11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Keputusan Pembelian

1. Definisi Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen merupakan proses dimana konsumen

memilih dan mengevaluasi produk atau jasa, sering kali konsumen

mempertimbangkan berbagai hal yang sesuai dengan kebutuhannya dalam

proses keputusan pembelian tersebut. Hasil produk yang dipilih dari keputusan

pembelian menjadi produk pilihan dari konsumen untuk memenuhi kebutuhan.

2. Aspek-aspek Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2002), terdapat lima tahapan atau proses dalam

keputusan pembelian konsumen yaitu:

a. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus internal atau

rangsangan eksternal yang kemudian menjadi drive atau dorongan.

b. Pencarian informasi

Konsumen yang mendapatkan stimulus untuk mengenali masalah

akan cenderung mencari lebih banyak informasi, terdapat dua level

pencarian. Level pencarian yang lebih ringan keadaan perhatian yang

meningkat, seseorang hanya menjadi lebih mudah menerima informasi

mengenai suatu produk. Pada tingkat pencarian informasi aktif, seseorang

12

akan surfing internet, melakukan pembicaraan mengenai produk

dengan teman-teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari lebih

lanjut tentang produk.

Sumber informasi konsumen termasuk sumber pribadi (keluarga,

teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (situs iklan, penjual,

kemasan),sumber-sumber publik (media massa, organisasi konsumen) dan

sumber pengalaman (menangani, memeriksa, menggunakan produk).

konsumen biasanya menerima informasi dari sumber komersial

(didominasi pemasar), meskipun yang informasi yang paling berpengaruh

berasal dari sumber pribadi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen

belajar lebih banyak tentang merek yang bersaing.

c. Evaluasi alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi, model terbaru memandang proses

ini sebagai orientasi kognitif, yang berarti bahwa konsumen membentuk

penilaian sebagian besar secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar

yang mendasari proses evaluasi konsumen. Konsumen mencoba

memuaskan kebutuhan dalam mencari manfaat tertentu dari suatu produk,

konsumen melihat setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan

berbagai kemampuan memberikan manfaat untuk memenuhi kebutuhan.

d. Keputusan membeli

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek

di berbagai pilihan yang ada dan juga dapat membentuk niat untuk

membeli produk yang paling disukai dan dirasa sesuai dengan kebutuhan.

13

Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tahapan keputusan

membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang

lain dalam mengurangi alternatif pilihan seseorang, pengaruh orang lain

menjadi lebih kompleks ketika beberapa orang dekat dengan pembeli

memiliki pendapat yang berlawanan.

Faktor yang kedua adalah faktor situasional yang tidak terduga dapat

mengubah niat membeli. Seorang konsumen bisa mengembangkan

rutinitas untuk mengurangi risiko, seperti menghindari keputusan

pembelian, pengumpulan informasi dari teman, dan preferensi untuk

merek dan jaminan.

e. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk tersebut, konsumen bergerak ke tahap akhir

konsumen proses pembelian, di mana konsumen akan mengalami beberapa

tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli dengan pembelian

adalah fungsi dari kedekatan antara harapan pembeli dan kinerja produk

yang dirasakan. Perasaan puas ini mempengaruhi apakah konsumen

membeli produk lagi dan memberikan tanggapan secara positif atau tidak

menyenangkan tentang produk kepada orang lain.

Konsumen yang tidak puas di sisi lain dapat meninggalkan atau

mengembalikan produk, mengambil tindakan publik dengan mengeluh

kepada perusahaan, atau mengeluh kepada instansi pemerintah dan

kelompok lain atau mengambil tindakan pribadi seperti tidak membeli

produk atau memperingatkan teman-teman mengenai produk tersebut

14

Jadi dapat disimpulkan bahwa tahapan dari keputusan pembelian ini sangat

penting satu sama lainnya sebagai proses kognitif dari konsumen dalam

menentukan produk apa yang layak untuk dibeli yang sesuai dengan kebutuhan

dari konsumen tersebut. Aspek-aspek ini juga berguna bagi para penjual untuk

mengerti bagaimana menyelaraskan strategi untuk penjualan

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian dipengaruhi beberapa

faktor diantaranya faktor budaya, faktor sosial, personal, dan psikologis.

a. Faktor budaya

Faktor ini terdiri dari budaya, subkultur, dan kelas sosial yang

merupakan berpengaruh sangat penting pada perilaku pembelian

konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Durmaz (2014),

menunjukkan bahwa sekitar 60% responden survei meyakini bahwa

budaya dan tradisi adalah faktor yang paling penting dalam mengambil

keputusan pembelian.

