Bahan Repositioning
description
Transcript of Bahan Repositioning
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 1/8
1. Stitch & Thread Project
Eileen Fisher adalah salah satu women clothing brand yang sudah lama berdiri.
Selama ini bisnis mereka bagus namun sepertinya target market mereka mulai
bergeser. Karena Eileen Fisher sudah berdiri sejak ! tahun yang lalu" banyak
wanita muda jaman sekarang menganggap bahwa Eileen adalah merk baju milikibu mereka" yang kesannya tua dan membosankan. Padahal sebenarnya tidak.
Eileen Fisher memakai jasa #$E% untuk membangun kembali image mereka"
bahwa merk ini cocok untuk wanita dari berbagai umur baik muda maupun tua.
$engan melakukan reasearch dan obserasi mendalam terhadap target market
potensial Eileen Fisher" akhirnya menemukan strategi yang tepat untuk
mendekati mereka. #$E% menyarankan perubahan pada iklan" mengganti lay out
pada toko Eileen Fisher" memperabrui website" dan menggunakan ideo sebagai
media penyampaian pesan. Setelah strategi strategi tersebut diterapkan" dalam
waktu minggu penjualan melalui toko Eileen Fisher melonjak menjadi 11' danpenjualan online melonjak sebanyak 1()' dibandingkan tahun sebelumnya.
Slide REPOSITIONING CONSIDERATIONS (PERTIMBANGAN reposisi) *ika suatu produk reposisi" maka bergerak menjauh dari currentpositioning
nya. Sangat mungkin bahwa proporsi yang signi+kan dari setiap penjualan
yang ada mungkin akan hilang karena produk tidak akan lagi dianggap
cocok untuk pelanggan yang sudah ada. ,eposisi membutuhkan target
pasar untuk mengubah pemahaman mereka tentang produk. $engan kata
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 2/8
lain" mereka mungkin perlu melupakan banyak dari apa yang mereka
mengerti tentang produk dan belajar sejumlah aspek baru sebagai
gantinya.
Reposition or introduce a new rand! (Reposisi atau
"e"per#enal#an "ere# aru!)Sebagaimana dicatat di bagian reposisi" merek - produk yang
dipertimbangkan untuk reposisi biasanya di bawah perorma produk.
Karena tantangan yang signi+kan dari berhasil reposisi produk /seperti
dibahas dalam tantangan reposisi0" perusahaan juga akan
mempertimbangkan alternati yang layak untuk reposisi. Satu pilihan
utama untuk mengelola sebuah produk di bawah perorma ditunjukkan
pada diagram berikut.
reposisi produ# (Reposition product)$ntu# reposisi untu# "en%adi pili&an terai#' &arus ada tia
a&an pentin presentT&e perta"a *aitu #e#uranan #iner%a
*an uru# &arus diatriusi#an (teruta"a) untu# produ# saat ini
positioninT&e #edua adala& a&wa perlu ada ruan posisi *an
la*a# tersedia untu# produ# *an a#an direposisi towardsAnd
a#&irn*a' produ# &arus "e"ili#i desain dan +tur *an #&usus
atau e#uitas "ere# *an wa%ar Denan #ata lain' produ# &arus
"e"ili#i ,sesuatu *an ter%adi untu# itu,
"enin#at#an produ# (I"pro-e product)Pada #ese"patan' produ# a#an "e"ili#i #iner%a *an le"a&
&an*a #arena "ere#a tida# "e"ili#i #euntunan relati. cu#up'atau "ere#a #uran +tur produ# *an pentin' dan eitu onT&e
pende#atan seder&ana di sini' *an cu#up u"u"' adala& untu#
"enin#at#an produ# dala" eerapa cara Dan selain
"enuna#an ,aru dan lei& ai#, dan eerapa perua&an
#e"asan' reposisi iasan*a tida# diperlu#an
Peluncuran produ# aru (/aunc& new product)Ini "un#in seder&ana dan lei& "ura& untu# "ene"an#an
dan "eluncur#an "ere# 0 produ# aru dan "enari# pili&an
o1erinT&is produ# *an ada a#an "en%adi pili&an terai# %i#a
reposisi a#an ia*a terlalu tini' atau produ# *an diutu&#an
desain ulan uta"a dan perai#an' atau %i#a e#uitas "ere# dari
produ# terseut cu#up renda&' atau %i#a reposisi esar (*aitu'
perua&an esar dala" pe"a&a"an) *an diperlu#an
Menari# produ# (tida# ada penantian) (2it&draw product (no
replace"ent) )Pili&an lain adala& denan &an*a "enari# produ#' tanpa
"enanti itT&is a#an coco# %i#a tida# ada ruan reposisi la*a#
dan produ# saat ini adala& ai# tida# "enuntun#an atau
#iner%a *an uru# itu "e"penaru&i e#uitas "ere# dariperusa&aan produ# lainn*a
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 3/8
Tida# "ela#u#an apa3apa4 produ# susu (Do not&in4 "il# product)Berantian' perusa&aan isa "e"utus#an untu# susu perusa&aan
productsA "un#in a#an "ena"il pandanan ini pada produ#
"inor (atau satu *an perlu perai#an esar3esaran) Tu%uann*a
