BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-teori Dasar/Umum

Dalam persaingan bisnis, setiap perusahaan berlomba – lomba untuk

meningkatkan penjualan dan menghasilkan profit, memperluas pangsa pasar, serta

meraih konsumen baru. Hal tersebut tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan tersebut. Pemasaran adalah suatu sosial dan managerial

yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang

lain ( Kotler & Armstrong, 2001 : 7 ).

Dalam meningkatkan penjualan perusahaan, diperlukan stretegi pemasaran

yang berguna untuk mensukseskan kegiatan pemasaran di perusahaan tersebut.

Menurut Kotler, strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dimana unit bisnis

berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya ( 2008 : 58 ). Untuk mencapai

strategi pemasaran yang baik, dibentuklah komponen – komponen Marketing Mix

( bauran pemasaran ). Marketing Mix ( bauran pemasaran ) adalah kumpulan alat

pemasaran taktis, terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon

yang di inginkan dari pasar sasaran ( 2008 : 62 ). Bauran pemasaran terdiri dari

komponen 4P yang dapat mensukseskan program pemasaran di perusahaan tersebut.

Komponen dari Marketing Mix adalah : Product ( produk ), Price ( harga ), Place

( pendistribusian ), dan Promotion ( pemasaran ).

2.1.1 Produk

2.1.1.1 Definisi Produk

Menurut Kotler dan Armstrong, produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan

kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang

9

10

dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (2008:266). Produk mencakup

lebih dari sekedar barang – barang yang berwujud (tangible), tetapi juga berbentuk

persepsi dari konsumen. Dalam arti luas, produk meliputi obyek fisik, jasa, acara,

orang, tempat, organisasi, ide, atau bahkan bauran entitas – entitas ini. Menurut

Kotler (2007:4), membagi produk dalam lima level, yakni :

1. Core Benefit, yakni level fundamental dimana pelanggan membeli jasa atau

keuntungan yang fundamental.

2. Generic Produk, yakni merupakan versi mendasar dari sebuah produk.

3. Expected Product, yakni seperangkat atribut dan persyaratan yang biasanya

diharapkan oleh pelanggan dan di setujui atau diterima oleh pelanggan ketika

akan membeli produk tersebut.

4. Augmented Product, yakni penambahan jasa atau keuntungan terhadap

produk yang membedakan perusahaan tersebut dengan kompetitornya.

5. Potential Product, yakni argumentasi dan transportasi dari suatu produk yang

akan dilakukan di masa yang akan datang.

2.1.1.2 Atribut Produk

Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang

akan ditawarkan produk dan jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan

dihantarkan oleh atribut produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), terdapat

beberapa macam atribut produk, yakni :

1. Kualitas Produk, yakni salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas

memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu

kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.

2. Fitur Produk, yakni sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur,

model dasara, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal.

11

Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan

menambahkan lebih banyak fitur.

3. Gaya dan Desain Produk, yakni cara lain untuk menambah nilai pelanggan

adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep

yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan

produk. Gaya bisa menarik atau bahkan membosankan.

2.1.1.3 Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Menurut

Fandy Tjiptono (2008:98), produk dapat di klasifikasikan ke dalam dua kelompok,

yakni :

1. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik. Sehingga bisa dilihat, di

sentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

Ditinjau dari aspek daya tahan, terdapat dua macam barang, yaitu :

a. Barang Tidak Tahan Lama

Barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya

habis di konsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

b. Barang tahan Lama

Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian.

2. Jasa ( services )

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual kepada pelanggan.

12

2.1.1.4 Pengertian Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), kualitas produk adalah salah satu

sarana positioning utama pmasar. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja

produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan

kepuasan pelanggan. Dalam arti yang lebih sempit, kualitas dapat di definisikan

sebagai “bebas dari kerusakan”. Akan tetapi, sebagian besar perusahaan yang

berpusat pada pelanggan, melangkah jauh melampaui definisi sempit ini.

