Bahan Repositioning

7/16/2019 Bahan Repositioning

http://slidepdf.com/reader/full/bahan-repositioning 1/8

1. Stitch & Thread Project

Eileen Fisher adalah salah satu women clothing brand yang sudah lama berdiri.

Selama ini bisnis mereka bagus namun sepertinya target market mereka mulai

bergeser. Karena Eileen Fisher sudah berdiri sejak ! tahun yang lalu" banyak

wanita muda jaman sekarang menganggap bahwa Eileen adalah merk baju milikibu mereka" yang kesannya tua dan membosankan. Padahal sebenarnya tidak.

Eileen Fisher memakai jasa #$E% untuk membangun kembali image mereka"

bahwa merk ini cocok untuk wanita dari berbagai umur baik muda maupun tua.

$engan melakukan reasearch dan obserasi mendalam terhadap target market

potensial Eileen Fisher" akhirnya menemukan strategi yang tepat untuk

mendekati mereka. #$E% menyarankan perubahan pada iklan" mengganti lay out

pada toko Eileen Fisher" memperabrui website" dan menggunakan ideo sebagai

media penyampaian pesan. Setelah strategi strategi tersebut diterapkan" dalam

waktu minggu penjualan melalui toko Eileen Fisher melonjak menjadi 11' danpenjualan online melonjak sebanyak 1()' dibandingkan tahun sebelumnya.

Slide REPOSITIONING CONSIDERATIONS (PERTIMBANGAN reposisi) *ika suatu produk reposisi" maka bergerak menjauh dari currentpositioning

nya. Sangat mungkin bahwa proporsi yang signi+kan dari setiap penjualan

yang ada mungkin akan hilang karena produk tidak akan lagi dianggap

cocok untuk pelanggan yang sudah ada. ,eposisi membutuhkan target

pasar untuk mengubah pemahaman mereka tentang produk. $engan kata



lain" mereka mungkin perlu melupakan banyak dari apa yang mereka

mengerti tentang produk dan belajar sejumlah aspek baru sebagai

gantinya.

Reposition or introduce a new rand! (Reposisi atau

"e"per#enal#an "ere# aru!)Sebagaimana dicatat di bagian reposisi" merek - produk yang

dipertimbangkan untuk reposisi biasanya di bawah perorma produk.

Karena tantangan yang signi+kan dari berhasil reposisi produk /seperti

dibahas dalam tantangan reposisi0" perusahaan juga akan

mempertimbangkan alternati yang layak untuk reposisi. Satu pilihan

utama untuk mengelola sebuah produk di bawah perorma ditunjukkan

pada diagram berikut.

reposisi produ# (Reposition product)$ntu# reposisi untu# "en%adi pili&an terai#' &arus ada tia

a&an pentin presentT&e perta"a *aitu #e#uranan #iner%a

*an uru# &arus diatriusi#an (teruta"a) untu# produ# saat ini

positioninT&e #edua adala& a&wa perlu ada ruan posisi *an

la*a# tersedia untu# produ# *an a#an direposisi towardsAnd

a#&irn*a' produ# &arus "e"ili#i desain dan +tur *an #&usus

atau e#uitas "ere# *an wa%ar Denan #ata lain' produ# &arus

"e"ili#i ,sesuatu *an ter%adi untu# itu,

"enin#at#an produ# (I"pro-e product)Pada #ese"patan' produ# a#an "e"ili#i #iner%a *an le"a&

&an*a #arena "ere#a tida# "e"ili#i #euntunan relati. cu#up'atau "ere#a #uran +tur produ# *an pentin' dan eitu onT&e

pende#atan seder&ana di sini' *an cu#up u"u"' adala& untu#

"enin#at#an produ# dala" eerapa cara Dan selain

"enuna#an ,aru dan lei& ai#, dan eerapa perua&an

#e"asan' reposisi iasan*a tida# diperlu#an

Peluncuran produ# aru (/aunc& new product)Ini "un#in seder&ana dan lei& "ura& untu# "ene"an#an

dan "eluncur#an "ere# 0 produ# aru dan "enari# pili&an

o1erinT&is produ# *an ada a#an "en%adi pili&an terai# %i#a

reposisi a#an ia*a terlalu tini' atau produ# *an diutu&#an

desain ulan uta"a dan perai#an' atau %i#a e#uitas "ere# dari

produ# terseut cu#up renda&' atau %i#a reposisi esar (*aitu'

perua&an esar dala" pe"a&a"an) *an diperlu#an

Menari# produ# (tida# ada penantian) (2it&draw product (no

replace"ent) )Pili&an lain adala& denan &an*a "enari# produ#' tanpa

"enanti itT&is a#an coco# %i#a tida# ada ruan reposisi la*a#

dan produ# saat ini adala& ai# tida# "enuntun#an atau

#iner%a *an uru# itu "e"penaru&i e#uitas "ere# dariperusa&aan produ# lainn*a



Tida# "ela#u#an apa3apa4 produ# susu (Do not&in4 "il# product)Berantian' perusa&aan isa "e"utus#an untu# susu perusa&aan