adala& untu# "e"uat produ# *an "enuntun#an "un#in'seelu" a#&irn*a "enari# pende#atan u"u" itT&e dala" &al ini
a#an "en&ilan#an in-estasi dala" produ# (*aitu' tida# ada
perai#an produ# atau du#unan pro"osi)' serta "enin#at#an
rata3rata &ara "elalui pen&apusan setiap pen%ualan dan
pro"osi perdaanan
Menin#at#an auran pe"asaran (I"pro-e "ar#etin "i5)A#&irn*a' eerapa "odi+#asi dari auran pe"asaran isa
"e"eri#an i"pro-e"entAs #iner%a *an coco# #ita ta&u' posisi
produ# perlu didu#un ole& auran pe"asaran *an #onsisten
Dia "enuna#an ele"en ca"puran tida# #onsisten a#an
"en&asil#an #o"uni#asi *an uru# dari posisi di pasar (Topi#
ini dia&as lei& lan%ut di aian lain dari panduan ela%ar
pe"asaran)
In order to success.ull* deter"ine t&e "ost appropriate option .or
i"pro-in t&e per.or"ance o. a speci+c product' t&e orani6ation
needs to identi.* t&e core reasons .or t&e product7s wea# results
T&is insi&t will sini+cantl* uide t&e c&oice o. action 8owe-er'
t&e .ollowin tale pro-ides so"e eneral principles aout w&en
eac& option s&ould e used
28EN T8IS OPTION IS $SEDntuk reposisi untuk menjadi pilihan terbaik" harus ada tiga bahan penting
hadir. 2ang pertama yaitu kekurangan kinerja yang buruk harus diatribusikan
/terutama0 untuk posisi produk saat ini. 2ang kedua adalah bahwa perlu ada ruang posisi yang layak tersedia
untuk produk yang akan direposisi3khirnya" produk harus memiliki desain dan +tur yang khusus atau ekuitas
merek yang wajar. $engan kata lain" produk harus memiliki 4sesuatu yang
terjadi untuk itu4.
ntuk mengembangkan dan meluncurkan merek - produk baru dan
menarik yang ada penawaran produk" akan menjadi pilihan terbaik jika
reposisi akan biaya terlalu tinggi" atau produk yang dibutuhkan desain
ulang utama dan perbaikan" atau jika ekuitas merek dari produk cukup
rendah " atau jika reposisi besar /yaitu" perubahan besar dalam
pemahaman0 yang diperlukan.
Pilihan lain adalah dengan hanya menarik produk" tanpa mengganti it.This
akan cocok jika tidak ada ruang reposisi layak dan produk saat ini adalah
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 4/8
baik tidak menguntungkan atau kinerja yang buruk itu mempengaruhi
ekuitas merek dari perusahaan produk lainnya.
5ergantian" perusahaan bisa memutuskan untuk susu perusahaan
products.3 mungkin akan mengambil pandangan ini pada produk minor
/atau satu yang perlu perbaikan besar6besaran0. Tujuannya adalah untukmembuat produk yang menguntungkan mungkin" sebelum akhirnya
menarik diri itu. Pendekatan umum dalam hal ini akan menghilangkan
inestasi dalam produk /yaitu" tidak ada perbaikan produk atau dukungan
promosi0" serta meningkatkan harga rata6rata melalui penghapusan setiap
penjualan dan promosi perdagangan. 3khirnya" beberapa modi+kasi dari
bauran pemasaran bisa memberikan improement.3s kinerja yang cocok
kita tahu" posisi produk perlu didukung oleh bauran pemasaran yang
konsisten. $ia menggunakan elemen campuran tidak konsisten akan
menghasilkan komunikasi yang buruk dari posisi di pasar.
repositionin7enurut 8amb" 9air" 7c$aniel /::(; :!0" repositioning adalah merubah
persepsi konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Terkadang
perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan
permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi
kesalahan positioning. Perubahan demogra+" menurunnya penjualan atau
perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotiasi perusahaan
untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi
suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen.
$ari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning
mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian"
konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan
sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk
suatu citra yang khusus di benak konsumen. 7emposisikan produk tidak
hanya sekedar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat
memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.,eposisi suatu produk /repositioning0 yang dilakukan oleh badan usaha
terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik
di benak konsumen" sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu
kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image.