Dari pernyataan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas suatu produk erat

dengan baik buruknya suatu produk. Kualitas suatu produk , mejadi salah satu

pertimbangan konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Oleh karena itu,

perusahaan dituntut untuk bisa memproduksi barang atau jasa yang berkualitas,

sehingga dapat bersaing dengan kompetitor. Jika kualitas produk sesuai harapan,

maka konsumen akan membeli produk tersebut.

2.1.1.5 Dimensi Kualitas Produk

Menurut Irawan (2002:45-51), dimensi produk dibagi menjadi enam dimensi, yakni :

1. Performance (kinerja) : dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan

fungsi utama dari suatu produk. Setiap produk memiliki kinerja tergantung

nilai fungsional yang perusahaan berikan. Kepuasan atas karakteristik utama

operasinya produk.

2. Reliability (reliabilitas): dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi

kinerja dan reliability sepintas mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas.

Reliability lebih menunjukan probabilitas produk gagal menjalankan

fungsinya.

13

3. Feature (fitur) : yaitu dimensi kualitas produk ketiga, dimensi ini dapat

dikatakan sebagai aspek sekunder. Karakteristik sekunder yang melengkapi

fungsi dasar produk.

4. Durability (daya tahan) : menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus

produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah

banyak digunakan, atau sudah lama sekali digunakan.

5. Conformance (kesesuaian) : dimensi ini menunjukan seberapa jauh suatu

produk dapat menyamai standart atau spesifikasi tertentu.

6. Design (desain) : dimensi yang unik. Dimensi ini banyak menawarkan aspek

emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Emotional factor

adalah faktor kepuasan konsumen yang timbul pada saat seseorang

mengkonsumsi.

Sedangkan menurut Garvin (1987, 1988), yang dikutip dari Tjiptono dan Chandra

(2007: 130-131), dikemukakan delapan dimensi kualitas produk, yakni :

1. Kinerja (peformance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core

product) yang dibeli.

2. Fitur atau ciri – ciri tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau

pelengkap.

3. Reliabilitas (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan

atau gagal dipakai.

4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification), yaitu sejauh

mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar – standar yang telah

ditetapkan sebelumnya.

5. Daya Tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat

terus digunakan.

14

6. Serviceability, meliputi penanganan keluhan secara memuaskan. Layanan

yang diberikan tidak hanya sebatas sebelum penjualan, tetapi juga selama

proses penjualan dan purna jual.

7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya : bentuk

fisik, model, desain yang artistik, dan sebagainya.

8. Kualitas yang di persepsikan (percieved quality), yaitu citra dan reputasi

produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

2.2 Teori-teori Khusus

2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Schifman dan Kanuk ( 2007 : 485 ) keputusan adalah seleksi

terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilhan alternatif haris

tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai

pilihan antara melakukan pembelian atau tidak, orang itu berada dalam posisi

mengambil keputusan.

Keputusan adalah suatui reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang

dilakukan secara sadar dengan menganalisa kemungkinan – kemungkinan dari

alternatif tersebut bersama dengan konsekuensinya. Setiap keputusan akan membuat

pilihan terakhir, dapat berupa tindakan atau opini. Itu semua bermula ketika kita

perlu untuk melakukan sesuatu, tetapi tidak tahu apa yang harus dilakukan.

2.2.2 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Hawkins ( 1992 ) dan Engel ( 1990 ) yang di kutip oleh Fandy

Tjiptono ( 2008 : 20 ),pengambilan keputusan konsumen sangat bervariasi, ada yang

sederhana, ada juga yang kompleks.

15

Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengambilan

keputusan yang paling lengkap. Bermula dari pengenalan masalah konsumen yang

dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini,

konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi

seberapa baik masing – masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya.

Evaluasi produk atau merek, akan mengarah pada keputusan pembelian.

Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi bila konsumen mengenal

masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek

berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha ( atau hanya melakukan

sedikit usaha ) mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut.

Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses

yang paling sederhana. Konsumen mengenal masalahnya, kemudian langsung

mengambil keputusan untuk membeli merek favourite / kegemarannya ( tanpa

evaluasi alternatif ).