productsA "un#in a#an "ena"il pandanan ini pada produ#

"inor (atau satu *an perlu perai#an esar3esaran) Tu%uann*a

adala& untu# "e"uat produ# *an "enuntun#an "un#in'seelu" a#&irn*a "enari# pende#atan u"u" itT&e dala" &al ini

a#an "en&ilan#an in-estasi dala" produ# (*aitu' tida# ada

perai#an produ# atau du#unan pro"osi)' serta "enin#at#an

rata3rata &ara "elalui pen&apusan setiap pen%ualan dan

pro"osi perdaanan

Menin#at#an auran pe"asaran (I"pro-e "ar#etin "i5)A#&irn*a' eerapa "odi+#asi dari auran pe"asaran isa

"e"eri#an i"pro-e"entAs #iner%a *an coco# #ita ta&u' posisi

produ# perlu didu#un ole& auran pe"asaran *an #onsisten

Dia "enuna#an ele"en ca"puran tida# #onsisten a#an

"en&asil#an #o"uni#asi *an uru# dari posisi di pasar (Topi#

ini dia&as lei& lan%ut di aian lain dari panduan ela%ar

pe"asaran)

In order to success.ull* deter"ine t&e "ost appropriate option .or

i"pro-in t&e per.or"ance o. a speci+c product' t&e orani6ation

needs to identi.* t&e core reasons .or t&e product7s wea# results

T&is insi&t will sini+cantl* uide t&e c&oice o. action 8owe-er'

t&e .ollowin tale pro-ides so"e eneral principles aout w&en

eac& option s&ould e used

28EN T8IS OPTION IS $SEDntuk reposisi untuk menjadi pilihan terbaik" harus ada tiga bahan penting

hadir. 2ang pertama yaitu kekurangan kinerja yang buruk harus diatribusikan

/terutama0 untuk posisi produk saat ini. 2ang kedua adalah bahwa perlu ada ruang posisi yang layak tersedia

untuk produk yang akan direposisi3khirnya" produk harus memiliki desain dan +tur yang khusus atau ekuitas

merek yang wajar. $engan kata lain" produk harus memiliki 4sesuatu yang

terjadi untuk itu4.

ntuk mengembangkan dan meluncurkan merek - produk baru dan

menarik yang ada penawaran produk" akan menjadi pilihan terbaik jika

reposisi akan biaya terlalu tinggi" atau produk yang dibutuhkan desain

ulang utama dan perbaikan" atau jika ekuitas merek dari produk cukup

rendah " atau jika reposisi besar /yaitu" perubahan besar dalam

pemahaman0 yang diperlukan.

Pilihan lain adalah dengan hanya menarik produk" tanpa mengganti it.This

akan cocok jika tidak ada ruang reposisi layak dan produk saat ini adalah



baik tidak menguntungkan atau kinerja yang buruk itu mempengaruhi

ekuitas merek dari perusahaan produk lainnya.

5ergantian" perusahaan bisa memutuskan untuk susu perusahaan

products.3 mungkin akan mengambil pandangan ini pada produk minor

/atau satu yang perlu perbaikan besar6besaran0. Tujuannya adalah untukmembuat produk yang menguntungkan mungkin" sebelum akhirnya

menarik diri itu. Pendekatan umum dalam hal ini akan menghilangkan

inestasi dalam produk /yaitu" tidak ada perbaikan produk atau dukungan

promosi0" serta meningkatkan harga rata6rata melalui penghapusan setiap

penjualan dan promosi perdagangan. 3khirnya" beberapa modi+kasi dari

bauran pemasaran bisa memberikan improement.3s kinerja yang cocok

kita tahu" posisi produk perlu didukung oleh bauran pemasaran yang

konsisten. $ia menggunakan elemen campuran tidak konsisten akan

menghasilkan komunikasi yang buruk dari posisi di pasar.

repositionin7enurut 8amb" 9air" 7c$aniel /::(; :!0" repositioning adalah merubah

persepsi konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Terkadang

perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan

permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi

kesalahan positioning. Perubahan demogra+" menurunnya penjualan atau

perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotiasi perusahaan

untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi

suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen.

$ari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning

mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian"

konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan

sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk

suatu citra yang khusus di benak konsumen. 7emposisikan produk tidak

hanya sekedar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat

memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.,eposisi suatu produk /repositioning0 yang dilakukan oleh badan usaha

terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik

di benak konsumen" sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu

kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image.

