MANAJEMEN PEMASARAN

NAMA : I WAYAN SUDIARTHANPM : 123.212.5002

PROGRAM MAGISTER MANAJEMENUNIVERSITAS WARMADEWA

DENPASAR2012

BRAND

WHY IT’S BECOME SO IMPORTANT

Brands are much more than logos

Abstract • Persaingan perusahaan pada zaman sekarang ini tidak hanya

berdasarkan tentang bagaimana kemampuan perusahaan dalam memasarkan produk dan selalu berinovasi dengan mengikuti selera pasar. Keseluruhan Sumber daya yang dimiliki di berdayakan agar mampu mencapai tujuan dari organisasi.

• Disisi lain pertumbuhan jangka panjang sangat diperlukan agar perusahaan senantiasa mampu berproduksi dan memasarkan produknya

• Produk yang berorientasi kepada pelanggan akan selalu mampu bertahan dalam dunia persaingan dan cenderung akan menunjukan peningkatan pendapatannya sepanjang tahun.

• Persepsi pelanggan terhadap suatu produk atau perusahaan aka menjadi hal yang sangat berpengaruh terhadap kinerja perusahaan tersebut.

Lanjutan….• Dalam presentasi ini akan di bahas tentang apa itu

brand, dan mengapa brand menjadi sesuatu yang sangat penting bagi setiap produk ataupun perusahaan pada saat ini dan di masa yang akan datang.

• Tujuan dari branding itu sendiri serta peranan brand itu sendiri bagi perusahaan atau oraganisasi dan peranan brand bagi konsumen

• Dalam presentasi ini juga di jelaskan bagaimana membangun sebuah brand yang kuat menurut hermawan kertajaya serta bagaimana agar brand tersebut dapat bertahan lama dan mengalami proses maturity yang bertahan lama

Latar belakang• Merek adalah aset yang sangat berharga bagi

perusahaan. Merek juga merupakan sebuah aset yang unik karena aset abstrak ini dapat diperjual belikan (berpindah kepemilikan), dapat diremajakan kembali (rejuvenation) dan dapat terus hidup sepanjang dipelihara dengan baik melalui melalui program pemasaran yang tepat. Berbeda halnya dengan sebuah produk yang memiliki batasan usia tertentu (product life cycle). Menurut Markplus Institute Academy (2010) merek memiliki peran penting sebagai value indikator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan dan investor).

• Pelanggan akan cenderung memilih merek yang lebih terkenal. Karyawan akan lebih senang dan bangga bekerja di perusahaan yang memiliki merek atau reputasi yang baik. Demikian pula, investor lebih mempertimbangkan merek perusahaan dalam mengambil keputusan berinvestasi. Pentingnya peran merek membuat perusahaan berupaya agar mereknya menjadi merek yang kuat. Kotler, et al. (2009) menyatakan bahwa merek yang kuat dibangun dengan perencanaan hati-hati dan merupakan investasi jangka panjang. Inti kesuksesan sebuah merek terletak pada produk atau jasa yang luar biasa dan didukung rencana kreatif dan eksekusi pada pemasarannya.

Key words• Brand , marketing, merek, positioning, differentiation

Brand

• Kata “brand” berasal dari kata kuno “brandr” yang berarti “menyala”

• AMA (American Marketing Association)

menjelaskan merek (brand) sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya supaya produk dan jasa bisa dikenali dan dibedakan dengan yang lain.

Lanjutan ….

• A brand is a perception. It’s the reputation of a company or product in the mind of the consumer. That perception will have a lasting impact on how a customer, employee, supplier or investor interacts with our business. So it’s very important that we get that perception right.

Apakah branding itu penting ?• branding adalah bukan hanya tentang

memenangkan hati target pasar Anda supaya memilih brand Anda, tapi lebih penting lagi supaya pelanggan bisa melihat Anda sebagai satu-satunya yang terbaik yang mampu memberikan solusi untuk mereka.