Menurut Kotler ( 2008 : 179 ), terdapat 5 tahapan proses pembelian, yakni :

1. Pengenalan kebutuhan

adalah tahapan pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen

menyadari suatu masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi

adalah tahap proses keputusan pembeli, dimana konsumen ingin mencari

informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar

perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.

16

3. Evaluasi alternatif

adalah tahap proses keputusan pembeli, dimana konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dlam sekelompok pilihan.

4. Keputusan pembelian

keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli.

5. Perilaku pasca pembelian

tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen mengambil tindakan

selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan mereka atau

ketidakpuasan mereka.

Gambar 2.1

Sumber : Kotler ( 2008 : 179 )

17

Sedangkan Schiffman dan Kanuk ( 2007 : 491 – 507 ), menggambarkan model

sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama,

yakni,

INPUT

Pengambilan Keputusan Konsumen

PROSES

Perilaku Setelah Keputusan

OUTPUT

Usaha Pemasaran

1. Produk2. Promosi3. Harga4. Saluran

Distribusi

Lingkungan Sosial Budaya

1. Keluarga2. Sumber Informasi3. Sumber Non

Komersial4. Kelas Sosial5. Sub-budaya dan

Budaya

Pengenalan Kebutuhan

Penyelidikan sebelum Pembelian

Evaluasi Alternatif

Bidang Psikologi

1. Motivasi2. Persepsi3. Pengetahuan4. Kepribadian5. Sikap

Pengalaman

Pembelian

1. Percobaan2. Pembelian ulang

Evaluasi Setelah Pembelian

18

Gambar 2.2 – Model Schiffman dan Kanuk

Keterangan :

Input

Didalam model pengambilan keputusan, komponen input merupakan eksternal yang

disajikan dalam bentuk informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai –

nilai dan sikap dan perilaku konsumen. Berdasarkan fakto – faktor inilah organisasi

menggunakan aktivitas bauran pemasaran untuk mengkomunukasikan manfaat

produk dan jasa kepada konsumen potensial, dan pengaruh faktor sosial budaya

terhadap keputusan pembelian konsumen,

1. Aktivitas Bauran pemasaran

Aktivitas bauran pemasaran oleh perusahaan berusaha untuk menjangkau,

memberitahu, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan

produk. Masukan ini dapat berbentuk bauran pemasaran yang berisi : produk

itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya), usaha – usaha

promosi (iklan, direct selling, personal selling, dll), kebijakan harga, dan

saluran distribusinya akan memindahkan produk dari konsumn ke produsen.

2. Sosial Budaya

Lingkungan sosial budaya juga mempunyai pengaruh yang besar pada

konsumen, yang berisi pengaruh – pengaruh yang tidak komersial tidak luas.

Contohnya, pendapat teman, anggita keluarga, editorial, surat kabar, dan

lainnya. Pengaruh dari kelas sosial dan sub- budaya meskipun tidak begitu

nampak namun merupakan faktor masukan yang paling penting yang

mempengaruhi bagaimana konsumen menguji dan menerima atau menolak

produk.

19

Proses

Komponen proses dalam model pengambilan keputusan, terdiri dari tiga tahap,

yakni:

1. Mengenali adanya kebutuhan (need regocnition)

Adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen pada saat menghadapi masalah.

Terdapat dua tipe pengenalan kebutuhan konsumen :

a. Keadaan aktual ; dimana mereka mempunyai masalah ketika suatu

produk tidak dapat memuaskan kebutuhan, misalnya jam tangan yang

tidak menunjukan waktu dengan tepat.

b. Keadaan yang diinginkan ; dimana merek memerlukan sesuatu yang

baru yang dapat menuju proses keputusan. Kebutuhan itu bisa bersifat

biogenic atau (kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang dari

luar oleh iklan atau melihat suatu produk).