$emikian pula sebaliknya" brand image yang tercipta pada suatu merekdibentuk" dan dipengaruhi usaha6usaha repositioning yang dilakukan oleh

badan usaha. 9asil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu

produk /repositioning strategy0 adalah berupa suatu citra merek yang

berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh

konsumen di dalam melakukan aktiitas pemilihan produk. Keberhasilan

strategi reposisi suatu produk /repositioning strategy0 yang dijalankan

badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya brand

image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen" tentu akan

berpengaruh dalam aktiitas pemilihan produk. Secara psikologis

konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang



mempunyai citra merek yang kuat" dan unik karena menawarkan sesuatu

yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.

,eposisi suatu produk /repositioning0 yang ada di dalam benak konsumen

dapat membentuk image di benak konsumen" sehingga dalam melakukan

akti+tas pemilihan produk" konsumen dipengaruhi oleh image dari merekyang tertanam di benak konsumen seperti tersebut di atas.5adan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan

positioning tersebut dapat menciptakan suatu image" dengan

repositioning yang tepat dan sesuai dengan manaat dari atribut yang

diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan

keinginan konsumen dapat dipenuhi" sehingga konsumen akan mengingat

merek dari produk tersebut. 5adan usaha berusaha membentuk image

yang positi tentang produknya pada benak konsumennya. 7erek akan

sangat berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk badan

usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu denganmenanamkan image yang positi pada benak konsumen" konsumen akan

lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.$engan adanya repositioning yang baik" maka badan usaha mempunyai

posisi persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang

kuat pula. Pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image

suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai

sehingga konsumen menjadi lebih mempercayai citra merek suatu produk

dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya.

3sosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang

menguntungkan" karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih

baik" maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan

pembeliannya" sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.

3lasan perlunya ,epositioning7enurut Kertajaya /::<;=>?1:!0" 3da beberapa alasan mengapa

perusahaan perlu melakukan repositioning ;1. ,eaksi atas posisi baru pesaing,asanya pasti tidak enak jika merek 3nda terus diserang oleh pesaing.

Kalau anda tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing" anda

mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. ,epositioning

dilakukan saat positioning 3nda menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan@ kenapa @ harus memilih merek anda dibanding pesaing.. 7enggapai pasar baruSebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus" tetapi pasar

yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing ?

pesaing baru yang ramai ? ramai menyerang pemain yang sudah ada.

3tau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah

sulit berkembang" untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru.

*ika ingin menyasar segmen baru" apakah selalu harus menggunakan

repositioningA Pertimbangannya sederhana" setiap segmen tentu memiliki

karakteristik yang berbeda" jika 3nda tetap menggunakan positioning

lama untuk menyasar segmen baru" apakah cocokA $apat dikatakan tidak.

ntuk itu" jika berniat masuk ke pasar baru" lakukanlah repositioning.



(. 7enangkap tren baruPasar tidak ada yang statis" selalu ada trend ? trend baru yang muncul.

Perkembangan ini tentu merubah preerensi dan perilaku konsumen. 9al

ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek

kita saat ini. 3nalisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan

yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan merubah perilakukonsumen terhadap keputusan pembeliannya. *ika ya" maka anda harus

melakukan repositioning.. 7engubah alue oBering,epositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan

alue yang berbeda. Calue disini menunjukkan perbandingan antara apa

yang didapatkan konsumen /total get0 dengan apa yang diberikan /@total

gieD0. $engan perubahan alue yang ditawarkan ke konsumen" tentu

sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning" karena yang

ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan

positioning yang lama" maka tidak menunjang perubahan alue yangditawarkan ke konsumen.

PositioninPositioning adalah unsur ketiga dari strategi STP /Segmentation" Targeting"

dan Positioning0" di mana pemasar mencoba memutuskan posisi produk di

pasar yang hendak disasar. Pemasar menjelaskan pada konsumen dan

mencoba menancapkannya di benak mereka tentang keunggulan produkdan bagaimana keunikannya dibandingkan produk pesaing.7isalnya" anon diposisikan pada pasar otokopi dengan menonjolkan

diBerential adantage dalam kemampuannya mengcopy dengan olume

tinggi" pengoperasian berbiaya rendah" dan keandalannya. 7asakapai 8ion

3ir dan 3sia 3ir" misalnya" diposisikan dalam segmen bisnis perjalanan

udara dengan penetapan harga yang sangat terjangkau dan layanan

penerbangan cukup baik. *adi" positioning merupakan proses untuk merancang suatu citra atau nilai

sehingga konsumen dalam segmen sasaran memahami apa yang

ditawarkan perusahaan atau merek jika dibandingkan dengan para

pesaingnya. $alam melakukan hal ini" pemasar menyampaikan pesan

pada konsumen dan mencoba membangun keunggulan kompetiti yang

diharapkan bisa mengundang minat konsumen dalam segmen sasaran.