$emikian pula sebaliknya" brand image yang tercipta pada suatu merekdibentuk" dan dipengaruhi usaha6usaha repositioning yang dilakukan oleh
badan usaha. 9asil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu
produk /repositioning strategy0 adalah berupa suatu citra merek yang
berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh
konsumen di dalam melakukan aktiitas pemilihan produk. Keberhasilan
strategi reposisi suatu produk /repositioning strategy0 yang dijalankan
badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya brand
image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen" tentu akan
berpengaruh dalam aktiitas pemilihan produk. Secara psikologis
konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 5/8
mempunyai citra merek yang kuat" dan unik karena menawarkan sesuatu
yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
,eposisi suatu produk /repositioning0 yang ada di dalam benak konsumen
dapat membentuk image di benak konsumen" sehingga dalam melakukan
akti+tas pemilihan produk" konsumen dipengaruhi oleh image dari merekyang tertanam di benak konsumen seperti tersebut di atas.5adan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan
positioning tersebut dapat menciptakan suatu image" dengan
repositioning yang tepat dan sesuai dengan manaat dari atribut yang
diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan
keinginan konsumen dapat dipenuhi" sehingga konsumen akan mengingat
merek dari produk tersebut. 5adan usaha berusaha membentuk image
yang positi tentang produknya pada benak konsumennya. 7erek akan
sangat berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk badan
usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu denganmenanamkan image yang positi pada benak konsumen" konsumen akan
lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.$engan adanya repositioning yang baik" maka badan usaha mempunyai
posisi persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang
kuat pula. Pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image
suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai
sehingga konsumen menjadi lebih mempercayai citra merek suatu produk
dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya.
3sosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang
menguntungkan" karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih
baik" maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan
pembeliannya" sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.
3lasan perlunya ,epositioning7enurut Kertajaya /::<;=>?1:!0" 3da beberapa alasan mengapa
perusahaan perlu melakukan repositioning ;1. ,eaksi atas posisi baru pesaing,asanya pasti tidak enak jika merek 3nda terus diserang oleh pesaing.
Kalau anda tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing" anda
mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. ,epositioning
dilakukan saat positioning 3nda menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan@ kenapa @ harus memilih merek anda dibanding pesaing.. 7enggapai pasar baruSebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus" tetapi pasar
yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing ?
pesaing baru yang ramai ? ramai menyerang pemain yang sudah ada.
3tau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah
sulit berkembang" untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru.
*ika ingin menyasar segmen baru" apakah selalu harus menggunakan
repositioningA Pertimbangannya sederhana" setiap segmen tentu memiliki
karakteristik yang berbeda" jika 3nda tetap menggunakan positioning
lama untuk menyasar segmen baru" apakah cocokA $apat dikatakan tidak.
ntuk itu" jika berniat masuk ke pasar baru" lakukanlah repositioning.
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 6/8
(. 7enangkap tren baruPasar tidak ada yang statis" selalu ada trend ? trend baru yang muncul.
Perkembangan ini tentu merubah preerensi dan perilaku konsumen. 9al
ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek
kita saat ini. 3nalisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan
yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan merubah perilakukonsumen terhadap keputusan pembeliannya. *ika ya" maka anda harus
melakukan repositioning.. 7engubah alue oBering,epositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan
alue yang berbeda. Calue disini menunjukkan perbandingan antara apa
yang didapatkan konsumen /total get0 dengan apa yang diberikan /@total
gieD0. $engan perubahan alue yang ditawarkan ke konsumen" tentu
sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning" karena yang
ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan
positioning yang lama" maka tidak menunjang perubahan alue yangditawarkan ke konsumen.
PositioninPositioning adalah unsur ketiga dari strategi STP /Segmentation" Targeting"
dan Positioning0" di mana pemasar mencoba memutuskan posisi produk di
pasar yang hendak disasar. Pemasar menjelaskan pada konsumen dan
mencoba menancapkannya di benak mereka tentang keunggulan produkdan bagaimana keunikannya dibandingkan produk pesaing.7isalnya" anon diposisikan pada pasar otokopi dengan menonjolkan
diBerential adantage dalam kemampuannya mengcopy dengan olume
tinggi" pengoperasian berbiaya rendah" dan keandalannya. 7asakapai 8ion
3ir dan 3sia 3ir" misalnya" diposisikan dalam segmen bisnis perjalanan
udara dengan penetapan harga yang sangat terjangkau dan layanan
penerbangan cukup baik. *adi" positioning merupakan proses untuk merancang suatu citra atau nilai
sehingga konsumen dalam segmen sasaran memahami apa yang
ditawarkan perusahaan atau merek jika dibandingkan dengan para
pesaingnya. $alam melakukan hal ini" pemasar menyampaikan pesan
pada konsumen dan mencoba membangun keunggulan kompetiti yang
diharapkan bisa mengundang minat konsumen dalam segmen sasaran.