Setiap budaya terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang

memberikan informasi lebih spesifik mengenai identifikasi dan sosialisasi

untuk anggotanya. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Esoo

dan Dibb (2004), menunjukkan hasil bahwa terdapat perbedaan yang

signifikan antara konsumen Hindu dan Muslim untuk semua jenis

konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, dan menunjukkan

perbedaan yang kuat dalam perilaku belanja umat Hindu dan Muslim.

15

Kelas sosial adalah bagian kelompok yang relatif homogen dan dapat

bertahan dalam masyarakat. Kelas sosial mencerminkan pendapatan juga

pekerjaan, pendidikan, dan indikator lainnya. Berdasarkan penelitian yang

dilakukan Fry dan Siller (1970), mendapati hasil terdapat perbedaan

kecenderungan dalam tindakan pencarian hingga preferensi merek yang

berlawanan antara Ibu rumah tangga dari kelas menengah ke bawah dan

Ibu rumah tangga yang bekerja .

b. Faktor sosial

Faktor sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

diantaranya seperti kelompok acuan, keluarga, peran serta status.

Kelompok acuan adalah sekelompok orang yang secara langsung atau

tidak langsung mempengaruhi sikap atau perilaku seseorang. Berdasarkan

hasil penelitian yang dilakukan oleh Reza dan Valeecha (2013),

menunjukkan bahwa sekitar 32% sekelompok eksekutif muda membeli

mobil secara kompak.

Keluarga merupakan organisasi pembelian paling penting dalam

masyarakat. Keluarga terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang,

dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik dan

ekonomi, ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Berdasarkan hasil penelitian

yang dilakukan oleh Jain dan Dave (2015), menunjukkan bahwa ada peran

penting anak-anak dalam mengambil keputusan pembelian dan hal tersebut

tidak dapat diabaikan dalam membuat keputusan pembelian di dalam

keluarga.

16

c. Faktor pribadi

Keputusan pembelian konsumen juga dapat dipengaruhi oleh

karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

Seseorang membeli barang dan layanan yang berbeda sepanjang hidup

mereka. Selera dalam memilih pakaian, furnitur dan rekreasi juga

berkaitan dengan usia. Hal ini ditegaskan oleh penelitian yang dilakukan

oleh Khan dan Chawla (2015), bahwa perbedaan usia dapat mempengaruhi

seseorang dalam mengumpulkan informasi untuk pengambilan keputusan

saat membeli dan juga preferensi dalam memilih produk.

Selanjutnya yang menjadi elemen dari faktor pribadi adalah pekerjaan

karena pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Hasil dari penelitian

Srinivasan, Srivastava, dan Bhanot (2014), menunjukkan bahwa ada

hubungan antara pekerjaan dan keputusan konsumen dalam keputusan

untuk membeli produk mewah. Penelitian yang dilakukan oleh R.

Al-Dmour, Hammdan, Alrowwad, H.Al-Dmour, dan Khwaldeh (2017),

mendapati hasil bahwa terdapat hubungan signifikan antara keputusan

pembelian dan gaya hidup. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang di

dunia yang dapat diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan opini.

Setiap individu memiliki kepribadian dan konsep diri berbeda yang

dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian mengacu pada

karakteristik psikologis yang membedakan dan bertahan terhadap

tanggapan terhadap lingkungan. Berdasarkan hasil penelitian yang

17

dilakukan oleh Orji, Sabo, Abubakar, dan Usman (2017), menunjukkan

hasil bahwa kepribadian konsumen berpengaruh signifikan terhadap

perilaku pembelian dan keputusan membeli.

d. Faktor psikologis

Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama

diantaranya adalah motivasi, persepsi, pembelajaran dan keyakinan serta

sikap.