7isalnya" Singapore 3irlines" perusahaan mengharap positioning dalam

hal kualitas layanan dan dunia pengalaman merek S#3 menarik konsumen

yang menganggap bahwa kualitas dan layanan jauh lebih penting

ketimbang harga tiket murah. *elaslah" positioning menjadi unsur penting perencanaan pemasaran"

karena keputusan positioning berimplikasi langsung pada keseluruhan

bauran pemasaran. Karena itu" bauran pemasaran bisa dilihat sebagai

rincian taktis dari strategis positioning perusahaan. 7isalnya" bilaperusahaan mengejar positioning kualitas tinggi" hal ini tidak cukup



dicerminkan lewat mutu produk atau layanannya" tetapi juga lewat setiap

elemen dalam bauran pemasaran misalnya harga" pola distribusi" style

iklan" dan layanan paska jual. Tanpa konsistensi ini" tingkat kepercayaan

terhadap strategi positioning akan merosot drastis.7akna asli positioningG mengacu pada competitie market standing

perusahaan di antara para pesaingnya. 7akna ini dulu kerap dipakaidalam perencanaan strategi. Suatu posisiG dalam pasar mencerminkan

kepemimpinan dan penguasaan produk. Tingkatan ini bisa dicapai

lantaran menjadi produk pertama yang muncul di pasar /atau perintisG0

atau mencerminkan akta dominasi pasar oleh produk dan karena itu

mampu menggariskan aturan main yang mesti diikuti oleh pemain pasar

lainnya. Kemudian ini disebut sebagai posisi pasar /market position0.3rti lain konsep @positionG adalah konsep yang menyangkut produk dan

atributnya. 7akna ini didasarkan pada amatan bahwa produk adalah suatu

konsep kompleks dengan banyak atribut berbeda" dan atribut6atribut ini

bisa dikombinasikan guna menciptakan beragam pro+lG produk.5erdasarkan hal ini" posisiG suatu produk mencerminkan gambaran pro+l

atribut6atribut produk tersebut" dibandingkan dengan produk lain atau

kebutuhan konsumen. Karena itu makna inormationalG ini disebut

sebagai product position.7akna lain positioningG menyangkut pula jenis medan di mana perang

pemasaran berlangsung. 3da jenis medan perang yaitu; pasar dan

benak konsumen. 9asil ekonomis upaya pemasaran sebenarnya

ditentukan di pasar di mana transaksi terjadi" tetapi kondisi prasyarat

penting guna meraih ini adalah sejauh mana konsep produk bisa

ditancapkan di benak konsumen.3lhasil" ada dua jenis positionG yang berbeda yaitu pasar dan produk" dan

ada dua wilayah berbeda di mana positioning diamati atau diukur yaitu;

pasar dan benak konsumen. Perbedaan antara dua arti konsep

positioningG membantu kita dalam merencanakan strategi pemasaran"

karena posisi pasar perlu dirumuskan dulu" dan lalu memutuskan strategi

terbaik menyangkut posisi tersebut" dan baru kemudian menentukan dan

memutuskan posisi produk. Selain itu penting pula memahami perbedaan

antara dua jenis medan perang pemasaranG di mana produk kita hendak

diposisikan.5ukan hanya pasar dan benak konsumen saja yang penting dalam perang

pemasaran" tetapi keduanya juga saling tergantung satu sama lain dan

posisiG suatu produk atau perusahaan dalam satu wilayahG amat

mempengaruhi posisi di wilayah lainnya.. Selain market position dan

strategi terkait yang mesti dipilih oleh setiap pemain pasar" perusahaan

juga mesti memilih competitie direction" yang akan sangat

mempengaruhi posisi kompetitinya.7akna konsep positionG yang lebih dikenal menyangkut produk itu sendiri

dan atributnya. $alam mengembangkan suatu produk" perencana produk

perlu merancang pro+l atribut6atribut yang paling mampu merayu segmen

pasar sasaran. Product positioning ini terdiri dari dua tahap yaitu" pertama

merancang produk serta atribut yang nyata maupun tidak nyata. Kedua"memposisikannya dalam benak konsumen. Persepsi konsumen bisa



direpresentasikan dalam peta persepsi /perceptual map0 yang terdiri dari

beberapa dimensi" masing6masing mewakili setiap atribut atau aspek

spesi+k produk. 8okasiG produk dalam peta persepsi itulah yang

merupakan posisiG produk. Singkatnya" konsep positionG dalam

pemasaran cukup bernuansa dan memiliki beberapa makna yang mesti

dipahami dengan baik sebelum bisa diterapkan dengan eekti.

Bahan Repositioning

Documents

Transcript of Bahan Repositioning