7isalnya" Singapore 3irlines" perusahaan mengharap positioning dalam
hal kualitas layanan dan dunia pengalaman merek S#3 menarik konsumen
yang menganggap bahwa kualitas dan layanan jauh lebih penting
ketimbang harga tiket murah. *elaslah" positioning menjadi unsur penting perencanaan pemasaran"
karena keputusan positioning berimplikasi langsung pada keseluruhan
bauran pemasaran. Karena itu" bauran pemasaran bisa dilihat sebagai
rincian taktis dari strategis positioning perusahaan. 7isalnya" bilaperusahaan mengejar positioning kualitas tinggi" hal ini tidak cukup
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 7/8
dicerminkan lewat mutu produk atau layanannya" tetapi juga lewat setiap
elemen dalam bauran pemasaran misalnya harga" pola distribusi" style
iklan" dan layanan paska jual. Tanpa konsistensi ini" tingkat kepercayaan
terhadap strategi positioning akan merosot drastis.7akna asli positioningG mengacu pada competitie market standing
perusahaan di antara para pesaingnya. 7akna ini dulu kerap dipakaidalam perencanaan strategi. Suatu posisiG dalam pasar mencerminkan
kepemimpinan dan penguasaan produk. Tingkatan ini bisa dicapai
lantaran menjadi produk pertama yang muncul di pasar /atau perintisG0
atau mencerminkan akta dominasi pasar oleh produk dan karena itu
mampu menggariskan aturan main yang mesti diikuti oleh pemain pasar
lainnya. Kemudian ini disebut sebagai posisi pasar /market position0.3rti lain konsep @positionG adalah konsep yang menyangkut produk dan
atributnya. 7akna ini didasarkan pada amatan bahwa produk adalah suatu
konsep kompleks dengan banyak atribut berbeda" dan atribut6atribut ini
bisa dikombinasikan guna menciptakan beragam pro+lG produk.5erdasarkan hal ini" posisiG suatu produk mencerminkan gambaran pro+l
atribut6atribut produk tersebut" dibandingkan dengan produk lain atau
kebutuhan konsumen. Karena itu makna inormationalG ini disebut
sebagai product position.7akna lain positioningG menyangkut pula jenis medan di mana perang
pemasaran berlangsung. 3da jenis medan perang yaitu; pasar dan
benak konsumen. 9asil ekonomis upaya pemasaran sebenarnya
ditentukan di pasar di mana transaksi terjadi" tetapi kondisi prasyarat
penting guna meraih ini adalah sejauh mana konsep produk bisa
ditancapkan di benak konsumen.3lhasil" ada dua jenis positionG yang berbeda yaitu pasar dan produk" dan
ada dua wilayah berbeda di mana positioning diamati atau diukur yaitu;
pasar dan benak konsumen. Perbedaan antara dua arti konsep
positioningG membantu kita dalam merencanakan strategi pemasaran"
karena posisi pasar perlu dirumuskan dulu" dan lalu memutuskan strategi
terbaik menyangkut posisi tersebut" dan baru kemudian menentukan dan
memutuskan posisi produk. Selain itu penting pula memahami perbedaan
antara dua jenis medan perang pemasaranG di mana produk kita hendak
diposisikan.5ukan hanya pasar dan benak konsumen saja yang penting dalam perang
pemasaran" tetapi keduanya juga saling tergantung satu sama lain dan
posisiG suatu produk atau perusahaan dalam satu wilayahG amat
mempengaruhi posisi di wilayah lainnya.. Selain market position dan
strategi terkait yang mesti dipilih oleh setiap pemain pasar" perusahaan
juga mesti memilih competitie direction" yang akan sangat
mempengaruhi posisi kompetitinya.7akna konsep positionG yang lebih dikenal menyangkut produk itu sendiri
dan atributnya. $alam mengembangkan suatu produk" perencana produk
perlu merancang pro+l atribut6atribut yang paling mampu merayu segmen
pasar sasaran. Product positioning ini terdiri dari dua tahap yaitu" pertama
merancang produk serta atribut yang nyata maupun tidak nyata. Kedua"memposisikannya dalam benak konsumen. Persepsi konsumen bisa
7/16/2019 Bahan Repositioning
http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 8/8
direpresentasikan dalam peta persepsi /perceptual map0 yang terdiri dari
beberapa dimensi" masing6masing mewakili setiap atribut atau aspek
spesi+k produk. 8okasiG produk dalam peta persepsi itulah yang
merupakan posisiG produk. Singkatnya" konsep positionG dalam
pemasaran cukup bernuansa dan memiliki beberapa makna yang mesti
dipahami dengan baik sebelum bisa diterapkan dengan eekti.