Menurut Kotler dan Amstrong (2010), Seorang konsumen adalah

individu yang memiliki berbagai jenis kebutuhan. Kebutuhan ini dapat

bersifat biologis seperti haus atau psikologis yang timbul dari kebutuhan

pengakuan atau kepemilikan. Kebutuhan dapat dibangkitkan ke tingkat

intensitas yang cukup ketika itu berubah menjadi motivasi. Motivasi pada

dasarnya adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk mencari

kepuasan. Abraham Maslow adalah psikolog paling berpengetahuan yang

telah memeriksa kebutuhan manusia ini. Dia berusaha menjelaskan

mengapa manusia didorong oleh kebutuhan yang berbeda pada waktu yang

berbeda.

Persepsi adalah proses yang melaluinya sensasi-sensasi ini diseleksi,

diorganisir, dan ditafsirkan dengan gambaran dunia yang bermakna. Orang

memiliki kemungkinan untuk membentuk persepsi yang berbeda terhadap

rangsangan yang sama. Setiap individu memiliki persepsi berbeda

berdasarkan pengalaman, kepercayaan, dan sikap masing-masing. Ketika

18

orang termotivasi, mereka siap untuk bertindak. Belajar berasal dari

tindakan. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang

yang muncul dari pengalaman. Orang juga dapat belajar dengan

mengamati orang lain tanpa memiliki pengalaman pribadi mereka sendiri.

Belajar dapat terjadi bahkan secara tidak sadar. Orang bisa belajar

sepanjang waktu.

Pengetahuan konsumen tentang dunia berubah secara konstan saat

mereka terpapar rangsangan dan situasi baru. Mereka dapat menerima

umpan balik yang memungkinkan mereka untuk mengubah perilaku ketika

menemukan diri mereka dalam situasi yang sama dari sebelumnya.

Melalui pembelajaran dan pengalaman, konsumen memperoleh

kepercayaan dan sikap.

Keyakinan adalah visi yang dimiliki konsumen tentang sesuatu. Itu

bisa berbasis atas pengetahuan atau pendapat. Pengaruh eksternal seperti

keluarga atau tetangga dikombinasikan dengan pembelajaran

menghasilkan keyakinan yang akan memengaruhi perilaku pembelian

konsumen. Orang yang berbeda memiliki sikap yang berbeda mengenai

agama, politik, makanan, musik dan banyak lagi. Sikap tersebut

menggambarkan perasaan atau evaluasi konsumen terhadap suatu objek

atau ide. Keyakinan dan sikap keduanya sulit diubah. Itu tertanam dalam

benak konsumen dan dapat menjadi bagian dari kepribadian seseorang.

(Kotler & Armstrong, 2010)

19

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Durmaz (2014), terdapat

hubungan dari empat faktor utama tersebut yang dapat mempengaruhi

konsumen dalam membuat keputusan pembelian.

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian tersebut

yang mendorong konsumen untuk memilih produk tertentu, hal-hal ini

seringkali dipelajari oleh pemasar karena sebagian besar dari proses seleksi

untuk memutuskan pembelian didasari oleh proses kognitif meliputi emosi dan

nalar. Dari faktor-faktor tersebut konsumen dapat memahami kejadian proses

di masa lalu dan juga memprediksikan keputusan pembelian di masa depan.

B. Kualitas Produk

1. Definisi Kualitas Produk

Menurut Juran dan Godfrey (1999), kualitas memiliki arti kebebasan dari

kekurangan kebebasan dari kesalahan yang mengharuskan dilakukannya

pengerjaan ulang atau yang mengakibatkan kegagalan lapangan, ketidakpuasan

pelanggan, klaim pelanggan, dan sebagainya di dalam pengertian ini, arti

kualitas berorientasi pada biaya, dan kualitas yang lebih tinggi biasanya

harganya lebih rendah. Menurut Lupiyoadi (2001), kualitas adalah keseluruhan

ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal

kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau

bersifat laten.