2. Pencarian informasi sebelum pembelian (prepurchase search)

Dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat

dipenuhi oleh pembelian suatu produk. Konsumen akan memerlukan adanya

informasi yang akan menjadi dasar dalam pemilihan. Pengalaman masa lalu

yang diingat kembali mungkin juga memberikan informasi yang mampu

membuat pilihan saat ini, sebelum mencari ke sumber lain. Jika konsumen

tidak memiliki pengalaman, mereka akan mencari informasi dari lingkungan

luar untuk dasar pilihannya, misalnya saran daru teman, saudara, rekan kerja

atau perwakilan penjualan.

3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives)

Untuk melakukan evaluasi alternatif, konsumen cenderung menggunakan dua

jenis informasi yaitu :

20

a. Daftar merek – merek yang direncanakan akan dipilih

b. Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaliasi setiap merek

Model terakhir tentang proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yaitu

memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama

berdasarkan pertimbangan sadar dan rasional.

Output

Ouput dari model keputusan pembelian konsumen meliputi dua pendekatan, yaitu

perilaku pembelian (purchase behaviour) dan evaluasi setelah pembelian (post

purchase evaluation). Tujuan kedua aktivitas ini adalah untuk,meningkatkan

kepuasan konsumen.

1. Perilaku Pembelian

a. Pembelian coba – coba ( trial purchase )

Adalah jika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya

dan dalam jumlah sedikit dari biasanya. Pembelian ini merupakan

tahap penyelidikan dalam perilaku pembelian, dimana konsumen

mengevaluasi produk dengan mencoba langsung.

b. Pembelian berulang – ulang ( repeat purchase )

Jika konsumen merasakan bahwa produk yang telah dicoba lebih

memuaskan dari merek lain, maka konsumen akan mengulangi

pembelian yang biasanya dalam jumlah yang lebih besar, karena

konsumen sudah lebih yakin terhadap produk tersebut.

c. Evaluasi setelah pembelian ( post purchase evaluation )

Pada saat konsumen menggunakan produk, khususnya selama

pembelian coba – coba, konsumen akan mengevaluasi produk tersebut

21

sesuai dengan yang diharapkannya. Ada tiga hasil yang mungkin

dalam evalusi ini, yaitu ;

a. Sesuai harapan

b. Lebih dari yang diharapkan

c. Dibawah yang diharapkan

Komponen paling penting dalam evaluasi setelah pembelian adalah

mengurangi ketidak pastian atau keraguan tentang produk yang telah

di pilih. Analisa setelah pembelian diantarannya adalah konsumen

berusaha meyakinkan diri bahwa pilihannya adalah pilihan paling

bijak.

Tingkat analisa setelah pembelian yang konsumen lakukan tergantung pada

pentingnya kebutuhan produk dan pengalaman dalam menggunakan produk. Jika

produk mengecewakan, konsumen akan mencari alternatif lain yang sesuai. Jadi

evaluasi ini setelah pembelian merupakan feed back berupa pengalaman konsumen

dalam mempengaruhi keputusan di masa akan datang.

Keputusan membeli sebenarnya meliputi mengapa dan bagaimana sikap sesorang

dalam perilaku konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (2008:102), setiap

keputusan mencakup beberapa komponen, yakni:

1. Keputusan tentang jenis produk

Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada kebutuhan

dan keinginan konsumen akan produk, sehingga dapat memaksimalkan daya

tariknya.

22

2. Keputusan tentang bentuk produk

Dalam hala ini keputusan mencakup kriteria dan atribut – atribut yang

terdapat dalam produk yang akan dibelinya.

3. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentangmerek mana yang akan

dibelinya. Keputusan tentang merek ini sangatlah subyektif tergantung dari

selera dan keinginan konsumen.perusahaan harus mengetahui konsumen

dalam memilih suatu merek.

4. Keputusan tentang agen penjual

Konsumen harus menentukan tempat dimana dia akan membeli produk

tersebut. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui dimana konsumen

dalam memilih agen – agen penjualan yang dipilihnya.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Pembelian mungkin dilakukan melebihi satu unit. Konsumen akan

menentukan seberapa banyak dia akan membeli produk tersebut. Perusahaan

harus menyediakan produk dalam jumlah yang cukup, sesuai dengan

kebutuhan konsumen.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan suatu produk akan

dibeli. Hal ini dipengaruhioleh waktu dan bagaimana konsumen dalam

memperoleh dan membelanjakan uang yang dimilikinya. Perusahaan harus

mengetahui waktu – waktu yang tepat ketika konsumen akan membeli suatu

produk.

