lafferty, Barbara A., Newell,Stephen J. The Impact of Corporate Credibility and

Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of

Advertising, Vol. 29, No. 3 (Autumn, 2000), pp. 43

Peter, J Jaul & Jerry C Olson. 1996/1999. Consumer Behaviour. 5th Edition ; Alih Bahasa :

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, edisi ke-4. Terjemahan: Damos Sihombing

& Peter Remy Yossi Pasla. Jakarta : Erlangga

George, Belch E & Michael A Belch. 2001. Advertising And Promotion : An Integrated

Marketing Communications Perspective. 12th edition. McGraw Hill

Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing

Brand Equity. New Jersey : Prentice Hall

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th edition.. New

Jersey : Prentice Hall

Leon G, Sciffman & Leslie Lazar Kanuk, 2004. International Edition Consumer Behavior, 8th

Edition, New Jersey ; Prentice Hall.

Shimp, Terence A. 2000/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated

Marketing Communication 5th Edition ; Alih Bahasa : Periklanan Promosi dan Aspek

Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke-5 , Terjemahan: Reyvani Syahrial.

Jakarta : Erlangga

Malhotra. Naresh K. Marketing Research An Applied Orientation. 5th ed. Prentice Hall. New

York. 2007.