• memahami kebutuhan pelanggan mengintegrasikan strategi brand melalui perusahaan pada setiap titik dimana terjadi kontak dengan pelanggan. Brand akan terekam dalam hati dan pikiran konsumen yang merupakan pengalaman dan persepsi mereka yang bisa dipengaruhi

Tujuan dari branding

• Mampu menyampaikan pesan dengan jelas• Memastikan kredibilitas Anda• Mampu menghubungkan target pasar atau

konsumen secara emosional• Mampu menggerakkan atau memotivasi konsumen• Memastikan terciptanya kesetiaan pelanggan.• bisa memiliki ciri khas dan mempunyai arti

tersendiri bagi pelanggan.

• Artikel ini diberikan oleh Kevin Keller untuk dipublikasikan di Majalah Marketing. Kerja sama dengan Hans Mandalas, promotor seminar internasional, LPMB

Peranan brand bagi perusahaan• Secara operasional, suatu brand bisa berguna

dalam mengelola catatan inventori, akunting, dan lain-lain.

• Sebuah brand juga bisa memberikan proteksi hukum terhadap segala fitur dan aspek dari produk tersebut.

• Suatu brand bisa memberikan suatu aset intelektual atau hak kepemilikan, serta memberikan perlindungan hukum kepada pemilik brand.

Lanjutan …..

• investasi untuk brand bisa membuat produk menjadi unik dan mempunyai value tersendiri, yang dapat membedakannya dengan produk lain. 

• Brand bisa mencerminkan tingkatan kualitas tertentu, sehingga konsumen yang puas bisa memilih kembali produk tersebut.

Lanjutan …..

• Singkatnya, bagi perusahaan, brand bisa memberikan kita suatu aset hak kepemilikan yang sah secara hukum, yang mampu memengaruhi perilaku konsumen, bisa dibeli dan dijual, dan bisa memberikan revenue masa depan yang stabil bagi pemiliknya.

• Karena alasan-alasan ini, mereka berani membayar mahal untuk brand yang sudah established dalam merger maupun akuisisi perusahaan.

Peranan brand bagi konsumen• Konsumen bisa percaya dan setia pada produk yang

mereka yakini dapat memberikan benefit yang konsisten. Selama konsumen merasa puas menggunakan suatu produk dan menyadari akan kegunaan serta benefit yang bisa diberikan oleh produk tersebut, maka mereka akan terus membelinya. 

Lanjutan…..

• Benefit yang diberikan mungkin tidak sepenuhnya menyangkut fungsi dari produk tersebut. Brand tertentu bisa diasosiasikan dengan berbagai tipe orang tertentu dan dengan demikian turut mencerminkan value atau ciri tertentu. Dengan memakai produk tersebut, konsumen bisa mendapatkan sarana untuk berkomunikasi dengan yang lain atau bahkan dengan dirinya sendiri. Mereka bisa menjadi seseorang yang mereka inginkan.

Cara membangun brand

• Sebuah merek yang kuat, paling tidak harus memilik tiga unsur utama, yakni Positioning, Differentiation, dan Branding. Ketiganya populer disingkat dengan PDB. Ketiga elemen inilah yang menjadi jurus sakti (core strategy) sebuah merek untuk menjadi kuat dan populer di pasar.

Positioning • Philip Kotler,• positioning sebagai tindakan mendesain penawaran

dan citra perusahaan  sehingga perusahaan bisa berada di positi kompetitif yang bermakna dan berbeda di benak pelanggan.

• Hermawan Kartajaya.• mendefinisikan positioning sebagai proses

menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan dengan membangun kepercayaan pelanggan.

• Positioning merupakan being strategy atau alasan bagi sebuah produk maupun merek bereksistensi di pasar. Dengan kata lain, positioning ini merupakan upaya untuk menyatakan identitas sebuah produk maupun merek

Diffrentiation • Merek yang kuat selalu memiliki poin pembeda dengan

pesaing• Diferensiasi merupakan proses mengintegrasikan

konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) sebagai faktor pembeda dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Konten mengacu pembeda dari apa yang ditawarkan kepada konsumen

• Sedangkan infrastruktur mengacu pada segala sesuatu yang memungkinkan diferensiasi dari sisi konten maupun konteks terlaksana.