20

Maka kualitas produk adalah karakteristik dari suatu produk dalam hal

untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terbebas dari kesalahan atau

kegagalan produk tersebut.

2. Aspek-aspek Kualitas Produk

Menurut Aaker (1991), terdapat tujuh aspek-aspek dari kualitas pada

produk yaitu:

a. Kinerja

Kinerja mengacu pada karakteristik operasi utama suatu produk,

karena aspek ini melibatkan kualitas atribut terukur, merek biasanya

menjadi peringkat objektif pada aspek kinerja. Beberapa standar kinerja

didasarkan pada preferensi subjektif, tapi preferensi yang sangat universal

bahwa mereka memiliki kekuatan standar objektif.

b. Fitur Istimewa

Fitur istimewa melibatkan atribut obyektif dan terukur berupa

kebutuhan individu yang objektif, serta prasangka, mempengaruhi persepsi

konsumen yang menjadi perbedaan kualitas. Fitur ini meliputi karakteristik

tambahan yang melengkapi dasar selain manfaat utama dari suatu produk.

c. Kesesuaian

Aspek terkait kualitas adalah kesesuaian, atau sejauh mana desain dan

operasi karakteristik suatu produk memenuhi standar yang ditetapkan.

Aspek ini paling cocok dengan pendekatan tradisional untuk kualitas.

21

d. Keandalan

Aspek ini mencerminkan probabilitas rusaknya produk atau gagal

dalam jangka waktu yang ditentukan. Di antara langkah yang paling umum

dari kehandalan adalah waktu untuk kegagalan pertama, waktu yang

berarti antara kegagalan, dan tingkat kegagalan per satuan waktu.

e. Daya tahan

Ukuran hidup produk, daya tahan memiliki aspek ekonomi dan teknis.

Secara teknis, daya tahan dapat didefinisikan sebagai jumlah penggunaan

yang didapatkan dari produk sebelum memburuk. Secara teknis, daya

tahan dapat didefinisikan sebagai jumlah penggunaan yang didapatkan dari

produk sebelum memburuk atau rusak. Secara ekonomis produk yang awet

akan lebih berkualitas dan menghemat pengeluaran biaya dibandingkan

produk yang cepat habis atau cepat diganti.

f. Kemampuan pelayanan

Aspek ini berkaitan dengan kualitas servis, atau kecepatan, kesopanan,

kompetensi, dan kemudahan perbaikan.

g. Kecocokan dan Hasil

Aspek ini mengacu pada penampilan atau perasaan akan kualitas,

aspek ini penting karena dari aspek ini konsumen dapat menilai suatu

produk.

Jadi dari semua aspek kualitas produk di atas aspek-aspek tersebut

merupakan satu kesatuan yang dianggap penting bagi konsumen maupun

22

pemasar, kualitas produk merupakan seluruh komponen dari suatu produk baik

berwujud maupun tidak berwujud.

C. Hubungan antara Kualitas Produk dan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian konsumen adalah tindakan dari

konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Berbagai faktor dapat

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa,

biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah

yang sudah dikenal oleh masyarakat. Terdapat beberapa faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya faktor budaya, faktor

sosial, personal, dan psikologis (Kotler, 2012). Kualitas produk sendiri merupakan

salah satu faktor dari keputusan pembelian yang dimana termasuk dari faktor

psikologis, melalui faktor psikologis seorang konsumen dalam berpresepsi

berdasarkan stimulus yang mempengaruhi.

Menurut Juran dan Godfrey (1999), kualitas memiliki arti kebebasan dari

kekurangan kebebasan dari kesalahan yang mengharuskan dilakukannya

pengerjaan ulang atau yang mengakibatkan kegagalan lapangan, ketidakpuasan

pelanggan, klaim pelanggan, dan sebagainya di dalam pengertian ini, arti kualitas

berorientasi pada biaya, dan kualitas yang lebih tinggi biasanya harganya lebih

rendah.