23

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil metode atau cara pembayaran produk yang

dibeli, apakah secara tunai atau secara cicilan. Keputusan tersebut akan

mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam

hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara

pembayarannya.

Kemudian, menurut Kotler dan Armstrong (2003:220), terdapat empat perilaku

keputusan pembelian konsumen, yakni :

1. Perilaku membeli yang kompleks

Konsumen menjalankan perilaku pembelian yang kompleks ketika benar –

benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan berbeda antara

produk yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika

produknya berharga mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan

ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori

produk tersebut. Disimpulkan bahwa perilaku membeli yang kompleks

melibatkan perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan

keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli. Dan adanya perbedaan

pandangan yang signifikan antara merek satu dan yang lain.

2. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan

konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan merek. Konsumen

tidakmencari informasi secara eksentif mengenai suatu merek, mengevaluasi

sifat – sifat merek tersebut dan mengambil keputusan yang berarti merek apa

yang akan dibeli. Sebaliknya mereka menerima informasi secara pasif ketika

menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan

24

pengenalan merek, dan bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak

membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek. Karena mereka tidak

terlalu terlibat dalam produk. Konsumen tidak akan mengevaluasi pilihan,

bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek

yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan perilaku membeli

yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Hal tersebut karena pembeli produk

dengan keterlibatan rendah, tidak kuat kuat komitmennya dengan merek

apapun. Dalam pemasaran produk – produk semacam ini sering kali

menggunakan harga dan dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen

agar mau mencoba produk.

3. Perilaku pembelian pengurangan disonansi

Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen

mempunyai keterlibatan tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering

atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah

pembelian, konsumen akan mengalami disonansi setelah pembelian ( post

purcahase dissonance) ketika menyadarikekurangan tertentu dari produk yang

telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak

dibelinya. Untuk mengatasi disonansi tersebut, komunikasi pasca penjualan

dari pemasar sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen

agar merasa tepat dan nyaman dengan pilihan merek yang telah

dilakukannya.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi

Konsumen melaksanakan perilaku membeli yang mencari variasi (variety –

seeking buyung behaviour) yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen

namun perbedaan merek dianggap cukup berarti, sehingga konsumen

25

cenderung mudah berpindah merek. Strategi pemasaran pada kategori produk

tersebut akan berbeda dengan pemimpin pasar atau merek minoritas.

Pemimpin pasar akan berusaha merangsang perilaku pembelian kebiasaan

dengan penggunaan secara luas, mempertahankan rak penuh dengan

produknya, dan menjalankan iklan berkala untuk mengingatkan. Perusahaan

pesaing akan merangsang pencarian variasi dengan menawarkan harga yang

rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang

memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. Pada

keadaan tersebut, strategi harga yang tepat seperti diskon merupakan salah

satu pilihan yang dapat dipertimbangakan.

2.2.3 Peran Keputusan Pembelian

Pembelian suatu produk merupakan suatu proses dari seluruh tahapan dalam proses

pembelian konsumen. Keputusan konsumen ditentukan berdasarkan persepsi

konsumen tentang produk tersebut.

Menurut Kotler ( 1996 ) yang dikutip Fandy Tjiptono ( 2008 : 20 ), terdapat 5

peranan dalam pembelian, yakni :

1. Pemrakarsa ( initiator ) : orang yang pertama kali menyadari adanya

keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide

untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh ( influencer ) : orang yang pandangan, nasehat, atau

pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan ( decider ) : orang yang menentukan keputusan

pembelian, misalnya apakah jadi membeli? apa yang dibeli? Bagaimana

cara membeli? atau dimana membelinya?

26

4. Pembeli ( buyer ) : orang yang melakukan pembelian faktual.

5. Pemakai ( user ) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang

atau jasa yang di beli.

2.3 Kerangka Berfikir

Gambar 2.3