Means of Differentiation

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 10-23

Employee

Channel

Image

Services

Branding • Brand maupun merek bukanlah sekadar nama. What is in

a name?• merek bukan sekadar nama, simbol, maupun slogan. Hal

ini mengacu pada identitas merek tersebut. • Identitas merek bisa memberikan arahan, tujuan, dan

makna dari merek itu sendiri. • Menurut Aaker, brand identity is a unique set of brand

associations that the brand strategiest aspires to create or maintain.  Asosiasi merek yang dimaksud tak lain adalah apa yang dibangun dan menyiratkan janji perusahaan kepada pelanggan.

How to create an brand • Brand tidak hanya berdasarkan nama, namun kualitas

produk dan pelayanannya serta penetapan harga yang sesuai dengan brand tersebut.– Nama brand / merek – Gunakan logo – Menyasar target pasar– Promosi sesuai sasaran – Mendompleng ketenaran – Pengenalan produk ( keunikan & kelebihan )– Berteman dengan media– Pelayanan khusus – Bangun sinergy – Persaingan (content, context, infrastruktur )

Brand criteria 1. Memorable. Elemen merek harus gampang dikenali dan diingat. Hal

ini mendukung tingkat ekuitas merek yang bertujuan mencapai tingkat tertinggi dan brand awareness pasar.

2. Meaningful. Elemen merek harus mempunyai kredibilitas dan daya sugestif. Misalnya, membuncahkan kesenangan, menarik, serta kaya dalam image visual dan verbal.

3. Transferabillity. Elemen merek ini bersifat mobile, baik dari sisi kategori produk maupun batasan geografis maupun budaya.

4. Adaptability. Elemen merek ini harus bersifat fleksibel agar dengan gampang lebih mudah diperbarui dan disesuaikan dengan konteks.

5. Protectability. Elemen merek ini harus aman, baik secara hukum maupun persaingan.

Disadur dari MIM, “Brand Operation.”

Merek terdiri dari beberapa elemen penting, seperti nama, logo, simbol, karakter, kemasan, dan slogan.

Menurut Kevin Keller seperti dikutip dari buku Strategic Brand Management, elemen merek dimengerti sebagai informasi verbal dan nonverbal yang ada untuk mengidentifikasi dan membedakan produk produk.

Lanjutan…..

• Brand character • Brand visual • Brand personality • Brand capability • Brand hierarchy

http://the-marketeers.com/archives/78-brand-with-character.html

POSITIONING

DIFFERENTIATION

BRANDING

CLARIFICATION

CODIFICATION

CHARACTER

Brand Sustainable

Kegagalan Merek• 1. Kegagalan Elemen Merek• 2. Kegagalan STP• 3. Kegagalan ide• 4. Kegagalan menganalisis pasar• 5. Kegagalan brand extension• 6. Kegagalan PR• 7. Kegagalan komunikasi merek• 8. Kegagalan Mengubah merek• 9. Kegagalan Teknologi• 10. Kegagalan terhadap budaya pasar• 11. Kegagalan pelayanan merek• 12. kegagalan sebagai pemain tunggal• 13. kegagalan merek renta

dikutip dari>> http://darmadidurianto.net/2010/02/13-tren-kegagalan-merek/

Daftar pustaka

• Marketing management 14th edition, Philip Kotler and Kevin Lane Keller 2012

• Marketing management 13th edition, Philip Kotler and Kevin Lane Keller 2009.

• Marketing 3.0, Philip Kotler, Hermawan Kertajaya and Iwan Setiawan

• Brand failure, Matt Haig, 2003• Brand Royalty, Matt Haig, 2004• www.the-marketeers.com • www.marketing.co.id • www.swa.co.id • www.artikelkarir.com• www.about.com