Kualitas produk sendiri memiliki tujuh aspek menurut Aaker (1991), aspek

yang pertama yaitu kinerja yang mengacu pada karakteristik operasi utama suatu

produk, karena aspek ini melibatkan kualitas atribut terukur, dalam aspek ini

23

terdapat manfaat utama dari produk yang biasanya menjadi pertimbangan pertama

konsumen untuk memutuskan membeli produk tersebut atau tidak. Berdasarkan

hasil penelitian yang dilakukan oleh Mahapatra, Kumar, dan Chauhan (2010),

telah diamati bahwa kinerja produk secara signifikan mempengaruhi keputusan

pembeli.

Aspek yang kedua adalah fitur istimewa melibatkan atribut obyektif dan

terukur berupa kebutuhan individu yang objektif, serta prasangka, mempengaruhi

persepsi konsumen menjadi perbedaan kualitas. Fitur istimewa ini meliputi

karakteristik tambahan yang melengkapi dasar selain manfaat utama dari suatu

produk. Fitur istimewa berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen, karena

konsumen cenderung memilih produk dengan berbagai fitur istimewa tambahan

dari suatu produk untuk mendapatkan manfaat lebih selain dari manfaat utama.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Siddique, Jamil, dan Ali (2013),

menunjukkan hasil bahwa berbagai fitur dari telepon genggam mempengaruhi

keputusan pembelian.

Aspek yang ketiga adalah adalah kesesuaian, atau sejauh mana desain dan

operasi karakteristik suatu produk memenuhi standar yang ditetapkan. Aspek ini

yang paling cocok dengan pendekatan tradisional untuk kualitas. Untuk

memutuskan pembelian suatu produk konsumen mencari produk yang dapat

diterima dengan memenuhi standar yang telah ditetapkan.

Aspek keempat adalah keandalan aspek ini mencerminkan kemungkinan

rusaknya produk atau gagal dalam jangka waktu yang ditentukan. Di antara

langkah yang paling umum dari kehandalan adalah waktu untuk kegagalan

24

pertama, waktu yang berarti antara kegagalan, dan tingkat kegagalan per satuan

waktu. Kebanyakan konsumen memutuskan membeli produk dengan keandalan

yang terjamin, produk yang tidak mudah rusak atau gagal menjadi pilihan utama.

Aspek yang kelima adalah daya tahan yang berupa ukuran hidup atau usia

produk, daya tahan memiliki aspek ekonomi dan teknis. Secara teknis, daya tahan

dapat didefinisikan sebagai jumlah penggunaan yang didapatkan dari produk

sebelum memburuk atau rusak. Secara ekonomis Produk yang awet akan lebih

berkualitas dan menghemat pengeluaran biaya dibandingkan produk yang cepet

habis atau cepat diganti. Maka dengan adanya aspek ini sangat jelas bahwa

konsumen akan memutuskan membeli produk dengan daya tahan yang bagus dan

baik. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sathya dan Vijayasanthi (2016),

menunjukkan bahwa konsumen akan memikirkan daya tahan suatu produk dan hal

tersebut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Aspek keenam adalah aspek ini berkaitan dengan kualitas servis, atau

kecepatan, kesopanan, kompetensi, dan kemudahan perbaikan. Maka dengan

mudahnya suatu produk untuk diberikan layanan servis atau diperbaiki maka

konsumen akan memutuskan membeli produk dengan kualitas produk yang lebih

tinggi. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hejazi dan Shojaei (2015),

kualitas servis berpengaruh terhadap sikap konsumen dalam niat konsumen dalam

memilih barang yang akan dibeli.

Aspek yang ketujuh yaitu adalah kecocokan dan hasil yang merupakan

bagaimana sebuah produk terlihat dan hasil dari keseluruhannya, hal yang jelas

menjadi soal penilaian pribadi dan refleksi dari preferensi individu. Konsumen

25

akan berpresepsi jika suatu produk memiliki desain yang bagus dan menarik

perhatian maka produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi pula.

D. Hipotesis Penelitan

Peneliti memiliki hipotesis bahwa ada hubungan positif antara kualitas

produk dan keputusan pembelian pada Ibu rumah tangga.